Este documento presenta una introducción al proceso de ejecución de una investigación de mercados exitosa. Explica las primeras etapas de la investigación como definir el propósito, identificar el problema, plantearlo y formularlo, así como establecer los objetivos y delimitar el alcance. También describe las operaciones clave como la planificación del trabajo de campo, levantamiento de la muestra, recolección de información y control de datos. El objetivo es brindar una visión general del proceso para guiar con éxito un estudio de mercado.

1. DE LA TEORÍA A LA ACCIÓN:
EJECUTANDO UNA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
EXITOSA
Carolina Veras G.

2. "A mi amada familia y novio, por su apoyo constante y su
inmenso amor, que han sido mi roca y mi motor. A mi
distinguido maestro, por su guía y sabiduría que han marcado
mi camino en este viaje de aprendizaje. A mis queridos
compañeros, por compartir este trayecto lleno de aprendizaje,
risas y momentos inolvidables. Y al lector de estas páginas,
gracias por ser parte de este recorrido, confío en que
encuentres en estas palabras un puente hacia el conocimiento
y la reflexión."
DEDICATORIA
Carolina Veras G.

3. En un mundo altamente competitivo y en constante
evolución, es esencial para cualquier empresa comprender
las necesidades y expectativas de sus consumidores. La
investigación de mercado se ha convertido en una
herramienta indispensable para llevar a cabo esta tarea,
proporcionando información valiosa que permite tomar
decisiones estratégicas fundamentadas. En este libro, nos
adentraremos en el apasionante mundo de la ejecución de
un trabajo de investigación de mercados, explorando cada
etapa del proceso.
Nuestro objetivo es brindar a los lectores una visión
profunda y práctica de las técnicas utilizadas en la
investigación de mercado, despertando su curiosidad y
motivándolos a descubrir las claves del éxito en un entorno
empresarial en constante cambio.
INTRODUCCIÓN

4. ÍNDICE
Capitulo 1
Introducción................................................................................2.
1.El propósito de la investigación............................................3
1.2 La identificación del problema...........................................4
1.3 Planteamiento del Problema.............................................5
1.4 Formulación del Problema..................................................6
1.5 Objetivos de la Investigación..............................................7
1.6 La delimitación......................................................................8
Capitulo 2
2.Las operaciones....................................................................10
2.1 La investigación de campo.................................................11
2.2 La planificación del trabajo de campo..............................12
2.3 Levantamiento de la muestra............................................14
2.4 Recolección de información...............................................15
2.5 El control y recibo de la información................................16
Capitulo 3........................................................................17
3.Procesamiento de la información....................................18
3.1 Las correcciones..................................................................20
3.2 La Codificación....................................................................22
3.3 La tabulación.......................................................................23
3.4 Creación de base de datos................................................24
3.5 Depuración de base de datos...........................................26
3.6 Clasificación de la información.........................................27
3.7 Análisis de relaciones en la tabulación cruzada.............31
3.8 Paquetes de software para el análisis de encuestas.....32
Capitulo 4........................................................................34
4. Sinopsis.................................................................................35
4.1 Sinopsis estadística............................................................36
4.2 Medidas centrales..............................................................37
4.3 Gráficos...............................................................................38
Capitulo 5........................................................................39
5. Análisis de la información....................................................40
Capitulo 6.......................................................................41
6. Presentación del informe.....................................................42
6.1 Componentes del informe.................................................44
6.2 Normas para la elaboración del informe.........................45
6.3 Consideraciones prácticas..................................................46

5. 1
CAPITULO
Introducción a la
ejecución de la
investigación
1

6. En este primer capítulo, nos adentraremos en la sección
inicial del trabajo de investigación de mercado, conocida
como la introducción. Aquí, presentaremos el contexto
general del estudio, definiremos el propósito de la
investigación, identificaremos el problema o la pregunta de
investigación, estableceremos los objetivos y delimitaremos
el alcance del estudio. El objetivo principal de esta sección
es proporcionar una visión general y contextualizar la
investigación que se llevará a cabo.
Introducción a la ejecución de la
investigación
2

7. 1.El propósito de la investigación
Introducción a la ejecución de la
investigación
Según Malhotra y Birks (2006), "El propósito de la investigación es
descubrir respuestas a preguntas mediante la aplicación de
métodos científicos. Su objetivo es hallar hechos adicionales o
información nueva, o bien la corroboración y nuevas
interpretaciones de hechos conocidos y, a menudo, puede dirigirse
hacia la formulación y la comprobación de hipótesis" (p. 3).
El propósito fundamental de la investigación es explorar, analizar y
comprender un tema específico con el fin de obtener nuevo
conocimiento o validar lo ya conocido. A través de métodos rigurosos
y sistemáticos, la investigación busca responder preguntas, resolver
problemas o descubrir información relevante para mejorar la
comprensión de fenómenos, teorías o prácticas existentes en un
campo particular. Esta búsqueda constante de información se orienta
a profundizar en el entendimiento, validar teorías o incluso, abrir
nuevas vías de estudio, contribuyendo así al avance del conocimiento
en diversas disciplinas y ámbitos de estudio.
3

8. 1.2 La identificación del problema
"La identificación de un problema en el contexto de la
investigación de mercado se refiere a la capacidad de reconocer
y definir claramente una situación o necesidad insatisfecha que
requiere de una solución" lo afirma G. David Hughes en su libro
"Investigación de Mercados: Diseño y Método".
Introducción a la ejecución de la
investigación
La identificación de un problema en la investigación de
mercado es el proceso de reconocer y definir claramente una
situación que requiere una solución o respuesta específica.
Se trata de delinear un área de interés o preocupación que
necesita ser abordada a través de la investigación, ya sea
para comprender mejor un fenómeno, resolver un problema
existente o aprovechar una oportunidad.
4

9. 1.3 Planteamiento del Problema
Introducción a la ejecución de la
investigación
"El planteamiento del problema en investigación de mercado
se refiere a identificar y describir de manera clara y precisa la
situación problemática que busca solucionar o investigar en
un estudio de mercado. Es el punto de partida esencial, ya
que delimita y proporciona enfoque a todo el proceso
investigativo." (García, 2017, p. 25)
La etapa de planteamiento del problema permite
al investigador describir el problema
objeto de investigación en términos concretos y
explícitos, es decir, hacer un diagnóstico
sobre la situación actual.
El planteamiento del problema en investigación de mercado es
crucial para el éxito de cualquier estudio, ya que permite
establecer los objetivos y la relevancia del mismo. Además,
proporciona una base sólida para el diseño de la investigación, el
tipo de metodología a utilizar y la recolección de datos necesarios.
Es importante que el problema planteado sea claro, específico y
significativo para el área de estudio, de modo que proporcione
resultados útiles y aplicables para la toma de decisiones en el
ámbito empresarial.
5

10. 1.4 Formulación del Problema
Introducción a la ejecución de la
investigación
Una vez planteado el problema, es necesario hacerlo
concreto. Esto se logra durante la formulación del problema,
que consiste en el planteamiento de una pregunta que define
exactamente cuál es el problema que el investigador debe
resolver mediante los métodos y las técnicas que la
investigación científica utiliza.
La pregunta por la cual se formula el
problema no debe llevar al investigador a
responder con una simple respuesta
afirmativa (sí) o una negación (no).
Según Malhotra (2017), "La formulación del problema se
refiere a la etapa de investigación de mercado en la que
se determina exactamente lo que se busca lograr a través
de la investigación de mercado" (p. 30).
6

11. 1.5 Objetivos de la Investigación
Los objetivos son las metas que pretendemos alcanzar con
nuestro trabajo; son las guías del estudio y durante todo su
desarrollo deben tenerse presentes. Los objetivos
establecen qué pretende la investigación. Hay
investigaciones que buscan, fundamentalmente, contribuir a
resolver un problema en especial y otras que tienen como
objetivo principal probar una teoría o aportar evidencias
empíricas a favor de ella.
Introducción a la ejecución de la
investigación
La determinación
de objetivos es uno
de los puntos más
importantes al
realizar un
trabajo científico y
equivale a trabajar
con un propósito
determinado.
"Los objetivos constituyen las metas o finalidades que se
pretenden lograr con la realización de una investigación. Son
la expresión concreta y precisa de lo que se quiere alcanzar, y
su formulación adecuada es fundamental para orientar y
guiar el proceso de investigación." (Creswell, J. W. (2014).
7

12. 1.5 Objetivos de la Investigación
Existen dos tipos de objetivos en la investigación:
Objetivos Generales y Específicos:
Los objetivos generales en una investigación son las acciones
principales que se llevarán a cabo en relación con el tema de
estudio. Estos objetivos ofrecen resultados más amplios y
representan el todo en términos de la investigación.
Los objetivos específicos se enfocan en situaciones particulares
que están relacionadas o forman parte de los objetivos
generales.
Introducción a la ejecución de la
investigación
Es importante que estos objetivos específicos mantengan una
correspondencia lógica y no abarquen más contenido que los
objetivos generales, ya que representan acciones específicas o pasos
concretos que contribuyen al logro de los objetivos principales de la
investigación.
8

13. 1.6 La delimitación
La delimitación en una investigación de mercado implica
establecer los límites o alcances precisos de estudio
para evitar que la investigación sea demasiado amplia o
imprecisa. Esta delimitación se logra mediante la
especificación clara de los aspectos que se abordarán y
aquellos que se dejarán fuera del estudio.
Introducción a la ejecución de la
investigación
Para delimitar una investigación de
mercado, se consideran factores como el
tiempo disponible, los recursos disponibles,
el alcance geográfico, el tipo de población o
muestra a estudiar, entre otros.
Esta delimitación es fundamental para enfocar la
investigación, definir claramente sus límites y garantizar
la viabilidad y relevancia de los resultados obtenidos.
9

14. 2
CAPITULO
Las operaciones.
El trabajo de campo.
La planificación del trabajo de
campo.
Levantamiento de la muestra.
Recolección de información.
El control y recibo de la
información.
10

15. 2.1 La investigación de campo
Según Malhotra "La investigación de campo es una metodología
que consiste en obtener información directamente desde el
entorno, mediante la recolección de datos empíricos y observación
con el fin de obtener resultados más precisos y cercanos a la
realidad. (6ta edición) Página: 78
La investigación de campo en el ámbito de la investigación de
mercados es un proceso fundamental que implica la recolección
directa de datos a partir de fuentes primarias. Es el pilar esencial
para obtener información valiosa y detallada sobre el
comportamiento de los consumidores, las tendencias del mercado,
así como para evaluar la aceptación de productos o servicios en el
entorno comercial.
Las operaciones
El objetivo primordial de la investigación de campo es
obtener datos precisos y actualizados, lo que implica el
diseño y aplicación de técnicas y herramientas específicas
para recopilar información de manera efectiva.
Las actividades de investigación de campo pueden
abarcar desde encuestas y entrevistas directas hasta
observaciones en el entorno real de los consumidores.
11

16. 2.2 La planificación del trabajo de campo
Las operaciones
La planificación del trabajo de campo en la investigación de
mercado es una fase crucial que implica la organización y
ejecución de la recopilación de datos. Algunos aspectos clave
de esta planificación incluyen:
Definición de Objetivos: Clarificar los objetivos específicos de la
investigación para orientar las actividades de campo.
Selección de Métodos: Determinar los métodos de recopilación de
datos más apropiados, como encuestas, entrevistas, grupos
focales, observación, etc.
Diseño de Muestra: Establecer criterios para la selección de la
muestra representativa de la población objetivo.
Entrenamiento del Personal: Capacitar al personal de campo
para garantizar la consistencia y calidad en la recopilación de
datos.
12

17. 2.2 La planificación del trabajo de campo
Las operaciones
Logística: Organizar la logística para el desplazamiento del personal
de campo, distribución de materiales y manejo de cualquier equipo
necesario.
Cronograma: Establecer un cronograma detallado que indique
las fechas clave para cada fase del trabajo de campo
Presupuesto: Asignar recursos financieros necesarios para el
trabajo de campo, incluyendo gastos de personal, transporte y
otros costos asociados.
13

18. 2.3 Levantamiento de la muestra
El levantamiento de la muestra en la investigación de
mercado se refiere al proceso de selección y obtención de
datos de una porción representativa de la población
objetivo. Su importancia radica en la obtención de
resultados confiables y válidos, que reflejen de manera
precisa las características y comportamientos de la
población más amplia.
Para llevar a cabo el levantamiento de la muestra, es
crucial definir claramente los criterios de inclusión y
exclusión, así como los parámetros demográficos y
comportamentales que se desean estudiar. Se emplean
diversas técnicas de muestreo, como el muestreo aleatorio
simple, estratificado, por conglomerados o por
conveniencia, dependiendo del alcance y los objetivos
específicos de la investigación.
Las operaciones
14

19. 2.4 Recolección de información.
La recolección de información en la investigación de mercado
es un paso crítico que implica recopilar datos relevantes para
analizar y comprender un mercado específico. Aquí hay
algunas técnicas comunes de recolección de información:
-Encuestas: Se utilizan cuestionarios estructurados para
recopilar datos de una muestra representativa de la población.
Pueden ser realizadas en persona, por teléfono, en línea o
mediante correo electrónico.
-Entrevistas: Las entrevistas en profundidad permiten
obtener información detallada a través de conversaciones
directas con individuos clave, consumidores o expertos en la
industria.
-Observación: La observación directa de comportamientos,
patrones y tendencias en el entorno natural proporciona
datos valiosos sobre el comportamiento del consumidor o el
mercado.
-Grupos Focales: Reuniones con un grupo de personas
seleccionadas para discutir sus opiniones, actitudes y
percepciones sobre un producto o servicio específico.
-Datos Secundarios: Utilización de información ya existente,
como informes de mercado, estadísticas gubernamentales,
estudios académicos y otros recursos disponibles
públicamente.
Las operaciones
15

20. 2.5 El control y recibo de la información:
Las operaciones
El control y recibo de la información constituyen una fase
crítica en el proceso de investigación de mercado. Una vez
obtenidos los datos, es vital gestionar y verificar su integridad,
precisión y completitud para garantizar que sean fiables y
estén listos para la siguiente etapa del proceso investigativo.
Este proceso abarca múltiples actividades. En primer lugar,
implica una revisión minuciosa de la información
recolectada para detectar posibles errores, omisiones o
inconsistencias. Se aplica un riguroso escrutinio para
asegurar que los datos sean coherentes y estén en
concordancia con los objetivos y la metodología de la
investigación.
El aseguramiento de la calidad de la información es otro
aspecto crucial. Se deben implementar mecanismos de
validación y verificación para confirmar la exactitud de los
datos y su correspondencia con la realidad observada. Esto
puede incluir la comparación con fuentes secundarias
confiables o la aplicación de métodos de validación cruzada.
16

21. 3
CAPITULO
Procesamiento de la
información.
Las correcciones.
La codificación.
La tabulación
Creación de base de datos.
Depuración de base de datos.
Clasificación de la información.
Análisis de relaciones en la
tabulación cruzada.
Paquetes de software para el
análisis de encuestas. 17

22. 3. Procesamiento de la
información.
El procesamiento de la información en la investigación
de mercado implica organizar, analizar e interpretar los
datos recopilados para extraer conclusiones
significativas.
Estructurar los datos de manera coherente y
comprensible, utilizando herramientas como hojas de
cálculo o bases de datos.
Identificar y corregir errores, inconsistencias o
datos atípicos que puedan afectar la calidad de
los resultados.
Asignar códigos y categorías a los datos para facilitar el
análisis y la interpretación. Esto puede incluir la
codificación de respuestas abiertas o la categorización
de datos cualitativos.
18

23. 3. Procesamiento de la información.
1
Se realiza una evaluación detallada para
identificar cualquier error o discrepancia, desde
errores de tipeo hasta datos faltantes o
inconsistentes.
2
Una vez detectados, los errores se corrigen
meticulosamente para asegurar la precisión de la
información.
Es esencial documentar cada corrección realizada
y mantener un registro detallado de los cambios
aplicados.
3
Aquí hay pasos clave en este proceso:
19

24. El procesamiento de la información es un proceso
fundamental en nuestras vidas cotidianas, ya que nos
permite recibir, organizar y almacenar datos relevantes del
entorno con el fin de utilizarlos para la toma de decisiones.
A través de esta actividad cognitiva, nuestro cerebro
selecciona la información relevante, la procesa y le da un
significado, utilizando diferentes mecanismos mentales
como la atención y la memoria.
Además, el procesamiento de la información nos permite
realizar un razonamiento y una reflexión crítica, lo que nos
ayuda a adaptarnos y tomar decisiones acertadas en
nuestro entorno personal y profesional.
3. Procesamiento de la
información.
El procesamiento de la información en la investigación
de mercado implica organizar, analizar e interpretar los
datos recopilados para extraer conclusiones
significativas.
20
"El procesamiento de la información es una actividad
cognitiva que implica la recepción, organización,
almacenamiento y recuperación de la información con el fin
de darle un significado y utilizarla para la toma de decisiones.
Este proceso se lleva a cabo mediante la interacción del
individuo con el ambiente y la utilización de diferentes
mecanismos mentales, como la atención, la memoria y el
razonamiento" (González, 2012).

25. Procesamiento de la información.
3.1 Las correcciones.
En la investigación de mercado, las correcciones pueden
ser necesarias para abordar errores, inconsistencias o
problemas que puedan surgir durante el proceso.
Las correcciones en la investigación de mercados son
esenciales para garantizar la validez y la confiabilidad de los
datos, lo que a su vez respalda la precisión de las
conclusiones y recomendaciones derivadas del estudio.
Estos procesos correctivos son fundamentales para obtener
resultados confiables y precisos en cualquier investigación
de mercado.
20

26. 3.1 Las correcciones.
Algunas situaciones comunes que podrían requerir
correcciones incluyen:
Errores de Recolección de Datos: Si se identifican errores
en la recopilación de datos, es crucial corregirlos tan
pronto como sea posible. Esto podría implicar volver a
realizar encuestas, entrevistas u otras formas de
recolección de información.
Problemas de Muestra: Si se descubre que la muestra no
es representativa o tiene sesgos, puede ser necesario
ajustar la selección de la muestra o considerar la inclusión
de datos adicionales para mejorar la validez.
Limpieza de Datos: Corregir datos incorrectos, eliminar
duplicados o manejar valores atípicos puede ser parte del
proceso de limpieza de datos para garantizar la calidad de
la información.
Ajustes en la Metodología: En algunos casos, podría ser
necesario ajustar la metodología de la investigación para
abordar desafíos imprevistos o asegurar la precisión de los
resultados.
Revisión de Instrumentos de Medición: Si se detectan
problemas con los cuestionarios o instrumentos de
medición, realizar ajustes para mejorar la claridad de las
preguntas o garantizar la validez de las mediciones.
Procesamiento de la información.
21

27. 3.2 La Codificación.
La codificación en una investigación de mercado es un
proceso esencial que implica la asignación de códigos a los
datos recolectados para facilitar su manejo, organización y
análisis. Siendo parte fundamental del procesamiento de la
información, la codificación se realiza en varias fases:
Procesamiento de la
información.
1
Comienza con la revisión y limpieza de los datos
recolectados durante la fase de recopilación. La
información se organiza para facilitar su codificación
posterior.
2
Aquí se asignan los códigos diseñados a cada elemento
de datos relevante.
Se desarrolla un sistema de codificación que atribuya
etiquetas o números a variables específicas. La
codificación puede ser numérica, alfabética o
alfanumérica según la naturaleza de los datos y las
necesidades del estudio.
3
Verificar la precisión y consistencia de la codificación. Se
realiza una revisión exhaustiva para asegurar que los
códigos estén aplicados de manera correcta y coherente
en todos los datos.
4
5
Se documenta detalladamente el sistema de codificación
utilizado. Esto incluye la creación de un diccionario de
códigos que describe cada código asignado y su
significado. 22

28. 3.3 La tabulación.
La tabulación en la investigación de mercado es el proceso de
organizar y presentar datos recopilados de manera
estructurada.
Procesamiento de la
información.
Organización de Datos
Diseño de tablas y formatos
Proceso de tabulación
Aquí hay algunas características y pasos clave en el
proceso de tabulación:
Análisis y cálculos:
Presentación de resultados
1
5
4
3
2
23

29. 3.4 Creación de base de datos.
La base de datos actúa como un repositorio estructurado que
facilita la manipulación, el análisis y la interpretación de los
datos para extraer conclusiones significativas.
Procesamiento de la
información.
Al construir una base de datos para la investigación de
mercados, es crucial diseñar una estructura coherente que
refleje la naturaleza de los datos recopilados. Esto incluye
identificar y definir los tipos de datos a recoger, como datos
cuantitativos (números, cantidades) y cualitativos
(descripciones, opiniones). Además, se deben establecer
categorías y campos específicos para organizar la
información de manera lógica y accesible.
24

30. 3.4 Creación de base de datos.
La creación de una base de datos efectiva implica utilizar
herramientas y software especializados para gestionar la
información de manera óptima. Se pueden emplear
programas como Microsoft Excel, Access, SPSS o software
más avanzado de gestión de bases de datos. Estos programas
ofrecen funcionalidades para ingresar, almacenar, limpiar y
analizar los datos de manera eficiente.
Procesamiento de la
información.
Es esencial considerar la integridad y la calidad de los datos
al construir la base de datos. Esto implica realizar procesos
de limpieza y validación para eliminar errores, duplicados o
inconsistencias que podrían afectar la precisión de los
resultados finales. Asimismo, se deben establecer protocolos
para asegurar la confidencialidad y seguridad de los datos,
cumpliendo con las regulaciones de privacidad pertinentes.
25

31. 3.5 Depuración de base de datos:
La depuración de una base de datos es un proceso
fundamental para garantizar la integridad, la precisión y la
confiabilidad de los datos recopilados. Consiste en llevar a
cabo una exhaustiva revisión y limpieza de la información
almacenada, con el propósito de eliminar cualquier error,
inconsistencia, duplicado o dato irrelevante que pueda
comprometer la calidad de los resultados y, por ende, la toma
de decisiones empresariales.
Aquí hay algunos pasos y consideraciones clave:
Identificación de Errores: Realiza una revisión exhaustiva de la
base de datos para identificar posibles errores, inconsistencias
o datos incorrectos.
Procesamiento de la
información.
Manejo de Datos Faltantes: Puedes optar por eliminar
registros con datos faltantes si son pocos o utilizar técnicas de
imputación para estimar valores ausentes de manera razonabl
Eliminación de Duplicados: Busca y elimina registros
duplicados, ya que pueden distorsionar el análisis y generar
resultados incorrectos.
Consistencia de Formato: Verifica que los datos sigan un
formato consistente.
Validación de Datos: Aplica reglas de validación para asegurar
que los datos cumplen con los criterios establecidos.
26

32. Procesamiento de la
información.
Algunas formas comunes de clasificar la información son:
Demografica:
Agrupa la información según características
demográficas como edad, género, nivel educativo,
ingresos y ubicación geográfica. Esto permite
entender mejor el perfil de los consumidores.
3.6 Clasificación de la información.
La clasificación de la información en la
investigación de mercado implica organizar
los datos recopilados en categorías o grupos
para facilitar su análisis y comprensión.
27

33. Procesamiento de la
información.
Algunas formas comunes de clasificar la información son:
Psicográfica:
Clasifica la información en función de factores
psicológicos y de estilo de vida, como valores,
actitudes, intereses y comportamientos de compra.
3.6 Clasificación de la información.
La clasificación de la información en la
investigación de mercado implica organizar
los datos recopilados en categorías o grupos
para facilitar su análisis y comprensión.
28

34. Procesamiento de la
información.
Algunas formas comunes de clasificar la información son:
Temporal:
Organiza datos según el tiempo, permitiendo analizar
tendencias y cambios a lo largo del tiempo. Puedes clasificar
la información por días, semanas, meses o años, según la
duración de tu estudio.
3.6 Clasificación de la información.
La clasificación de la información en la
investigación de mercado implica organizar
los datos recopilados en categorías o grupos
para facilitar su análisis y comprensión.
29

35. Procesamiento de la
información.
Algunas formas comunes de clasificar la información son:
Comportamental:
Clasificar datos según el comportamiento de compra,
patrones de uso del producto o la respuesta a estrategias
de marketing específicas.
3.6 Clasificación de la información.
La clasificación de la información en la
investigación de mercado implica organizar
los datos recopilados en categorías o grupos
para facilitar su análisis y comprensión.
30

36. Procesamiento de la
información.
3.7 Análisis de relaciones en la tabulación
cruzada:
El análisis de relaciones en la tabulación cruzada es una
técnica poderosa utilizada en la investigación de mercados
para explorar las interacciones y asociaciones entre variables
específicas. Esta técnica implica el examen minucioso de la
relación entre dos o más variables, permitiendo identificar
conexiones, patrones y asociaciones que no serían evidentes
al simplemente examinar una variable de manera
independiente.
Al realizar un análisis de relaciones en la tabulación
cruzada, es esencial tener en cuenta la interpretación
de los resultados. Se busca identificar la fuerza y la
dirección de la relación entre las variables examinadas.
En ocasiones, se utiliza un estadístico conocido como
coeficiente de contingencia para evaluar la magnitud de
la asociación entre las variables, permitiendo
determinar si la relación observada es significativa
desde un punto de vista estadístico.
31

37. Procesamiento de la información
3.8 Paquetes de software para el análisis de encuestas.
.
La creación de una base de datos en la
investigación de mercado es un paso esencial
para organizar y gestionar eficientemente la
información recopilada.
Definición de Variables: Identifica las variables
relevantes para tu investigación, como edad, género,
preferencias de producto, etc. Cada variable
representará un campo en la base de datos.
Diseño de la Estructura: Diseña la estructura de la
base de datos determinando qué información se
almacenará en cada campo y cómo se relacionarán
entre sí.
Selección de Plataforma: Elige la plataforma o
software de base de datos que mejor se adapte a
tus necesidades. Puedes utilizar herramientas
como Microsoft Excel, Google Sheets.
32

38. Procesamiento de la información
3.8 Paquetes de software para el análisis de
encuestas. .
.
.
La creación de una base de datos en la
investigación de mercado es un paso esencial
para organizar y gestionar eficientemente la
información recopilada.
Creación de Campos: En la plataforma seleccionada, crea
campos para cada variable identificada. Por ejemplo, si
estás recopilando datos demográficos, tendrás campos
como "Edad", "Género", "Ubicación", etc.
Entrada de Datos: Ingresa los datos recopilados
en la base de datos de acuerdo con la estructura
definida. Asegúrate de mantener la consistencia y
la precisión durante este proceso.
33

39. 4
CAPITULO
Sinopsis.
Sinopsis estadística.
Medidas centrales.
Gráfico
34

40. Algunos elementos comunes que podrían incluirse son:
-Objetivos de la Investigación: Breve descripción de los
objetivos y preguntas de investigación que guiaron el estudio.
-Metodología Utilizada: Resumen de los métodos y técnicas
utilizados para recopilar y analizar datos.
-Población Objetivo y Muestra: Descripción de la población
objetivo de la investigación y detalles sobre la muestra
seleccionada.
-Principales Hallazgos: Destacar los resultados clave y las
tendencias observadas durante el análisis de datos.
-Conclusiones: Resumen de las conclusiones más
importantes que se derivan de los hallazgos de la
investigación.
4. Sinopsis
Esta sinopsis, también conocida como
informe ejecutivo o resumen ejecutivo,
proporciona una visión general rápida de
los aspectos más relevantes de la
investigación
35

41. Una sinopsis estadística es un resumen conciso de los
resultados estadísticos más relevantes y significativos
obtenidos durante el análisis de datos. Esta sinopsis está
centrada en los aspectos cuantitativos de la investigación.
4. Sinopsis
4.1 Sinopsis estadística.
Algunos elementos clave que podrían incluirse son:
Estadísticas Descriptivas: Resumen de medidas
descriptivas como medias, medianas, modas,
desviaciones estándar, etc., que proporcionan una
comprensión general de la distribución de los datos.
Tablas y Gráficos Relevantes: Inclusión de tablas y
gráficos que visualicen de manera efectiva los
patrones y tendencias clave encontrados en los
datos.
Segmentación: Si se ha realizado segmentación de
datos, presentar resultados específicos para
grupos demográficos u otras categorías relevantes.
Comparaciones Significativas: Destacar cualquier
diferencia estadísticamente significativa entre grupos
o variables, si es pertinente para los objetivos de la
investigación.
36

42. Las medidas centrales son estadísticas descriptivas que
representan el valor típico o central de un conjunto de datos.
Algunos de las medidas centrales más comunes son:
Media (Promedio): La media es la suma de todos los valores
en un conjunto de datos dividida por el número de
observaciones. Es sensible a los valores extremos y
proporciona una medida general del valor central.
Mediana: La mediana es el valor que divide un conjunto de
datos en dos partes iguales cuando se ordena de menor a
mayor. Es menos sensible a los valores extremos que la
media y proporciona una indicación del punto medio.
Moda: La moda es el valor que aparece con mayor
frecuencia en un conjunto de datos. Puede haber una moda
(unimodal), más de una moda (multimodal) o ninguna moda
si todos los valores son únicos.
4. Sinopsis
4.2 Medidas centrales.
Estas medidas nos ayudan a
resumir y comprender la
distribución de los datos.
37

43. Los gráficos son herramientas visuales poderosas en la
investigación de mercado que permiten presentar datos de
manera clara y comprensible. Algunos tipos comunes de
gráficos utilizados en la investigación de mercado
incluyen:
4. Sinopsis
4.3 Gráficos
Gráficos de Barras: Representan datos discretos utilizando
barras rectangulares. Pueden ser simples o apilados. Útiles para
comparar cantidades entre categorías.
Gráficos de Líneas: Muestran la relación entre dos variables a lo
largo del tiempo o de acuerdo con una variable independiente.
Son efectivos para ilustrar tendencias.
Gráficos de Pastel: Muestran proporciones de un todo y
son útiles para representar la distribución de categorías.
38

44. 5
CAPITULO
Análisis de la
información.
39

45. El análisis de la información es el proceso de convertir estos
datos en información útil y luego convertir esa información
en conocimiento que se puede usar para tomar decisiones
de marketing." - Philip Kotler
5. Análisis de la información.
Estas medidas nos ayudan a
resumir y comprender la
distribución de los datos.
El análisis de la información en investigación de mercado es
el proceso de examinar y evaluar los datos recolectados
durante una investigación para extraer conocimientos
significativos y tomar decisiones informadas.
Este análisis implica identificar patrones, tendencias,
relaciones entre variables, preferencias de los consumidores
y cualquier otro aspecto relevante que permita comprender
mejor un mercado específico.
40

46. 6
CAPITULO
Presentación del
informe.
Componentes del informe.
Normas para la elaboración del
informe.
Consideraciones prácticas.
41

47. Estructura del Informe:
Introducción: Comienza explicando los objetivos y alcances
del estudio.
Metodología: Detalla cómo se realizó la investigación.
Hallazgos Principales: Presenta los puntos más importantes
de manera organizada.
Secciones Específicas: Incluye datos demográficos, análisis
de mercado, competencia, etc.
Conclusiones y Recomendaciones: Resumen de los
resultados con las recomendaciones clave.
6. Presentación del informe.
La presentación del informe en la investigación
de mercado es crucial para comunicar de
manera efectiva los hallazgos y las
recomendaciones a las partes interesadas. Aquí
hay pautas para una presentación exitosa:
1
Uso de Gráficos:
Acompaña la información con gráficos claros y tablas
comprensibles.
Asegúrate de etiquetar correctamente los gráficos
para una fácil comprensión.
2
42

48. Enfócate en los Aspectos Relevantes:
Destaca los puntos clave que sean estratégicamente
importantes.
Evita abrumar con detalles innecesarios, enfócate en lo
más relevante.
6. Presentación del informe.
3
Adapta tu Presentación:
Ajusta tu estilo de presentación según el público.
Usa un lenguaje claro y simple si es necesario.
4
5
Contextualiza los Resultados:
Explica la importancia de los resultados y cómo afectan
las decisiones.
Relaciona los hallazgos con los objetivos iniciales del
estudio.
43

49. 6. Presentación del informe.
6.1 Componentes del informe.
Un informe de investigación de mercado generalmente
está compuesto por varios componentes que
proporcionan una estructura organizada y permiten una
comprensión completa de los hallazgos. Aquí están los
componentes comunes de un informe de
investigación de mercado:
Portada:
1.
Nombre, logotipos, título y detalles de autor y fecha.
Índice:
2.
Lista de secciones y números de página.
Introducción:
3.
Contexto del estudio, objetivos y límites.
Metodología:
4.
Métodos de investigación utilizados.
Revisión de la Literatura:
5.
Antecedentes de estudios previos.
Perfil de la Empresa o Cliente:
6.
Información sobre la empresa o cliente.
Análisis de Mercado:
7.
Datos demográficos, tendencias y patrones.
Hallazgos y Resultados:
8.
Presentación organizada de los resultados.
Conclusiones y Recomendaciones:
9.
Recapitulación de puntos clave y sugerencias futuras.
Apéndices y Referencias:
10.
Detalles adicionales y lista de fuentes.
Bibliografía o Referencias:
11.
Lista de todas las fuentes utilizadas en la investigación.
Agradecimientos.
12.
44

50. 6. Presentación del informe.
6.2 Normas para la elaboración del informe.
La elaboración del informe en la investigación de
mercado debe seguir ciertas normas para
garantizar la calidad, claridad y consistencia en
la presentación de los resultados. Aquí hay
algunas normas y pautas generales que
pueden ser útiles:
1
6
Claridad en la escritura: Usa palabras simples y evita
complicaciones.
2
4
3
5
Estructura consistente: Mantén el mismo estilo en
todo el informe.
Ser objetivo: Presenta datos sin tomar partido.
Evitar errores: Revisa la ortografía y pide revisión
Referencias precisas: Cita fuentes correctamente.
8
7
Diseño claro:Hazlo visualmente atractivo y legible.
Proteger información: Guarda datos sensibles y respeta
la privacidad.
Revisión final: Lee varias veces antes de presentar y
Asegúrate de que todo encaje.
45

51. 6. Presentación del informe.
6.3 Consideraciones prácticas
En la investigación de mercado, hay varias
consideraciones prácticas que son
fundamentales para llevar a cabo un estudio
exitoso y obtener resultados significativos.
Aquí algunas consideraciones prácticas:
Objetivos claros: Saber lo que se quiere lograr.
Muestra representativa: Elegir personas que reflejen bien al
grupo estudiado.
Métodos de investigación correctos: Usar la manera
adecuada para recopilar datos.
Datos precisos: Asegurarse de que la información sea
confiable.
Análisis profundo: Estudiar los datos cuidadosamente.
Entender los resultados: Saber qué significan los números.
Mantenerse actualizado: Seguir aprendiendo sobre el
mercado.
Ética y cumplimiento: Respetar las reglas y la privacidad de
las personas.
46

52. Conclusiones
En la investigación de mercado, hay varias
consideraciones prácticas que son
fundamentales para llevar a cabo un estudio
exitoso y obtener resultados significativos.
Aquí algunas consideraciones prácticas:
47
Al llegar al final de este libro, es evidente que la investigación
de mercado es mucho más que recolectar datos: es entender
el mercado en profundidad. Cada paso, desde la planificación
hasta la presentación de los resultados, ha sido una pieza
clave en el rompecabezas de comprender cómo funciona el
mercado. La investigación no solo nos da información, nos
brinda conocimiento para tomar decisiones informadas.
Espero que este libro haya sido una guía útil y te motive a
seguir explorando y utilizando la investigación de mercado
como una herramienta poderosa en tus proyectos futuros.
¡Adelante, el mundo de la investigación está a tu alcance!

53. Bibliografía
García, J. (2017). Métodos de investigación de mercado Pearson
Educación.
Libro: “Mercado meta y segmentación de mercados”. Malorie Lucich
(portavoz de Facebook).
Diccionario Océano. (1999). Océano uno color: Diccionario
enciclopédico. Barcelona, España.
(Creswell, J. W. (2014). Investigación cualitativa y diseño de
investigación: elige el mejor enfoque. Ediciones Aljibe).
Malhotra, N. K. (2017). Investigación de mercados: un enfoque
aplicado. Pearson Educación.
G. David Hughes en su libro "Investigación de Mercados: Diseño y
Método".
Kotler, P. (2003). "Marketing Insights from A to Z: 80 Concepts Every
Manager Needs to Know." Wiley.
48

54. Anexos
Primer opción de diseño de mi portada
49
Buscando información para los últimos
detalles

55. En esta obra, se adentrará en el apasionante
mundo de la investigación de mercado,
explorando cada paso del proceso con un
enfoque práctico y detallado. Este libro ofrece una
guía exhaustiva para comprender y ejecutar con
éxito cada etapa crucial en la recolección,
procesamiento y análisis de información para la
toma de decisiones comerciales.
DE LA TEORÍA A LA ACCIÓN:
EJECUTANDO UNA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
EXITOSA
Carolina Veras G.