INVESTIGACION DE MERCADOS

2. INVESTIGACIÓN
DE
MERCADOS
M.C. Abraham Güemez Estrella

3. Contenido del curso
1. Introducción a la Investigación de Mercados
2. Formulación del Problema
3. Diseño de la Investigación
4. Métodos de Observación y Diseños Experimentales
5. Diseño y Procedimientos de Muestreo
6. Determinación del Tamaño de la Muestra
7. Datos Obtenidos en las Encuestas
8. Estudios y Pruebas
9. Inteligencia Competitiva y Ética en la Investigación de
Mercados

4. Bibliografía recomendada
McDaniel Carl Jr y Roger Gates, Investigación de
Mercados Contemporánea, 4a. Edición, Thomson
Editores, 1999
Zikmund G. William, Investigación de Mercados, 6a.
Edición, Prentice Hall, 1998
Malhotra K. Naresh Investigación de Mercados, Un
Enfoque Práctico, 2a Edición. Prentice Hall, 1997
... Continúa en la siguiente página

5. ... Continúa
Bibliografía recomendada
Aaker, D.A. & Day, G.S. Investigación de mercados.
México: McGraw Hill, 1989
Kinnear, T.C. & Taylor, J.R. Investigación de
Mercados, un enfoque aplicado, 4a edición. México:
McGraw Hill, 1993

6. TEMA 1: INTRODUCCION A LA
INVESTIGACION DE MERCADOS
9 CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
9 DEFINICION DE INVESTIGACION DE
MERCADOS
9 IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACION DE
MERCADOS PARA LA GERENCIA
9 CARACTERISTICAS DE LA INVESTIGACION
DE MERCADOS
9 TIPOS DE INVESTIGACION DE MERCADO
9 CLASIFICACION DE LOS ESTUDIOS DE
MERCADOS

7. MERCADOTECNIA
Es el proceso de planear y ejecutar la
concepción, la fijación de precios, la
promoción y la distribución de ideas,
bienes y servicios para crear intercambios
que satisfagan objetivos individuales y
organizacionales.

8. MERCADOTECNIA
ORIENTACION HACIA EL CLIENTE

9. MERCADOTECNIA
ORIENTACION HACIA LAS METAS

10. MERCADOTECNIA
ORIENTACION HACIA LOS SISTEMAS

11. DEFINICION DE LA INVESTIGACION
DE MERCADOS
American Marketing Association:
Función que enlaza al consumidor, al cliente y al
público con el vendedor a través de información, la
cual se utiliza para identificar y definir las
oportunidades y problemas de mercadotecnia, para
generar, refinar y evaluar las actividades de
mercadotecnia, para vigilar el comportamiento del
mercado y para mejorar la comprensión de la
mercadotecnia como proceso.

12. ¿Qué es la Investigación de Mercados?
Es la recopilación , procesamiento y análisis de
información, respecto a temas relacionados con la
mercadotecnia.
La tarea de los investigadores de mercados es
proporcionar a los ejecutivos la información necesaria
para resolver los problemas de mercados.
Es un proceso sistemático y objetivo
Constituye un puente de comunicación entre la empresa
y su entorno

13. ... Continúa
¿Qué es la Investigación de Mercados?
Es una rama de la ciencia aplicada. Toma metodologías y
conceptos principalmente de los siguientes campos:
Diseño experimental: Conceptos fundamentales de
pruebas y diseño de investigación. La Investigación de
Mercados es la aplicación del método científico a la
Mercadotecnia.
Estadística: Procedimientos analíticos
Psicología y sociología: Teorías de comportamiento del
consumidor

14. INVESTIGACION DE MERCADOS
Problemas y Oportunidades de Mercadotecnia
Identificación Recopilación Análisis Difusión
Información
Sistemática Objetiva
Toma de
decisiones

15. IMPORTANCIA DE LA INVEST. DE
MERCADOS PARA LA GERENCIA
Certeza
completa
Incertidumbre Ambigüedad
Absoluta

16. Funciones de la Investigación de
Mercados
Especificar la información requerida para poder identificar
mejor problemas y soluciones
Diseñar el estudio adecuado para la mejor obtención
posible de información confiable
Llevar a cabo, administrar y supervisar el trabajo de
campo
Analizar los datos
Presentar resultados, conclusiones e implicaciones

17. Objetivo de la Investigación de
Mercados
Obtener información del mercado, para la toma de
decisiones y el desarrollo de estrategias.
Dicha información debe ser relevante, confiable y
oportuna.

18. TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
9 Investigación Exploratoria
9 Investigación Concluyente
9 Investigación Monitoreo

19. Investigación exploratoria
Normalmente tiene pocas hipótesis formales (si es que
las tiene). De hecho, está diseñada para descubrir lo
suficiente respecto a un problema, de manera tal que se
pueda formular la hipótesis.
Se usa para generar ideas nuevas, explorar nivel de
aceptación de un nuevo concepto, un nuevo producto,
un nuevo empaque, una nueva campaña.
Surge de la descripción general del problema.

20. ... Continúa
Investigación exploratoria
Se utiliza cuando se están buscando indicios acerca de
la naturaleza general de un problema, las posibles
alternativas de decisión y las variables relevantes que
necesitan ser consideradas.
Es también útil para establecer prioridades entre
objetivos de investigación y para aprender acerca de los
problemas prácticos de llevarla a cabo: tipos de
preguntas que serán capaces de contestar, barreras
para contactar al público objetivo, tiempo idóneo para
llevarlo a cabo.

21. ... Continúa
Investigación exploratoria
Dado que estos estudios se aplican cuando no se tiene
mucho conocimiento del problema o área a investigar, se
recomienda que sean lo más flexibles posible, con poca
o nula estructuración y amplia posibilidad de
modificación. Consecuentemente, la mayoría de estos
estudios se realizan con metodología cualitativa.

22. INVESTIGACION EXPLORATORIA
Mínimo de costo y de tiempo
Objetivos
9 Formular/Identificar un problema/oportunidad
vagamente identificado
9 Determinar las perspectivas de las variables
de una situación
9 Establecer en orden de importancia los
problemas/oportunidades.
9 Identificar y formular los cursos alternos de
acción.

23. INVESTIGACION CONCLUYENTE
Descriptiva.- La información se obtiene por
formación de preguntas a encuestados y datos
obtenidos en fuentes secundarias.
Causal.- Recolectar información que permita la
toma de decisiones sobre la relación de causa y
efecto de los sistemas de mercadotecnia.

24. Investigación descriptiva
Tiene como objetivo el proporcionar una
representación (fotografía) de un aspecto específico
del fenómeno que se está investigando, sin tratar de
inferir ni extrapolar.
Supone que las variables importantes ya se conocen,
pero las hipótesis suelen ser del tipo general.
Sirve para determinar la frecuencia con la que ocurre
cierto fenómeno o proceso. Estima el porcentaje de
gente que se comporta de una cierta forma. Describe
las características de un cierto grupo.

25. ... Continúa
Investigación descriptiva
Dos tipos de estudios:
= longitudinales (estudios en el tiempo):
estudios de panel (con la misma muestra)
estudios de tendencia (con muestras distintas)
= cross-seccionales (aquí y ahora)
Normalmente se llevan a cabo a base de encuestas u
observaciones, y la aplicación de herramientas
estadísticas.

26. Investigación causal
Sirve para determinar la relación causa-efecto.
Busca inferir a la población alguna característica
observada en la muestra y trata de establecer
relaciones de asociación y causa-efecto.
Además de describir características de la población,
se pueden simular escenarios ante cambios de
variables específicas.
Se sabe cuáles son las variables relevantes y se
supone (hipótesis) cómo afectan unas a otras.

27. ... Continúa
Investigación causal
Sirve para confirmar o desaprobar las relaciones
establecidas en la hipótesis, y, en caso de que las
hipótesis sean tan específicas que la forma
matemática de las relaciones entre variables sea
conocida, se estiman los parámetros y fuerza de
relación.
Constituye el tipo de estudio que requiere de mayor
esfuerzo.
Normalmente se lleva a cabo a base de experimentos
de laboratorio o de campo

28. INVESTIGACION MONITOREO
Esta investigación auxilia
en el control de los
programas de mercadeo
según planes.

29. Tipos de investigación en función de
su metodología
En función de su metodología, pueden ser:
= Cualitativos
= Cuantitativos

30. Investigación cualitativa
Se aplica una entrevista no estructurada con grupos
pequeños, que no provienen de muestras probabilísticas.
El hecho de que no esté estructurado no implica que sea un
estudio anárquico. Se tiene una guía de tópicos a cubrir,
pero el orden no está preestablecido de antemano. Gran
parte del éxito depende de la habilidad y experiencia del
moderador, quien juega un papel crucial.
Los resultados de un estudio cualitativo no deben ser
extrapolados a la población en general, dado que no
provienen de una muestra probabilística y, en el caso de
sesiones de grupo, las opiniones de las personas
participantes no son independientes.

31. Investigación cuantitativa
Se aplica un cuestionario estructurado bajo algún tipo de
esquema de muestreo o censo de la población de interés.
El hecho que esté estructurado implica que de antemano
están prefijados los reactivos, preguntas y la secuencia del
mismo.
En consecuencia, es un instrumento nada flexible al
momento de la aplicación y el papel del encuestador es en
general pasivo: recolectar la información tal como la diga el
encuestado y tratar de obtener la mayor información
posible.

32. Selección de enfoque y metodología
La decisión de cuál tipo de estudio aplicar, depende
de los objetivos específicos de la investigación, la
información con la que se cuenta, presupuestos,
presiones de tiempo, y de la experiencia de los
usuarios potenciales.
Generalmente se utiliza la metodología cualitativa
para investigación exploratoria, y estudios
cuantitativos para investigación descriptiva o causal.

33. Ejemplos de selección de enfoque y
metodología para objetivos específicos
Objetivo específico: Identificar posibles nichos de mercado
Hipótesis: Se sospecha que hay un aspecto que no está
siendo satisfecho en algún grupo de personas
Enfoque sugerido: Exploratorio
Metodología sugerida: Cualitativa
Objetivo específico: Identificar el color favorito en el nicho
Hipótesis: Los colores fluorescentes son los preferidos de
los jóvenes en las correas
Enfoque sugerido: Descriptivo
Metodología sugerida: Cuantitativa

34. Ejemplos de selección de enfoque y
metodología para objetivos específicos
Objetivo específico: Determinar la sensibilidad del segmento
a promociones
Hipótesis: Nuestro producto se vende sólo cuando hay
promoción
Enfoque sugerido: Causal
Metodología sugerida: Cuantitativa
... Continúa

35. CLASIFICACION DE LOS ESTUDIOS
DE MERCADO
9 Potencial y participación de mercado
9 Imagen
9 Características del mercado
9 Análisis de ventas
9 Proyección
9 Tendencias de la industria

36. CLASIFICACION DE LOS ESTUDIOS
DE MERCADO
9 Segmentación
9 Producto
9 Precios
9 Promoción
9 Distribución