1. INVESTIGACIÓN DE MERCADO
PARA VIVIENDA
Unidad III:
Fundamentos de Investigación
de Mercado

2. Sexta Sesión:
La Investigación de Mercado.

3.  La investigación comercial es la función que
enlaza al consumidor, cliente y publico con
los responsables de marketing a través de
información utilizada para identificar y
definir las oportunidades y problemas del
marketing. Genera, redefine y evalúa las
acciones de marketing, pone en evidencia
el rendimiento del marketing y mejora la
comprensión del marketing como un
proceso.

4. Definición de investigación de
mercado
 La investigación de mercados es el
proceso de especificación, recopilación,
procesamiento, el análisis y la
interpretación de información, con la
finalidad de comprender las características
del medio, identificar problemas y
oportunidades, y desarrollar y evaluar
cursos de acción alternos del marketing.

5. Características de una buena
investigación
 El objetivo primordial de la
investigación de mercado es el
suministrar información (no datos), al
proceso de toma de decisiones, a
nivel dirección.

6. El Proceso de la investigación
de mercado

7. ESQUEMA BÁSICO PARA EL
DESARROLLO DE UN ESTUDIO DE
MERCADO

8. Definición de los objetivos de
investigación
 En este paso es donde se define el problema existente y esta constituido
por dos procesos básicos: Formulación del problema y establecimiento de
objetivos de la investigación como hacerlo. Una empresa puede invertir
miles de dólares en investigación, sin embargo, si no se tiene claro el
problema a investigar esos dólares serán un desperdicio.
 Después de formular el problema, es necesario formular las preguntas de la
investigación. Cuales son las preguntas básicas que se necesitan responder
y sus posibles subpreguntas que se tienen.
 Con el problema o la oportunidad definida, el siguiente paso es determinar
los objetivos de la investigación, definiendo y determinando de esta manera
que información es necesaria para resolver las preguntas. Una buena
manera de establecer los objetivos de una investigación es preguntándose,
“¿Qué información se necesita para resolver el problema?”.
 Se debe entender que: “Objetivos claros ayudan a obtener resultados
claros”.
 Luego de describir y formular el problema y los objetivos, el siguiente paso
es preparar un detallado cronograma especificando los diferentes pasos de
la investigación.

9. Tipos de investigación
 Investigación exploratoria. Es apropiada para las primeras etapas del
proceso de toma de decisiones. Esta investigación se diseña con el objeto
de obtener una investigación preliminar de la situación, con un gasto
mínimo en dinero y tiempo. Está caracterizado por su flexibilidad para que
sea sensible a lo inesperado y para descubrir ideas que no se habían
reconocido previamente. Es apropiada en situaciones en las que la dirección
está en busca de problemas u oportunidades potenciales de nuevos
enfoques, de ideas o hipótesis relacionadas con la situación; o desea, una
formulación más precisa del problema y la identificación de variables
relacionadas con la situación de decisión. El objetivo es ampliar el campo de
las alternativas identificadas, con la esperanza de incluir la alternativa
"mejor".
 Investigación concluyente. Suministra información que ayuda al director
a evaluar y seleccionar la línea de acción. El diseño de la investigación se
caracteriza por procedimientos formales. Esto comprende necesidades
definidas de objetivos e información relacionados con la investigación.
Algunos de los posibles enfoques de investigación incluyen encuesta,
experimentos, observaciones y simulación.

10. Fuentes de información
 Existen dos tipos de información en investigación
de mercados, la primaria y la secundaria.
 Información Primaria: es aquella que se releva
directamente para un propósito específico.
 Información Secundaria: se refiere a aquella que
ya existe en algún lugar y se recolectó para otro
propósito. Por lo general este tipo de información es
menos costosa que la primaria y en ocasiones basta
con la revisión deInternet o con una visita a la
biblioteca local.

11. Formas de investigación
 Existen dos formas de investigación
de mercados:
 INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
 INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

13. Séptima Sesión:
La Investigación Cualitativa

14. Existen tres tipos de investigación
cualitativa, cuyas aplicaciones se
centran en los siguientes aspectos:
 Exploratoria: explora el entorno, define el problema,
establece hipótesis a contrastar en posteriores
investigaciones, conocer las reacciones del
consumidor ante un nuevo producto, plantear
soluciones a problemas, etc. Ejemplo: conceptos de
nuevos productos.
 Orientativa: enfocada a educar al investigador en un
entorno no familiar para él, ya sea en términos de
necesidades, satisfacciones, situaciones y problemas
de uso, vocabulario del consumidor, etc.
 Clínica: pretende alcanzar una visión más profunda de
cierto tema que, con otras técnicas más
estructuradas, sería imposible conocer.

15. Definición de investigación
cualitativa
 La investigación cualitativa supone la recogida,
análisis e interpretación de datos que no son
objetivamente mesurables, es decir, que no pueden
sintetizarse en forma de números. Lo cual no implica
una falta de objetividad en los resultados obtenidos.
Mayoritariamente las técnicas cualitativas se utilizan
en investigaciones exploratorias, como punto de
partida que permita abordar el estudio de un
problema, es decir, aquellas investigaciones que
tratan de recoger información más amplia y general
para centrar el objeto de estudio o reflejar una
situación concreta.

16. Diseño de investigación
cualitativa
 La recogida, análisis e interpretación de los
datos en la investigación cualitativa es
distinta a la cuantitativa, siendo la
investigación cualitativa mucho más flexible
en cuanto a planteamiento y desarrollo. La
muestra que utiliza la investigación
cualitativa es más pequeña, en número,
que la que utiliza la cuantitativa, por lo que
los resultados del estudio no pueden
generalizarse a la población objetivo de la
cual se ha seleccionado la muestra.

17. Condiciones operativas
 Las aplicaciones en la investigación
cualitativa van orientadas
fundamentalmente a recoger información
básica de una situación que se desconoce,
identificar patrones de comportamiento,
creencias, opiniones, actitudes,
motivaciones, pilotar cuestionarios, etc. La
limitación fundamental de este tipo de
investigación radica en el mal uso que se
da a veces del mismo, aplicándolo de forma
indiscriminada ante cualquier situación y
generalizando los resultados a toda la
población objeto de análisis.

18. Octava Sesión:
La Investigación Cuantitativa

19. Naturaleza y aplicaciones de la
investigación cuantitativa.
 La investigación cuantitativa es aquella que se dirige a
recoger información objetivamente mensurable. La
muestra utilizada para recoger información
cuantitativa sí que es representativa de la población
objeto de estudio, a diferencia de la investigación
cualitativa, por lo que los resultados derivados de este
tipo de investigación pueden extrapolarse a nivel
estadístico. La investigación cuantitativa se ha
presentado siempre por encima de la cualitativa, en
un juicio erróneo. Una vez más es necesario recalcar
que el uso de un tipo de investigación u otra
dependerá de la naturaleza de la información a
recabar. Tanto un como otra, si son bien utilizadas
son perfectamente válidas y útiles en la investigación
de marketing.

20. Estructura de la investigación
cuantitativa

21. Instrumentos
 Una de las formas más básicas de obtener
información es formulando preguntas a
aquellas personas que pueden ofrecer tal
información. A esto se le denomina
encuesta. Las encuestas ad-hoc son las que
se diseñan para alcanzar un objetivo
específico, en nuestro caso, conseguir
cierto tipo de información cuantitativa que
no se dispone. Es un método a medida para
recoger información. Existen diferentes
tipos de encuestas ad-hoc.

22. Métodos de contacto
 El cuestionario es un soporte para la
recogida de información,
fundamentalmente en la encuesta, aunque
también se puede usar en la observación,
en las dinámicas de grupo y en las
entrevistas en profundidad. Es un medio
para estructurar la entrevista de una forma
ordenada a fin de garantizar que se van a
plantear las mismas preguntas y con el
mismo orden a todas las personas
entrevistadas.

23. Plan de Muestreo
 Muestra: conjunto reducido de
individuos o elementos de la
población de los cuales vamos a
obtener información, que
generalmente (no siempre), vamos a
generalizarla al resto de la población.

24. ¿Por qué es importante hacer un
muestreo?
 Para reducir costes económicos.
 Para reducir el tiempo necesario para
obtener la información.
 Para reducir el error. El error no muestral
en el que incurrimos cuando preguntamos a
toda la población será mayor que la suma
del error muestral y no muestral de
preguntar a una muestra.

25. Novena Sesión:
Segunda Crítica.

26. Revisión del Plan Preliminar de
Mercadotecnia.

27. Definición preliminar de los
objetivos de investigación de
mercado.