El documento describe cómo la tecnología de datos puede usarse para mejorar la toma de decisiones en los gobiernos municipales. Explica que la recopilación y análisis de grandes cantidades de datos estructurados y no estructurados pueden proporcionar información valiosa para comprender mejor a los ciudadanos. También destaca cómo la campaña de Obama en 2012 utilizó con éxito datos y microtargeting para dirigir su comunicación política de manera efectiva.

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DE LOS DATOS AL
CONOCIMIENTO
LA TECNOLOGÍA AL SERVICIO DE LA INTELIGENCIA
MUNICIPAL
#DeLosDatosAlConocimiento
Antonio Hernández Espinal
a.hernandez@dialogaconsultores.com
@El_Hermeneuta

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Nada nuevo bajo el sol…
 “La demoscopia tradicional pasa de las encuestas, los sondeos y los
focus groups a una interpretación más amplia de una variedad muy
diversa de datos. Demográficos, de comportamiento electoral,
financieros, historiales de crédito, preferencias comerciales, barrios
de residencia, etc. Todos cruzados entre sí y analizados de una
manera distinta y novedosa. Aunque la existencia de ninguno de
estos datos es nueva, la forma de recopilarlos, procesarlos y
analizarlos sí lo es.”
Diego Beas. Fundación Alternativas
#DeLosDatosAlConocimiento

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¿Cómo llegamos hasta aquí?
 Nuestro origen está en la gestión local.
 Habíamos sufrido la falta de calidad de nuestra información:
 Sabíamos que la solución estaba en la tecnología.
 El “motor” se pone en marcha en las Elecciones Generales en España
2011.
 Se depura y mejora para las elecciones municipales de Chile 2012.
 Heatmap.
 Puntos de datos.
 En enero de 2013 nace QUILT.
 Primer sistema de gestión política.
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5. +
¿Conocemos nuestros municipios?
Muchos datos.
Poca información.
Municipios cada vez
mayores y más complejos.
#DeLosDatosAlConocimiento

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BIG DATA
¿Qué es?
¿De dónde viene?
¿Dónde se ha
utilizado?
Hoy se empiezan a
descubrir las
estrategias de datos
gracias a Obama.
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 “El éxito electoral de Obama 2012 se basó en una sofisticada
estrategia de datos que logró no solo hacer un microtargeting
preciso y eficaz a los electores. Más importante todavía, permitió
que la dirección de la campaña en Chicago contara con información
precisa y accionable a lo largo del proceso que le ayudó a tomar
decisiones cruciales basadas en la mejor información a su alcance.
Del estado de las finanzas de la campaña al número de voluntarios
disponibles en un día determinado en un condado remoto de Ohio;
de sofisticados modelos que analizaban la complicada aritmética
del Colegio Electoral a bases de datos que diseccionaban al
electorado en base a cientos de categorías y criterios”.
Diego Beas. Fundación Alternativas
#DeLosDatosAlConocimiento

8. +
“The Cave”
 “Esto es lo que hacemos: reunimos información, dividimos a la gente
en categorías y finalmente analizamos en función de esas categoría,
quién va a votar por quién. A partir de ahí, dirigimos la comunicación
política a esos segmentos.”
#DeLosDatosAlConocimiento

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DATOS
 Estructurados / No estructurados.
 Fuentes propias / fuentes ajenas.
#DeLosDatosAlConocimiento

10. +
La clave: relacionar los datos
#DeLosDatosAlConocimiento

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La información geográfica
 Otro elemento clave para la gestión municipal.
 El geomarketing o marketing geográfico permite aplicar las
herramientas de marketing mix sobre el espacio o el territorio.
 Es capaz de relacionar los datos, con los territorios donde se
producen.
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Microtargeting
 Microtargeting: Procesar y modelar toda la información electoral,
sociológica y demoscópica para localizar los targets.
 Son importantes, evidentemente, los sondeos y estudios
cuantitativos y cualitativos, pero hay varios aspectos de los que
conviene tener la mayor información, y de la mejor calidad.
 Toda planificación estratégica requiere inicialmente de una gran
labor de inteligencia, de conocimiento del entorno, de los
competidores, de los “clientes”.
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ES POLÍTICA…
 No se trata sólo de gestión o tramitación administrativa.
 “Menos publicidad y más estrategia” Phillip Gloud 1986.
 Se puso en marcha el “Strategic Development Group”, para analizar de
forma permanente las motivaciones e intereses de los electores.
 Por “estrategia” Gould señalaba la necesidad de estar en sintonía con las
preocupaciones reales de los británicos para hacer “políticas públicas
profundas y contarlas con mensajes atractivos y coherentes”.
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El protagonista: el ciudadano
 Política 1.0. La comunicación estratégica: “El dircom”.
 Política 2.0. Las redes sociales: “El community manager”
 Política 3.0.
 Relación del gobernante, con el gobernado sin intermediarios.
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3.0

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