Diplomado convergencia y publicidad digital_Marketing Digital

Juan Camilo Sánchez
• 9 años en el mercado digital.
• Agencia, Medio y Cliente.
• Master en Marketing Digital, Analítica y
Conversión.
• Bavaria, Coca Cola, Samsung, BBVA, Casa
Editorial El Tiempo, ESPNdeportes.com, Tugó,
iShop, etc...
• eCommerce:
– Analítica
– UX
– Contenido
– Conversión
– Fidelización de cliente
Twitter: @Juapaisa
Linked In: https://co.linkedin.com/in/juapaisa
e-mail: jcamilosanchezg@hotmail.com

EL PRESENTE DE
TU LABOR
https://www.youtube.com/watch?v=vEKwGN5I4pg

los conceptos de marketing en general
aplican tanto para el mundo Off-line,
como para el On-line.

Es necesario entender desde donde
pensar la estrategia entendiendo las
nuevas variables:
• La inmediatez
• Las multI-pantallas
• Y algo que desde hace poco se
contempla, llamado el contexto.
https://www.youtube.com/watch?v=l_Ei7CxXwuo

El marketing digital toma su forma a
partir del surgimiento de la WEB 2.0.
Enseña que se debe transmitir el
contenido de forma diferente, en
plataformas que hacen viral el contenido
y con una concepción de interacción.

Es un medio de comunicación creado
por y para los usuarios, son ellos quienes
lo alimentan, lo comparten y se
fortalecen en algo que hasta ahora no
estaba en su poder: LA OPINIÓN.

Redes Sociales
Blogs
Plataformas de interacción…
Permiten ahora compartir en tiempo real:
archivos, música, imágenes, videos, textos… con
sus contactos e incluso con personas que no
conocen en el mundo físico.

Desaparecen en gran medida los tabús,
se puede hablar de todo y se vuelve
mundial en menos de 5 minutos.
2.0: la comunicación ya no es
unidireccional, los usuarios comenzaron a
ver a las marcas como sus iguales,
cercanas y a la vez vulnerables.

Abriendo así LA OPORTUNIDAD de
sumar: opiniones, recomendaciones e
insatisfacciones con respecto a
cualquier tema, por ejemplo… UNA
MARCA.

Las empresas han tenido que cambiar
la forma de comercializar y atraer,
pues ahora el usuarios promedio:
• Busca lo que quiere (motores de búsqueda, Social Buy, SMM, Blogs…)
• Sabe comprar (se basa en experiencias propias y de otros usuarios)
• Compara antes de comprar (plataformas, pdtos online, opiniones, contactos y
usuarios fuera de sus círculos, etc…)
• Comparte su experiencia (interactúa, mide y comparte)
ZMOT
Zero Moment Of Truth
https://www.youtube.com/watch?v=g40rrWBx2ok

Creándose la necesidad para las
marcas de apoyarse en el
marketing digital como el conjunto
de diseño, creatividad, análisis y
optimización de recursos,
buscando siempre un ROI.

Partamos de 3 preguntas básicas:
• ¿Quién es la marca en el escenario digital?
• ¿Cuáles son sus propiedades digitales, qué la
diferencia en el medio Online?
• ¿Cuál es su lenguaje de comunicación; con sus
seguidores, en su sitio web y por fuera del mismo?

El proceso de planificación de marketing
involucra acciones y recursos enfocados
en la generación de valor para la marca
y consumidores en el corto, mediano y
largo plazo…

En digital, además; contempla la
usabilidad, el dispositivo, la experiencia
de usuario, el tono y las métricas
relevantes para el negocio.

…esto obliga a los profesionales a contar
con competencias, conocimientos,
herramientas, procesos y habilidades
actualizadas que permitan diferenciar a
la marca al mismo tiempo que cumplir
con objetivos de venta, cobertura y
posicionamiento.

Contrato:
Es la oferta de valor única y diferenciada
que ponemos a disposición de usuarios
en canales digitales y la que crea las
expectativas que se verán comparadas
con la experiencia completa en el ciclo
de experiencia del consumidor.

Construcción:
Aquí hablamos de la usabilidad de
nuestra presencia digital y la experiencia
de usuario, la facilidad para encontrar lo
que busca, diseño amigable, interactivo
asegurando que comunicamos y
entregamos lo que el usuario requiere en
el menor número de clics posibles
(Ideal: 3 o menos).

Contenido:
Contenidos digitales adaptados a cada
plataforma y medio.
Incluye la presencia web, blog, tienda
virtual, redes, canales de video y
sistemas de interacción; Al igual que la
información, entretenimiento,
actualizaciones, conversaciones, noticias
y relevancia.
El contenido es la esencia de la
comunicación e interacción digital.

Concetración:
Tecnología y estrategias de
segmentación de usuarios por intereses,
comportamiento, preferencias, canales y
compras. Aquí el CRM y Social CRM
juegan un papel esencial en la
comunicación digital y clasificación de
usuarios al igual que el remarketing y
estrategias de marketing secuencial y
comunicación personalizada de valor
para cada usuario y segmento.

Comunidad:
Creación de comunidades internas de la
marca, clubes, servicio al cliente, centro
de preguntas frecuentes con
participación de usuarios, sugerencia de
nuevos servicios, participación en
evaluación y lanzamiento de nuevos
servicios o mejoras a productos actuales,
chat, grupos, entre otros.

Comercio:
Trata sobre ofertar al usuario opciones de
compra, participación y consumo de
nuestros productos o servicios en medios
digitales.
Desde la creación de tiendas virtuales,
integraciones, social commerce,
opciones de compra, incorporando
medios y dispositivos móviles, entre otros.

Convergencia:
Es la integración real de comunicación
entre medios y campañas.
Que nuestro mensaje Online esté 100%
vinculado con lo que comunicamos en
medios directos y tradicionales al igual
que nuestro producto y punto de venta
físico.
Multicanal - Omnicanal

Es por ellas que la data es el nuevo
director de una empresa.
Y aunque no está lejos de la realidad, es
importante entender que implica hacer o
tener analíticas digitales dentro de una
estrategia de mercadeo, de manera que
el resultado que se busca al hacer una
estrategia sea el deseado por el objetivo.
KPI´s

Un reporte digital seria un 90% informando
de la cantidad de clicks que llegaron a su
pagina, 5% el tiempo que pasaron en su
página y 5% será el insight obtenido de estos
datos.

Mientras que un estado mas avanzado
de análisis de métricas podemos dividir
en varias partes la misma información
de manera que obtenemos mejores
insights a la hora de tomar decisiones
que muy seguramente traerán mejores
resultados.

Como tal nos permite ver las áreas en las
que hay un mayor número de vistas,
entender qué contenidos atrajeron mayor
audiencia, cuales secciones son mas
aceptadas y en que horarios funciona
mejor presentar cierto tipo de contenido,
llevándonos a una fase de
experimentación testing, como a/b,
multivariante, etc…

El desafío se encuentra en transformar las
estructuras de pensamiento que están
arraigadas.
Para todos nosotros el mayor desafío
para conseguir modificar y hacer nuestra
estrategia web, será desarrollar nuestra
mentalidad de forma que pensemos
desde la métrica, el análisis, diseño y
capitalización de nuestras actividades.

Análisis de info general:
http://www.alexa.com/siteinfo/www.tugo.co
https://app.compete.com/dashboard/
http://www.semrush.com/ar/info/tugo.co
http://www.similarweb.com/website/tugo.co
Analytics
https://analytics.google.com/analytics/web/?authuser=1#report/visitors-
overview/a37116411w65395428p67189893/

Social: http://es.sproutsocial.com/features
User: https://www.youtube.com/watch?v=ZGqmO_EbkKI
Analytics tagging:
https://analytics.google.com/analytics/web/?authuser=1#report/trafficsources-all-
traffic/a37116411w65395428p67189893/
Integrar todas las métricas no es una
tarea sencilla, por ello contar con
herramientas que ayuden a identificar y
capitalizar los resultados importantes en
cada etapa de la estrategia digital,
pudiendo facilitar la toma de decisiones
en cada fase o engrane estratégico.

Visual website optimizer
https://www.youtube.com/watch?v=pMXrJT6fUD4
Heat map
https://www.crazyegg.com/pricing?v=&p=
Identificar cada posibilidad de mejorar la
experiencia en cada una de nuestras
plataformas es importante; pero lo mas
clave es saber ejecutar cambios y medir
su rendimiento para adoptarlos en toda
la plataforma, esto depende de un
método conocido como testing

Trends:
https://www.google.com/trends/?hl=es-419
Ad planner:
https://adwords.google.com/da/DisplayPlanner/Home?__u=9971205241&__c=3898800841
&authuser=0#results
Keyword planner:
https://adwords.google.com/ko/KeywordPlanner/Home?__u=9971205241&__c=389880084
1&authuser=0#start
No basta conocer solamente nuestras
métricas, identificar qué busca tu target,
cuáles son las tendencias de búsqueda y
a partir de esto poder identificar
oportunidades estratégicas que se sumen
a nuestra propuesta de diferenciación.

Focus group digital: https://ethn.io/
Ir a la fuente, quienes van a interactuar
con tu estrategia son la mejor fuente de
información, es por ello que encontrar
soluciones o ideas que te ayuden a
identificar su opinión, navegación y
satisfacción, te van a dar luces con
respecto al camino que estás tomando y
posibles ajustes.

Mensualmente se recibirán un aprox de 3.900 visitas.
La principal fuente de tráfico, es Directo, aun no se
cuenta con taggeo de URLs para identificar fuentes de tráfico
sociales, entre otras…
El tráfico es principalmente masculino con el 60% con
edades entre los 25 y 34 años.
Los países con mayor porción de tráfico son
Colombia, Perú, Chile, Venezuela y USA, con tráficos
marginales.
Después del primer día, nuestros usuarios no
regresan a la plataforma, al parecer no hay razón para volver…
Nuestra tasa de rebote es muy grande, en e-commerce el
promedio es del 30%, portal informativo hasta 40 y el nuestro es de 70% hacia
arriba
Fuente: Google Analytics www.suricatum.com

UNA PLATAFORMA PROMEDIO EN
COLOMBIA EN FASE INICIAL TIENE
UNA TASA DE CONVERSIÓN DE
0,1%.
ES DECIR:
DE CADA 1.000 VISITAS QUE RECIBE LA TIENDA,
SOLO 1 SE CONVIERTEN EN VENTA EFECTIVA.
Fuente: desk research / mercado e-commerce Col

Nuestro proceso de navegación, no está
enfocado a la conversión, no hay una navegación natural,
objetivo claro, amigable y que guíe al usuario hacia la acción de comprar.
No se cuenta con contenido suficiente, de impacto y
que diferencie; para atraer al usuario.
Nuestros productos, no cuentan con una página de
producto que amplíe su información, genere interés
del usuario y direccione a la venta.
La plataforma se auto-adapta a dispositivos móviles
(Responsive) pero no genera adherencia, no atrae y falta
generar mas impacto y dar relevancia a la acción
de convertir.
Ausencia casi total de call to action, lo que hace perder
de vista el objetivo de generar ventas.
Fuente: desk research / mercado e-commerce Col

Suricatum.COM
HOY BENCHMARK E-COMMERCE USUARIOS
 Análisis plataforma.
 Usuarios en la
plataforma.
 Qué aprendimos?
 Análisis e-
commerce.
 Situación e-
commerce en
Colombia
 Consumo de
Información.




BENCHMARK
ADAPTACIÓN

Hay 5 áreas que es
clave considerar en
toda estrategia de
marketing digital y
que si o si deben ser
puestas en juego
siempre que se esta
pensando en una
acción digital.

Search Engine Optimization
Es una de las partes mas técnica de la
estrategia, busca constantemente la
indexación, posicionamiento y
mejoramiento continuo de las
plataformas en motores de búsqueda,
basando su operación en palabras clave
incluidas en elementos internos de la
plataforma como:
Descripciones, meta-descripciones, marcado de página,
descubrimiento de vacíos en el proceso de navegación,
correcciones, etc…

En algunos experimentos que se han
realizado por parte de expertos en
Psicología y Neuromarketing, hacen un
cross media con las palabras SEO de la
marca y las incluyen dentro de los
comerciales, avisos de prensa… unidos a
una acción deseada, de manera que al
consumidor le quede más fácil recordar
ese producto o servicio que requerimos
que consuma.

SEO, no es un copy que te redacta la
agencia.
SEO, no es una cosa de un día y ya.
SEO, son palabras claves que definen el
producto o servicio, formando un conjunto
de keywords, que incluidos en descripciones
clave, se vuelven afines a lo que los usuarios
de la red están buscando.
Apoyo Audiovisual, redacción SEO
https://www.youtube.com/watch?v=12Gxv07nel4
https://www.youtube.com/watch?v=k3toM-7U1ZM

Search Engine Marketing
Se relaciona directamente con la
generación de tráfico basado en
palabras clave, pero pago, requiriendo
una labor profesional optimizada,
efectiva y segmentada; de manera que
considerando la cadena de valor,
contemplando: posicionamiento
orgánico, coherencia con el mensaje /
pag. destino, palabras clave y oferta por
el tráfico, se garantiza un ROI saludable.

Es recomendable abrir una cuenta de
google adwords y sin necesidad de hacer
compras de pauta, utilizar las
herramientas de generación de palabras,
basado en la segmentación deseada,
identificando cuáles son las mas
buscadas y cuáles son las más afines,
logrando así un acercamiento a las
palabras clave, necesarias en la
estrategia de LA MARCA

Estrategia de pauta con banners.
Esta área nos permite atraer la atención
de los usuarios con banners atractivos
(en algunos casos con animación, audio
y video) llegando a ellos en miles de
sitios logrando así una gran cobertura,
impacto, adherencia y buscando una
interacción con la marca, el servicio o el
producto.
IAB
Interactive Advertising Boreau

Tradicionales:
Los cuales son los que
vemos normalmente en
todas las paginas y que
tienen unas posiciones
fijas especificas,
normalmente se
encuentran al lado
derecho de las paginas
de periódicos y revistas.
160x600, 728x90, 300x250, 468x60,
984x170, 120x90, 180x150

Rich media:
Son formatos interactivos que
pueden iniciar en el centro de
la pagina y terminar en un
banner tradicional, otros
pueden ser desplegarles y
pueden capturar datos del
anunciante para el
consumidor.
Es el caso de Avianca o Copa, en el home del tiempo.com
donde un banner de 300x250 pixeles se expande de manera
que se puede hacer una consulta de precio de tickets y
terminar en la página de la aerolínea comprando el tickete
deseado.

Adicionalmente a los portales tradicionales,
existen redes de contenidos
segmentables para diversos públicos, que
permiten llegar a audiencias objetivo
definidas de forma masiva, cuando
persiguen sus intereses al navegar.
DSP – DMP – REDES DE AFILIADOS
https://www.youtube.com/watch?v=-DiIsrJUsRU

Conectado con los
analitycs eCRM permite
entender, gestionar y
ejecutar, cualquier
acción relacionada con
el consumidor en tiempo
real.

Customer Relationship Management
El CRM electrónico se refiere a todas las formas
de gestión de las relaciones con los clientes.
El eCRM se basa en integrar los recursos de
organización interna y
estrategias de marketing externas, para
entender y satisfacer las necesidades de sus
clientes.
Sugar, Sales Force, gestores de BDD Madmimi,
Mailchimp

Posiblemente son las
palabras mas de moda
hoy en día y desde que
en el 1995 Bill Gates dijo
que el contenido es el
rey, nadie lo ha podido
destronar.

Es mucho mas que un copy, una imagen,
un video, es en sí una estrategia de
conexión con el usuario.
Es una forma de generar valor y cercanía
con los usuarios; debemos conectarnos
con los consumidores, a través de dos
vías fundamentales que deben ir siempre
de la mano: el contenido y lo emocional.
Es decir, contenido de valor, de interés,
que aporte y solucione algo en su diario
vivir o en otras palabras que les genere
un vínculo emocional.

El contenido es clave en toda
estrategia que se desarrolle hoy en día,
pero lo que lo hace famoso y poderoso
a la hora de transmitir el mensaje son
los canales y la forma en que los
usuarios llegan a el, entre mas fácil
resulte encontrarlo e interactuar con el,
por ende con la marca, será mucho
mas exitoso.
https://www.youtube.com/watch?v=If_29AsOdO8
https://www.youtube.com/watch?v=j0nYZLLsByM

En el mundo digital hay
herramientas para casi todo
lo que queramos, unas mas
complicadas otras mas
simples, unas pagas otras
no. En este caso se presentan
22 herramientas gratis, que
sirven en cualquier
momento, algunas requieren
ser configuradas con
anterioridad en el website,
otras que se tenga una BDD.

1 - Google keyword planner
Descubrir el volumen de búsqueda de una
palabra.
Funciona para descubrir palabras
similares a la deseada, entender cuales
son más buscadas y son más económicas
para pautar, ayuda también a crear
grupos de anuncios.
https://adwords.google.com/KeywordPlanner

2 - Webmaster tools
Revisa su Web site e indica los posibles
errores que tenga de manera que sea
mas amigable para los motores de
búsqueda.
https://www.google.com/intl/en/webmasters/

3 – Website optimization
Revisa la estructura del sitio, emula los
tiempos de carga y da recomendaciones
básicas de cómo el sitio funciona, en
muchos casos entrega recomendaciones
de la estructura SEO y la conformación
de los documentos de manera que los
bots puedan leer mas rápido e indexar el
sitio web.
http://www.websiteoptimization.com

4 - Open site explorer
Mide y mejora el trafico orgánico,
palabras claves y visibilidad,
auditando automáticamente su sitio
web, midiendo los rankings y
mostrando lo que hace la
competencia.
https://moz.com/

5 - Majestic SEO
Analiza y entrega data sobre los
back-links a su sitio Web, analizando
los ranking y los sites que están
conectados a su sitio web, es una
herramienta para análisis de SEO y
ayuda en la determinación de
estrategias a la hora de crecer el
tráfico orgánico.
https://majestic.com

6 - Google Alerts
Crea alertas sobre temas o
competidores hace búsquedas
diarias o según se le programa en la
Web y recolecta la información
encontrada, adicional que envía las
alertas al mail.
http://www.google.com

7 - Whats My Serpp
Entrega los resultados de búsqueda
en los motores de búsqueda y en
que parte rankean, permiten ver la
competencia, desde varios
keywords; comparados al mismo
tiempo.
http://www.whatsmyserp.com

8 - Google Adwords
Aparte de ser el camino para
comprar pauta en Google ya sea
por adwords, display o video,
ofrece varias oportunidades de
análisis de audiencia y
segmentación, entregando
insights relevantes a la hora de
hacer una estrategia.
http://www.google.com/adwords

9 - Google Analytics
Todas las métricas del sitio Web
y trafico, en una herramienta
poderosa que debe estar
instalada en todo sitio Web.
http://www.google.com/analytics/

10 - Similar Web
Compare el trafico de su sitio con el
de la competencia, observe desde
donde lo vistan a usted y que tipo
de audiencia tiene su competencia.
http://www.similarweb.com

11 - Google Adsense
Es la forma de ganar dinero con
su sitio web sin entrar en
tecnologías complicadas o
modelos de comercialización.
http://www.google.com/adsense

12 - Mail Chimp
Es una herramienta para crear
templates de email y enviarlos de
forma masiva, en su versión gratis
entrega data de cuantos mails
fueron abiertos.
http://mailchimp.com

13 – PIXLR
Un editor de fotografía web,
sencillo, rápido y gratis.
https://pixlr.com/

14 – Piktochart
Una forma fácil y rápida de
hacer infografías.
http://piktochart.com

15 – Wordpress
La forma más fácil y practica
de crear un Blog o website.
http://wordpress.com/

16 – Klout
Es la forma de entender quién es
quién en las redes sociales,
adicional que se pueden crear
campañas con tareas para los
usuarios de manera que se
recoge data offline vía el camino
online.
https://klout.com

17 - Trends24
Muestra los # que son tendencia
en cualquier parte del mundo
desde 15 minutos hacia atrás.
http://trends24.in

18 – Hootsuite
Todas las redes sociales en un
solo tablero.
https://hootsuite.com/

19 – IFTTT
Es una herramienta que permite
monitorear acciones y patrones en
Web.
https://ifttt.com/

20 – Twittercount
Analiza métricas de Twitter
http://twittercounter.com

21 – Followerwonk
Una muy buena herramienta
para analizar usuarios de
Twitter.
https://moz.com/followerwonk

22 – Unfollowers
Quién lo sigue o lo deja de seguir
en su Twitter o Instagram.
www.unfollowers.com

- ¿Qué es Marketing?
https://youtu.be/OB9FedWEmRE
- Digital Marketing Trends Of 2015
https://youtu.be/l_Ei7CxXwuo
- The 10 Online Experts I’m Following In 2015
http://www.forbes.com/sites/joshsteimle/2015/03/18/top-10-online-marketing-experts-to-
follow-in-2015/
- 3 Trends That Will Shape the Future of Digital Marketing
http://tech.co/3-trends-will-shape-future-digital-marketing-2015-09
- Brian solis What’s the Future of Business?
- Brian solis The End of Business as Usual
- Think with Google 2013 Argentina - Sasha Strauss - Branding in the New Normal
https://youtu.be/q2Ef-vORZ34
http://www.clickz.com/clickz/news/2432247/3-lessons-we-can-learn-from-the-most-
contagious-brands
- 10 tips for Hollywood-style social storytelling
http://www.clickz.com/clickz/conference/2432002/10-tips-for-hollywood-style-social-
storytelling
- 4 ways brands can tell an authentic story
http://www.clickz.com/clickz/news/2431709/4-ways-brands-can-tell-an-authentic-story
- Rory Sutherland: Life lessons from an ad man
https://youtu.be/audakxABYUc

- Three Essential Strategies to Compete with the Collaborative Economy
http://www.slideshare.net/jeremiah_owyang/three-essential-strategies-to-compete-
with-the-collaborative-economy
- Occam´s Razor - Avinash Kashuik
http://www.kaushik.net/avinash/
- Avinash Kashuik Web analytics 2.0
- Web analytics http://www.webopedia.com/TERM/W/Web_analytics.html
- John Maeda / Las Leyes De La Simplicidad

Dos décadas después de la aparición
de los primeros métodos publicitarios
en una internet aun incipiente, se
puede observar una gran evolución en
la manera de mostrar la publicidad en
entornos digitales.
En este tiempo han ocurrido 5 grandes
etapas diferenciadas pero no
excluyentes entre sí ya que hoy en día
conviven todos los modelos.

- El banner es el invitado principal
Los primeros anuncios en internet tomaron
prestada su forma de los anuncios que se
mostraban en prensa.
Se estandarizaron con la creación del IAB
(Interactive Advertising Bureau) con el
objetivo de promover la publicidad online.
Esta forma de publicidad online consistía en
incluir una pieza publicitaria dentro de una
página web.

Con el tiempo comenzaron a aparecer
tecnologías, como los adservers, para
ayudar a contar las apariciones de
banners o distribuir el inventario entre
los diferentes medios digitales.
Dando una solución a los diseñadores
quienes tenían que crear los banners
animados en formatos y pesos que no
superaran los 20k, haciendo que los
mensajes fueran una pesadilla de
crear.

Era muy recomendable que el cliente no
viera la pauta ya que se consumía las
impresiones compradas así que por
primera vez en la historia se compraba
pauta que no existía físicamente sin
tener una prueba de que estaba
corriendo; adicional a eso, el anunciante
podía pagar sólo por las impresiones
que tenía su anuncio.
El CPM = coste por mil impresiones.

- Google Adwords pone en escena el
Costo por click (CPC)
Un salto cualitativo en la evolución de
la publicidad digital se produjo con la
aparición de Google y su sistema de
anuncios, Adwords, que se asemejaba
más a los anuncios de texto de los
orígenes de la prensa escrita.

Adicional a esto, Google Adwords
propuso una manera muy diferente de
afrontar el funcionamiento ya que se
basa en un modelo de subasta y,
además, en este modelo el anunciante
no paga en función de la audiencia que
ve un anuncio sino en función del
usuario que responde al anuncio, CPC.

- Social media se hace presente
Con las burbujas reventadas y la web 2.0
comenzando a tomar forma, la
proliferación de las redes sociales que
agrupaban a cientos de miles de
personas de muy diferentes perfiles, un
hecho que intrigó a las marcas y creó
para las agencias de medios y de
publicidad una oportunidad de tener
nuevos ingresos y alcances de nicho.

Facebook Ads, LinkedIn Ads, Twitter Ads,
son opciones publicitarias que tienen en
común una micro-segmentación basada
en los comportamientos e intereses de
los usuarios, permitiendo ser mucho mas
efectivos a la hora de generar tráfico,
leads o interacción de las marcas con
los consumidores.

- YouTube y los 15 minutos de fama.
YouTube introdujo el vídeo segmentado al
mundo online. Los héroes desconocidos
nacieron y las caídas y videos graciosas
comenzaron a ser acompañados por
pauta de vídeos publicitarios de 15 a 30
segundos.

- Publicidad en smartphones y tabletas.
Un dispositivo tecnológico, que abrió al
marketing las puertas a una nueva
dimensión para la publicidad digital. La
salida al mercado del primer iPhone en
2007 dió paso a la aparición de
múltiples dispositivos que iban más allá
de los teléfonos tradicionales y
permitían formatos más novedosos que
el Mensaje de Texto
Evolución de publicidad
https://www.youtube.com/watch?v=qDlDStp0sjs

De la evolución vista
anteriormente, debe estar
surgiendo en su mente
¿cómo se cobra y cuanto
vale?
En los medios digitales de
pauta existen diferentes
formas en que se cobra la
pauta los cuales son
definidos por la interacción
del consumidor con la pauta.

Es el costo que cobra un Publisher por
cada mil veces que el aviso (Banner) se
“imprimen” o se muestran en su
espacio. Esta es la forma preferida por
los sitios ya que no compromete un
resultado.
Es ideal para generar “awareness” de
una marca o producto.

Es el costo que se cobra por cada click
que un usuario hace en la pauta. Ya acá
vemos que es más por la efectividad del
anuncio que por simplemente la
visualización de este.

Es el costo que se cobra cuando el
banner no sólo ha generado un click,
sino que también se genera una acción
por parte del consumidor.
Las acciones pueden variar, así que el CPA puede ser:
• CPL = Costo Por Lead o por Pista (por ejemplo
llenar un formulario de contacto)
• CPV = Costo Por Venta
Tipos de compra de ads:
https://www.youtube.com/watch?v=P6RtQB5tLsM

Llevar a CPM efectivo, el costo por click.
CPC / #impresiones * $1.000

Se trata de bloquear espacios de
banners para que una marca tenga una
continuidad en su presencia
publicitaria; esto genera un impacto
amplio, pues está exclusivamente en un
espacio que normalmente se comparte
mediante la rotación, con varias marcas
en CPM o CPC.

También es necesario tener en cuenta la
segmentación de los sitios. Generalmente
un sitio tiene categorizado su contenido,
así que puedo dirigir mejor la pauta de
acuerdo al contenido.
Por ejemplo, si mi pauta es para artículos deportivos, es
fundamental estar en sitios web que tengan contenido
deportivo, por ejemplo en la sección de deportes de un
periódico online.

Otro factor muy importante a tener en
cuenta, es la estructura a través de la
cual la pauta llega a los sitios web.
En este proceso pueden existir diferentes
intermediadores para servir la pauta
desde el anunciante al sitio web.

Anunciante / Website:
La marca contrata directamente los
espacios del website…

Anunciante / Agencia /
Website
la marca a través de su agencia
(generalmente de medios) realiza un
plan de medios donde la pauta
puede ser más efectiva.
Por esto generalmente la agencia
cobra un % de volumen por la
ordenación a los medios.

Anunciante / AdServer /
Website:
Existen compañías dedicadas a
agregar espacios de pauta en
diferentes websites y blogs en
categorías segmentadas; estos son
los AdServers.
El alcance de la campaña así es
mucho mayor ya que puede llegar a
muchos sitios teniendo un mayor
alcance de una manera mas efectiva.

Anunciante / Agencia /
AdServer / Publisher
Esto es efectivo cuando nuestra
cantidad de Pauta no es suficiente
para lograr una buena negociación,
así que nos soportamos en la
negociación que tenga la agencia
con el AdServer.
(la agencia agregando todos sus clientes si puede
tener un volumen mayor que signifique una mejor
negociación con el AdServer).

Un componente importante
a tener en cuenta es el
Tracking de los
consumidores. Esto se realiza
a través de los muy
mencionados Cookies.
Un cookie es un código de
programación que se inserta
en nuestro navegador.

Teniendo en cuenta que todo se puede
rastrear a través de los cookies, y que los
AdServers nos pueden llevar a muchos
Publishers donde seguramente vamos a
tener un impacto más efectivo, se derivan
estrategias más complejas y mucho más
efectivas de pauta.
What is a Cookie?:
https://www.youtube.com/watch?v=I01XMRo2ESg

Conocidas como Behavioral
Retargeting (también Behavioral
Remarketing), que se basan en ese
rastreo del comportamiento del usuario
a través de la web, para servir
anuncios acordes.
Por ejemplo, yo puedo programar que a
cierto perfil de usuarios se le presente
el anuncio X, pero que solo se le
presente 3 veces, es decir en tres visitas
a Publishers (capping).
Cómo funciona el behavioral mkt?:
https://www.youtube.com/watch?v=Y9Y4Efyxmk4

Los formatos pueden variar desde la
posición en el sitio web, hasta la forma
de interactuar con los anuncios e incluso
a los tipos de anuncio permitidos.
Algunos formatos de pauta son:
• Banners (en diferentes tamaños)
• Roll-overs (que se activan con el movimiento
del ratón)
• Pop-ups (que aparecen sobre el contenido, al
cargar la página)
• Marcos o frames (pauta enmarcando la
página)
• Entre otros…

Aunque se puede hilar mucho más
fino en el tema, con lo anterior en
cuenta, y realizando una planeación
a conciencia de su campaña, podrán
optimizar estratégicamente sus
acciones con la pauta digital
optimizando sus recursos e
impactando más efectivamente a sus
consumidores alcanzando así más
efectivamente sus objetivos.
Search vs display ads:
https://www.youtube.com/watch?v=ih0c1N_02WU

- Display Advertising Basics
https://youtu.be/xnX1nxMM_R0
- The Future of Digital Advertising and its Greater Role in the World: Michael Smith
https://youtu.be/MYjwD_uUFPc
- Understanding Programmatic Digital Advertising - IAB Digital Simplified
https://youtu.be/86qHw2w0rPc
- Clickz.com
http://www.clickz.com/
- Rory Sutherland - The Science of Human Behaviour
https://youtu.be/j_o3cf5VrRE
- Adexchanger
http://adexchanger.com/
- Entrenamiento de Publicidad en Google
http://www.slideshare.net/websonicos/entrenamiento-de-publicidad-en-google
- Youtube creators
https://www.youtube.com/channel/UCkRfArvrzheW2E7b6SVT7vQ

Hoy… con el acceso a
la información,
desarrollo e
implementación en el
mundo digital, se
requiere llegar a
entender y adoptar los
5 pasos claves para
triunfar en la
producción en el
mundo digital.

…Asegurando así, que se sigan
procedimientos claros y que las partes
y expertos implicados, desarrollen lo
que tienen que hacer de forma que el
flujo de trabajo conlleve a los
resultados fijados a la hora de producir
contenido digital.

es necesario que se entienda a la
audiencia conectada y a qué esta
conectada, qué tipo de dispositivo está
usando y los requerimientos que cada una
de estas plataformas pide, de manera que
cumplan con el funnel de la usabilidad:
Impacto
Interés
Consideración
Conversión

Dando a entender que todo desarrollo
requiere ser: Adaptativo, Anticipante y
Natural en su forma de uso; por ende
requiere que sea desarrollado desde una
compresión que une a 3 mentes:
la comercial, la creativa y la tecnológica.

Aunque el mundo digital puede ser
económico en su forma de expandirse,
tiene el riesgo de volverse insostenible a la
hora de desarrollarlo y mantenerlo por ello
es necesario explicar la forma de cotizar y
calcular un proyecto.

Presentamos un modelo
de desarrollo basado en
4 pasos y que es
validado desde un
formato llamado
SOW(Statement of work)
El cual es la guía, tanto para el cliente
como para la agencia y los
desarrolladores de lo que se va a
hacer, los tiempos en los que se va
hacer y quién es responsable en cada
paso del proyecto.

Los 5 pasos para el
éxito en la producción
son simples, medibles
y aplicables sin
importar el tamaño
del proyecto.

Se requiere ser muy claro en el
resultado deseado, el sitio Web,
campaña, estrategia o creatividad
requieren responder claramente al
requerimiento planteado en la
estrategia, se debe entender muy bien
por todas las partes lo que se va
desarrollar…
Definir

…el mejor método es usar un archivo
SOW para trabajar en conjunto con
todas las partes y una sola persona
más conocida como project manager
es quien gerencia el proyecto y
responde a todos los implicados por
los insumos, contenido o resultados
pactados.
SOW example
http://www.rfpsolutions.ca/files/SOW_Writing_Guide2.pdf

En esto hay dos cosas a considerar el
UI y UX, son palabras muy usadas y
que requieren que las pensemos a la
hora de desarrollar un proyecto Web.

Cualquier empresa se presenta
diciendo que «somos expertos en UX».
Donde UX se refiere a User eXperience, o
experiencia de usuario.
Es algo que con frecuencia nos dicen…
así, usando directamente ese
pseudoacrónimo inglés. Lo usan con
cierta frivolidad quienes se dedican al
diseño Web, y en ocasiones quienes se
dedican al diseño de interfaces de
software en general.

¿cómo podemos
fiarnos de
quienes ni siquiera
definen su trabajo con
exactitud?

Que dará una medida de lo desacertado
que es prometer «experiencia de usuario»
cuando no vas a abarcar ninguno de los
procesos de la empresa, más allá de la
interacción a través de una herramienta
(típicamente, una Web).
Una obviedad

Imaginemos que nuestro cliente tiene un
comercio electrónico. Una empresa
desarrolla su tienda usando tecnologías
libres (idealmente VTEX, Magento… si
tienes una tienda bastante grande;
Prestashop o Drupal Kickstart para
tiendas de tamaño medio).
Ya sabemos lo complicado que es
mantener un sitio de comercio
electrónico con la gran competencia
que hay para vender en Internet.

DISEÑO
El diseñador hace lo mejor de su trabajo
y consigue una interfaz limpia, en la que
el usuario no sólo no se pierde sino que
una vez deriva hacia los procesos de
conversión clave (típicamente, el carrito
de la compra) no encuentra
distracciones ni fallos.

UX
Y sin embargo, la experiencia de tu
usuario va más allá de la web: ¿cuánto
tarda en recibir el envío? ¿cómo es la
atención telefónica en caso de
problemas?
En definitiva, cómo de bueno es el
servicio en sí que el cliente acaba de
contratar, más allá de que la compra sea
fácil porque has hecho un buen trabajo a
nivel de diseño.

CONCLUSIÓN
De hecho, aún sin salir del trabajo con la
interfaz se puede hacer una cantidad de
trabajo, pero la mayoría de veces que
nos hablan de UX se han obviado de
dichas labores, y se han focalizado
únicamente en diseño de interfaz y
diseño visual.

GoDaddy, el popular registrador de
dominios es ampliamente odiado por el
público en general: apoyaron leyes como
SOPA (Stop Online Piracy Act) y el panel
de administración para usuarios es atroz.
Pero si cambias la configuración de un
dominio tuyo en GoDaddy, la propagación
de esos cambios es rapidísima.
Un ejemplo
paradigmático

Y tú no vas a su web a disfrutar de la
interfaz, sino a cambiar una
configuración para un dominio. La
interfaz de usuario puede ser atroz, pero
la experiencia de usuario es muy buena,
de hecho mejor que en otros sitios con
mejor interfaz que luego tardan casi dos
días en propagar tus nuevas DNS, por
poner un ejemplo.

Si alguien intenta convencerme de que la
experiencia de usuario se define por mi
web, cuando yo soy perfectamente
consciente de que cosas como el retraso
en el envío, la calidad de la atención que
reciben vía telefónica, y por supuesto la
calidad del producto comprado
determinan que ese cliente quede
satisfecho, tendré que pensar que esa
persona no me está contando las cosas
tal y como son.

El desarrollo de los productos Web, ya sea para
mobile, desktop o Web tv, requiere que sea
pensado siempre desde lo que se desea
conectar por ejemplo si soy un retail y deseo
hacer una pagina Web, tarde o temprano voy a
querer conocer mas sobre mis usuarios, por lo
cual voy a querer conectarlo con mi CRM, esto
que en un momento es solo una pagina Web que
muestra mi inventario.
Puede pasar a requerir que me conecte con mi CRM y mas tarde
con mi sistema de inventario a la hora de hacer una promoción.

Aunque algunos proyectos pueden
tener una vida corta en la web es
siempre valido revisar que su
desarrollo este acorde con las 7c y
funcione dentro de las 5 áreas del
marketing digital para las cuales el
proyecto fue realizado.
Cómo debe ser un buen diseño web?:
https://www.youtube.com/watch?v=JxDtzLW6eVg

De implementar es importante hacer QA
(Quality Assurance) control de calidad
mediante testing, en el pasado cuando
todo era para ayer, los sitios Web solían
ser implementados y a medida que iban
saliendo los problemas se iban
arreglando, al punto que en algunos
casos era mejor bajar todo el site y
volver a hacerlo de ceros ya que no
respondía a lo que se requería.
A la hora

Hoy en día antes de hacer el lanzamiento
del proyecto se dedican unos días a
hacer QA, en proceso donde el site es
probado link por link, la base de datos es
saturada y cada parte del sitio es
probada bajo las máximas condiciones
de uso de manera que revele los posibles
errores, de diseño, desarrollo o
tecnología, permitiendo arreglarlo antes
de que el usuario final se encuentre con
el error.

PROCESO DE DESARROLLO, UN BUEN
EJEMPLO…
https://www.youtube.com/watch?v=0K-g84sK6R0

Por ejemplo en términos de desarrollo:
Nunca antes pensamos como debería
verse la radio pero hoy en día sitios como
Spotify, itunes… gastan tiempo y dinero
en lograr que el usuario pase el mayor
tiempo en su sitio Web escuchando su
música; sin embargo, si la interfaz no es
fácil de usar y la experiencia es
incomoda y le agregamos que el sitio
esta mal programado muy posiblemente
los únicos que usemos el sitio seremos
aquellos que lo mandamos a hacer.

Es por ello que es indispensable que
cuando entramos al mundo digital,
aceptemos que hay un MIEDO porque
se sale de lo tradicional a lo que por
los últimos 100 años hemos conocido
como mercadeo, publicidad y
comunicación.

De implementar… es importante hacer
QA (Quality Assurance) control de
calidad mediante testing, en el pasado
cuando todo era para ayer, los sitios
Web solían ser implementados y a
medida que iban saliendo los problemas
se iban arreglando, al punto que en
algunos casos era mejor bajar todo el
site y volver a hacerlo de ceros ya que
no respondía a lo que se requería.
EL MIEDO

nos puede seguir alejando de las
audiencias a las que queremos llegar,
conversar y venderles o podemos
cambiar unas cuantas letras en nuestro
pensar y el MIEDO convertirlo en el
MEDIO que nos empuje a identificar,
entender y conectarnos de una manera
mas efectiva con nuestros consumidores
a través de una plataforma que sea
interactiva, medible y rentable cuando
es aplicada en nuestras estrategias de
mercado.

- Emociones y Experiencia de Usuario
http://www.slideshare.net/UXnights/diseo-centrado-en-el-usuario-principios-
bsicos?next_slideshow=1
- How art, technology and design inform creative leaders
https://www.ted.com/talks/john_maeda_how_art_technology_and_design_inform
_creative_leaders
- Design and destiny
https://www.ted.com/talks/philippe_starck_thinks_deep_on_design
- Product Design using Lean UX
http://www.slideshare.net/Soupi/product-design-using-lean-ux
- UX playbook
http://www.slideshare.net/UXnights/ux-nights-mty-vol-0101-ux-
playbook?qid=be2913d0-5dc2-40b8-90f0-
4ee9c72233dc&v=qf1&b=&from_search=4

- Nielsen Norman Group
http://www.nngroup.com/articles/usability-101-introduction-to-usability/
- Top 20 Skills for Digital Project Managers
http://blog.hubspot.com/agency/top-20-skills-for-digital-project-managers
- 10 Tips for Collecting More Meaningful Design Feedback From Your Clients
http://blog.hubspot.com/agency/ask-design-feedback
- Digital Production 101
http://www.slideshare.net/thinkLA/thinkla-adu-digital-production-
101?qid=9c39c4e4-5037-4ba1-8317-5d94d898d9a5&v=default&b=&from_search=1
- Jackob Nielsen Usabilidad. Diseño De Sitios Web
- Steve Krug No me hagas pensar 2e: Una aproximación a la usabilidad en la web
- Taylor Olson Digital Project Management: The Complete Step-By-Step Guide to a
Successful Launch
- Garry Byrne A practical guide to surviving as a digital project manager
- Digital Production 101
http://www.slideshare.net/thinkLA/thinkla-adu-digital-production-
101?qid=9c39c4e4-5037-4ba1-8317-5d94d898d9a5&v=default&b=&from_search=1

Caso Suricatum.com
Llega un cliente nuevo a su agencia, se trata de Suricatum.com;
este cliente tiene una necesidad de penetrar el mercado
Colombiano, es una compañía que inicia su labor de cero hace 3
meses, va a focalizar toda su labor en la oferta de servicios
digitales de HeadHunter para buscar tanto empleos para
aspirantes, como empleados para compañías, todo se va a
comercializar por canal digital, pero este cliente no conoce nada
del mundo digital, sus componentes y sus diferentes retos…
LOS NECESITAN
Uds acaban de enviar unas preguntas, a manera de obtener info y
conocer mejor a su cliente, a lo que responden:

Brief
• Suricatum es una CIA internacional; quiere abarcar países como USA y
todo LATAM, pero empezará por Col.
• No conocemos muy bien, quién puede ser nuestro grupo objetivo,
target... Creemos que pueden ser personas jóvenes que están
iniciando su vida laboral, personas que ya tienen un trabajo y quieren
cambiar, además de Compañías.
• Tenemos presupuesto, no tienen que preocuparse por eso... 
• Sus productos base:
• Bolsa de empleo ($50.000 mes): es un servicio PLUS para
aspirantes y se encarga de acompañar a los usuarios a encontrar
su trabajo ideal; conectando países, empresas y otros head
hunters.
• Revisión de perfil profesional ($300.000 trimestre): se trata de un
servicio de asesoría para aspirantes, donde se acompaña al
aspirante, se le estudia en diversos aspectos y se le dan
recomendaciones de mejora de su perfil profesional.
• Validación de perfil ($200.000 mes): es un servicio para empresas
que busca agilizar el proceso de verificación de la info de cada
aspirante y garantizar que toda la info sea correcta, cierta y
precisa.

• Objetivos: el gerente dice que necesitamos vender $600mm al año
para poder sostener mínimo la compañía.
• Competencia: no hay un competidor directo, pero hay servicios como
el empleo.com, zonajobs.com, incluso linked in…
• Necesidad: queremos que nos estructuren TODO nuestro negocio,
pagamos muy bien!!.
• Cuánto vamos a vender mensualmente? Y qué se necesita para
lograrlo?
• Cómo va a ser nuestra plataforma?
• Cómo va a ser la administración de nuestra plataforma?
• Cuánto tiempo se va a consumir este proyecto?
• Cuándo podremos salir al aire?
• Cómo vamos a hablar? En dónde lo vamos a hacer?
• Cuánto necesitamos invertir? Incluido su costo de agencia…
• Cuánto va a ser el costo mensual de este proyecto?

Tener en cuenta:
• Tasa conversión promedio para un e-commerce en etapa inicial 0,1%.
• Tarifas:
• Digitales:
• CPM portales de contenido afines $30.000.
• Presencias Fijas portales de contenido afines $5mm / dia,
genera un alcance de 200.000 impresiones.
• CPC estimado $550.
• CPA no logramos aun negociación con nadie para este tipo
de tarifa.
• ATL (alcance 300.000 impactos por cada medio / equivalen a impresiones en medio
digital)
• Spot TV cable canales afines $2.000.000 (30 sg)
• Cuña radio emisoras afines $1.500.000 (30 sg)
• Aviso prensa periódicos afines $1.000.000 (1/2 página)
• Aviso revistas afines $3.000.000 (1/2 página)
• BTL (alcance 50.000 impactos / equivalen a impresiones en medio digital)
• Activación en lugares afines $5.000.000

Métricas: es lo que hay hasta ahora (promedio semanal):

ENTREGABLES
Limitarse al orden a continuación
La magnitud del entregable, documento no debe superar las 3
páginas (word) o 10 diapositivas (power point), a su elección.
Cualquiera que sea se debe incluir costos.
Tareas:
1. Grupos: 3-4 personas - nombrarlas.
2. Nombre su CIA, descripción breve...
3. Estructura del equipo: cargos, funciones…
4. Responder los interrogantes del cliente, usar las 7C.
5. Una idea del diseño wireframe deL Home de la plataforma
(esqueleto).
6. Herramientas a utilizar y para qué?.
7. Métricas definidas, KPI´s.

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