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Marketing Estratégico
para Entidades Bancarias
San Salvador, viernes 12 de junio 2015
AGENDA
1. Grandes tendencias en estrategias
de marketing de productos y
servicios financieros
2. La nueva audiencia y el nuevo
consumidor
3. Los nuevos canales
4. Estrategia e implementación de
marketing de productos y servicios
financieros
5. Análisis, medición y supervisión de
las estrategias implementadas
PRODUCTO FINANCIERO = PRODUCTO
SERVICIO FINANCIERO = SERVICIO
El storytelling es lo que permite ‘descosificar’ las
marcas y productos para que hablen y cautiven.
Christian Salmon
http://www.youtube.com/watch?v=zBu566tJfck
¿QUÉ ES Y CÓMO SE DEFINE UNA ESTRATEGIA DIGITAL?
Marketing Estratégico para Entidades Bancarias
¿Qué es una estrategia digital?
Es la guía que nos proporciona la dirección y los
pasos para generar y emplear el mix de medios
digital para lograr los objetivos.
Plan de
marketing
digital
Plan de
marketing
Plan estratégico
de la empresa
Estrategia de
Social Media
Planeación
Medios
Creatividad
Tecnología
• SEO: optimización
• Formatos de PPC: conversión y ROI
– SEM
– Formatos gráficos (Banners)
– Facebook, Twitter Ads, …
• Email Marketing: fidelización
• Retargeting y Remarketing
• Social Media: actuar en el momento que
pasan las cosas de acuerdo a las
conversaciones.
• Redes sociales
• Blogs
• Foros
• Mobile marketing: el usuario puede
conectarse en cualquier momento y en
cualquier lugar. No es el futuro, es el
presente.
– Aplicaciones móviles
– Publicidad móvil
– Geomarketing
– Realidad aumentada
– Cupones
… Y muchas más.
Elementos de la estrategia digital
Procesos del marketing digital
Nuestras campañas o acciones
siempre deberían girar en torno
a un sitio web al que referimos a
los usuarios (landing pages).
SITIO
WEB/BLOG
Facebook
Instagram
Pauta
digital
YouTube
Distribución del flujo
de tráfico web
LinkedIn
E-mail
marketing
Twitter
App
móvil
Es importante
impactar en digital
mediante campañas
integrales.
Un consejo que nos da Google:
¿Cómo definimos la estrategia digital?
1. Análisis del entorno externo e interno para detectar oportunidades
digitales
2. Definición de los objetivos
3. Definición y análisis de la audiencia (localización, idioma, edad, etc.)
4. Definición de la táctica (canales a emplear)
a) Canales propios
b) Canales pagados
c) Canales logrados
Quién se reconoce así...
1. Análisis del entorno externo e interno para detectar oportunidades digitales
Los hábitos de consumo de medios han cambiado…
Debemos entenderlo.
Ahora debemos trabajar con el momento correcto, en
el dispositivo correcto, con el mensaje
correcto, para el usuario correcto
Perfil demográfico de los salvadoreños en RRSS
En cuanto a edades encontramos que los más jóvenes
son los más presentes en las RRSS y la cantidad
decrece según aumentamos en edad. En cuanto a
ingresos el sector más presente es el de menos de
$500 a $1,000. Y en el nivel académico de nuevo los
usuarios con menor formación son los más
presentes.
Fuente: Estudio de Redes Sociales 2015 de Analitika
Consumo de Redes Sociales
Fuente: Estudio de Redes Sociales 2015 de Analitika
Y cuál es la red preferida…
Oportunidad en el buscador de Google
• “Más del 90% de las
búsquedas en El Salvador
se dan a través de este
buscador; por ende, estar
presente en Google es
imprescindible. Si este es el
primer punto de contacto
con los usuarios que
ingresan a Internet.”
• Y el 89% de las
búsquedas no tiene
respuesta de pauta digital
Fuente: Google
Tendencias de búsqueda en el último año en El Salvador
S: Specific/Específicos
M: Meaurables/Medibles
A: Achievable/Alcanzables
R: Realistic/Realistas
T: Time based/Definidos en el tiempo
Objetivos:
2. Definición de los objetivos
OBJETIVOS
General:
• Define el objetivo global de la corporación
Específicos:
• Posicionamiento de marca en medios digitales
• Generación de clientes potenciales
• Fidelización y atención al cliente
• Investigación y desarrollo
Redes sociales:
• Crecimiento de comunidad
• Incrementar engagement con la comunidad
Sitio Web/Blog/E-commerce
• Aumentar tráfico
• Incrementar suscripciones
• Incrementar ventas
• Tiempo en página
• …
Debemos diferenciar entre Objetivos y KPI’s:
• Objetivos: definen qué es lo que se busca con la
estrategia de marketing digital y pueden ser:
– Generales: corporativos
– Específicos: posicionar su marca, fidelizar a sus clientes, …
• KPI’s: son indicadores clave de consecución de objetivos.
Nos ayudan a medir el desempeño de nuestras
actividades en las diferentes plataformas que
empleemos en nuestra estrategia digital (tasa de
resolución positiva de incidencias, tasa de conversión, …)
Definir objetivos
Debe haber una fuerte relación entre los objetivos corporativos y el objetivo específico:
Social Analytics Framework de John Lovett.
Interpretado por tristanelosegui.com
¿Qué es una audiencia?
El conjunto de personas a las que vamos a dirigir
nuestra oferta y sobre las que concentraremos
nuestras actividades y recursos de marketing.
3. Definición y análisis de la audiencia
Análisis de la audiencia
SEGMENTARSegmentando delimitamos grupos dentro
del conjunto de consumidores
Los objetivos nos indican LA TÁCTICA y de
ella obtendremos los canales y medios.
4. Definición de la táctica
Ejemplo de detalle de selección de táctica (canales) para Social Media
Social Analytics Framework de John Lovett.
Interpretado por tristanelosegui.com
https://www.youtube.com/watch?v=8vtQnhRWN90
SER DIFERENTES
Debemos encontrar el camino que nos
haga marcar la diferencia y sobresalir
Canales logrados
• Influencia: ¿cómo me voy
a posicionar para tener
influencia en mi nicho?
• Influenciadores: ¿quiénes
son las personas o medios
digitales que influencian
mi nicho/industria?
• Estrategia de distribución:
lugares en los que voy a
sembrar contenidos
Canales
Canales propios
• Propiedades digitales: las
que usaré en mi estrategia
digital.
• Objetos sociales: de qué
van a hablar los usuarios
cuando lleguen a mis
propiedades digitales.
• Detonadores sociales:
¿cómo voy a hacer que
comiencen a hablar?
Canales pagados
• ¿En qué lugares voy a
invertir para obtener
presencia en medios
digitales?
• ¿Cuál va a ser mi inversión
social?
• ¿Qué inversión voy a hacer
en palabras clave y en urls
que debo reservar?
Deben facultar al usuario en
cualquier momento, lugar o
dispositivo
Deben orientar al usuario hacía
nuestra historia estratégica
Deben llevar al usuario a
tomar una acción concreta
Selección de canales y medios
Debemos definir en que fase del embudo de compra se encuentra nuestra empresa y
concretar en función al objetivo de ésta los canales y los medios respectivos a emplear:
CANALES PAGADOS
SEM DISPLAY @ FB ADS
x x
X X X
X X X X
X X
CANALES PROPIOS
WEB BLOG RRSS
x x X
X X X
X X
X X
C. LOGRADOS
SEO SM
x x
X X
X X
X X
CONVERGENCIAPlanificar el empleo de los medios digitales de forma que logremos
su convergencia para impactar a nuestro público objetivo de
manera relevante.
Acciones a realizar
Para este ejercicio siempre debemos tener en mente las
herramientas disponibles, el aprovechamiento de
las plataformas sociales, así como la comunicación
que mantendremos sobre ellas.
Nuestras estrategias se deben estructurar en el tiempo prestando atención a las
fechas clave del negocio y a los hitos del calendario local. Y distribuyendo sobre
todo ello las acciones de comunicación con el objetivo de lograr el máximo impacto en
la audiencia meta.
MARKETING DE CONTENIDOS
Marketing Estratégico para Entidades Bancarias
El contenido siempre debe ser de
CALIDAD y RELEVANTE
…Porque es la manera de cautivar a mis fans
Fuente: Estudio de Redes Sociales 2015 de Analitika
Para qué usan los salvadoreños las redes sociales
Fuente: Estudio de Redes Sociales 2015 de Analitika
Las marcas se deben comportar como
las personas, además de que debemos
tratar a nuestros seguidores de
manera que se sientan parte.
https://vine.co/v/O10lzUVB9vn
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Real-Time Marketing | El instante decisivo
Definición: “Es la estrategia y
práctica de responder de
inmediato a los eventos y
motivadores externos,
escuchando y anticipando
intereses y necesidades de los
consumidores”.
E.life, Social Agency
Beneficios de la estrategia:
• Viralización
• Relevancia
• Engagement
• Mejor experiencia con los
consumidores.
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Debemos actuar cuando las cosas ocurren…
Ejemplo de Real-time Marketing
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Otros ejemplos:
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La música es como el Social Media
Los escenarios-plataformas cambian, pero el contenido
permanece. Lo que debemos lograr es hacer algo que
transcienda los escenarios-plataformas y que siga
generando recuerdos, emociones y sentimientos.
“Las ideas persuasivas
tienen tres características:
son creíbles, generan una
emoción y tienen sentido”
Aristóteles
Felicidad Gozo Asombro Inspiración Risa
Desprecio Asco Tristeza Calor humano Orgullo
Nostalgia Sorpresa Conocimiento Choque Confusión
Excitación Miedo Cólera
¿Qué nos mueve más a compartir?
Las Redes Sociales son un medio.
Social Media implica una historia contada a
través de esos medios.
Medir la consecución de los objetivos
Analizando los resultados y el rendimiento de las acciones de marketing digital.
• En función de nuestro objetivo estableceremos unas u otras métricas más KPIs asociados,
para realizar análisis que nos digan lo que cada medio aporta a la consecución del mismo.
• Las métricas deberán formar parte de un dashboard que debemos crear para realizar el
seguimiento.
Objetivo
• Métricas
• KPIs
Pagados
• Métricas
• KPIs
Propios
• Métricas
• KPIs
Logrados
ANALÍTICA WEB
Marketing Estratégico para Entidades Bancarias
Big Data
Cifras y datos: nombre, e-mail, teléfono, fecha de
nacimiento, dirección, engagement, likes, followers,
shares, comentarios, etc.
Crear
MedirAprender
Objetivo
El análisis de diferentes métricas o valores
en analítica web, es un procedimiento
que nos permite calcular el éxito de
nuestra campaña, así como calcular el
retorno de nuestra inversión (ROI).
Google Analytics
Mediante esta herramienta
podemos, entre otras cosas, obtener
información diversa sobre los
visitantes de un sitio web:
• País de procedencia
• Idioma
• Tipo de navegador empleado
• Resolución de pantalla
• Sitios web de referencia de los
usuarios
• Palabras claves
• Motores de búsquedas utilizados
• …
www.google.com/analytics
Facebook Insights
El objetivo es realizar un
seguimiento de la interacción de los
usuario en nuestra fan page.
• La herramienta nos permite rastrear
el número de usuarios activos para
comprender mejor rendimiento de
nuestra fan page.
• Mediante el uso de Facebook
Insights seremos capaces de
determinar, entre otras cosas, el
mejor momento del día para postear,
el mejor día de la semana para
publicar y qué tipo de contenido es
el más popular.
Twitter Analytics y Fan Page Kharma
Métricas
Las más usuales a la hora de elaborar reportes de analítica son las siguientes:
Facebook
• Nº de nuevos fans
• Personas hablando
• Tasa de interacciones
• Nº de publicaciones
• “Me gusta” en publicaciones
• Comentarios en publicaciones
• Audiencia alcanzada
• Visitas fan page
• Mensajes privados
• Alcance publicaciones
Twitter
• Número y crecimiento de
seguidores
• Número de seguidos
• Número de tweets publicados
• Impresiones
• Replis
• Número de retweets
• Tasa de interacciones (IPM)
• Menciones
• Impresiones Hashtag
• Clics
Web
• Nº de Visitas
• Nº de Visitantes Únicos
• Tiempo em Página
• Porcentaje de Rebote
Pauta Digital
• Impresiones
• Clics
• CTR (Click through Rate
E-mail MK
• Nº de envios de correo
• Nº de aperturas de
correo
Instagram
• Nº y crecimiento de seguidores
• Nº Me gusta
• Nº Comentarios
• Nº de veces que se comparte un
contenido
• Nº Contenidos subidos
LinkedIn
• Nº de nuevos seguidores
• Vistas de la página de empresa
• Nº de recomendaciones
• Impresiones
• Clics
• interacciones
YouTube
• Nº de videos publicados
• Nº de suscriptores
• Reproducciones de videos publicados
• Nº de favoritos
• Nº de comentarios en el canal
Cálculo del Retorno de la Inversión
El ROI es un valor que mide el rendimiento de una inversión, para evaluar cómo es de
rentable el gasto que estamos haciendo o que nos planeamos realizar.
• Existe una fórmula que nos proporciona este valor, calculado en función de la
inversión realizada y el beneficio obtenido, o que pensamos obtener.
ROI = (beneficio obtenido - inversión) / inversión
• El valor de ROI es un ratio, por lo que se expresa en porcentaje.
MANUAL DE CRISIS
Marketing Estratégico para Entidades Bancarias
Las crisis se pueden
producir los 365 días del año
Objetivo
Consejos pre-crisis:
• Crear un manual de crisis que determine las
pautas y el comportamiento a seguir para
resolver posibles crisis.
• Crear documentos de normas y convivencia
para las diferentes plataformas sociales.
• Crear protocolo sobre el uso de los medios
sociales de los empleados.
• Redactar bases de concursos que sean claras
y específicas.
• Monitorizar constantemente los medios
sociales (ORM- Reputación online).
Estar preparado para enfrentar cualquier tipo de crisis de reputación, incidencia, reclamo,
queja o comentario negativo.
Queja,
reclamo,
denuncia,
crítica, etc.
CM
Contacto
en la
empresa
Comité
de crisis
Respuesta
o acciones
a realizar
https://www.youtube.com/watch?v=W2OlujL3_xo
Consejos post-crisis:
• Rapidez de reacción. La viralidad de las redes
sociales corre en contra.
• Localizar e identificar el problema. Si es
fundamentado rectificar y pedir perdón
rápidamente. Y recordar mostrarse como ser
humano y no como empresa.
• Evitar que la crisis se base en rumores. Comunica
rápidamente tu versión de los hechos. Hay que
ser honesto y transparente en la medida de lo
posible.
• Responder en el medio en que se generó la crisis.
No llevar los problemas a otras plataformas.
• No borrar comentarios. A menos que estos
incumplan las normas de convivencia.
• No presionar al generador de la crisis (Efecto
Streisand).
• No tomar las críticas como algo personal.
• Afrontar los errores con naturalidad. Estos no
siempre son graves y se pueden resolver con
humor, honestidad y humildad.
• Si la crisis no está fundamentada defiende la
posición de la empresa con argumentos.
• No subestimes a los usuarios por su número de
seguidores
• Apóyate en tu comunidad. Cuando tengas una lo
suficientemente robusta.
• Utiliza todas las herramientas de social media en
el caso de que la crisis adquiera una gran
repercusión. De esta manera los usuarios podrán
encontrar fácilmente explicación de los hechos o
la disculpa.
• Retroalimentarse de la experiencia para estar
mejor preparado la próxima vez.
https://www.youtube.com/watch?v=Oe3jzK0BooA
REPUTACIÓN ONLINE (ORM)
Marketing Estratégico para Entidades Bancarias
Lo que los usuarios leen en Internet
afecta directamente a las ventas en el
mundo offline y online.
Objetivo
• Productos y servicios que más se
investigan en Internet antes de realizar
una compra:
– Productos de precio elevado: coches,
casas, etc.
– Productos donde los aspectos técnicos o
de recomendación son claves para su
adquisición:
• Técnicos: informática, telefonía, gagdets,
electrodomésticos, etc.
• De recomendación: productos que no
dañan el medio ambiente, biológicos,
productos indicados para la salud (para el
colesterol o corazón), servicios educativos
(cursos, másters, universidades) y
productos financieros.
El cuidado de la imagen de marca; sea un
producto, un servicio, una persona u
organización e incluso un concepto.
http://www.quecochemecompro.com
Estrategias de ORM
a. Para frenar la difusión de críticas negativas
b. Labor preventiva o estudio para conocer las opiniones de los usuarios
Fuente: El Libro Blanco del Comercio Electrónico
Fuentes de mala imagen:
• Reputación en los resultados de búsqueda
• Monitorización del ruido en Internet y
redes sociales
• Opiniones en los principales nichos de
opinión (páginas de comparadores de
productos, blogs especializados, grandes
tiendas online, etc.)
Beneficios de estudiar la reputación online:
• Conocer lo que los usuarios opinan para
bien y para mal, las fortalezas y fallos
• Establecer una base para ver la eficacia del
Proyecto ORM
• Prevenir las crisis
CASOS DE ESTUDIO FINANCIEROS EN DIGITAL
Marketing Estratégico para Entidades Bancarias
Self Bank | www.selfbank.es
El banco digital y su concepto ‘Hazlo a tu manera’ #HazloATuManera
Plataforma/Servicio: ofrece la plataforma más completa y usable y el mejor servicio al cliente de España. Ha sido reconocido con el
galardón de “Mejor Servicio de Atención al Cliente del Año” obtenido durante los últimos cuatro años.
Banco Popular
Campaña: Lanzamiento de la cuenta
nómina
Target: Mujeres y hombres de rentas
medias-altas
Objetivo: captación de nuevos clientes
La promoción del producto incluía el regalo
de un iPad2 por la contratación de la
cuenta. La estrategia comercial se
completó con una estrategia de marketing
360 º.
Acciones: dentro de digital (publicidad en
buscadores, display en sites generalistas,
emailing, etc.) Apostaron especialmente
por los dispositivos móviles al ser una vía
adecuada para acercarse a un segmento
socioeconómico medio-alto. Desarrollaron
un site optimizado para smartphones a
través del cual se ofrecían formularios de
suscripción.
http://www.marketingdirecto.com/especiales/performan
ce-marketing-especiales/banco-popular-y-nivoria-hacen-
del-movil-su-canal-de-captacion-mas-rentable/
Banco Popular| Impacto del marketing digital en finanzas
La inversión en publicidad (offline y online) explica casi un 30% de las nuevas aperturas de cuentas.
El impacto directo en el negocio offline generado por la inversión publicitaria en medios digitales ha sido cuantificada en un 9.6%
(SEM contribuye un 3.6% y Display un 6%). SEM y Display destacan como los medios con el ROI más alto.
https://www.thinkwithgoogle.com/intl/es-es/research-study/banco-popular-impacto-del-marketing-digital-en-finanzas/
“Creo que la apuesta digital es un medio para llegar a un
objetivo: ¿Cómo doy servicio y consigo más clientes leales?
¿Cómo consigo la excelencia operativa y cambio nuestra
cultura?”
Ana Botín, Presidenta del Grupo Santander
La misión del Área del BBVA de Banca Digital se basa en:
1. Nueva y mejor experiencia del cliente
2. Personalización basada en el conocimiento del cliente
3. Comunicación en lenguaje claro y sencillo
4. Acceso a productos y servicios en cualquier momento y en cualquier lugar
¿Preguntas?
¡Gracias por su atención!
Alejandro Navarro Segovia
Director de Estrategia Digital
alejandro@ideaworks.la
Telf. 7822 4917
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Marketing Estratégico Digital para Entidades Bancarias

  • 1. Marketing Estratégico para Entidades Bancarias San Salvador, viernes 12 de junio 2015
  • 2. AGENDA 1. Grandes tendencias en estrategias de marketing de productos y servicios financieros 2. La nueva audiencia y el nuevo consumidor 3. Los nuevos canales 4. Estrategia e implementación de marketing de productos y servicios financieros 5. Análisis, medición y supervisión de las estrategias implementadas
  • 3. PRODUCTO FINANCIERO = PRODUCTO SERVICIO FINANCIERO = SERVICIO
  • 4. El storytelling es lo que permite ‘descosificar’ las marcas y productos para que hablen y cautiven. Christian Salmon
  • 6. ¿QUÉ ES Y CÓMO SE DEFINE UNA ESTRATEGIA DIGITAL? Marketing Estratégico para Entidades Bancarias
  • 7. ¿Qué es una estrategia digital? Es la guía que nos proporciona la dirección y los pasos para generar y emplear el mix de medios digital para lograr los objetivos.
  • 8. Plan de marketing digital Plan de marketing Plan estratégico de la empresa Estrategia de Social Media
  • 10. • SEO: optimización • Formatos de PPC: conversión y ROI – SEM – Formatos gráficos (Banners) – Facebook, Twitter Ads, … • Email Marketing: fidelización • Retargeting y Remarketing • Social Media: actuar en el momento que pasan las cosas de acuerdo a las conversaciones. • Redes sociales • Blogs • Foros • Mobile marketing: el usuario puede conectarse en cualquier momento y en cualquier lugar. No es el futuro, es el presente. – Aplicaciones móviles – Publicidad móvil – Geomarketing – Realidad aumentada – Cupones … Y muchas más. Elementos de la estrategia digital
  • 11. Procesos del marketing digital Nuestras campañas o acciones siempre deberían girar en torno a un sitio web al que referimos a los usuarios (landing pages).
  • 12. SITIO WEB/BLOG Facebook Instagram Pauta digital YouTube Distribución del flujo de tráfico web LinkedIn E-mail marketing Twitter App móvil
  • 13. Es importante impactar en digital mediante campañas integrales. Un consejo que nos da Google:
  • 14. ¿Cómo definimos la estrategia digital? 1. Análisis del entorno externo e interno para detectar oportunidades digitales 2. Definición de los objetivos 3. Definición y análisis de la audiencia (localización, idioma, edad, etc.) 4. Definición de la táctica (canales a emplear) a) Canales propios b) Canales pagados c) Canales logrados
  • 15. Quién se reconoce así... 1. Análisis del entorno externo e interno para detectar oportunidades digitales
  • 16. Los hábitos de consumo de medios han cambiado… Debemos entenderlo. Ahora debemos trabajar con el momento correcto, en el dispositivo correcto, con el mensaje correcto, para el usuario correcto
  • 17. Perfil demográfico de los salvadoreños en RRSS En cuanto a edades encontramos que los más jóvenes son los más presentes en las RRSS y la cantidad decrece según aumentamos en edad. En cuanto a ingresos el sector más presente es el de menos de $500 a $1,000. Y en el nivel académico de nuevo los usuarios con menor formación son los más presentes. Fuente: Estudio de Redes Sociales 2015 de Analitika
  • 18. Consumo de Redes Sociales Fuente: Estudio de Redes Sociales 2015 de Analitika Y cuál es la red preferida…
  • 19. Oportunidad en el buscador de Google • “Más del 90% de las búsquedas en El Salvador se dan a través de este buscador; por ende, estar presente en Google es imprescindible. Si este es el primer punto de contacto con los usuarios que ingresan a Internet.” • Y el 89% de las búsquedas no tiene respuesta de pauta digital Fuente: Google
  • 20. Tendencias de búsqueda en el último año en El Salvador
  • 21. S: Specific/Específicos M: Meaurables/Medibles A: Achievable/Alcanzables R: Realistic/Realistas T: Time based/Definidos en el tiempo Objetivos: 2. Definición de los objetivos
  • 22. OBJETIVOS General: • Define el objetivo global de la corporación Específicos: • Posicionamiento de marca en medios digitales • Generación de clientes potenciales • Fidelización y atención al cliente • Investigación y desarrollo Redes sociales: • Crecimiento de comunidad • Incrementar engagement con la comunidad Sitio Web/Blog/E-commerce • Aumentar tráfico • Incrementar suscripciones • Incrementar ventas • Tiempo en página • …
  • 23. Debemos diferenciar entre Objetivos y KPI’s: • Objetivos: definen qué es lo que se busca con la estrategia de marketing digital y pueden ser: – Generales: corporativos – Específicos: posicionar su marca, fidelizar a sus clientes, … • KPI’s: son indicadores clave de consecución de objetivos. Nos ayudan a medir el desempeño de nuestras actividades en las diferentes plataformas que empleemos en nuestra estrategia digital (tasa de resolución positiva de incidencias, tasa de conversión, …)
  • 24. Definir objetivos Debe haber una fuerte relación entre los objetivos corporativos y el objetivo específico: Social Analytics Framework de John Lovett. Interpretado por tristanelosegui.com
  • 25. ¿Qué es una audiencia? El conjunto de personas a las que vamos a dirigir nuestra oferta y sobre las que concentraremos nuestras actividades y recursos de marketing. 3. Definición y análisis de la audiencia
  • 26. Análisis de la audiencia SEGMENTARSegmentando delimitamos grupos dentro del conjunto de consumidores
  • 27. Los objetivos nos indican LA TÁCTICA y de ella obtendremos los canales y medios. 4. Definición de la táctica
  • 28. Ejemplo de detalle de selección de táctica (canales) para Social Media Social Analytics Framework de John Lovett. Interpretado por tristanelosegui.com
  • 30. SER DIFERENTES Debemos encontrar el camino que nos haga marcar la diferencia y sobresalir
  • 31. Canales logrados • Influencia: ¿cómo me voy a posicionar para tener influencia en mi nicho? • Influenciadores: ¿quiénes son las personas o medios digitales que influencian mi nicho/industria? • Estrategia de distribución: lugares en los que voy a sembrar contenidos Canales Canales propios • Propiedades digitales: las que usaré en mi estrategia digital. • Objetos sociales: de qué van a hablar los usuarios cuando lleguen a mis propiedades digitales. • Detonadores sociales: ¿cómo voy a hacer que comiencen a hablar? Canales pagados • ¿En qué lugares voy a invertir para obtener presencia en medios digitales? • ¿Cuál va a ser mi inversión social? • ¿Qué inversión voy a hacer en palabras clave y en urls que debo reservar? Deben facultar al usuario en cualquier momento, lugar o dispositivo Deben orientar al usuario hacía nuestra historia estratégica Deben llevar al usuario a tomar una acción concreta
  • 32. Selección de canales y medios Debemos definir en que fase del embudo de compra se encuentra nuestra empresa y concretar en función al objetivo de ésta los canales y los medios respectivos a emplear: CANALES PAGADOS SEM DISPLAY @ FB ADS x x X X X X X X X X X CANALES PROPIOS WEB BLOG RRSS x x X X X X X X X X C. LOGRADOS SEO SM x x X X X X X X
  • 33. CONVERGENCIAPlanificar el empleo de los medios digitales de forma que logremos su convergencia para impactar a nuestro público objetivo de manera relevante.
  • 34. Acciones a realizar Para este ejercicio siempre debemos tener en mente las herramientas disponibles, el aprovechamiento de las plataformas sociales, así como la comunicación que mantendremos sobre ellas. Nuestras estrategias se deben estructurar en el tiempo prestando atención a las fechas clave del negocio y a los hitos del calendario local. Y distribuyendo sobre todo ello las acciones de comunicación con el objetivo de lograr el máximo impacto en la audiencia meta.
  • 35. MARKETING DE CONTENIDOS Marketing Estratégico para Entidades Bancarias
  • 36. El contenido siempre debe ser de CALIDAD y RELEVANTE
  • 37. …Porque es la manera de cautivar a mis fans Fuente: Estudio de Redes Sociales 2015 de Analitika
  • 38. Para qué usan los salvadoreños las redes sociales Fuente: Estudio de Redes Sociales 2015 de Analitika
  • 39. Las marcas se deben comportar como las personas, además de que debemos tratar a nuestros seguidores de manera que se sientan parte.
  • 40.
  • 42. Todos los derechos reservados por IdeaWorks
  • 43.
  • 44.
  • 45. Real-Time Marketing | El instante decisivo Definición: “Es la estrategia y práctica de responder de inmediato a los eventos y motivadores externos, escuchando y anticipando intereses y necesidades de los consumidores”. E.life, Social Agency Beneficios de la estrategia: • Viralización • Relevancia • Engagement • Mejor experiencia con los consumidores. Todos los derechos reservados por IdeaWorks
  • 46. Debemos actuar cuando las cosas ocurren… Ejemplo de Real-time Marketing Todos los derechos reservados por IdeaWorks
  • 47. Otros ejemplos: Todos los derechos reservados por IdeaWorks
  • 48. La música es como el Social Media Los escenarios-plataformas cambian, pero el contenido permanece. Lo que debemos lograr es hacer algo que transcienda los escenarios-plataformas y que siga generando recuerdos, emociones y sentimientos.
  • 49. “Las ideas persuasivas tienen tres características: son creíbles, generan una emoción y tienen sentido” Aristóteles
  • 50.
  • 51. Felicidad Gozo Asombro Inspiración Risa Desprecio Asco Tristeza Calor humano Orgullo Nostalgia Sorpresa Conocimiento Choque Confusión Excitación Miedo Cólera ¿Qué nos mueve más a compartir?
  • 52. Las Redes Sociales son un medio. Social Media implica una historia contada a través de esos medios.
  • 53. Medir la consecución de los objetivos Analizando los resultados y el rendimiento de las acciones de marketing digital. • En función de nuestro objetivo estableceremos unas u otras métricas más KPIs asociados, para realizar análisis que nos digan lo que cada medio aporta a la consecución del mismo. • Las métricas deberán formar parte de un dashboard que debemos crear para realizar el seguimiento. Objetivo • Métricas • KPIs Pagados • Métricas • KPIs Propios • Métricas • KPIs Logrados
  • 54. ANALÍTICA WEB Marketing Estratégico para Entidades Bancarias
  • 55.
  • 56. Big Data Cifras y datos: nombre, e-mail, teléfono, fecha de nacimiento, dirección, engagement, likes, followers, shares, comentarios, etc.
  • 57. Crear MedirAprender Objetivo El análisis de diferentes métricas o valores en analítica web, es un procedimiento que nos permite calcular el éxito de nuestra campaña, así como calcular el retorno de nuestra inversión (ROI).
  • 58. Google Analytics Mediante esta herramienta podemos, entre otras cosas, obtener información diversa sobre los visitantes de un sitio web: • País de procedencia • Idioma • Tipo de navegador empleado • Resolución de pantalla • Sitios web de referencia de los usuarios • Palabras claves • Motores de búsquedas utilizados • … www.google.com/analytics
  • 59. Facebook Insights El objetivo es realizar un seguimiento de la interacción de los usuario en nuestra fan page. • La herramienta nos permite rastrear el número de usuarios activos para comprender mejor rendimiento de nuestra fan page. • Mediante el uso de Facebook Insights seremos capaces de determinar, entre otras cosas, el mejor momento del día para postear, el mejor día de la semana para publicar y qué tipo de contenido es el más popular.
  • 60. Twitter Analytics y Fan Page Kharma
  • 61. Métricas Las más usuales a la hora de elaborar reportes de analítica son las siguientes: Facebook • Nº de nuevos fans • Personas hablando • Tasa de interacciones • Nº de publicaciones • “Me gusta” en publicaciones • Comentarios en publicaciones • Audiencia alcanzada • Visitas fan page • Mensajes privados • Alcance publicaciones Twitter • Número y crecimiento de seguidores • Número de seguidos • Número de tweets publicados • Impresiones • Replis • Número de retweets • Tasa de interacciones (IPM) • Menciones • Impresiones Hashtag • Clics Web • Nº de Visitas • Nº de Visitantes Únicos • Tiempo em Página • Porcentaje de Rebote Pauta Digital • Impresiones • Clics • CTR (Click through Rate E-mail MK • Nº de envios de correo • Nº de aperturas de correo Instagram • Nº y crecimiento de seguidores • Nº Me gusta • Nº Comentarios • Nº de veces que se comparte un contenido • Nº Contenidos subidos LinkedIn • Nº de nuevos seguidores • Vistas de la página de empresa • Nº de recomendaciones • Impresiones • Clics • interacciones YouTube • Nº de videos publicados • Nº de suscriptores • Reproducciones de videos publicados • Nº de favoritos • Nº de comentarios en el canal
  • 62. Cálculo del Retorno de la Inversión El ROI es un valor que mide el rendimiento de una inversión, para evaluar cómo es de rentable el gasto que estamos haciendo o que nos planeamos realizar. • Existe una fórmula que nos proporciona este valor, calculado en función de la inversión realizada y el beneficio obtenido, o que pensamos obtener. ROI = (beneficio obtenido - inversión) / inversión • El valor de ROI es un ratio, por lo que se expresa en porcentaje.
  • 63. MANUAL DE CRISIS Marketing Estratégico para Entidades Bancarias
  • 64. Las crisis se pueden producir los 365 días del año
  • 65. Objetivo Consejos pre-crisis: • Crear un manual de crisis que determine las pautas y el comportamiento a seguir para resolver posibles crisis. • Crear documentos de normas y convivencia para las diferentes plataformas sociales. • Crear protocolo sobre el uso de los medios sociales de los empleados. • Redactar bases de concursos que sean claras y específicas. • Monitorizar constantemente los medios sociales (ORM- Reputación online). Estar preparado para enfrentar cualquier tipo de crisis de reputación, incidencia, reclamo, queja o comentario negativo. Queja, reclamo, denuncia, crítica, etc. CM Contacto en la empresa Comité de crisis Respuesta o acciones a realizar
  • 66.
  • 68. Consejos post-crisis: • Rapidez de reacción. La viralidad de las redes sociales corre en contra. • Localizar e identificar el problema. Si es fundamentado rectificar y pedir perdón rápidamente. Y recordar mostrarse como ser humano y no como empresa. • Evitar que la crisis se base en rumores. Comunica rápidamente tu versión de los hechos. Hay que ser honesto y transparente en la medida de lo posible. • Responder en el medio en que se generó la crisis. No llevar los problemas a otras plataformas. • No borrar comentarios. A menos que estos incumplan las normas de convivencia. • No presionar al generador de la crisis (Efecto Streisand). • No tomar las críticas como algo personal. • Afrontar los errores con naturalidad. Estos no siempre son graves y se pueden resolver con humor, honestidad y humildad. • Si la crisis no está fundamentada defiende la posición de la empresa con argumentos. • No subestimes a los usuarios por su número de seguidores • Apóyate en tu comunidad. Cuando tengas una lo suficientemente robusta. • Utiliza todas las herramientas de social media en el caso de que la crisis adquiera una gran repercusión. De esta manera los usuarios podrán encontrar fácilmente explicación de los hechos o la disculpa. • Retroalimentarse de la experiencia para estar mejor preparado la próxima vez.
  • 70. REPUTACIÓN ONLINE (ORM) Marketing Estratégico para Entidades Bancarias
  • 71. Lo que los usuarios leen en Internet afecta directamente a las ventas en el mundo offline y online.
  • 72. Objetivo • Productos y servicios que más se investigan en Internet antes de realizar una compra: – Productos de precio elevado: coches, casas, etc. – Productos donde los aspectos técnicos o de recomendación son claves para su adquisición: • Técnicos: informática, telefonía, gagdets, electrodomésticos, etc. • De recomendación: productos que no dañan el medio ambiente, biológicos, productos indicados para la salud (para el colesterol o corazón), servicios educativos (cursos, másters, universidades) y productos financieros. El cuidado de la imagen de marca; sea un producto, un servicio, una persona u organización e incluso un concepto. http://www.quecochemecompro.com
  • 73. Estrategias de ORM a. Para frenar la difusión de críticas negativas b. Labor preventiva o estudio para conocer las opiniones de los usuarios Fuente: El Libro Blanco del Comercio Electrónico Fuentes de mala imagen: • Reputación en los resultados de búsqueda • Monitorización del ruido en Internet y redes sociales • Opiniones en los principales nichos de opinión (páginas de comparadores de productos, blogs especializados, grandes tiendas online, etc.) Beneficios de estudiar la reputación online: • Conocer lo que los usuarios opinan para bien y para mal, las fortalezas y fallos • Establecer una base para ver la eficacia del Proyecto ORM • Prevenir las crisis
  • 74. CASOS DE ESTUDIO FINANCIEROS EN DIGITAL Marketing Estratégico para Entidades Bancarias
  • 75. Self Bank | www.selfbank.es El banco digital y su concepto ‘Hazlo a tu manera’ #HazloATuManera Plataforma/Servicio: ofrece la plataforma más completa y usable y el mejor servicio al cliente de España. Ha sido reconocido con el galardón de “Mejor Servicio de Atención al Cliente del Año” obtenido durante los últimos cuatro años.
  • 76. Banco Popular Campaña: Lanzamiento de la cuenta nómina Target: Mujeres y hombres de rentas medias-altas Objetivo: captación de nuevos clientes La promoción del producto incluía el regalo de un iPad2 por la contratación de la cuenta. La estrategia comercial se completó con una estrategia de marketing 360 º. Acciones: dentro de digital (publicidad en buscadores, display en sites generalistas, emailing, etc.) Apostaron especialmente por los dispositivos móviles al ser una vía adecuada para acercarse a un segmento socioeconómico medio-alto. Desarrollaron un site optimizado para smartphones a través del cual se ofrecían formularios de suscripción. http://www.marketingdirecto.com/especiales/performan ce-marketing-especiales/banco-popular-y-nivoria-hacen- del-movil-su-canal-de-captacion-mas-rentable/
  • 77. Banco Popular| Impacto del marketing digital en finanzas La inversión en publicidad (offline y online) explica casi un 30% de las nuevas aperturas de cuentas. El impacto directo en el negocio offline generado por la inversión publicitaria en medios digitales ha sido cuantificada en un 9.6% (SEM contribuye un 3.6% y Display un 6%). SEM y Display destacan como los medios con el ROI más alto. https://www.thinkwithgoogle.com/intl/es-es/research-study/banco-popular-impacto-del-marketing-digital-en-finanzas/
  • 78. “Creo que la apuesta digital es un medio para llegar a un objetivo: ¿Cómo doy servicio y consigo más clientes leales? ¿Cómo consigo la excelencia operativa y cambio nuestra cultura?” Ana Botín, Presidenta del Grupo Santander
  • 79.
  • 80. La misión del Área del BBVA de Banca Digital se basa en: 1. Nueva y mejor experiencia del cliente 2. Personalización basada en el conocimiento del cliente 3. Comunicación en lenguaje claro y sencillo 4. Acceso a productos y servicios en cualquier momento y en cualquier lugar
  • 81.
  • 83. ¡Gracias por su atención! Alejandro Navarro Segovia Director de Estrategia Digital alejandro@ideaworks.la Telf. 7822 4917 www.ideaworks.la