Entrevista a Aletxu Echevarría, presidente de EIKEN Basque Audiovisual & Digital Content y de The Blackout Project

1. 10 País Vasco
“Somos consumidores de contenidos sincronizados,
y esto cambia la forma de crear, distribuir y monetizar”
Presidente del Clúster Audiovisual y de Contenidos Digitales de Euskadi
(Eiken) y director de The Blackout Project
CARMEN LARRAKOETXEA
La asociación sectorial Eiken ya no es sólo el Clúster Audiovisual de Euskadi,
sino que se ha transformado en el Clúster Audiovisual y de Contenidos
Digitales de Euskadi, cambio de denominación que no hace más que reflejar
la transformación que ha sufrido la industria de contenidos y atisba los retos a
los que ha de hacer frente. La industria audiovisual tradicional vasca reunía
alrededor de Eiken a 30 empresas, con 4.700 empleos y unos 581 millones de
facturación agregada, una dimensión muy inferior a lo que llegó a ser en los
buenos tiempos, ya que la crisis provocó la desaparición de muchas
empresas y la pérdida del 25 por ciento de su empleo sectorial. En 2015 Eiken
se transforma, integra a nuevos sectores y se convierte en una asociación con
116 empresas, un volumen de negocio de 686 millones y 5.282 empleos
directos. Para pilotar este buque hacia su nuevo futuro, Eiken ha designado
presidente a Aletxu Echeverría, un profesional de larga experiencia en el
mundo de la televisión y los contenidos digitales, con una gran trayectoria en
firmas como Sogecable o Endemol, para después fundar y dirigir la productora
multicanal The Blackout Project y la plataforma Brightvibes.
¿Puede decirse que acaba de nacer una nueva asociación Eiken?
Este proceso de transformación empezó hace dos años. Teníamos que
ENTREVISTA
ALETXU
ECHEVARRÍA
TXETXU BERRUEZO

2. 11 País Vasco
adaptarnos al modelo del contexto del mercado actual. Los hábitos de
consumo han cambiado. Somos consumidores sincronizados, que llamo yo.
Estamos viendo la televisión y al mismo tiempo accedemos a la tableta para
interactuar en las redes sociales con otros televidentes que están viendo el
mismo contenido que nosotros y quieren comentarlo. O accedemos
simultáneamente al móvil para recibir información de un producto o servicio
que estamos viendo en el contenido audiovisual. Eso ha cambiado la forma
de crear, la forma de distribuir, pero también el gran reto de la forma de
monetización de los contenidos. Para eso era necesario tener en el Clúster
todas esas sensibilidades e integrar a actores que hasta entonces no
estaban.
¿De qué nuevos actores estamos hablando?
Teníamos que hacer una transformación hacia convertirnos en una Industria
Creativa de Contenidos más que en una Industria Audiovisual. Por eso
hemos pasado a ser 116 socios. Se incluye toda la cadena de valor del
sector audiovisual -generación de contenidos, distribución, exhibición,
empresas nativas digitales, innovación lingüística, sector publicitario,
videojuegos, formación-. Fuimos a hablar con todos ellos. Nos encontramos
con respuestas muy positivas. En primer lugar, ellos también buscaban una
representación institucional que les ayudase a desarrollarse y a identificar
oportunidades de negocio, de colaboración y de cooperación. En segundo
lugar, fuimos conscientes de que teníamos que ser un ecosistema más fuerte
y más competitivo si queríamos adaptarnos a ese nuevo contexto del
mercado. Esa sensibilidad de dar respuesta a los nuevos hábitos ha hecho
que hayamos creado un nuevo clúster. La idea es muy clara: ser empresas
capaces de crear productos transversales y que compitan de forma global,
internacionalmente. Ese es el gran cambio y el gran reto al que nos
enfrentamos.
Hasta hace pocos años daba la sensación de que toda la industria
audiovisual vasca pivotaba alrededor de EITB.
Ese debate está ya superado. Es evidente que EITB creó y generó un
mercado muy potente en el ámbito de la industria audiovisual que generó
empleo y valor. Pero el mercado ha cambiado y en este contexto, en la
estructura actual del Clúster EITB es un socio muy importante, pero también
es un canal más de distribución y de emisión de los contenidos. Si tú hoy
quieres crear un producto de éxito y que ese contenido pueda escalar, tiene
que ser multicanal. Tiene que estar presente en todas las plataformas que
emiten contenidos audiovisuales y que responden a hábitos y dinámicas de
consumo que no pasan solamente por la televisión.
Hay muchos jóvenes que su mundo es Internet y apenas ven la
televisión.
Como he dicho, ha cambiado totalmente el modelo de consumo audiovisual.
Por ejemplo, ya no consumimos 13 temporadas de una serie de 45 minutos
semanalmente. No. Consumimos horas de un contenido que nos engancha,
de la historia que nos parece relevante y lo hacemos cuando decidimos
consumir y como decidimos consumir. Eso, claro, implica crear los
contenidos de otra manera. Pero también hay que estar atento a todas las
oportunidades digitales de distribución de un mercado que cada vez es más
global y estar atento a las nuevas oportunidades de monetización.
Me llama la atención el hecho de que cuando vemos la televisión nos
quejamos de la publicidad, pero después por WhatsApp y Facebook lo
que envía la gente son anuncios que se ven y se vuelven a reenviar.
El sector de contenidos es muy amplio y cada vez es más global y
transversal. No es conveniente hablar sólo de formatos de televisión porque
lo que consumimos es todo tipo de contenidos audiovisuales, todo tipo de
formatos de vídeo, etc. Consumimos historias que nos enganchan,
campañas de publicidad que nos llaman la atención, campañas de
marketing digital, microrelatos. Esto pone en la cadena de valor a otro tipo
de creadores y surgen otras plataformas. En este momento estamos
obligados a cooperar, a cocrear y a coproducir si queremos sobrevivivir. Y
en eso estamos.
¿Qué nuevos modelos de negocio destacaría?
Para que nos hagamos una idea, ahora mismo hay una serie de operadores
que emiten contenidos de calidad y los distribuyen con modelos de negocio
totalmente innovadores que hasta hace poco no existían. Estamos hablando
de plataformas que, basadas en la innovación tecnológica, emiten y
distribuyen contenidos de calidad a través de servicios de suscripción
premium como Netflix, ATBO, Amazon, Wiki TV, Teviso o Movistar Plus.
Están adelantándose o adecuándose, más bien adecuándose, ante una
dinámica de consumo que ha cambiado. Recordemos que una serie como
House of Cards nació en Netflix y, en un entorno más local, la serie Qué vida
ENTREVISTA
TXETXU BERRUEZO
“Lo que vemos en
TV a la vez lo
comentamos
en la tableta en
redes sociales”
“Ya no vemos
una serie
semanalmente,
sino cuando
queremos”
“Hay que crear
contenidos
transversales,
multiplataforma y
globales”

3. 12 País VascoENTREVISTA
actuación: internacionalización, cooperación, detectar nuevas oportunidades
de negocio e Industria 4.0. La internacionalización es vital en su doble
vertiente. Hay que detectar oportunidades de negocio en otros mercados y
replicarlas aquí. También establecer dinámicas de cooperación -coproducción
y cocreación- para comercializar en mercados de fuera. Y viceversa, Eiken
también tiene que ser un actor principal para atraer inversión extranjera a
nuestro ecosistema.
¿Qué pueden ustedes aportar a la Industria 4.0?
En la transformación digital de procesos para la Industria 4.0, los contenidos
también tenemos mucho que decir. La realidad virtual, el 3D, puede ayudar
en los procesos internos de producción y también a mejorar la comunicación
corporativa.
Ahora cualquier joven con un móvil puede hacer un vídeo que sea
seguido por miles de personas. ¿Dónde está el talento?
Ahora mismo una persona con capacidad creativa y una tecnología mínima
puede crear un contenido que enganche a una audiencia relevante y tener
visibilidad. Pero otra cosa es cómo industrializar el talento. Para eso está
nuestro programa Eiken Talent -que cuenta con la colaboración de EITB
como plataforma de experimentación- para promover esa industrialización,
para que llegue al canal concreto y ese joven creador o emprendedor pueda
vivir de esto de una forma recurrente.
¿Qué le parece lo ‘de moda’ que está el cine vasco? ¿Puede tener un
efecto arrastre para el conjunto del sector? ¿La desgravación fiscal del
30% apuntalará nuevos rodajes?
No soy un experto en el cine, pero está claro que éxitos como 8 apellidos
vascos han generado actividad y atracción turística. A raíz de la película han
surgido dos series televisivas: Arriba y Abajo en EITB y Norte y Sur en
Antena 3. Tenemos otros ejemplos de películas como Amama y Loreak que
han ganado premios internacionales. La proyección e internacionalización es
clave para nuestra industria, para nuestro sector. Hay empresas que hace
años que se han internacionalizado, como Pausoka y Bainet de Arguiñano,
pero hay que extender esta dinámica a otras empresas. Y en materia de
incentivos fiscales, iniciativas como la desgravación para los productos
audiovisuales -películas, documentales, videojuegos, etc.-, es una
herramienta que nosotros tenemos que aprovechar.
más triste empezó como una especie de diario de un joven de Basauri que
contaba su vida a través de su web y que después pasó a escalarlo y
emitirlo La Sexta.
¿Cómo se puede monetizar en un país que cree que todo tiene que ser
gratis y con altas tasas de piratería?
Hoy el contenido es más clave que nunca, es más rey que nunca. Si el
contenido es de calidad, yo estoy seguro que se puede monetizar a través de
modelos de suscripción o a través de explotación de publicidad sobre ese
contenido. La tecnología nos da nuevas facilidades para monetizar, sobre
todo a través de las plataformas digitales de distribución.
Una vez asentada la nueva estructura de Eiken, ¿cuáles serán sus
actuaciones?
Estamos desarrollando la hoja de ruta de 2016 y tendrá cuatro ejes de
TXETXU BERRUEZO
“Surgen nuevas
plataformas de
pago como
Netflix, ATBO o
Movistar Plus”
“Si interesa el
contenido... De ‘8
apellidos vascos’
han surgido dos
series de TV”