Este documento describe los modelos clásicos y cognitivos del proceso creativo, así como factores que influyen en la creatividad en agencias de publicidad. Explica que la creatividad requiere dominio de un campo y habilidades divergentes, e influye el ambiente, ya sea alcista u hostil. La teoría de sistemas de Csikszentmihalyi enfatiza que la creatividad es un fenómeno sociocultural que depende del campo, dominio e individuo.

1. El proceso creativo en el ambiente
de trabajo de la agencia
publicitaria. El valor de las ideas
desde los modelos clásicos y
cognitivos.
Creatividad Publicitaria
Calcines Pérez, Diego A.

2. El valor de las ideas

3. El valor de las ideas
El proceso creativo consiste en una sucesión de actividades,
intelectuales y psicológicas, que se suceden en un orden
preestablecido con el objetivo de resolver un problema
novedoso que requiere una solución original.
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4. El valor de las ideas
Existen muchos modelos que establecen como debe ser el
proceso creativo, pero podemos englobar todos ellos en
dos grandes grupos:
Modelos clásicos Modelos cognitivos
El resultado final de todo proceso creativo es
conseguir un producto creativo
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5. El valor de las ideas
los Desde una concepción clásica el proceso
de os
Mo sic creativo es un proceso lineal basado en la
clá observación externa del sujeto.
Modelo de Dewey (1910)
Modelo de Wallas (1926)
Modelo de Rossman (1931)
5

6. e los
El valor de las ideas od icos
M s
clá
Los modelos clásicos conciben el proceso creativo como
una serie de fases sucesivas que emanan desde el exterior y
fluyen hacia el interior del sujeto.
Modelos clásicos
Modelo de Dewey (1910)
Modelo de Wallas (1926)
Modelo de Rossman (1931)
6

7. s
elo s
El valor de las ideas d
Mo sico
clá
En 1910 Jhon Dewey estableció un modelo del proceso
creativo conformado por 5 fases:
Encuentro con una dificultad,
1
que requiere una solución
Localización y definición del
2
problema
Planteamiento de una posible
3
solución
Desarrollo del planteamiento
4
y análisis de las consecuencias
Adopción de la solución
5
creativa propuesta
7

8. s
elo s
El valor de las ideas d
Mo sico
clá
Años después, en 1926, el psicólogo Graham Wallas
proponía un modelo que constaba de 4 fases:
Recogida de
Preparación información referente
al problema
Se abandona la idea e
Incubación inconscientemente se
piensa en la solución
La solución creativa
Iluminación surge de forma
inesperada
Se valoran las
Verificación posibilidades de éxito
de la idea.
8

9. s
elo s
El valor de las ideas d
Mo sico
clá
En 1931, influenciado por Wallas, Rossman proponía un
nuevo modelo conformado por 7 etapas:
1 Observaciónde un problema
2 Formulación y definición del problema
Revisión de la información sobre el
3
problema
4 Formulación de posibles soluciones
Examen crítico de las soluciones
5
propuestas. Verificación
6 Formulación de nuevas ideas
Reverificación y adopción de una idea
7
como solución final
9

10. El valor de las ideas
e los s Los modelos cognitivos conciben el proceso
od tivo
M ni
creativo como una serie de operaciones
mentales interrelacionadas que emanan
g
co desde el interior del sujeto hacia el exterior
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11. e los s
El valor de las ideas od tivo
M ni
g
co
Los modelos cognitivos definen el proceso creativo como la
interactuación entre la percepción, la memoria y el
pensamiento
Guilford propone un modelo cognitivo
en el que cognición, producción y
evaluación interactúan entre si, para
generar una solución novedosa.
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12. e los s
El valor de las ideas od tivo
M ni
g
co
Sin embargo, el
individuo no es un ser
aislado sino en
contacto directo con el
entorno social,
cultural... donde habita
y que puede influir
positiva o
negativamente en su
proceso de creatividad
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13. Creatividad en la agencia, ambiente

14. Creatividad en la agencia, ambiente
El ambiente es el espacio donde se desarrolla la
creatividad: la agencia de publicidad en sí, sus
departamentos y el tipo de relaciones que se establecen
dentro de ella.
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15. Creatividad en la agencia, ambiente
El ambiente influye de
forma directa en el
proceso creativo,
estimulando o
bloqueando la
creatividad
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16. Creatividad en la agencia, ambiente
En 1988 Amabile afirmaba que aquellas organizaciones que
fomentan la creatividad se caracterizan por:
Conceder a sus empleados
libertad para tomar
decisiones
Conocer bien las
habilidades y gustos
personales de los miembros
de su equipo
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17. Creatividad en la agencia, ambiente
Contar con el tiempo y dinero
necesario y con un espacio físico
apropiado para el desarrollo del
proceso creativo
Tener equipos
formados por personas de
mentalidad heterogénea y
motivados en beneficio del
objetivo. Con capacidad
de trabajo en equipo
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18. Creatividad en la agencia, ambiente
Realizar una supervisión
estimulante que prima el
esfuerzo de los trabajadores
Apoyar constantemente la
motivación intrínseca de los
empleados
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19. Creatividad en la agencia, ambiente
En la misma línea que
Amabile, Kanter
sostiene que, aunque el
producto creativo es
fruto de la creatividad y
el talento de las
personas, es el contexto
de la organización el que
canaliza ese potencial
para producir un
producto creativo
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20. Creatividad en la agencia, ambiente
Sin embargo, M. Csikszentmihalyi basa su Teoría de Sistemas
en la idea de que "la creatividad es un modelo sistemático,
más que individual", un fenómeno socio-cultural
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21. Creatividad en la agencia, ambiente
Csikszentmihalyi defiende la existencia de un individuo que
posee un dominio en un contexto cultural determinado,
pero que a su vez interactúa en un contexto social que, con
su influencia, validará o no la solución creativa propuesto.
Es el sistema social quien acepta o
rechaza la idea... A veces ideas totalmente válidas y
originales son desprestigiadas u olvidadas, y
viceversa
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22. e los
El valor de las ideas od icos
M s
clá
En la Teoría de Sistemas M. Csikszentmihalyi intervienen
tres factores
Campo de conocimiento y acción
El ámbito de realización
Las aportaciones individuales
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23. Creatividad en la agencia, ambiente
En la Teoría de Sistemas intervienen tres factores
Campo de conocimiento y acción
Conjunto de conocimientos y
símbolos propios de una cultura,
sector laboral...
El ámbito de realización
Conjunto de expertos que
deciden qué novedades merecen
ser incluidas o no
Las aportaciones individuales
Personas capaces de añadir valor
creativo a un campo y ámbito
determinado.
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24. Creatividad en la agencia, ambiente
Para Csikszentmihaly aquel ámbito en el que una persona
demuestra mayores habilidades creativas y posibilidades
reales de innovación es su dominio; y añade que el dominio
requiere que el sujeto creativo:
1) Adquiera los conocimientos necesarios
para dominar el ámbito en el que destaca
2) Conozca las reglas, normas y símbolos
necesarios para desarrollar su creatividad
3) Posea un pensamiento divergente
4) Tenga una personlidad sólida
5) Ser inconformista y tender a la
innovación
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25. Creatividad en la agencia, ambiente
En definitiva, para Csikszentmihalyi que la
creatividad surja requiere que se transmitan "una
serie de reglas desde el campo del sujeto, el
individuo entonces debe producir una nueva
variación en un contexto del campo y esa variación
debe ser seleccionada por el ámbito para ser
incluida en el campo"
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26. Creatividad en la agencia, ambiente
En 1997 Sternberg y Lubart sostienen que, en parte, la
creatividad es el producto de la interacción entre las
personas y su entorno.
Ese entorno es un marco en
el que se estimulan y alientan las ideas
creativas y se recompensa cierto comportamiento
pues todo ello redundará en la creación de un
pensamiento creativo
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27. Creatividad en la agencia, ambiente
Basados en esta idea Sternberg y Lubart identifican una
serie de variables que afectan a al proceso creativo
1 Contexto de trabajo
2 Limitaciones de la labor
3 Evaluación
4 Competición
5 Cooperación
6 Clima doméstico
7 Modelos de rol
8 Atmósfera social
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28. Creatividad en la agencia, ambiente
Sternberg y Lubart también identifican dos tipos de entorno
Entorno alcista Entorno bajista
El entorno alcista es el aquel El entorno bajista es aquel
que propicia condiciones que aún siendo traumático o
favorables para el desarrollo de doloroso, paradójicamente,
la creatividad. Se caracteriza actúa como estímulo creativo.
por poseer un clima libre de
presiones y sin limitaciones
externas a la creatividad.
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29. Creatividad en la agencia, ambiente
En cualquier caso, en los procesos creativos, para favorecer
la creatividad se suele recurrir a :
- El trabajo en grupo
- Mantener un alto nivel de exigencia
- Incentivar la interacción
- Priorizar la originalidad
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30. Creatividad en la agencia, ambiente
Además, para vencer las trabas propias de la actividad
empresarial, los creativos publicitarios deben:
Explorar la imaginación
Adecuada autoestima
Confianza en su equipo
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31. Bibliografía
-Hernández, C. (1999). Manual de creatividad publicitaria. Madrid: Síntesis
-Obradors Barba, M. (2007). Creatividad y generación de ideas. Barcelona: UAB
-García Uceda, M (2001). Las Claves de la Publicidad. Madrid: ESIC
-Navarro, C. (2006) Creatividad publicitaria eficaz. Madrid: ESIC.
-Baños, M. (2001). Creatividad y publicidad. Madrid: Ediciones del Laberinto.
-Publicitado.com
-http://www.slideshare.net/CarmenPiqUero/creatividad-publicitaria-11252383
-http://www.psicologia-online.com/ciopa2001/actividades/60/
-http://es.wikipedia.org/wiki/Creatividad
-http://maraca.lacoctelera.net/post/2008/05/10/el-ambiente-creativo
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