End to-end how to build a platform (Spanish)

Desarrollo de una Plataforma para
Partners con la API de Adwords
Un enfoque de éxito paso a paso

+JulianCToledo, Google, Inc.


Antes de Empezar
Prerequisitos, consideraciones, costos


Asegurese de Tener
1. Un número de clientes manejable
2. Un equipo sólido de ingeniería
3. Un proceso desarrollo paso a paso / ágil


¿Qué Crecimiento Buscas?
● Si deseas crecer exponencialmente, no es ideal
● Poco tiempo para un # muy grande de clientes
● Un Crecimiento manejable es ideal
● Mejor con suficiente tiempo para aprender
durante el proceso


Equipo Sólido de Ingeniería
● Manejar escenarios complicados de programación

● Desplegar y mantener servidores
● Diseñar para mucha carga/uso
● Mantenerse al día con los cambios de la API
● Los Clientes dependerán de su trabajo


Enfoque Paso a Paso
● Incremental, fácil de dirigir
● Los ingenieros aprenderán a trabajar juntos
● Toma tiempo conocer AdWords a fondo

Fase 1

Fase 2

Fase 3

Tres Fases Tecnológicas
0. Operación Manual
1. Reportes
2. Creación/Administración de Cuentas

3. Optimización Automatizada
4. Creación Automatizada de Páginas

Fase 0 - Operación Manual
● Asigne AM con gran experiencia en AdWords
● Conozca el producto y aprenda el proceso adecuado
● Use este conocimiento para definir la automatización


Fase 0 - Crecimiento Esperado (Cuentas por AM)
Sin automatización

● Sólo escala horizontalmente
● Requiere más personas para
administrar más cuentas
Costo Ing: 0

# de cuentas por AM

0

Fase 1 - Reportes
● Reportes de Clientes
● Análisis de Cuentas
● Integración con Facturación
● Suficiente automatización hasta ~300 cuentas por AM


Fase 1

Reportes para Clientes
Reportes para Google
Optimización de Cuentas

● Automatización básica
● Desarrollo de 1-2 Meses
● Poco mantenimiento
Costo Ing: 1

0
# of accounts per AM

Fase 2 - Creación de Cuentas

Doctor
Zapatero
Panadero

● Integración con su sitio/portal
Carros

● Creación de la Taxonomía
Electricista

● Herramientas de Ventas
Chef

● Manejo/Creación de Cuentas automatizada
Enfermera

● Hasta ~500 Cuentas por AM
Floristeria


Fase 2

Integración, sistemas actuales
Creación de Taxonomía
Herramienta de ventas
Creación de Cuentas

● Equipo dedicado
● Conocimiento de Negocios
● Ingenieros con mayor experiencia

● Mantenimiento moderado

Costo Ing: 2-3

0

Fase 3 - Optimización Automatizada
● Seguimiento de Conversiones
● Optimización manual de Taxonomía/Palabras Clave
● Optimización automatizada de Bids
● Más allá que muchas plataformas
● ~1000+ Cuentas por AM


Crecimiento Esperado (Cuentas por AM)
Fase 3

Seguimiento de Conversiones
Optimización Manual de
Taxonomía

∞

Optimización
Automatizada de
Taxonomía

● Equipo dedicado
● Equipo con mucha experiencia

● Mantenimiento dedicado
● ¿Creación de Páginas de Destino?

Costo Ing: 3-5

0

Construyendo tu Plataforma
Un Proceso Paso a Paso


Una Breve Aclaración...
● Las herramientas mencionadas, son sólo de uso interno
● Las herramientas externas deben cumplir los RMFs
● Forma básica de ver las cosas:
● Las herramientas internas no exponen datos de AdWords al
usuario final
● ¡Las Herramientas externas sí!


Fase 1 - Reportes
Un comienzo fácil


Empecemos
● Un comienzo natural
● Muchas herramientas disponibles
● No hace falta hacer llamadas a la API
directamente, si se usan herramientas
● Automatiza un trabajo que lleva mucho tiempo
100+ Cuentas

1. Reportes para Clientes
● Administración a través de la Web de AdWords
● Reportes personalizados para clientes
● Integración con sistemas de CRM

100+ Cuentas

1. Reportes para Clientes - Flujo de Trabajo
● Descargar reportes de AdWords a una BD local
● Usar una plantilla PDF o HTML
● Crear tus propios reportes
● Envío automático a Clientes
● (Más detalles en la presentación de AwReporting)
100+ Cuentas

1. Reportes para Clientes - Buen Comienzo
● ¡Te ahorramos el trabajo aburrido! (AwReporting)
● Tendrás que programar la integración con el CRM
● Combinar toda la información para el Cliente
● ¡Completamente automatizado!

100+ Cuentas

2. Optimización de Cuentas/Rendimiento
● Más fácil con la información de reportes a mano
● Localiza problemas con las Cuentas
● Notifica los problemas a los AM
● Kratu, ¡Una herramienta Open Source disponible para
esto!
400+ Cuentas

2. Optimización de Cuentas/Rendimiento - Kratu
● Herramienta Web de Visualización como Mapa de Calor
● El Kratu-backend utiliza AwReporting
● Genera visualizaciones para las cuentas de tus clientes
● Es muy fácil detectar problemas

400+ Cuentas

2. Análisis de Clientes - Kratu


3. Integración de la Facturación
● Información de gastos para el Cliente
● ¡Ahora tienes toda esta información!
● Reporte de % Share of Retail para Google

400+ Cuentas

3. Integración de la Facturación - % Cuota
● La información de AdWords indica cuánto se gastó
● Tus sistemas indican cuanto facturaste
● Crea con ambas el reporte de % Share of Retail con muy
poca programación
400+ Cuentas

Resumen
● Los Reportes eliminarán parte del trabajo periódico
● Aumenta de forma efectiva el número de cuentas por AM

● Permite un análisis simple para mejorar el rendimiento
de los clientes


Fase 2 - Creación/Administración
de Cuentas
Automatizando tareas que consumen mucho tiempo


Tres Elementos Claves
1. Crear una taxonomía (catálogo)
2. Crear una herramienta de ventas
3. Automatizar la creación de cuentas


1. Crear una Taxonomía
● Catálogo segmentado por tipo de negocio
● Crear campañas instantáneamente para nuevos clientes
● Se puede especializar por segmentos de mercado
● Dentista en West London

500+ Cuentas

1. Crear una Taxonomía
● Crear una jerarquía de negocios y servicios
● Algunos clientes tendrán sus propias categorías
● Estrategia común: dos niveles superiores
● Se pueden tener varios sub-niveles

500+ Cuentas

1. Crear una Taxonomía - Niveles / Dominios
● Level 1 - Área de Negocio: Establece las Campañas
○ i.e. plomero, dentista, abogado, concesionario, etc.

● Sub Nível 1 - Área de Servicio: Establece los AdGroups
○ abogado: criminal, lesiones, testamentos, corporativo, etc.

● Definir las áreas para los nuevos clientes
● Crear los AdGroups
500+ Cuentas

1. Crear una Taxonomía - Anuncios
predefinidos
● Despues de las áreas, a crear los Anuncios
● Cada área tiene su propio formato de Anuncio
● Autogenerar los Anuncios
● Es fácil una herramienta que genere combinaciones
● ... o también puede ser hecho sobre la marcha
500+ Cuentas

1. Crear una Taxonomía - Anuncios
predefinidos


1. Crear una Taxonomía - Ubicación Geográfica
● Level 2 - Taxonomía Geográfica
● Dependerá de la región donde se anuncia
● En EEUU es muy granular, se puede modificar la
orientación geográfica y el bid
○ Geo targeted (GPS / localización por IP)

● Otras regiones requieren más trabajo en tu código
○ Geo modified (Palabras claves, Texto del anuncio)

500+ Cuentas

1. Crear una Taxonomía - Ubicación Geográfica
● En un mercado granular, sólo modificar el bid
● En algunos casos puede llegar al detalle del código
postal
● Muy bueno para franquicias
● Estupendo para móviles


1. Crear una Taxonomía - Geo Modificación
● En un mercado que no sea granular
● Se puede llegar a todo el detalle que permita la
taxonomía
● El “Geo targeting” se hará en las Palabras Clave
○ En vez de “dentista”, sería “dentista Buenos Aires”

● Cuidado con las franquicias
500+ Cuentas

1. Crear una Taxonomía - Geo Modificación
Concesionario Carros
País (Argentina)
Provincia (RN)
City

- Concesionarios Argentina
- Concesionario Carros Argentina
- Concesionario Carros Rio Negro
- Concesionarios Rio Negro

(Bariloche)

- Concesionario Carros Bariloche
- Concesionarios Bariloche
- Concesionario Carros Barrio
- Concesionarios Barrio

1. Crear una Taxonomía - Palabras
Adicionales
● Información Geográfica puede no estar disponible
● Harán falta las palabras negativas
● Es bueno empezar con palabras claves como semillas
○ i.e. emergencias plomeria, plomero
○ Las áreas de servicios pueden usarse como semillas

500+ Cuentas

1. Crear una Taxonomía - Palabras Claves
Palabra
(Semilla)

API

Targeting Idea

+ Palabras
+ Stats


+ Palabras
+ Stats

+ Palabras
+ Stats

+ Palabras
+ Stats

+ Palabras
+ Stats

+ Palabras
+ Stats

API

Traffic Estimator

+ Palabras
++ Stats


+ Palabras
++ Stats

+ Palabras
++ Stats

● Ahora tendrás muchas palabras para escoger
● Se pueden ordenar las palabras usando sus datos
● Está información es muy valiosa a la hora de crear una
herramienta de ventas
500+ Cuentas

2. Herramienta de Ventas - Creación
● El equipo de ventas habla con clientes potenciales
● A los clientes les encanta hablar sobre sí mismos
● Preguntar sobre los servicios que el cliente proporciona
● Definir las ubicaciones donde trabaja el cliente
● La herramienta define la conversación y la venta
500+ Cuentas

● El problema es ofrecer un buen paquete al cliente
● La herramienta creará las palabras para el cliente
● Alternativamente se pude usar la Keyword Tool
● Por esto, es necesario definir los paquetes básicos

500+ Cuentas

2. Herramienta de Ventas - Paquetes
Básicos
Paquetes

Margen

Paquete final

1. $100 p/ month

1. 40% cons. est.*

1. $100 p.m. 40%

2. $200 p/ month

2. 30% cons. est.*

2. $200 p.m. 30%

3. $500 p/ month

3. 20% cons. est.*

3. $500 p.m. 20%

4. $1000 p/ month

4. 10% cons. est.*

4. $1000 p.m. 10%

5. $1500 p/ month

5. 5% cons. est.*

5. $1500 p.m. 5%

* conservative estimate

2. Herramienta de Ventas - La Oferta
Paquete Final
1. $100 p.m. 40%
2. $200 p.m. 30%
3. $500 p.m. 20%

Oferta Final
Traffic Estimator
Service data +
system data*:
● One dollar =>
One click

2. $200 = 14 cvrs.

4. $1000 p.m. 10%
5. $1500 p.m. 5%


1. $100 p.m. 40%
100 cl. - 40%
= 60 clicks
60 cl.
= 6 conversions

● 10 Clicks =>
1 conversion
* The data can give a rough estimation on the
values. Be conservative with the offers

3. $500 = 40 cvrs.

2. Herramienta de Ventas - Resumen
● Usar las estimaciones de tráfico para generar
información de ROI
● Ofrecer a los clientes paquetes más atractivos
● T.E.S. es un estimado - recordar ser conservador!

500+ Cuentas

3. Configuración de la Cuenta
● ¡Todo preparado!
● La plataforma tiene toda la información para crear La
Cuenta, Campañas, AdGroups, Anuncios, Palabras, etc.
● Crear todo en estado PAUSED
● Este último paso te ayudará a crecer rápidamente
1000+ Cuentas

Nota Sobre las Taxonomías
● Algunos clientes querrán añadir/quitar palabras clave
● La Plataforma deberá ser suficientemente flexible
● Considera tu taxonomía una base por expandir
● Las taxonomías son el núcleo de la optimización
● ¡No olvides el RMF durante el desarrollo!


Resumen
● Una solución muy robusta
● Una gran inversión
● La mayoría de los procesos automatizados
● Los AM podrán hacer mucho más por el cliente


Fase 3 - Optimización
Llevando AdWords al límite


Tres Áreas Principales
1. Seguimiento de Conversiones
2. Optimización Manual

SC

OM
Optimiz.
Completa


OA


1. Seguimiento de Conversiones
● AdWords normalmente optimiza basándose en los clicks
● Opcionalmente también se pude cambiar a conversiones

● Correlacionar el gasto por usuario con el anuncio servido
● Aplicar diferentes valores a diferentes tipos de
conversiones

1500+ Cuentas

1. Seguimiento de Conversiones - Llamadas
● Es necesario un proveedor
● Hay muchas empresas en este espacio
● Una gran forma de llevar buen tráfico a los clientes
● A los clientes les gusta pagar por conversiones

1500+ Cuentas

1. Seguimiento de Conversiones - Otros
● ¡Se pueden seguir conversiones de cualquier cosa!
● Un poco de JavaScript hace todo el trabajo
○
○
○
○

¿El cliente reservó una habitacion?
¿Visitó una una página particular?
¿Se apuntó al newsletter?
¿Descargo algo de la página?

1500+ Cuentas

● Principalmente es sobre encontrar problemas
● Kratu puede ayudar mucho
● Problemas en la Taxonomía - para todas las Cuentas
● Problemas en la Cuenta - para cambiar la Taxonomía
● En cualquier caso, es ideal automatizar lo más posible
1500+ Cuentas

● Incluso para la optimización manual es necesario
programar
● Los AM tienen que tener acceso a las palabras, texto de
los anuncios, etc.
● Tendrás que crear las herramientas necesarias
1500+ Cuentas

● Principalmente es selección automatizada de palabras
● AW es un mercado muy dinámico (Como Wall Street)
● Las palabras de hoy pueden no ser las de mañana
● El sistema se auto optimizará por sí mismo
● Programemos un ejemplo...
2500+ Cuentas

CODE

for each service area, area {
keywords <- get keywords for area;
rank keywords by performance;
best keywords <- 90% top keywords;
keywords <- generate from best keywords
using TargetingIdeaService;
repeat;
}
2500+ Cuentas

Area

auto glass repair
car glass replacement

Targeting Idea
Service

windshield repair
car window repair

Traffic estimator
or report data

fix car glass
car glass
glasses repair
window repair

vehicle glass repair
auto glass replacement

auto glass fix
window auto glass fix


● Hacerlo mensualmente traerá buenos resultados
● Las mejores palabras permanecerán
● Se pueden añadir palabras al ciclo
● Las palabras nuevas se generarán de las mejores
● Si una palabra sube de precio, se auto eliminará por sus
bajas conversiones
2500+ Cuentas

Resumen
● ¡Lo Lograste! Ya tienes tu propia plataforma
● Aunque se pueden hacer muchas más cosas
● ¿Auto generar las páginas de destino?
● ¿Optimizar las páginas de destino?
● Prevenir que las cuentas dejen de gastar o invertir
● y no hemos hablado de palabras negativas...

Enlaces
https://sites.google.com/a/google.com/smb-partner-resources/


¿Preguntas?
A lot of content. Thank you!


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