Este documento presenta un resumen estratégico de planificación de marca y comunicación para Agua de Ribes. Incluye un análisis de la situación actual de la marca, investigación de mercado con encuestas a consumidores, y conclusiones. La estrategia propuesta se centra en posicionar a Agua de Ribes como una marca que ofrece agua de gran calidad a un mejor precio, aprovechando sus valores catalanes de ahorro y calidad.

2. STRATEGIC PLANNING DE MARCA Y COMUNICACIÓN
CLIENTE: AGUA DE RIBES
CAMPAÑA DE POSICIONAMIENTO
2012

3. DE DONDE PARTIMOS

4. SITUACIÓN ACTUAL DE LA MARCA
ESTÁ EN EL TOP OF MIND JUNTO A FONT VELLA, VILADRAU,
SOLÁN DE CABRAS Y AQUAREL.
AGUA DE CATALUÑA.
LIDER EN GARRAFA CON EL 12% DE PARTICIPACIÓN.
FORMATO 1,5 LITROS CON EL 5%.

5. POSICIONAMIENTO ACTUAL
MARCA DE SOLIDARIA QUE TRABAJA CON UNICEF
ESTÁ VINCULADA CON EL DEPORTE
NATURAL
CATALANA

6. PUNTOS DE VISTA
LA MARCA NO HA EXPLOTADO SU IDENTIDAD Y ORIGEN / STORYTELLING
NO ESTÁ DESARROLLADA SU DIMENSIÓN EMOCIONAL
NO TIENE UN TERRITORIO DEFINIDO DENTRO DE LA CATEGORÍA

7. INVESTIGACIÓN
- ENCUESTAS EN EL PUNTO DE VENTA
- ANÁLISIS PRECIOS DE LA COMPETENCIA

8. ENCUESTA EN EL PUNTO DE VENTA

9. LISTA DE PREGUNTAS
1.- POR QUÉ COMPRAS (AGUA DE RIBES U OTRA MARCA)?
2.- EL SABOR ES UN FACTOR DETERMINANTE A LA HORA DE TU TOMA
DE DECISIÓN SOBRE LA COMPRA?
3.- QUÉ CONFIANZA TE DA (AGUA DE RIBES U OTRA MARCA) ?
4.- CREES QUE EL PRECIO ES UN INDICADOR DE CALIDAD?
5.- QUE IMPORTANCIA LE DAS A LA MARCA DEL AGUA?
6.- QUE FORMATO PREFIERES GARRAFA O BOTELLA Y POR QUÉ?
CONSUMIDORES DE AGUA MINERAL
- GENTE DE 20-44 AÑOS DE EDAD
- CLASES SOCIALES ALTA, MEDIA-ALTA, MEDIA-MEDIA
- PAREJAS JÓVENES CON Y SIN HIJOS MENORES; Y HOGARES MONOPARENTALES

10. CUADRO DE RESPUESTAS
MUESTRA DE 50 PERSONAS
100%
PREFERENCIA 60%
DE MARCA 50%
40%
0%
MARCAS
COMPETENCIA RIBES

11. CUADRO DE RESPUESTAS
MUESTRA DE 50 PERSONAS
RIBES - PRECIO
60% 30 PERSONAS
40% 20 PERSONAS
76% 23 PERSONAS
80% 16 PERSONAS
COMPETENCIA
RIBES
COMPETENCIA - CONFIANZA

12. CUADRO DE RESPUESTAS
MUESTRA DE 50 PERSONAS
31 ENCUESTADOS
9 RIBES
COMODIDAD 22 COMPETENCIA
(FORMATO BOTELLA 1,5 o 2 LITROS)

13. CONCLUSIONES
AGUA DE RIBES
PRECIO - FORMATOS COMODOS.
COMPETENCIA
SABOR - NOTORIEDAD DE MARCA - CONFIANZA DE MARCA.

14. ANALISIS DE PRECIOS DE LA COMPETENCIA

15. PRECIOS
FORMATO 1.5 L. GARRAFA 5L. GARRAFA 8L.
SOLÁN DE CABRAS 0,71€ 2,05€ -
FONT VELLA 0,52€ 1,34€ 6,25L -
VILADRAU(2L.) 0,42€ 1,49€ -
AGUA DE RIBES 0,35€ 1,25€ 1,64€
AQUAREL(2L.) 0,41€ 1,00€ -
CARREFOUR - -

16. ANÁLISIS DE PRECIOS
+ PRECIO
AQUAREL 0,41€ 1,00€
FONT VELLA 0,52€ 1,34€
VILADRAU 0,42€ 1,49€
SOLÁN DE CABRAS 0,71€ 2,05€
AGUA DE RIBES 0,35€ 1,25€
MARCA BLANCA 0,69€
- PRECIO

17. CONCLUSIONES
FORMATO DE AGUA HABITUAL
1 FORMATO BOTELLA DE PLÁSTICO (ENTRE 0,5 A 2 LITROS)
2 FORMATO GARRAFA DE PLÁSTICO (ENTRE 5 A MÁS LITROS)

18. CONCLUSIONES
CONSUMIDOR DE AGUA HABITUAL
1 JÓVENES 18 - 40
FORMATO BOTELLA DE PLÁSTICO (ENTRE 0,5 A 2 LITROS)
2 MAYORES A 55 AÑOS
FORMATO GARRAFA DE PLÁSTICO
LAS PAREJAS CON HIJOS MENORES Y LAS PERSONAS RETIRADAS
SON DEL TIPO DE CONSUMIDOR CON MÁS INFLUENCIA SOBRE EL
FORMATO GARRAFA

19. ESTRATEGIA DE MARCA

20. PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES
INTERNO PRODUCTO Y MERCADO GRUPO OBJETIVO MARCA COMUNICACIÓN
SERVICIO
PROBLEMAS
AGUA DE RIBES SE ENCUENTRA EN EL TOP OF MIND DE MARCAS DE AGUA DEL
CONSUMIDOR CATALÁN, AL NO PRESENTAR UNA IDENTIDAD FUERTE ES UNA
OPORTUNIDAD PARA IR DESARROLLANDO EN BASE A SUS PROPIOS VALORES
DE MARCA Y VENTAJAS QUE PRESENTA FRENTE A SU COMPETENCIA.
COMO PRINCIPAL OPORTUNIDAD QUE SE HA DESCUBIERTO ES EL DESARROLLO
OPORTUNIDADES
DE LA DIMENSIÓN EMOCIONAL APROVECHANDO LOS VALORES DE LA MARCA Y
LOS PRINCIPALES ATRIBUTOS Y BENEFICIOS QUE OFRECE LA MARCA.
EL MERCADO DE AGUAS ES DE LUCHA CONSTANTE ENTRE PERCHA Y PERCHA,
CON UN NUEVO POSICIONAMIENTO VOLVEREMOS A LANZAR A LA MARCA A
UN NIVEL DE RECORDACIÓN MAYOR.

21. TERRITOTIO DE MARCA
CALIDAD - PRECIO
PARTIENDO DE LA INVESTIGACIOÓN Y DEL WORKSHOP REALIZADO, HEMOS DES-
CUBIERTO UN PUNTO FUERTE DE LA MARCA Y AÚN NO EXPLOTADO COMO ES LA
RELACIÓN CALIDAD - PRECIO QUE OFRECE.
FUNDAMENTAMOS LA CALIDAD EN EL DISCURSO Y STORYTELLING OFRECIDOS
HASTA AHORA, EXPRESANDO CONTINUAMENTE LO NATURAL Y BUENO DEL PRO-
DUCTO. ASÍ MISMO ANALIZANDO EL PRECIO PODREMOS VER QUE ES EL AGUA DE
TOP OF MIND MÁS ECONÓMICA.

22. POSICIONAMIENTO - CONSTRUCCIÓN
INSIGHT NO POR QUERER AHORRAR ME VOY A PRIVAR
DE UN AGUA DE CALIDAD
TRANQUILIDAD
RELACIÓN CALIDAD-PRECIO CONFIANZA
VALORES DE VALORES DE
BUEN SABOR CONSCIENTE Y COMPRENSIVA
PRODUCTO PERSONALIDAD
CATALANA CATALANA
DIVERTIDA
AGUA DE RIBES ME PERMITE DISFRUTAR UN AGUA
POSICIONAMIENTO DE GRAN CALIDAD AL MEJOR PRECIO.

23. PLATAFORMA DE MARCA
POSICIONAMIENTO AGUA DE GRAN CALIDAD AL MEJOR PRECIO.
BENEFICIO BUENOS AHORRADORES.
RAZONES PARA CREEER SOMOS CATALANES Y SABEMOS COMO AHORRAR.

24. BRAND KEY
FORTALEZAS INSIGHT
SOMOS CATALANES, TRANSFORMADORES DEL CLICHÉ
NEGATIVO EN RASGOS POSITIVOS. SABEMOS QUE ES LO NO POR QUERER AHORRAR ME VOY
BUENO, Y TE LO OFRECEMOS A BUEN PRECIO. NO ES QUE A PRIVAR DE UN AGUA DE CALIDAD.
ENTORNO COMPETITIVO
SEAMOS TACAÑOS, ES QUE NOS GUSTAN VIVIR BIEN.
LA RELACIÓN CALIDAD PRECIO ESTÁ RELACIONADA CON SE SITÚA EN UN MERCADO DONDE LOS VALORES A LOS
NUESTRO SENTIMIENTO CATALÁN, NO TAN SÓLO TE OFREC- QUE SE HACE REFERENCIA SON MUY REITERATIVOS., EL
EMOS CALIDAD, SINO QUE TE LA ABARATAMOS AL MERCADO DEL AGUA, DONDE SE APELA A VALORES
MÁXIMO. BÁSICOS MÍNIMAMENTE DIFERENCIALES, SE BASA EN
COMPRAS RUTINARIAS.
TARGET
- GENTE DE 20-44 AÑOS DE EDAD
- CLASES SOCIALES ALTA, MEDIA-ALTA, MEDIA-MEDIA VALUES AND BELIEFS
- PAREJAS JÓVENES CON Y SIN HIJOS MENORES; Y HOGARES CREEMOS QUE TE MERECES UN AGUA DE CALIDAD SIN
MONOPARENTALES PAGAR ESE GASTO INNECESARIO.
VALORES: TRANQUILIDAD, CONFIANZA, CONSCIENTE Y
COMPRESIVA, CATALANA Y DIVERTIDA.
FILOSOFÍA DEL PRODUCTO
EL BUEN AHORRADOR NO PAGA MÁS DE LO ESTRICTAMENTE DISCRIMINADOR
NECESARIO.
EL AGUA DE MEJOR CALIDAD A MENOR PRECIO.
BENEFICIOS REASON TO BELIEVE
AHORRO, CALIDAD Y SATISFACCIÓN. SOMOS CATALANES Y SABEMOS COMO AHORRAR.

25. ESTRATEGIA DE
COMUNICACIÓN

26. PLANTEAMIENTO ESTRATÉGICO
ESTRATEGIA DE AFINIDAD CON PÚBLICO OBJETIVO
INVOLUCRAR AL TARGET A UNA CAUSA EN LA CUAL SE CONECTE EL CONCEPTO
DE LA MARCA Y LOS VALORES QUE QUEREMOS TRANSMITIR.
MARCA CONTENIDO CONSUMIDOR PUBLICIDAD

27. DECISIÓN ESTRATÉGICA
BIG IDEAL
IDEA = SHARE OF MIND
VS.
IDEAL = SHARE OF CULTURE
EJE 1 EJE 2
ESENCIA DE MARCA TENDENCIA CULTURAL
OFRECER LA MEJOR AGUA LA CRISIS ECONÓMICA NOS
AL MEJOR PRECIO ESTÁ AFECTANDO A TODOS
AGUA DE RIBES CREE QUE EL MUNDO SERÍA UN
LUGAR MEJOR SI COMPRENDIERAMOS QUE LAS COSAS
BUENAS NO TIENEN PORQUE ESTAR REÑIDAS CON EL MEJOR PRECIO

28. DECISIÓN ESTRATÉGICA
CONCEPTO ESTRATÉGICO
EL AGUA DE LOS BUENOS AHORRADORES

29. DECISIÓN ESTRATÉGICA
RACIONAL CREATIVO
DESDE UNA DEBILIDAD DE LA MARCA CONVERTIRLA EN UNA VIRTUD
LA TENDENCIA COMÚN EN LA GENTE ES PENSAR
QUE LOS CATALANES SON AVAROS Y TACAÑOS
POR ESTO QUEREMOS INTRODUCIR EN LA MENTE
DEL CONSUMIDOR QUE AGUA DE RIBES, POR SER
CATALANA Y NO A PESAR DE, OFRECE LA MEJOR
AGUA AL MEJOR PRECIO.

30. DECISIÓN ESTRATÉGICA
VIDEO

31. DECISIÓN ESTRATÉGICA
BIG IDEA
EL MANIFIESTO DEL BUEN AHORRADOR

32. DECISIÓN ESTRATÉGICA
TONO
cómico - autocrítica

33. DECISIÓN ESTRATÉGICA
CÓMO DECIRLO - IDEA CREATIVA
MANIFIESTO
del buen
ahorrador

34. Nuestra filosofía de no pagar más de lo estríctamente necesario,
viene arraigada por nuestros antecesores, por una cultura; por
cataluña, somos catalanes y te enseñaremos a que no te tomen el
pelo. no es racaneria, es saber lo que es bueno!!! el buen ahorrador
fuma tabaco de liar, no paga los entrantes que no ha pedido en la
cena de clase, apura el cubata hasta el final y no se averguenza a
esperar el centimo de vuelta. EXPRIME CADA EURO.
EL AGUA DE LOS BUENOS AHORRADORES

35. ACTIVACIÓN
ACCIÓN
SPOT
TRASMITIR SPOT BICING A GERONA
EL MENSAJE
MANIFIESTO
PRENSA
del buen
ahorrador INVOLUCRADOS
GENTE AHORRADORA
WWW.MANIFIESTODELBUENAHORRADOR.COM
BLOG
INTERACCIÓN TIPS DE AHORRO
BOCA A BOCA
DIALOGO

36. DECISIÓN ESTRATÉGICA
COMO DECIRLO
DIMENSÍON SOCIAL
POTENCIANDO EL PRODUCTO ESTRELLA DE LA MARCA CONSEGUIMOS UN MENSAJE
DE RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA CON UN MENSAJE CLARO
+AGUA - PLÁSTICO.

37. DECISIÓN ESTRATÉGICA
COMO DECIRLO
+AGUA
-PLÁSTICO
-PRECIO
EL AGUA DE LOS BUENOS AHORRADORES

38. EL AGUA DE LOS BUENOS AHORRADORES

39. GRACIAS