relaciones publicas

1. ESTRATEGIAS DE
MEDIOS
Parte II
MSc. Melissa Villalobos
melissac.villalobosc@gmail.com

2. MEDIOS
PUBLICITARIOS

3. ABOVE THE LINE (ATL, ‘SOBRE LA LÍNEA’)
MEDIOS CONVENCIONALES
BELOW THE LINE (BTL, ‘BAJO LA LÍNEA’)
MEDIOS ALTERNATIVOS
THROUGH THE LINE (TTL, ‘A TRAVÉS DE LA LÍNEA’)
MEDIOS ASIMILADOS O HÍBRIDOS

4. ATL:
MEDIOS AUDIOVISUALES

5. TELEVISIÓN
• La televisión es un sistema para la transmisión y
recepción de imágenes en movimiento y sonido
a distancia que emplea un mecanismo de
difusión. La transmisión puede ser efectuada
mediante ondas de radio, por redes de televisión
por cable, Televisión por satélite o IPTV. El
receptor de las señales es el televisor.
• La palabra «televisión» es un híbrido de la voz
griega τῆ λε (tēle, «lejos») y la latina visiōnem
(acusativo de visiō «visión»). El término
televisión se refiere a todos los aspectos de
transmisión y programación de televisión. A
veces se abrevia como TV.
• El Día Mundial de la Televisión se celebra el 21
de noviembre en conmemoración de la fecha en
que se celebró en 1996 el primer Foro Mundial
de Televisión en las Naciones Unidas.

6. TELEVISIÓN (TV)
• La televisión tal y como hoy la conocemos fue
la invención del iconoscopio de Philo Taylor
Farnsworth y Vladimir Zworkyn. Esto daría
paso a la televisión completamente electrónica,
que disponía de una tasa de refresco mucho
mejor, una mayor definición de imagen e
iluminación propia.
• Las primeras emisiones públicas de televisión
las efectuó la BBC en Inglaterra en 1927 y la
CBS y NBC en Estados Unidos en 1930. En
ambos casos se utilizaron sistemas mecánicos
y los programas no se emitían con un horario
regular.
• Las emisiones con programación se iniciaron
en Inglaterra en 1936, y en Estados Unidos el
día 30 de abril de 1939, coincidiendo con la
inauguración de la Exposición Universal de
Nueva York. Las emisiones programadas se
interrumpieron durante la Segunda Guerra
Mundial, reanudándose cuando terminó la
Guerra.

7. VENTAJAS DE LA TV
• Televisión abierta es el tipo de transmisión
que se recibe gratis. Se relaciona
comúnmente con las grandes cadenas.
La televisión ofrece todas las alternativas
visuales, de sonido, movimiento, color y
efectos especiales que se pueda pagar.
• Es un medio poderoso con un gran impacto
visual.
Los televidentes no tienen que estar
involucrados en el proceso para recibir el
mensaje.

8. VENTAJAS DE LA TV
Algunas cadenas, tales como Nickelodeon o ESPN
tienen unas audiencias identificables fácilmente.
El prestigio y glamour de la TV pueden realzar su
mensaje.
La televisión es costosa, pero como puede
seleccionar su audiencia, resulta costo-eficiente.
Los anuncios pueden apelar a las emociones y
empatía de los televidentes. Puede ver felicidad o
pena en los ojos de una persona, puede escuchar
una voz entrecortada por el dolor de cabeza o
escuchar la voz orgullosa de un padre, puede ver
con asombro o escepticismo como se realiza la
demostración de un producto.
Si el televidente ha estado preocupado por algún
tipo de dolor y usted tiene un mensaje sobre cómo
curarlo, tendrá un oyente atento, y, posiblemente,
un cliente.
La publicidad en TV puede ser muy efectiva en
ayudar a crear una imagen para su producto o
empresa.

9. DESVENTAJAS
• Para anunciarse en la TV tiene que producir la cuña, o
contratar a un productor. Los costos de producción
sumados a los costos de la pauta hacen que esta alternativa
sea sumamente costosa para muchos anunciantes.
La TV puede parecer complicada para los pequeños
anunciantes.
Los mensajes pueden ser cortados por el televidente, ya
sea porque cambia de canal o porque baja el volumen de la
TV.
Los televidentes que han crecido con la televisión y los
efectos especiales del cine son bastante escépticos y hasta
cínicos sobre lo que ven. No se impresionan fácilmente.
Aunque la TV puede ser enfocada o seleccionada por
geografía, hora, programa y cadena, es aún un medio de
comunicación masivo con un alcance sumamente amplio.
Las audiencias cada vez están más fragmentadas por la
gran cantidad de canales en existencia, y por las opciones
de uso del televisor, tales como, juegos de video,
interconexión con las computadoras, y por el alquiler de
películas.
Los espacios para la colocación de anuncios dentro de la
programación están cada vez más llenos.

10. RADIO
La Nochebuena de 1906, utilizando el
principio heterodino, Reginald
Fessenden transmitió desde Brant
Rock Station (Massachusetts) la
primera radiodifusión de audio de la
historia. Así, buques en el mar
pudieron oír una radiodifusión que
incluía a Fessenden tocando al violín
la canción O Holy Night y leyendo un
pasaje de la Biblia.

11. • La radio y sus mensajes se mueven con su audiencia. Pueden ser escuchados en el
trabajo, en la playa, en la bañera, en la silla del dentista o en las tiendas.
El oyente no tiene que estar pendiente para escuchar el mensaje.
VENTAJAS RADIO
La radio permite la selección por grupo de enfoque basado en:
Geografía—los oyentes están concentrados en el área definida por la señal de la
estación
Hora-- la audiencia cambia según la hora del día—mañana, mediodía o noche.
Formato—puede llegarse a diversas audiencias según el formato, ya sea rock, blues,
clásica, música suave.
c
El mensaje puede transmitirse con la frecuencia que usted seleccione (o así lo
permita el formato de la estación). Por ejemplo, usted puede mantener una cuña
diaria por un año o dos veces por hora por día.
La radio tiene un atractivo local. Usted puede enlazar su mensaje a los eventos
locales o al estado del tiempo, para dar énfasis en la relevancia de su mensaje.
El mensaje tiene una voz. Puede ser amistosa, seria, triste, puede tener un tono
machista o de humor—lo que se acomode a su mensaje. Sobre todo, la voz puede
tener un tono conversacional, una cualidad que lo hace fácil de escuchar y entender.
La compra de tiempo en la radio es costo-eficiente.
La producción de cuñas de radio es sencilla. Con sólo enviar un resumen, un libreto
completo o una lista de temas, la estación puede desarrollar la cuña. La mayor parte
de las estaciones producen su cuña sin costo adicional.

12. DESVENTAJAS RADIO
• La radio no contiene visuales. No lo utilice para informar sobre un producto que el oyente aún no
conoce. Algunos anuncios utilizan la estrategia del "teatro de la mente" para crear imágenes
visuales muy efectivas en la mente de los radioescuchas –como cuando usted escucha el abrir
una lata y escucha cómo alguien se toma la bebida--. Ten cuidado, este tipo de alternativa
requiere de profesionales que logren el efecto, lo que puede costarle bastante.
Algunas audiencias de radio están fragmentadas, si existen 4 estaciones cuya audiencia está
definida como de mujeres 25-49 años, usted tendría que pautar en todas éstas, lo que puede
representar un alto costo para usted.
La aglomeración de anuncios pautados en la radio puede ser bastante grande, lo que significa
que su anuncio puede tener la posición primera, segunda, sexta o décima en el bloque de
anuncios, lo que distrae la atención del radioescucha.
No existe una publicación impresa, su anuncio se transmite y luego se pierde. El anunciante no
puede asegurarse que el cliente potencial haya logrado anotar el teléfono puesto que no sabe
cuándo volverá a repetirse el anuncio. (Sin embargo, existen formas en las que usted puede
resolver este problema.)
Las cuñas producidas por las estaciones utilizan talento de la estación. Es gratis, y eso es muy
bueno, pero usted se arriesga a que todos los anuncios suenen igual. Esta similitud puede
distraer la atención del oyente o confundirla con la de otro anunciante.

13. TV POR CABLE

14. VENTAJAS TV POR CABLE
• Se puede comprar tiempo en programas que
tienen audiencias específicas. Puede comprar
un anuncio en un programa sobre cuido de
infantes para alcanzar madres jóvenes, o puede
comprar un anuncio en un programa sobre
costura, empapelado de paredes, jardinería,
reparación de autos, músicos locales, reseñas
de libros.
El costo es más bajo porque tiene una audiencia
menor.
Los costos de producción pueden ser más
accesibles.
Puede encontrar gente más innovadora. Los
equipos de producción de cable contratan
escritores, productores y técnicos jóvenes que
desean adquirir experiencia y están dispuestos
a trabajar.
Puesto que la TV por cable llega a los hogares
conectados, se puede conocer exactamente
quién va a ver el mensaje..

15. DESVENTAJAS TV POR CABLE
Alcance limitado.
Pueden tener equipos de producción sin
experiencia.
Alcanza clientes específicos pero no alcanza
clientes potenciales.
La TV por cable como tal atrae una gran
cantidad de televidentes, pero el hecho de
que provee una gran cantidad de selecciones
resulta en que las audiencias están muy
fragmentadas y los televidentes cambian
constantemente de canal.

16. BTL:
MEDIOS AUDIOVISUALES

17. INTERNET
• Internet es un conjunto descentralizado de redes de
comunicación interconectadas que utilizan la familia de
protocolos TCP/IP, garantizando que las redes físicas
heterogéneas que la componen funcionen como una red
lógica única, de alcance mundial.
• Sus orígenes se remontan a 1969, cuando se estableció
la primera conexión de computadoras, conocida como
ARPANET, entre tres universidades en California y una
en Utah, Estados Unidos.
• Uno de los servicios que más éxito ha tenido en Internet
ha sido la World Wide Web (WWW, o "la Web"), hasta tal
punto que es habitual la confusión entre ambos
términos.
• La WWW es un conjunto de protocolos que permite, de
forma sencilla, la consulta remota de archivos de
hipertexto. Ésta fue un desarrollo posterior (1990) y
utiliza Internet como medio de transmisión.

18. VENTAJAS INTERNET
• Costo eficiente. Los costos son independientes
del tamaño de la audiencia. Por ejemplo, el costo
será el mismo no importa cuántas personas
visiten una página.
• Los anunciantes pueden dirigirse a sus
audiencias específicas al colocar sus cintillos en
páginas de temas relacionados. Así una persona
que vende productos orgánicos por correo puede
anunciarse en las categorías de alimentos
orgánicos o de comida gourmet.
Los mensajes pueden actualizarse fácil y
rápidamente.
Los anuncios en el Internet pueden ser
interactivos. Se puede solicitar una respuesta
inmediata del lector, puede tomar órdenes de
compra o contestar preguntas instantáneamente.
Los anunciantes en la Internet pueden alcanzar
una audiencia global. A parte de las barreras
lingüísticas, cualquier persona en cualquier parte
del mundo puede obtener información sobre sus
productos o servicios.

19. DESVENTAJAS DEL INTERNET
La publicidad en el Internet no debe verse en el
vacío. Debe ser un componente más de la
estrategia de mercadeo en el Internet.
Aunque la popularidad del Internet va en
aumento, es difícil constatar los resultados
de la publicidad a través de este medio.
La gama de los costos de publicidad en el
Internet varían considerablemente. Lo más
aconsejable es realizar una comparación de
páginas con una alta frecuencia de visitas
para determinar la mejor forma de invertir
dinero.

20. BELOW THE LINE (BTL, ‘BAJO LA LÍNEA’)
MEDIOS ALTERNATIVOS
Product placement:
• Es la presentación de marcas y productos de manera discreta
en programas de T.V. o series, noticieros y similares.

21. BELOW THE LINE (BTL, ‘BAJO LA LÍNEA’)
MEDIOS ALTERNATIVOS
Anuncios en exteriores:
• Vallas, marquesinas, transporte público, letreros luminosos,
«unipole», vallas prisma, etc.
• Debe ser muy directa e impactante, «un grito en la calle».

22. BELOW THE LINE (BTL, ‘BAJO LA LÍNEA’)
MEDIOS ALTERNATIVOS
Anuncios cerrados:
• Anuncios desarrollados para exhibirlos en medios específicos
tales como videojuegos o películas.

23. BELOW THE LINE (BTL, ‘BAJO LA LÍNEA’)
MEDIOS ALTERNATIVOS
Anuncios en punto de venta:
• Se realiza por medio de displays o visualizadores, muebles
expositores, habladores, carteles o pósteres…
• Se sitúan en el lugar en el que se realizará la venta.
• Es un refuerzo muy importante pues es allí donde se decide la
compra.
• Generalmente, se utilizan como BTL o complemento de
campañas publicitarias y promociones en marcha.

24. BELOW THE LINE (BTL, ‘BAJO LA LÍNEA’)
MEDIOS ALTERNATIVOS
Publicidad online ó Anuncios en línea:
• Están estratégicamente ubicados, en un sitio web o portal,
como: foros, blogs o páginas dedicadas.
• Se pueden presentar en banners|Banners,Google adwords
Google adSense, MicroSpot, entre otras.

25. BELOW THE LINE (BTL, ‘BAJO LA LÍNEA’)
MEDIOS ALTERNATIVOS
REDES SOCIALES
Gracias a ellas la posibilidad de que todos los consumidores
puedan aportar sus comentarios acerca de los productos.
No únicamente para hacer publicidad a través de banners.

26. PUBLICIDAD MÓVIL

27. THROUGH THE LINE (TTL, ‘A TRAVÉS DE
LA LÍNEA’)
MEDIOS ASIMILADOS O HÍBRIDOS
Conjunto de herramientas donde los medios del
ATL y BTL,
se desarrollan sinérgicamente para una campaña.

29. La importancia de una buena
filosofía y buenas estrategias
de publicidad hacen la
diferencia entre el éxito y el
fracaso de un producto.