La compañía Sinfonía se dedica a la composición y grabación de melodías para hoteles. Ha guiado su estrategia a descubrir nuevas oportunidades mediante estudios de mercado. Sin embargo, necesita trabajar más en segmentación de clientes, encontrar nuevas oportunidades de negocio, y sacar mayor provecho a la tecnología para mejorar sus operaciones de marketing.

1. Trabajo de Gestión Comercial
Introducción
Las empresas del siglo XXI para ser competitivas, deben centrar
sus estrategias a desafíos con elobjetivo de posicionarse en el mercado y
expandir sus ventajas sobre el Marketing en general. A continuación
reflexionemos sobre como los 10 pecados capitales del Marketing se reflejan
en el caso de estudio: "Sinfonía Company".
Desarrollo
La Compañía Sinfonía es una compañía joven, que inició su negocio hace 7
años y se dedica principalmente a la composición y grabación de melodías
para lobis, yakusis y salones de masajes y belleza para hoteles. También
presta servicios de instalación de equipos de música y bocinas en áreas que
los requieran. Los mayores clientes que solicitan este servicio son
los hoteles de las cadenas Sol Meliá y Club Med.
Los especialistas del marketing estudian los desafíos que se imponen cada vez
más y están de acuerdo con Kotler cuando plantea: "que el marketing debe
encargarse no tanto de vender como de crear productos que no necesiten ser
vendidos", este es el caso de la "Compañía Sinfonía"
Esta compañía ha guiado su estrategia empresarial a descubrir nuevas
oportunidades, primeramente al comenzar el negocio hicieron un estudio de
mercado y descubrieron de que no existía este tipo de servicios, su eslogan
desde entonces ha sido:" Ofrecer un servicio que traslade tus sentidos al
paraíso". Aplicó estrategias de segmentación definiendo muy bien las 4
Ps, Producto, Precio, Plaza y Promoción, y así comenzó a marchar el negocio y
hasta hoy a dado buenos resultados. También llevaron a cabo
un programa para fidelizar sus clientes como son: grabación gratis de su
música en CD yDVD, lanzamiento de concursos, ferias, instalación de equipos
en casas y trabajos, entre otros.
A continuación se manifiestan los 10 pecados de la siguiente manera:
Primero: su empresa no está suficiente orientada al mercado y dirigida a
los consumidores.
En el caso de esta compañía pienso que sí conoce bien sus oportunidades, ya
que no tiene competidores en la región y su cliente potencial "Sol Meliá" es de
gran prestigio y cumple con sus expectativas.
Debe trabajar más en la segmentación, ya que no cuentan con directores de
segmentación, y esto conduce a una priorización deficiente de los segmentos.
También se le recomienda seguir estudiando mejor estos segmentos y sobre
todo el del grupo de los jóvenes, estos poseen características, necesidades y
preferencias diferentes.
En cuanto a los Recursos Humanos, solo un 15% a trabajado en la red musical
y un 5% en hoteles, se recomienda centrar empleados más preparados para
este tipo de negocio y así lograr una mayor cultura empresarial y que tengan en
cuenta que todos aportan un grano de arena, sirviendo con calidadyamabilidad,

2. ya que esto no es solo responsabilidad del departamento de marketing, cuando
en realidad es de todos.
Su Capital Estructural es muy eficiente, todos sus empleados tienen acceso
a telefonía, fax e Internet, facilitando el almacenaje de las quejas y las
sugerencias para darle solución rápida a las mismas.
Segundo: su empresa no entiende del todo a sus clientes potenciales.
En este punto, la empresa ha realizado entrevistas y encuestas, a continuación
se muestran algunos resultados:
Una turista hospedada en uno de los hoteles de Sol Meliá que recibió los
servicios de la Compañía Sinfonía afirmó: " Soy fiel a este tipo de música
porque me traslada a un mundo de misterios"
Otro huésped planteó, que al oír su música siente una mezcla de selva con
desierto, y desde ese día en que la oyó por primera vez no ha podido dejarla
de escuchar.
Otros planteaban, fundamentalmente el segmento de madres, que se le
debería incorporar a este tipo de paquete musical, juegos musicales con
interactividad, que le sirvan a los niños de entretenimiento
y aprendizaje mientras las madres reciben el servicio de masaje, yakusi y
peluquería.
Por otra parte, la directora de la compañía cuenta con un sofware donde tiene
guardada la relación de todas las encuestas y entrevistas que realizan
semestralmente, permitiéndoles archivar la información para una mejor gestión.
Se le sugiere a la empresa acortar más el período de tiempo de interacción con
sus clientes y planificar nuevas ideas.
Tercero: su empresa necesita definir mejor a la Competencia y
Controlarla.
Esta empresa está muy confiada, ya que no tiene competidores hasta el
momento, pero debe seguir muy de cerca la expansión de sus competidores
lejanos como: "LifeMusic" y "Paradise Art" y la implantación de tecnologías
modernas. Deben establecer una oficina encargada de
la inteligenciacompetitiva para vigilar muy de cerca cualquier
nueva tecnología que tenga que ver con la música y en especial la
electroacústica.
Estar siempre alertas y preparar ofertas similares a las de sus posibles
competidores.
En cuanto a su posicionamiento sigue la línea de Lexus (siempre más por lo
mismo), también entre sus objetivos a seguir está expandirse aún más y
diferenciarse por su servicio muy bueno y de alta calidad en el mundo musical y
tecnológico.
Cuarto: su empresa no ha gestionado adecuadamente su relación con las
partes interesadas.

3. La política empresarial de este negocio es seguir
una estrategia cuyo personal intercambie pensamientos, opiniones acerca de
sus finanzas, y susrecursos humanos. En general el personal se siente
satisfecho pero se debe seguir trabajando aún más en la superación
y capacitación del mismo.
La dueña del negocio es una joven master en Gestión Comercial, la cual centra
su dirección en los valores de su capital humano. Por encuestasrealizadas los
empleados mantienen buenas relaciones y sobresale el trabajo en equipo.
Ejemplo: En la grabación de un DVD, intervienen músicos, camarógrafos,
fotógrafos y técnicos de audio, ellos interrelacionan sus capacidades
integrando y formando un producto con un valor añadido. Ellos trabajan con
un concepto muy puntual: "El trabajador que se muestre insatisfecho en su
puesto de trabajo no va a rendir igual que uno que se sienta a gusto"
La gerente del negocio maneja el estímulo organizadamente, casi siempre
con viajes y elevación salarial, pero también se reconoce el buen rendimiento
través de premios y concursos innovadores.
En mi opinión, pienso que se trabaja bien en le marketing interno, ya que si se
trabaja sobre las diferentes necesidades de sus empleados.
Entre sus proveedores se encuentran: SANYO, HAIR y Estudios Colibrí. Pienso
que se debe seguir conquistando aún más proveedores, aunque los anteriores
mencionados son de buen prestigio y calidad, pero pienso que deben tratar de
llegar a hacer contratos con Phillips que es un proveedor de excelencia, y
su marca está muy bien diferenciada y posicionada en le mercado, así
los productos y los servicios creados por la Compañía Sinfonía marcaran su
diferencia en el mercado.
La entrega de los productos y prestación del servicio es bastante rápido, como
promedio y en dependencia de el tamaño del local se demoran un día a los
sumo en la instalación de los equipos. Las composiciones musicales se
demoran de dos a tres días, y las grabaciones de CD y DVD como máximo 20
minutos.
Quinto: a su empresa no se le da bien encontrar nuevas oportunidades.
En cuanto a este punto creo que la compañía está bailando sobre una cuerda
floja, hace cuatro años que no lanza un producto nuevo al mercado y esto es
peligroso. El departamento de I+D debe estar alerta, la empresa se está
atrasando, aunque es joven aún no tiene competidores en la región, de pronto
puede surgir un competidor potencial. Creo que este pecado es de suma
importancia y coincido con Kotler, hay que lanzarse al mercado con nuevas
iniciativas. Ejemplo: Pueden crear un paquete e introducir este negocio a
Aerolíneas, Cruceros, etc.
En mi opinión, el mercado empresarial es como una obra de arte, podemos
estar perfeccionándonos y trabajando en ella un año, cinco, o toda una vida,
por eso creo que esta empresa debe crear un equipo de trabajo
multidisciplinario y aplicar técnicas como la tormenta de ideas, criterios de
expertos.
Otra idea es observar bien el entorno y no verlo separado como un ente ajeno,
sino como un eslabón donde uno influye sobre otro y lleno de oportunidades.

4. Sexto: el proceso de formulación de planes de marketing en su empresa
es deficiente.
Este negocio cuenta con su plan de marketing y el mismo desglosa
su presupuesto en: Ventas, compra de materiales, consumo de materiales,
consumo de mano de obra, inventario, entre otros.
Creo que para conformar este presupuesto, se debe tener en cuenta a todo el
personal para conocer sus criterios y discrepancias, además cada uno puede
aportar ideas novedosas.
Por otra parte, se debe seguir trabajando en las condiciones del mercado e
incorporar el plan de marketing a este presupuesto detalladamente.
Séptimo: las políticas de productos y servicios de su empresa necesitan
ajustes.
En este pecado, la compañía no se encuentra en una situación crítica, utilizan
como herramienta de análisis el punto de equilibrio, que no es más que el
punto donde los ingresos totales se igualan a los costos totales, la utilidad se
hace cero y por tanto no hay ni ganancia ni pérdida. Esta herramienta nos
permite saber cuantas unidades hay que vender para lograr obtener utilidades.
Esta técnica de gestión es muy utilizada hoy en día y sus resultados hacen que
la compañía marque sus diferencias.
Pienso que deben seguir estudiando de cerca los costos, porque cada actividad
genera costos y estos deben estar bien calculados para controlarlos.
Al más fiel cliente que es Sol Meliá, se le hacen ofertas especiales en algunas
épocas del año como por ejemplo: en semana santa las grabaciones son
gratuitas e incluyen música cristiana, sin embargo otras firmas como
IBEROSTAR piden este servicio en esta misma fecha y los pagan a un
buen precioque compensa la oferta especial de Sol Meliá.
Octavo: la construcción de marca y las comunicaciones de su empresa
son deficientes.
Sobre este punto, se debe seguir trabajando, aunque sobresale que el
dinero destinado para publicidad no es de un gran monto dentro del
presupuesto, los canales de comunicación no han variado en meses y utilizan
el cálculo de los costos estimados para el análisis financiaros, sin embargo han
aparecido nuevos clientes muy interesados en el servicio que brinda esta
compañía.
El departamento de Relaciones Públicas ha tenido sus recaídas, el personal de
este departamento ha sido inconstante y esto no es bueno, no deben perder de
vista este punto débil.
En mi opinión pedir consultas publicitarias sería una buena idea, ya que con la
publicidad se logra un valor añadido que incide directamente en losprecios,
estos fluctúan muy favorables con los ingresos de la compañía.
También el departamento rinde semanalmente un informe delante de todos los
trabajadores del negocio, para tenerlos actualizados sobre las finanzas de este
y para que se familiaricen con el mundo contable, ya que de la situación
financiera depende el salario y la estimulación de los trabajadores.

5. Noveno: su empresa no está bien organizada para llevar a cabo un
marketing eficaz.
El jefe del departamento de marketing y relaciones públicas es un buen líder,
tiene gran capacidad directiva, pero debemos señalar que debido a la
inestabilidad del personal del departamento de relaciones públicas, las nuevos
trabajadores no se encuentran muy bien preparados, tienen experiencia en
el comercio de productos turísticos, pero sólo un 5% solamente son graduados
de educación superior.
Debemos destacar que la promoción de ventas se encuentra en un punto
positivo, pero se debe ampliar más el campo de posicionamiento, aunque
cuentan con un producto de calidad, portador de un valor añadido y a un buen
precio, hay que seguir investigando y desarrollando la experiencia del cliente.
Pienso que o deben dejar de escapar la oportunidad de atraer a nuevos cliente
potencializando las relaciones públicas y que estas juegan un papel crucial
para la reputación de la marca.
Esta compañía patrocina dos casas de culturas, hacen donaciones de equipos
de audios y grabaciones de discos a nuevas figuras que surgen, y estas a su
vez le sirven como canal de comunicación y publicidad.
Como deficiencia de esta empresa, se destaca el sistema telefónico, está
completamente automatizado, no existe interrelación con los clientes, creo que
deben mejorar sobre este punto ya que está en juego la satisfacción del cliente.
Esta compañía tiene algo interesante, siempre sorprende a sus clientes
potenciales con creaciones musicales que amenizan el ambiente decorativo
delhotel.
Décimo: su empresa no ha sacado el máximo partido a la tecnología.
A mi criterio, este pecado juega un papel muy importante, creo que la empresa
que incurra en él, esta cometiendo un grabe error. Comparto el criterio de
Kloter cuando dice hoy en día las empresas no explotan toda la capacidad
del Internet y esta es una herramienta muy generosa.
Por otra parte el departamento de marketing no cuenta
con modelos automatizados para la toma de decisiones, quieren para el 2010,
hacer una buenainversión y utilizar nuevas tecnologías, realizar una compra
de software y paquetes informáticos de última generación, así los clientes
podrán hacer suscompras más rápidamente. Ellos plantean que tienen miedo a
la piratería, ala vez que todos sus productos y servicios están informatizados,
pueden correr el riesgo del plagio. Quieren especializarse
en sistemas de marketing mix para poder así gestionar más sus ventas y
ofertas, ya que el atractivo de la oferta depende de que muchas personas
utilicen el servicio.
Como fortaleza destacamos que sus productos están patentados y entre sus
objetivos y estrategias están:
Ir más allá de los sueños y demandas de sus clientes.
Aumentar la fidelidad y comercialización de sus proveedores, clientes
potenciales y personal de trabajo.

6. Ser exclusivos en sus productos y servicios.
Como pequeña conclusión de este caso, pienso que esta compañía todavía no
se encuentra lista para sobresaturar y arrasar en el mercado y especialmente
en el turístico.
Debe seguir trabajando sobre sus estrategias para que conduzca a la
compañía a una clave de éxito y poder penetrar así en las mentes de los
consumidores para no sacias jamás las ansía de consumo de sus productos y
servicios musicales.
Autora:
Lic. Yileivys Cruz Suárez
Profesora del Departamento de Contabilidad
Universidad de Matanzas "Camilo Cienfuegos"
Matanzas, mayo de 2009
UNIVERSIDAD DE MATANZAS "CAMILO CIENFUEGOS"
FACULTAD INDUSTRIAL-ECONOMIA