Estudio anual medios online 2017

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ESTUDIO ANUAL
DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN
2017

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a. LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN ONLINE Y SU USO
b. LA RELACIÓN DE LOS MEDIOS ONLINE CON LAS MARCAS
ÍNDICE
a. LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y SU USO
b. LA RELACIÓN DE LOS MEDIOS CON LAS MARCAS
OBJETIVOS Y
DESCRIPCIÓN DEL ESTUDIO
CONCLUSIONES
a. LOS SOPORTES ONLINE Y SU USO
b. LA RELACIÓN DE LOS SOPORTES ONLINE CON LAS MARCAS

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OBJETIVOS Y
DESCRIPCIÓN
DEL ESTUDIO

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• Analizar el valor diferencial que aportan los medios de comunicación digitales.
• Analizar los beneficios del branding y las posibilidades que ofrece el entorno
digital para este tipo de campañas.
• Conocer el posicionamiento de los medios de comunicación online dentro de
las alternativas para realizar branding y su poder de prescripción.
• Analizar el evolutivo de los medios con respecto a 2016.
OBJETIVOS
OBJETIVOS Y
DESCRIPCIÓN
DEL ESTUDIO

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5
Universo
Muestra obtenida
Trabajo de campo
Técnica
Ámbito geográfico
Error muestral
• Hombres y mujeres de 16
a 65 años de edad
• España • Marzo 2017
• El error muestral global es
(±2,8%) con un nivel de
confianza del 95,5% y p=q=0.5.
• Total = 1.249 casos • C.A.W.I. (Entrevista auto
administrada por ordenador
online)
Los datos han sido ponderados para representar la distribución de la población internauta española de según datos del ONTSI.
Descripción del estudio | Metodología
OBJETIVOS Y
DESCRIPCIÓN
DEL ESTUDIO

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Descripción del estudio | Descripción de la muestra
49%
51%
Mujer
Hombre
29%
39%
33%
De 16-30
De 31 a
45
De 46 a
65
5%
35%
47%
14%
Primaria
Secundaria
Estudios universitarios
Postgrado
universitario
55%
13%
12%
11%
6%
3%
Trabajo por cuenta ajena
Parado/a
Estudiante
Trabajo por cuenta propia
Retirado/a - Jubilado/a -…
Tareas del hogar / Cuidado de…
20%
19%
10%
10%
8%
6%
4%
4%
3%
3%
3%
3%
2%
2%
1%
1%
1%
Comunidad de Madrid
Andalucía
Cataluña
Comunidad Valenciana
Castilla y León
Galicia
País Vasco
Castilla-La Mancha
Región de Murcia
Principado de Asturias
Islas Canarias
Aragón
Extremadura
Islas Baleares
Cantabria
Navarra
La Rioja
Sexo
Edad Promedio: 40 años
Nivel de estudios
Ocupación
CCAA de residencia
OBJETIVOS Y
DESCRIPCIÓN
DEL ESTUDIO
Los datos han sido ponderados para representar la distribución de la población internauta española de según datos del ONTSI.

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Información analizada| Esquema de medios
PeriódicosCine RevistasTelevisión RadioInternet
Portales de
compra onlineBuscadores Redes Sociales Medios Com.
Online Foros/Blogs
Periódicos
Online
Televisión
Online
Revistas
Online
Portales
temáticos
Radio
Online
MEDIOS DE
COMUNICACIÓN
SOPORTES
ONLINE
MEDIOS DE
COMUNICACIÓN ONLINE
OBJETIVOS Y
DESCRIPCIÓN
DEL ESTUDIO

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LOS MEDIOS DE
COMUNICACIÓN

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A. LOS MEDIOS DE
COMUNICACIÓN
Y SU USO
Entre la población Internauta, Televisión y Radio son los
medios más usados (después de Internet).
Destaca Cine por la alta penetración con respecto
al resto de medios.
Penetración

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Muestra: 1.249 • ¿Qué medios de comunicación utilizas?
PeriódicosCine Revistas
Los medios de comunicación y su uso |
Penetración
Televisión Radio
Internet
En promedio, se declara utilizar casi 4 medios de comunicación,
siendo Internet y la televisión los de mayor penetración.
Promedio de medios de comunicación utilizados 3,8
Datos: % de individuos
A. LOS MEDIOS DE
COMUNICACIÓN
Y SU USO

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A. LOS MEDIOS DE
COMUNICACIÓN
Y SU USO
Televisión es el medio con mayor penetración entre todos
los targets. La Radio destaca entre el género masculino y el
Cine entre las mujeres y los más jóvenes.
Prensa entre los hombres de mayor edad, mientras que las
Revistas captan un público femenino de mediana edad.
Perfiles

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Muestra: 1.249
• ¿Con qué frecuencia los utilizas?
• Aproximadamente, ¿cuántas horas dedicas al día a ver/leer…?
Los medios de comunicación y su uso|
Frecuencia de uso
Televisión
Radio
Internet
Periódicos
Cine
Revistas
Internet y TV son los medios usados con mayor intensidad (a diario), seguido de Radio, aunque es
internet el que acapara mayor número de hora/día, según declarativos.
Periódicos se consulta entre a diario y una vez/semana, dejando un uso más ocasional a Revistas, y
especialmente el Cine
Días/
semana
6,8
6,3
5,3
0,6
4,1
1,5
Horas/
día
3,4
2,5
1,9
1,3
0,7
0,8
Cada día
Una
vez/seman
a
Una
vez/cada
15 días
Una
vez/mes
Menor
frecuencia
Más de 4
horas
3-4 horas 1-2 horas
Menos
media
hora
n=(1135)
n=(844)
n=(609)
n=(548)
n=(402)
n=(1249)
Datos en %
A. LOS MEDIOS DE
COMUNICACIÓN
Y SU USO

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Los españoles pasan de media unas
3,4 horas al día conectados a Internet,
siendo las mujeres más activas.
La Televisión sería el siguiente medio por consumo,
especialmente para las mujeres y
la población mayor de 30 años.
Uso
A. LOS MEDIOS DE
COMUNICACIÓN
Y SU USO

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14
6,9
6,8
6,8
6,9 6,9
6,4
6,2
5,7
6,3 6,7
5,2 5,4
4,4
5,5
5,8
4,1 4,2
3,3
4,1
4,5
1,4 1,6
1,2
1,6 1,5
0,4
0,9
0,6 0,7 0,6
• ¿Con qué frecuencia los utilizas?
Los medios de comunicación y su uso|
Frecuencia de uso por perfil
Las mujeres y los individuos de 46-65 años son los que consumen medios con mayor intensidad (frecuencia).
Por tramos de edad, los más jóvenes, son los que hacen un uso más ocasional de la mayoría de medios (excepto
Internet).
Dif. significativas
Muestra:
1.249
A. LOS MEDIOS DE
COMUNICACIÓN
Y SU USO
Hombres De 16 a 30Mujeres De 31 a 45 De 46 a 65
Veces/
semana
Televisión
n=(1135)
Radio
n=(844)
Cine
n=(609)
Periódicos
n=(548)
Revistas
n=(402)
Internet
n=(1249)
Datos en tiempo (Horas)
Radio
Periódicos
CineRevistasInternet TV Radio CineRevistasInternet TV Radio CineRevistasInternet TV Radio CineRevistasInternet TV Radio CineRevistasInternet TV

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Internet es sinónimo de confianza,
y se percibe menos saturado que la Televisión
Credibilidad y saturación de los medios
A. LOS MEDIOS DE
COMUNICACIÓN
Y SU USO

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Credibilidad y saturación
Media
Nivel de confianza/credibilidad
La Radio destaca como el medio más creíble. Internet y los Periódicos serían los siguientes medios que
despiertan mayor confianza. A nivel general, las mujeres suelen confiar más en los medios y los mayores de 30
años confían más en los medios más tradicionales (Televisión, Radio, Periódicos)
Muestra: 1.249 Dif. significativas
• Valore de 1 a 10 la credibilidad y/o confianza que te aporta cada uno de
los siguientes medios de comunicación.
Media
Datos 2016
♀ 6,3
31-45: 6,2
46-55: 6,3
RadioPeriódicosCineRevistas InternetTelevisión
♀ 7,1
31-45: 6,9
46-55: 7,3
♀ 6,8
46-55: 6,7
♀ 6,0
Promedio
6,2
6,7 6,96,0 6,6 7,6
Variación significativa
vs. 2016
A. LOS MEDIOS DE
COMUNICACIÓN Y SU
USO
5,8

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Media
Nivel de saturación publicitaria
Si hablamos de saturación publicitaria, estamos hablando de Televisión (especialmente entre las
mujeres), seguido de Internet.
Muestra: 1.249 Dif. significativas
• ¿Cómo piensa que es el nivel de saturación publicitaria de cada uno
de los medios, donde 1 es nada saturado y 10 totalmente saturado?
Promedio
7,0
PeriódicosCine TelevisiónRadio Revistas Internet
♀ 8,716-30: 7,831-55: 5,8
Media
A. LOS MEDIOS DE
COMUNICACIÓN Y
SU USO

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B. LA RELACIÓN DE
LOS MEDIOS CON
LAS MARCAS
Internet destaca como fuente de conocimiento
y consulta sobre las marcas
Medios y Marcas

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• Cómo valora cada uno de estos medios para…
La relación de los medios con las marcas|
Medios para conocer
una marca/producto
%T2B
Muestra: 1.249
Dif. significativas
Internet es un medio muy afín para dar a conocer una marca, proporciona información genérica o detallada.
La TV destaca para dar a conocer una marca, aunque pierde peso como canal de búsqueda de información (como
ya veíamos en 2016), aún así es el segundo medio seguido de Radio.
MARCA/
PRODUCTOMedios para buscar
información general
sobre una marca/producto
Medios para buscar
información detallada
sobre una marca/producto
♀ 22% ♀ 9% ♀ 15% ♀9% ♀6% ♀14% ♀8%16-30: 43%
16-30: 10%
31-45: 8% 16-30: 48%
16-30: 51%
B. LA RELACIÓN DE
LOS MEDIOS CON
LAS MARCAS

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LOS SOPORTES
ONLINE

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A. LOS SOPORTES
ONLINE
Y SU USO
Si hablamos de soportes digitales estamos hablando
de Buscadores, a nivel transversal,
y Redes Sociales, con un mayor público femenino y joven.
Penetración

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Los soportes online| Penetración
Internet
• ¿Qué soportes online utilizas?
Los Buscadores y las Redes Sociales son los soportes digitales con mayor penetración.
En promedio, se declaran utilizar entre tres y cuatro soportes.
Portales de
compra online
Buscadores Redes Sociales
Medios de
Comunicación
Online
Foros/Blogs
Promedio de soportes online
utilizados 3,5
Muestra: 1.249
Base: Usuarios de Internet
% de individuos
A. LOS SOPORTES
ONLINE Y
SU USO

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El móvil se posiciona al mismo nivel que el ordenador como dispositivo
de conexión a Internet.
Los jóvenes son más de móvil, los seniors de ordenador y la tablet se instala a
partir de los 30 años.
Para los españoles el ordenador y la tablet sirven para
conectarse a cualquier soporte y el móvil para consultar RRSS y Buscadores.
Dispositivos
A. LOS SOPORTES
ONLINE
Y SU USO

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Los soportes online |
Dispositivos de conexión a Internet
• ¿Qué dispositivos tienes o
utilizas para conectarte a Internet?
Muestra: 1.249
El ordenador y el móvil, son los dispositivos más usados para conectarse a los soportes online; aunque existen
pequeñas diferencias: mientras el ordenador predomina entre los seniors, el móvil destaca entre los más jóvenes.
La tablet se instala a partir de los 31 años.
Dif. significativas
A. LOS SOPORTES
ONLINE Y
SU USO
89 91
96 93
82
89
92 90 89
94
47 48
40
52
49
Hombres De 16 a 30Mujeres De 31 a 45 De 46 a 65GLOBAL
% de individuos
Promedio de dispositivos utilizados 2,6

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Buscadores y RRSS se postulan como los soporte digitales a los que los
españoles se conectan con mayor intensidad (casi a diario entre 1 – 2 horas)
Adicionalmente, 1 hora al día la destinan a consultar/ver los medios
online,
especialmente los hombres y los individuos de 31 a 45 años.
Uso
A. LOS SOPORTES
ONLINE
Y SU USO

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• ¿Con qué frecuencia los utilizas? *Al menos
• Aproximadamente, ¿cuántas horas dedicas al
día a ver/leer…?
Los soportes online y su uso |
Frecuencia de uso
Horas/
día
1,5
1,7
0,8
1,4
0,9
Cada
día
Una
vez/sem
ana
Una
vez/cad
a 15
días Una vez/mes
Menor
frecuen
cia
Más de 4
horas
3-4 horas 1-2 horas
Menos
media
hora
n=(1063)
n=(822)
n=(770)
n=(521)
n=(1183)
Foros/Blogs
Medios Com.
Online
RRSS
Portales de
compra online
Buscadores
Días/
semana
6,3
6,0
1,2
4,9
2,8
Muestra: 1.249
% de individuos
Buscadores y RRSS son los soporte usados con mayor intensidad (a diario), seguido de medios
de comunicación online, y los tres, con una uso muy parecido 1,5h/días en promedio de uso.
Los foros/blogs, tienen un uso más moderado, dejando en un último nivel, los portales de compra
online.
A. LOS SOPORTES
ONLINE Y
SU USO

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Los Buscadores y las RRSS son polos opuestos en términos de credibilidad, ya
que mientras los buscadores es el soporte que inspira más confianza a los usuarios,
las RRSS el que menos.
Si antes hablábamos de que los medios tradicionales son sinónimo de saturación
publicitaria, los soportes digitales están percibidos también como que tienen altos
niveles de saturación.
Credibilidad y Saturación
A. LOS SOPORTES
ONLINE
Y SU USO

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Media
♀ 6,4
Dif. significativas
Promedio
6,1
• Valore de 1 a 10 la credibilidad y/o confianza que te aporta cada
uno de los siguientes soportes online...
• ¿Cómo piensa que es el nivel de saturación publicitaria de cada
uno de los soportes, donde 1 es nada saturado y 10 totalmente
saturado?
♀ 5,4
16-30: 5,5 ♀ 7,2
46-55: 7,3
Foros/Blogs
Medios
Com.
Online
Portales
de
compra
online
Buscadores
RRSS
Muestra: 1.249
Base: Usuarios
de Internet
Media
Los buscadores se identifican como el soporte con mayor confianza/credibilidad, seguido de los medios de
comunicación online y los portales de compra online.
La credibilidad de las RRSS es las más dudosa de los soportes analizados
Datos 2016
7,4
7,9
6,4
7,3
vs. 2016
A. LOS SOPORTES
ONLINE Y
SU USO

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Media
Dif. significativas
• Valore de 1 a 10 la credibilidad y/o confianza que te aporta
cada uno de los siguientes soportes online...
• ¿Cómo piensa que es el nivel de saturación publicitaria de
cada uno de los soportes, donde 1 es nada saturado y 10
totalmente saturado?
Muestra: 1.249
Base: Usuarios
de Internet
Media
Si hablamos de saturación publicitaria, todos los soporte se percibe con altas cargas publicitarias,
destacando los medios comunicación online y portales de compra.
Los foros/blogs, son los soportes percibidos como menos saturados publicitariamente.
Promedio
6,9
♀ 6,9
16-30: 7,0
♀ 6,5
♀ 7,0
RRSS Buscadores
Portales
de
compra
online
Medios
Com.
Online
Foros/Blogs
A. LOS SOPORTES
ONLINE Y
SU USO

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B. LA RELACIÓN DE LOS
SOPORTES ONLINE
CON LAS MARCAS
Aunque las RRSS es uno de los soportes más utilizados, no se percibe como
soporte para descubrir y consultar sobre marcas/productos.
Los Buscadores, en cambio, es el soporte principal como fuente de
conocimiento e información sobre marcas/productos.
Soportes y Marcas

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• Cómo valora cada uno de estos soportes para…
La relación de los soportes online
con las marcas |
%T2B
Dif. significativas
♀ 13% ♀ 11%
16-30:
13%
♀ 17%
♀ 15%
♀ 13% ♀ 10%
♀ 15%
♀ 13%
16-30:
18%
16-30:
15%
16-30:
12%
16-30: 21%
31-45: 21%
16-30:
24%
Muestra: 1.249
Medios para conocer
la marca/producto
MARCA/
PRODUCTO
Medios para buscar
sobre la marca/producto
Medios para buscar
Buscadores es el soporte más apropiado para conocer y obtener información de los productos/marcas.
Foros/blogs, es más apropiado para conocer información detallada que para descubrir marcas/productos.
RRSS no se percibe como soporte para descubrir, está en niveles muy parecidos en los 3 pasos.
B. LA RELACIÓN DE
LOS SOPORTES ONLINE
CON LAS MARCAS

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A. LOS MEDIOS DE
COMUNICACIÓN
ONLINE

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A. LOS MEDIOS DE
Y SU USO
8 de cada 10 españoles que consultan medios de
comunicación online, también consultan habitualmente el periódico
en formato digital.
Los medios como la TV y Radio Online pasan a tener más
asiduos, especialmente mujeres y jóvenes.
Penetración

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• ¿Qué medios de comunicación online utilizas?
Los medios de comunicación online |
Penetración
Periódicos
Online
Televisión
Online
Radio Online Revistas Online
Portales temáticos
Muestra: 770
Base: Usuarios de M.C.Online
Internet
Dentro los medios de comunicación, los que tiene una mayor penetración
son Periódicos online, seguidos de portales temáticos.
La penetración de TV online o Radio online, ya está por encima de uno
30%.
Medios de
Comunicación
Online
Promedio de medios
online utilizados 1,5
% de individuos
LOS MEDIOS DE
Y SU USO

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El periódico online se alza como el medio digital en el que los
españoles, especialmente hombres y individuos a partir de 30 años,
consultan más veces a la semana, pero es la Televisión
Online donde pasan más tiempo a diario.
Uso
A. LOS MEDIOS DE
Y SU USO

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• ¿Con qué frecuencia los utilizas? *Al menos
Los soportes online y su uso|
Frecuencia de uso
Horas/
día
0,9
1,0
1,5
0,8
1,6
Cada día
Una
vez/sem
ana
Una
vez/cada
15 días Una vez/mes
Menor
frecuenc
ia
Más de 4
horas
3-4 horas 1-2 horas
Menos
media
hora
n=(301)
n=(459)
n=(209)
n=(258)
n=(600)
Días/
semana
5,0
3,4
2,6
2,4
3,6
% de individuos
Muestra: 770
Radio Online
Revistas Online
Televisión Online
Portales temáticos
Periódicos Online
Periódicos online es el medio online usado con mayor frecuencia, y consume aproximadamente
1h/día.
Los portales temáticos o la radio online, son los otros medios más usados
(diariamente/semanalmente).
La TV online es un medio más ocasional, aunque con mayor tiempo dedicado.
LOS MEDIOS DE
Y SU USO

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A. LOS MEDIOS DE
Y SU USO
El Periódico online es un medio en el que los españoles
confían, aunque implica demasiada publicidad.
La Televisión online es el medio considerado con mayor
saturación publicitaria.
Credibilidad y Saturación

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Media
Dif. significativas
Promedio
6,4
• Valore de 1 a 10 la credibilidad y/o confianza
que te aporta cada uno de los siguientes
medios de comunicación.online
♀ 6,9
46-55: 6,9
Media
Muestra: 770
Radio
OnlineRevistas
Online
Televisión
Online
Portales
temáticos
Periódicos
Online
Los periódicos online, seguido de portales temáticos, se identifican como los medios con mayor
confianza/credibilidad.
La TV online o las revistas son las que tienen menor credibilidad
Datos 2016
6,2
vs. 2016
6,7 6,96,4 6,6
A. LOS MEDIOS DE
Y SU USO

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Media
Dif. significativas
Promedio
7,0
• ¿Cómo piensa que es el nivel de saturación
publicitaria de cada uno de los medios, donde
1 es nada saturado y 10 totalmente saturado?
♀ 7,2
Media
Muestra: 770
Periódicos
Online
Portales
temáticos
Radio Online Televisión
Online
Revistas
Online
Si hablamos de saturación publicitaria, la TV es la peor percibida, seguido de revistas y periódicos
online.
En este caso, la radio online, no se percibe como saturada.
A. LOS MEDIOS DE
Y SU USO

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B. LA RELACIÓN DE
LOS MEDIOS ONLINE
CON LAS MARCAS
Los portales temáticos son el medio de referencia
para conocer y informarse sobre las marcas/productos
Medios digitales y Marcas

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• Cómo valora cada uno de estos medios para…
La relación de los medios online
con las marcas|
%T2B
Dif. significativas
% de individuos
Muestra: 770
Base: Usuarios de
M.C.Online
Medios para conocer
la marca/producto
MARCA/
PRODUCTOMedios para buscar
Medios para buscar
Portales temáticos es el medio más apropiado para conocer y obtener información de los
productos/marcas.
El resto de medios, tienen una percepción parecida.
B. LA RELACIÓN DE
LOS MEDIOS ONLINE
CON LAS MARCAS

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CONCLUSIONES

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CONCLUSIONES
Sobre los medios de comunicación
• Entre la población internauta, Televisión y Radio son los medios más usados
(después del propio Internet).
• Los españoles pasan de media unas 3,4 horas al día conectados a Internet, siendo las
mujeres las usuarias más activas.
• La Televisión sería el siguiente medio con más horas de consumo, especialmente para
las mujeres y la población mayor de 30 años.
• Internet es sinónimo de confianza, siendo menos saturado que la Televisión (según se
percibe) y destaca como la fuente de conocimiento y consulta sobre las marcas

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CONCLUSIONES
• El móvil se posiciona al mismo nivel que el ordenador como dispositivo de conexión a
Internet.
• Los jóvenes son más de móvil, los seniors de ordenador y la tablet se instala a
partir de los 30 años.
• Los buscadores y las RRSS son polos opuestos en términos de credibilidad, ya que mientras los
buscadores es el soporte que inspira más confianza a los usuarios, las RRSS el que menos.
• Aunque las RRSS es uno de los soportes más utilizados, no se percibe como soporte para
descubrir y consultar sobre marcas/productos.
• Los buscadores, en cambio, es el soporte principal como fuente de conocimiento e información
sobre marcas/productos.
• Buscadores y RRSS se postulan como los soportes digitales a los que los españoles se
conectan con mayor intensidad (casi a diario entre 1 – 2 horas)
• Y a los medios online destinan 1 hora al día, especialmente hombres de 31 a 45 años.
Sobre los soportes digitales

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45
• 8 de cada 10 españoles que consultan medios de comunicación online, también consultan
habitualmente el periódico en formato digital.
• Los medios como la TV y Radio Online pasan a tener más asiduos, especialmente mujeres y jóvenes.
• El periódico online se alza como el medio digital en el que los españoles, especialmente hombres y
individuos a partir de 30 años, consultan más veces a la semana, pero es la Televisión Online donde
pasan más tiempo a diario.
• El Periódico online es un medio en el que los españoles confían, aunque implica demasiada publicidad.
• La Televisión online es el medio considerado con mayor saturación publicitaria.
• Los portales temáticos son el medio de referencia para conocer y informarse sobre las marcas/productos
CONCLUSIONES
Sobre los medios de comunicación digitales

#IABEstudioMedios
ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
46
Belén Acebes Arribas
Directora de Marketing e Investigación - IAB Spain
belen@iabspain.es
Contacto:
Ramon Montanera
Market Intelligence Director - Elogia
ramon.montanera@elogia.net

Estudio anual medios online 2017

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