Estudio Vídeo Online IAB Spain & Elogia junio 2018

#IABVideoOnline
EstudioAnualVídeoOnline2018
ELABORADO POR:PATROCINADO POR:
#IABVideoOnline
ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:

#IABVideoOnline
 Objetivos
 Descripción del estudio
 Dimensionamiento y perfil del usuario de Vídeo Online
 Tipo de contenidos consumidos
 Interacción con Vídeo Online
 Plataformas de Vídeo Online
 Pago por Vídeo Online y publicidad
 Conclusiones
Índice

#IABVideoOnline

#IABVideoOnline
4
El presente estudio parte del objetivo principal de conocer el estado del mercado de Vídeo Online en
España, y de demostrar las posibilidades que éste ofrece en la industria digital.
A partir de aquí, se definieron los siguientes objetivos:
 Dimensionar el mercado y ver su evolución
 Conocer el contenido que se visualiza
 Determinar mediante qué dispositivos se conectan y si existe complementación con la TV
 Analizar el comportamiento durante el visionado
 Establecer las plataformas más utilizadas
 Entender el rol de la publicidad en contenidos de Vídeo Online
Objetivos

#IABVideoOnline
6
Los datos han sido ponderados para representar la distribución de la población internauta española de según datos del ONTSI.
Ficha metodológica
Universo Ámbito geográfico Trabajo de campo
★Hombres y mujeres
de 16 a 65 años
★ España ★ Octubre de 2017
Error muestral Muestra Técnica
★Error muestral con un error
máximo de muestreo para los
datos globales es de ±3,0%
con un nivel de confianza del
95,5% y p=q=0.5
★ Total: 1.119 casos
• Usuarios Vídeo Online: 1.076
• NO usuarios Vídeo Online: 43
★C.A.W.I. (Entrevista auto
administrada por ordenador
online) con base de datos de
paneles online)

#IABVideoOnline
8
• Un 95% de los internautas de 16-65 años visualizan Vídeo Online, lo que representa más de 24 millones de
usuarios en nuestro país.
¿Cuántos ven Vídeo Online?
(1) Fuente: INE. Población a 01/01/2017
(2) Fuente: ONTSI. “Perfil sociodemográfico de
los internautas, análisis de datos INE 2016”
30,7 M 25,3 M 24,1 M(1) (2)
Pob. Española
16 – 65 años
Pob. Internauta
(semanal)
Usuarios
Vídeo online
24,1 M
(16 – 65)
100%
82% 95%

#IABVideoOnline
9
Perfil del usuario de Vídeo Online?
Usuarios Vídeo Online: 1.076
49%
Mujeres
51%
Hombres
años en promedio
37
67%
trabaja actualmente
56%
estudios universitarios
3,2 personas
en el hogar

#IABVideoOnline
10
• Entre los que no ven Vídeo Online la mayoría declara que con la oferta actual en TV les es suficiente.
• La falta de contenidos interesantes o no poder ver más contenidos son los motivos secundarios.
NO usuarios Vídeo Online: 43• Nos has dicho que no ves ningún tipo de vídeo online. ¿Podrías indicarnos el motivo? (OE)
Zoom NO usuarios Vídeo Online
35%
18%
16%
13%
18%
Miro la televisión
No me gusta
No tengo tiempo
No me interesa
Otros
*Datos con poca consistencia estadística (base <50)

#IABVideoOnline
12
Tipo de vídeos vistos
Usuarios Vídeo Online: 1.076• ¿Qué tipo de vídeos sueles ver a través de Internet?
58%
52%
46%
45%
38%
38%
32%
30%
30%
29%
27%
24%
23%
22%
21%
20%
18%
14%
12%
3%
Música
Series
Cine y animación
Humor
Noticias/Información
Deportes
Cocina
Ciencia y tecnología
Viajes
Documentales
Videojuegos
Belleza
Moda
Salud
Mascotas y animales
Educación
Contenido adulto
Política y ONG
Automoción
Otros
6categorías en promedio
• Los contenidos más vistos a través de Internet
son música (videoclips/conciertos),
seguidos de las series y cine online.
• En promedio se ven 6 tipos de contenido.
• Mientras los más jóvenes destacan música,
series, cine y videojuegos, los más adultos
destacan los documentales y las noticias.
• Por sexo, los hombres destacan deportes,
ciencia y contenido adulto, y las mujeres
cocina y belleza.

#IABVideoOnline
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Dispositivos desde los que ver Vídeo Online
• El dispositivo preferido para ver los contenidos de Vídeo Online es el ordenador de sobremesa o el portátil, seguidos
de los Smartphones (que han experimentado un fuerte crecimiento respecto 2015: +20pp).
• La Televisión Conectada es un dispositivo que también ha ganado peso a la hora de ver Vídeo Online (+11pp vs. 2015).
• Son el perfil más joven los que tienen una mayor penetración en la mayoría de dispositivos.
Dif. significativas vs 2015• De los vídeos que nos has dicho que sueles ver a través de Internet, indícanos a través de
qué dispositivos los ves:
83%
61%
38%
34%
17%
10%
2pp 20pp
2pp
11pp
6pp
Entre los más jóvenes de 16 a 24 años, el
ordenador y el Smartphone tienen niveles
muy parecidos

#IABVideoOnline
14
Frecuencia de visionado
• La frecuencia promedio de visualización de contenidos online es de 126,7 veces al mes, y los más vistos son las noticias, el
contenido musical y las series online (siendo los jóvenes los más intensivos).
• El contenido que consume más horas son las series, la música y los videojuegos.
• En promedio, un individuo dedica 19,2 horas a la semana a ver contenido audiovisual.
• Y, ¿cuántas horas a la semana dirías que dedicas a ver estos vídeos online?
• Y, ¿con qué frecuencia los ves?
Promedio horas/semanaFrecuencia mensual
6,0
4,9
4,6
4,3
3,7
3,4
3,3
2,7
2,5
2,5
2,5
2,4
2,4
2,4
2,3
2,2
2,1
1,9
1,9
3,7
Series
Música
Videojuegos
Cine y animación
Deportes
Educación
Salud
Humor
Contenido adulto
Política y ONG
Moda
Documentales
Mascotas y animales
Belleza
Cocina
Viajes
Automoción
Otros
29,5
29,3
25,0
24,6
22,6
22,5
22,2
18,7
18,1
18,0
17,8
17,6
17,1
16,1
15,6
14,7
14,5
14,5
14,1
24,5
Música
Series
Videojuegos
Humor
Política y ONG
Deportes
Educación
Belleza
Moda
Cine y animación
Mascotas y animales
Contenido adulto
Cocina
Documentales
Salud
Automoción
Viajes
Otros
19,2
horas a la semana en
promedio
126,7
veces al mes en
promedio

#IABVideoOnline
16
Comentarios durante el visionado
• La interacción con los contenidos que se ven online ha subido a un 25% (+9pp vs. 2015), y es
mayoritariamente para expresar opiniones. Es el perfil 16-24 años el más activo en este sentido, y se diluye a
medida que aumenta la edad.
Dif. significativas vs 2015• Mientras ves estos vídeos a través de Internet, ¿participas haciendo comentarios sobre los mismos?
• Por favor, indica la razón: (OE)
Base realiza comentarios: 252
25% hace comentarios
durante el visionado
¿Por qué motivos?
29%
26%
15%
5%
4%
No veo necesidad/No me interesa
No me gusta comentar
Prefiero centrarme en el vídeo
Simplemente los leo
No tengo tiempo/Hago otras cosas
75% NO hace comentarios
mientras ve Vídeo Online
Base NO realiza comentarios: 821
43%
17%
11%
8%
5%
Compartir opiniones/interactuar con otros
A veces/si es interesante
Me gusta
Mejorar contenidos/Ayudar a otros
Es entretenido
10pp 10pp
1pp
10pp
1pp
3pp

#IABVideoOnline
17
Dispositivos y medios para los comentarios
• El principal dispositivo para interactuar es el Smartphone, ya por encima del ordenador o de la Tablet; y se
hace en Redes Sociales (cifra que disminuye en intensidad respecto a 2015) o las páginas de las plataformas
donde se ve el contenido/aplicaciones propias de la Smart TV (que ha tenido un fuerte incremento).
• Por favor, especifica qué dispositivos utilizas para hacerlo:
• ¿Qué medios utilizas para participar con tus comentarios?
Dif. significativas vs 2015
Realiza comentarios: 252
69%
64%
31%
7%
1%
Redes Sociales
La misma página donde veo los vídeos
Aplicaciones de las propias
plataformas/aplicaciones Smart TV
SMS
Otros
Dispositivos usados
Medios usados
69%
65%
27%
11%
3%
Smartphone
Ordenador portátil,
Netbook o Miniportátil
Tablet
A través de la misma SmartTV
Otros
25% hace
comentarios a través
de Internet mientras
ve Vídeo Online
3pp
11pp
1pp
5pp
5pp
5pp
9pp
6pp
20pp

#IABVideoOnline
19
Conocimiento plataformas de vídeo
(Notoriedad espontánea)
• ¿Qué plataformas de vídeo online conoces? (OE)
• Las plataformas de contenido de Vídeo
Online más conocidas de forma
espontánea son YouTube (con gran
diferencia del resto), seguida de las
nuevas plataformas de pago, destacando
Netflix.
• El nivel de conocimiento promedio de
forma espontánea es bajo (se recuerdan 2
plataformas en promedio).
70%
27%
16%
13%
7%
6%
5%
5%
4%
4%
4%
3%
3%
3%
2%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
15%
8%
YouTube
Netflix
Vimeo
HBO
Atresmedia
Dailymotion
Movistarplus
AmazonPrimeVideo
Mediaset
Facebook
RakutenWuaki
Twich
Vevo
RTVE
Google
Filmin
Twitter
CanalSur
Hulu
Sky
VK
Veoh
RojaDirecta
Orange
Otros
No sé
2,0
plataformas conocidas en promedio
Movistar+
Twitch

#IABVideoOnline
20
Conocimiento plataformas de Vídeo*
(Notoriedad sugerida)
• Y, de las distintas plataformas de vídeo online que te mostramos, ¿cuáles conoces?
• A nivel sugerido YouTube sigue siendo el
rey, seguido de cerca por Netflix y HBO.
• De forma agregada, se conocen más
plataformas gratuitas que de pago.
*Se muestran datos a partir del 3%
89%
73%
54%
52%
52%
46%
46%
42%
38%
37%
35%
33%
25%
21%
17%
15%
12%
8%
8%
7%
5%
4%
4%
4%
3%
YouTube
Netflix
HBO
Atresmedia
Facebook/Instagram
Mediaset España
RTVE
Twitter
Movistarplus
Vimeo
Vevo
Amazon Prime Video
Dailymotion
Rakuten.tv/Wuaki.tv
Disney Online
TV3 y Catalunya Ràdio
Twitch
Viacom Digital
VK.com
Filmin
Televeo
EITB
Cineclick
ADNstream
Filmotech
7,3
plataformas conocidas en promedio
Plataformas gratuitas 96%
Plataformas de pago 86%
TV tradicionales 68%
Movistar+

#IABVideoOnline
21
Uso plataformas de vídeo
• ¿Cuál o cuáles utilizas para ver vídeos online?
• En promedio se usan 3 plataformas: YouTube es la principal, siendo los más jóvenes y los varones los más
intensivos.
• Facebook e Instagram han ganado peso como plataformas de Vídeo Online.
84%
26%
25%
23%
18%
17%
12%
10%
9%
9%
9%
8%
6%
5%
4%
2%
2%
2%
1%
1%
1%
1%
4%
YouTube
Facebook/Instagram
Netflix
Atresmedia
Mediaset España
RTVE
Twitter
Vimeo
Vevo
Movistarplus
Dailymotion
HBO
Amazon Prime Video
Twitch
TV3 y Catalunya Ràdio
Rakuten.tvWuaki.tv
VK.com
Disney Online
EITB
Filmin
Viacom Digital
Cineclick
Ninguna
Cuota de conversión*
*Cuota de conversión:
uso/conocimiento sugerido
?
Promedio:
28%
95%
50%
34%
44%
39%
37%
28%
27%
26%
23%
34%
15%
20%
43%
26%
11%
29%
12%
30%
15%
10%
16%
2,7
plataformas usadas en promedio
Plataformas gratuitas 93%
Plataformas de pago 40%
TV tradicionales 37%
Movistar+

#IABVideoOnline
22
Valoración catálogo plataformas de vídeo*
• De la plataforma o plataformas que utilizas para ver vídeos online, ¿qué te parece el catálogo que tiene, tanto en la
cantidad de contenido ofertado, como en la renovación del mismo?
7,0
7,4
7,7
TV tradicionales Plataformas gratuitas Plataformas de pago
• Las plataformas de pago tienen un nivel de satisfacción con su catálogo (contenido y renovación)
más alto que los otros tipos de plataformas.

#IABVideoOnline

#IABVideoOnline
24
Pago por Vídeo Online
• Un 16% ha pagado para ver Vídeo Online (+4pp vs. 2015).
• Entre éstos, los contenidos de pago más visionados son series, cine o deportes.
• ¿Has pagado por ellos en algún momento?
• Por favor especifica cada cuánto pagas para ver estos tipos de vídeos que ves a través de Internet.
Dif. significativas vs 2015
Paga por Vídeo Online: 160
16% ha pagado
para ver Vídeo
Online
En promedio, se paga por un 38%
del Vídeo Online consumido
4pp
*Se muestran datos de categorías con base a partir de 50
Cine y animación
Series
Deportes
Videojuegos
Documentales
Música
Cocina
Viajes
Humor
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
55%
60%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Categorías más vistas
Paga
Nopaga
Categorías menos vistas

#IABVideoOnline
25
Drivers y barreras para el pago
• ¿Por qué razón decidiste pagar por ver vídeos a través de Internet? (OE)
• Especifica por qué razón nunca has pagado para ver vídeos a través de Internet (OE) Dif. significativas vs 2015
• Entre los que han pagado destaca como driver el contenido. Un 14% verbaliza el evitar la publicidad.
• Entre las barreras a pagar por estos contenidos sobresale la falta de contenidos de interés o el no querer pagar.
84% NO ha pagado
para ver Vídeo Online
Paga por Vídeo Online: 160
NO paga por Vídeo Online: 915
X45%
26%
18%
6%
Utilizo medios gratuitos
No me interesa/No veo
necesidad
No quiero pagar
No tengo dinero/Es caro
16% ha pagado
para ver Vídeo Online
4pp
3pp
3pp
4pp
14pp
4pp
28%
24%
14%
14%
8%
7%
Me interesaban los contenidos
Porque no tenía otra opción
Por comodidad
Por la mejor calidad del vídeo
Por motivos éticos
Porque podía pagarlo
9pp
5pp
5pp
2pp
3pp
1pp

#IABVideoOnline
26
Percepción de la publicidad
• Los encuestados aceptan publicidad a cambio de ver contenido online gratuito, y esa publicidad preferiría
verse como pre-roll.
Dif. significativas vs 2015• ¿Cómo de acuerdo estarías con que se mostrasen spots/anuncios para que pudieras ver los contenidos/programas de
forma gratuita?
• ¿En qué momento preferirías ver estos spots/anuncios?
• ¿Y en qué mecánica/formato preferirías ver estos spots/anuncios? Usuarios Vídeo Online: 1.076
17%
36%
23%
20%
5%
61%
7%
32%
Antes de ver el vídeo (pre-
roll)
Durante el visionado del
vídeo (mid-roll)
Después de haber visto el
vídeo (post-roll)
79%
17%
16%
15%
Vídeo mostrado que se puede saltar
Vídeo branded
Vídeo mostrado sin poder saltarlo
Banner/anuncio
sobre-impresionado en el video
Muy de acuerdo
Bastante de acuerdo
Indiferente
Un poco de acuerdo
Nada de acuerdo
95%
acepta publicidad
Momento para ver anuncios
Mecánica/formato de los anuncios
Aceptan publicidad: 1.021
Grado de aceptación de publicidad para
ver contenido gratuito
6pp
2pp
7pp
20pp

#IABVideoOnline
27
Actitud frente a la publicidad
• ¿Recuerdas haber visto spots/anuncios mientras veías contenidos/programas online?
• ¿Con qué frecuencia te paras a ver los spots/anuncios que aparecen mientras ves vídeos online?
• ¿Con qué frecuencia clicas sobre los spots/anuncios mientras ves vídeos online?
Recuerdan publicidad:
723
No ven publicidad:
660
11%
39%
42%
8%
5%
26%
46%
23%
Lo hago habitualmente
Lo hago en alguna ocasión
Lo he hecho pocas veces
No lo he hecho nunca
Frecuencia visionado
publicidad Frecuencia click publicidad
Lo hago habitualmente
Lo hago en alguna ocasión
Lo he hecho pocas veces
No lo he hecho nunca
69% recuerda haber
visto publicidad

#IABVideoOnline
28
Formatos publicitarios vs. TV tradicional
• Comparándolos con la publicidad de TV tradicional, ¿cómo consideras estos formatos de publicidad?
38%
32%
18%
10%
52%
48%
59%
37%
10%
20%
22%
53%
Vídeo mostrado sin poder saltarlo
Banner/anuncio sobre-impresionado en el video (overlay)
Vídeo branded
Vídeo mostrado que se puede saltar
Más intrusivo/molesto Igual de intrusivo/molesto Menos intrusivo/molesto
• Comparada con la publicidad de TV tradicional, la publicidad en Vídeo Online en la que se
puede saltar el anuncio se percibe como menos intrusiva o molesta.
VS.

#IABVideoOnline
30
Conclusiones (I)
• Actualmente más de 24 millones de internautas de 16 a 65 años son consumidores de Vídeo Online.
• Nos encontramos ante una tendencia al alza desde 2014, cuando un 83% de los internautas veían Vídeo Online.
• El 5% de no usuarios de Vídeo Online destacan como principales barreras la existencia de la televisión tradicional, que no les
gusta el ámbito online, y la falta de tiempo o interés.
Dimensionar el mercado y ver su evolución
Conocer el contenido que se visualiza
• Vídeos musicales, series, cine y animación, y contenido de humor son los vídeos que más se visualizan.
• En promedio se ven 6 tipos de contenido, y hay diferencias por target: los más jóvenes consumen más música, series, cine y
videojuegos, y los más adultos ven más documentales y noticias. Por sexo los hombres destacan en los deportes, ciencia y
contenido adulto, y las mujeres en vídeos sobre cocina y belleza.
• El ordenador es el dispositivo más usado para ver Vídeo Online, seguido del Smartphone, la SmartTV y la Tablet,
experimentando estos tres dispositivos un crecimiento significativo respecto 2015.
• En promedio, un individuo dedica 19,2 horas a la semana a ver contenido audiovisual, con una frecuencia de 126,7 veces al
mes. Las series y la música son los contenidos a los que más horas se dedica a la semana.
• El contenido se consume principalmente en diferido, viéndose en directo sobre todo los vídeos de deportes.

#IABVideoOnline
31
Conclusiones (II)
• Durante el visionado un 25% de la muestra declara hacer comentarios, especialmente para compartir opiniones o interactuar
con otras personas.
• Estos comentarios se realizan principalmente a través del Smartphone y del ordenador portátil, Netbook o miniportátil.
• Los medios utilizados para ello son mayoritariamente las Redes Sociales y la misma página donde se ven los vídeos.
Analizar el comportamiento durante el visionado
Establecer las plataformas más utilizadas
• Tanto a nivel espontáneo como sugerido, las plataformas más conocidas son YouTube y Netflix.
• De forma espontánea se conocen un promedio de 2 plataformas, y en sugerido se conocen 7,3 plataformas.
• En uso YouTube es el rey, con 8 de cada 10 encuestados que la mencionan, seguido de Facebook e Instagram, Netflix y Atresmedia.
• En promedio se usan 2,7 plataformas.
• Netflix es la plataforma cuyo catálogo está mejor valorado (8,3), seguida de HBO (8,2), YouTube (8,1) y Movistarplus (8,0).
• A nivel agregado, se valora en mayor medida el catálogo de las plataformas de pago (7,7) que el de las plataformas gratuitas (7,4) o que
el de las cadenas de TV tradicionales (7,0).

#IABVideoOnline
32
Conclusiones (III)
• Poca parte de la muestra declara haber pagado para ver contenido online (únicamente un 16%), destacando las series, el
cine o los deportes.
• Las principales barreras para no pagar para ver Vídeo Online son la existencia de otros medio gratuitos y la falta de interés o
necesidad.
• Por otra parte los contenidos son el principal driver a la hora de pagar por Vídeo Online.
• Casi 1 de cada 2 encuestados estarían dispuestos a pagar algo por ver un determinado contenido (3,91€ en promedio),
siendo los videojuegos la categoría por la que más se pagaría.
• A nivel mensual se declara una horquilla de 7€-30€ como cuota para ver Vídeo Online, con 10,23€ como cuota promedio.
• Prácticamente la totalidad de la muestra acepta publicidad si a cambio puede ver contenido gratuito, siendo el pre-roll el
formato preferido.
• 3 de cada 4 entrevistados declara que saltan el anuncio tan rápido como les es posible, y 6 de cada 10 está de acuerdo en
que se almacenen sus datos vía cookies si ello permite que los spots que tenga que visualizar sean personalizados.
Entender el rol de la publicidad en contenidos de Vídeo Online

#IABVideoOnline
33
Belén Acebes
Directora de Marketing & Investigación - IAB Spain
belen@iabspain.net
Contacto:
Ramon Montanera
Market Intelligence Director - Elogia
ramon.montanera@elogia.net

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