Evolucion telecomunicaciones2012 2015

Evolución del macro-sector de las
Telecomunicaciones
en España 2012-2015
La perspectiva de sus propios actores

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Índice
1. Prólogo..............................................................
2. Introducción......................................................
3. Resumen Ejecutivo.............................................
4. Terminales.........................................................
5. Redes ................................................................
6. Servicios............................................................
7. Cloud Computing..............................................
8. Aplicaciones y Contenidos.................................
9. Anexos..............................................................
Informe Altran sobre el ecosistema Telco 2012-2015
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Es un placer para mí presentar este informe sobre la “Evolución del macro-sector
de las telecomunicaciones en España 2012-2015. La perspectiva de sus
propios actores”.
Hace más de un año, la División de Telecomunicaciones y Medios de Altran
España, liderada por Ana Mosquera, concluyó que sería de interés y utilidad
para el mercado conocer la opinión de los diferentes actores del macrosector
sobre la evolución del mismo hasta el horizonte del año 2015. Entrevistar
a estos numerosos actores, que abarcan toda la cadena de valor, desde los
nuevos entrantes globales pasando por operadores y fabricantes hasta desarrolladores de
aplicaciones y usuarios, suponía una complejidad evidente para la tarea, que fue acometida
con entusiasmo por todo el equipo de la División. Su combatividad para alcanzar su ambición
nos ha traído a este punto y aquí están los resultados.
Creo que coincidiremos en que las telecomunicaciones y su ecosistema constituyen el sector
económico más dinámico en nuestro país y el que más impacto intersectorial tiene cara al
crecimiento de nuestra economía. Su alto contenido tecnológico y la rapidez de su evolución
hacen de él un caldo de cultivo donde se están manifestando en la práctica los conceptos de
la “destrucción creativa” de Joseph Alois Schumpeter. Las migraciones de valor que se están
experimentando entre los distintos actores de la cadena de valor deben hacernos reflexionar
sobre cuál será el escenario futuro y qué papel jugaremos en él, tanto los directivos como
nuestras empresas, y, en general, los clientes en nuestro país. En ese sentido, espero que
la opinión de la industria que trata de recoger este informe sea útil para todos de cara a
nuestro posicionamiento futuro en este entorno.
El mundo de smartphones y tablets, llamados a desbancar al ubicuo PC; las nuevas redes de
alta velocidad tanto fijas como móviles y la casuística de los operadores para su despliegue
en estos tiempos de crisis; la búsqueda de valor en los clientes y las mejoras en la experiencia
de usuario; la aparición del Cloud Computing y el posicionamiento de todos los actores a
este respecto; el fenómeno de las redes sociales y su búsqueda de nuevos ingresos, son
algunos de los aspectos claves y apasionantes a tener en cuenta para delinear un futuro
sobre el que la única certeza que tenemos es que va a ser distinto a lo que hoy vivimos. Valga
este informe para intentar arrojar algo de luz sobre esa incertidumbre.
Tengo que agradecer con toda sinceridad la colaboración de los más de setenta profesionales
entrevistados para crear este informe, pertenecientes a empresas representativas de todos
los segmentos de la cadena de valor de la industria, desde la alta dirección al estamento
técnico. El haber accedido a dedicar su valioso tiempo para las, nada simples, entrevistas
es algo por lo que estar muy agradecidos, ya que, sin ellos, este informe no podría hoy
ver la luz. También tengo que hacer llegar mi agradecimiento al equipo de la División de
Telecomunicaciones y Medios de Altran España, por su ambición, determinación y dedicación
para llevar a buen puerto esta iniciativa. Ahora, los árbitros serán Vds., los lectores.
Es intención de Altran España repetir este informe con carácter anual para así poder compartir
con todos Vds. la evolución de la perspectiva de la industria a lo largo del tiempo. Estoy
seguro que los aciertos, espero que muchos, o errores, espero que pocos, de percepción,
nos van a servir a todos para enfrentar el futuro de este sector con un mejor bagaje de ideas
para el éxito de nuestras compañías.
Confío en que la lectura le resulte interesante y, sobre todo, útil.
Un abrazo,
José Ramón Magarzo
Presidente Ejecutivo de Altran Iberia
1. Prólogo

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2. Introducción
El presente informe está basado en más de setenta entrevistas a profesionales de empresas que componen toda la cadena de
valor del sector de las telecomunicaciones, realizadas durante el período Diciembre 2011 a Junio 2012.
El objetivo principal de la División de Telecomunicaciones y Medios de Altran España era y es generar conocimiento y aportar
valor que sirva de referencia a las empresas que componen el macro-sector de las telecomunicaciones en España, dando
a conocer una perspectiva sobre la posible evolución futura de algunos elementos clave de dicho macro-sector, que se
contienen en este informe con una perspectiva temporal del año 2015.
El modelo de “ecosistema” propuesto incluía cinco áreas de la industria dedicadas a los terminales, las redes, los servicios, las
aplicaciones y los contenidos, asociados al macro-sector de telecomunicaciones (con un foco en soluciones de comunicaciones,
movilidad, video y computación en la nube). Todo ello enmarcado por una serie de organizaciones “facilitadoras” y reguladoras
de la industria. El esquema de referencia empleado se reproduce a continuación:
Ecosistema
Terminales (T) Redes (R) Servicion (S) Aplicaciones (A) Contenidos (C)
Industry Enablers (E)
Terminales
En el área de terminales incluimos todos aquellos dispositivos que se sitúan en el extremo de la cadena de valor y con los
que interactúa directamente el usuario. Consideramos de especial interés el parámetro de movilidad, para distinguir entre
dispositivos móviles frente a aquellos que permanecen más estáticos en el hogar o en la oficina.
Un aspecto de especial relevancia sobre el que se enfoca la encuesta es el de los sistemas operativos (OS) de terminales
móviles (smartphones, tablets).
En cuanto a los actores en el área de terminales del ecosistema, una distinción relevante que se ha considerado es la de
los OEM (Original Equipment Manufacturers) (e.g Samsung, Apple, Nokia, Sony,…) y los desarrolladores de OS (e.g Apple,
Microsoft, Google,...)
Redes
La conectividad proporcionada por las redes de telecomunicaciones es fundamental en la infraestructura del ecosistema.
Siguiendo una estructuración convencional de la red, podemos considerar: acceso (radio, fijo, equipos de usuario (CPE)),
agregación / transporte y núcleo de red (core). Transversalmente, los módulos de señalización y control y las plataformas de
desarrollo de servicio (SDP) completan el esquema de red planteado.
La división más básica que se ha tenido más en cuenta en el ámbito de las redes de cara a la encuesta es entre red fija y red
móvil.

5
En cuanto a los roles más relevantes de los actores en el área de redes, distinguimos entre fabricantes de equipos de red
(Network Equipment Vendors), proveedores de plataformas de servicio (SDP Vendors), suministradores de servicios de red
(Network Service Providers) e integradores de infraestructuras de red (Network Infraestructure Integrators)
Servicios
En el área de servicios nos hemos centrado en los servicios básicos de comunicaciones tanto fijos como móviles
(fundamentalmente acceso a Internet y servicios de voz) y en los servicios de ocio y entretenimiento para TV/Vídeo por ser
una de las áreas con mayor relevancia en el ecosistema en los próximos años. En el marco de computación en la nube hemos
considerado las opciones de servicio IaaS (Infraestructure as a Service) y PaaS (Platform as a Service).
En cuanto a los roles relevantes de los actores en el área de servicios podemos considerar, entre otros, a los operadores
integrales de servicios, operadores virtuales (OMVs), operadores de cable, fabricantes de equipos y plataformas IT y
suministradores e integradores de plataformas cloud.
Aplicaciones
El área de aplicaciones es tan múltiple y variada que para el presente documento consideramos una serie de categorías que por
su estabilidad actual y su proyección futura resultan relevantes. Así, hemos considerado un amplio catálogo de aplicaciones
empresariales (e-mail, ERP, eCommerce, aplicaciones de ofimática, etc.) y algunas de las categorías de aplicaciones de
uso personal más habituales que suelen encontrarse en las plataformas y tiendas de aplicaciones para descarga en los
dispositivos: redes sociales, música, juegos, noticias, mensajería instantánea, TV de pago, etc. En relación a la computación
en la nube hemos considerado en este área la opción SaaS (Software as a Service).
Una clasificación de roles relevantes para los actores en el área de aplicaciones puede incluir, entre otros, a integradores
y desarrolladores de software para aplicaciones, suministradores y plataformas de redes sociales, TV OTT, VoIP, comercio
electrónico, etc.
Contenidos
El área de contenidos hace referencia a las plataformas especializadas en el contenido concreto y temático tanto en publicidad
y publicaciones profesionales como en el propio contenido generado por el usuario (UGC). En este ámbito tienen cabida
diversos formatos y modalidades: juegos, música, fotos, eBooks, noticias, etc.
Algunos de los roles relevantes de actores en el área de contenidos incluyen: agencias de noticias, operadores de TV,
agregadores y suministradores de juegos, plataformas de libros, contenedores multimedia, etc. En cuanto a la creación
de contenidos podemos mencionar: artistas, periodistas, usuarios, desarrolladores de juegos o productores de contenido
audiovisual, etc.
Facilitadores de la industria
En este último apartado se hace referencia a todos aquellos aspectos regulatorios, recomendaciones, normativas, estándares,
etc. que rigen todas y cada una de las partes de la industria, y a aquellas organizaciones facilitadoras de la industria
(asociaciones profesionales, asociaciones de empresas, etc.).
Los roles más relevantes en esta sección se corresponden con asociaciones de la industria, organizaciones consultivas y de
estándares así como reguladores oficiales y legales de cada país o de la Unión Europea.
La estructura de las entrevistas ha contenido cinco grupos de preguntas, asociadas a las siguientes áreas del ecosistema:
Terminales (T), Redes (R), Servicios (S), Cloud (C) y Aplicaciones (A).

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Al mismo tiempo, las entrevistas se han estructurado, para cada área, en nueve temas transversales:
1. Eventos recientes: noticias, hitos de los últimos meses que pueden ser relevantes para la evolución futura del
macro-sector.
2. Oferta: conjunto de productos, servicios y soluciones con el que los actores del ecosistema intentan competir en
los mercados.
3. Players: actores relevantes (fabricantes, suministradores, integradores, operadores, etc.) en cada una de las áreas.
4. Tecnologías: desarrollos tecnológicos específicos de cada área, de relevancia en el horizonte temporal de la
encuesta.
5. Modelos de negocio: descripción de los fundamentos de cómo los actores crean y capturan valor. Aunque un
modelo de negocio tiene varios componentes, en las entrevistas nos centramos generalmente en el modelo de
ingresos.
6. Estrategias de negocio: posibles estrategias corporativas y estrategias competitivas de los actores, en sus
intentos por competir de forma efectiva en los varios mercados considerados en el estudio.
7. Factores clave de competitividad: capacidades y competencias críticas para que una empresa sea capaz de
competir de forma efectiva en un determinado mercado y lograr, si dichas capacidades son únicas o diferenciales,
una ventaja competitiva sobre sus competidores.
8. Inversiones: posibles estrategias de inversión en cada área, bien de los actores actualmente presentes en dicha
área, o bien de otros actores que participan actualmente en otras áreas del ecosistema.
9. Aspectos regulatorios y de propiedad intelectual: regulaciones, normativas, estándares o recomendaciones
asociadas al sector, y aspectos de propiedad intelectual.
En algunos de los cruces Área / Tema las entrevistas se han enfocado en algunas sub-áreas específicas (e.g. Servicios Telco,
Servicios Cloud, Aplicaciones Móviles, Aplicaciones de TV/Vídeo), con el objetivo de afinar todo lo posible en aspectos
temáticos que pueden requerir de un análisis específico (e.g. estrategias de negocio, modelos de negocio).
La sección 3 recoge un resumen ejecutivo del informe, estructurado según las cinco áreas de foco en que se ha estructurado
el estudio:
1. Terminales
2. Redes
3. Servicios
4. Cloud Computing
5. Aplicaciones y Contenidos
Las secciones 4 a 8 contienen el análisis detallado de los resultados obtenidos en cada una de esas cinco áreas.
Tanto en el resumen ejecutivo como en las secciones específicas empleamos una narrativa de futuro desde una voz que
puede interpretarse como la de la perspectiva colectiva de la industria española (encarnada en las opiniones de los más de
70 directivos entrevistados).
Existen dos anexos adicionales: el primero detalla la metodología empleada en la elaboración del informe; el segundo
recoge todas las preguntas que se emplearon en las entrevistas, junto con los resultados obtenidos en cada una de ellas,
tanto agregados, como segmentados según la cadena de valor (simplificada) empleada en el análisis. Ambos anexos están
disponibles en la web de Altran España, www.altran.es, para ser consultados a conveniencia del lector.

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3. Resumen Ejecutivo
Terminales
Los múltiples movimientos estratégicos de Apple, Google y Samsung son mencionados como los eventos recientes con mayor
impacto para el futuro de los fabricantes de terminales.
La industria de terminales móviles está atravesando un periodo de rápida trasformación, donde los fabricantes tradicionales
están progresivamente abandonando su posición de liderazgo a favor de nuevos grandes actores como Apple y Samsung,
y en el futuro cercano probablemente también Google. En concreto, las dinámicas de este sector sugieren un intento por
parte de Google y Samsung de romper la hegemonía de Apple, cuyo poder ha ido reforzándose en el último lustro gracias
al lanzamiento de dispositivos como el iPhone, el iPad, y de sus ecosistemas asociados, iTunes y App Store. Así, mientras
que Samsung intenta competir de manera directa con Apple en el segmento de smartphones, Google compra la división de
móviles de Motorola y lanza Nexus 7, un potente tablet de bajo precio que utiliza sistema operativo Android.
En 2015 el sector se adentrará en la era post-PC, con smartphones y tablets como dispositivos con mayor uso en servicios y
aplicaciones. Los cambios tecnológicos que empezaron con el lanzamiento de los smartphones y de los tablets están teniendo
los primeros efectos evidentes. Los smartphones tienen una penetración de mercado que se está acercando ya a la de los
PCs, mientras que los tablets, en tan solo dos años y medio desde el lanzamiento del iPad al mercado, se están posicionando
como producto sustitutivo de los PCs. Las previsiones fijan en 2015 el momento en el que las ventas de tablets superarán
las de ordenadores portátiles, declarando oficialmente el comienzo de la era post-PC. Dichas previsiones se ven plenamente
respaldadas por la opinión del conjunto de la industria.
2T. Terminales con mayor uso en servicios y aplicaciones en el 2015
- Ranking Agregado -
39
25
11
8
5
Smartphone
Tablet
PC
TV Conectada (NetTV, SmartTV, SetTopBox)
Laptop-tablet (transformer)
El dominio de Samsung y Apple en los mercados de smartphones y tablets parece incontestable y se extenderá a 2015.
El resultado de las entrevistas sugiere que los dos actores seguirán consolidando su posición tanto en el segmento de
smartphones como en el de tablets, hasta adelantar al actual líder de mercado, Nokia. En cualquier caso, hay diferencias
estructurales evidentes en los dos mercados. Por un lado el mercado de smartphones estará dominado por Samsung en
número de unidades vendidas, mientras que Apple aun será capaz de ganar más del 60% de los beneficios totales a través de
su estrategia de desarrollo de marca y precios premium. Por otro lado, el mercado de tablets seguirá estando dominado por
Apple al menos hasta 2015, ya que hasta ahora ningún contendiente ha sido capaz de romper su hegemonía en este mercado.
Finalmente, la reciente irrupción de actores como Microsoft y Google no parece ser tan fuerte como para revolucionar el
escenario actual, aunque los dos actores jugarán un rol desestabilizador del “duopolio”.

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3T Móvil. Dispositivos de comunicación móvil (smartphones/tablets) con mayor cuota de mercado en el 2015
44
29
12
5
3
Samsung
Apple
Nokia
RIM (Blackberry)
HTC
El mercado de sistemas operativos para dispositivos móviles en 2015 será copado por tres contendientes: Android, iOS
y Windows 8. A su vez, existe una relación directa entre los fabricantes de terminales líderes y sistemas operativos para
dispositivos móviles. Android, el sistema operativo de Google, gracias al éxito de los smartphones Samsung y también a su
compatibilidad con terminales de diferentes fabricantes, se posicionará como líder de mercado de manera destacada. iOS se
quedará con una cuota de mercado menor que la actual, aunque el decrecimiento de su cuota de mercado en smartphones
parece ser ralentizado por el éxito del iPad en el mercado de tablets. Finalmente, Windows 8, el sistema operativo de Microsoft
se encuentra en una posición de desventaja debido al retraso en su lanzamiento en el mercado. No obstante, gracias a las
últimas evoluciones para terminales móviles y al lanzamiento de terminales propios como Surface, Microsoft tiene el objetivo
de ganar una posición relevante como competidor.
4T. OS de smartphones (/tablets) con mayor cuota de mercado en 2015
47
28
17
4
2
Android
iOS
Windows Phone / Windows 8
BlackBerry OS
Symbian
La integración HW/SW será, según los entrevistados, el modelo de negocio que más valor aportará a los fabricantes de
terminales en 2015.El modelo de integración HW/SW, del que es ejemplo paradigmático Apple, ha sido identificado como él
que seguirá aportando más valor a los fabricantes. Los últimos movimientos de la industria parecen confirmarlo. Samsung
parece estar intentando seguir esos mismos pasos, aunque con resultados mucho más discretos. Google y Amazon parecen
seguir estrategias diferentes, con la implantación de modelos de negocio “razor blade”, donde el margen de los terminales es
casi nulo, y las compañías intentan capturar beneficios de la experiencia de usuario en sus propias plataformas de comercio
electrónico y entretenimiento digital. No obstante, los recientes movimientos estratégicos de Microsoft y Google, que hasta
hace unos meses no participaban directamente en el negocio de smartphones y tablets y ahora han decidido lanzar su propio
dispositivo, apuntan también a la dirección de modelos de integración hardware/software.

9
5T. Modelos de negocio más relevantes para suministradores de smartphones en 2015
- Ranking agregado -
30
19
14
13
11
Integración entre dispositivo y tienda de
aplicaciones propia
Reparto de ingresos con operadores móviles
Reparto de ingresos con proveedores de plataformas
de búsqueda móvil y publicidad/marketing móvil
Modelo de ingresos “razor blade”
Integración y reparto de ingresos con
proveedores de servicios cloud
Los acuerdos con operadores móviles se perciben como clave para la conformación de estrategias ganadoras para los
fabricantes de terminales en los próximos 4 años. Dicha estrategia parece ser contradictoria con los eventos más recientes,
dado que en España operadores como Movistar y Vodafone han dejado de subvencionar terminales desde principios de 2012.
La búsqueda de oportunidades de mercado inexploradas -típica de los mercados maduros y saturados-, mencionadas como
siguientes estrategias ganadoras, es explicable dada la dificultad de los actores de romper el cuasi-monopolio creado por
Apple.
La innovación tecnológica se percibe como el factor clave de competitividad para los fabricantes de terminales en los próximos
4 años. De manera coherente, los factores clave de competitividad para el futuro son los mismos que han permitido a los
actuales actores posicionarse con éxito en el mercado: la innovación tecnológica, el desarrollo de la imagen de marca, y la
capacidad de crear y gestionar alianzas estratégicas con los operadores móviles.
Las estrategias de inversión de fabricantes de terminales orientadas al crecimiento orgánico -mantenimiento de un elevado
ritmo de inversiones para el desarrollo de nuevos productos y posicionamiento en el desarrollo de servicios y aplicaciones-son
mencionadas como las más probables en los próximos 4 años. Se evidencia una relación directa entre los factores clave de
competitividad y las estrategias de inversiones, dado que la innovación tecnológica puede ser sustentada solo por un elevado
y continuo ritmo de inversión en el desarrollo de nuevos productos, la cual ha sido identificada como actividad clave para los
fabricantes de terminales. De la misma manera, el posicionamiento en el desarrollo de servicios y aplicaciones permitiría a los
fabricantes de terminales diversificar su oferta, entrando de esta forma en un segmento de más valor y minimizando el riesgo
de banalización de sus productos como consecuencia de la elevada competencia en la industria.
Redes
El mercado de las redes ansía más velocidad. Los eventos más relevantes acaecidos en el último período en el mercado de
suministradores de redes parecen demostrar el interés general de la industria española en impulsar la implantación de nuevas
tecnologías tales como FTTH y LTE (4G) que permitan mayores velocidades de transmisión, tanto en servicios fijos como
móviles.
Sin embargo, no existe un consenso claro en la industria sobre cuál será la red de acceso más utilizada en España en el 2015.
Los directivos entrevistados identifican varias opciones de red de acceso como potencialmente relevantes en España en el
2015, sin que ninguna destaque significativamente sobre las demás. En redes de acceso fijo, se mencionan las redes xDSL
por delante de las redes FTTx, confirmando las actuales tendencias de crecimiento de conexiones xDSL en España en los
últimos años.
En redes de acceso móvil, de manera similar a lo identificado en red fija, se mencionan las redes 3G/3,5G por delante de las
redes 4G. La implantación de las nuevas redes fijas y móviles (fibra y 4G), parece dilatarse en el tiempo a causa de la necesidad
de elevadas inversiones por parte de los operadores, inversiones que, en la actual situación económica, se estima que no van
a ser lo suficientemente elevadas como para implicar despliegues masivos.
Al mismo tiempo, se observa una cierta contradicción de opiniones entre operadores de telecomunicaciones y suministradores
de red: estos últimos apuestan por las redes FTTx mientras que los primeros aun apuestan por redes xDSL.

10
2R. Redes con mayor utilización en el 2015 por segmento
- Fabricantes de red -
27
24
21
Red fija de banda
ancha con FTTx
Red móvil
3G / 3.5G
Red móvil
con 4G / LTE
- Operadores de telecomunicaciones -
30
25
21
Red fija de banda
ancha con xDSL
Red móvil 3G / 3.5G
Red fija de banda
ancha con FTTx
En opinión de la industria, Huawei, Ericsson y Alcatel-Lucent serán los principales suministradores de red en España en
los próximos cuatro años. Parece confirmarse la tendencia de estos actores en consolidarse en el mercado local español,
dado que los tres actores se repartían el mercado global de redes ya al final de 2010. Las estrategias usadas por dichos
suministradores con el objetivo de expandir sus cuotas de mercado son diferentes: por un lado la creciente inversión en el
entorno internacional del suministrador chino con precios agresivos, por otro lado la actitud de defensa de los suministradores
occidentales, obligados también a entrar en guerra de precios para mantenerse competitivos.
Los modelos de negocio más relevantes para los suministradores de red serán la oferta de soluciones de red “llave en
mano” y las soluciones de compartición de red entre operadores. En opinión de la industria, las soluciones de red “llave en
mano” van a mantener su vigencia en los próximos años. Dichos modelos, que nacieron a principios del 2000, no solo han
implicado un cambio en el modelo de inversión -de CAPEX a OPEX- por parte de los operadores, sino que han llevado a los
suministradores a transformar su negocio desde la fabricación exclusiva de equipos a proveer servicios de red gestionados.
Este modelo es coherente con la búsqueda de eficiencia operativa y optimización de costes de los suministradores de red y
de los operadores, que actualmente se están enfrentando con la creciente erosión de sus márgenes operativos. Asimismo, el
modelo de negocio de servicios para facilitar la compartición de red entre operadores es un enfoque positivo para todos los
actores del mercado, ya que puede permitir, sobre todo a los operadores, disminuir la necesidad de CAPEX entre un 20% y un
50%, así como disminuir de forma significativa las exigencias de OPEX.
5R. Modelos de negocio para suministradores de equipos de red más relevantes en el 2015
51
33
6
4
3
Proveedor de soluciones de red “llave en mano”
Network sharing redes 4G/LTE
Modelos mixtos público-privados de redes FTTX
Monetización de APIs equipos y plataformas de servicios
Suministrador de equipos de red centrados en el HW
Consecuentemente con lo evidenciado en el apartado anterior, la estrategia de proporcionar servicios de red “llave en mano”
es considerada como la más valiosa para los suministradores de red en un futuro cercano. Entre los factores de éxito de esta
estrategia se pueden destacar por un lado las ya mencionadas reducciones de CAPEX y OPEX, y por otro lado la disminución
del “time to market” y “time to revenue”. Aunque la innovación tecnológica aparezca entre las estrategias más valiosas para
los suministradores de red, en general, las estrategias de optimización de costes parecen prioritarias. La relevancia menor
atribuida a las estrategias de búsqueda de nuevas fuentes de valor añadido, confirma la tendencia a la banalización de esta
industria.

11
6R. Estrategias de negocio más valiosas para los fabricantes de equipos de red en el 2015
35
16
11
9
9
Soluciones de red “llave en mano” y servicios gestionados
Enfocarse en innovación tecnológica
Proveedor de equipos con portfolio completo
Oferta basada en capacidad (pay-as-you-grow)
Liderazgo en costes (coste de red por usuario)
Existe una razonable dispersión de opiniones sobre cuáles serán los factores clave de competitividad que serán críticos en
los próximos años para los suministradores de red, aunque todos los directivos entrevistados coinciden en darle la mayor
relevancia a la innovación en productos. En lo relativo a los factores clave de competitividad, el resultado de las entrevistas
parece ser contradictorio con cuanto se ha identificado sobre los modelos y las estrategias de negocio. En primer lugar, es
interesante observar como se confiere más relevancia a las capacidades de innovación que al desarrollo de soluciones “llave
en mano”, cuando los modelos y las estrategias de negocio resaltadas dicen lo contrario. Resulta además paradójico que la
capacidad de ofrecer al mercado un coste de red por usuario reducido no haya sido considerada por ningún segmento como
principal factor clave, teniendo en cuenta las estrategias de negocio que se consideran más valiosas.
7R. Factores clave de competitividad más críticos para los suministradores de equipos de red en 2015
21
18
13
12
12
Capacidades de innovación en productos
Soluciones efectivas para despliegues FTTX (PON)
Soluciones de red “llave en mano”
Formación y gestión de alianzas estratégicas
Cadenas de suministro y logística globales
Existe consenso bastante en que los suministradores de red tratarán de posicionarse en el negocio de Servicios y Aplicaciones
(IT/corporativas), así como que los nuevos entrantes globales invertirán para desplegar redes especializadas (por ejemplo
CDNs). La ascensión en la cadena de valor para ofrecer soluciones integrales y así poder capturar más valor –y probablemente
mayores márgenes- es una estrategia que no solo persiguen los operadores de telecomunicaciones sino también los
suministradores de red. En una industria que está tendiendo cada vez más a la banalización de su oferta, el objetivo último
de sus actores consiste en extenderse hacia segmentos más rentables de la industria, identificados en los servicios IT y en las
aplicaciones y contenido digital. Algunos de ellos, como Ericsson, ya han puesto en marcha esa estrategia de inversión, con
la adquisición de compañías que refuerzan sus capacidades en esta área, y la oferta a sus clientes naturales, los operadores,
de soluciones para sistemas BSS y OSS. Se menciona también la posibilidad de consolidación de los actores occidentales, que
buscan economías de escala y sinergias para hacer frente a la agresividad de los nuevos competidores asiáticos.
Servicios
El fin del subsidio a los terminales, la ratificación de la neutralidad de la red (excepto para servicios peer-to-peer) y el liderazgo
español en banda ancha móvil, obtuvieron los primeros puestos en el ranking de eventos más relevantes, señalados por los
directivos entrevistados.
El segmento de servicios parece estar atravesando un periodo de grandes cambios. Por un lado, los operadores de
telecomunicaciones están intentando implementar medidas contra la tendencia de pérdida de rentabilidad de sus servicios
tradicionales que se están banalizando. Prueba de ello es el anuncio, a principio de 2012, por parte de Movistar y Vodafone,

12
del fin de las subvenciones a los móviles para nuevas altas. Con esta medida los operadores quieren eliminar los altos costes
de subvención de smartphones a sus clientes, identificada como una de las mayores causas de la caída de su rentabilidad.
Por otro lado están impulsando los servicios móviles, identificados como la verdadera fuente de rentabilidad futura.
Los mismos operadores quieren reducir el impacto regulatorio sobre la neutralidad de la red, ya que esto no les permite ofrecer
calidades diferenciadas por servicio y por cliente. Finalmente, se destaca el rápido crecimiento de los servicios de banda ancha
móvil, que se estima que alcanzarán una penetración de alrededor del 75% de los usuarios móviles en España en el año 2015.
En 2015, y de acuerdo a los resultados de las entrevistas realizadas, los servicios de banda fija ultra-ancha (por encima de 20
Mbps) y banda ancha móvil serán los de mayor impacto en el mercado español. No obstante, operadores y suministradores
de red discrepan en este punto. La oferta de servicios se moverá cada vez más hacia la banda ancha y ultra-ancha, tanto en la
red fija como en la móvil. El éxito de los servicios de banda fija ultra-ancha se justifica en la creciente demanda de servicios
de vídeo y televisión, de conectividad de smartphones y tablets en el hogar, y de acceso a internet. Por otro lado, los servicios
de banda ancha móvil están empujados por el éxito de los terminales móviles.
Aunque los servicios de banda móvil ultra-ancha hayan sido considerados entre los servicios de mayor impacto en 2015,
su despliegue parece estar lentificado por varios factores, entre ellos la crisis económica que no permite un alto nivel de
inversión por parte de los operadores en estas tecnologías. Los suministradores de red apuestan por el despliegue y uso de
dicha tecnología en el período de estudio, mientras que los operadores son más consecuentes con su realidad económica y
le confieren menor importancia.
2S. Servicios con mayor impacto en el mercado español en el 2015
28
25
23
9
8
Servicio de Internet UltraAncha Fija (entre 20 y 100 Mbps)
Servicio de Internet BAM (Banda ancha móvil < 20 Mbps)
Servicio de Internet UltraAncha Móvil (entre 20 y 100 bps)
Servicio TV OTT (Over the Top)
Servicio TV IP (Operadores)
Yoigo y Orange, serán los operadores móviles de mayor crecimiento hasta 2015, según los directivos entrevistados. El sector
que presenta más incertidumbre es el de servicios móviles. Yoigo y Orange parecen posicionarse como los operadores de
más crecimiento en los próximos años, con tasas mayores que Movistar y Vodafone. Aunque las variables que se tienen que
considerar son diversas y hacen complejas las previsiones, los últimos eventos parecen confirmar esta tendencia. Por un lado
Movistar y Vodafone, como se ha mencionado, pusieron fin a la subvención de terminales, lo cual implica un aumento de la
rentabilidad por cliente, pero expone a las dos compañías al riesgo de perder clientes. Por otro lado, Orange y Yoigo están
adoptando políticas agresivas de precios, con el lanzamiento de operadores low-cost y tarifas altamente competitivas, que les
permitirá crecer en términos de penetración, a costa de bajar la rentabilidad por cliente.
En 2015, y de acuerdo a los resultados de las entrevistas realizadas, Jazztel será el operador de banda ancha fija de mayor
crecimiento, muy por delante del resto. En lo que concierne el segmento de servicios de banda ancha fija, Telefónica está
progresivamente perdiendo cuota de mercado, a favor de Orange y sobre todo Jazztel, que en los últimos años ha tenido el
mayor crecimiento y que según la industria seguirá creciendo con una tasa por encima de la competencia. El éxito de este
operador se justifica en políticas de precios agresivas.
Los entrevistados esperan que, para 2015, Orange y Movistar sean los ganadores en la batalla de la banda ancha móvil. Los
actuales líderes del mercado de banda ancha móvil son Movistar y Vodafone, que deben su posición a que fueron los primeros
en entrar en este segmento. El rápido crecimiento de Orange le permitiría alcanzar una posición de competidor primario de
Movistar. No obstante, resulta llamativo que la opinión de los directivos entrevistados sobre el líder en banda ancha móvil en
el futuro sea diferente a la del líder en servicios de voz, considerando el hecho de que la mayor parte de las líneas de banda
ancha móvil están asociadas a terminales smartphones, que al mismo tiempo utilizan tarifas de voz, y más aún cuando los
operadores apuestan por ofertas integradas de voz y datos.
Los modelos de negocio tradicionales seguirán teniendo el mayor impacto, mientras se desarrollan y exploran nuevos modelos
como el reparto de ingresos, según los entrevistados. Las tarifas planas de voz y datos seguirán siendo el modelo de negocio
de referencia para los operadores móviles, debido a la creciente demanda del mercado de utilizar internet como medio para
satisfacer sus necesidades de comunicación, información y entretenimiento. No obstante la evolución de la industria está
evidenciando las limitaciones de dicho modelo. En primer lugar, la banalización de las ofertas de internet que conlleva una

13
disminución del ingreso medio por usuario (ARPU) y, en segundo lugar, un crecimiento exponencial del tráfico en las redes
que podría conducirlas a su saturación. Resolver este problema implicaría aumentar la inversión en capacidad y nuevas
tecnologías, con el consiguiente aumento de los costes unitarios. Finalmente, las aplicaciones OTT como Skype o WhatsApp
están amenazando el consumo de minutos de voz tradicional en el móvil y fijo, así como de SMS. Ante esta situación, los
operadores han empezado a dedicarse a la exploración de modelos de ingresos alternativos, basados en capturar parte de la
facturación de otros actores de la cadena de valor, tales como Amazon, Google o Facebook.
5S.Tipos de modelos de ingresos para operadores de telco con mayor impacto en el mercado en el 2015
26
24
20
7
6
Tarifas planas por conectividad y voz
Reparto de ingresos con otros actores en la cadena de valor
Planes de precios diferenciados según calidad / velocidad
Modelos de ingresos bilaterales (usuario final / terceros)
Ingresos provenientes de un modelo NaaS (Network as a Service)
para aplicaciones móviles de valor añadido
Hasta 2015, la estrategia de los operadores se enfocará en la racionalización de los costes y su alineación al valor, para
mejorar márgenes al tiempo que aseguran la satisfacción de los clientes clave. Las estrategias identificadas están enfocadas
a enfrentarse al mayor reto de los operadores de telecomunicaciones: aumentar la rentabilidad de su negocio que se ha ido
banalizando a lo largo del tiempo. En este sentido, a través de la aplicación de principios de gestión por valor se pretende
evitar la erosión del ARPU. A su vez, los operadores pretenden desarrollar servicios innovadores para obtener ingresos
mediante la explotación de datos y patrones de comportamiento de los clientes, y crear alianzas estratégicas con empresas
líderes del segmento OTT para capturar una parte de los ingresos en este mercado de alto crecimiento.
6S. Estrategias de negocio más valiosas para los proveedores de servicios de telecomunicaciones en el 2015
15
15
15
14
11
Desarrollar alianzas con empresas OTT para capturar valor en
mercados de alto crecimiento
Aplicar principios de gestión del valor (value management)
Desarrollar servicios innovadores con ingresos por publicidad y
contenidos, explotando los datos de los clientes
Reducir costes mediante el uso compartido de recursos de red y
redes fijas
Explotar sinergias de grupo, consolidando actividades en varios
mercados geográficos
El factor experiencia de usuario será clave hasta 2015. Cuanto mayor sea el valor del cliente, más recursos tendrá a su
disposición, lo que a su vez se espera que redunde en una mejora de su experiencia. La opinión de los entrevistados evidencia
la necesidad de mejorar la experiencia de usuario extremo a extremo, identificado como el factor de competitividad más
crítico para el futuro de los proveedores de servicios de telecomunicaciones. Esto sugiere que la industria está concienciada de
que existen amplios márgenes de mejora de la experiencia de cliente en cada punto de contacto con los procesos operativos
de los operadores, y que esta mejora se pueda lograr a través de la mejor explotación de sus activos. Otros factores clave de
competitividad coinciden plenamente con las estrategias a implementar: gestión por valor de los clientes y capacidades de
innovación abierta.
Los directivos entrevistados consideran que las alianzas con empresas líderes en servicios online, serán las inversiones más
probables de los operadores de telecomunicación en los próximos cuatro años. En un entorno competitivo que fuerza cada vez
más a los operadores a buscar nuevas formas de negocio que minimicen su riesgo de quedarse en un segmento banalizado
de la industria, parece claro el intento de los mismos en invertir a nivel estratégico en actividades de racionalización de costes
y sobre todo en explotación de sinergias con actores de otros segmentos con mayor atractivo potencial.

14
8S. Estrategias de inversión más probables en el ecosistema global y que impacten en España
en los servicios básicos en el 2015
24
17
17
16
13
Alianzas con compañías de servicios on-line, mediante un mecanismo
de revenue sharing
Capitalización dell "goodwill" de marca para crear nuevos negocios
Venta de infraestructura (“sell and lease back”) para optimizar CAPEX
y variabilizar OPEX.
Fondos de inversión para financiación de "start-ups"
Adquisición de compañías de servicios verticales específicos
Cloud Computing
El mercado de servicios cloud es percibido por los directivos entrevistados como un mercado dinámico y en constantes
transformaciones. El mercado de servicios cloud se percibe como un entorno todavía inmaduro, y con un potencial de
crecimiento elevadísimo, características que hacen que sea percibido como muy atractivo para todos los directivos
entrevistados. Todos los grandes actores de la industria, desde los operadores de telecomunicaciones hasta los nuevos
entrantes globales, están intentando posicionarse en este segmento, creando un sector en constante evolución.
Las soluciones Software as a Service (SaaS) serán la oferta con mayor cuota de mercado con amplia diferencia sobre el resto
de ofertas cloud en 2015, según los directivos entrevistados. En el mercado de los servicios cloud, las soluciones Software
as a Service (SaaS) mantendrán su dominio, alcanzando cerca de 16 mil millones de euros en 2015. No obstante, serán las
modalidades Infrastructure as a Service (IaaS) y Platform as a Service (PaaS) las que tendrán el mayor crecimiento porcentual.
Esto representa una clara señal de que los grandes actores de la industria, después de haber identificado los servicios en la
nube como mercado de elevado potencial de crecimiento, se concentrarán en el desarrollo de una sólida infraestructura de
soporte para la consolidación de este nuevo sector.
2C Oferta. Modalidades de oferta cloud con mayor cuota de mercado en el el 2015
26
18
18
17
14
SaaS
IaaS
Soluciones cloud verticalmente integradas (IaaS + PaaS + SaaS)
IaaS + PaaS
PaaS + SaaS
En 2015, de acuerdo a los directivos entrevistados, no habrá una opción de despliegue de servicios cloud (pública, privada e
híbrida) predominante. No obstante, las dos opciones de despliegue que se disputan la primera posición son la privada y la
híbrida, dejando la solución pública en un segundo plano. La industria no se percibe como lo suficientemente madura como
para adoptar soluciones públicas puras, dado que su despliegue abre el debate sobre temas regulatorios, de seguridad de
datos y niveles de servicio que aún no están totalmente resueltos.

15
2C. Opciones de despliegue de servicios cloud en el 2015
35
35
31
Cloud híbrida
Cloud privada
Cloud pública
Según los directivos entrevistados, el mercado PaaS en 2015 se repartirá principalmente entre tres grandes compañías,
Microsoft, Google y Amazon, siendo Microsoft el líder de estos servicios por escaso margen. Tres de los cuatro actuales
líderes mundiales en soluciones PaaS consolidarán su posición en el mercado español en los próximos cuatro años, con
Microsoft aprovechando su actual ventaja competitiva de elevada penetración de su plataforma de desarrollo .Net.
En 2015, de acuerdo con los directivos entrevistados, Google será proveedor líder de servicios cloud SaaS a través de Google
Apps, seguido a una distancia significativa de Microsoft. En el caso de soluciones SaaS, serán Google y Microsoft los que
se repartirán el grueso del mercado español en el 2015, dejando a Salesforce, Apple y Facebook en un rol secundario. Por
un lado, la estrategia de Google será la de aprovechar el crecimiento de la industria de Cloud Computing para fortalecer
su infraestructura de búsqueda y publicidad online; por otro lado, Microsoft es el actor que parece tener la estrategia más
ambiciosa de crear una oferta global IaaS + PaaS + SaaS que le convierta en líder del mercado.
La visión de los directivos entrevistados sobre los modelos de negocio predominantes en servicios Cloud en 2015 es muy clara,
con el modelo híbrido Infraestructura propia (software y hardware) más Servicios Cloud -cuyos ejemplos más consolidados
son Microsoft On Demand y Microsoft On Premises- identificado de manera unánime como el que más impacto tendrá en el
mercado español. En general se nota una tendencia hacia modelos de negocio híbridos que integran varias capas de Cloud
Computing. Dichos modelos permiten a los proveedores proporcionar soluciones extremo-a-extremo.
Los modelos puros, por el contrario, son percibidos como menos importantes, dado que limitan a las empresas a la hora de
proporcionar soluciones fácilmente integrables con los sistemas existentes.
5C. Modelos de negocio para proveedores de servicios cloud con mayor impacto en el 2015
31
21
15
14
9
Modelos híbridos Software + Cloud
Clouds verticalmente integradas (SaaS-PaaS-IaaS)
para determinados tipos de servicios o contenidos
Modelos híbridos PaaS + SaaS (en algún fragmento
SaaS relevante)
Modelos híbridos IaaS + PaaS
Modelos freemium
Los directivos entrevistados identifican como estrategia ganadora en 2015 el posicionamiento de forma temprana en algún
fragmento de la industria de servicios cloud, aunque dicho fragmento varía según el segmento de la cadena de valor al
que pertenezca el entrevistado. Coherentemente con los resultados relativos a los modelos de negocio, los entrevistados
perciben que las estrategias de los principales actores del segmento de Cloud Computing estarán enfocadas al desarrollo de
ofertas híbridas que comprendan más capas, proporcionando de tal manera soluciones cloud extremo-a-extremo. Teniendo
en cuenta las limitaciones en términos de recursos y capacidades, se espera una clara tendencia de los contendientes a
posicionarse en una capa específica de servicios cloud (“first mover advantage”), para luego extenderse aguas abajo o aguas
arriba. En este sentido, los directivos entrevistados mencionan la tendencia de los operadores tradicionales a extender su

16
oferta hacia la integración de las tres capas, mientras que los proveedores de servicios cloud prefieren limitarse, al menos en
este estado inicial, a las dos capas de PaaS y SaaS.
En 2015, según la visión de los entrevistados, los principales factores de competitividad estarán íntimamente ligados a los
factores que condicionan la migración hacia servicios cloud en las empresas. Los directivos entrevistados perciben que el
principal factor de competitividad es el establecimiento de modelos de facturación basados en uso (e.g. “pay-as-you-go”), que
permite a las empresas cambiar su modelo de costes, de fijos a variables. Asimismo, la capacidad de proporcionar soluciones
en la nube probadas frente a desafíos de privacidad y seguridad de datos ha sido considerada también como factor clave. Este
hecho confirma la creciente conciencia acerca de estas cuestiones, especialmente en entornos en la nube.
Las inversiones de los operadores de telecomunicaciones para obtener un posicionamiento competitivo en los mercados de
servicios cloud en 2015 son percibidas por los entrevistados como las más probables. El potencial del mercado de servicios
cloud se confirma con las estrategias de inversión de los diferentes actores de la industria. Por un lado, los operadores
tradicionales de telecomunicaciones están invirtiendo en capacidades y competencias que le permitan proporcionar servicios
en la nube, evitando de tal manera el riesgo de estancarse en su negocio tradicional, cada vez más banalizado. Por otro
lado, los nuevos entrantes globales están intentando consolidar su posición en el segmento de cloud para obtener ventaja
competitiva en un entorno de rápido crecimiento.
8C. Estrategias de inversión mas probables en el ecosistema global e impactantes en el
entorno español de los servicios de cloud en el 2015
Consolidación de suministradores de servicios
Cloud, reduciendo el número de actores, sobre
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23
15
14
9
Inversión en oferta de Cloud para evitar la
banalización de los servicios de los operadores de
telecomunicaciones
Los nuevos entrantes globales invertirán en servicios
de Cloud, comprando otros actores de mercado
todo en PaaS y SaaS
Reestructuración de suministradores de aplicaciones
por la expansión de los servicios de Cloud
Los suministradores de Red invertirán en el negocio
de aplicaciones empresariales y servicios Cloud.
Aplicaciones y Contenidos
La industria de aplicaciones parece estar en un momento de crecimiento rápido y evolución continua, capturando la
atención de los diferentes actores de la industria de telecomunicaciones y medios, interesados en los movimientos de los
diferentes competidores en busca de su posicionamiento estratégico. La industria de aplicaciones y contenidos continúa su
transformación y los diferentes actores que lo componen han ido lanzando nuevos productos y servicios con el objetivo de
ganar posiciones competitivas en el sector de aplicaciones y contenido digital. En el ámbito de aplicaciones se ha valorado el
rápido crecimiento de las tiendas de aplicaciones para dispositivos móviles y de sus relativos ecosistemas. Apple representa
el caso más evidente, aunque Android esté intentando amenazar el liderazgo del primero. En lo relativo al segmento de
televisión, destacan dos movimientos de Google: el lanzamiento de Google TV y la más reciente entrada de Youtube en el
mercado de la televisión europea.
Aplicaciones para pagos electrónicos en móviles, redes sociales y aplicaciones de proximidad constituyen los tres tipos de
aplicaciones móviles que, a juicio de los entrevistados, tendrán mayor impacto en el mercado español en 2015. Los tres tipos
de aplicaciones móviles que constituirán la principal oferta (pago electrónico, redes sociales y proximidad) están directamente
relacionadas entre sí. Por un lado la industria destaca las aplicaciones para pagos electrónicos en móviles, cuyo crecimiento
está impulsado por dos factores principales: la elevada tasa de penetración de los smartphones y en general de los dispositivos
con conectividad, y el crecimiento del comercio online. Las transacciones en móviles alcanzarán, según las previsiones, los
400 mil millones de euros en 2015 a escala mundial. Por otro lado, los directivos entrevistados identifican como relevantes
las aplicaciones relacionadas con las redes sociales y de proximidad (con tecnología Near Field Communication, NFC). Ambas
familias de aplicaciones están íntimamente relacionadas con plataformas y tecnologías que soportan e impulsan el mercado
para pagos electrónicos en móviles.
De forma destacada, el conjunto de directivos entrevistados señala a Apple como actor destinado a liderar el segmento de
ocio y entretenimiento digital en España en los próximos años, por delante de su archirrival Google. Los ecosistemas digitales
para terminales móviles, desarrollados por Apple y Google en el segmento del ocio y del entretenimiento, han adquirido
gran notoriedad. El éxito de Apple en dicho segmento se justifica por su capacidad de conducir toda la información digital a

17
su ecosistema digital, en concreto iTunes y App Store. Este mismo modelo ha permitido a Google posicionarse como primer
competidor a través del desarrollo de Google Play. Finalmente se destaca el potencial de crecimiento de Facebook, cuya
consolidación en la industria ha sido empujada por el rápido crecimiento en términos de usuarios y por la creación de una
plataforma (en la que posicionar aplicaciones específicas como Spotify) que constituye una alternativa válida a las tiendas de
aplicaciones.
3A. Players en España con mayor relevancia en el mercado del ocio y entretenimiento digital en el 2015
31
15
13
10
8
Apple
Google
Facebook
Microsoft
Nintendo
HTML5 será la tecnología con mayor impacto en 2015, de forma destacada sobre el resto, según los directivos entrevistados.
El éxito de esta tecnología reside en la posibilidad de desarrollar aplicaciones basadas en estándares web. De este modo
se posibilita la compatibilidad con las diversas plataformas desarrolladas por los diferentes actores como Apple, Google,
Microsoft, etc. Un factor que está facilitando la consolidación de esta tecnología en el mercado es el alto grado de adopción
de smartphones y tablets con diferentes plataformas.
En opinión de los entrevistados los modelos gratuitos se impondrán como modelos de ingresos más adoptados en el negocio
de aplicaciones en 2015. Uno de los retos más grandes de los desarrolladores de aplicaciones móviles consiste en cómo
capturar valor de los usuarios que se decantan por las aplicaciones gratuitas. Dichas aplicaciones constituyen al día de hoy
entre un 20 % y un 30 % de la totalidad, pero representan casi el 90% de las descargas. Bajo estas condiciones se explica el
atractivo de los modelos gratuitos, donde la publicidad representaría la única fuente de ingreso para los desarrolladores. No
obstante, se nota una cierta tendencia a buscar modelos de ingresos alternativos, como por ejemplo los modelos freemium
o in-app purchase, que pueden ser debidos, entre otras causas, a la caída de los ingresos por publicidad online y, de manera
consecuente, de los beneficios derivados de dicho modelo de ingresos.
5A. Modelos de ingresos para aplicaciones móviles con mayor impacto en el 2015
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20
16
9
8
Gratuito (soportado por publicidad)
Freemium
Descarga (individual)
Apps como front-end para servicios y transacciones de pago
(in-app purchases)
Subscripción (a servicio premium)
La mayoría de los entrevistados considera clave garantizar la capitalización de las bases de usuarios captadas por las
redes sociales en el entorno móvil. En un entorno donde la captura de valor del usuario representa el reto más grande para
los proveedores de servicios, y donde además, el ingreso medio por usuario (ARPU) se está reduciendo drásticamente,
solo los desarrolladores que sean capaces de lograr una elevada penetración de sus aplicaciones, alcanzando volúmenes
relevantes de usuarios, podrán capitalizar de manera rentable sus desarrollos. Bajo estas condiciones, se justifica el interés
de los desarrolladores en las redes sociales, que representan enormes comunidades virtuales de usuarios que comparten
información y contenido digital. El atractivo de las redes sociales se intensifica gracias al cambio en el comportamiento de los
usuarios, que cada vez más acceden a dichas redes sociales a través de terminales móviles.

18
De entre los factores críticos de éxito para competir en el mercado de aplicaciones móviles los entrevistados destacan las
capacidades de desarrollo de aplicaciones multiplataforma con tecnología web y las capacidades de innovación tecnológica,
especialmente en aspectos relativos a la interfaz y experiencia de usuario. Los factores clave de competitividad que se
perciben como críticos están de este modo alineados con los modelos y las estrategias de negocio que se perciben como más
valiosas. Una vez más se refuerza la importancia de usar tecnologías que permitan desarrollar aplicaciones compatibles con
las diferentes plataformas existentes en el mercado, que a su vez garantiza una elevada penetración de las aplicaciones. En
segundo lugar, se evidencia la importancia de la innovación tecnológica enfocada a la mejora de la experiencia de usuario,
que permita capturar nuevos clientes y fidelizarlos de manera más rápida y eficaz, controlar las actividades y ofrecer una valor
añadido personalizado/particularizado.
A pesar del deseo de los operadores de telecomunicaciones de poner en marcha acuerdos bilaterales de compartición de
ingresos entre operadores y proveedores de vídeo over-the-top (OTT), el modelo de streaming de vídeo será el de mayor
impacto en 2015, según los directivos entrevistados. Una prueba del éxito del modelo de streaming de video se encuentra en
la creciente consolidación de “videoclubs” online (e.g. Youzee), que permiten visionar contenido digital tanto bajo demanda
como disponer de un catálogo de títulos bajo subscripción. Las previsiones de crecimiento de video bajo demanda estiman un
volumen de mercado de dos mil quinientos millones de euros en 2015 en Europa –vídeo OTT bajo demanda sin contemplar
subscripciones-. Por otro lado, grandes actores globales como Google introducen publicidad en algunos de sus vídeos como
método de monetización de los contenidos que proveen, como muestra del potencial atractivo que tiene el modelo de negocio
de contenido gratuito con ingresos basados exclusivamente en publicidad.
6A TV.Estrategias de negocio más valiosas en el mercado de video y TV de pago en el 2015
Desarrollar alianzas con fabricantes de TV conectadas
21
17
16
15
11
Desarrollar ofertas que extiendan IPTV con TV y video de pago multi-dispositivo
(operadores de telco)
Extender los modelos de ingresos más allá de los soportados por
publicidad, subscripciones o descarga
Desarrollar alianzas con los “gigantes de Internet”para ofrecer una
experiencia de TV social
(proveedores OTT)
Desarrollar soluciones OTT propias (operadores de telco)
El término “always connected” y la componente social se extienden a los servicios de televisión y vídeo en 2015, en una
industria fragmentada en cuanto a visión de futuro. De acuerdo a los entrevistados, la estrategia de negocio ideal en el ámbito
audiovisual conjugará la extensión de servicios IPTV con acceso multi-dispositivo (multi-screen) a contenidos, nuevos modelos
de ingresos y funcionalidades sociales. El elevado crecimiento de soluciones IPTV/video a través de redes gestionadas y del
mercado de video OTT fijo y móvil, junto a la tendencia de los usuarios a estar conectados de manera continua a través de
múltiples dispositivos, parecen ser los principales propulsores de la implementación de dichas estrategias de negocio por
parte de los proveedores de contenidos y televisión.
En 2015, según la opinión de los entrevistados, el principal factor de competitividad será la capacidad de desarrollar
servicios de televisión y video multi-plataforma. Existe una correspondencia directa entre los factores clave de competitividad
identificados para el segmento de aplicaciones móviles y para el segmento de televisión, que confirma la tendencia de
convergencia de los dos segmentos hacia los mismos dispositivos. La capacidad de desarrollar servicios independientes de la
plataforma, y la experiencia de usuario, tal como se destacó en lo referente a aplicaciones móviles, representan los factores
que permiten acelerar la penetración en términos de usuarios, a través de la captura y retención de los mismos.
Los actores globales, en opinión de los entrevistados, continuarán realizando fuertes inversiones en el desarrollo de sus
ecosistemas digitales en 2015. Se ha identificado una clara tendencia de los actores globales a invertir para mantener y
potenciar el funcionamiento de sus ecosistemas de aplicaciones y contenidos. Un ejemplo de esta tendencia se puede
encontrar en Google, que ha lanzado –y continúa haciéndolo- un amplio abanico de iniciativas con el objetivo de fomentar
la actividad de los desarrolladores, fundamentalmente mediante comunidades, eventos, formación, inversiones en startups
(con firmas propias de capital riesgo) y herramientas. Por otro lado los directivos entrevistados opinan que los operadores de
telecomunicaciones parecen estar más interesados en invertir en el desarrollo y distribución de aplicaciones empresariales y
sectoriales, y ascender en la cadena de valor.

19
8A.Estrategias de inversión mas probables en el ecosistema global e impactantes en en el entorno español en el 2015
31
22
20
12
7
Nuevos entrantes globales invertirán para mantener la creación de
aplicaciones en sus entornos
Operadores de telecomunicaciones invertirán para tratar de ofrecer
aplicaciones y elevarse en la cadena de valor
Actores en Redes Sociales se aliarán con los suministradores de
Servicios y Aplicaciones para monetizar sus negocios
Suministradores de servicios Cloud invertirán para posicionarse en el
segmento de Aplicaciones Empresariales.
Suministradores de Contenido invertirán para entrar también en el
segmento de Aplicaciones, aguas abajo de su cadena de valor.

20
4. Terminales
Los múltiples movimientos estratégicos de Apple, Google y Samsung son mencionados como los
eventos recientes con mayor impacto para el futuro de los fabricantes de terminales.
La adquisición por parte de Google de la división de móviles de Motorola (Agosto 2011) ha sido señalada por los entrevistados
como el evento reciente más relevante para el futuro de los fabricantes de terminales. El resultado de las entrevistas también
identifica como otros sucesos importantes la superación en términos de unidades vendidas (en el mercado mundial) de
smartphones con SO Android a los smartphones con sistema operativo iOS (iPhone) (Julio 2011), y la intensa guerra de
patentes entre Samsung y Apple por sus smartphones y tablets en todo el mundo (Septiembre 2011). A éstos le siguen por
orden de importancia dos acontecimientos relacionados con Apple: la presentación y el lanzamiento del iPhone 4S (con 4
millones de unidades venidas en el primer fin de semana) y el fallecimiento de Steve Jobs, unos días después (Octubre 2011).
Por último, se ha identificado como hecho trascendente la entrada de Windows 8 como nuevo sistema operativo para PC y
Tablet (Septiembre 2011).
Es interesante mencionar que tan sólo los fabricantes de terminales confieren importancia a la presentación del modelo Nokia
800 con Windows Phone Mango en el evento Nokia World 2011, que solo los operadores de telecomunicación dan relevancia
al lanzamiento de Kindle Fire por parte de Amazon y que eventos como la adquisición de la mitad de Sony-Ericsson por parte
de Sony, para hacerse con la totalidad de la joint-venture (Octubre 2011) y el acuerdo de patentes entre Microsoft y Compal
(que permite a Microsoft hacerse con más del 50% de licencias en fabricantes de smartphone con Android) (Octubre 2011),
no han sido identificados como trascendentes para el futuro del sector.
1T. Eventos con mayor relevancia del sector en 2015
15
12
12
9
8
Google compra la división de móviles de Motorola
Las ventas de smartphones con SO Android superaron
los de iOS
Guerra de patentes entre Samsung y Apple por sus
smartphones y tablets
Lanzamiento del iPhone 4S con 4 millones de
unidades vendidas en el primer fin de semana
Nuevo sistema operativo Windows 8 para PC y tablet
Es digno de mención el hecho de que no haya un acontecimiento específico que destaque de forma significativa sobre todos
los demás. No obstante, todos los eventos mencionados como principales parecen estar enfocados en la “guerra” entre Apple
y los grandes fabricantes de terminales para romper la hegemonía del primero y posicionarse como líderes de mercado.
Actores como Google y Amazon quieren desempeñar un rol distinguido entre los fabricantes de terminales: por un lado la
adquisición de la división de móviles de Motorola por parte de Google, que sugiere el intento de Google de entrar en el sector
de terminales aprovechando el éxito de su sistema operativo Android, y por otro lado el lanzamiento por parte de Amazon
de su tablet Kindle Fire.
Además de estos sucesos, existen otros dos más recientes –ocurridos tras la realización de las entrevistas- que probablemente
habrían sido señalados como muy relevantes por los entrevistados, de haberse realizado dichas entrevistas en este momento:
1. el anuncio por parte de Microsoft en Junio de 2012 del lanzamiento de Surface -una línea de tablets de fabricación
a través de terceros, con un posicionamiento de dispositivo orientado a la productividad empresarial y no al mero
entretenimiento-, y
2. el anuncio por parte de Google, también en Junio de 2012, del lanzamiento de Nexus 7, un tablet potente y de bajo
precio, que parece estar orientado a competir con Amazon Kindle Fire.

21
En el caso de Microsoft, la importancia del anuncio radica en el trasfondo del mismo: la decisión de cambiar de estrategia
y modelo de negocio en su intento de competir en el mercado de tablets (y probablemente también de smartphones), en
dirección opuesta a su tradición de licenciar productos de terceros –tradición que ya rompió, con resultados diversos, con
Xbox, Zune y Kin-. En el caso de Google, Nexus 7 es fabricada por Asus, y corre el SO Android 4.1 (Jelly Bean).
En 2015 el sector se adentrará en la era post-PC, con smartphones y tablets como dispositivos con
mayor uso en servicios y aplicaciones.
Los smartphones han sido identificados como los terminales con mayor uso en servicios y aplicaciones dentro de 4 años,
seguidos por los tablets. Muy por detrás de estos dos tipos de terminales se mencionan los PCs y las TVs conectadas. En
cuanto a las relevancias relativas de cada uno de estos tipos de terminales según el segmento de la cadena de valor al que
pertenecen los entrevistados, merece mencionar el hecho de que para los operadores y fabricantes de terminales la distancia
entre smartphones y tablets es muy marcada, mientras que para fabricantes de red y desarrolladores de aplicaciones y
contenidos la diferencia es liviana.
2T. Terminales con mayor uso en servicios y aplicaciones en el 2015
39
25
11
8
5
Smartphone
Tablet
PC
TV Conectada (NetTV, SmartTV, SetTopBox)
Laptop-tablet (transformer)
Terminales con mayor uso en servicios y aplicaciones en el 2015, por segmento
Fabricantes de red
32
32
11
Tablet
Smartphone
PC
Operadores de telecomunicaciones
50
28
7
Smartphone
Tablet
TV Conectada (NetTV,
SmartTV, SetTopBox)

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Terminales con mayor uso en servicios y aplicaciones en el 2015, por segmento
Fabricantes de terminales
43
27
23
Smartphone
PC
Tablet
Desarrolladores de aplicaciones y contenidos
29
26
12
Smartphone
Tablet
Teléfono móvil
Cabe destacar que los PCs (incluidos portátiles) no son identificados entre los tres dispositivos más relevantes por los
operadores de telecomunicaciones y los proveedores de aplicaciones y contenidos, y que según los suministradores de red
jugarán un rol muy marginal. Esto parece confirmar el declive de dicho dispositivo a favor de dispositivos de menor factor de
forma y mayor movilidad, un elemento distintivo de la denominada era post-PC. Esta tendencia ya ha comenzado, como
muestra la figura siguiente.
2T.Dispositivos usados para aplicaciones(millones). Datos España primer timestre 2012
19
14,8
1,1
0,9
Ordenador
Smartphone
TV con Internet
Tablets
En la misma se puede apreciar cómo el uso de smartphones se acerca ya al de PCs, y cómo el uso de tablets es aun minoritario.
Para auparse al primer y segundo puesto respectivamente –como valoran los entrevistados- las tasas de crecimiento de
ventas y uso de smartphones y tablets deberán sobrepasar de forma significativa a las de PCs en los próximos 4 años, algo
que parecen confirmar varios estudios realizados recientemente. Por ejemplo, las ventas mundiales anuales de smartphones
podrían alcanzar los 780 millones de unidades y las de tablets las 375 millones de unidades en 2016 (un tercio para uso
profesional), con una tasa de crecimiento anual del 10% y del 40% respectivamente, para una base total alrededor de 1.100
millones de smartphones y 780 millones de tablets en ese año. Las previsiones fijan en 2015 el momento en el que se
venderán más tablets que portátiles. Es necesario recordar que España está en el grupo de cabeza en Europa en penetración
de smartphones, con un 46% ya en 2012, muy por encima de la media europea que se sitúa en un 32%.
El dominio de Samsung y Apple en los mercados de smartphones y tablets parece incontestable
y se extenderá a 2015.
Samsung y Apple son mencionados por los entrevistados como los dos contendientes que tendrán mayor cuota de mercado
en 2015 (en número de unidades vendidas), en primer y segundo lugar respectivamente. Como tercera opción, pero muy
minoritaria, aparece Nokia. Esta perspectiva es común a todos los segmentos (fabricantes de terminales, suministradores de
red, operadores, desarrolladores de aplicaciones y proveedores de contenido).

23
3T Móvil. Dispositivos de comunicación móvil (smartphones/tablets) con mayor cuota de mercado en el 2015
44
29
12
5
3
Samsung
Apple
Nokia
RIM (Blackberry)
HTC
Dispositivos de comunicación móvil (smartphones/tablets) con mayor cuota de mercado en el 2015, por segmento
Fabricantes de red
48
31
10
Samsung
Apple
Nokia
37
30
20
Samsung
Apple
RIM (Blackberry)
48
28
12
Samsung
Apple
Nokia
39
36
11
Samsung
Apple
Nokia
Realizando una comparativa entre las respuestas recibidas y los datos actuales de crecimiento en ventas de los actores, se
pueden identificar los siguientes patrones:
•• La rápida progresión de Apple y de Samsung, junto al crecimiento cada vez más lento de Nokia, tendrá como consecuencia
el adelantamiento por parte de Apple y Samsung a Nokia, que al día de hoy se posiciona como líder del mercado de
smartphones en España.
•• La visión que tienen los entrevistados acerca de que dentro de 4 años Samsung será líder de mercado, implicaría que
Samsung debería experimentar un ritmo de crecimiento mayor que Apple, al contrario de lo sucedido en el año 2011.
Además, se puede observar que Motorola (adquirido por Google en el 2011) no es identificado como una opción relevante en
el ranking agregado ni en el de los diferentes segmentos. Este dato parece ser contradictorio con el resultado de la primera
pregunta acerca de los eventos más relevantes del sector, donde se identificaba la adquisición de la división de móviles por
parte de Google como el suceso más relevante para el futuro de los fabricantes de terminales.
En cuanto a RIM (BlackBerry), solo es mencionado como tercera opción con mayor relevancia por los entrevistados
pertenecientes al segmento de fabricantes de terminales. Sin embargo, algunas de las tendencias más recientes detectadas

24
entre los desarrolladores de aplicaciones para dispositivos móviles indican que la posición de RIM como plataforma de
aplicaciones para este tipo de terminales se está debilitando a pasos agigantados.
En cualquier caso, los datos actuales y las tendencias globales apuntan hacia unos mercados de smartphones y tablets
dominados por Samsung en número de unidades vendidas, pero en los que el líder en ingresos y en beneficios seguirá siendo
Apple. Con respecto al mercado de smartphones, los datos que maneja la industria indican que entre ambos competidores
copan el 55% del número de unidades vendidas (43 millones de unidades para Samsung en el primer trimestre de 2012,
35 millones para Apple), el 74% de los ingresos y el 99% del beneficio total (con Apple capturando el 73% del mismo). Es
necesario mencionar que HTC es la única firma que captura el 1% restante de beneficios. Motorola, RIM, LG, Sony y Nokia no
consiguieron generar beneficios de la venta de sus smartphones en el primer trimestre de 2012.
En cuanto al mercado mundial de tablets, no parece exagerado decir que permanece en una condición cuasi-monopolística,
con Apple capturando cerca de un 70% de cuota de mercado (unidades) en 2011, y casi la totalidad de los beneficios en el
mismo. Los intentos de varios fabricantes (incluyendo a Samsung) de competir “cara a cara” con el iPad desde su lanzamiento
inicial en Abril de 2010 no dieron los resultados esperados, y por ello la batalla competitiva se ha trasladado a la de los
modelos de negocio diferentes al de Apple. En este contexto se encuadran el lanzamiento de Kindle Fire (Amazon) y de Nexus
7 (Google). Aun así, las predicciones apuntan a que dicho dominio irá declinando lentamente, y en 2015 es probable que aun
Apple domine el mismo con una cuota de mercado cercana al 50%.
La irrupción reciente de Microsoft y Google en ambos mercados introducirá sin duda una mayor presión competitiva en los
mismos. Es también necesario mencionar que, por ahora, la entrada de Amazon con el Kindle Fire es un fenómeno de escala
local (EEUU) –donde se introdujo con fuerza, consiguiendo la segunda posición en cuota de mercado en el cuarto trimestre
de 2011, con un 16,8%, posición que a continuación cedió a Samsung en el primer cuarto de 2012, cayendo a una cuota de
ventas del 4%-; su introducción en España –aun sin fecha-, junto con la expansión de la tienda Amazon.es podría alterar en
cierto modo el panorama en el mercado español en los próximos 4 años.
El mercado de sistemas operativos para dispositivos móviles en 2015 será copado por tres
contendientes: Android, iOS y Windows 8.
El resultado de las entrevistas posiciona a Android como sistema operativo con mayor cuota de mercado dentro de 4 años,
con una ventaja considerable sobre la segunda opción, iOS. Tal resultado confirma la actual tendencia de fuerte crecimiento
de la cuota de mercado de Android en el último año y medio hasta adelantar en términos de unidades vendidas a los sistemas
iOS en 2011. Como tercera opción con mayor cuota se menciona Windows Phone / Windows 8.
4T. OS de smartphones (/tablets) con mayor cuota de mercado en 2015
47
28
17
4
2
Android
iOS
Windows Phone / Windows 8
BlackBerry OS
Symbian

25
OS de smartphones (/tablets) con mayor cuota de mercado en 2015, por segmento
Fabricantes de red
48
29
17
Android
iOS
Windows Phone /
Windows 8
51
34
12
Android
iOS
Windows Phone /
Windows 8
51
34
12
Android
iOS
Windows Phone /
Windows 8
44
25
22
Android
iOS
Windows Phone /
Windows 8
En estos momentos, los mercados mundiales de smartphones y tablets presentan características distintas en lo referente a la
distribución de cuotas de mercado por Sistema Operativo (SO).
Smartphones: Dominio de Android. Actualmente ya con el 59% de cuota de mercado. Le sigue iOS con un 23%, y Symbian y
BlackBerry con cerca del 10% cada uno.
Tablets: Dominio de iOS. Actualmente con una cuota de mercado del 60%, seguido por Android con un 38% (esto incluye la
cuota de mercado capturada por el Kindle Fire, principalmente en EEUU).
En número total de dispositivos (smartphones + tablets), Android es líder claro con 400 millones de dispositivos y un ritmo
actual de 1 millón de activaciones diarias, mientras que iOS cuenta con unos 365 millones de dispositivos, y una cifra cercana
a las 700 mil activaciones diarias.
En España, Android ha pasado de un 41% de cuota en junio de 2011, algo que ya lo convertía en líder entonces, a un 84%, lo
que significa un dominio aplastante en el mercado de los smartphones. Symbian, el sistema operativo de Nokia, pasó del 40%
a mediados de 2011 al 3,4% en este mes de junio de 2012. La plataforma iOS de Apple también ha disminuido su cuota, del
5,7% al 3,2% actual, mientras que BlackBerry también reduce su parte del mercado, de un 9,3% en junio de 2011 se queda en
un 7,2% un año después. Estos datos apuntan a un fenómeno de sustitución de Symbian por Android, con una tasa aun más
acelerada en España que en el resto de Europa.
Si bien casi todos los informes de analistas coinciden en que en 2015 el mercado de SO de smartphones y tablets será un
mercado a 3 –con iOS, Android y Windows 8- copando el 90% de cuota de mercado, existe diversidad de opiniones acerca del
orden relativo de los mismos y de sus cuotas de mercado en cada caso.
En el mercado de sistemas operativos de smartphones, el escenario más probable indica que Android se posicionará
claramente como líder, con una cuota de mercado estimada en un 55%. La verdadera lucha será por la segunda posición en
cuota de mercado entre iOS y Windows (Phone) 8, que podrían obtener alrededor de un 20% de cuota de mercado cada uno.
Por lo que concierne el mercado de SO para tablets, el escenario base apunta a una situación inversa con respecto al de
smartphones, con iOS manteniendo su actual posición de liderazgo, si bien con una cuota de mercado –alrededor del 50%-
más reducida que la actual, seguido por Android con una cuota del 38%.
La situación de los productos de Microsoft en el caso de tablets es muy específica y necesita ser tratada de manera
independiente. El retraso que ha tenido Microsoft en entrar –con un producto propio- en el mercado de tablets le coloca en
una situación inicial de desventaja: parece que será difícil para Microsoft lograr una posición relevante y afirmarse en un
mercado de muy elevada intensidad competitiva que ha sido capturado por gigantes como Apple, Samsung y Google. Se
estima que en 2015 los tablets con Windows 8 tendrán una cuota de mercado entre el 10% y 15%. No obstante, este dato tiene

26
que ser tratado con mucha cautela: la entrada en el mercado de Surface es demasiado reciente para poder tener una idea clara
del impacto que tendrá en el mercado de tablets en 2015.
En este escenario, el mercado mundial de sistemas operativos, combinando tablets y smartphones, estará liderado por
Android con una cuota alrededor del 50%, seguido de iOS con un 30%.
La integración HW/SW será, según los entrevistados, el modelo de negocio que más valor aportará
a los fabricantes de terminales en 2015.
El modelo de negocio que los entrevistados consideran tendrá más valor para los fabricantes de terminales (smartphones y
tablets) en 2015 es la integración HW/SW (dispositivo / plataforma OS y tienda de aplicaciones propia), modelo del que Apple
es representante más paradigmático en la actualidad. El segundo modelo más relevante para los entrevistados es el modelo
de reparto de ingresos entre los suministradores de smartphones y tablets y los operadores de telecomunicaciones, seguido
por el reparto de ingresos con proveedores de plataformas de búsqueda móvil y publicidad/marketing móvil (e.g. a través de
contenido local y anuncios basados en contexto), y por el modelo de ingresos “razor blade” (e.g. Amazon con Kindle Fire, y
ahora Google con Nexus + Google Play). Por último se posiciona el modelo de integración (en entrega de servicio, gestión de
clientes, facturación, etc.) y reparto de ingresos con proveedores de servicios cloud.
Para los fabricantes de terminales entrevistados el modelo de negocio más valioso en 2015 será no el de integración HW/
SW sino los de reparto de ingresos – las opciones de reparto con proveedores de plataformas de búsqueda / publicidad o
marketing móvil o reparto con operadores de telecomunicaciones suman la mitad de las puntuaciones del ranking-. Como
segunda opción para los fabricantes de terminales entrevistados se menciona el modelo de negocio “razor blade”, cuyos
representantes ejemplares son Amazon con el Kindle Fire, y Google con Nexus + Google Play.
5T. Modelos de negocio más relevantes para suministradores de smartphones en 2015
Integración entre dispositivo y tienda de
30
19
14
13
11
aplicaciones propia
Reparto de ingresos con operadores móviles
Reparto de ingresos con proveedores de plataformas
de búsqueda móvil y publicidad/marketing móvil
Modelo de ingresos “razor blade”
Integración y reparto de ingresos con
proveedores de servicios cloud
Modelos de negocio más relevantes para para suministradores de smartphones en 2015, por segmento
Fabricantes de red
31
25
14
Integración entre dispositivo y
tienda de aplicaciones propia
Integración y reparto de
ingresos con proveedores de
servicios cloud
Modelo de ingresos “reverse
razor blade”
31
25
15
Reparto de ingresos con
operadores móviles
proveedores de plataformas de
búsqueda móvil y publicidad/
marketing móvil

27
Modelos de negocio más relevantes para suministradores de smartphones en 2015, por segmento
29
21
21
proveedores de plataformas de
búsqueda móvil y publicidad/
marketing móvil
Modelo de ingresos
“razor blade”
operadores móviles
36
17
11
operadores móviles
Pre-carga y posicionamiento
preferencial de aplicaciones en
terminales
Sin duda, el modelo de negocio de Apple con el iPhone (y también con el iPad) ha sido un rotundo éxito en sus 5 años de vida.
Actualmente con unas ventas anuales que solo significan el 9% del mercado mundial de móviles (feature phones y smartphones),
Apple captura casi el 40% de los ingresos totales y 73% del beneficio total del sector. Además, parece que su cuota en número
de unidades vendidas, ingresos y beneficio se ha ampliado en el último año.
En este modelo de negocio, Apple obtiene el grueso de los beneficios por el elevado margen unitario en iPhones e iPads (que
puede rondar el 60% de margen bruto y el 50% de margen operativo), siendo secundarios (aunque elevados) los ingresos
obtenidos por la compartición de ingresos (30%) de las ventas de aplicaciones en la iTunes App Store.
Como competidor con un modelo de negocio similar, Samsung probablemente se centrará en una estrategia de competir en
precios más reducidos y grandes volúmenes.
Como representantes de un modelo de negocio alternativo (que podemos etiquetar de “razor blade”) están Amazon (Kindle
Fire) y Google (con su reciente anuncio de Nexus), quienes venden con un margen unitario casi nulo (o incluso ligeramente
negativo) cada smartphone y tablet, consiguiendo unos precios unitarios muy competitivos, e intentando capturar la
experiencia de usuario de sus propietarios en sus propias plataformas de comercio electrónico y entretenimiento digital
(y en el caso de Google también como “enganche” a su plataforma de marketing y publicidad móvil, elemento clave en su
estrategia Android). Sirva como ejemplo Google Nexus, que se puede definir como un centro de ocio conectado a Google
Play, tienda que ya cuenta con 600.000 aplicaciones y juegos, y 20.000 millones de apps descargadas, y que en su propósito
de competir de forma efectiva con este modelo de negocio, pronto incluirá programas de televisión y revistas, sincronizadas
entre dispositivos.
Sin embargo, para conseguir un modelo de negocio competitivo, Google y Amazon aún deben recorrer un largo camino, ya
que aun se encuentran por detrás de Apple en los ingresos obtenidos por aplicaciones y contenido digital en sus respectivas
tiendas. Sirva como ilustración que en un análisis reciente realizado se indica que por cada USD que Apple obtiene en la
iTunes App Store, Amazon obtiene 0,89 en la Amazon Appstore y Google tan solo 0,23 en Google Play.
Independientemente del modelo de ingresos elegido, la necesidad de controlar la integración HW/SW parece una tendencia
que dominará el mercado en los próximos años. Los recientes movimientos estratégicos de Microsoft y Google, que hasta
hace unos meses no participaban directamente en el negocio de smartphones y tablets y simplemente intentaban capturar
una parte del valor en otros eslabones de la cadena (principalmente mediante licencias de SO, plataformas de búsqueda,
publicidad y marketing móvil), apuntan en esta dirección. Dicha necesidad de controlar la integración HW/SW, junto con la
formación de un ecosistema digital (casi) completo, que capture el mayor tiempo posible la experiencia de usuario y que la
haga “pegajosa” -creando de hecho nuevos “jardines vallados” (“walled gardens”)- parece el modelo de negocio con mayor
proyección en los próximos 4 años, ya que, de una forma u otra, es el que van a utilizar Apple y Google.
Es en este contexto en el que se puede entender la relevancia en el ranking agregado de las opciones relativas al reparto
de ingresos con otros actores de la cadena de valor (operadores de telecomunicaciones, proveedores de plataformas de
búsqueda / publicidad / marketing móvil, o incluso con proveedores de servicios cloud). Si bien en un ecosistema digital
como el desarrollado por Apple, Google y Amazon, el valor generado puede ser muy elevado, la ambición estratégica de estos
actores “núcleo” es capturar para sí la mayor parte de ese valor, mientras que la aspiración de los demás actores es conseguir
una porción significativa del mismo.
Ante este panorama, se plantean dos preguntas clave para la evolución del sector en los próximos 4 años:
•• ¿decidirá Samsung desarrollar su propio SO para competir “cara a cara” con Apple, con un modelo de negocio similar, o
seguirá apostando de forma principal por Android?
•• ¿cuál será el modelo de negocio de Microsoft en su línea de terminales Surface?

28
Los acuerdos con operadores móviles se perciben como clave para la conformación de estrategias
ganadoras para los fabricantes de terminales en los próximos 4 años.
La estrategia de negocio que los entrevistados consideran tendrá más valor para los fabricantes de dispositivos (smartphones
y tablets) en 2015 es la obtención de acuerdos con operadores de telecomunicaciones. Esta opción es considerada como la
más relevante por todos los segmentos.
6T. Estrategias de negocio más valiosas para los fabricantes de smartphones y tablets en el 2015
Enfocarse en mercados emergentes para impulsar
21
16
15
14
10
Acuerdos con operadores móviles para fortalecer su
presencia en el mercado
Enfocarse en tecnologías emergentes para impulsar
su crecimiento
su crecimiento
Ampliar el ecosistema de aplicaciones para penetrar
aún más en algunas áreas
Relanzar y/o fortalecer su imagen de marca
Estrategias de negocio más valiosas para los fabricantes de smartphones y tablets en el 2015, por segmento
Fabricantes de red
22
22
14
Ampliar el ecosistema de
aplicaciones para penetrar aún
más en algunas áreas
Acuerdos con operadores
móviles para fortalecer su
Enfocarse en mercados
emergentes para impulsar su
crecimiento
30
22
22
Relanzar y/o fortalecer su
imagen de marca
22
22
17
Enfocarse en mercados
crecimiento
Enfocarse en tecnologías
crecimiento
19
17
14
Enfocarse en dispositivos de
bajo coste
Esta mención dominante a los acuerdos con operadores móviles alcanza una relevancia especial en el contexto de los anuncios
por parte de Movistar y Vodafone del fin de las subvenciones a los terminales, estrategia que ha sido dominante en el mercado
español en los últimos años. La venta de teléfonos móviles se ha reducido en España en el primer trimestre de 2012 cerca de
un 20% respecto al año pasado, según varias estimaciones. La desaparición de las subvenciones se une al alargamiento de
los plazos de permanencia (que han pasado de 12 a 24 meses en la mayoría de operadores), a la caída de los contratos
prepago y a la propia recesión, que lleva a muchos usuarios a migrar a un operador móvil virtual (OMV) conservando su
terminal actual para tener una factura más reducida. Estos factores, señalan las mismas fuentes, han acelerado en las últimas
semanas la caída de las ventas iniciada en el 2011, que cerró con un retroceso del 10% hasta los 20 millones de unidades
vendidas, según datos de la patronal AMETIC.

29
Las dos opciones siguientes en el ranking agregado son estrategias de foco: enfocarse en tecnologías emergentes (LTE, NFC),
o enfocarse en mercados emergentes; sin embargo estas estrategias de negocio no son mencionadas entre las más relevantes
por los propios fabricantes de terminales, quienes identifican como opciones tras la primera, la ampliación del ecosistema
de aplicaciones móviles (para penetrar aún más en algunas áreas aun reservadas a los proveedores de servicios móviles) y el
relanzamiento o fortalecimiento de la imagen de marca.
Cabe resaltar que una estrategia de foco en dispositivos de bajo coste ha sido identificada como relevante solo por los
entrevistados pertenecientes al segmento de proveedores de aplicaciones y contenidos.
La búsqueda de nuevos mercados inexplorados o de sectores de interés es una estrategia bastante típica en las industrias
maduras y saturadas, con lo cual el resultado puede parecer en un primer análisis un poco contradictorio, teniendo en cuenta
que los mercados de smartphones y de tablets están aun en sus fases iniciales. No obstante, hay un driver principal que puede
servir para explicar esta situación: como se ha visto, el mercado de tablets tiene en Apple un claro dominador (con una cuota
de mercado cercana al 70% para el iPad en 2011). Los intentos recientes de sus competidores (la mayoría con tablets Android,
e.g. Motorola Xoom, BlackBerry PlayBook, HP TouchPad, etc.) de erosionar esa posición dominante parecen no haber tenido
éxito. Algunos analistas predicen que Apple retendrá esta posición dominante hasta al menos el 2015. En esta situación
se puede hacer la hipótesis de que los principales competidores de Apple intentarán perseguir estrategias específicas para
desestabilizar la marca de Cupertino y romper su dominio.
El análisis cruzado de los varios segmentos de la industria permite identificar dos tendencias específicas:
•• La relevancia creciente, a lo largo de la cadena del valor de la industria (desde suministradores de equipos de red a
desarrolladores de aplicaciones y proveedores de contenido) de la estrategia de definición de acuerdos con operadores
móviles para fortalecer su presencia en el mercado.
•• La relevancia decreciente, a lo largo de la cadena del valor de la industria de la estrategia de la ampliación del ecosistema
de aplicaciones móviles para penetrar aún más en algunas áreas aun reservadas a los proveedores de servicios móviles.
La innovación tecnológica se percibe como el factor clave de competitividad para los fabricantes
de terminales.
Según los resultados de las entrevistas realizadas, el factor clave de competitividad considerado más crítico para los
suministradores de smartphones y tablets en los próximos cuatro años será la capacidad de innovación tecnológica. Además,
se destacan a continuación como factores clave de competitividad el posicionamiento de marca y las sólidas alianzas con
operadores móviles. A estas les siguen las capacidades de desarrollo software, y las capacidades de formación y gestión de
alianzas estratégicas.
Los tres factores mencionados en los primeros lugares son los que han conformado las capacidades competitivas de los
líderes del mercado en el último lustro y las opiniones de los entrevistados apuntan a que lo serán siendo en los próximos
4 años.
La primacía de las capacidades de innovación tecnológica, como el factor clave de competitividad considerado más crítico
para los próximos 4 años, apunta a unas expectativas de la industria de que el ritmo de desarrollo de nuevos productos y
de introducción de nuevas funcionalidades (HW y SW) será tan acelerado como el actual, con las firmas líderes del mercado
embarcadas en una batalla de alta intensidad tecnológica y con ciclos de desarrollo reducidos. Es interesante mencionar
también que en la batalla entre Apple y Samsung, ambas compañías emplean un grado diferente de esfuerzo en I+D+i.
Mientras que Samsung (Electronics) gastó en 2011 unos 9.100 millones de USD en I+D (un nuevo record histórico en la firma
coreana), alrededor del 6% de sus ingresos, Apple gastó unos 2.400 millones de USD (apenas el 2% de sus ventas anuales), si
bien es cierto que Samsung compite en muchos más frentes. En ambos casos, dichos gastos en I+D suponen un incremento
significativo –cercano al 30%- con respecto al 2010.
7T. Factores de competitividad más críticos para los suministradores de smartphones y tablets en el 2015
37
23
14
10
5
Innovación tecnológica
Fuerte posicionamiento de marca
Alianzas sólidas con los operadores móviles
Capacidades de desarrollo SW
Capacidades de formación y gestión de
alianzas estratégicas

30
Factores de competitividad más críticos para los suministradores de smartphones y tablets en el 2015, por segmento
Fabricantes de red
36
22
19
Fuerte posicionamiento
de marca
Capacidades de
formación y gestión de
alianzas estratégicas
29
29
21
Alianzas sólidas con los
operadores móviles
de marca
42
22
15
de marca
Alianzas sólidas con los
operadores móviles
39
22
17
Capacidades de
desarrollo SW
de marca
El análisis en detalle de las respuestas de los entrevistados, teniendo en cuenta los diferentes segmentos indica lo siguiente:
•• Todos los actores de la industria coinciden en identificar la innovación tecnológica como factor clave de competitividad
más crítico para los suministradores de smartphones y tablets.
•• Todos los actores de la industria mencionan el fuerte posicionamiento de marca como factor clave (aunque con
relevancias diferentes a lo largo de la cadena del valor, de mayor a menor relevancia según se avanza en la cadena de
valor).
•• Los operadores de telecomunicaciones y los fabricantes de terminales, actores centrales dentro de la cadena de valor,
identifican las alianzas sólidas entre los operadores móviles y los suministradores de smartphones y tablets como otro
factor clave de competitividad. Este resultado resulta de interés particular, dado que sugiere una visión común y un
consenso de los dos actores involucrados en dichas alianzas.
Las estrategias de inversión de los fabricantes de terminales consideradas más probables en los
próximos cuatro años consisten en la orientación al crecimiento orgánico, manteniendo un elevado
ritmo de inversiones para el desarrollo de nuevos productos y también en el posicionamiento en
el desarrollo de servicios y aplicaciones.
Todos los segmentos de la cadena de valor coinciden en considerar el mantenimiento de un alto ritmo de inversión en
productos por parte de los nuevos entrantes globales (Apple, Google, Amazon, a los que se une Microsoft) para mantener el
”status quo” del mercado y sus cuotas en el negocio de smartphones y tablets, como la estrategia de inversión más probable
en los próximos 4 años.
Como segunda opción –pero a bastante distancia de la primera- se menciona la posibilidad de que los fabricantes de terminales
realicen inversiones significativas (propias o mediante adquisiciones) para escalar en la cadena de valor, posicionándose en
el desarrollo de servicios y aplicaciones. Una posible explicación para la relevancia de esta segunda opción es la banalización
de los productos tras las primeras fases de comercialización de los dispositivos y la fuerte competitividad del mercado, que
hacen que los fabricantes de terminales busquen nuevos modelos de negocio para conseguir diferenciación, por lo que
escalar en la cadena de valor resulta una estrategia de inversión plausible.
En el tercer y cuarto puesto en el ranking de estrategias de inversión se encuentran las relacionadas con los fabricantes
de terminales asiáticos. Por un lado, se espera que las inversiones de estos fabricantes vayan dirigidas a la adquisición de
compañías occidentales fabricantes de terminales así como también se estima que dichos fabricantes inviertan fuertemente
en su propio software de plataformas para smartphones. Tras la desaparición de fabricantes de terminales tan fuertes como

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