La experiencia de marca holística
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El documento describe el concepto de experiencia de marca y cómo gestionarla de forma holística. Explica que la gestión tradicional se centra en lo visible como el logotipo, mientras que la gestión holística alinea todo lo visible con las funciones de la organización, incluyendo a las personas, los procesos y los productos. Gestionar estos elementos de forma coherente puede generar una intensa relación de confianza, compromiso y alineación mutua con los empleados, clientes y distribuidores, lo que a su vez crea una satisfactor
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- 1. LA EXPERIENCIA DE MARCA por Shaun Smith En clave de marcas por Brujó G. SAMANTHA BERNARDIS
- 2. SUMARIO 1. La fidelidad de marca 2. La visión holistica de la marca 3. El modelo del Icerberg 4. El proceso de gestión de la marca 5. Conclusiones
- 3. LA FIDELIDAD DE MARCA ¿Qué genera la fidelidad de marca? Producto Precio Promoción Posición Personas (Gallup, 2000)
- 4. LA VISIÓN HOLISTICA Gestión tradicional de la marca Gestión holistica de la marca Cambiar lo visible (logotipo) y dejar invariables las funciones de la organización Alinear lo visible con las funciones de la organizaciones → Gestionar la intensidad de la relación entre marca y empleados/clientes/distribuidores: Confianza Compromiso Alineamiento y relación mutua
- 5. EL MODELO DEL ICEBERG Gestionar las expectativas Gestionar la experiencia
- 6. EL MODELO DEL ICEBERG Estrecha relación entre como se sienten los empleados respecto a la marca y cómo la perciben los clientes PERSONAS Visión holistica Crear una experiencia de marcas por medio de los trabajadores: Emplear personas con competencias Formar a los empleados Recompensarles Coherencia de comportamientos a todos los niveles
- 7. EL MODELO DEL ICEBERG PERSONAS - EJEMPLO ILLY CAFÉ MISIÓN Producir y PROPONER el mejor café que la naturaleza pueda ofrecer … LA UNIVERSIDAD DEL CAFÉ los productores cómo conseguir lo mejor de la naturaleza A los profesionales de la restauración les ofrece las mejores oportunidades de formación y actualización sobre el café y la gestión y promoción del bar Para apasionados y curiosos, organiza sesiones de degustación y cenas, para aprender a reconocer el sabor y los aromas del café
- 8. EL MODELO DEL ICEBERG PERSONAS - EJEMPLO Comunicación → Premio Ernesto Illy para la Calidad del Café otorgado a los productores de café del Brazil → selección de los mejores productores de café
- 9. EL MODELO DEL ICEBERG PERSONAS - EJEMPLO
- 10. EL MODELO DEL ICEBERG La atención que las empresas prestan a sus procesos puede producir fallos. PROCESOS Las herramientas de CRM son a menudo usadas para reducir coste y no para añadir valor Visión holistica Hay que gestionarlas para producir una mejor experiencia de marca y generar valor
- 11. EL MODELO DEL ICEBERG PROCESOS - EJEMPLO AHORRALUZYA MISIÓN gestionar el ahorro en la factura de la luz Las empresas B2B proponen sólo sistemas informativos internos y CRM de uso exclusivo de la empresa. Ahorraluzya propone un sistema informativo para los clientes que se registran al sitio, que incluye: Almacenamiento de las facturas Amortización Ahorro gastos luz Todos los datos sobre la instalación (fecha, coste, amortización, problemas)
- 12. EL MODELO DEL ICEBERG PROCESOS - EJEMPLO
- 13. EL MODELO DEL ICEBERG Visión tradicional Servicios → experiencia activa Producto → se adquiere y se usa PRODUCTOS Visión holistica Crear experiencia relacionadas con: La compra El uso del producto
- 14. EL MODELO DEL ICEBERG BUILD-A-BEAR MISIÓN to bring the Teddy Bear to life Crear el proprio Teddy Bear y otros animales de peluche en un Build-A-Bear Workshop! Directamente en la tienda se puede construir el oso, vestirle, comprarle accesorios y a la final de la compra, darle un nombre Cada Teddy Bear y animal de peluche tiene el proprio CORAZÓN que el niño puede ponerle y un sistema de seguimiento Después de la compra, se puede seguir con la experiencia jugando en linea con Teddy Bear PRODUCTOS - EJEMPLO
- 15. EL MODELO DEL ICEBERG PRODUCTOS - EJEMPLO
- 16. EL MODELO DEL ICEBERG PRODUCTOS - EJEMPLO LUSH MISIÓN hacer de tus baños y duchas algo placentero Cosmética fresca para el cuerpo. Los clientes vienen seducidos con los ojos, a través de los olores y con el tacto Los jabones parecen tan buenos que se podrían comer
- 17. GESTIONAR LA MARCA Gestionar las actividades de alineación de las expectativas y la experiencia del cliente respecto a la marca
- 18. GESTIONAR LA MARCA ESTUDIO DE LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE Proposición Personas Procesos Productos
- 19. GESTIONAR LA MARCA CREACIÓN DE LA PLATAFORMA DE MARCA Posicionamiento de marca Nombre de la marca Arquitectura de marca Identidad de marca
- 20. GESTIONAR LA MARCA DISEÑO DE LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE Redefinición: Proposición Personas Procesos Productos
- 22. GESTIONAR LA MARCA COMUNICACIÓN EXTERNA Comunicación de la marca
- 24. CONCLUSIONES GESTIÓN HOLISTICA DE LA MARCA ¿PARA QUÉ? Fidelidad de marca Intensidad de la relación Empleados Distribuidores Proveedores Clientes Confianza Compromiso Relación mutua Seducción Satisfactoria experiencia de marca Coherencia Reputación
- 25. PREGUNTAS Confianza Compromiso Relación mutua Seducción Coherencia Reputación ¿Estamos hablando de un matrimonio? ¿Te casarías con una marca también en estos tiempos de crisis? ¿la relación con la marca es Realmente una relación de amor o estamos exagerando? ¿Teneis marca de consumo personal con la que estáis „casados“?