El documento proporciona definiciones de marketing y describe sus componentes clave como el marketing mix, el producto, el consumidor y la segmentación. Explica que el marketing cultural contempla tres dimensiones del producto y describe elementos como el modelo tradicional de marketing versus el modelo para las artes. Resalta la importancia de construir un plan de comunicaciones efectivo que incluya difusión, ventas, relaciones públicas y redes sociales.

1. MARKETING CULTURAL
Desarrollo del marketing como proceso de comuicación
estratégica.
Pamela López Rodríguez

2. DEFINICIONES DE MARKETING
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«el marketing es una función de la organización y un conjunto de procesos
para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las
relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la
organización...».
American Marketing Asociation (A.M.A.) http://www.marketingpower.com
«el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos
e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer
e intercambiar productos de valor con sus semejantes».
Philip Kotler, Dirección de Mercadotecnia, Octava Edición

3. DEFINICIONES DE MARKETING
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“Uno tiende a ver el marketing como la promoción, la venta y la publicidad,
pero de hecho, esto podría representar la antítesis del marketing tal y como
es entendido profesionalmente. La definición precisa del marketing moderno
lo describe como un método que segmenta a la población, identificando las
necesidades de cada uno de los segmentos, posicionando y diferenciando
productos con el fin de satisfacer las necesidades de estos “ (P. Kolter)

4. MARKETING MIX
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● Product (Producto)
● Place (Lugar o distribución)
● Price (Precio)
● Promotion (Promoción- Difusión)
En el caso de las artes, el porducto está conformado por tres dimensiones:
· Producto básico u objeto en sí mismo (la obra)
· Los servicios relacionados (estacionamiento, butacas, cafetería, etc.)
· El valor simbólico o afectivo asociado por el consumidor.

5. PRODUCTO (cultural)
• El producto CULTURAL contempla tres dimensiones:
Referencial: permite al consumidor ubicar el producto indistintos
puntos de referencia (género, historia etc.) que aumentan o
disminuyen según el conocimiento del consumidor.
Técnica: componentes técnicos y materiales del producto. Puede
ser el producto en sí, el soporte o un componente de la
ejecución de la obra.
Circunstancial: circunstancias que rodean la percepción del
producto dada tanto por el consumidor como por el contexto
que lo circunda. Esto prueba que en las artes un mismo producto
jamás será el mismo dos veces.

6. PRODUCTO (cultural)
• El éxito comercial no es lo único que persiguen las
organizaciones culturales con sus productos, sin
embargo siempre hay un riesgo financiero o artístico
el cual puede ser determinado por factores entre los
que se encuentran:
– La imposibilidad de hacer una prueba previa a un
producto lanzado por primera vez.
– Un ciclo de vida limitado
– La incapacidad de almacenar un producto.

7. MODELO TRADICIONAL DE MARKETING
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8. MODELO DE MARKETING PARA LAS ARTES
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9. COMPONENTES DEL MODELO DE MARKETING
• mercado: “conjunto de consumidores que manifiestan
necesidades y deseos por bienes, servicios o ideas.”
• el entorno: conformado por la competencia y las
variables no controlables.
• el macroentorno: demográficas, culturales, económicas,
político- legales y tecnológicas.
• Producto: en el sector cultural es el punto de partida de
la actividad de marketing. En este caso es cualquier
manifestación creativa.

10. COMPONENTES DEL MODELO DE MARKETING
• Precio: no solo es el valor monetario sino que en nuestro
caso también el esfuerzo que un consumidor invierte en
el momento de comprar un producto. Un producto tiene
siempre un precio, aún cuando éste sea gratis. El costo
no es necesariamente igual al costo de fabricación. De
manera contraria; la fama, la unicidad o el valor
simbólico puede incrementar el precio de un producto.
• Distribución: es la distribución física, los canales de
distribución y los establecimientos comerciales.

11. COMPONENTES DEL MODELO DE MARKETING
• Tiempo: la actividad comercial esta inmersa en un
entorno cambiante. Las condiciones de mercado y las
necesidades de los consumidores evolucionan con el
tiempo. Hay que estar constantemente revisando la
estrategia para adaptarse al entorno.
• Singularidad de la empresa: toda organización tiene su
propia personalidad por lo que las estrategias no son las
mismas. Las decisiones y estrategias deben siempre
adecuarse a la misión y los objetivos.

12. CONSUMIDOR
• El consumidor basa siempre sus decisiones sobre la base de
información (interna – externa)
• Algunas variables relevantes al momento de la toma de decisiones:
– Motivación: está siempre relacionada con la experiencia previa del
consumidor y el nivel de implicación con el producto.
– Implicación: es la importancia de un determinado producto para
una persona en una situación determinada. Esta puede ser
estructural y constante con el producto, (como por ejemplo el
teatro) o coyuntural, vale decir relacionada con una situación (por
ejemplo ir al teatro en el mes de enero).

13. CONSUMIDOR
• Experiencia: a mayor experiencia más corto es el periodo de
decisión. Esto es válido tanto con las experiencias previas
positivas como con las negativas.
• Variables sociodemográficas: la edad, la renta percibida por el
consumidor (riesgo económico percibido).
• Beneficios buscados: muchos consumen un producto cultural
por diversas razones: la relajación, el exotismo, la desconexión,
enriquecimiento cultural, animación, aprobación de
compañeros, excitación, entretenimiento, prestigio social,
formación y desarrollo infantil. Los consumidores consideran
los beneficios de una actividad cultural sólo cuando su nivel de
implicación es elevado.

14. CONSUMIDOR
• El hábito: se caracteriza por un bajo nivel de implicación por lo
mismo, en los productos culturales, es muy poco frecuente que
sea un mecanismo recurrente en la toma de decisiones. Lo
contrario al hábito sería la compra por impulso lo que se
caracteriza por bajos grados de implicación y de experiencia.
• Variables situacionales: son diversas y se refieren al periodo de
tiempo en el que se realice la compra, el tiempo disponible de un
consumidor, los grupos de referencia de donde se entere de las
distintas ofertas el clima económico y el lugar.

15. SEGMENTACIÓN
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“Proceso de identificación de grupos homogéneos de consumidores que
responden de manera similar ante las estrategias de marketing.”
Quero, María José, Los Públicos de la cultura. Observatorio Cultural Del Proyecto Atalaya Producto
No 55

16. SEGMENTACIÓN
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El proceso de segmentación:
· Ayuda a definir al público objetivo
· Facilita el diseño del producto ¿qué actividades programar? ¿en qué
mes del año? ¿en qué horarios? ¿En qué tipo de espacio?
· Facilita la comunicación. ¿qué medios consume mi audiencia? ¿a
cuáles concede mayor credibilidad?

17. SEGMENTACIÓN
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¿Cómo segmentar?
Las alternativas de segmentación de los públicos pueden ser diversas. Estas
pueden referirse a:
· Datos geográficos, socioculturales o demográficos (edad, sexo, lugar
donde viven)
· Preferencia artística (segmentos de nicho, gente que le gusta asistir al
teatro o la danza)
· Grado de implicación (gente relacionada o interesada por motivos
personales)

18. SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
Mientras más se basen las estrategias de segmentación en el
comportamiento de los consumidores, más útil resultará. Hay
distintos criterios básicos de segmentación de mercado:
• dicotomía comprador/ no comprador
• frecuencia o tasa de consumo
• grado de lealtad al producto o marca (abonados)
• preferencia de marca o producto

19. SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
• El segmento debe definirse de tal manera que guíe las
decisiones.
• El segmento debe poder cuantificarse
• El segmento debe resultar beneficioso: un buen segmento es
un segmento rentable. Al identificar sus necesidades, estas se
verán reflejadas en un mayor consumo
• El segmento debe resultar estable a lo largo del tiempo.

20. SEGMENTACIÓN
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En términos demográficos, define a qué tipo de públicos está orientado tu
producto cultural según los diferentes criterios:
•Edad
•Género
•Ingresos
•Educación

21. SEGMENTACIÓN
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Según el tipo de públicos que describiste anteriormente, reflexiona en
relación a las siguientes preguntas:
•¿Cómo se enteran estas audiencias de las actividades o eventos
culturales?
•¿Cuánto están dispuestos a pagar por una entrada?
•¿Con qué otro tipo de espectáculos, espacios, eventos, actividades
compites directamente?
•¿Cuál crees o consideras que es tu ventaja competitiva?

22. CONSTRUCCIÓN DE UN PLAN DE COMUNICACIONES EFECTIVO
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23. DIFUSIÓN
• Impresos: afiches, flyers, dipticos, marcalibros, etc.
• Mailing List
• Creación de Materiales Audiovisuales
• Redes sociales

24. VENTAS & PROMOCIONES
• Sistemas de Abonos
• Concursos
• Cupones de descuento
• Muestras
• Invitaciones

25. RRPP
• Lazos y vínculos institucionales
• Manejo de imagen
• Gestión de comunicados de prensa
• Estratégias
• Redes

26. CONSTRUCCIÓN DE UN PLAN DE COMUNICACIONES EFECTIVO
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Elementos claves de un plan de comunicaciones:
1)Definición del público al cual se dirige mi actividad o producto.
2) Elección de los medios y soportes de difusión más adecuados
3) Producción de soportes (comunicados de prensa, traillers, imágen gráfica,
afiche, etc.)
4) Planificación y timing
5) Monitoreo
6) Registro

27. COMUNICADO DE PRENSA
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Desarrollo de un comunicado de prensa efectivo:
Título: Debe ser atractivo y destacar los elementos que hacen más atractivo el
proyecto. Estos pueden tener relación por ejemplo con alguno de los actores, la
obra, el director, el espacio donde ésta se realiza, etc.
Subtítulo o bajada: Ofrece más información destacando los puntos más
relevantes del comunicado. es lo primero que se lee y, en general, puede ir
punteado. Se recomiendo que sean máximo 3 o 4 puntos.

28. COMUNICADO DE PRENSA
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Desarrollo de un comunicado de prensa efectivo:
Cuerpo del Comunicado:Se centra en responder a las preguntas quién, qué,
cuándo, dónde y cómo. Ofrece la información del proyecto o la obra, la que
puede ser complementada con “cuñas” (o breves citas) de los artistas
involucrados.
Información de contacto: La información de contacto se coloca al final de
cada comunicado de prensa para proporcionar a los lectores la información
necesaria para contactar al periodista o productor a cargo de la actividad. En
general, esta parte del comunicado es de uso interna del periodista que lo recibe.

29. REDES SOCIALES
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30. REDES SOCIALES
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31. REDES SOCIALES
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32. REDES SOCIALES
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33. REDES SOCIALES
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34. TWITTER
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35. EL CENSO TWITTER 2012
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La empresa Intelligenx realizó un estudio sobre los usuarios de
Twitter en Chile, a través de una encuesta a 1.705 usuarios chilenos
entre el 20 de noviembre y el 16 de diciembre.
•60% hombres y 40% mujeres
•El 68% tiene entre entre 19 y 30 años.
•El 81% no tiene hijos.
•El 38% terminó la universidad, mientras que un 37% está estudiando en
una institución de educación superior
•45% estudia, mientras que un 39% trabaja a tiempo completo
•68% vive en la Región Metropolitana
•95% de los usuarios de Twitter usa Facebook,
•El 87% dice que usa Twitter para leer noticias
•El 76% dice que comenta la actualidad nacional en Twitter

36. Gracias.