El marketing cultural

Cultura ¿Qué es cultura? “Cultura, es el aprovechamiento social del conocimiento” Gabriel García Márquez VIDEO Las Organizaciones Culturales Las organizaciones culturales ocupan un lugar trascendente en la sociedad al transmitir una determinada identidad cultural mediante el contenido de las obras que ofrecen valores, temas sociales, tabúes, etc., la forma como se plantea tecnología, la dimensión de su presencia número de espacios culturales en una entidad, y el tipo de consumo que implica. Este último puede señalarse con el siguiente ejemplo: Un bien o servicio cultural libro, CD, programa de TV. La propiedad intelectual original no se consume, pero permanece disponible interminablemente; la transmisión de programas posee características de “bien público”. Autores señalan que una organización cultural puede analizarse desde una visión reducida o amplia. Desde una visión reducida, representa a empresas productoras y distribuidoras especializadas en artes escénicas, tales como teatro, música, opera o danza; en artes visuales localizadas en galerías y museos; en bibliotecas y en monumentos y lugares históricos. Desde una visión amplia, la noción de organización cultural incluye además las industrias culturales cinematografía, música y sonido, edición y artesanía y los medios de comunicación (radio, televisión, prensa y revista). En definitiva, ambas, visión reducida y visión amplia, suponen las dos grandes áreas del sector cultural. Un sector que actualmente presenta una participación importante en el producto interno bruto (PIB) de los países occidentales. Algunos estudios recientes confirman que esta aportación se sitúa en torno al 10%, siendo un 90% de tal cantidad generada por la industria cultural y el 10% restante por el sector de las artes. Antecedentes del Marketing de la Cultura El conocimiento del marketing se expande día a día, habiendo incrementado su aplicación a sectores específicos, como es el caso del marketing de la cultura. El Diccionario de Términos de Marketing publicado por la Asociación Americana de Marketing define marketing como: el proceso de planificación y ejecución de la concepción, el precio, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos de los individuos y de las organizaciones. La definición que proporciona la obra Principios y Practicas de Marketing establece que el marketing es “el proceso de gestión responsable de identificar, anticipar y satisfacer de manera rentable las necesidades de los clientes”. La concepción clásica del marketing no estaba pensada para la promoción de productos culturales. Es por ello que diversos autores presentaron, en los tres últimos decenios del siglo XX en los Estados Unidos, una nueva forma de concebir el marketing para la cultura y, con ello, facilitaron nuevas herramientas en la difusión de la cultura y, sobre todo, de los productos culturales. Si continuamos con los antecedentes del marketing cultural, es importante destacar que sus bases proceden en gran medida de las aportaciones de James Culliton que, en 1948, utilizó por primera vez el término marketing mix para expresar la combinación de todos los elementos implicados en el proceso de decisión de un plan de marketing. Con este fin definió dos grupos de elementos: Fuerzas de Mercado y Elementos de Marketing. Unos años más tarde, en 1960, E. Jerome McCarthy reorganizó los elementos del marketing mix con las conocidas cuatro \"
P\"
: Producto, Precio, Plaza y Promoción. Sin embargo recién en 1967, surgió por vez primera y por parte de un académico la cuestión del marketing en entidades culturales. Philip Kotler en su primer manual, señaló, que las organizaciones culturales, fueran museos, auditorios, bibliotecas o universidades, producían bienes culturales. Todas estas organizaciones comenzaron a darse cuenta de la necesidad de competir tanto para atraer la atención del consumidor como para conseguir recursos. Dicho de otro modo, se estaban enfrentando a un problema de marketing. El marketing de la cultura y las artes persigue principalmente distribuir o difundir una obra y generar el máximo beneficio posible. En definitiva, el objetivo último es artístico más que financiero. A diferencia del sector comercial, que crea un producto en función de las necesidades del consumidor, los negocios de naturaleza artística crean un producto y luego intentan encontrar la clientela adecuada. En este sentido, el proceso de marketing está centrado en el producto, resultando distinto del proceso tradicional centrado en el mercado. En este caso, la organización cultural debe encontrar consumidores que aprecien el producto. “El marketing no le dice a un artista cómo crear una obra de arte; más bien, el papel del marketing es encajar las creaciones e interpretaciones del artista con una audiencia apropiada”. Autores definen al marketing cultural como “el arte de alcanzar aquellos segmentos de mercado interesados en el producto adaptando a éste las variables comerciales –precio, plaza y promoción- con el objetivo de poner en contacto al producto con un número suficiente de consumidores y alcanzar así los objetivos de acuerdo con la misión de la organización cultural”. Dirección e Importancia del Marketing Cultural El marketing cultural es la estrategia de difusión de los proyectos culturales, y por lo tanto, es la contrapartida de las comunicaciones de acciones culturales que realizan las instituciones con el propósito principal de generar imagen positiva en sus públicos. Tradicionalmente estas acciones se materializan en auspicios y patrocinios de apoyo a eventos culturales, artísticos, educativos, deportivos, científicos. El desafío que se plantea es lograr un punto de contacto entre la decisión de empresas de apoyar este tipo de actividades, y las necesidades de artistas y gestores culturales de encontrar recursos que les permitan difundir su propuesta y hacerla llegar a sus destinatarios. El potencial de crecimiento del marketing cultural va de la mano con la necesidad de las empresas de encontrar nuevas formas de comunicarse y legitimar su acción ante la sociedad en general. La actividad capitalista, en crisis frente a la opinión pública, necesita herramientas para vincularse con sus públicos desde un espacio reconocido socialmente. En ese sentido, respetar la identidad de un proyecto cultural es el requisito primordial para que la asociación empresa-cultura sea exitosa, y nada tiene que ver esta herramienta con la imposición de condiciones abusivas al patrocinado, sino todo lo contrario. Si los agentes económicos encuentran hoy que su continuidad en el mercado depende de su accionar ético, el compromiso con la comunidad y la responsabilidad en los negocios, un camino es suscribirse a proyectos culturales. De esta manera no sólo muestran interés social, sino que se asocian a los atributos simbólicos de la cultura y llegan a los grupos que se interesan en la cultura. Por lo tanto, un análisis previo que debe hacer el emprendedor de la cultura, antes de presentar sus ideas a una empresa es analizar los potenciales patrocinadores, considerando los siguientes puntos: Si realiza comunicación por acciones culturales, y en qué campos. Si la identidad empresaria tiene alguna afinidad con los atributos simbólicos de la actividad cultural en cuestión. Si existe alguna relación entre los públicos a los que alcanza el proyecto y aquellos a los que quiere llegar la empresa (que no necesariamente son las audiencias masivas, sino a veces son grupos de interés, gobierno, núcleos académicos, entre otros). Si los objetivos de comunicación de la empresa pueden ser comunicados a través del proyecto. El gestor no debe olvidar que su proyecto aporta a la empresa auspiciante asociaciones simbólicas positivas, y esas son las que tiene que destacar en su propuesta: ¿Para qué le sirve a una institución una estrategia de comunicación por acciones culturales? En nuestro país no existen los estímulos financieros, beneficios fiscales, y restringir los beneficios a los promocionales de difusión de la marca, es limitar la posibilidad de que proyectos valiosos puedan ser apoyados por el simple hecho de que no llegan al gran público. Por eso el gestor cultural debe realizar una tarea pedagógica con los responsables de las decisiones de patrocinios en las empresas, demostrándoles que aun los proyectos culturales más pequeños responden a claros fines sociales y traen beneficios comunitarios. Así la institución no sólo estará ejerciendo su responsabilidad social, mostrándose como un agente político capaz de suscribir ideas de la cultura (de claro valor en sus relaciones con el gobierno), sino que humanizará su accionar económico, apoyando la comunidad y sus iniciativas. Modelo de Marketing para la Cultura El modelo tradicional de marketing, que describe la realidad de las empresas comerciales e industriales, contempla una secuencia que comienza con el mercado. Esta teoría plantea que cualquier empresa busca cubrir las necesidades de los consumidores. La empresa puede conocer tales necesidades así como su capacidad para satisfacerlas, considerando los recursos disponibles y la misión corporativa, a partir de los datos proporcionados por el sistema de información marketing. Posteriormente, la empresa determina los cuatro elementos del marketing mix (producto, precio, plaza y promoción) con la intención de producir el efecto deseado en el consumidor potencial. El modelo tradicional de marketing no puede reflejar de manera adecuada la realidad del contexto cultural. Por eso, el modelo para el caso de organizaciones centradas en el producto, si bien contiene los mismos componentes que el modelo tradicional de marketing, presenta un proceso diferente. Dicho proceso comienza esta vez dentro de la organización, con el propio producto. A continuación, la organización intenta conocer que parte del mercado está interesada en su producto. Una vez identificados los consumidores potenciales, la empresa determinará los otros tres elementos del programa de marketing (precio, distribución y promoción) para dicho público. Así, el punto de partida es el producto y el destino es el mercado. Este enfoque, aunque puede aplicarse a todo tipo de empresa cultural, es totalmente característico del sector de las artes. La organización cultural centrada en el producto contempla el arte más que el beneficio como objetivo último. Alcanzar ese objetivo artístico resulta una mejor medida del éxito para aquellas organizaciones que desarrollan un proyecto más artístico que financiero. El Mercado Al hablar de mercado hacemos referencia al conjunto de consumidores que manifiestan necesidades y deseos por bienes, servicios o ideas. Unas necesidades y deseos que suponen la piedra angular del marketing y la clave de cualquier estrategia de marketing. Los consumidores expresan y tienen necesidades que las organizaciones tratan de satisfacer a través de una gran variedad de bienes y servicios. Por ello, las empresas comerciales necesitan estudiar tales necesidades de los consumidores antes de diseñar un producto. Por el contrario, una organización cultural buscará consumidores que presten necesidades que puedan ser cubiertas por las obras producidas. Estos consumidores pueden ser tanto individuos como otras organizaciones. Es decir, el término “consumidor” se emplea en el sentido más amplio de la expresión con el propósito de abarcar a todos los actores económicos. Pero, las necesidades y deseos, consecuencia de su naturaleza subjetiva, no son fáciles de definir. En el caso del cine, los consumidores pueden distinguir la modalidad del largometraje (comedia, terror y acción) y sin embargo no ser conscientes de los matices de su potencial beneficio o interés. Al comprar bienes y servicios, los consumidores conforman lo que los economistas denominan “la demanda”, o en otras palabras cantidad de bienes o servicios que los agentes económicos adquieren en un determinado mercado. Un mercado que puede ser dividido en varios segmentos en función de los gustos y necesidades de los consumidores. Conocidos éstos, las organizaciones de naturaleza comercial diseñarán un producto con un tipo de cliente ya en mente. A partir de aquí, se elabora un producto para satisfacer las necesidades de los clientes potenciales. La empresa se diferencia así de su competencia cuyo producto no se comercializa de diferente forma. Aquella organización con una clara ventaja respecto a su competencia consolidará su posición en el mercado. Pero, muy al contrario, las organizaciones culturales tras analizar los segmentos del mercado identifican una clientela conformada por aquellos individuos que aprecien las características de los bienes culturales. El Marketing MIX Una estrategia de marketing tiene siempre cuatro componentes: producto, precio, plaza y promoción. Las llamadas 4 p’s que constituyen el denominado marketing mix o programa de marketing. El éxito de toda estrategia de marketing de cualquier organización dependerá de un acertado equilibrio entre sus componentes. Una amplia red de distribución y/o una poderosa campaña de promoción no bastaran para vender un producto no deseado por los consumidores por muy bajo costo que éste pueda tener. Lo mismo ocurre para un buen producto cuyo precio ha sido determinado incorrectamente o distribuido inadecuadamente consecuencia de un error en la estrategia de promoción. Estas componentes son pues el fundamento de cualquier estrategia de marketing de una empresa que las delimita tratando las empresas de alcanzar sinergia a través de su combinación. Aunque las 4 p’s constituyen un todo, hay un orden lógico para definirlas. Incluso en el sector comercial, los responsables de marketing deben conocer en primer lugar el producto a vender antes que fijar su precio o decidir su distribución. De igual manera, no podrá plantearse una campaña de promoción sino antes conocer el producto, su precio y los puntos de venta. En un primer momento, las decisiones se toman siguiendo la anterior secuencia. Por otro lado, en cualquier entorno profesional –incluyendo el cultural- hay elementos del marketing-mix que son más críticos o decisivos para el negocio. Como ejemplo, en los siguientes productos culturales se destaca qué elementos del marketing-mix es más crítico a la hora de lanzarse al mercado. Un suplemento cultural gratuito: la distribución Una nueva propuesta de turismo cultural: el producto (el destino). Una novedad editorial: la promoción. Producto El éxito de la empresa depende de qué tan bueno es su producto y qué tan capaz es la empresa de lograr que dicho producto se diferencie de la competencia. Esta afirmación adquiere especial significado en el sector cultural, al constituir el producto el punto de partida de la actividad de marketing. El término de producto se usa en su sentido más amplio para abarcar a los bienes tangibles, los servicios, las causas y las ideas. En el caso que nos aboca, el producto se asocia con cualquier manifestación creativa, por ejemplo, una actuación, una exposición, un disco, un libro o un programa de televisión. Precio El precio es un indicador habitual del valor que para un consumidor o usuario tiene un producto o servicio determinado. Y esto es así en el amplio espectro de oferta, incluida la cultura, al que se enfrenta cada decidor. Todo producto tiene un precio, expresado normalmente por el valor monetario atribuido a dicho producto. Pero el precio también incluye el esfuerzo que un consumidor debe invertir en el acto de compra del bien. Así, se considera que un producto tiene siempre un precio aun cuando éste sea gratis. El importe desembolsado para adquirir un producto no resulta necesariamente proporcional a su costo de fabricación. Lo mismo puede afirmarse respecto al valor atribuido al producto. Por citar un ejemplo, el precio de una entrada de cine no se corresponde con los costos de producción de la película. De manera contraria, la unicidad, la fama y el valor simbólico de un objeto cultural puede incrementar el precio que los consumidores están dispuestos a pagar. Una obra de arte, por ejemplo, podría alcanzar un precio elevado que no tuviera nada que ver con el costo de su realización. Para diferenciar el precio de un producto cultural, con un artículo de consumo ordinario se muestra la tabla: Precio de producto cultural en comparación con un artículo de consumo ordinario AtributoUso utilitario (automóvil, detergente)Bien o servicio cultural (libro, CD, programa de TV)PrecioNo discriminatorio, el arbitraje impide diferencias en los mercadosAltamente discriminatorio (por el mercado, el tipo de uso y la duración de uso); las leyes de propiedad literaria permiten la división ilimitada de los mercadosVariación de preciosDepende de las competitivas leyes de la oferta y la demanda; está circunscrita por el costo marginal significativo y el precio no discriminatorio.El precio puede ser tan bajo o alto como el mercado pueda resistir; el costo marginal es insignificante y el valor de los productos culturales puede ser muy discriminatorio.Costo marginal por unidad producidaAltoInsignificante Plaza La Plaza está compuesta por numerosos elementos. Entre ellos, los principales son la distribución física, los canales de distribución y los establecimientos comerciales. En primer lugar, se tiene en cuenta la logística de distribución del producto, se trate de una gira teatral o de la disponibilidad de un libro desde el editor hasta el público. A continuación, la atención se centra en las relaciones y los agentes del canal, por ejemplo, en la red artista-productor-exhibidor. Por último, la localización, que es un factor importante para el éxito o fracaso de una organización que vende directamente al consumidor. La localización de una librería, de una sala de cine, de un auditorio, de un museo e incluso de un comercio tradicional debe ser cuidadosamente seleccionada. Promoción Una organización debe de conocer que producto ofrece, a qué precio y dónde. Y ante todo, debe de conocer las características de su público objetivo así como los argumentos de venta más convincentes para ese mercado. Los consumidores pueden ser alcanzados tanto por campañas de publicidad, de promoción, como de marketing, por lo que estas tres áreas resultan a menudo algo confusas. Pero, todas ellas están integradas, pues la promoción está formada por cuatro componentes diferentes: publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas; y el marketing incluye la promoción. Implementación y Desarrollo del Marketing Cultural en el Contexto Boliviano El éxito de las organizaciones ahora depende de la capacidad que desarrollen para adaptarse a los diferentes cambios internos y externos que se producen en el medio y su capacidad para reposicionarse creativamente y con flamantes propuestas en el mercado. Porque como nos recuerda Hernán Palacios, ingeniero comercial de la Universidad de Chile, \"
el arte tiene el poder para mover el alma, levantar el espíritu y expandir la mente. El arte es un sistema abierto que está constantemente creando, persuadiendo, provocando y desafiando. El buen arte siempre perdura trascendiendo el tiempo y el espacio.\"
Y todo ello se relaciona directamente con la calidad de la producción artística -relacionada con la continuidad, los conocimientos y el entrenamiento-, aspecto que hace la diferencia entre una organización cultural exitosa y una que fracasa. Época delicada para el arte Distintas organizaciones culturales, tanto en Bolivia como a escala internacional, están pasando por momentos difíciles. Una serie de factores influyen en esta situación:1) Factores económicos: crisis que se vive en el Continente y que obliga a priorizar necesidades fundamentales sobre el consumo de cultura; reducción de aportes de la empresa privada y de los fondos públicos al mundo cultural.2) Factores político-sociales: escasez de políticas culturales gubernamentales; públicos acostumbrados a espectáculos gratuitos lo cual está relacionado con el poco valor que se le asigna a la cultura; organizaciones culturales preocupadas de sus estados financieros y no de las demandas de sus públicos.3) Factores de marketing: escasos conocimientos de los directores artísticos en la promoción y venta de cultura.En este marco, para lograr su misión es crucial que las organizaciones culturales aprendan nuevas formas de atraer recursos y mantener sus estados financieros sin pérdidas, mejoren sus habilidades para aumentar y ampliar su público y construir sus propias audiencias, y aprendan a satisfacer de mejor manera las necesidades de su segmento de mercado.Desconocido rol de la organización cultural Si se parte de la premisa que el arte es la relación comunicativa, vale decir, la interacción entre el artista y su audiencia, entonces la organización cultural -como afirma Palacios- debe servir como un enlace, un facilitador, un canal, que permita satisfacer los intereses y expectativas de ambos. El reto es, de este modo, lograr un equilibrio entre el proceso de toma de decisiones del artista y las necesidades y preferencias de la audiencia.Al respecto, Palacios dice que \"
las organizaciones culturales más exitosas son aquellas cuyos productos y servicios están dirigidos en forma separada y distintiva a cada segmento de la población que pretenden alcanzar, y cuyas ofertas culturales están posicionadas de acuerdo con el punto de vista de su público. La oferta cultural es más que la obra artística. Es la experiencia total de la audiencia.\"
 Por lo tanto, los tres grandes retos de este tipo de organización son innovar y explorar en los campos donde existe un valor social-cultural, encontrar un mercado para su oferta y mantener y expandir su mercado.Estrategias de \"
marketing cultural\"
La Compañía de Telecomunicaciones de Chile (CTC) y Chile Tabacos son evaluadas como empresas emblemáticas en el financiamiento sostenido de proyectos culturales porque admiten responder a una demanda pública de generar nuevas opciones de comunicación, vinculando al avisador corporativo o de marca de productos con los públicos objetivos. Patricio Bellolio, gerente de Asuntos Públicos de Chile Tabacos, explica las motivaciones de su empresa frente a la actividad cultural: \"
Creemos fuertemente que el desarrollo de la sociedad está íntimamente vinculado al enriquecimiento espiritual y valórico de las personas. En este contexto, todo lo que se desarrolla en el ámbito cultural, vía promoción de una sociedad más abierta a la convivencia en armonía, respeto y tolerancia, también forma parte de nuestro rol social.\"
En la dirección esbozada por Bellolio, se rescata y pondera el uso del marketing para mejorar el bienestar de una determinada comunidad. Pero, ¿qué principios del marketing pueden ser efectivamente útiles en el momento de \"
posicionar\"
y \"
vender\"
la producción artística y lograr la satisfacción plena del público?A continuación se plantean, inspirados en la propuesta de Palacios, una serie de principios que sustentan una estrategia exitosa de marketing que puede ser implementada por los centros culturales para cumplir sus retos: PRINCIPIOS ESTRATÉGICOS DE MARKETING CULTURAL Administrar de acuerdo con su misión- No tomar decisiones o acciones que no estén inspiradas en su razón de ser- Cada miembro de la organización necesita entender, apoyar y ser capaz de expresar en forma clara y concreta la misión de éstaFocalizarse de forma más directa en sus verdaderas capacidades- Lograr alianzas estratégicas con otras organizaciones culturales- Lograr auspicios o donaciones del sector privadoFocalizarse en la calidad- Exaltar los productos artísticos que tienen ventajas con respecto a los demás a través de correo directo, telemarketing, folletos, ofertas especiales, etc.- Capturar el interés de la gente enalteciendo la calidad de presentación, producción y promoción del productoConocer a sus consumidores mediante técnicas de investigación de mercados- Centrar la atención principal hacia el lado de la demanda: ¡su majestad la audiencia! Recuérdese que la esencia del arte es su comunicación con la audiencia- Conocer a sus públicos, tanto actuales como potenciales- Escuchar a la gente para saber qué es lo que le gusta y disgusta, qué la mantiene alejada del arte- Definir segmentos de la población interesados en sus productos y otros que pueden ser seducidos- Ser sensibles a los distintos cambios artísticos que son necesarios para nuestros diferentes segmentos de público- Indagar en el entorno y proponer temas de interés socialCrear accesibilidad- Aumentar el tamaño de la audiencia- Facilitar el acceso a distintos tipos de arte- Apoyar proyectos que satisfagan las necesidades de un segmento específico del público- La accesibilidad puede ser aumentada a través de una ampliación del producto y un efectivo posicionamientoConcentrarse en el largo plazo- Un marketing exitoso requiere de una visión de largo plazo- Crear una amplia audiencia para el futuro- Fomentar el arte en las escuelas y universidades (planes de estudio)- Crear escuelas de arte dramático- Construir una audiencia entusiasta y lealIntegrar el arte al diario vivir- Las organizaciones culturales deberían ser más activas en esta dirección, involucrando a los artistas con la comunidad, creando oportunidades novedosas para llevar ¾a través de todos los medios posibles¾ el arte al público- Mostrar que el arte se puede integrar a la cotidianidad de la gente y hacer su vida más placentera El éxito de los principios estratégicos que se acaban de plantear radica en que se cuente con los suficientes recursos humanos y financieros orientados al marketing y, sobre todo, personas con la convicción y confianza plena en la función que cumple el marketing dentro de una organización cultural. Asimismo, es imprescindible que los cambios sean vistos como oportunidades más que como amenazas. Las resistencias al cambio deben ser superadas por continuos cambios en la forma de hacer las cosas: cambios en estructuras internas, formas de hacer negocios y de relacionarse con el público e, inclusive, en la mentalidad para encarar el futuro. Un buen ejemplo nacional Todo lo mencionado hasta aquí no es la excepción sino la regla de lo que sucede en Bolivia. De hecho, se perciben experiencias exitosas que han sabido aprovecharse del marketing para posicionarse en el mercado. Nos referimos específicamente a la III edición del Festival Internacional de Teatro de Santa Cruz de la Sierra, que ha presentado 56 espectáculos montados por 28 grupos nacionales e internacionales. ¿CUÁL ES LA CLAVE DEL ÉXITO DE ESTE FESTIVAL? El conocimiento a profundidad de su segmento de mercado. Al plantearse los organizadores la búsqueda de la asistencia del público a las salas y la satisfacción de los mismos ante el realce de la actividad teatral, supieron que había que ponerse del lado del consumidor: \"
La gente quiere cosas bastante previsibles. Al público no le interesa mucho las cosas demasiado tradicionales. Quiere ver un teatro fresco, bien hecho, directo y creíble. (...) El público cruceño es sumamente sensible y espontáneo\"
, explicó René Hohenstein, director del Festival. La creación de accesibilidad, ya que el Festival se planteó llegar al pueblo acercándose a los barrios alejados con espectáculos medianos. La apuesta fue captar un público al que tradicionalmente este tipo de oferta artística está más cerrada por razones económicas, educativas y culturales, además del poco apoyo estatal que se cuenta en este sentido. Así como se pudo apreciar estos espectáculos gratuitos, otros como el de Tangokinesis (Argentina) costaron 20 dólares por persona en el hotel de cinco estrellas \"
Los tajibos\"
(las entradas se agotaron). En síntesis, una oferta amplia y de calidad que contó con un abanico de posibilidades teatrales para todos los gustos y bolsillos. El logro de alianzas estratégicas con la empresa privada, el Estado y las autoridades departamentales (Prefectura) y municipales (Alcaldía). El presupuesto que se manejó en el Festival fue de alrededor de 100.000 dólares, que llegaría casi al doble si se sumaran los auspicios conseguidos a través de descuentos de hoteles y líneas aéreas. Focalizarse en una ventaja competitiva: el teatro. \"
Es la única instancia de comunicación en la que las personas se miran a los ojos: no virtualmente sino realmente. Es lo único que podemos oponer realmente a los productos importados\"
(Jorge Hacker, dramaturgo y director argentino). Un claro ejemplo de esto es Santiago de Machaca, obra de Jaime Sáenz, dramatizada por el actor David Mondacca. Este Festival de Teatro, que se realiza cada dos años, es el esfuerzo de un ente independiente nacido en el seno de un grupo de la sociedad civil: la Asociación Pro Arte y Cultura (APAC). Esta Asociación -que también tuvo a su cargo la organización de tres versiones del Festival de Música Barroca- está integrada por personas voluntarias a la cabeza del historiador Alcides Pareja.No estamos lejos de la verdad al afirmar que cuando las organizaciones culturales funcionan como entidades autónomas asumen una responsabilidad de conjunto que las obliga a descubrir claves para generar y sostener acontecimientos artísticos exitosos. Esto se relaciona directamente con un manejo eficiente y transparente de los recursos económicos y mercadotecnicos que les permite seguir adelante.

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