El documento discute factores que dificultan la fijación de precios en los servicios, como la dificultad de determinar unidades de servicio y la alta incidencia de costos fijos. También analiza estrategias comunes para fijar precios, como basarse en los costos, la competencia o la demanda. Finalmente, presenta técnicas como la discriminación de precios, paquetes de servicios y el uso de descuentos, precios psicológicos u otros enfoques.

1. FIJACION DE PRECIOS EN LOS
SERVICIOS

2. Fijación de Precios en los Servicios
• Factores que dificultan la fijación de precios:
 Dificultad para determinar unidades o productos en
servicios. ¿Cómo calculamos el costo de un estudiante para una
universidad?. Existen interacciones que no son tan evidentes en el
consumo del servicio.
 Alta incidencia de los costos fijos. Sectores de Hoteleria o
aerolíneas, los costos fijos representan la mayor carga. También
es difícil dicha asignación a los actos de servicios. ¿Cómo
asignamos el costo de un empleado bancario a los productos y
clientes que atiende?.
 Uso heterogéneo por parte de los consumidores. Los
consumidores son parte del proceso productivo. Dos consumidores
que contratan el mismo servicio pueden generar costos de
atención muy diferentes.

3. Fijación de Precios en los Servicios
a) Precio de Referencia
Factores a tener en
cuenta en la Fijación b) Elasticidad de la Demanda
de Precios
c) Costos no monetarios

4. Fijación de Precios en los Servicios
a) Precios de Referencia
El cliente tiene un precio en la memoria asociado
a un servicio.
En general el consumidor se siente inseguro respecto
de los precios en los servicios.
¿Porque?
- Flexibilidad en la configuración del servicio.
- Difícil estimar el precio con anterioridad.
- La información no esta fácilmente disponible.
- Innovación constante en el sector.

5. Fijación de Precios en los Servicios
La gran flexibilidad en la configuración de los servicios:
Por ser intangibles resulta difícil que dos empresas presten
idénticos servicios.
Es difícil estimar el precio antes de brindar el servicio:
Es el caso de los servicios de consultoría, médicos o legales
donde no puede saberse con anterioridad cuanto trabajo y tiempo
requerirán.
La información del precio no esta fácilmente disponible:
En servicios para conocer el precio hay que desplazarse o tener
una entrevista personal. El precio surge de una combinación de
otros componentes, que no se pueden evaluar a priori, por
ejemplo los créditos hipotecarios (costos notariales, seguros,
tasación, análisis de documentación).

6. Fijación de Precios en los Servicios
Innovación constante en el sector:
Resulta difícil para el consumidor estimar el precio lógico de
un servicio que hasta el momento no existía.
Comportamiento Racional La excepción
Comportamiento Emocional Predomina en las compras
Suponen que los consumidores
conocen más de las opciones y precios.
Empresas Olvidan que el consumidor pondera
otros atributos.

7. Fijación de Precios en los Servicios
b) Elasticidad de la Demanda
En el caso de los servicios la relación precio-demanda
no es tan clara.
“Paradigma de la Sencibilidad”, se tiende a suponer que
los consumidores son mas sensibles a los precios de lo
que en realidad son.
¿Por qué son menos sensibles al precio los consumidores?
- Falta de precios de referencia
- Dificultad en la comparación entre servicios.
- Mayor riesgo percibido en el cambio de marca.

8. Fijación de Precios en los Servicios
El precio como variable de atracción o rechazo:
- Dado que el consumidor no puede evaluar el servicio antes de su
contratación, utiliza el precio como un predictor de calidad.
- Si se cuenta con poca información sobre el servicio el precio
adquiere mayor relevancia para evaluar su calidad.
La información la obtiene de :
 Comunicación boca en boca
 Reputación de la empresa
 Publicidad y comunicación que realiza la empresa
- Es necesario verificar si la demanda es efectivamente tan sensible a
los precios como se presupone.

9. Fijación de Precios en los Servicios
c) Costos no monetarios
Esfuerzos en los que el consumidor debe incurrir para
comprar
Se incluyen:
Tiempo (cuanto dura la consulta con un medico)
Búsqueda de Información
Costos Asociados (traslados, llamadas telefónicas)
Costos Psicológicos (rechazo, aceptación, seguridad)

10. Fijación de Precios en los Servicios
Entonces el costo de un servicio para un cliente
esta compuesto por:
Costo = Precio + Ctos de tiempo + Ctos asociados + Ctos psicológicos

11. Fijación de Precios en los Servicios
a) Basada en los Costos
Estrategias de b) Basada en la Competencia
Fijación de
Precios c) Basada en la Demanda

12. Fijación de Precios en los Servicios
Estrategias de las empresas de Servicios
O t ro s
11%
D e ma nda C o s to s
18% 49%
C o mpe t e nc ia
22%

13. Fijación de Precios en los Servicios
a) Estrategia de Precios Basada en el Costo
Método simple
Hipótesis: el costo directo es una parte importante del costo total
y se puede calcular con precisión antes de comenzar el
trabajo
Se ignora un elemento fundamental “El valor que el cliente le
asigna al servicio”.
¿Cuándo es apropiada esta estrategia?
Mercados de baja competitividad
Monopolios
En etapas de introducción
Empresas que pretenden diferenciar entre sus servicios (bancos)
Si bien los costos representan el limite inferior en los precios, deben
ser considerados como un elemento mas, pero no el único o principal.

14. Fijación de Precios en los Servicios
b) Estrategia de Precios Basada en la Competencia
Se puede fijar por encima del mercado, por debajo o similar
Hipótesis: al cliente le es fácil comparar precios y además existen
precios de referencias.
Se ignora la demanda por parte de los clientes y el costo de los
servicios, por lo cual no constituye a la maximización de las
utilidades.
Limitaciones
La dificultad de evaluar los servicios para el consumidor antes de
contratarlos
La no visibilidad de los precios
Las variaciones en las características de la oferta
Mayor riesgo percibido en el cambio de marca

15. Fijación de Precios en los Servicios
c) Estrategia de Precios Basada en la Demanda
Hipótesis: se fijan los precios en función de lo que los clientes
están dispuestos a pagar. Basándose en la percepción del servicio.
Se necesitan determinar los elementos que agregan valor a la
oferta.
A mayores niveles de personalización del servicio, menor
elasticidad representa la demanda (en comparación con otras
alternativas)
Ignora los costos y la competencia, por lo que una perspectiva
combinada es la mas adecuada
Fijación Individual de Precios
Se sustenta en Márgenes reducidos por maduración de
los mercados
Nuevas tecnologías de información de
clientes en tiempo real

16. Fijación de Precios en los Servicios
c) Estrategia de Precios Basada en la Demanda
Ya no se considera las utilidades de los productos sino los de cada
uno de los usuarios
Clientes que arroja perdidas (ventas cruzadas de productos mas
rentables)
Clientes mas rentables (mayores esfuerzos de retención)
La tendencia lleva al tratamiento individualizado en función del
conocimiento de cada cliente (sistemas CRM). En la medida que la
oferta se personaliza, la sensibilidad al precio diminuye, junto con el
habito de comparar con la oferta de la competencia.

17. Fijación de Precios en los Servicios
a) Discriminación de Precios
Técnicas de Fijación b) Paquetes de Servicios
de Precios
c) Otras Técnicas

18. Fijación de Precios en los Servicios
a) Discriminación de Precios o Precios Diferenciados
Diferentes valoraciones de diferentes consumidores de un solo
servicio permiten diferenciar los precios que se cobran a los
diferentes segmentos.
Excedente del consumidor: la lógica de la discriminación de
precios es reducir dicho excedente
Se basa en diferentes criterios
Por horario de uso del servicio (restaurante – tarifas de telefono)
Por temporada (Hoteleria – transporte)
Por segmentos objetivos (zoológico - museos)
Por ubicación (espectáculo)
Cantidad (uso frecuente en aerolíneas)

19. Fijación de Precios en los Servicios
b) Paquetes de Servicios (Price bundling)
Se ofrece dos o mas prestaciones juntas por un precio especial.
Permite a la empresa lograr varios objetivos
Reducir los costos de comercialización
Promover productos tipos push (viaje y seguro del viajero)
Aumentar rentabilidad por clientes (bancos)
Aumentar la retención de clientes
Ofrecer mayor conveniencia al cliente (en cuanto a precio y
comodidad)

20. Fijación de Precios en los Servicios
c) Otras tácticas para fijar precios
s Enmarcar el precio: cuando no existen precios de referencia
(cable + Internet + teléfono)
t Descuentos: incentivar determinados comportamientos, deben
transmitir excepcionalidad o condicionalidad para ser efectivos.
c Precio de Penetración : para alentar la demanda (si es elástica
y los costos son susceptibles a reducirse con el aumento de
escala) y para generar también barreras de entrada al sector.
e Precio en Cascada: obtener un ingreso mayor del segmento que
puede pagar mas y reducirlo a medida que el segmento se agota,
para acceder a otros grupos mas sensibles al precio.
t Basados en Resultados: los ingresos se producen cuando se
llega al resultado acordado (inmobiliarias).
d Precios Psicológicos: cifras terminadas en 9 en lugar de 0
aumentan significativamente la demanda (efecto 9), otra forma es
lleve 3 x $10.
Fuente: Fernández, Pablo. “Gestión para el Marketing de Servicios. Editorial Granica.
2005