Este documento discute la teoría y práctica del precio/costo en el mercadeo. Explica que el precio es la cantidad de dinero cobrada por un producto o servicio, mientras que el costo se refiere a los gastos asociados con la producción. Luego describe varios métodos para fijar precios, como basarse en los costos, la competencia o el valor percibido por los consumidores. También analiza factores internos y externos que afectan la fijación de precios y diferentes tipos de precios como los de descuento

1. UPT ALTOS MIRANDINOS “CECILIO ACOSTA”
Teoría y práctica del
mercadeo
Precio/ costo
Ruth Rebeca Rubio Reyes
29/06/2021
La mezclade mercadeo:precio/costo

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Modulo III.4: Precio / costo
Precio/ costo
El precio es genéricamente definido como: “la cantidad de dinero que se cobra por un
producto o servicio. En términos más amplios, un precio es la suma de los valores que los
clientes dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio” (Kotler &
Armstrong, 2008: 263)
Por su parte el costo en su concepción ampliada se refiere “conjunto de pagos,
obligaciones contraídas, consumos, depreciaciones, amortizaciones y aplicaciones atribuidas a
un periodo determinado, relacionadas con las funciones de producción, distribución,
administración y financiamiento” (Pérez, 1999, p. 51)
Algunas definiciones paralelizan el concepto de precio-costo cuando definen éste último
como el valor de adquisición de bienes y/o servicios que, en el caso de organizaciones de
producción/ prestación de servicios, son necesarios para concretar los procesos de
transformación.
La fijación de precios es una tarea compleja tomando en consideración la cantidad de
variables que deben ser consideradas y el impacto que el mismo tiene en la decisión de compra
de los consumidores finales. Su base principal es establecer un precio que genere valor de
cambio y uso al consumidor y a la vez permita a la organización cumplir con sus compromisos
(costos) obteniendo un margen de ganancia que justifique la producción de bienes y/o servicios.
En el tema de “ideas” el precio está relacionado a elementos subjetivos como tiempo,
dedicación, gratificación, etc., que la idea pueda generar y los cambios tangibles deseados.

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Factores intervinientes en la fijación de precios
Las organizaciones, a la hora de tomar decisiones en torno al precio deben considerar
factores internos y externos como:
1) Internos:
a. Proyecto organizacional y las estrategias corporativas y de negocio que
marcan la senda de desarrollo de planes y estrategias operativas.
b. Coherencia entre el proyecto organizacional y la disponibilidad financiera y
recursos necesarios para ejecutar el proceso productivo y que marca la base
impositiva del precio.
c. El grado de sensibilidad de aumento o disminución de la demanda en
función a la variable precio, generalmente se da en dos vertientes: a)
disminuye el precio aumenta la demanda, b) aumenta el precio disminuye la
demanda; evidentemente esto no es una regla para todo tipo de producto
dado que, por las características valorativas de los usuarios en ocasiones
mayor precio mayor calidad o prestigio.
d. Los objetivos de la organización y las diferentes estrategias asociadas a la
mezcla promocional como descuentos y demás promociones en venta,
publicidad, entre otros.
e. La política financiera y comercial asociada a la disponibilidad de recursos,
capacidad de endeudamiento que puedan ser asumidas para definir el
método de fijación de precio.

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f. La política de personal directo e indirecto y su incidencia en los costos y
gastos como variables importantes en el cálculo del precio, además de las
condiciones establecidas con la fuerza de ventas (en caso de asumir esta
figura).
g. La política de distribución cuyos costos asociados pueden ser significativos en
caso de una distribución corporativa y en los otros modelos se debe
considerar el margen de ganancia de cada uno de los miembros del canal de
distribución; en ambos casos hay que valorar el impacto en los precios.
2) Externos:
a. Legislación vigente en torno a fijación de precios o asociado a factores que
inciden en la fijación de los mismos (aranceles, impuestos, etc.)
b. El precio de la competencia y los productos sustitutivos que pueden ser
marcadores básicos que no siempre cubren los costos asociados.
c. La cadena de suministro: en este caso los proveedores con claves en la
determinación de la estructura de costos puesto que se trata de la materia
prima necesaria para la transformación, si estos suministros incrementan los
precios tendrá un impacto importante en el precio del producto terminado,
de allí la importancia de contar con diversos proveedores y que estén
ubicados estratégicamente de manera tal de disminuir el costo asociado al
transporte de los mismos y fluctuaciones cambiarias.
d. La estructura del mercado: destacando que la estructura y organización de
cada sector productivo es diferente y tiene incidencia en el precio de los

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productos. Si nos encontramos en un mercado competitivo el precio estará
más definido por el tema competencia, sin embargo en los oligopolios la
fijación de precio tendrá más margen de maniobra.
Como podemos ver hay una cantidad de elementos que deben considerarse además de
la variedad de métodos de fijación de los mismos, no obstante el precio va a depender, en
definitiva de la estrategia asumida por la organización y la combinación de las mismas.
Los métodos de fijación de precio más comunes son:
1) Fijación de precio con base en los costos: método que permite a la organización
cubrir los costos asociados y generar un beneficio establecido o razonable, no
considera algunos factores internos y externos. Su base de cálculo se realiza
partiendo de los costos variables que implica el proceso productivo (materia prima,
insumos indispensables y mano de obra directa), una porción de los gastos fijos
(alquileres, mano de obra indirecta, gastos publicitarios y/o promociones en venta,
etc.) y el margen de beneficio que se espera obtener del negocio.
2) Fijación de precio basado en la competencia: de acuerdo a su denominación justo se
trata de tomar como criterio el precio establecido por la competencia dependiendo
de la posición que tenga la empresa y su capacidad para competir y el mensaje
diferenciador que se quiera transmitir al consumidor final, en todo caso el precio
podrá ser similar, mayor o inferior a la competencia. Generalmente las grandes
empresas marcan la pauta y las demás las siguen, sobre todo cuando se trata de un
oligopolio (pocos vendedores o productores). En los mercados llamados de
“competencia perfecta” (gran cantidad de productores o vendedores y compradores)

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el establecimiento de precio por competencia es muy dinámico y se considera
importante la valoración del producto, marca y empresa en términos calidad,
prestigio, reconocimiento.
3) Fijación de precio basado en el valor percibido: su principal criterio es el
comportamiento del consumidor y la percepción que tiene sobre el producto. Si el
consumidor percibe que un producto es de calidad porque su precio es superior a la
media, entonces el precio del producto será elevado como indicador de calidad. Igual
ocurre con productos que de alguna manera refieren “prestigio” su precio será
superior como indicador de “distinción y prestigio”.
Tipos de precio
Hay diferentes tipos de precio que responden básicamente a criterios no objetivos sino
de uso coloquial que se han estandarizado y es común escucharlos para establecer algunas
diferencias en los mismos, dentro de los más comunes mencionamos:
1) Por el volumen de compra se menciona el precio al por mayor que implica un precio
diferenciado por volumen de compra mientras que el precio al detal es el que se
estima por la compra de pocas unidades de producto.
2) Por el nivel de autonomía en la fijación del precio encontramos los precios
autorizado por un organismo competente aplicable generalmente a servicios
públicos como luz, gas, telefonía fija, transporte, agua, etc. Por su parte
mencionamos los precios de mercado o los fijados como resultado de la oferta y la
demanda.

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3) Precio bruto es el valor monetario del producto ante de aplicar algún tipo de
reducciones o descuentos. Por su parte el precio neto es el que se refiere una vez
calculadas los descuentos, reducciones e impuestos.
4) Por el momento en el ciclo de vida y características particulares se mencionan:
a. Precio de descremado o precio alto aplicado en la etapa de inicio a
innovaciones, demanda sensible a promociones, mercado muy segmentado
b. Precio de penetración o precio bajo aplicado en lanzamientos cuando el
producto es de fácil imitación, demanda sensible al precio, pocas barreras de
entrada.
c. Precio de prestigio en época de lanzamiento de productos de demanda muy
inelástica y percibidos como de calidad, reconocimiento y prestigio
d. Precio de liquidación aplicable bien al interés de liquidar inventarios o
aplicables en período de declive para nuevos lanzamientos, cierre o cambio
de actividad.
5) Precio promocional o reducido para estimular compras, pueden utilizarse además
calificativos como precio de oferta, precio de paquete, precio de reclamo (gancho) o
de atracción al punto de venta
6) Precio de venta al público (PVP), en algunos casos, sugerido y es propuesto por los
fabricantes, previo estudio de estructura de costos y beneficios.
7) Precio especulativo o aquel que se genera por la acción de agentes externos
(especulador) sin ningún basamento objetivo que determine el precio. El especulador
como agente externo tiene como objetivo maximizar los beneficios a través de la

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compra de productos a precio bajo y por la dinámica del mercado esperar que el
precio aumente para venderlos, es decir compra barato para vender caro; supone
que sobre esos productos existe una escasez (baja oferta) relativa que impulsa el
precio los cuales no son impuestos por los gobiernos lo que facilita la libre
interacción entre compradores y vendedores.
8) Otros; precio de referencia, transferencia, en efectivo (muy utilizado recientemente),
fijado por debajo del costo, fijo, psicológico (1.999 por ejemplo), óptimo o el objetivo
fijado por la empresa.
9) Además de incorporar los precios subjetivos como: precio político, apoyo a causas
sociales, trabajo colectivo y colaborativo.
Adicional se pueden generar precios diferenciados que responden a particularidades
dentro de los cuales se pueden mencionar precios:
1) Profesionales o fijados como tarifas por las asociaciones o colegiaturas y busca tratar
de estandarizar el desempeño profesional independiente, visto así hay una tarifa
mínima de cobro de servicios odontológicos, nutricionales, de ingeniería,
administrativos, contables, etc.
2) Por negocio o variables que generalmente se concretan directamente entre el
demandante y el oferente y responde a particularidades, compromisos, relación
ganar-ganar, un ejemplo de ello pudiera ser el sector inmobiliario.
3) Dinámicos, flexibles o variables en función a temporalidad disponibilidad o volumen
de demanda, un ejemplo de este precio es los costos de pasajes, hoteles, productos
temporales (frutas, verduras, disfraz, traje de baño, etc.)

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4) Marcados por el demandante o abiertos en donde es el consumidor el que marca el
precio final partiendo de un precio base, es el caso de las subastas.
5) Freemium que ofrece bienes/ servicios básicos a muy bajo precio o de manera
gratuita pero para acceder a bienes/ servicios avanzados (no obligatorios) significa un
precio adicional, algunos son ofrecidos de manera gratuita por un tiempo limitado
mientras se genera la necesidad y se masifica el bien/ servicio, este modelo es muy
útil para la generación de nuevos servicios.
Bibliografía recomendada
Cobra, M. (2000). Marketing de servicio. 2da. Ed. Santa Fe de Bogotá. Mc Graw Hill
Interamericana, S.A.
Guiltinan, J. (1994). Administración de marketing, estrategias y programas. 5ta. Ed. México. Mc
Graw Hill Interamericana, S.A.
Kotler, P. & Armstrong, G. (2008). Fundamentos de marketing. Octava Edición. Pearson,
Prentice-Hall. México.
Kotler, P. (1991). Dirección de mercadotecnia, análisis, planeación, implementación y control.
8va. Ed. México. Prentice Hall Hispanoamérica, S.A.
Lambin, J. (1995). Marketing estratégico. 3ra. Ed. Madrid. Mc Graw Hill Interamericana de
España.
Pérez de León, Ortega (1999). Contabilidad de Costos. México: Instituto Mexicano de
Contadores Públicos, A.C. Ediciones Limusa

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Vitrac, J. (1994). Estrategia de producto y diseño en el plan de marketing, Barcelona, Gestión
2000.
Referencias electrónicas sugeridas
https://scholar.google.es/