Ponencia sobre "Financiación 2.0" en el curso "Financiación de proyectos culturales" de la Escuela IArt de Madrid (19/01/2012).

1. “FINANCIACIÓN 2.0” ESCUELA IART 19/01/2012
FINANCIACIÓN 2.0
Material:
http://www.youtube.com/watch?v=ECDZbrzkTxk
El mundo está cambiando, tanto a nivel local como global, y las empresas de gestión
cultural deben adaptarse al mismo, si cabe, con mayor rapidez y compromiso a esta
nueva redefinición empresarial y de remodelación de negocios en la que estamos
inmersos. Además, con la enorme caída de gasto público que sufrimos actualmente, es
de esperar que el dinero destinado a actividades culturales se vea mermado de una
manera muy significativa. Por lo tanto, es de capital importancia que los gestores
culturales, tanto pertenecientes a entes públicos o privados, deberán, cuanto antes,
diseñar de manera muy eficiente los proyectos teniendo en cuenta unos recursos muy
limitados, e incluir, como en cualquier otro negocio empresarial, conceptos clave hasta
ahora no muy relevantes como la reducción de costes, las sinergias, el retorno de
inversión, etc… a través de un plan de negocio eficaz, eficiente, mesurable y concreto.
Material:
Financiación de proyectos culturales
Las nuevas tecnologías han afectado a todos los sectores económicos en los últimos
tiempos abriendo puertas a un “campo” en el que las posibilidades de multiplicar los
resultados a partir de unos mismos recursos hace patente su importancia y su
relevancia a la hora de estudiarlos. En esta clase nos centraremos en cómo pueden
afectar a la financiación de un proyecto cultural, tanto por el lado de los ingresos
como por el lado de los gastos, sin perder de vista su impacto en otras áreas igual o
más importantes que la financiera misma, sobre todo en la parte mercadotécnica.
Material:
Financiación de proyectos y empresas culturales
Antes de entrar en materia, ¿cómo podemos aplicar toda esta transformación a
nuestros proyectos culturales? Hay dos ideas clave que hay que manejar: la cultura es
un sector de la economía, y por lo tanto, susceptible de explotar económicamente. La
otra idea clave es el funcionamiento del mismo, casi de manera monopolística por
parte de lo público, por lo que tenemos que ver las ventajas de un sector donde las
Instituciones Públicas se van a retirar y van a dejar espacio libre a las iniciativas
privadas. Ahí radica la ventaja del gestor cultural o de cualquier persona que se
dedique al sector. Hay mucho por hacer.
1. La utilización de la Red para la financiación de proyectos
culturales
Internet en general, y las redes sociales y la web 2.0 en particular, son una plataforma
a nuestro alcance en el salón de nuestra casa para iniciar, promover, desarrollar,
colaborar y financiar (e incluso explotar) todo tipo de proyectos, incluidos obviamente
los proyectos culturales. La fórmula generalizada en este país en los últimos años de
desarrollo de proyectos y espacios culturales bajo el paraguas de la subvención

2. nominativa o del desarrollo de lugares por parte de las diferentes instituciones
públicas y oficiales ha tocado a su fin. Se ha terminado el cubrir presupuestos
gigantes y las ineficiencias productivas o de fuerza de producción (trabajadores) a
través de proyectos, que en muchos casos, o tenían los presupuestos hinchados o
carecían de interés al público en general. La empresa y el carácter privado comienzan
a irrumpir en la cultura, lo que conlleva en el lado de las ventajas una mayor libertad
de decisión en la temática y los fines de los proyectos, ya que solo se deben al reporte
de beneficios, y no a una ideología política o a un control temático de lo financiado. En
el lado de los contras, obviamente, la presión de trabajar bajo el dictado de la
economía obliga a replantearse temas que, en principio, no son muy comunes a la
cultura, como costes, ingresos, gastos, retorno de inversión, etc… pero que en realidad,
como cualquier actividad económica del ser humano, son inherentes a la misma.
A. La cultura del nicho y de la "Larga Cola". La glocalización de los proyectos y
su adaptabilidad al mundo digital
¿Qué es la cultura del nicho o la teoría de “Long Tail”? Para entender el concepto
correctamente, tenemos que hacer mención a la famosa Ley de Pareto (1906), la cual
nos dice en su definición que el 20% de los productos que ofrece una empresa en su
catálogo producen el 80% de los ingresos de la misma. En otras épocas, esta ley ha
sido invariable y aplicada siempre a la hora de escoger el catálogo de una empresa. Es
decir, el 20% de los libros editados anualmente por Planeta, por ejemplo, producen el
80% de los ingresos de la editorial.
Pero con Internet y las nuevas tecnologías esta ley se diluye y pierde fuerza en los
catálogos de las empresas. A día de hoy, con una conexión a Internet, que todo el
mundo tiene en su hogar, el acceso a los gustos de las minorías está garantizado, y
tan viable es una tienda online de “El Corte Inglés”, ya que maneja un catálogo de
“best sellers”, como una librería online dedicada exclusivamente a libros en ruso de la
geografía gallega, ya que siempre que estemos bien posicionados y seamos visibles en
la Red, los interesados en esta temática tendrán acceso a nuestra oferta, por pocos
que sean.
Otro ejemplo de este cambio de paradigma es, por ejemplo, el aumento exponencial del
comercio internacional, ya que la búsqueda de esas minorías o de personas que viven
en lugares donde el acceso a determinados productos es muy limitado es mucho más
intenso, y con Internet la barrera geográfica se ha roto, por lo que nuestra audiencia
potencial ante nuestro producto es, a grandes rasgos, todos aquellos interesados a
nivel mundial con acceso a Internet.
No es lo mismo realizar un proyecto cultural, por ejemplo, etnográfico sobre la gaita
sanabresa, con un impacto reducido a nivel comarcal en la Casa de Cultura de Puebla
de Sanabria, con unos cientos de visitas y todo el coste que supone el mismo, a
realizar una colaboración, encuentro, etc… de varias asociaciones gaiteras de
Sanabria, Galicia, Asturias, Irlanda, etc… cuyo, contacto, creación y desarrollo se
realiza a través de la Red (sin gastar en viajes, reuniones,…) y exhibiéndola en varios
lugares, lo que, a partir de una colaboración por sinergia, y con unos recursos
similares, conseguimos un impacto exponencialmente mayor tanto a nivel cuantitativo
(número de visitas global de la muestra en diferentes puntos) como cualitativo (acción
geográfica de la misma), sin contar el ahorro en el coste tiempo, pudiendo disponerlo
en varios proyectos a la vez.
Como vemos en el ejemplo anterior, en el mundo de la cultura también tiene
aplicación esta teoría de “Long Tail”, ya que los productos ofrecidos por este sector no
dejan de ser bienes y servicios económicos en sí mismos, y por lo tanto, ante unos
recursos limitados, no tenemos por qué constreñirnos en la especificidad del

3. contenido, ya que utilizando correctamente las nuevas tecnologías, tenemos un acceso
a la audiencia mucho mayor que con otras prácticas mercadotécnicas.
Esta teoría está directamente relacionada con la financiación, ya que es muy
importante ante el concepto clave que manejaremos más tarde y que se está
imponiendo en el sector cultural: el crowdfunding o la microfinanciación, donde el
éxito reside no en buscar uno o dos financiadores (el 20% de los productos) sino
muchos financiadores para un proyecto en concreto (“Long Tail”).
Material:
La Economía Long Tail
B. El Crowdfunding. Concepto y definición. El micromecenazgo... ¿El futuro de
la cultura?
Uno de los mayores y más directos efectos en el sector de la cultura por el lado de la
financiación es el concepto del crowdfunding o micromecenazgo. Debido a la ruptura
total que las nuevas tecnologías han producido en las barreras de acceso a la
industria, ya sea musical, audiovisual o cultural en general, cualquier persona, grupo,
asociación, institución o empresa cultural puede hoy en día por medio de esta forma
de financiación hacer realidad o llevar a buen puerto casi cualquier proyecto de
dimensiones pequeñas, que aun necesitando poca financiación, le sería imposible
conseguirla por otros medios o formas.
El crowdfunding o micromecenazgo es, en definición, una forma de financiación de un
proyecto en el cual, los usuarios interesados en el proyecto, se impliquen de diferentes
maneras, casi siempre con un pago dinerario, de forma que el proyecto salga adelante
consiguiendo la financiación a partir de muy pequeñas o pequeñas aportaciones por
parte de un gran número de usuarios, teniendo estos, en la conclusión del proyecto,
algún tipo de privilegio sobre el proyecto respecto del resto de individuos en alguno de
los casos. Existe, por un lado, la necesidad de financiación de proyectos que de otra
manera serían inviables económicamente, porque su fin comercial no es claro o es
nulo. Por otro lado, existe la necesidad o interés altruista por parte de los individuos
con inquietud cultural de implicarse en proyectos de esta naturaleza, pero que
carecen de potencial económico suficiente de manera individual para realizarlo solo.
Aquí se unen pequeñas necesidades y pequeños mecenas, de cuya sinergia surgen
productos, bienes y servicios, de interés cultural para toda la sociedad.
Por ejemplo, si queremos financiar un disco musical, podemos buscar financiación
entre los usuarios interesados en forma de participaciones de cinco o diez euros, de
manera que cuando el disco esté terminado, estos usuarios recibirán la copia del
mismo sin ningún coste adicional, al contrario que el resto de individuos que tendrán
que pagar por él.
Otro ejemplo diferente puede ser la financiación de una película, en la cual, en función
del dinero aportado, el individuo será accionista o inversor, y participará de los
posibles beneficios futuros el proyecto en porcentaje a la inversión que haya realizado.
Cualquier proyecto es susceptible de ser financiado de esta manera, aunque si el
tamaño es grande la dificultad de sacarlo adelante será mayor. Es una forma de
financiación ideal para que jóvenes talentos o emprendedores puedan comenzar su
andadura profesional en el campo que estos requieran.

4. Financiación colectiva y microfinanciación
En este apartado, una vez desarrollado el concepto, veremos los diferentes tipos de
usuarios o micromecenas que pueden existir en función de la naturaleza y
ordenamiento del proyecto y su financiación. Existen cinco tipos: donante,
simpatizante, socio, inversor y colaborador.
 El donante
El donante es una forma de usuario interesado en el proyecto que realiza un pequeño
pago a un proyecto sin ningún tipo de contraprestación, es decir, no va a recibir
ningún privilegio sobre el producto final del proyecto.
 El simpatizante
El simpatizante es una forma de usuario interesado en un proyecto que, pudiendo a la
vez o no ser otra forma de micromecenas, financia el proyecto pero no donando
directamente dinero al mismo, sino realizando una compra en productos relacionados
con el proyecto, como por ejemplo, merchandising.
 El socio
El socio es una forma de usuario interesado en un proyecto que realiza el pago
establecido, y que a cambio del mismo recibirá una contraprestación no pecuniaria,
por ejemplo, si financia un disco musical, recibirá el disco al final del proyecto.
 El inversor
El inversor es una forma de usuario interesado en un proyecto que realiza el pago
establecido o mayor al establecido, y que a cambio del mismo recibirá una
contraprestación pecuniaria en base a posibles futuros beneficios generados a partir
del proyecto.
 El colaborador
El colaborador es un usuario interesado en un proyecto que presta bienes y servicios,
tanto técnicos como humanos, y no un pago dinerario, pudiendo recibir o no
contraprestación en el futuro al final del proyecto.
Toda esta tipología de financiación viene dada por la libertad de ordenamiento y
organización que tiene esta forma de financiación que es el micromecenazgo.
Dependiendo del tamaño, naturaleza o temporalidad del proyecto adaptaremos la
forma de obtención de la financiación en aras de la viabilidad del mismo.
Ejemplos:
http://www.verkami.com/
http://www.biciclown.com/
http://www.lanzanos.com/
http://www.kickstarter.com/
http://www.indiegogo.com/

5. http://www.elcosmonauta.es/
http://www.comproyecto.com/
http://www.growvc.com/main/
http://loudsauce.com/?page_id=438
http://pledgie.com/
http://www.vittana.org/
http://www.kiva.org/
http://www.rangde.org/
http://buythissatellite.org/
http://www.youcoop.org/es/goteo/
http://compartirdonagustet.net/quisom/el-festival/i-festival-crowdfunding-
madrid/?lang=es
http://www.goteo.org/
http://www.slideshare.net/hugoces/crowdfunding-para-emprendimientos
C. Financiación pública
Este tipo de financiación ha sido la base del desarrollo del sector cultural en nuestro
país los últimos años, como mecenas e impulsador del mismo, manejando unos
montos muy abultados de dinero. Pero este tipo de subvención a la cultura en los
próximos tiempos va a ser, cuando menos, muy escasa, por lo que habrá que
desarrollar estrategias financieras complementarias para sacar determinados
proyectos adelante, o reducir el número o tamaño de los mismos. Habrá que buscar el
mecenazgo o la colaboración con otras entidades, ya sean públicas o privadas, para
poder desarrollar la actividad. En cuestión a la gestión de determinados espacios
públicos, es de esperar en los próximos años una privatización de la misma, lo que
dará grandes oportunidades a las empresas de carácter cultural que quieran
integrarse en el negocio para la explotación de los mismos, siempre desde una gestión
del tipo privado pero con imperativos en la contrata por parte de la Institución Pública.
Pero otro gran nicho de mercado que se presenta ante los gestores culturales es la
explotación de su faceta emprendedora, creando y desarrollando empresas de carácter
cultural, las cuales, como otras de otros sectores, no solo podrán optar a las
subvenciones o ayudas directamente relacionadas con los programas o planes
culturales a desarrollar, sino que podrán acogerse a todas las medidas de financiación
a PYMES y créditos a bajo coste que el Estado, a través del ICO y del Ministerio de
Economía, emprenderán en los próximos meses. La cultura, aun teniendo un
ministerio propio, deberá mirar más a la hora de financiarse a los Ministerios de
Economía y Hacienda que al propio de Cultura, sin olvidar las ayudas y subvenciones
procedentes de la Unión Europea, con planes específicos de integración empresarial de
las nuevas tecnologías y de cultura.

6. En resumen, el objetivo del gestor cultural será preparar un plan de negocio fuerte y
solvente del proyecto empresarial que le permita acceder a créditos y ayudas
(subvenciones en mucha menor medida) que hagan viable el proyecto presentado.
Por ejemplo, en la Comunidad de Madrid un gestor cultural que esté interesado en
establecer una empresa de gestión cultural podría tener varias alternativas de carácter
general: Plan Jóvenes Emprendedores, Emprendedores AvalMadrid, Emprendedores
IDEAM, Mujeres Emprendedoras, Plan Inmigrantes y Capitalización de la prestación
por desempleo.
Hablando de ayudas y subvenciones, pueden ser de cuatro tipos: Subvenciones a
fondo perdido, Subvenciones financieras, Formación gratuita y Apoyo técnico.
Como se puede observar, las facilidades y el acceso a la financiación pública es
diversa e interesante, pero siempre anteponiendo la financiación de origen privado a
esta, y siempre intentando buscarla en ayudas a emprendedores o empresas, y en
mucha menor medida a ayudas específicas de tipo cultural y nominativas.
Material:
http://www.avalmadrid.es
http://www.sepe.es/contenido/prestaciones/ag00e.html
Quiero montar una empresa de gestión de patrimonio cultural - Comunidad de Madrid
http://www.microsoft.com/business/es-es/Content/Paginas/article.aspx?cbcid=201
http://ec.europa.eu/culture/index_en.htm
D. Financiación privada
La financiación privada debe ser la parte más importante de nuestro montante de
financiación, ya que es mucho más formal, en forma y tiempo, que la financiación
pública, donde nos podemos encontrar con retrasos en el pago o cambios en el monto
o en las condiciones. Podemos acceder a diferentes tipos, algunos de los cuales son de
muy fácil acceso en la actualidad gracias a las nuevas tecnologías, en contra de lo que
ocurría hace unos años, donde las barreras de financiación eran muy altas.
Estudiemos los diferentes tipos de financiación privada que nos podemos encontrar.
Banca convencional y banca ética
Es el modo más convencional de obtención de la financiación en nuestro país. En la
banca convencional, debemos presentar un proyecto (plan de negocio) creíble,
mesurable, muy estudiado, sólido y claro en sus principios, desarrollo y objetivos. La
inclusión del uso y explotación de las nuevas tecnologías nos facilitará el acceso a la
financiación requerida, al igual que las mismas nos pueden permitir “mover” nuestro
proyecto por un número mayor de entidades, con lo que aumentamos las posibilidades.
La pega en la actualidad es la escasa o nula financiación que se puede obtener de las
entidades financieras, debido a la crisis financiera que estamos sufriendo, por lo que
es una opción interesante pero muy complicada de conseguir. Además, el costo para el
modelo de negocio de los intereses del préstamo será clave a la hora de decidirnos por
esta opción.

7. Otro tema es la banca ética, donde nos encontramos dos modelos: las entidades
financieras sin ánimo de lucro (antiguas Cajas) y la Banca Ética.
En el caso de las cajas, es un modelo a extinguir, ya que las mismas tras la crisis
están sufriendo una reconversión al modelo bancario (con ánimo de lucro). Con el
tiempo, aunque no pierdan ese carácter “social” que las ha caracterizado, sus obras
sociales serán de un tamaño menor, perdiendo peso, por lo que el paso del tiempo
dificultará la obtención de apoyo y financiación por parte de las mismas. Es cierto que
algunas mantendrán una obra social y cultural importante, y en ese engranaje será
donde nuestra empresa o proyecto podrá progresar, además de su actividad como
banca convencional. Importante en este punto será el cómo obtengamos nuestra
financiación, que no siempre será pecuniariamente, y sobre todo en el caso de las
Cajas, ya que podrán ayudarnos en nuestro plan de negocio o proyecto con la cesión o
préstamo de espacios de su propiedad para el desarrollo de nuestro proyecto o
actividad a un coste muy bajo o incluso cero, lo cual también debemos tener en
cuenta como fuente de financiación.
La Banca Ética es un modelo de negocio poco extendido en nuestro país. Son
entidades financieras que en sus principios y actividad destina los beneficios de la
misma en proyectos solidarios y apoyo a cuestiones sociales y culturales. El acceso a
créditos con un coste más bajo que en la banca tradicional es más sencillo, sobre todo
si nuestra empresa, asociación o proyecto es de carácter social o cultural, pero sus
recursos, al ser su desarrollo muy limitado aun en nuestro país, es escaso en la
actualidad. El ejemplo más conocido es Triodos Bank.
Ejemplos:
http://www.triodos.es
http://www.febea.org
Filantropía
La filantropía es un modelo de financiación casi inexistente en nuestro país, pero en el
mundo anglosajón es una fuente importantísima de financiación para actividades
sociales y culturales. La filantropía se refiere a un individuo, no a una sociedad
(entonces hablamos de otro concepto) que financia diferentes proyectos con su
excedente monetario, sin ningún ánimo de lucro y con fines sociales, culturales y
científicos, en aras de un resultado positivo general para la sociedad.
En el mundo de las redes sociales e Internet es un campo que no está desarrollado, a
la espera de la apertura de la primera red social filantrópica, llamada Jumo.
Ejemplos:
http://www.jumo.com/
http://www.expoknews.com/2011/09/22/redes-sociales-filantropicas/
El capital riesgo
El capital riesgo son entidades que buscan entrar en negocios que comienzan su
andadura que pertenecen a nichos dinámicos de la economía, invirtiendo un dinero
que en un corto o medio plazo, cuando el mismo ya madura, recogen beneficios y
retiran su inversión. Es muy buena opción para negocios de emprendedores o de
determinadas actividades (como la cultura) que no tienen una fácil obtención de
recursos por otras vías. Existen distintos tipos de capital riesgo, que aquí los

8. diferenciamos por la importancia que tienen para el sector cultural. Los tipos son el
capital riesgo, la venture philanthrophy y los bussiness angels.
La venture philanthropy es una forma de capital riesgo sin fines lucrativos para los
inversores. Este modelo es ideal para el sector cultural, ya que se consigue la
financiación sin la presión del beneficio de la misma, pero a cambio se puede perder
independencia en la acción del proyecto. Por ejemplo, los inversionistas pueden pedir
un plan de cumplimiento de objetivos cualitativos a periodos de tiempo, o una
temática de proyectos orientada a un fin determinado, o pueden pedir un “puesto de
honor” en el organigrama empresarial o del proyecto, según sus intereses particulares.
Los business angels son individuos (al igual que en la filantropía) pero que sí buscan
un ánimo de lucro. La diferencia con el capital riesgo es clara, ya que el capital riesgo
es una entidad que maneja recursos de terceros, pero el business angel maneja él su
propia inversión, normalmente como accionista de la empresa. Este modelo es
también muy atractivo para nuestros intereses, ya que aunque su fin sea de ánimo de
lucro, siempre es importante incluir en los proyectos a individuos del mundo
empresarial de este perfil, que además de aportar su experiencia profesional y su
dinero, nos puede hacer más sencillo atraer futuras financiaciones de otros tipos. Este
modelo de financiación se está desarrollando rápidamente gracias a las redes sociales,
ya que existen comunidades en las cuales los business angels se juntan para crear
sinergias de financiación, así como para encontrar proyectos a través de este medio.
Ejemplos:
Información de Capital de Riesgo
http://www.boe.es/
http://www.capitalcorporate.com
http://www.cnmv.es/
http://www.ipyme.org/
http://www.webcapitalriesgo.com/
http://www.ascri.org/
http://www.invercaria.es/cms/index.php
Información Internacional de Capital Riesgo
http://europa.eu/geninfo/query/resultaction.jsp?page=1
http://www.altassets.com
http://www.evca.eu
http://www.private-equity.org.uk/index.cfm/
http://www.privateequity.com/
http://www.tornado-insider.com/
http://www.vcexperts.com/vce/
http://www.venturewire.com

9. Emprendedores
http://www.barcelonactiva.es
http://www.emprendelo.es
http://www.emprendia.es
http://www.firsttuesday.es
http://www.empresores.com/foros/
http://www.gewspain.es/
Planes de negocio
http://faculty.washington.edu/vandra/html/busplans.html
http://www.bizplanit.com
http://www.bplans.com
http://www.entrepreneur.com/businessplan/index.html
http://www.score.org/template_gallery.html
Business Angels
http://www.aeban.org
http://www.bancat.com
http://www.esban.es
http://www.madrimasd.org
http://www.uniban.org
http://www.angelesinversionistas.es/
Capital Riesgo Filantrópico
http://venturephilanthropypartners.org/
http://www.bonventure.de
http://www.cof.org
http://www.efc.be
http://www.evpa.eu.com
http://www.morino.org
http://www.neweconomics.org
Las empresas socialmente responsables
Las empresas hace tiempo que incluyen en sus planes de negocio la RSC
(Responsabilidad Social Corporativa), ya sea en forma de Fundación, Obra Social o
cualquier otro tipo institucional. En este sentido, la cultura juega un papel muy

10. importante en el desarrollo y financiación de la misma por parte del mundo
empresarial, ya que es un sector que redunda directamente tanto en la sociedad como
en su imagen como empresa responsable. Estas “medidas” culturales están
encuadradas en un gasto que en la nueva economía se entiende innegociable por parte
de las empresas, ya que debe revertir su actividad “explotadora” y maximizadora de
beneficio en bienes y servicios que reviertan en la sociedad en general. Ejemplos de
este tipo pueden ser Instituciones tan importantes como la Fundación Mapfre o del
BBVA, por ejemplo. En este caso, las redes sociales no están implantadas tanto en el
sentido de la financiación, pero sí nos pueden servir de ayuda y de apoyo técnico a
nuestra actividad ferias, conferencias, coloquios y reuniones que sirvan para nuestra
empresa o proyecto como transmisores de formación e información, búsqueda de
contactos en perfiles asistentes similares, etc…
Ejemplos:
http://www.mapfre.com/fundacion/es/home-fundacion-mapfre.shtml
http://www.fbbva.es/
http://www.fundacionbancosantander.com/
http://obrasocial.lacaixa.es/
http://www.fundacionrepsol.com/
http://www.fundacionendesa.org/
http://www.fundaciones.org/
Nota a las colaboraciones con otras entidades o instituciones
Hay que apuntar que la financiación no solo se puede conseguir de forma monetaria,
es decir, recibiendo un dinero para realizar nuestra actividad. Siempre ha sido una
opción, y más en tiempos difíciles con escasez de liquidez como los actuales, tenemos
que estudiar de manera seria la colaboración con diferentes entidades e instituciones,
así como con asociaciones e individuos, donde la financiación viene por la vía de la
cesión de espacios, lugares, capital técnico o incluso humano, creando sinergias en los
proyectos culturales aunando esfuerzos materiales e intelectuales, siendo acuerdos en
su mayoría beneficiosos para las partes en cuestión. Ejemplos de este tipo de
asociacionismo o método colaborativo, pueden ser el compartir espacios entre
diferentes empresas (incubadoras empresariales), cesión de espacios escénicos o
expositivos con diferentes entidades, etc…
Ejemplos:
http://www.artsmanagement.net/
http://www.agetec.org/
http://www.articaonline.com/
http://www.slideshare.net/mariafabiola/tic-y-gestin-cultural
http://www.cink-emprende.es/
http://www.utopicus.eshttp://www.utopicus.es/

11. Material:
Alternativas de gestión cultural
E. Reducción de costes por aplicación de las nuevas tecnologías
Es importante destacar que el uso de las redes sociales y las nuevas tecnologías no
solo pueden afectar a la cantidad de financiación necesaria de un proyecto, sino que
tan importante o más es su uso en la organización que planteemos en el mismo, y por
lo tanto, repercutiendo en una reducción considerable de costes en nuestro proyecto o
empresa. Ya hemos visto la repercusión en el apartado anterior del co-working en
nuestro funcionamiento y nuestros costes, pero también a la hora de
interrelacionarnos organizativamente, y por supuesto, en costes de tiempo. Podemos
usar plataformas gratuita o de muy bajo coste para relacionarnos con personas sobre
un proyecto o enviando material que constantemente esté a disposición de los
trabajadores. Plataformas como Teambox, Skype, Dropbox o Jotnot (Productividad)
nos permiten trabajar online con diferentes personas, proyectos, empresas o
instituciones sin perjudicar un ápice nuestra eficiencia empresarial o desarrollo del
proyecto.
Ejemplos:
http://www.dropbox.com
http://www.teambox.com
http://www.skype.com
http://www.jotnot.com
Las Redes Sociales. Posibilidades de autogestión
Dentro de todo el abanico de redes sociales en particular y oportunidades en general
que nos deja Internet, un elemento a tener en cuenta es la autogestión y el
autoempleo en estas épocas de crisis. Las redes sociales y las diferentes herramientas
de la Red nos permiten mantener más y mejor nuestros contactos, y junto a la rapidez
de interacción y la menor exposición al coste tiempo, nos encontramos que hoy en día
es mucho más sencillo organizarse, crear, desarrollar y llevar a buen puerto proyectos
de autogestión en red o generar un empleo propio a través de estas colaboraciones. La
autogestión no hay que verla como una forma ideológica de hacer las cosas, sino como
una oportunidad de poder dar salida a proyectos que de otra manera sería imposible,
o poder crear una comunidad real a partir de una comunidad virtual. Tenemos en
Madrid el ejemplo de La Tabacalera, o en Zamora “Sala de Cura”, entre otras…
Ejemplos:
http://semisotano.blogspot.com/2008/07/sala-de-cura.html
http://latabacalera.net/
La gran conversación. Nuevas oportunidades de negocio
¿Por qué la gran conversación? Hay que tener presente que las redes sociales son una
herramienta, un instrumento en función de unos objetivos empresariales que
queremos conseguir. No se trata de una moda, no se trata de estar por estar. Las
personas invierten un bien muy valioso, el tiempo, en estas redes, y nosotros debemos

12. corresponder esta inversión con generación de contenido interesante y adecuado,
noticias relacionadas con nuestra actividad o nuestro proyecto, etc… También hay que
crear un sistema de feed-back con el cual poder saber los intereses o gustos de los
mismos, hablando con ellos, preguntándole sobre ello o respondiendo a sus dudas, y
creando un vínculo entre el cliente-usuario y nuestra empresa-proyecto.
Material:
Redes sociales y web 2.0 en la cultura
Facebook. Fans-consumers-prosumers. La tienda de Facebook. Los créditos de
Facebook.
Facebook es la red social por excelencia. En Facebook podemos conseguir, por su
estructura, generar y difundir nuestro contenido de manera eficiente, implicando al
usuario e introduciéndolo en la conversación sobre nuestra empresa o proyecto,
además de poder adaptar a nuestras necesidades de negocio según sean nuestros
intereses: podemos tener un perfil con usuarios-amigos o podemos tener una página
en la cual lo que tendremos serán fans.
Todos sabemos el funcionamiento de un perfil con amigos, pero… ¿Para qué nos
sirven los fans? Si no generamos conversación y contenido estable, continuo e
interesante no nos valen de nada, pero en cambio, si nuestra estrategia de marketing
la realizamos de manera coherente, podremos conseguir, primero, una fidelidad con la
cual el fan se puede convertir en consumidor, con lo que repercutirá en nuestros
resultados esta estrategia online. Un paso más allá, de mayor fidelidad e implicación,
es el prosumidor, el cual se introduce en cierta manera dentro de la estructura
empresarial y en la toma de decisiones sobre productos o diseños de proyectos o
productos. Por ejemplo, si tenemos un proyecto de exposición pictórica pero no
tenemos clara la temática, preguntamos y sugerimos a nuestros fans cual les gustaría
que fuera la misma, ahorrando por un lado costes de investigación en nuestro
proyecto, y por el otro “atinando” en mayor medida sobre los gustos del mercado.
Otros ejemplos en mercados diferentes puede ser una empresa de zapatillas que busca
diseños en sus usuarios (Munich). Está claro que la conversación mantenida en
Facebook nos dará una información de importancia vital a la hora de investigar el
éxito futuro de nuestros proyectos, implicando al fan-consumer-prosumer en
diferentes procesos de nuestra estrategia. A tener en cuenta está que no es importante
el número de fans que podamos tener en la página, sino mucho más el número de
fans activos que tengamos: no nos sirven miles de fans que no participen en la
conversación… Si nos sirven 10 fans implicados totalmente en el proyecto…
En los últimos tiempos, y para favorecer la actividad económica dentro de la red social,
Facebook ha creado diferentes plug-ins o aplicaciones con las que nuestro proyecto
puede rentabilizar su actividad en Facebook de manera más directa. Existen dos
opciones básicas en este sentido. Una de ellas es la tienda de Facebook, por la cual, de
una manera muy sencilla, podemos poner a disposición de nuestros usuarios
productos relacionados con nuestra empresa, merchandising, etc… Puede ser una
excelente oportunidad, en este caso, de rentabilizar el interés sobre nuestro proyecto
en usuarios que por causa geográfica, o de tiempo, o cualquier otra razón no están en
disposición de participar o acudir a nuestro proyecto. La otra opción son los créditos
de Facebook, un sistema también bastante reciente por el cual los usuarios de la red
social cambian su dinero por dinero de Facebook para acceder a ventajas en juegos,
aplicaciones y otras actividades dentro de la red social. Este caso es más complicado
de rentabilizar si no es en el mundo de los juegos, pero seguramente en el futuro
tendrá un desarrollo prometedor en diferentes ámbitos económicos.

13. Para terminar, no debemos olvidar que en estos momentos Facebook tiene un número
de usuarios de alrededor de 600 millones, una audiencia ávida de contenidos para
compartir y desarrollar, que no podemos desaprovechar en ninguno de los casos.
Twitter. El altavoz de mi actividad
Twitter es la otra gran red social en estos momentos de uso. Su carácter de mensaje
limitado a 140 caracteres con enlaces incluidos, y su estructura de seguidores hace
esta red perfecta como amplificador en la red de nuestro mensaje. Nos servirá para
que nuestras noticias y actividades de proyecto tengan una publicidad adecuada.
Aunque también podemos mantener una conversación en esta red social, su mayor
dificultad respecto a Facebook a través de hashtag, su mayor inmediatez y su rápida
obsolescencia hace que no sea el mejor sitio para conversar. Así que, si queremos que
nuestro mensaje llegue a más gente en menos tiempo, sin duda esta red social es la
mejor herramienta y la más utilizada por las empresas para este fin, además de
aumentar significativamente el tráfico a la página, blog o conversación en otras redes
sociales, aumentando el impacto de nuestra acción.
La rentabilización en esta red social todavía está por ver, con la única opción de poder
patrocinar un tema en particular (trending topic) a través de un hashtag patrocinado,
pero sin, por el momento, tener acciones de mayor valor.
Xing y LinkedIn. Un mundo de contactos y colaboraciones
Las redes sociales Xing y LinkedIn, en particular la segunda, se están convirtiendo en
los últimos tiempos en un auténtico “vivero” de contactos y colaboraciones entre
usuarios y empresas de un mismo sector. En esta red podemos tener un perfil de
usuario, que se compone básicamente de nuestro currículum vitae, o un perfil de
empresa en el cual tenemos la información de la misma. A partir de aquí, buscamos
los contactos de amigos, compañeros del sector, etc… hasta crear una red de
contactos profesionales muy interesante para el desarrollo de nuestra actividad.
Además, existe la posibilidad de crear grupos alrededor de sectores, pudiendo
encontrar grupos donde se realizan conversaciones y discusiones relativas al sector en
el que desarrollemos nuestra actividad, actividad muy importante y de capital
importancia si queremos contactar con empresas, proyectos, grupos, asociaciones y
demás formas de organización relacionadas con nuestra actividad y proyecto,
pudiendo conseguir capital humano y técnico a través de esta vía de una manera
relativamente sencilla. En esta red social lo importante es mantener lo más
actualizada posible nuestra actividad y nuestro perfil, donde se puede acceder a
nuestros últimos trabajos y proyectos. Como se puede observar, el potencial de estas
redes sociales a la hora de buscar capital humano o técnico, o incluso financiación, es
muy alto ya que la naturaleza profesional de etas redes sociales hace que las
relaciones que la gente desarrolla en las mismas sean siempre bajo el prisma del
interés laboral y empresarial.
Foursquare y la geolocalización
Foursquare es una red social que basa la actividad de los usuarios en la
geolocalización (utilización del GPS del teléfono para ubicar al usuario). La actividad se
basa en hacer check-in (estar en un lugar) en algún espacio público o privado, con la
posibilidad de llegar a ser alcalde del mismo, y de dejar en ese lugar mensajes a favor
y en contra de ese lugar. Por ejemplo, si voy a una exposición del Museo del Prado,
puedo hacer check-in en el mismo y dejar un tip (mensaje) alabando o criticando
cualquier aspecto de la misma, al igual que en un bar, restaurante, etc…

14. Es importante nuestra presencia ya que es interesante para nosotros ver qué tipo de
mensajes, de “publicidad”, negativa o positiva, poseemos en esta red social. No
debemos estar ciegos ante las opiniones de los clientes o usuarios de nuestra actividad.
Otra opción, no muy desarrollada en nuestro país aun, pero muy extendida en las
empresas, por ejemplo, en EEUU, es el ofrecimiento de ofertas especiales en nuestros
bienes y servicios a través de la red, para atraer público que “pasa” por delante de
nuestra actividad. Por ejemplo, en EEUU es muy normal estar constantemente
recibiendo ofertas a través de esta red social de entradas para museos rebajadas,
ofertas en comida y de cualquier otro tipo de negocio. Esta actividad intenta
aprovechar la cercanía geográfica de los potenciales clientes de nuestro negocio
ofreciéndoles ofertas y descuentos especiales a través de este medio.
Youtube y los podcasts (TV y radio en streaming)
Youtube, Vimeo u otras redes sociales de carácter audiovisual son perfectos medios de
difusión de nuestra actividad o de nuestro proyecto. A través de vídeos colgados por
nosotros en estas plataformas, personas que por diferentes circunstancias no pueden
acceder a nuestro proyecto, pueden contemplar nuestros avances, exposiciones,
coloquios y cualquier actividad que sea susceptible de ser grabada con imágenes.
Incluso, si nuestro proyecto es de duración determinada en el tiempo, a través de
estas redes sociales puede tener una vida o recorrido mayor, ya que su instalación o
duración puede ser temporal, pero su registro y acceso a través de la red es
permanente.
Otra opción que podemos incluir en nuestra página web, blog o vlog es la TV y radio
en streaming, actuaciones en directo donde los usuarios pueden acceder a través de
plataformas diseñadas para este fin en tiempo real. Ya no es necesario acudir a un
coloquio u organizarlo con la limitación del aforo. Si utilizamos la herramienta de
streaming podremos multiplicar la difusión y la audiencia del mismo utilizando estas
herramientas.
Para dar mayor vida a estas actividades en el tiempo, el podcast es otra muy buena
opción. Este formato lo conocemos principalmente por los programas de radio, cuyo
horario o circunstancias no nos permiten escucharlos en directo, pero con esta opción
podemos acceder a ellos en cualquier momento en un archivo de audio de descarga.
Es útil también para colgar en nuestra web conferencias, coloquios y actividades
similares donde la imagen no es una cuestión principal, pudiendo facilitar el acceso al
usuario con un tamaño de archivo mucho menor. Aunque, cada vez con mayor
frecuencia, por ejemplo en iTunes, nos encontramos podcast con imagen incluida, por
ejemplo del programa “Redes” de La 2.
Otras redes sociales y foros específicos de nuestra actividad
Pero no solo nos debemos centrar en las redes sociales principales, ya que el número
de redes sociales existentes en este momento es muy numeroso. Dependiendo de
nuestra actividad, en este caso cultural, deberemos hacer una prospección de las
existentes y emprender actividad en ellas. Existen en la actualidad multitud de foros,
comunidades, redes y demás formas de comunidades virtuales dedicadas a la gestión
cultural en general, y a su actividad en particular, ya sean a nivel internacional como
a nivel local. En este punto deberemos invertir bastante tiempo, ya que son las más
importantes para nosotros, redes donde las personas dedicadas a la misma actividad
sectorial económica comparten, discuten, hablan y colaboran en aras de una mayor
eficiencia del sector cultural.

15. Ejemplos:
http://www.agetec.org/ageteca/redes_sociales.htm#gestion
http://www.cultunet.com/
http://www.comunicacion-cultural.com/
http://www.dosdoce.com/articulo/estudios/3714/conexiones-entre-museos-en-las-
redes-sociales/
http://www.dosdoce.com/
http://redlgc.blogspot.com/
La importancia de la medición y análisis de resultados
Las redes sociales y nuestra página web o blog no solo nos van a servir para contactar
y hacer llegar a más personas nuestra actividad cultural. También los resultados de
esa actividad nos va unos determinados resultados numéricos importantes para mdir
si nuestra estrategia ha sido correcta o no. ¿Cómo vamos o podemos medir este
impacto de nuestra actividad? Existen varios programas y aplicaciones que nos darán
acceso a estas mediciones, cuyo estudio será de capital importancia para futuros
proyectos.
El número de visitas, el número de visitas únicas, visitas diarias, el tiempo de estancia
de los usuarios, el dinero recaudado a través de las acciones online, etc… Toda una
serie de parámetros que nos darán el pulso de nuestra acción. No será nuestra
actividad principal, incluso sería una actividad extra a realizar una vez terminada
nuestra actividad principal, que es el proyecto, pero que nos ayudará a futuros
trabajos y a ser más eficientes en nuestras acciones. Existen programas muy sencillos
de manejar para la obtención de estos datos, e incluso si nuestra acción es un blog, ya
sea en la plataforma Wordpress o Blogger, tendremos incrustado en el mismo un
apartado de estadísticas donde podemos seguir esta actividad. Facebook también, en
su opción de página, tiene este apartado, y en todo caso, siempre tendremos acceso a
Google Analitycs, gratuito, de forma que el costo del estudio de estos datos será casi
nulo.
Otros programas que nos pueden dar mayor notoriedad a la hora de amplificar
nuestra actividad son Google Adwords y Adsense. Adwords es una plataforma que nos
sirve, con un presupuesto muy ajustado, para publicitar nuestra actividad o proyecto.
Adsense, por el contrario, nos sirve para gestionar si queremos tener publicidad en
nuestra página web o blog, y así conseguir algún ingreso extra. Siempre esta
publicidad estará dirigida por y para Google, y siempre debemos medir el ingreso o
gasto en función del interés o compatibilidad con nuestra actividad. Es decir, no
siempre los ingresos que consigamos por la publicidad justificarán en cuestión de
imagen que tengamos que tenerla presente en nuestro site.
Ejemplos:
http://www.google.com/intl/es/analytics/
http://www.google.es/intl/es/adwords/jumpstart/phone.html#sourceid=awo&subid=
es-es-ha-bk&medium=ha&term=%2Bgoogle%20%2Badwords

16. https://www.google.com/adsense/v3/app?hl=es&subid=es-es-ha-
bk&sourceid=aso&medium=ha#home
Los smartphones como nueva fuente de financiación. Las apps para iOS y para
Android. ¿Apps gratuitas o de pago?
En proyectos de mayor envergadura, o de Instituciones Públicas o Privadas, nos puede
interesar entrar en el mercado de las apps para smartphones. Será un servicio que
tendremos que contratar con una empresa del ramo, de programación de apps o
agencia de publicidad. Si el proyecto tiene la suficiente envergadura puede ser una
interesante opción de ingresos o de amplificación del impacto de nuestra actividad. El
coste actualmente del desarrollo de una app relativamente sencilla puede estar en
unos 6000€, aunque los precios varíen de una manera muy acusada. En el caso de
plantearnos esta opción, deberemos tener en cuenta que, al menos, para cubrir la
mayor parte del mercado, deberemos invertir en dos aplicaciones, una para IPhone y
IPad, en sistema operativo iOS, y otra para Android, sistema mayoritario ya en estos
momentos. Si buscamos que nuestra actividad no sea tan extensa por política, imagen,
etc… al menos deberemos trabajar sobre la aplicación para iOS.
Existen dos tipos de aplicaciones que se adaptarán a nuestros intereses en función de
la naturaleza de nuestro proyecto: puede ser gratuita o de pago. Las apps de pago son
aquellas en las que el usuario paga una cantidad por su acceso y uso en el teléfono.
Las apps gratuitas pueden tener a su vez dos modalidades: la que es totalmente
gratuita con acceso a todos los recuro de la misma, o la limitada, aplicaciones donde
su descarga y acceso es gratuito pero donde hay que pagar un dinero por
determinadas opciones o acceso total.
Como hemos dicho, deberemos estudiar, primero, la viabilidad en función del tamaño
de nuestro proyecto de esta opción, y por otro lado, una vez decidido el uso de esta
opción, valorar qué tipo o modalidad de la misma decidiremos. Nos puede interesar
para una Institución Pública que sea gratuita, o debido a que el proyecto sea privado
debemos tener un retorno de inversión claro y directo de la inversión, por lo que
deberemos hacer la app de pago.
Ejemplos del mundo de la cultura en este sentido son, por ejemplo, la app del Museo
Guggenheim, del museo del Louvre, del Moma, Guía del Ocio, etc…
F. Conclusiones. Coloquio. Preguntas y dudas sobre la clase