El documento presenta el plan de marketing 2013-2015 de la empresa Génesis, líder en biotecnología agrícola. El plan destaca el crecimiento de la población mundial y la necesidad de nuevas tecnologías para la producción de alimentos. Génesis ofrece semillas mejoradas y servicios de consultoría, apuntando a mercados en desarrollo y compañías interesadas en prácticas sostenibles. El plan proyecta un aumento anual del 11.5% en ventas de semillas y del 10-15% en servicios,

1. Génesis
Plan de Marketing 2013-2015
Andrea Sánchez
Angélica Sandoval
Inés Fernández
Fabio Aragón Alvarez
Feb. 11-2013

2. 1.- Formulación Estratégica: 2.- Estudio de Mercado/ entorno:
Somos una empresa líder, pionera en programas de investigación y • Población mundial: Previsión de un aumento de un 50% de la
desarrollo en el sector de la biotecnología dirigida a satisfacer las población para 2050, lo que implica una aumento en la
Misión necesidades de nuestros clientes con simientes de óptima calidad y necesidad de producción de alimentos, buscando otras vías,
asesorías técnicas de alto valor agregado principalmente una nueva agricultura como principal sistema de
abastecimiento
En el año 2015 somos el referente de la industria. Nuestros • Mayor consumo de recursos: junto con el aumento de la
desarrollos tecnológicos han convertido geografías pobres en focos población, el consumismo y la industrialización, llegamos a un
Visión de progreso agrícola y humano. Nuestro servicio de asesoría ha excesivo consumo de recursos, agua, tierras, árboles, que nos
colaborado en la tarea de transformar el mundo en un lugar mas obliga a buscar nuevas alternativas para poder seguir
seguro y sano para nuestros hijos produciendo.
• Inversión en Investigación y nuevas tecnologías: el motor
Génesis desarrolla su modelo de negocio basado en responsabilidad para el futuro. Las empresas ven la solución en la biotecnología,
social, permanente espíritu de innovación, flexibilidad e inalienable biocombustibles, alimentos modificados genéticamente, con un
Valores objetivo: MÁS POR MENOS. Producir más, consumiendo,
respeto por la vida humana, los ecosistemas y la comunidad en
general gastando, y contaminando mucho menos.
• Visión de futuro en la sociedad: cada vez más la sociedad está
concienciada de la situación del planeta, y de la necesidad de
recurrir a tecnologías y sistemas de producción limpias,
eficaces, con el fin de mantener la sostenibilidad ecológica.
• Visión de mercado: cada vez son más las empresas que ven
una oportunidad de negocio en este sector, enfocados sobre
todo a países desarrollados, donde las políticas de empresa son
cada vez más restrictivas con respecto a temas de
contaminación, y apuestan por una industria más “verde”.
• Principales productores: enfocada a países desarrollados, a
zonas con altos niveles de producción, donde se prevé un gran
aumento de la población, como Latinoamérica, Asia y África
• Producto con una promesa de alto valor • El servicio de consultoría tiene un
y gran potencial a nivel global mercado de gran tamaño
• Crecimiento considerable de mercado • Positivo crecimiento del mercado
teniendo en cuenta el incremento de la • Falta comunicación sobre sus beneficios
población mundial y el aprovechamiento •Legislaciones que apoyan economías
de los recursos sostenibles
• Tecnología avanzada e innovadora •Falta desarrollo de Marketing en
•Legislaciones que apoyan economías mercados potenciales como el sector
sostenibles publico
•Marketing poco desarrollado

3. 3.- Análisis estratégico: (DOFA - McKinsey)
CALIFICACION CALIFICACION
1. Oportunidad mayor 1. Oportunidad mayor
FACTORES EXTERNOS
PONDERACION 2. Oportunidad menor VALOR FACTORES EXTERNOS
(PRODUCTO) PONDERACION 2. Oportunidad menor VALOR
3. Amenaza mayor (CONSULTORIA)
4. Amenaza menor 3. Amenaza mayor
4. Amenaza menor
Oportunidades
Necesidad de materias primas Oportunidades
mejoradas para optimización de 0.25 1 0.25
cosechas Producto innovador y de interes
0.20 1 0.2
Aumento de la inversión pública en mundial
0.05 2 0.1
infraestructura agrícola
Legislación que incentiva el uso de Mercado potencial con necesidades a
0.15 1 0.15
nuevos productos que permitan un 0.10 2 0.2 largo plazo
desarrollo sostenible
Objetivo clave de gobiernos a nivel Generacion de rentabilidad en ambas
0.10 2 0.2
mundial y con organismos y acuerdos 0.15 1 0.15 lineas de negocio
de control (Kyoto)
Amenazas
Amenazas
Gran potencial de mercado pero poco Limita el campo de cultivo a quellos
conocimiento de este sobre el 0.15 3 0.45
0.15 3 0.45
que sean ricos en sodio
producto y servicio de consultoría
Dificultades en tema de financiación Problemas de financiación de nuevos
para nuevos productos o servicios por 0.15 3 0.45 0.10 4 0.4
proyectos
el tema de riesgo
Cambio en las normativas respecto a Poco posicionamiento de la marca a
0.05 4 0.2
temas agrícolas 0.20 3 0.6
nivel internacional
Eliminación de acuerdos que
Requerimiento de mano de obra
promuevan el uso de mejores técnicas 0.10 4 0.4 0.10 4 0.4
de cultivo o mitigación de gases especializada
1.00 2.4
1.00 2.2
ANÁLISIS DE MATRIZ DOFA
1. La empresa debe evaluar la ampliación de su campo de acción hacia otras oportunidades
de productos biotecnológicos como líneas farmacéutica, cosmética, de bebidas,
alimentos pro bióticos.
2. Alianzas estratégicas con centros de formación partners de la industria
3. Identificar necesidades de capacitación en clientes potenciales
4. Validar ventajas competitivas de la competencia en Colombia: Laverlam, Bio Intropic,
Agrobio
5. Mejorar el plan de marketing buscando mayor participación en el mercado

4. 4.- Proceso STP:
Línea de Negocio
ANALISIS FODA
SEGMENTACION TARGETING POSICIONAMIENTO
- Países en vías de desarrollo que busquen - Empresas y gremios de países con Empresa líder en el mercado con productos
- Producto fortalecer su sector agro-industrial bajo crecimiento agrícola, suelos innovadores y respetuosos del medio
mediante prácticas y productos sostenibles improductivos y escasas fuentes de ambiente que ofrezcan una promesa de
agua (Centroamérica, África) valor clara y de beneficios tangibles
(menos agua, menos fertilizante)
- Países y entidades privadas que busquen - Empresas y entidades del sector Empresa líder en el mercado de
- Asesoría conocer y aprender técnicas de ahorro en agrícola con deseos de participar en consultoría, desarrollando programas de
sus procesos y en los recursos utilizados nuevas técnicas y herramientas que capacitación para aquellas empresas y
- Países con problemas a nivel regulatorio les den un beneficio económico y de entes participantes en el sector agro-
por contaminación ambiental Responsabilidad Social industrial.
- Sector publico preocupado por los
índices de contaminación y el
cumplimiento de tratados
internacionales sobre reducción del
CO2
5.- Marketing Mix:
Simientes Consultoría
Producto: Producto:
Precio: Precio:
Plaza: Plaza:
Promoción: Promoción:

5. 6.- Plan de medios:
PUBLICIDAD ANALISIS FODA AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3
25.8 41.7 50.0
TOTAL
137.0
%
100%
MEDIOS 9.0 16.5 19.8 45.3 33%
Prensa Especializada 4.5 7.0 8.4 19.90
Revistas Especializadas 4.5 9.5 11.4 25.40
IMPRESOS 6.0 9.0 10.8 45.3 33%
Volantes para Congresos 3.0 4.5 5.4 12.90
Afiches para Congresos 3.0 4.5 5.4 12.90
TELEVISION 10.8 16.2 19.4 46.4 34%
Canales Institucionales 5.8 8.7 10.4 24.94
Pauta en Pogramas Agroindustriales 5.0 7.5 9.0 21.50
PROMOCION 9.6 17.5 22.2 49.3 100%
Congresos Agroindustriales 4.5 8.5 10.2 23.20
Ferias de Exposicion (AgroExpo) 5.1 9.0 12.0 26.10
INVESTIGACION 10.0 0.0 5.0 15.0 100%
Investigacion Fomento Sector Publico 10.0 - 5.00 15.00

6. 7.- Plan de ventas:
Linea de venta semillas Año 1 Año 2 Año 3
ANALISIS FODA
% variación % variación
(año 2 vs. año 1) (año 3 vs. año 2)
Linea de servicios de
consultoría
Año 1 Año 2 Año 3
% variación % variación
(año 2 vs. año 1) (año 3 vs. año 2)
Ventas 125 139 155 11.5% 11.5% Ventas 70 77 89 10.0% 15.0%
Costos de ventas 50 49 47 -3.0% -4.0% Costos de ventas 25 23 22 -5.0% -5.0%
Gastos operativos 25 26 26 2.0% 3.0% Gastos operativos 14 14 15 3.5% 3.5%
Gastos de MKTG 19 25 38 35.0% 50.0% Gastos de MKTG 18 20 24 12.0% 20.0%
Margen bruto 31 40 45 28.2% 11.3% Margen bruto 14 20 28 40.3% 42.2%
Presupuesto venta de semillas Presupuesto venta de servicios
300
160
250 140
200 120
100
150 80
100 60
40
50 20
- -
Año 1 Año 2 Año 3 Año 1 Año 2 Año 3
Margen bruto 31 40 45 Margen bruto 14 20 28
Costos vtas 50 49 47 Costo vtas 25 23 22
Ventas Ventas 70 77 89
125 139 155
Inversion inicial 210 1.- La estimación de crecimiento en ventas es de 11.5% para el segundo y tercer
Tasa de descuento 12.0% año
VPN proyecto 87 2.- El margen del segundo año crece un 28%. El margen del tercer año se ve
TIR 15.7% afectado por una mayor inversión en gastos de MKGT
Pay-back (años) 2.25 3.- Se espera un disminución anual del 5% en costos de ventas apalancado en
economías de escala por tonelada producida, integración de procesos de
producción y curva de aprendizaje del personal
4.- Con una tasa de descuento del 12% el VAN del proyecto es positivo
obteniendo una TIR del 15.7% (rentabilidad superior a la esperada)
5.- El pay-back del proyecto es igual a 2.25 años

7. 8.- Conclusiones / Control / Plan de Contingencias
CONCLUSIÓNES PLAN DE ACCIÓN RESULTADO ESPERADO
Realizar una investigación Cualitativa que arroje como resultado
Indicadores de resultados sobre la
Genesis no tiene un conocimiento total del mercado se basa en sus - Tamaño del Mercado
investigacion aplicada, con esta
dos lineas de negocio. Es probable que no logre las expectativas de - Percepcion de los clientes de los productos actuales
información definir rutero sobre el
penetración que se planean Conocer nuevas necesidades del Mercado para canalizarlas con estrategias
portafolio de productos
de Marketing
Genesis debe ampliar su portafolio de productos con base en el Mejoramiento indicador de Rotación
Ampliación de su línea de Productos
recurso tecnológico que tiene sobre las ventas
El producto que ofrece Genesis es de alta calidad y valor agregado.
Desarrollar canales de comunicación con el sector publico, presentar Superar metas facturación clientes
Dado que el sector público no lo conoce, y que este es un mercado
paquete de producto-asesoría institucionales
interesante, se deben generar estrategias encaminadas a lograr
alianzas estratégicas con entidades agroindustriales estatales
Control
Comité Mensual de seguimiento con las áreas: Financiera, Operativa, Marketing e Innovación con el fin de evaluar los resultados de facturación,
margenes, EBITDA por línea, plan de desarrollo de nuevos productos. De este comité deben salir planes de acción que mitiguen los resultados
negativos y una proyección de ventas por trimestre (validada frente a presupuesto)
Plan de Contigencia para desviaciones:
* Desviación <= 10% : revisión oferta de precios del mercado. Revisión lista de precios y descuentos ofrecidos. Validar cifras de margenes
presupuestados. Reducción de beneficios
* Desviación <= 20% : revisión política de ventas. Realizar campaña de mercadeo agresiva resaltando el costo-beneficio del producto. Revaluar
costos de producto y gastos de operación. Acelerar la introducción de nuevos productos o lineas de producto
* Desviación >= 10%: validación de cifras de presupuesto y proyeccion trimestral de ventas. Revisión políticas de inventario frente anueva
estimación de la demanda
* Desviación >= 20%: revisión modelo de estimación de la demanda. Validación con fuerza de ventas sobre eventos atipicos del mercado (ferias,
roturas de inventario de la competencia). Plan de contigencia con el área de operaciones