La publicidad tiene como objetivo influir en el comportamiento de los receptores informándolos y persuadiéndolos. A lo largo de la historia se han utilizado diversos métodos para anunciar productos y servicios, desde pregoneros orales en la antigüedad hasta la televisión y internet hoy en día. Los anunciantes emplean recursos visuales como la comparación, hipérbole y repetición para atraer la atención de los consumidores.

1. La publicidad
La publicidad es un acto de comunicación que pretende conseguir un
comportamiento determinado del receptor. Busca dar a conocer productos (por ejemplo,
un modelo de coche), servicios (viajes, pensiones,…); ideas (propaganda política) o
instituciones sin ánimo de lucro (Cruz Roja, Médicos del Mundo,…).
Funciones de la publicidad
La publicidad tiene dos fines fundamentales. Por una parte, informar:
transmite un conocimiento sobre los productos y servicios que el
consumidor tiene a su disposición.
Y, por otra, exhortar (o persuadir) al receptor, convenciéndole de que
actúe de un modo específico: adquiriendo el producto o cambiando sus
hábitos.
Breve historia de la publicidad
¿Cuándo empieza la historia de la publicidad? Se podría decir que la
publicidad -tal y como la entendemos hoy en día- es muy joven. No tiene
más de dos siglos, ya que es en la Revolución Industrial cuando se
sientan las bases de la producción masiva de bienes de consumo. Pero, a
lo largo de los siglos se han desarrollado actividades encaminadas a informar y a persuadir a
los demás.
En primer lugar, hay que tener en cuenta que la historia de la publicidad está ligada a la
historia de las ciudades. En ellas, los comerciantes tienen que llamar la atención y, con este
fin, anuncian sus productos.
El mundo antiguo
En la antigüedad predominaba lo oral sobre lo escrito. En Asia Menor, Grecia y Roma
existía un cuerpo oficial de pregoneros que acompañaban los anuncios con melodías.
Anunciaban acontecimientos oficiales, funerales, esclavos huidos, etc.
También había publicidad escrita en lugares reservados
para ello en las ciudades de Grecia y Roma.
Y ya entonces aparecen las enseñas en las puertas de los
establecimientos para atraer la atención de los paseantes.
Solían ser insignias o imágenes de madera o barro que se
colocaban en los muros o dinteles e informaban sobre la
actividad del local. Sólo en contadas ocasiones tenían
inscripciones ya que la mayor parte de la población era
analfabeta. Se han encontrado enseñas en Pompeya de muy
diversos tipos: un racimo de uvas en la puerta de una taberna,
Enseña de una taberna del s. XVII
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2. un tablero cuadriculado para una casa de juegos. Tras la caída
del Imperio Romano, desaparece el comercio. En la sociedad feudal crece el analfabetismo,
por ello se potencia la comunicación visual (enseñas, divisas, estandartes, blasones,..). La
actividad comercial de la Edad Media se reduce a ferias y mercados y más adelante a los
barrios de lo gremios. Hoy en día pervive este tipo de publicidad icónica :la cruz verde de
farmacias, las marcas de determinadas bebidas en los bares, etc.
Con los logros tecnológicos de la Revolución industrial del s.
XIX se incrementó la competencia. Aparecen las marcas (hasta
entonces, la mayor parte de las mercancías se vendían a granel),
los productores controlan la calidad de sus productos,
marcándolos con su nombre (es el caso de Nestlé, Gillette, Ford,
Maggi, Kellogs, Codorniu) o inventándose nombres nuevos (como
el caso de Kodak). Aparecen los anuncios en los periódicos y
aumenta el uso de carteles.
En 1922 aparece la radio. Poco a poco llega a la mayor parte
de los hogares como entretenimiento y difunde anuncios
publicitarios, en los que tienen gran importancia la voz y la
música.
Ya en los años 40 aparece la televisión (en
España comienzan a emitirse programas de
modo regular en 1956). En los anuncios de la televisión y el cine la ilusión
de la realidad es mucho mayor, ya que se unen imagen y sonido para llamar
la atención del espectador.
Canales icónicos de publicidad
Son aquellos que utilizan la imagen para su difusión. Los principales son:
. La prensa. Damos ese nombre al conjunto de publicaciones (periódicos, revistas,…) que se
pueden comprar en los kioscos. Hay publicaciones de muy distinto tipo y, teniendo en cuenta
los lectores a los que van dirigidas (al público femenino, a los aficionados
de deportes, a personas interesadas en tecnología,…) se selecciona la
publicidad que se introduce en cada una de ellas.
. La publicidad de calle es la que se encuentra en el
exterior: carteles y vallas de grandes dimensiones.
También se utilizan las lonas que cubren andamios,
anuncios luminosos, espacios en autobuses, etc. Este tipo de publicidad
suele tener poco texto para que se pueda leer con facilidad.
. La publicidad directa es la que se dirige a un público concreto, se suele
dar en mano o colocar en los buzones. Se organiza en folletos,
catálogos,…
. La publicidad televisiva. En los inicios de la televisión (en Estados Unidos) los anunciantes
patrocinaban programas y personajes publicitarios que tuvieron gran éxito pero, fue
precisamente una firma de cosméticos -que no tenía dinero para patrocinar un programa- por
lo que presentó un pequeño espacio independiente la que dio origen al spot o anuncio
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3. televisivo. En la actualidad, es tal la competencia que se dedican grandes sumas de dinero
para conseguir anuncios que atraigan la atención del espectador.
. La publicidad en Internet. La red ofrece un amplísimo campo de influencia para los
publicitarios. En la mayor parte de las páginas -informativas o no- hay lugares prioritarios
destinados a publicidad.
Los reclamos publicitarios
La publicidad pretende atraer la atención del receptor con el fin de convencerle. Se ha
llegado a decir que es “el arte de vender” . Para ello se utilizan todos los recursos posibles
(tanto visuales como lingüísticos).
Los reclamos son las estrategias estilísticas que se utilizan para convencer al receptor. Los
recursos visuales más utilizados son:
_ La comparación que consiste en destacar las semejanzas o similitudes entre el producto
anunciado y otra cosa (o persona). En ocasiones, la comparación se realiza con productos de
la competencia.
En ambos anuncios hay
comparaciones con
determinados aspectos del
producto
_ La hipérbole consiste en exagerar
algún aspecto del producto (suele
ser el tamaño) para ofrecer una
imagen (una textura, una vista,…)
determinada de éste.
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4. _ La repetición se utiliza para resaltar un mensaje, dar un ritmo
determinado, generar curiosidad. Para ello, se muestra algo
muchas veces.
_ La metáfora consiste en sustituir un elemento por otro con
el que guarda determinada similitud (o se hace ver que ambos
comparten alguna cualidad común) ►
_ La personificación se basa en
atribuir características humanas a
cosas o animales
Este anuncio viene a decir que el
vino es tan exquisito como el
perfume
_ La sinécdoque consiste en mostrar solamente una parte del
producto. Suele ser una parte lo suficientemente significativa para
que el receptor sepa cuál es el producto que se anuncia. Con su
uso se fomenta la participación del
espectador (que debe adivinar de
qué se trata). ►
_ El contrasentido consiste en unir
en una imagen realista dos
elementos que, por sentido común
nunca deberían ir juntas.
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