Este documento describe los elementos clave de la publicidad, incluyendo su historia, emisores, receptores, mensajes, canales y funciones. También analiza el lenguaje, imágenes, recursos retóricos y diferentes tipos de publicidad como la encubierta y subliminal.

1. La
p u b lic id
ad

2. ¿Qué es la publicidad?
Es un conjunto de técnicas que intentan
influir en el comportamiento de las
personas, incitándolas a consumir
determinados productos o a adoptar
actitudes frente a circunstancias
específicas.

3. Historia de la publicidad
El desarrollo e historia de la publicidad
nace y crece junto con el desarrollo e
historia del comercio.
Los elementos que han contribuido
fuertemente al desarrollo y extensión de
la publicidad han sido el periódico, la
radio y la televisión.

4. Elementos de la comunicación publicitaria
pág. 158
Emisor: Publicista o agencia publicitaria y la
empresa anunciante.
Receptor: Es el individuo al que va referido el
producto o servicio.
Su papel es pasivo.
La publicidad se dirige a un sector del publico
(edad, sexo, profesión, nivel adquisitivo...)
Proceso unidireccional

5. Mensaje: Es el anuncio en sí (analizado más adelante).
• Es simple, directo y conativo.
• Su fuerza reside en el impacto de la
imagen.
• Busca hacerse memorable.
• Trata de hacerse emotivo.

6. Referente: Es el producto o servicio que se
pretende vender.
Muchas veces el producto queda en segundo
plano porque lo que intentan vender las empresas
son necesidades de personalidad: juventud,
belleza, prestigio, distinción respecto a los demás, poder,
lujo, placer, seguridad, confianza, etc.
Página 179
Los modelos publicitarios reproducen
estereotipos: ama de casa obsesionada por la limpieza
del hogar y atender a sus hijos y esposo; adolescente
alocado y rebelde; ejecutivo agresivo; mujer seductora,
joven, delgada; hombre conquistador...

7. ¿Cuándo consideramos sexista a la
publicidad?
• Cuando hace un uso sexista
del lenguaje
• Cuando directamente se
insulta o agrede por razón
de sexo.

8. • Se identifica a las
mujeres con el mundo
doméstico
exclusivamente.

9. • Se utiliza a la mujer como objeto sexual

11. • Se excluye a las mujeres del mundo laboral
o se las limita a ciertas profesiones.
• El hombre: las ideas y la acción
La mujer: el cuerpo y los adornos.

13. Canal: Todos los medios de comunicación
utilizados para este proceso de promoción.
• Prensa: (diarios, revistas…).
• Televisión: Sus formas son el spot, el
publirreportaje, el patrocinio y la publicidad
estática (deporte).
• Radio: La cuña radiofónica. También se
utiliza el patrocinio.
• Directa: Llega a través de circulares,
folletos (flyers) o catálogos.

14. • Exterior: En calles,
carreteras, transportes
urbanos, etc., en forma de
carteles, vallas publicitarias,
pancartas.
• Diversos: Por ejemplo
puntos de venta donde se
hacen promociones, objetos
de muestra que regalan los
fabricantes del producto,
escaparates, objetos con
leyendas (encendedores,
llaveros…), camisetas u otras
prendas.

15. Código: Es mixto, intervienen varios códigos.
El código depende del canal utilizado
clasificándose en:
• medios visuales (prensa, carteles e Internet:
códigos lingüísticos, icónicos, gráficos...);
• medios auditivos (radio: códigos lingüísticos y
sonoros) y
• medios audiovisuales (televisión, cine e
Internet: todos ellos + imágenes en movimiento).

16. La publicidad según su emisor
La publicidad puede estar
lanzada por cualquier persona
o institución.
* La publicidad institucional
está lanzada por organismos
sin ánimo de lucro y su
función primordial es la de
informar a la ciudadanía o
prevenir ciertos malos hábitos.

17. *La propaganda
política nos
introduce en una
ideología
determinada.
*La publicidad
comercial trata de
vender productos
o servicios.

18. Funciones de la comunicación publicitaria
La publicidad desempeña cuatro
funciones básicas:
 Conativa: La persuasión está
detrás de muchos anuncios
publicitarios para que el receptor
compre.
 Fática: El receptor presta atención
entre los otros muchos estímulos
(sonoros y visuales) que
constantemente recibimos.

20.  Referencial: Se nos da
una información sobre el
producto (marca,
instrucciones de uso,
composición).
 Poética: Se realzan los
valores connotativos que se
añaden al producto –belleza,
alegría, juventud...-
Además, facilita que el
mensaje se recuerde
(eslogan, recursos
literarios...).

22. El lenguaje de la publicidad
Para conseguir su objetivo, el anuncio debe
cumplir cuatro funciones que se resumen en
la palabra AIDA:
Atraer la atención hacia el mensaje,
suscitar interés por el producto o servicio,
despertar deseo de adquirirlo o utilizarlo y
provocar la acción de comprarlo.
Pág. 159

23. Las relaciones entre la imagen y la palabra
• El texto publicitario emplea un código
múltiple: la imagen, la palabra y la
tipografía.
• Imagen y texto se combinan utilizando sus
signos respectivos con significados
denotativos o connotativos.
La imagen suele predominar sobre la palabra
y el texto puede llegar a su mínima expresión
o incluso suprimirse.

24. Las relaciones entre imagen y
palabra más destacables son las
siguientes:
• Identificadora:
el texto se
limita a
identificar la
imagen, como
en las marcas.

25. De anclaje: el
texto precisa el
significado de la
imagen o a la
inversa, dando
pistas para
descodificar el
significado
connotativo.

27. • Complementaria: el
texto aporta un
significado denotativo
o connotativo que no
está en la imagen.

28. Otras funciones de las
relaciones entre el texto y
la imagen son:
• de intriga, una imagen
sola (o con poco texto)
intriga al receptor, lo que
aumenta su interés por el
mensaje
• de repetición, palabras e
imágenes repiten el
mismo contenido para
reforzarlo
• de contradicción
expresiva.

32. La imagen del anuncio publicitario utiliza también
recursos retóricos como la repetición, la elipsis, el
contraste, la sinécdoque, la metonimia, la metáfora,
la hipérbole, la personificación...

36. La imagen produce su impacto visual a través de
la manipulación expresiva de sus componentes:
(pág. 156)
• el tratamiento de la luz y del color;
• la distorsión del volumen o de las
dimensiones;
• la planificación o encuadre;
• la angulación;
• la focalización (punto de fuga, rectángulo de
oro...).

37. Los planos
Está determinado por la distancia entre el actante y la
cámara. Se distinguen: primer plano, plano medio,
americano, detalle, entero, general, etc.

39. Las angulaciones de la cámara

41. La lengua en la publicidad: estilo y estructura
pág. 176-179
• El mensaje lingüístico en los anuncios es un
texto breve, conciso e innovador; fácil de
comprender y de recordar; y también
reiterativo, para asegurar la memorización.
• Lo innovador se da en el uso de un lenguaje
heterogéneo con un amplio margen de libertad.
Se combinan registros variados (formal,
coloquial...); idiomas distintos;
discursos variados (literario, técnico,
científico...); recursos retóricos;
neologismos;
rupturas de la norma.

42.  La tipología característica es la
argumentación y la descripción (la
narración y el diálogo se utilizan como
recursos expresivos).
 La estructura suele presentar tres
partes:
1. Titular (headline)
2. Cuerpo de texto (bodycopy). Con la
información y los argumentos
3. Logotipo y eslogan
Puede aparecer la frase de cierre (payoff),
que insiste en la idea básica para reforzar
la memorización.

46. Marca, eslogan y el cuerpo de texto
En un anuncio pueden aparecer tres textos distintos:
• La marca informa por sí misma y está llena de
connotaciones que se asocian al producto
(distinción, elegancia, calidad, éxito...).
Para ello se buscan nombres eufónicos,
llamativos y fáciles de recordar, de origen muy
variado: el nombre del inventor o propietario,
metáforas, vocabulario evocador, etc. Donut,
Vueling, Nike, Mercedes, Chupa-Chups, Wii,
Nokia, etc.

47. Marca, eslogan y el cuerpo de texto
Se suele asociar a la
marca un logotipo
(formado por letras,
abreviaturas, dibujos,
etc.) que refuerza o
sustituye a la palabra.

49. • El eslogan es una frase breve,
atractiva (poética, ingeniosa,
original...), clara y comprensible para
ser recordada fácilmente en el
momento de comprar. Aparece como
titular o frase de cierre.
• El cuerpo de texto, que a veces
desaparece totalmente. Según el tipo
de anuncio, es más o menos
informativo o persuasivo. La
información suele ser tan breve como
es posible y en un estilo claro y
sencillo.

51. Tipografía
Las posibilidades expresivas
del tamaño, disposición
espacial, tipo de letra, color,
mayúsculas, negritas, etc.,
influyen decisivamente en el
sentido global del texto
publicitario.
En ocasiones, las palabras se
convierten en imágenes
(iconización) o viceversa; en otras,
realzan determinados elementos o
son claves para la correcta
interpretación del texto.
ZanusSI

52. Las formas lingüísticas y los recursos retóricos
págs. 176-179
• Nivel fónico:
• Fonemas o grafemas extranjeros o escasos en
nuestra lengua (Cillit Bang y la suciedad se va
en un bang; Qué menox que Monix)
• Combinaciones inusuales o fonemas
interpuestos (Pezqueñines, no gracias)
• Rima (Revilla, un sabor que maravilla)
• Onomatopeya: Iñaki-ki-ki-ri-ki con Iñaki
Gabilondo (a las seis de la mañana)
• Aliteración: Sombra sabe negro suave
• Paronomasia: El que sabe, Saba

54. • Nivel morfosintáctico:
• Elipsis del verbo (o de artículos, nexos...):
Estambul, naturalmente.
• Adjetivos comparativos: la mejor música
independiente del planeta; y superlativos
(con prefijos, adverbio+adjetivo...): La
megaoferta Caprabo.
• Adjetivos sustantivados: el nº uno, el líder
• Reduplicación: el café, café
• Antonomasia: Clones de Michael Smith, la
novela

55. • Modalidades oracionales imperativas,
interrogativas y exclamativas (¡Porque tú lo
vales).
• 2ª persona (tú) que implica al receptor.
3ª persona es más formal y distante (usted).
• Oraciones suelen ser cortas.
En ocasiones son SN, con aposiciones
(Sony, líder europeo) u oraciones de
infinitivo.
• Entre las oraciones compuestas predominan
las coordinadas y yuxtapuestas; y entre las
subordinadas, las condicionales, consecutivas
y comparativas.

56. • Nivel léxico-semántico:
Léxico connotativo, sobre todo
asociadas a valores positivos:
tradición, distinción, inteligencia,
elegancia, ecología, amor,
blancura, aventura, placer,
velocidad, alimento....

57. A ello hay que añadir los valores
connotativos de las marcas (Chanel, lujo y
distinción; Camper, juventud, comodidad y
modernidad) y del uso de otros idiomas con
valor expresivo (Eau de toilette)
• Neologismos: xenismos, derivación o
composición, préstamos...; a menudo
presentados como tecnicismos para
prestigiar el producto: compact, bioalcohol,
antiarrugas, tetrabrick. Y coloquialismos o
vulgarismos: ¡Enróllate!;
¡Jooodell! (ordenadores Dell).

59. • Recursos retóricos: Con ellos se busca la
sorpresa, el ingenio, la provocación, la belleza...,
para llamar la atención y favorecer el recuerdo
del mensaje.
Recursos fónicos, tropos (metáforas,
comparaciones, metonimias y sinestesias) y los
que afectan al significado como calambur,
equívoco, dilogía, personificación, contraste
o antítesis, paradoja, hipérbole, etc.

63. PUBLICIDAD ENCUBIERTA
• Determinados
productos
aparecen en
programas o
películas, o
cuando los usan
personajes
públicos
(deportistas).
• Dibujo: La familia Mata

64. PUBLICIDAD SUBLIMINAL
Un mensaje subliminal es un
estímulo que ha sido diseñado
para programar la mente
humana a través de la
percepción no consciente.
Estos mensajes pueden ser
visuales (imágenes
transmitidas por espacios de
tiempo muy cortos) o auditivos
(sonidos imperceptibles).