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INFORME: Turismo de compras en Europa: el caso de Value Retail
Este documento analiza el turismo de compras en Europa, centrándose en los centros comerciales de outlet Value Retail. Presenta datos sobre el perfil de los compradores, incluyendo su edad, género, país de origen, gasto medio y actividades preferidas en cinco ciudades europeas. También examina el crecimiento de las ventas en estos centros comerciales en comparación con las ciudades anfitrionas y destaca los casos de éxito de "La Roca Village" en Barcelona y "Las Rozas Village" en Madrid.
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- 1. El turismo decompras en Europa: el caso de Value Retail Aula Internacional de Innovación Turística (AIIT) ESADE Julio 2014
- 2. 2 El turismo decompras en Europa 1. Los viajeros europeos 2. Los compradores de Shopping 3. Evolución del Shopping para turistas no europeos 4. Los Casos Barcelona “La Roca Village” y Madrid “Las Rozas Village”
- 3. 3 Principales indicadores turísticos Fuente:1 Mastercard Global Destination Cities Index, 2013; 2 European Cities Marketing, 2013; 3 A partir de las anteriores y Barcelona Economia 4 A partir de: Office for National Statistics (UK); Parisinfo.com, 2013; Instituto Eures Ricerche Economiche e Sociali, 2013; Barcelona Turisme, 2013; iAmsterdam visitors profile, 2013; 5 Indicadors del Comerç de Barcelona (ICOB), 2014 5 Este gasto representa para Barcelona un impacto global en las ventas del comercio del 15% (40% al centro, 9% resto de la ciudad) Turismo Londres París Barcelona Roma Ámsterdam Núm. Visitantes (Millones) 1 15,9 13,9 8,41 6,71 6,35 Pernoctaciones (Millones) 2 37,7 36,9 15,9 22,9 9,8 Estada media (días) 3 2,4 2,7 2,1 3,4 1,5 Gasto medio ciudad 1 1.025 $ 1.050 $ 1.060 $ 950 $ 990 $ Ingresos totales ciudad 1 16.300 M$ 14.600 M$ 8.900 M$ 6.400 M$ 6.300 M$ Porcentaje del gasto en shopping en la ciudad 4 28,3% (4.612 M$) 23,5% (3.400 M$) 33,8% (3.010 M$) 5 10,6% (678 M$) 19,0% (1.190 M$)
- 4. 4 Fuente: ICOB ESADE– Vitrines d’Europe, 2014 34% 28% 24% 19% 11% 0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% 35,0% 40,0% Barcelona Londres Paris Amsterdam Roma Porcentaje del gasto de los turistas en shopping Barcelona Londres París Ámsterdam Roma Repartimiento del gasto de los turistas 11% 38% 2% 26% 23% Compras Alojamiento Transporte Comida y bebidas Ocio y cultura Otros 19% 33% 4% 25% 10% 10% 24% 39% 6% 23% 9% 28% 11% 34% 20% 7% 34% 21% 23% 10% 8% 5%
- 5. 5 Crecimiento de losvisitantes Internacionales en las 5 principales destinaciones de Europa Fuente: MasterCard Worldwide Insights, 2013
- 6. 6 Crecimiento del gastode los visitantes Internacionales en las 5 principales destinaciones de Europa Fuente: MasterCard Worldwide Insights, 2013
- 7. 7 Propensión a realizaractividades durante la visita Londres Font: Visit Britain Group, 2013 Actividades en la ciudad Londres Reino Unido Gastronomía 83% 79% Shopping 81% 69% Visitar monumentos y arquitectura 70% 64% Parques y jardines 64% 52% Museos y monumentos 55% 48% Salir por la noche 53% 48% Visitar edificios religiosos 40% 33% Visitar galerías de arte 32% 26% Visitar castillos 30% 34% Visitar casas históricas 30% 29% Shopping 81% Ropa y complementos 70% Souvenirs 60%
- 8. 8 Propensión a realizaractividades durante la visita París Font: Parisinfo.com, 2012 Actividades en la ciudad Turismo de vacaciones Turismo de negocios Museos y monumentos 91,1% 58,2% Descubrir la ciudad 79,8% 60,8% Shopping 50,1% 36,3% Parques y jardines 39,7% 26,7% Gastronomía 36,4% 31,1% Visitar los mercados 24,2% 21,3% Salir de noche 22,9% 22,8% Descubrir los barrios innovadores 16,2% 7,8% Parques temáticos 13,0% 10,9% Espectáculos 11,6% 13,5% Principales motivaciones para visitar la ciudad Motivaciones Turistas Descubrir la Ciudad 65,6% Museos y monumentos 61,5% Shopping 15,1% Gastronomía 9,4% Parques y jardines 7,4%
- 9. 9 Propensión a realizaractividades durante la visita Barcelona Font: Diputació de Barcelona, 2013; Barcelona Turisme, 2013 Actividades en la ciudad Turistas Pasear por la ciudad 61,3% Descansar 52,1% Ir a la playa 51,5% Shopping 35,0% Ir a alguna piscina 17,3% Ocio nocturno 10,8% Visitar centro termal 5,4% Negocios 5,3% Ciclo turismo 4,7% Actividades deportivas 3,1% Motivaciones Turista Internacional Conocer la ciudad 62% Destino de sol y playas 60% La cultura, la historia, y la ciudad 38% Shopping 35% Clima 33% Principales motivaciones para visitar la ciudad
- 10. 10 Propensión a realizaractividades durante la visita Ámsterdam Font: iAmsterdam visitors profile, 2013 Actividades en la ciudad Turismo de vacaciones Visitar la ciudad 95% Museos y monumentos 85% Gastronomía 70% Visitar cafés y pubs 65% Visitar la arquitectura tradicional 64% Shopping 53% Caminar por el centro de la ciudad 46% Visitar los mercados 44% Hacer un tour por los canales 42% Parques y jardines 37% Motivaciones Turistas La cultura, la historia, y la ciudad 66,1% Museos y monumentos 50,1% La reputación de la ciudad (Capital) 33,2% El ambiente relajado 32,7% Shopping 8,9% Principales motivaciones para visitar la ciudad
- 11. 11 El turismo decompras en Europa 1. Los viajeros europeos 2. Los compradores de Shopping 3. Evolución del Shopping para turistas no europeos 4. Los Casos Barcelona “La Roca Village” y Madrid “Las Rozas Village”
- 12. 12 Value Retail ChicOutlet Shopping Villages en Europa Múnich, Ingolstadt Village Dublín, Kildare Village Barcelona, La Roca Village Madrid, Las Rozas Village París, La Vallée Village Bruselas, Maasmechelen Village Frankfurt, Wertheim Village Milán, Fidenza Village Londres, Bicester Village
- 13. 13 Perfil del consumidor Fuente:A partir de Value Retail Customer Voice, Summer / Fall 2013 50% 50% Global Londres Dublín Frankfurt Bruselas Milán Múnich Barcelona París Madrid Género Mujeres Hombres 16% 64% 20% Edad Menos de 25 Entre 25 y 50 Más de 50
- 14. 14 22% 13% 13% 12% 12% 11%11% 3% 1% Alemania Francia España Reino Unido Italia Bélgica Irlanda Holanda Suiza Origen de los principales turistas de shopping europeos Fuente: A partir de Value Retail Customer Voice, Summer / Fall 2013 Perfil del consumidor
- 15. 15 Fuente: A partirde Value Retail Customer Voice, Summer / Fall 2013 Perfil del consumidor 21% 20% 18% 11% China Oriente Medio Sudeste Asiático Rusia Origen de los principales turistas de shopping no europeos
- 16. 16 75% 16% 9% Global Dublín BruselasMilán Múnich Frankfurt Madrid Barcelona Londres París Gasto medio diario <499€ 500 – 999€ >1000€ Fuente: A partir de Value Retail Customer Voice, Summer / Fall 2013 Perfil del consumidor 295 € Gasto medio por transacción de los turistas no europeos
- 17. 17 295 €Global París Milán Londres Bruselas Madrid Barcelona Múnich Frankfurt Dublín Gasto mediopor transacción Fuente: A partir de Tax Free Sales Report 2014 Perfil del consumidor 295 €Global Japón EE.UU Hong Kong China Corea Oriente Medio Brasil Turquía Sur este Asia Russia Taiwan Gasto medio por transacción y nacionalidad
- 18. 18 42% 43% 56% 25% 47% 36% 51% 25% 62% 24% 31% 39% 64% 54% 49% 48% 47% 42% 37% 30% 29% 27% 0% 10% 20%30% 40% 50% 60% 70% 80% Global Malaysia Kuwait Singapur China Tailandia Emiratos Árabes Hong Kong Rusia Corea Arabia Saudí Crecimiento ventas por nacionalidad 2012 2013 Ventas por nacionalidad (Impuestos Rembolsados) Fuente: A partir de Tax Free Sales Report 2014 40% 14%6% 5%3% 3% 3% 3% 3% 3% 17% Peso sobre las ventas China Rusia Kuwait Malaysia Tailandia Hong Kong Arabia Saudí Corea Singapur Emiratos Árabes Resto
- 19. 19 35% 6% 5%4%4%3%2%2%2% 37% Londres China Kuwait Malaysia Tailandia Hong Kong ArabiaSaudí Singapur Emiratos Árabes India Resto 29% 11% 4%3%3%3%3%3% 3% 38% París China Rusia Korea Brazil Saudi Arabia Kuwait Malaysia Lebanon Indonesia Rest Ventas por nacionalidad (Impuestos Rembolsados) Fuente: A partir de Tax Free Sales Report 2014 42% 21% 3% 3% 2% 2% 2% 2% 1% 22% Barcelona Rusia China Egipto Ucrania Kuwait Singapur Brasil Marruecos Malaysia Resto 35% 10% 6%5% 4% 3% 2% 2% 2% 31% Madrid China Rusia Brasil Colombia Méjico Venezuela Singapur Tailandia Marruecos Resto
- 20. 20 Naturaleza de lavisita 14% 35% 51% Global Dublín Múnich Frankfurt Milán Bruselas Londres Madrid París Barcelona ¿Con quién ha venido hoy al Village? Solo Con pareja En grupo Fuente: A partir de Value Retail Customer Voice, Summer / Fall 2013 28% 53% 19% Menos de 2 horas Entre 2-4 horas Más de 4 horas Horas de permanencia
- 21. 21 Naturaleza de lavisita 54% 21% 15% 10% Planificación de la visita Cuando reservé mi viaje Hace más de una semana Hace más de 2 días y menos de una semana Hoy / ayer Fuente: A partir de Value Retail Customer Voice, Summer / Fall 2013
- 22. 22 Experiencia de compra 39%34% 12% 9% 6% Global Frankfurt Londres Múnich Dublín Barcelona Milán Madrid Bruselas París ¿Si no hubieras venido de shopping al Village hoy? No habría comprado estos productos Hubiera venido otro día Los hubiera comprado en otra ciudad / país Hubiera ido a otra tienda en la ciudad Hubiera ido a otro outlet Fuente: A partir de Value Retail Customer Voice, Summer / Fall 2013
- 23. 23 Experiencia de compra 72% 28% ¿Havisitado una tienda tradicional de esta marca anteriormente? Sí No Fuente: A partir de Value Retail Customer Voice, Summer / Fall 2013
- 24. 24 Experiencia de compra 83% 17% ¿Hacomprado esta marca anteriormente? Sí No 25% 16%59% 1% ¿Va a comprar esta marca en una tienda tradicional en el futuro? Seguro que sí Probablemente si Plobablemente no Seguro que no Fuente: A partir de Value Retail Customer Voice, Summer / Fall 2013 17%
- 25. 25 El turismo decompras en Europa 1. Los viajeros europeos 2. Los compradores de Shopping 3. Evolución del Shopping para turistas no europeos 4. Los Casos Barcelona “La Roca Village” y Madrid “Las Rozas Village”
- 26. 26 4,0% 4,9% 6,4% 9,7% 13,0% 16,2% 20,6% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 2007 2008 20092010 2011 2012 2013 Porcentaje de las ventas (impuestos reembolsados) / Facturación total Ventas y evolución (Impuestos Reembolsados) Fuente: A partir de Tax Free Sales Report 2014
- 27. 27 15% 34% 50% 14% 1% 7% 6% 4% 7% 39% 44% 44% 41% 39% 32%32% 31% 17% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Global Barcelona Madrid Londres Múnich Milán París Frankfurt Bruselas Crecimiento de las ventas Villages Vs. Crecimiento Benchmark de las ciudades Benchmark ciudades 2013 Ventas Villages 2013 Ventas y evolución (Impuestos Reembolsados) Fuente: A partir de Tax Free Sales Report 2014
- 28. 28 42% 128% 56% 37% 29% 115% 74% 51% 75% 75% 39% 50% 44% 44%41% 39% 32% 32% 31% 17% 0% 16% 0% 2% 2% 8% 0% 2% 6% 3%3% -3% -1% -3% 7% 0% 0% 3% -3% -4% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% Global Dublín Barcelona Madrid Londres Múnich Milán París Frankfurt Bruselas Crecimiento de las ventas Vs. Crecimiento del gasto medio Ventas 2012 Ventas 2013 Gasto medio 2012 Gasto medio 2013 Transacciones y gasto medio (Impuestos Rembolsados) Fuente: A partir de Tax Free Sales Report 2014
- 29. 29 El turismo decompras en Europa 1. Los viajeros europeos 2. Los compradores de Shopping 3. Evolución del Shopping para turistas no europeos 4. Los Casos Barcelona “La Roca Village” y Madrid “Las Rozas Village”
- 30. 30 Fuente: A partirde Value Retail Customer Voice, Summer / Fall 2013; y Boston Consulting Group, encuesta Agosto 2012 11% 64% 25% Edad Más de 50 Entre 25-50 Menos de 25 6% 40% 54% Situación familiar En grupo En pareja Solo55% 45% Género Mujeres Hombres 28% 18% 31% 23% Situación laboral Jubilados y otros sin ocupación Empleados y autónomos Middle management Top management La Roca Village – Perfil consumidor
- 31. 31 La Roca Village– Perfil consumidor Fuente: A partir de Boston Consulting Group, encuesta Agosto 2012 28% 22% 20% 15% 9% 5% 2% Presupuesto anual para shopping (ropa y accesorios de marca)
- 32. 32 44% 22% 34% Visitante doméstico Visitante turistaEuropeo Visitante turista No Europeo 30% 2% 2% 3% 4% 7% 9% 18% 25% Otros EEUU Japón Brasil Kuwait Egipto Arabia Saudí China Rusia Visitante turista No-Europeo 18% 3% 3% 3% 3% 3% 9% 58% Otros Austria Suiza Países Bajos Bélgica Reino Unido Alemania Francia Visitante turista Europeo Fuente: A partir de Value Retail Customer Voice, Summer / Fall 2013; y Boston Consulting Group, encuesta Agosto 2012 La Roca Village – Perfil geográfico consumidor
- 33. 33 La Roca Village– Naturaleza de la visita Fuente: A partir de Value Retail Customer Voice, Summer / Fall 2013 47% 10% 14% 28% Primera visita Segunda visita 3-5 visitas Más de 6 visitas ¿Cuantas veces ha venido a La Roca Village? 18% 50% 32% ¿Cuanto tiempo se ha quedado en La Roca Village? Menos de 2 horas Entre 2-4 horas Mas de 4 horas
- 34. 34 La Roca Village– Planificación y transporte Fuente: A partir de Value Retail Customer Voice, Summer / Fall 2013 63% 23% 7% 4% 3% ¿Cómo ha venido a La Roca Village? Coche propio / alquiler Shopping Express Transporte público Autocar turístico Taxi 20% 11% 15% 54% Al reservar mi viaje Más de 1 semana Menos de 1 semana Entre hoy y ayer ¿Cuándo hace que decidió venir? 1% 3% 8% 10% 21% 56% Estuve en otro Village parecido Guias, folletos Agencia de viaje / Hotel Otros Internet, prensa, TV, radio,… Amigos, colegas, familiares ¿Cómo conoce La Roca Village?
- 35. 35 La Roca Village– Compras Fuente: A partir de Value Retail Customer Voice, Summer / Fall 2013 9% 18% 24% 20% 13% 9% 3% 2% 2% 1% 0 1 2 3 4 5 6 7 de 8 a 10 Mas de 10 ¿Cuántas marcas diferentes ha comprado hoy? 14% 4% 17% 21% 44% Hubiera venido otro dia Hubiera ido a otro outlet Hubiera ido a otra tienda en Barcelona Los hubiera comprados en otra ciudad/pais No habria comprado esos productos Con referencia a sus compras, si no hubieras venido a La Roca hoy:
- 36. 36 La Roca Village– Motivos Fuente: A partir de Boston Consulting Group, encuesta Agosto 2012 36% 27% 23% 20% 16% 10% 6% Dia entero de shopping Busqueda de algo especifico Mirar escaparates Durante un viaje Shopping con amigos Experiencia Contra "depresion" Motivos para ir a La Roca Village (multi-respuesta)
- 37. 37 Datos comparados LaRoca Village Vs. Las Rozas Village
- 38. 38 Peso de lasventas, por nacionalidad Fuente: A partir de Footfall La Roca & Las Rozas 2013-2014 43,8% 21,8% 7,5% 6,7% 6,6% 1,0% 0,8% 11,8% Barcelona, La Roca Village 42,0% 42,0% 4,4% 2,1% 0,8% 0,7% 0,5% 0,4% 7,1% Madrid, Las Rozas Village 56,2%
- 39. 39 50,0% 11,5% 7,7% 5,8% 5,8% 3,8% 3,8% 1,9% 1,9% 1,9% 1,9% 1,9% 1,9% Moda general Casual Joyería yrelojes Óptica Calzado Ropa íntima y calcetería Infantil Viajes Utensilios de cocina Porcelana y cristalería Denim y streetwear Ropa de noche y formal Bolsos y accesorios Barcelona, La Roca Village 25,9% 15,5% 15,5% 10,3% 6,9% 5,2% 5,2% 3,4% 3,4% 3,4% 1,7% 1,7% 1,7% Moda general Joyería y relojes Activewear Ropa íntima y calcetería Ropa de noche y formal Belleza Calzado deportivo Porcelana y cristalería Denim y streetwear Bolsos y accesorios Casual wear Infantil Calzado Madrid, Las Rozas Village Peso de las ventas, por segmento Fuente: A partir de Footfall La Roca & Las Rozas 2013-2014
- 40. 40 Marcas Locales Vs.Internacionales Fuente: A partir de Footfall La Roca & Las Rozas 2013-2014 24% 76% Barcelona, La Roca Village Local Internacional 22% 78% Madrid, Las Rozas Village Local Internacional
- 41. 41 Equipo de realización Dirección Dr.Josep-Francesc Valls, Catedrático Departamento Dirección de Marketing ESADE Business School – Ramon Llull Antoni Parera, Investigador y Coordinador AIIT & ICOB ESADE Business School – Ramon Llull Colaboradores Flavia de Santis, Master in Science ESADE – Ramón Llull Mireia Serra, Master in Science ESADE – Ramón Llull Partners Aula Internacional de Innovación Turística Agència Catalana de Turisme Esade Creapolis Europraxis T&L Hesperia HN Hoteles TUI España Value Retail