La importancia del_btl
- 1. La importancia delBTL ¿Usted alguna vez a ha visto o ha escuchado algo acerca del BTL?, o mejor aún ¿ha experimentado alguna exposición de marqueting muy divertida o tan loca que aún recuerda con facilidad la marca? Una posible experiencia sería ver una repetición de hombres gigantes en la calle hechos de papel amarillo caminando uno tras del otro seguidos de un gran alboroto en medio del despelotado tráfico citadino; tal vez este acontecimiento capture la atención de algún aburrido o “estresado” conductor y amenice ese momento al tiempo que crea un espacio en su mente y, por qué no, mueva su sensibilidad. Viéndolo ahora, tal vez aquel hipotético “hombre gigante” no sería creado al azar, más bien sería producto de un grupo de ingeniosas personas de alguna agencia especializada o una estrategia del departamento de mercadeo de la empresa dueña de esta marca, lo cierto es que la técnica BTL tiene un objetivo muy claro: crear recordación de marca mediante una experiencia fuera de contexto, que por supuesto, en cuanto a llamar la atención, funciona muy bien… Al consultar la Web acerca de BTL se encuentra el significado textual de la expresión estadounidense: “Below the Line”, que traduce al español debajo de la línea, la cual expresa lo inusual y fuera de lo tradicional que resulta ser este tipo de comunicación en comparación con los medios masivos como televisión, radio, prensa o cine. Más bien acude a creativas formas de llegar a un segmento específico o al “uno a uno”, por medio de canales directos como eventos, promociones, e-mail, publicidad exterior, telemercadeo, punto de venta, patrocinios y cualquier actividad que sugiera relaciones públicas, dentro de otras que pueden existir. Ricardo Leyva, gerente de la agencia Sistole, afirma en el artículo “EL BTL toma cada vez más fuerza en Colombia”, publicado en el periódico el País, explica que el BTL también puede ser complemento del ATL (sobre la línea), término para referirse a los medios
- 2. tradicionales de comunicación.Aunque no siempre se interrelacionan, en algunos casos puede ser eficaz, un ejemplo: los conciertos auspiciados donde se anuncian por radio y televisión y luego se aplica el BTL llegando al consumidor con la boleta y las actividades realizadas en el evento, aunque también puede presentarse de manera inversa. Por ejemplo: para una activación de marca en un evento se crea expectativa con una tropa promocional utilizando música, arabescos, fuego y circo, posteriormente se anuncian los comerciales en la TV y en la radio. En la actualidad esta técnica es muy utilizada por empresas dueñas de marcas y productos en Colombia; Fabiola Martínez, Directora de la Asociación Colombiana de BTL, afirma: “vamos a seguir creciendo. Las compañías están viendo los resultados impactantes y efectivos del BTL y cada día invierten más en marketing promocional”. Lo anterior es muestra del importante crecimiento que está viviendo este sector que mueve al año US$100 millones según Martínez. Colombia es uno de los países líderes en el tema, siendo una de las naciones que más galardones se lleva en certámenes publicitarios como el Festival Iberoamericano de Promociones y Eventos (FIP). Realmente esto es significativo y enorgullecedor para nosotros los estudiantes y futuros profesionales del medio, el hecho que nuestro país se distinga por esto en el mundo como en otras tantas actividades, es un motivo más para resaltar todo el talento colombiano y crear futuras exposiciones que posiblemente ustedes verán en fabulosas aplicaciones de BTL. ¡Prepárense! Nini Carolina Charry