Estrategia de medios

1. Medios no
Convencionales
Geidys Valdez
Jesus Eusebio
Rodery Perez
Lisselot Garcia

2. 1.1 Definición
Los medios no convencionales son el resto de medios que la publicidad utiliza para
comunicar un mensaje al mercado. En la actualidad la inversión realizada en estos
medios es superior a la que se invierte a los medios convencionales. Los principales
son: marketing directo, regalos publicitarios, publicidad en el punto de venta, ferias,
patrocinio, mecenazgo, catálogos, tarjetas de idealización, etc.
Términos relacionados:
•Below the line
•Medios convencionales
La llamada publicidad no convencional es la que no se basa en la fórmula
publicitaria pura de comprar espacio en los medios (prensa, radio, televisión...) para

3. insertar un mensaje, sino en otras posibilidades que conocemos por sus propios
nombres:
 Marketing promocional
 Marketing directo
 Publicidad en el lugar de venta
 Merchandising
 Emplazamiento de producto y bartering
 Patrocinio
 Presencia institucional
 Publicity
Hace unas cuantas décadas el presupuesto de comunicación de las empresas se
destinaba prácticamente íntegro a los medios masivos, es decir, a la publicidad. Se
confiaba de forma más rotunda en el poder de la televisión, la prensa y el resto de
los medios clásicos; cualquier otra opción, si se planteaba, tenía una partida
presupuestaria pequeña e incluso cierto carácter experimental. El fin del siglo XX
fue transformando esta situación. Otras fórmulas han ido ganando terreno en los
planes comunicativos de muchas organizaciones hasta dar la vuelta al reparto de la
inversión. Hoy el llamado below the line, nombre que aún se escucha para referirse
al conjunto de actividades que tienen como objetivo el contacto con el público por
vías no convencionales o, lo que es lo mismo, no masivas o puramente publicitarias,
ocupa un lugar tanto o más importante que la publicidad convencional.
La inversión total en publicidad no convencional (Estudio Infoadex de la Inversión
Publicitaria en España 2004) ha alcanzado los 6.444,4 millones de euros, lo que
supone un 2,2% de incremento respecto al año anterior.
Estas fórmulas han ido naciendo al amparo de los micro medios (correo, teléfono,
buzón, el cara a cara...) y algunas de ellas se han revolucionado con la
generalización de internet. No es extraño que sea difícil, en ocasiones, delimitar
estrictamente el campo de actuación de unas y otras, ni siquiera con respecto a la
publicidad masiva, sobre todo cuando se combinan macro y micro media, dando

4. lugar a novedades ya muy utilizadas. Es el caso de la publicidad directa, un mensaje
comunicado a través de un medio clásico, como la prensa por ejemplo, que busca
el contacto personal con el público objetivo a través del teléfono o el correo, sea
tradicional o electrónico.
La utilización de medios no convencionales responde a la búsqueda de eficacia, a
la necesidad de lograr que se produzca el contacto con el público objetivo y que ese
contacto sea de máxima calidad o, esto es, que el mensaje se recuerde y acepte.
En realidad, la publicidad no convencional es un conjunto de acciones muy
diferentes entre sí que el anunciante concibe como alternativas o complementos a
la acción publicitaria. La solución de un plan de comunicación pasa por elegir cuál
o cuáles son las fórmulas más adecuadas para alcanzar el objetivo que se tiene
entre manos. La publicidad puede ser una de ellas, pero también se puede llegar a
la conclusión de que no sea la única o, incluso, de que hay mejores maneras de
llegar al público objetivo. A cada plan, su solución.

5. 1.1.2 Características
 Utiliza medios no convencionales y no masivos.
 Genera una impresión positiva capaz de transmitirse de boca en boca.
 Está dirigida a segmentos específicos.
 Utiliza el elemento sorpresa y canales novedosos para comunicar el mensaje
publicitario.
 Se basa en la creatividad y la oportunidad.
 Acerca las marcas al público.
 Típica de las grandes ciudades.
 Espontanea, inesperada, capaz de atraer la atención.
 Costos elevados.
 Resultados medibles, proporcionado valiosa información sobre la tasa de
retorno de la inversión.
 Garantiza el recuerdo de la marca.

6. 1.2 Origen y Evolución
Los orígenes de los medios no convencionales no tienen mucho tiempo de ser
utilizados, el más importante entre los cuales está el BTL (Below The Line) tiene sus
orígenes que se remontan a 1999, donde la agencia Ogilvy® y su cliente, American
Express ®, se reunieron para discutir su plan de medios. Dibujaron una línea en un
papel; En la parte superior de la línea, se enumeran los medios comisionables y, en
la parte inferior de la línea, se enumeran los medios no convencionales; Sólo con la
intención de definir los costos de sus servicios.
Hace unas décadas el presupuesto de comunicación de las empresas estaba
destinado prácticamente intacto a los medios de comunicación, es decir, a la
publicidad. Más enfáticamente, confiaba en el poder de la televisión, la prensa y el
resto de los medios clásicos; Cualquier otra opción, si se planteó, tenía un pequeño
elemento presupuestario e incluso algún carácter experimental.
El final del siglo XX estaba transformando esta situación. Otras fórmulas han ido
ganando terreno en los planes comunicativos de muchas organizaciones hasta que
giran en torno a la distribución de la inversión. Hoy en día se denomina a los
llamados por debajo de la línea, un nombre que todavía se oye referirse al conjunto
de actividades que tienen como objetivo el contacto con el público por medios no
convencionales, o lo que es lo mismo, no masivo o puramente publicitario, Ocupa
un lugar tanto o Más importante que la publicidad convencional.
Sin embargo, la publicidad de BTL no es nueva, por el contrario, es probablemente
la idea más remota de la publicidad que podemos recordar, ya que en general los
conceptos BTL se basan en el uso y aplicación de elementos preestablecidos o
naturales en un entorno (Es por eso que se cree que es publicidad más barata, ya
que no alquila un medio para su difusión) prácticamente se puede anunciar BTL en
cualquier lugar, de cualquier forma, utilizando los medios donde estamos, una calle,
un poste, Una cresta, las puertas de un ascensor, las escaleras, un urinario, e
incluso con la recogida de una lámpara. Pero no es todo por la inspiración divina o
por la creatividad desbordante de una persona que resulta ser ingeniosa (ayuda a
encontrar a alguien así) la propuesta BTL funcional debe incluir un amplio estudio

7. de mercado, no se puede desarrollar la publicidad BTL sin haber ido A través de un
Estudio del mercado, el medio ambiente y un proceso de análisis de causa y efecto
que disuade el resultado positivo de la campaña BTL.
1.3 Ventajas y desventajas
1.3.1 VENTAJAS
 Son en su mayoría controlables, cuantificables, altamente segmentados, son
funcionales de manera conjunta o independiente uno de otro y son de alto impacto.
 Bajos costos de implementación en la mayoría de los casos.
 Permite diferenciar el mensaje según el objetivo y el contexto en el que convivirá
con el consumidor.
 Es versátil, ya que pueden crearse diversos canales para trasmitir el mensaje.
 Todo o casi todo está permitido. Aquí es donde entra la acción de la creatividad
que nos permite sorprender e impactar en nuestro público objetivo.
 La mayoría de sus acciones pueden ser cuantificadas en función del retorno de
inversión y el cumplimiento o retorno de objetivos.
 Permite crear un buen mensaje que trate al consumidor de una manera inteligente,
lo que a su vez hace crecer a las marcas.
 Experiencia de marca: Gracias al contacto directo con ciertos consumidores en
particular, se logra una mejor impresión en las personas activadas, es decir, se logra
una experiencia de marca que no se gana cuando se habla a las masas.
 Mejor medición de efectividad: toda vez que los objetivos son más claros y
precisos (como incrementar las ventas en determinado canal), la medición de
resultados también es más certera.
 Sentido de oportunidad: mayores niveles de interacción (marca-consumidor),
también permiten entender mejor las necesidades y gustos del target, lo cual abre
nuevas ventanas de oportunidad incluso durante la implementación de la estrategia.

8. 1.3.2 DESVENTAJA
 Tienes un radio de alcance y tiempo de exposición limitado.
1.4 Actualidad
En la actualidad, todo lo tradicional ha salido de contexto, ahora entre más novedoso
y fantasioso sea el mundo mejor visto y apreciado es, por esta razón la idea de la
estrategia BTL consiste en el empleo de formas no masivas de comunicación para
mercadeo dirigidas a segmentos de mercado específicos.
Las nuevas generaciones que están apareciendo cada vez vienen con más
inteligencia y con ideas mucho más desarrolladas, y lo que sus mentes quieres ver
y observar son ideas que los dejen atónitos y con ganas de volver por más.

9. En los últimos tiempos se ha visto un incremento en la presencia del concepto de
BTL en agencias y medios, y aunque el concepto no es nuevo, si se puede ver un
aumento en la tendencia a la utilización de este tipo de estrategias.
Esto es así porque a diferencia de los métodos publicitarios tradicionales, el BTL
crea un canal de comunicación más directo entre un posible cliente y la marca, así
como una respuesta por parte del consumidor más inmediata.
Hoy día, prácticamente toda la industria está abierta a usar o probar disciplinas
orientadas al BTL. Desde el punto de vista práctico, las marcas saben que a través
de acciones below the line se pueden generar conexiones eficientes entre los
productos y el consumidor que desencadenan en la prueba, compra o recompra.
Hoy en dia las marcas utilizan estas disciplinas para generar experiencias
innovadoras que den mucho de qué hablar entre las comunidades de los usuarios.
La mayoría de los casos de éxito más renombrados generan el asombro con
activaciones, acciones de calle, sampling novedosos, demostraciones poco
ortodoxas, experiencias de compra en puntos de venta físicos y virtuales.
Cabe destacar que las ideas tradicionales y comunes han salido o se han convertida
aburridas para la mayoría de la gente, es cierto que tenemos que pensar en todas
las generaciones, pero también es muy cierto que un grupo objetivo determinado
entre 50 a 70 años también saben apreciar lo fantasiosa que puede ser una idea.