El documento describe las diferentes estrategias de comunicación que se incluyen dentro de la publicidad no convencional o "below the line" (BTL). Explica que el BTL incluye acciones como el marketing promocional, el marketing directo, la publicidad en el punto de venta, el merchandising, el patrocinio y la presencia institucional. Además, destaca que el BTL se ha vuelto más importante debido a la saturación de mensajes en los medios convencionales y que permite segmentar mejor los mercados.

1. FACULTAD DE CIENCIAS APLICADAS
ADMINISTRACION HOTELERAY TURISMO
ASIGNATURA : COMERCIOS DE SERVICIOS TURÍSTICOS
PROFESOR : LIC. ANTONIO PALOMINO CRISPÍN
TARMA PERU

2. Cuando se habla de
"below the line" se están
agrupando las acciones
de comunicación que se
conocen también como
publicidad no
convencional, es decir,
las acciones que no
involucren a los medios
tradicionales como la TV,
radio, medios impresos,
etc.

3. LA PUBLICIDAD NO CONVENCIONAL
Se denomina publicidad no
convencional a aquella que
no hace uso de una
fórmula puramente
publicitaria en la que se
adquiere un espacio en los
medios de comunicación,
ya sea radio, prensa,
televisión, etcétera, si no
que se canaliza mediante
otras opciones.

4. Below the line, significa debajo
de la línea (BTL); es una técnica
de Marketing consistente en el
empleo de formas de
comunicación no masivas
dirigidas a segmentos
específicos, desarrollada para el
impulso o promoción de bienes o
servicios mediante acciones
debe ser caracterizada por el
empleo de altas dosis de
creatividad y sentido de
oportunidad, creándose de ésta
manera novedosos canales para
comunicar mensajes.

5. Medios no masivos
(micromedia) o no
convencionales.
Above the line = publicidad
tradicional
Bellow the line = publicidad
alternativa
La publicidad no
convencional
 La publicidad no
convencional es un conjunto
de acciones muy diferentes
entre sí que el anunciante
concibe como alternativas, o
complementarias a la acción
publicitaria.
 Los límites entre unas
acciones y otras no está muy
claro; en un plan de
comunicación integral se
utilizan varias posibilidades.

7. En razón de lo expuesto
el BTL no se constituye
en una estrategia de
Marketing de reciente
invención para operar
como complemento del
ATL (above the line), ya
que muchas de las
actividades señaladas
han estado presentes
antes de la actividad
publicitaria.

8. El BTL puede y suele ser
complemento de las
campañas Above the line,
utilizadas por la publicidad
tradicional en su afán de
impactar en campañas de
bienes y servicios de diversa
índole, la cual sus mensajes
los difunde a través de medios
publicitarios convencionales
generalmente masivos
(televisión, radio, cine,
periódicos, revistas,
publicidad exterior, etc.).

9.  Su expansión actual del
término BTL como la de su
implementación en las
estrategias de
comunicación de Marketing,
obedece a la saturación de
mensajes existentes de los
medios ATL.
 Al ser las estrategias del
BTL más directas permiten
un alcance más certero para
con su grupo objetivo,
lógicamente si las acciones
se realizan con eficacia y
eficiencia.

10.  Apuesta a una segmentación
más prolija. Su
comunicación puede estar
dirigida a un segmento
específico o a una persona
en particular dentro de la
estratificación elegida.
 En muchos de sus casos su
implementación es de costo
bajo, haciéndolo accesible a
anunciantes que disponen
de pocos recursos
económicos para solventar
una campaña ATL.

11.  Versatilidad, puede crear
diversos canales en los cuales
“colgar” sus mensajes, por
ello se insiste mucho en la
aplicación de la creatividad, la
cual podrá hacerlo operar en
diversos ámbitos.
 Sus acciones en gran mayoría
pueden ser cuantificadas en
función de su retorno por el
cumplimiento de su objetivo.
Sea por cantidad de
contactos, pruebas de
producto, respuesta a
llamadas, etc.

12.  Los resultados esperados luego de la implementación de sus
acciones son a corto plazo. Esto puede ser que a su vez lo haga
más efímero, en consecuencia no generan “imagen de marca”. En
razón de ello se deben tener muy bien definidos los objetivos para
cada caso y poder planear cuidadosamente las estrategias.
 Dada su versatilidad, puede hacer uso de medios no explotados al
habérseles consignado como marginales, caso los celulares y el e-
mail.

13.  Una agencia de BTL no depende de
los medios masivos, opera como
consultora, posee más libertad para
adoptar canales de comunicación y
estos los puede determinar en
función del presupuesto disponible
de su cliente, La importancia que
está adquiriendo el BTL es cada vez
mayor, obedece a una tendencia
mundial. En EUA el 70% del
presupuesto de las empresas se
orienta a este tipo de acciones vía
BTL. En Latinoamérica ha tomado
gran fuerza en la última década, en
México y Argentina se encuentra
más desarrollada.

14. En Perú se ha desarrollado desde
hace varios años, dándose fuerza en
su implementación a partir del 2000.
La agencia de publicidad Grey ha
sido la pionera en desarrollar
divisiones de BTL, tanto así que
muchos clientes calificados como
grandes con marcas líderes en el
mercado destinan el 50% a 60% de
sus presupuestos a BTL,
conservando dentro de su plan
estratégico el ATL Dentro de ellas
tenemos el caso de la Corporación
Backus quien destina una fuerte
inversión para actividades de BTL.

15. Igualmente el mercado peruano presenta numerosas empresas que
se han especializado en el campo ofreciendo sus servicios, caso
de agencias de publicidad que han ampliado su oferta ATL con
BTL. Empresas de anfitrionaje han virado al BTL para darle mayor
valor comercial a su trabajo.

16. Hoy la gente no compra
productos, compra
experiencias las cuales
están basadas en sus
expectativas. Antes
solicitábamos al consumidor
para que se movilizara en la
búsqueda del producto,
ahora los productos han de
salir al encuentro del
consumidor, en
consecuencia, hemos de
encontrar las estrategias
para que esto se realice

17. Marketing promocional
Marketing directo
Publicidad en el lugar
de venta
Merchandising
Emplazamiento de
producto y bartering
Patrocinio
Presencia institucional
Publicity
II. Elementos del below the line

18. EL MARKETING PROMOCIONAL
El llamado marketing
promocional engloba una
serie de acciones que tienen
una característica común, la
suma de un estímulo adicional
al producto, y un objetivo
prioritario, la activación de las
ventas o de la respuesta
esperada.
ofrece un valor añadido que,
en muchas ocasiones, se
convierte en el verdadero
motor de la decisión de
compra.
Tipos de promociones
Promociones de tipo económico - (descuentos, las
ofertas especiales,etc)
Promociones de regalo añadido (entrega instantánea,
por acumulación de puntos, etiquetas.etc)
Acciones en punto de venta (permiten darle
información y asesoramiento)

19. EL MARKETING DIRECTO/TELEMARKETING
consiste en el envío de comunicaciones individualizadas dirigidas a un
público previamente seleccionado en función de determinadas variables y con
el que se busca tener una relación continuada.
El marketing directo difiere de los métodos habituales de publicidad en que
no utiliza un medio de comunicación intermedio o se expone en público,
como por ejemplo, en el punto de venta. Por el contrario, se envía
directamente al consumidor.
Es un método rápido y económico de
llegar al consumidor.
Teóricamente, se dirige directamente a
los potenciales clientes de un producto
o servicio por lo que su efectividad es
mayor que otros medios masivos.
VENTAJAS DEL MARKETING DIRECTO

20. PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA
La “Publicidad en el Lugar de Venta” es una denominación aceptada por el
mercado para referirse a los mensajes creados para ser emplazados en los
comercios a los que acude el público a comprar.
Se trata de mensajes persuasivos que no utilizan los medios masivos como
intermediarios ya que acuden directamente al momento en el que se toma la
decisión y se adquiere el producto.
objetivos básicos
Captar la atención del
público sobre el producto
Dar información al público
para apoyar el lanzamiento
Animar el punto de venta

21. MERCHANDISING
Es el conjunto de estudios y técnicas comerciales que permiten presentar el
producto o servicio en las mejores condiciones, tanto físicas como
psicológicas, al consumidor final.
Se trata de convertir el sitio donde se acude a comprar en un lugar práctico y
agradable.
las dos áreas de trabajo del merchandising
La distribución
global de los
espacios del
establecimiento
la colocación específica
de los productos y
servicios en cada punto
del espacio que está a
disposición del público

22. PRODUCT PLACEMENT Y BARTERING
Son formas no convencionales de que un anunciante aparezca en televisión o
cine. Consisten en situar el producto, marca o mensaje dentro de la
programación y no en los espacios publicitarios.
El emplazamiento de producto consiste en ubicar productos o marcas
formando parte de la producción de una serie o programa presente en la
programación de una cadena de televisiva u otro medio

23. Maneras de solventar la “presencia natural” de un producto o una marca
El producto forma parte del decorado y completa la escena. nos presenta el producto más
cercano o unido a los personajes, quienes se refieren a él
En el bartering el anunciante sí interviene en la producción del programa, de hecho
es quien se ocupa de ella, proporcionando a la cadena una pieza ya elaborada y
dispuesta para la emisión.

24. PATROCINIO
El patrocinio puede ser un acuerdo para intercambiar publicidad a cambio de
asumir la responsabilidad de apoyar un evento popular o entidad.
Ejemplo:
una empresa puede suministrar equipamiento para un atleta famoso o equipo
deportivo a cambio del reconocimiento de marca.

25. LA PRESENCIA INSTITUCIONAL
Se trata de otra forma de desarrollar la estrategia comunicativa de la
organización que substancialmente se basa en la presencia institucional o
corporativa en espacios públicos, a través de sus representantes, de su marca
y/o de sus productos y servicios.
eventos más frecuentes:
 Seminarios en los que se exponen
investigaciones, temas de debate, tendencias,
conocimientos y datos de gran interés, tanto
para el organizador como para los
participantes.
 Ferias, exposiciones y salones, en los que se
combinan objetivos corporativos y
comerciales.
 Presentaciones, foros y todo tipo de
encuentros, diseñados para establecer
contacto con determinados públicos.

26. PUBLICITY
En pocas palabras la Publicity es publicidad gratuita que entre sus
peculiaridades, al ser presentada la empresa dentro de una noticia, gana en
credibilidad y en penetración psicológica
ventajas:
Mensaje no pagado, ya que los medios
lo incluyen en su espacio o programación
por considerar que es interesante para
sus lectores, oyentes o espectadores.
Alta credibilidad, puesto que la
información aparece como otra noticia,
entre el resto de la información. El
rechazo de este contenido es muy bajo.
El inconveniente es que el control sobre el mensaje es relativo, sólo aparecerá si el medio
considera que es noticioso