Lectura unidad 1

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Módulo 1: Elaboración de
Cuestionarios y Bases Muestreo.
Unidad 1: Elaboración de
Cuestionarios y Bases Muestreo.

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Introducción........................................................................................................3
Estructura de contenidos.....................................................................................3
Mapa Conceptual ................................................................................................3
Unidad 1: Elaboración de Cuestionarios y Muestreo ..........................................4
1.1 Formas y Métodos de Muestreo.....................................................................4
1.2 Diseño y elaboración de cuestionarios o encuestas de muestreo................ 21
Glosario ............................................................................................................ 28
Recursos Bibliográficos..................................................................................... 29

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Introducción
En esta Unidad se aborda el tema de la elaboración de cuestionarios, elemento de
muchísima importancia como uno de los principales instrumentos utilizados para realizar la
Investigación de Mercados, sea en su forma abreviada cómo “Survey”, muy utilizado para
conocer sobre la satisfacción de los clientes de la empresa, o bien en su forma natural, que
generalmente permite conocer al propio consumidor, su comportamiento en la compra y
muchos otros asuntos de trascendental importancia para lograr los conocimientos
requeridos. Así mismo, este Módulo aborda el tema de las bases del muestreo, lo que va
íntimamente ligado al hecho de que, generalmente no se pueden realizar investigaciones
considerando a toda la población, o sea del tipo censo, por eso es necesario aplicar el
cuestionario a un grupo menor de personas, pero que de todas maneras pueda entregar
una respuesta con un determinado nivel de confianza y un mínimo grado de error.
Estructura de contenidos
Unidad 1: Elaboración de Cuestionarios y Muestreo
1.1 Formas y Métodos de Muestreo
1.2 Diseño y Elaboración de Cuestionarios de Muestreo
Mapa Conceptual
MÉTODOS DE
MUESTREO
MUESTREO NO
PROBABILÍSTICO: no
incorpora el azar como
recurso en el proceso de
selección
MUESTREO
PROBABILÍSTICO O
ALEATORIO:
incorpora el azar como
recurso en el proceso de
selección

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Unidad 1: Elaboración de Cuestionarios y Muestreo
1.1 Formas y Métodos de Muestreo
Muestreo
El muestreo es el proceso de selección de un conjunto de elementos representativos con el
objetivo de extrapolar conclusiones de solo una parte de los elementos a todos los
elementos de una población o universo (conjunto total), explica Dos Santos (2017). Ese
grupo de elementos llamado muestra representa al conjunto entero. Se recurre al muestreo
cuando no es factible alcanzar a todos los elementos de la población. Por ejemplo, cuando
estimamos en una votación que presidente saldrá elegido. Al no poder entrevistar a toda la
población nacional, se recurre a un grupo de individuos que representan la opinión del
conjunto. El censo es el registro de todos los elementos que componen la población. No
siempre existe un censo al que recurrir donde estén registrados todos los elementos
objetivos del estudio. Pero, aunque existiera, no sería práctico por razones de coste,
disponibilidad, tamaño, acceso y/o tiempo. De hecho, consultar a todos los elementos de
una población podría conducir a un mayor error no muestral. La muestra puede resultar
más precisa, por ejemplo, piense en el sesgo de no respuesta o en un error sistemático
muestral
Teoría del muestreo
El objetivo de la inferencia estadística es obtener conclusiones sobre una población
mediante el estudio de solo una parte de ella. Esta pequeña parte es la muestra. Pero es
necesario conocer algunos conceptos antes de avanzar en la teoría. Los parámetros son
estadísticas que miden características de una población específica. Y los estadísticos miden
la misma característica que el parámetro, pero referidos a la muestra. Mediante la
probabilidad estudiaremos la ocurrencia de un evento con una frecuencia relativa a largo
plazo. Lo que realizaremos mediante inferencia estadística será calcular la probabilidad de
obtener parámetros con un grado de confianza determinado a partir de estadísticos.
(Investigación de mercados: manual universitario, pp. 113-114).
Fases del muestreo:
El proceso de muestreo incluye un plan de muestreo con el fin de garantizar que los datos
son verdaderamente representativos de la población. El proceso de muestreo se suele
dividir en las siguientes etapas:
• Paso 1. Definir la población objetivo. En este primer paso debemos de determinar los
sujetos, empresas, cosas, hogares o instituciones entre otros, que serán objeto de la
investigación. Determinar con precisión quién o qué sí y quién o qué no formará parte de la
muestra. Para ello debemos tener presente el objetivo de la investigación.

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• Paso 2. Seleccionar el método de recogida. Debemos seleccionar el método más apropiado
para llegar a nuestra población objetivo en función del tipo de encuesta, objetivo de la
investigación y determinación de la población en el paso anterior.
• Paso 3. Identificar el marco muestral. Si es posible, deberíamos construir una lista con
posibles elementos objetivo de la muestra. Esta lista estaría construida con información
preferentemente disponible. No siempre es posible, pero en algunos casos, probablemente
cuando trabajemos con muestras internas, será posible obtener información de clientes,
proveedores, etc.
• Paso 4. Seleccionar el método de muestreo. Estrechamente relacionado con el paso
anterior, debemos en este paso elegir entre muestro probabilístico o no. Con un
procedimiento probabilístico cada miembro de la población objetivo tiene una probabilidad
conocida y diferente de cero de ser seleccionado, independientemente de que sea diferente
entre los miembros. Al conocer la probabilidad, es posible calcular el error de muestreo,
permitiendo al investigador determinar el grado de precisión de sus resultados. Para
recordar, el error de muestreo se refiere a la cantidad de error que el investigador está
dispuesto a asumir en el proceso de muestreo. Esto permite que los resultados del estudio
puedan ser generalizados a la población con un cierto grado de confianza. Si el
procedimiento es no probabilístico, no se puede determinar la probabilidad de que un
elemento sea escogido para su estudio en la muestra. En este caso, no podemos inferir los
resultados del estudio a la población, el error de muestreo no puede ser calculado. Por lo
tanto, no hay manera de saber el grado de confianza.
Si el procedimiento es no probabilístico, no se puede determinar la probabilidad de que un
elemento sea escogido para su estudio en la muestra. En este caso, no podemos inferir los
resultados del estudio a la población, el error de muestreo no puede ser calculado. Por lo
tanto, no hay manera de saber el grado de confianza. En definitiva, deben de tenerse en
cuenta los siguientes factores:
a. los objetivos de investigación,
b. la precisión deseada,
c. la disponibilidad de los recursos,
d. el plazo,
e. la identificación de la población objetivo,
f. el alcance de la investigación, y
g. el análisis estadístico a emplear.
• Paso 5. Determinar el tamaño de la muestra. Ya hemos estudiado cómo calcular el tamaño
de la muestra. Su estudio ha sido importante porque el tamaño muestral correcto aumenta
la probabilidad de que los resultados reflejen con precisión los parámetros de la población
objetivo. Pero en ocasiones, la cantidad esperada y la cantidad final estudiada no siempre
coincide. Por diversas razones, por ejemplo, el coste o los plazos. Pero cuidado, un tamaño
muestral adecuado no garantiza que los resultados de la investigación puedan inferirse con
precisión a la población objetivo. La muestra tiene que ser lo suficientemente grande para
revelar patrones importantes en los datos. Si la muestra es demasiado pequeña, pueden no

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aparecer patrones de comportamiento, por ejemplo. Sea como sea, deben de asegurar la
variación, el nivel de confianza y la precisión.
• Paso 6. Organizar y ejecutar el proceso. En este paso debemos tener en cuenta el
procedimiento real de acceso y toma muestral. En definitiva, debemos prestar especial
atención al proceso de campo, trasladando el concepto en papel a la toma de datos en la
“calle”.
Las técnicas de muestreo se pueden dividir en dos categorías:
Muestreo no probabilístico
En los muestreos no probabilísticos se desconoce la probabilidad de que un elemento de la
población sea elegido. Lo que no quiere decir que la selección se haga arbitrariamente.
Técnica o estadísticamente no se podrían inferir los resultados al resto de la población, pero
en la práctica, estos métodos son a veces empleados por cuestiones pragmáticas.
Muestreo por conveniencia
Mediante este procedimiento, el investigador selecciona los elementos de la forma más
conveniente, por ejemplo, en forma de tiempo, esfuerzo o coste. En este procedimiento
también se incluyen elementos autoseleccionados, como internautas que presionan un
enlace para realizar una encuesta porque quieren obtener el incentivo, uso de estudiantes,
o sujetos seleccionados al azar en un centro comercial. Bajo ninguno de estos supuestos la
muestra será representativa. Es apropiada cuando nos encontramos en etapas
exploratorias o iniciales del proceso de investigación.
Muestreo por juicio
El muestreo por juicio es una técnica de muestreo en la que una persona con experiencia
selecciona la muestra en base a su juicio y teniendo en cuenta algunas características
importantes de los elementos que pudieran influir en los datos. Las muestras en este caso
tampoco son representativas de la población. Si el juicio del investigador es correcto, la
muestra generada por juicio puede ser mejor que una generada por muestreo por
conveniencia. Al igual que con todos los procedimientos de muestreo no probabilístico, sin
embargo, no se puede medir la representatividad de la muestra. Por lo tanto, los datos
recogidos deben de interpretarse con precaución.
Muestreo por cuotas
Consiste en la selección de los elementos de acuerdo a cuotas preestablecidas tanto en sus
características demográficas (por ejemplo: edad, raza, género, ingresos), actitudes
específicas (satisfacción, percepción de calidad), o comportamientos específicos (lealtad de
cliente, uso del producto). El propósito del muestreo por cuotas es asegurar que los
subgrupos preespecificados de la población están representados. La principal ventaja de
muestreo por cuotas es que la muestra generada contiene subgrupos específicos en las

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proporciones deseadas por los investigadores. El uso de cuotas garantiza que se identifican
e incluyen en el estudio los subgrupos apropiados. Además, el muestreo por cuotas reduce
el sesgo de selección de los trabajadores de campo. Una limitación importante de este
método es la subjetividad del investigador, además de los inconvenientes inherentes al
muestreo no probabilístico.
Muestreo por bola de nieve
Este método consiste en la recomendación por parte de los encuestados de otros sujetos
susceptibles, por sus características, de ser incluidos también en el estudio. Este muestreo
suele emplearse cuando la población objetivo es pequeña, única, y no existe o es de difícil
acceso el censo. La ventaja de este método es el contacto rápido y barato con posibles
sujetos. Cuanto menor sea la población objetivo puede ser mayor el conocimiento de otros
sujetos por parte del entrevistado con características similares, por ejemplo, en un mercado
industrial muy determinado y específico. El sesgo muestral puede encontrarse en las
diferencias entre las personas conocidas entre sí y las que no.
Muestreo probabilístico
En este tipo de muestreo, cada elemento de la población tiene una conocida no nula
probabilidad de ser seleccionado. La muestra aleatoria simple, en el que cada miembro de
la población tiene la misma probabilidad de ser seleccionado, es uno de los métodos de
muestreo más conocidos.
Muestreo aleatorio simple
Es el muestreo probabilístico más popular. Cada unidad muestral tiene una probabilidad
conocida e igual de ser seleccionada. La lotería puede ser el ejemplo más empleado para
explicar este procedimiento. Aunque en investigación de mercados dejamos de usar bolas
y comenzamos a generar números aleatorios como forma de selección muestral. Este
método se muestra bastante simple y los resultados de la encuesta se pueden generalizar
a la población objetivo con un margen de error conocido. Otra ventaja es que las muestras
aleatorias simples producen estimaciones no sesgadas de las características de la población.
Este método garantiza que cada unidad muestral tiene una probabilidad conocida e igual
de ser seleccionada, sin importar el tamaño real de la muestra, lo que resulta en una
representación válida de la población objetivo. La principal desventaja es la dificultad para
obtener una lista completa y precisa de los elementos de la población objetivo. El muestreo
aleatorio simple requiere que se identifique a todas las unidades de la población. Por esta
razón, el muestreo aleatorio simple funciona mejor para las poblaciones pequeñas, donde
disponemos de censos accesibles.
Muestreo aleatorio sistemático
Este procedimiento se asemeja mucho al muestreo aleatorio simple. Solo se diferencian en
el proceso de selección muestral. Este método emplea un proceso sistemático para
seleccionar a los elementos. Los elementos se sitúan en el censo mediante algún orden, por
ejemplo, apellido, número de identificación, etc. Se selecciona un punto de partida

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aleatorio y una secuencia también aleatoria pero sistemática. Por cada salto sistemático se
selecciona al elemento. Supongamos que los estudiantes de la clase de literatura se
ordenan por apellido y se numeran. Elegimos aleatoriamente un comienzo, el 4 (elegir el
primer registro no es aleatorio). Y un salto sistemático, el 10. Se seleccionan entonces los
elementos: 4, 14, 24, 34, 44, 54, etc. Pueden seleccionarse otros saltos sistemáticos si son
necesarios más sujetos.
Muestreo aleatorio estratificado
El muestreo estratificado responde a la necesidad de dividir la población en subgrupos o
estratos, cuyos miembros son más o menos iguales con respecto a alguna característica.
Por ejemplo, necesitamos conocer la calidad percibida de la nuestra universidad. Debería
ser necesario dividir la muestra por facultades e incluso carreras para determinar con mayor
fiabilidad las diferencias entre los estratos (facultades). Dentro de cada estrato
seleccionado la extracción de elementos se realiza mediante muestreo aleatorio simple.
Esta es la principal diferencia con el muestreo por cuotas. En este caso el proceso de
extracción puede realizarse de forma proporcionada o no. De forma proporcional, el
tamaño de la muestra de cada estrato depende del tamaño de ese estrato en relación al
tamaño de la población objetivo. Los estratos de mayor tamaño tienen más representación
en el muestreo total. Cuando no es proporcionado, el tamaño de la muestra seleccionada
de cada estrato es independiente de la proporción que represente el estrato en el total del
muestreo objetivo.
La razón para la toma de una muestra estratificada es obtener una muestra más eficiente
de lo que sería posible con un muestreo aleatorio simple. Así, el error de muestreo aleatorio
se reduce con el uso del muestreo estratificado, porque cada grupo es internamente
homogéneo, pero con diferencias entre los grupos. Se garantiza la representatividad de la
muestra, nos da la oportunidad de obtener datos detallados de cada estrato con los que
posteriormente poder trabajar. El inconveniente, entre otros, es la selección de la variable
de estratificación. Bajo qué criterio dividimos la muestra. Debemos de contar con
información secundaria previa.
Muestreo por conglomerados
El muestreo por conglomerados es similar al estratificado. La diferencia es la siguiente: los
grupos o conglomerados de este método son mutuamente excluyentes y colectivamente
exhaustivos, representando cada uno de ellos a la población. Cada conglomerado, al
contrario del muestreo estratificado, representa la heterogeneidad de la población. Una
forma común de muestreo por conglomerados es el muestreo por áreas, donde cada área
es una división geográfica.
El muestreo por conglomerados tiene dos modos: el muestreo en una etapa destaca por
incluirse todos los elementos del conglomerado en la muestra. En el procedimiento en dos
etapas, tras seleccionar cada conglomerado se obtiene de ellos una muestra probabilística.
Este último procedimiento, a su vez, puede ser: simple o proporcional al tamaño. Cuando
el tamaño de los conglomerados es similar, el más idóneo es el simple.

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La ventaja de este método y su objetivo es reducir los costes y aumentar la viabilidad. Es
relativamente más fácil conseguir información de las unidades muestrales de los
conglomerados que del censo (regiones geográficas, guías telefónicas, o bloques de
viviendas). Por otro lado, puede producirse cierto sesgo cuando los conglomerados tienden
a ser homogéneos, entonces menos precisas son las estimaciones. Lo ideal es que los
elementos de un conglomerado sean tan heterogéneos como los de la población. Otra
desventaja es la posible disfunción en los resultados en función de la variable escogida para
diferenciar los conglomerados (Investigación de mercados: manual universitario, pp. 121-
126).
PROCEDIMIENTOS DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN PRIMARIA
La necesidad actual de las empresas de conocer y comprender profundamente al
consumidor para adelantarse a los cambios en sus comportamientos ha aumentado
notablemente la utilización de las técnicas cualitativas de la investigación comercial.
La mayoría de las empresas actuales ha comprendido la relevancia que tiene escuchar,
conocer y observar minuciosamente a sus consumidores para poder adecuarse a sus
necesidades.
Las técnicas cualitativas son procesos de recogida de información primaria que analizan en
profundidad a los individuos con el principal propósito de adquirir información sobre las
motivaciones, actitudes, creencias, hábitos, etc., más personales e internos de su
comportamiento.
La utilización de estas técnicas en el campo comercial se dirige principalmente hacia los
aspectos siguientes:
■ Para obtener información precisa sobre un determinado campo del que no se tiene
ningún conocimiento, realizándose investigaciones de carácter exploratorio.
■ Para establecer una jerarquía entre los diferentes comportamientos, actitudes,
motivaciones, etc., de los consumidores.
■ Para desarrollar nuevos conceptos de productos y servicios.
■ Para disminuir y centrar el estudio para elaborar investigaciones posteriores.
■ Para evaluar actividades de marketing, como el diseño o la eficacia de la publicidad.
Las técnicas cualitativas son muy numerosas, aunque pueden agruparse en tres grupos
principales:
1. Entrevistas en profundidad.
2. Técnicas de grupo.
3. Técnicas proyectivas.

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La entrevista en profundidad
La entrevista en profundidad es una técnica psicológica mediante la cual el entrevistador
propone al entrevistado unos temas para que este opine sobre todos sus sentimientos y
pensamientos de una forma libre, conversacional y poco formal.
Por marco de referencia se entiende el sistema de creencias, actitudes, experiencias
personales, estilos de vida, etc., que condicionan la forma personal de ver, percibir y
reaccionar frente al mundo que rodea al individuo. Este marco de referencia está formado
por un marco de referencia interno o personal y por un marco de referencia externo, entre
los cuales el individuo tiene una continua interacción.
El individuo tiende a manifestarse a través de su marco de referencia externo, utilizando los
investigadores la metodología cuantitativa, aunque sin querer también deja traslucir una
pequeña parte de marco de referencia interno, a través de las técnicas cualitativas. La
particularidad de la entrevista en profundidad descansa en tratar de que el marco de
referencia interno del individuo pueda ser descubierto lo más ampliamente posible,
disminuyendo para ello las defensas que el individuo generalmente tiene.
Elementos de la entrevista
La entrevista en profundidad requiere de una actitud de comunicación activa que pone en
comunicación directa al entrevistador y al entrevistado, donde se persigue que la
conversación adquiera niveles de profundidad acerca del tema objeto de estudio. Por ello,
se requiere de una preparación de la entrevista en base a los puntos que se tratan a
continuación:
■ Contexto: zona en donde va a acontecer la entrevista. El entrevistador tendrá que tener
en cuenta si va a existir ruido, complicaciones, la iluminación, la privacidad, etc. Se deberá
establecer con anticipación la fecha y hora en la que se realizará la entrevista.
■ Entrevistador: lo habitual es que el entrevistador sea un psicólogo o investigador de
mercados. Estos profesionales utilizan técnicas clínicas no directivas, es decir, el
entrevistador es el analista y el entrevistado, el paciente. Deben poder generar empatía
ágilmente y tener buenas destrezas sociales, para conseguir que hable libremente acerca
de cualquier tema que pase por su mente. El objetivo es que el entrevistador consiga
resumir y sintetizar los pensamientos y sentimientos del entrevistado a lo largo de toda la
entrevista.
■ Empatía: la empatía es también otro elemento importante en la entrevista y está
relacionado con el rapport. La empatía se puede definir como la capacidad de poder
experimentar la realidad de otro individuo sin perder la perspectiva de tu propio marco de

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realidad, con la finalidad de poder guiar al otro a que pueda experimentar sus sentimientos
de una forma completa e inmediata.
Nota: cuando dos personas sienten afinidad entre ellas, bien sea por aspectos comunes o
por una conexión entre ellas positiva, se habla de rapport. Este aspecto es importante en la
primera fase de la entrevista.
■ Entrevistado: pertenece al público objeto de estudio en la investigación, puede ser
consumidor o cliente de cualquier categoría de productos o servicios. Lo más común es que
corresponda a un grupo (segmento) bien definido, o a un segmento muy especializado.
Ventajas y desventajas
Dentro de esta técnica, pueden destacarse las siguientes ventajas:
■ Permite obtener respuestas más profundas y completas que otras técnicas de
investigación, permitiendo la retroalimentación en la misma entrevista.
■ La relación personal entre entrevistado y entrevistador beneficia a la expresión de unas
actitudes y motivaciones que no estaría dispuesto a decirlas en grupo, disminuyendo la
presión del mismo.
■ Es una técnica muy válida cuando se tiene muy poca información sobre un tema y se
quiere hacer una investigación exploratoria. Posibilita analizar diferentes características del
entrevistado como fluidez expresiva, comportamiento, comunicación no verbal, etc.
Desventajas de esta técnica:
■ Las entrevistas son mucho más costosas que otras técnicas de investigación y los
resultados no son extrapolables al resto de la población.
■ Coste temporal alto, las entrevistas requieren una gran cantidad de tiempo.
■ El análisis de la información es bastante complejo dada la naturaleza no cuantitativa de
la técnica.
■ Las muestras son pequeñas y las interpretaciones de las respuestas pueden ser muy
desiguales, dependiendo del punto de vista del investigador.
Existen dos criterios principalmente utilizados para clasificar las entrevistas:
■ Según el grado de estructuración de las mismas, en el que está la entrevista estructurada,
semiestructurada o semidirigida y libre o no estructurada.
■ Según la finalidad o los objetivos de la misma, está la entrevista centrada en el
problema/producto o la entrevista centrada sobre la persona o consumidor.
(Investigación y recogida de información de mercados, pp. 41-45)

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El proceso de organización de la entrevista en profundidad requiere desarrollar y, a su vez,
temporalizar una serie de etapas que se inician con la preparación de la entrevista y
concluyen con la terminación de la misma. Existen varios aspectos a tener en cuenta, y que
se detallan a continuación, a la hora de elaborar cualquier entrevista en profundidad.
Preparación de la entrevista en profundidad
En el desarrollo de la entrevista es imprescindible el ambiente en el que se efectúa. Se
deberá tener previsto una serie de aspectos para evitar al máximo la improvisación y
conseguir unos resultados de calidad y de alta fiabilidad. Estos aspectos tendrán que ver,
por un lado, con el entorno y todo lo que rodea a la entrevista y, por otro lado, con el
contenido y desarrollo de la entrevista en sí.
Dentro del entorno o contexto, se tendrán en cuenta, en la preparación de la entrevista,
aspectos como:
■ El lugar. Para obtener información sobre las motivaciones más profundas del
entrevistado, se necesita conseguir un ambiente cercano y crear un clima que facilite la
interacción y que disminuya las barreras de recelo inicial. Lo principal a tener en cuenta en
cuanto al sitio físico donde realizar la entrevista es la comodidad e inexistencia de
interferencias de ningún tipo entre entrevistador y entrevistado.
■ El tipo de entrevista a realizar. Existen dos criterios a la hora de clasificar las entrevistas
en profundidad: atendiendo a la finalidad de la misma o al grado de estructuración de la
misma.
Según el primer criterio tenemos:
a. Entrevista centrada en el problema/producto.
b. Entrevista centrada sobre la persona o consumidor.
Siguiendo el segundo criterio: tenemos la entrevista no estructurada, la entrevista
semiestructurada y la entrevista estructura.

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Fuente: Jiménez Martínez, Investigación y recogida de información de mercados, p. 50
■ La duración. La entrevista debe durar entre una y dos horas y media, lo que depende de
varias cuestiones, entre ellas, el tipo de entrevista y el tema a tratar. Las entrevistas
centradas en la persona suelen tardar más.
■ El número de entrevistas. El número de entrevistas a realizar depende del tiempo y del
presupuesto destinado a la investigación. Se llevarán a cabo tantas entrevistas como sea
preciso para resolver el problema de investigación.
■ Registro de la entrevista. Se puede utilizar tanto audio como vídeo, aunque este tipo de
aparatos puede disminuir la espontaneidad del entrevistado. Se tendrá que comprobar el
funcionamiento del dispositivo de grabación de audio o vídeo antes de la cita, así como
pedir permiso al entrevistado para grabar la conversación. Es necesario grabar la fecha, el
lugar y la hora de la entrevista.
■ Cómo preparar las preguntas. Preparar las preguntas implica documentarse acerca del
tema acerca del cual se va a entrevistar. Nunca se debe realizar un cuestionario con
demasiadas preguntas y éstas no deben formularse de forma cerrada.
■ Apariencia y comportamiento del entrevistador. El entrevistador, cuando realizar la
entrevista en profundidad, tiene que desarrollar un rol con unas características concretas.
Deberá tener una actitud no superior, intentando que el entrevistado hable directamente,
espontáneamente, aunque el entrevistador debe ir conduciendo la conversación hacia los
aspectos marcados en la entrevista. Deberá tener una actitud receptiva, ser empático y con
un interés que faciliten la libre expresión del entrevistado.
■ Preparación específica del entrevistador. El entrevistador dispone de unos recursos, que
facilitarán el desarrollo de la entrevista. A través de los mismos, el entrevistador tendrá que
ayudar al entrevistado a que reflejen sus sentimientos y el sentido de sus comportamientos.
Técnicas para superar barreras
Existe una serie de normas o consejos prácticos, que ayudan al entrevistador a crear un
clima de confianza adecuado y mejoren la libertad expresiva del entrevistado. Entre ellas se
destacan las siguientes:
 Ser neutro ante las respuestas del entrevistado.
 Dirigirse al entrevistado por su nombre intercalar lo debes en cuando.
 Evitar que el entrevistado dé respuestas evasivas o poco informativas.
 Manifestar una actitud de escucha y comprensión, sintetizando ideas.
 Evitar preguntas directas sobre temas conflictivos o íntimos. Para ello, se deben
formular las preguntas de forma indirecta, no agresiva, aunque tampoco de forma
encubierta.

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 Utilizar un lenguaje corporal que transmita confianza (posturas cómodas, brazos no
cruzados).
 Incitar al entrevistado para la manifestación libre de sus ideas, evitando
desviaciones excesivas del tema propuesto.
El entrevistador también se puede ayudar de una serie de técnicas que favorecen la
comunicación entre entrevistado y entrevistador:
El mecanismo de la reiteración tiene como pretensión hacer sentir al entrevistado que se le
está atendiendo y que se siguen sus contenidos.
Otro mecanismo es la interpretación directa. En este caso, el entrevistador emite hipótesis
sobre lo que escucha, y observa al grado de aceptación, rechazó o matización por parte del
entrevistado.
El recurso de ingenuidad radica en mostrarse sorprendido hacia lo escuchado, para que el
entrevistado, sintiendo que aporta información actual y atractiva, se explaye (“¿es eso
serio? ¿cómo puede pasar?”).
La síntesis consiste en resumir varias expresiones suyas y transmitirlas al entrevistado en
voz alta para ver su reacción de sentimiento o rechazo al escucharlas en boca del
entrevistador.
Cierre de la Entrevista
A la hora de finalizar la entrevista se busca concluir de una forma agradable y no brusca.
Una forma adecuada para hacer esto es concluir la entrevista cuando el entrevistado
todavía desea continuar hablando: quedará entonces cargado de la motivación necesaria
para aceptar una nueva convocatoria.
Se debe resumir lo acontecido y la información obtenida anotando las principales
conclusiones acordes a los objetivos perseguidos y, en privado, validar la entrevista según
el proceso de control establecido. (Investigación y recogida de información de mercados,
pp. 47-91).
Entrevistas en grupo focal (focus group).
Concepto
Es una técnica ampliamente empleada, se trata de una entrevista no estructurada y libre a
un grupo reducido de personas, por lo general entre seis y diez. La duración puede estar
comprendida entre una hora y media, hasta las seis horas. Siendo lo habitual una hora y
media o dos. La dinámica es moderada por un investigador capacitado, normalmente

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psicólogos de profesión. Este trata de fomentar el diálogo con puntos guiados interviniendo
lo menos posible, y siempre evitando preguntas directas. Siempre es habitual grabar la
dinámica. Entre las aplicaciones se emplea para enfocar políticas de recursos humanos,
interpretaciones de marcas, uso de productos, conceptos de nuevos productos, etc.
Procedimiento
Los grupos focales deben conseguir implicar activamente a los sujetos. Los entrevistados
deben tener una experiencia o interés común para proporcionar datos con suficiente
profundidad cualitativa y centrar la discusión en el porqué del evento o situación. Es decir,
los participantes deben tener cierto grado de homogeneidad.
Es ideal que todos los integrantes puedan compartir su opinión, que se generen diferentes
puntos de vista y haya interacción. Grupos muy extensos inhiben la discusión, y grupos muy
pequeños no propician la generación de ideas y conceptos. El resultado de la interacción en
el grupo focal genera datos cualitativos profundos, ideas, actitudes y experiencias.
Para preparar exitosamente un grupo focal se debe diseñar una guía de discusión sobre los
temas que deben de ser abordados. Esta guía debe de permitir un flujo lógico de
conversación no forzada con un enfoque claro. En el comienzo de la sesión el moderador
suele explicar el propósito de la reunión y lo que se espera que suceda. A continuación, es
habitual que los participantes se presenten y hablen de su experiencia o inclinación hacia el
producto o evento. El objetivo es abrir un debate donde los participantes se sientan libres
para expresar sus sentimientos y opiniones, y que a su vez se aborde el tema desde
diferentes ángulos y puntos de vista. Aplicaciones Los grupos focales son interesantes para
comprender los estilos de vida de los consumidores y la comunicación entre ellos, generar
ideas de nuevos productos y evaluar cómo un grupo interpreta un concepto de producto,
identificar sus atributos, o probar el prototipo antes de ser lanzado al mercado. También es
interesante para estudiar los hábitos de uso de los consumidores de nuestro producto y los
de la competencia, su interacción, o para evaluar el impacto e interpretación de mensajes
publicitarios.
Ventajas y desventajas
La aplicación de la técnica de entrevista grupal ha llegado a ser muy popular, tanto que
existen agencias dedicadas exclusivamente a la implementación de esta. Entre las ventajas
y desventajas se muestran las siguientes:

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Fuente: Dos Santos, Investigación de mercados: manual universitario, p. 44-45
Diseño de cuestionarios
En una investigación de mercados se tiene que recoger información haciendo preguntas a
las personas que poseen nuestros deseados datos. Para ello se elabora un formulario,
formato, encuesta o cuadro ordenado llamado comúnmente cuestionable.
El cuestionario es una lista de preguntas en orden establecido, que se harán a los
encuestados o entrevistados escogidos según el tamaño de la muestra y que debe tener
espacios suficientes para el registro de las respuestas. A veces se cree que la elaboración de
un cuestionario es simple y que todo lo que hace falta es escribir unas preguntas, ¿pero son
las preguntas las adecuadas al tema de investigación? ¿Tiene el mismo significado una
pregunta para la señora Liliana Uribe, de clase media profesional, residente en la capital del
país, que para la señora Bertha Perea, ama de casa de un pueblo del interior?
La construcción del cuestionario es más un arte que una ciencia. Hoy en día no han sido
definidos procedimientos únicos y precisos que aseguren de manera cierta obtener un buen
formulario. Aquí lo que se pretende es indicar, con base en la referencia teórica de varios

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autores y la experiencia profesional adquirida en la asesoría y consultoría de empresas de
diversa índole, una serie de aspectos que se deben hacer y algunas cosas que no se deben
hacer y que le van a ayudar bastante en su tarea de recolección de información, pero que
en ningún momento sustituyen su imaginación creadora, el trabajo en equipo y mucho
menos su experiencia en el diseño de cuestionarios para datos primarios. Antes de elaborar
las piezas del cuestionario, para cada pregunta debemos hacernos las siguientes
reflexiones:
• ¿La pregunta es necesaria?
• ¿Debo hacer varias preguntas en vez de una?
• ¿Tendrá el entrevistado la información solicitada?
• ¿El entrevistado tendrá la capacidad de contestar la pregunta?
• ¿La persona entrevistada nos dará toda la información o tratará de ocultarla?
• ¿Tenemos el presupuesto para hacer la investigación?
Pasos:
1. Determinar la información que se requiere: Un cuestionario tiene que servir para traducir
los fines de la investigación de mercados en preguntas específicas entendibles que motiven
al encuestado a responder de manera honesta sobre el asunto definido. Este paso debe
estar encadenado con el tipo de diseño de investigación: exploratorio, evaluativo o de
seguimiento. Se debe tener en cuenta el mercado, la mezcla de mercado, el ciclo de vida
del producto, el encuestado, la medida de ejecución, el tiempo de recolección, el tiempo,
el presupuesto.
2. Escoger el tipo de cuestionario que se va a usar: Los formularios pueden ser utilizados
para entrevista personal, correo o por teléfono. La selección entre estas alternativas es
influenciada fundamentalmente por el tipo de información que se espera obtener y el tipo
de encuestado. Por eso, es importante tener claro este paso a la hora de tomar la decisión
acerca del cuestionario que se va a utilizar en la investigación.
3. Definición de las preguntas: Luego de identificar la información exacta y necesaria y el
método de recolección, el investigador se halla a punto para iniciar la redacción del
cuestionario. Es aquí donde se pone a prueba los aspectos enunciados. Para ello tenga
presente:
¿Es necesaria la pregunta? Cualquiera puede creer que esta recomendación es superflua y
demasiado obvia, pero los investigadores tienen la tentación de incluir preguntas
interesantes que no aplican o aportan poco al estudio específico. A veces no es necesario
saber la edad de cada miembro de una familia, el nivel de ingreso, la dirección, el teléfono
y otros asuntos que se pueden averiguar mediante datos secundarios y que lo que hacen es
crear desconfianza en el encuestado. Veamos el ejemplo: en una encuesta sobre
detergentes para el lavado de ropa podría preguntarse: ¿Cree usted que Lavatodo limpia
las prendas sin dañar los tejidos de la ropa? Una respuesta “sí” sería aparentemente clara,

18
pero suponga usted que la entrevistada contesta “no”. Ahí viene el problema de la
interpretación: ¿Quiere decir el entrevistado que Lavatodo no limpia la ropa o que daña sus
tejidos? Ahora peor: piense usted que el entrevistado deseaba decir que Lavatodo daña el
dril y el paño, pero no daña los jeans. Es aquí donde se requiere una serie de preguntas
relacionadas para obtener la información precisa y libre de ambigüedades. Este tipo de
preguntas sobre usos del producto por lo regular hacen referencia a los atributos y las
influencias para su conocimiento.
¿Tiene el encuestado la información solicitada? Las preguntas mal definidas hacen que el
entrevistado responda a peguntas que no comprenden. Los cuestionarios que insertan
avisos falsos en los periódicos encuentran personas que aseguran haberlos vistos antes, es
decir, devuelven la mentira. Por eso sea serio en la redacción de las preguntas inherentes a
su investigación. ¿Puede el encuestado recordar la información? En una investigación de
mercados, ¿cuántos pueden recordar la marca de sus zapatos, el número de matrícula
inmobiliaria, los descuentos del talonario de pagos de su empresa, el índice de precios,
etcétera? Es cierto que el entrevistado ha conocido todos estos datos en algún momento,
pero no es probable que los recuerde con exactitud en el momento de la indagación. Se
debe tener en cuenta el tiempo de ocurrencia del fenómeno estudiado, el estímulo al
entrevistado, el fenómeno como tal y al mismo encuestado. El entrevistado debe acudir a
su memoria para contestar una serie de preguntas como: ¿Cuál es la marca de perfume que
usa? ¿Recuerda haber visto este aviso en tal revista? ¿Cuál programa de televisión vio ayer?
¿Cuál es el mejor servicio que ha recibido? ¿Cuál es el nombre del goleador de su equipo
preferido? ¿Cuántas camisetas tiene de color rojo?
¿Darán la información los entrevistados? Hay que tener en cuenta que aunque las personas
conozcan la información, ellas pueden no contestar por dos razones básicas: incapacidad
de redacción y por prejuicios del individuo.
4. Tipo de preguntas: Teniendo definido el contenido de las preguntas, el investigador se
dispone a conformar las que a su criterio son las más efectivas para el objetivo de su estudio.
Es importante saber que existen seis tipos generales de preguntas, a saber: 1.
Sensibilización; 2. Abiertas; 3. Dicótomas; 4. Múltiple alternativa; 5. Cadena y 6. Chequeo.
• Preguntas de sensibilización: ¿Cómo le parece el resultado reciente de un evento musical,
deportivo, etcétera? ¿Qué tal le parece la nueva reina del carnaval? ¿Considera que el clima
actual beneficia a tal población? ¿Cuál es su impresión sobre los colores de un producto en
especial? Usted notará que el objetivo es romper el hielo con el encuestado y motivarlo a
que nos colabore con las preguntas de fondo de nuestra investigación.
• Preguntas abiertas: ¿Qué segmentos de mercado son sus mejores clientes para sus
equipos de computación? ¿Cuántas familias ocupan esta casa? ¿Cuánto tiempo hace que
usted compró ese carro? ¿Por qué fuma usted cigarrillos Pielroja? ¿Qué lo motivó a ingresar
a su universidad? ¿Cuál es su programa de televisión favorito? ¿De qué equipo de fútbol es
hincha? Como se puede apreciar, estas preguntas dejan en libertad al encuestado para

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contestar cualquier idea y lo puede hacer en sus propias palabras. Las preguntas abiertas
son buenas como introductorias al proceso de recolección de información pues inducen al
tema, dan confianza y se obtienen reacciones generales sobre el instrumento. Se
acostumbra darlas de par en par para interesar al entrevistado en el proceso investigativo.
• Preguntas dicótomas: Consiste en ofrecer solo dos opciones de respuesta al entrevistado.
Ejemplos:
Sí ____ No ____
Compra ____ No compra ____
Crédito ____ Efectivo ____
Bueno ____ Malo ____
• Preguntas de múltiple alternativa: Este tipo de preguntas ofrece a los encuestados cierto
número de opciones, entre las cuales se debe elegir una o más según el tipo de diseño de
la investigación. Ejemplos: ¿Compra aceite Meltrocito para su cocina?
Exclusivamente ____
Ocasionalmente ____
Más que otras marcas ____
No recuerdo ____
No sé ____
¿Por qué hace mercado en este supermercado?
Cerca de su casa ____
Es limpio ____
Vende las marcas que uso ____
Precios bajos ____
Buena medida ____
Servicio amable ____
• Preguntas en cadena: Consiste en hacer una serie de preguntas unidas a una principal
inicial. Ejemplo: ¿Estudia actualmente en una institución universitaria?
SÍ ____ NO ____
Al responder de manera positiva, se sigue preguntando de forma que podamos lograr más
información sobre el mismo tema.
¿Qué carrera está haciendo?
Administración ____

20
Derecho ____
Psicología ____
Contaduría ____
Economía ____
Idiomas ____
Relaciones Económicas ____
Internacionales ____
Medicina ____
Historia ____
Física ____
Artes Plásticas ____
Otra ____
¿En cuál semestre va? ______________________
¿Qué tipo de financiamiento tiene para sus estudios? _______________________
• Preguntas de chequeo: Son preguntas que nos dan un indicio de la honestidad del
encuestado y se deben hacer en forma aislada y de manera tal que no despierte sospechas
en el entrevistado. ¿Tiene usted celular?
SÍ ____ NO ____
¿Qué tal es el servicio de su operador?
B ____ R ____ D ____
¿Cuál es la marca de su celular? _________________
5. Redacción de las preguntas: Cuando vaya a redactar las preguntas no olvide definir
claramente la pregunta, usar palabras sencillas, evitar preguntas ambiguas, no generalizar,
evitar preguntas íntimas y tener en cuenta al entrevistado.
6. Orden de las preguntas: Luego de haber redactado las preguntas es necesario darles un
orden dentro del cuestionario. Los expertos dicen que este tiene tres secciones principales:
1. Básica, 2. Clasificatoria y 3. Identificatoria.
7. Disposición y reproducción: Para ello obtenga aceptación del cuestionario por parte del
entrevistado, facilite su control y ayude a su manipulación durante el trabajo de campo y
en la edición y codificación.
8. Prueba previa: Antes de que un cuestionario sea sometido a la muestra definitiva es
aconsejable hacerle una prueba previa para corregir algunas posibles deficiencias en su
diseño. En la vida real ningún investigador, por mago que sea, se atreve a diseñar un
cuestionario tan perfecto que no admita mejorar para su ejecución final. Es mejor realizar
la prueba previa por el método de entrevista personal, aunque luego se vaya a aplicar por

21
el método de correo o teléfono, porque el entrevistador podrá apreciar con mayor facilidad
las reacciones y actitudes ante las preguntas objeto de simulación. Las personas escogidas
para la prueba previa deben tener perfiles similares a las que serán consultadas en el
estudio definitivo. Los entrevistadores deben anotar las palabras que no sean
comprendidas o tengan resistencia por parte de los encuestados para proceder a cambiar
la estructura final del cuestionario de la investigación de mercados en ejercicio.
9. Revisión y preparación final: En esta fase del proceso de diseño del cuestionario el equipo
de trabajo debe prepararse para imprimir los formularios, reforzar la capacitación, motivar
la entrevista, llegar cumplido a la zona asignada, tener todos los elementos para el trabajo.
A partir de esto, con seguridad alcanzará el éxito en esta actividad importante de mercadeo.
(Investigación de mercados, pp. 90-96).
1.2 Diseño y elaboración de cuestionarios o encuestas de muestreo
En los textos que siguen, encontrarán el instrumento de recolección de datos nombrado
indistintamente como cuestionario o encuesta.
El Diseño del Cuestionario
El cuestionario es el medio de recolección de información estructurado (datos) por
excelencia en la investigación cuantitativa. Su implementación cumple diversas funciones,
entre las que se encuentran: estandarización de las preguntas, motivación a la respuesta,
presentación y orden de las preguntas, e incluso la presentación de estímulos. Quizás uno
de los objetivos más importantes del cuestionario sea reducir el error de respuesta. Gracias
al cuestionario es posible evaluar la fiabilidad y validez de la información y las escalas
empleadas en la investigación. Su construcción es vital, pues su diseño afecta a la calidad
de los datos.
El cuestionario, por tanto, se puede definir como el documento compuesto por escalas y
preguntas que permiten a los investigadores recopilar información. Su aplicación puede ser
física o virtual, pero el proceso de elaboración y el diseño es el mismo. Este diseño debe
asegurar la relevancia de las preguntas y su exactitud, por lo que debemos considerar los
siguientes puntos durante el desarrollo del mismo: ¿qué debemos preguntar?, ¿cómo
deben formularse las preguntas?, ¿en qué secuencia deben disponerse las preguntas?, ¿qué
diseño de cuestionario servirá mejor a los objetivos de la investigación?, ¿cómo puedo
editar el cuestionario?
Consideraciones previas a la realización de encuestas
Una vez que se decide que la técnica de investigación de mercados va a realizarse a través
de encuestas, el investigador deberá tener en cuenta una serie de cuestiones que se

22
muestran en el punto siguiente, si bien es cierto que en la práctica es frecuente que se
combinen las técnicas. Por ejemplo, se puede llamar por teléfono para confirmar la
recepción de un cuestionario postal y animar al entrevistado a que la responda, o pueden
llamar por teléfono para concertar una cita y realizar una encuesta, incrementándose así la
tasa de respuesta.
Planteamiento de la utilidad de la encuesta y la posibilidad de utilizar fuentes de
información secundaria
Dada la complejidad, tiempo y coste que conlleva la aplicación de una encuesta, es de
obligado cumplimiento para los responsables de la investigación valorar la oportunidad y
necesidad de utilizar esta herramienta para obtener información primaria del mercado.
En primer lugar, se tendrá que ponderar si la información que se espera obtener en la
encuesta es realmente relevante. Siempre se ha de justificar en función de los objetivos
concretos de la investigación de mercados.
En segundo lugar, hay que estudiar si es posible obtener la información a través de otras
técnicas más rápidas y económicas. Se ha de asegurar la no existencia de información
secundaria válida y suficiente para resolver el problema planteado.
En último lugar, se tendrá que evaluar si el equipo de investigación dispone de los recursos
técnicos, económicos y humanos necesarios para la ejecución de la encuesta.
Se fija previamente el coste de la encuesta, detallándolo en el presupuesto de gasto, y
además se asegura la disposición del equipo humano cualificado y de otros medios técnicos
necesarios.
Determinación de los objetivos principales
Como en cualquier investigación de mercados, el investigador tendrá que conocer al detalle
el ambiente interno y externo de la empresa, haciendo uso de información secundaria que
oriente sobre el tema objeto de estudio y la población. Es vital tener definidos de forma
correcta los objetivos del estudio.
Se tiene que tener claro en todo momento la información concreta que se quiere averiguar
y la población que la va a proporcionar. En primer lugar, se fijan unos objetivos de
conocimiento, que muestran la información necesaria y, posteriormente, se selecciona el
tipo de encuesta idónea.
Los objetivos de una encuesta pueden recoger información sobre hechos y
comportamientos, conocimientos, opiniones, actitudes, motivos o explicación de conductas
o posibles conductas futuras.

23
Determinación del tipo de encuesta que se va a utilizar
Una de las principales dudas del responsable de la investigación será decidir qué tipo de
encuesta utilizar. Habrá una serie de características que determinen y faciliten esta
elección.
Algunas de estas características de las que dependerá la elección de uno u otro
procedimiento son la cantidad de información y el tema que se va a abordar en la
investigación, el coste temporal y económico de la misma y la población objeto de estudio.
Valoración del coste y tiempo necesario para su ejecución
Encontrar un equilibrio entre el investigador y la empresa a la hora de presupuestar una
investigación de mercados es complicado. Casi todas las empresas demandan producir
datos actuales con un error muy bajo y a un coste muy bajo y este equilibrio es complicado
de obtener. Es relativamente fácil obtener gran cantidad de información en un plazo de
tiempo relativamente corto, pero eso requiere un coste más elevado. No obstante, el
investigador debe elegir el método de encuesta que proporcione datos de los tipos, la
calidad y la cantidad deseadas al coste más bajo.
Algunas de las preguntas que se tiene que hacer la empresa serían las siguientes:
■ ¿Cuántos recursos pueden destinarse a la investigación?
■ ¿Cuál es el coste de reunir la información que se necesita?
■ ¿En cuánto tiempo hay que terminar el proceso de recolección y análisis de datos?
Algunos métodos, como el correo postal o la encuesta personal, requieren plazos
temporales relativamente retardados que no ayudarán a decisiones que se tengan que
tomar en la empresa de manera rápida. Sin embargo, otros procedimientos, como la
encuesta telefónica o en el punto de venta, se hacen a una mayor velocidad.
Fases de ejecución de la encuesta
A la hora de la realización de la encuesta, se debe establecer una serie de fases que
concluirán con la ejecución de la misma. Las fases son: diseño de la muestra, diseño del
cuestionario, realización del trabajo de campo, codificación y tabulación de datos, análisis
de datos y presentación del informe y conclusiones. A continuación, se desarrollan estas
fases.
Diseño de la muestra
En la mayoría de las ocasiones en las que se realizan investigaciones de mercado, la
población objeto de estudio suele ser de gran tamaño, por lo que, por razones temporales
y de coste, se hace difícil preguntarles a todos.

24
Población
Es una colección finita o infinita de unidades (personas o elementos) de las cuales se quiere
obtener cierta información.
Muestra
Es una parte de las unidades que forman parte de la población.
La población puede estar formada por familias, jóvenes, empresas, dependiendo del objeto
de estudio.
Desarrollar un muestreo significa seleccionar “n” elementos de una población objeto de
estudio de tamaño “N”, siendo “n” perteneciente a “N”.
Los elementos o individuos del universo que se seleccionen para ser observados serán la
muestra. La muestra debe ser representativa de la población que se desea estudiar y debe
reflejar las características de los elementos que la componen. Solamente en este caso se
pueden inferir los resultados de la muestra a la población, de ahí la importancia del
procedimiento mediante el cual se selecciona la muestra. Para diseñar la muestra los pasos
son los siguientes:
■ En primer lugar, hay que definir la población: es necesario identificar correctamente la
población objetivo. Para ello, se han de tener en cuenta los propósitos de la investigación.
Aquí se incluye la especificación de la unidad de muestreo, el alcance geográfico de la
investigación y el momento o período del estudio.
Ejemplo:
En un estudio sobre el porcentaje de jóvenes andaluces que practican deporte:
Unidad de muestreo: jóvenes entre 12 y 25 años.
Alcance geográfico: Andalucía. Período: dos primeras semanas de marzo.
■ En segundo lugar, se deberá determinar el método de muestreo. Este podrá ser no
aleatorio (no probabilístico) o aleatorio (probabilístico). Para elegir el procedimiento, se
deberá tener en cuenta no solo las características de la población (si existen grupos o no)
sino también la forma mediante la cual se va a recoger la información.
■ En tercer lugar, se calculará el tamaño de la muestra: no es cierta la idea de que una
muestra mayor proporcione siempre mejores resultados. A partir de cierto tamaño,
incrementarla apenas reduce el error y, sin embargo, aumenta los costes. Esta etapa implica
también la selección material de la muestra, es decir, elegir los componentes de la muestra
y localizarla materialmente.

25
Diseño del cuestionario
Todas las fases de una investigación están entrelazadas y cada una es vital para el desarrollo
correcto de la investigación. Una vez que se fijan los objetivos, el instrumento que va a
permitir recoger la información es el cuestionario, que se convierte en la pieza clave de la
investigación. El valor de una investigación cuantitativa estriba, en gran medida, en la
eficacia del cuestionario, elaborado para recopilar datos. Si se recoge información que no
resuelva el problema, las fases posteriores no tendrán sentido.
La confección del cuestionario debe considerarse como una fase fundamental de la
preparación de la encuesta. En la elaboración de un cuestionario, que sea sencillo y claro
contribuirá eficazmente a que las personas proporcionen información.
Un cuestionario consiste en un conjunto de cuestiones en relación a una o más variables a
medir. Con el cuestionario se trasladan los objetivos del estudio a preguntas concretas que
serán contestadas por las personas entrevistadas. Permite homogeneizar la información
recibida, porque todos los entrevistados responden a los mismos ítems.
Antes de adoptar definitivamente un cuestionario, es necesario examinar todas las
circunstancias que intervendrán posteriormente en su aplicación. Para ello, se requiere
documentarse profundamente sobre el problema a investigar, para que puedan ser
formuladas las preguntas de tal modo que se garantice al máximo posible la obtención de
resultados válidos y significativos. El cuestionario estandariza la redacción y el orden de las
preguntas y aporta uniformidad al proceso de recopilación de la información. Sin el
cuestionario, los encuestadores podrían preguntar lo que quisieran y la información
recogida no tendría consistencia. El cuestionario se convierte, por tanto, en una
herramienta de control.
Realización del trabajo de campo
Una parte importante de la investigación comercial es el trabajo de campo. Es aquella fase
de la investigación de mercados durante la cual los investigadores se ponen en contacto
con los encuestados para la recogida efectiva de los datos, de acuerdo con el tipo de
encuesta que se realice:
■ En la encuesta personal y telefónica, los investigadores se ponen en contacto con los
encuestados, aplican los cuestionarios, registran la información y devuelven los datos
obtenidos a la oficina, donde se centralizan para su posterior procesamiento.

26
■ En la encuesta por correo, serán los propios encuestados quienes cumplimenten el
cuestionario y lo envíen al lugar señalado por el investigador para el procesamiento de los
datos.
Esta fase de la investigación comercial consume una parte muy importante del tiempo y del
presupuesto de la misma. Se deberá, por tanto, planificar con especial cuidado cuándo
realizar las distintas actividades de trabajo de campo y estimar el coste de la investigación,
sobre todo, el de estas actividades.
Las diferentes etapas del trabajo de campo son:
■ Planificar el trabajo de campo, donde se calculará el alcance temporal del estudio y se
determinarán las secuencias de las actividades del trabajo de campo.
■ Formación de los entrevistadores, se deberán instruir específicamente a los mismos,
indicándoles los objetivos del estudio, el tipo de técnica y el lugar de realización de la misma.
■ Realización del trabajo de campo, que consiste en la recogida efectiva de los datos.
■ Control de la calidad de la información. Durante el periodo de recogida de información,
los supervisores inspeccionarán y realizarán un seguimiento del trabajo de los
entrevistadores.
Codificación y tabulación de datos
Antes del análisis de la información que se ha obtenido mediante el trabajo de campo, es
necesario preparar dicha información. Este proceso puede pasar hasta por 4 etapas, aunque
esto dependerá del tipo de encuesta seleccionada en el estudio. La primera etapa es la
codificación de los datos, la segunda etapa es la creación de un fichero donde se tabularán
los datos, la tercera es asegurar la consistencia de los datos y la cuarta la ponderación de
los mismos.
Una vez que se ha diseñado el cuestionario y se ha hecho una prueba del mismo, es
aconsejable codificarlo antes de realizar el trabajo de campo, con el propósito de disminuir
los posibles errores del muestreo. La codificación disminuye el tiempo de introducción de
datos, disminuye los errores en el tecleo de los datos de entrada y facilita las órdenes de
recuento dadas al ordenador.
Codificación
La codificación consiste en asignar un número (código) a cada una de las posibles respuestas
susceptibles de aparecer en cada una de las preguntas del cuestionario.
Dependiendo del tipo de preguntas que se realice, la codificación puede haberse realizado
en la fase del diseño del cuestionario (pre-modificación) o se efectuará después de haber
obtenido la información (post-codificación).

27
En las preguntas abiertas se crea un problema, ya que codificarlas puede ser tedioso y llevar
demasiado tiempo. El proceso de codificación de las respuestas abiertas es el siguiente:
hacer un listado de las respuestas, agrupar las respuestas, determinar los códigos e
introducir los códigos.
La codificación tiene una serie de ventajas ya que facilita la tabulación de los datos
resultantes y su análisis posterior a través de programas informáticos de análisis
estadísticos.
Con las encuestas que se realizan con ayuda de los ordenadores, se elimina la codificación
de datos en el caso de las preguntas cerradas. Solo con las preguntas abiertas se requiere
el mismo proceso de codificación, aunque muy pronto estos programas tendrán la
capacidad de agrupar las respuestas en categorías.
Análisis de datos
Por último, se analizan los datos tabulados y, en base a los resultados y conclusiones, se
redacta el informe final de la investigación. Hay algunos procedimientos básicos de análisis
estadístico que tendrá que desarrollar el investigador. Una necesidad de estas estadísticas
es que los datos aparecen desagregados. En consecuencia, cada conjunto de datos necesita
de informaciones resumidas y desarrolladas que describan los números que contienen. Las
estadísticas y el análisis descriptivo se crearon con este propósito. Algunas de las
estadísticas comunes que se analizan en todos los proyectos de investigación de mercados
son las medidas de tendencia central, como la media o la moda, y de la dispersión, los
coeficientes de correlación y las pruebas de hipótesis, entre otros.
El análisis de los datos se apoyará en el uso de gráficos y tablas siempre que ayuden al
receptor de la información a captar la esencia de la información desarrollada en el proyecto
de investigación, pues mejoran el proceso de comunicación y, en muchas ocasiones, aclaran
aspectos de la investigación.
Presentación de conclusiones
Una vez que se han analizado los resultados, se tendrán que presentar las conclusiones
finales del estudio. Para ello, se elaborará un documento donde se recojan las partes más
importantes del estudio y se resuelvan los problemas planteados en la investigación. Este
documento deberá contener la introducción, la metodología, los resultados, las
conclusiones y recomendaciones y, en algunos casos, se añadirán anexos.
(Investigación y recogida de información de mercados, pp. 120-136)

28
Glosario
 Cuestionario: Conjunto de cuestiones o preguntas que deben ser contestadas en un
examen, prueba, test, encuesta, etc.
 Datos: Información concreta sobre hechos, elementos, etc., que permite
estudiarlos, analizarlos o conocerlos.
 Muestra: Parte o cantidad pequeña de una cosa que se considera representativa del
total y que se toma o se separa de ella con ciertos métodos para someterla a estudio,
análisis o experimentación.
 Muestras no probabilísticas: Se seleccionan elementos para la muestra basándose
en hipótesis relativas a la población de interés, lo que se conoce como criterios de
selección.
• Muestras probabilísticas: Todos los elementos de la población tienen una
probabilidad mayor de cero de ser seleccionados en la muestra.
 Muestreo: Selección de un conjunto de personas o cosas que se consideran
representativos del grupo al que pertenecen, con la finalidad de estudiar o
determinar las características del grupo.
 Población: Grupo formado por las personas que viven en un determinado lugar.

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Recursos Bibliográficos
 DIEZ DE CASTRO, L., & MASCAREÑAS, J. (2004). Ingeniería financiera. España: Mc
Graw Hill.
 Dos Santos, M. A. (2017). Investigación de mercados: manual universitario. Madrid:
Ediciones Díaz de Santos. Recuperado de:
https://ebookcentral.proquest.com/lib/udiglobalsp/detail.action?docID=5190269.
 Jiménez Martínez, S. (2013). Investigación y recogida de información de mercados.
Málaga: IC Editorial. Recuperado de:
https://ebookcentral.proquest.com/lib/udiglobalsp/reader.action?ppg=46&docID=
5350039&tm=1530911300764
 Levi, M. (2007). Finanzas internacionales. México: McGraw Hill.
 Martínez Abascal, E. (2007). Futuros y opciones. Madrid: Mc Graw Hill.
 Jany Castro, J. N. (2005). Investigación integral de mercados: decisiones sin
incertidumbre. Madrid: Mc Graw Hill.
 Prieto, H. J. E. (2013). Investigación de mercados. Bogotá: Ecoe Ediciones.
Recuperado de:
https://ebookcentral.proquest.com/lib/udiglobalsp/reader.action?ppg=103&docID
=4870549&tm=1530953305923

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