El documento define conceptos clave del marketing como necesidad, deseo, demanda y producto. También describe la evolución del marketing desde una orientación a la producción hacia una orientación al consumidor, y discute críticas como que el marketing crea necesidades en lugar de satisfacerlas. Por último, explica que el marketing debe enfocarse en comprender las necesidades de los clientes más que en vender productos.

1. Mgter. Gino RattoMgter. Gino Ratto

2. Origen:
El Marketing es una palabra de origen inglés que traducido al castellano
significa “Mercadeo o Mercadotecnia”.
DEFINICION DE MARKETING
Es una disciplina dedicada al “Análisis del comportamiento” de los mercados
y consumidores. Asimismo, también analiza la GESTION COMERCIAL de las
empresas con el fin de:
-Captar
-Retener, y
-Fidelizar
A los clientes a través de la satisfacción de sus necesidades, obteniendo la
empresa a cambio un beneficio económico.

3. Otro concepto:
“El marketing es el proceso que hace la empresa para gestionar de
forma responsable la identificación, anticipación y satisfacción las
necesidades de los clientes, de manera rentable”.

4. “Marketing no es el arte de vender lo
que se ofrece, sino de conocer qué es
lo que se debe vender”

5. El objetivo primordial del marketing es satisfacer las necesidades del
consumidor. Este propósito va más allá de la simple actividad
necesaria para lograr una venta, pues pretende que el cliente quede
satisfecho con la compra y establezca una relación duradera con la
empresa. A este objetivo se le denomina fidelización del cliente. En
la actualidad es tan importante para una empresa conseguir un nuevo
cliente como mantener la fidelidad de los antiguos.

6. Una técnicas para conseguir esa relación duradera son las tarjetas de
fidelización, esas tarjetas de los supermercados o las tiendas con las que a
cambio de puntos, descuentos o productos consiguen que los consumidores nos
acerquemos a sus puntos de venta con más frecuencia. Estas tarjetas además
son una fuente importantísima de información ya que permiten recoger
información sobre nuestro comportamiento de compra (productos, cantidades,
respuesta ante posibles ofertas, cambios de hábitos

7. Definiciones:
A. Según la Economía:
Son cualquier conjunto de transacciones o acuerdos de intercambio
de bienes o servicios entre individuos o asociaciones de
individuos. El mercado no hace referencia directa al lucro de las
empresas, sino simplemente al acuerdo mutuo en el marco de las
transacciones. Estas pueden tener como partícipes a individuos,
empresas, cooperativas, ONG’s entre otros.
Mercado

8. B. Según el Marketing:
 Es un grupo de personas u organizaciones que poseen la
habilidad y la voluntad de comprar un Producto (1) ( bien o
servicio) para el consumo. Se entiende por personas u
organizaciones aquellas que con base en sus necesidades y
deseos deciden adquirir un producto o servicio.
Todos los integrantes del mercado deberían reunir tres
características: deseo, renta y posibilidad de acceder al
producto.

9.  Es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto.
Estos compradores comparten una NECESIDAD (2) o un DESEO (3)
particular que puede satisfacerse mediante una relación de
intercambio..Philip Kotler
 Organizaciones o individuos con necesidades o deseos que tienen
capacidad y que tienen la voluntad para comprar bienes y servicios
para satisfacer sus necesidades

10.  Un producto es cualquier bien material, servicio o idea que se ofrece
al mercado para satisfacer la necesidad de los clientes. El producto
tiene que TENER la capacidad de:
Atraer la atención.
Ser ofrecido para ser adquirido.
Ser susceptible de ser usado o consumido.
(1) Definición de Producto:

11.  El producto es la oferta con la que se satisface una necesidad
(Jerome McCarthy y William Perrault)
 El producto es un conjunto de atributos que el consumidor considera
que tiene un determinado bien para satisfacer sus necesidades o
deseos (Patricio Bonta y Mario Farber)
 El producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que
abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, MAS los servicios
y la reputación del vendedor; el producto puede ser un bien, un
servicio, un lugar, una persona o una idea (Stanton, Etzel y Walker)

12. Definición de Bien:
El Bien un elemento u objeto físico, tangible; es decir, que se puede
palpar, percibir mediante los sentidos (tacto, oído, gusto, vista,
olfato).
Por ejemplo, un par de zapatos, lomo saltado,

13. Definición de Servicio:
Consiste en un cumulo de tareas o actividades que son
desarrolladas por una compañía o persona para satisfacer los
requerimientos y necesidades de sus clientes. Los servicios son
INTANGIBLES, por lo tanto; no se pueden percibir a través de los
sentidos. Por ejemplo: Servicios de salud, servicios legales,
servicios técnicos, consultorías.
Características:
 Se producen y se consumen al mismo tiempo.
 Un mismo servicio puede variar dependiendo de quién lo presta,
cuándo o dónde.
 Y no se pueden almacenar.

15. Definición de Idea:
Una Idea es un concepto, una filosofía, una opinión, una imagen o
una cuestión. Al igual que los servicios, es intangible.
Ejemplo:
 Los programas de prevención del SIDA.
 Los programas de los partidos políticos.
 Las ideologías religiosas

16. (2) Definición de Necesidad:
 Son aquellas situaciones en las que el ser humano siente la
falta privación o carencia de algo. Ese “algo” que tiene que
satisfacer.
 Es un estado de carencia o privación percibida. Las
necesidades humanas según Abraham Maslow son las
siguientes:
• Básicas o Fisiológicas
• Seguridad o Protección,
• Afiliación o Sociales.
•Reconocimiento o Estima.

17. Pirámide de Maslow:
La “Pirámide de Maslow”, o “Jerarquía de las necesidades
humanas”, es una teoría psicológica propuesta por Abraham
Maslow la cual formula que existe una jerarquía de necesidades y
que conforme se satisfacen las necesidades mas básicas, los
seres humanos desarrollan necesidades y deseos mas elevados.

18.  Es la forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una
necesidad, de acuerdo con las características personales del
individuo, sus factores culturales, sociales y ambientales; y de los
estímulos del Marketing
 Es el medio por el cual uno va a satisfacer una necesidad, es el
“como y de que forma” voy a satisfacer una necesidad.
 El deseo supone un acto posterior a la necesidad.
NOTA: se puede necesitar algo, pero no querer satisfacer la
necesidad (religiones que no aceptan transfusión de sangre)
(3) Definición de Deseo

19. La demanda es una formulación expresa de un deseo, que esta
condicionada por los recursos disponibles del individuo o entidad
demandante y también, por los estímulos de marketing recibidos.
Las necesidades son ilimitadas, pero los recursos son limitados, así
que el comprador tratara de asignarlos del modo que estime mas
conveniente para el.
Definición de Demanda:

20.  Necesidad: La falta o privación de algo. Ese “algo” que tiene que satisfacer.
 Deseo: Es la forma en la que se expresa la voluntad del individuo en satisfacer una
necesidad, de acuerdo con sus características personales, sus factores culturales,
sociales y ambientales; y de los estímulos del Marketing
 Demanda: La demanda es una formulación expresa de un deseo, que esta
condicionada por los recursos disponibles del individuo o entidad demandante y
también, por los estímulos de marketing recibidos
Resumen: Necesidad, Deseo y Demanda:

21. La miopía del marketing está relacionada con el hecho de definir el
mercado de referencia (al que nos queremos dirigir) en términos del
producto y NO de la necesidad que satisface. Mucha gente basa sus
decisiones de empresa en las circunstancias que ocurren en el
momento. No piensan lo que probablemente le ocurrirá a su industria
en el futuro y suelen afirmar que no pueden predecir el futuro con
garantías, y tienen razón.
Miopía del Marketing:

22. Pero precisamente el no poder predecirlo claramente, no evita que se
pueda utilizar todo el amplio abanico de técnicas de predicción
disponibles (Estudios de investigacion de mercados) para estimar las
circunstancias futuras tan bien como podamos. Por ultimo, los
productos no se venden por el bien en sí mismo sino por la función
que cumplen y la necesidad que satisfacen.

23. La característica mas importante del concepto actual del marketing
puede resumirse en la orientación al consumidor, sin embargo amplios
sectores de la sociedad sostienen que el marketing no busca la
satisfacción de las necesidades reales del cliente, si no que las crea y
manipula; siendo falsa la afirmación de que “el cliente es el rey”.
Asimismo se critica la publicidad agresiva y manipuladora.
Criticas al Marketing:

24. El concepto de marketing no es una definición sobre lo que es y hace
el marketing. Se trata de una forma de pensar, una filosofía de
dirección, sobre como debe entender la relación de intercambio de
productos de una organización con el mercado.
Filosofía del Marketing:

25. En la siguiente tabla, “Concepción/orientación de la relación de
Intercambio”; se resumen los principales cambios experimentados en
la evolución del marketing según el grado de competencia existente.
Evolución del Concepto de Marketing

26. • Cuando la oferta supera la demanda: Se puede dar dos posibilidades.
a) Orientación a las ventas, vender lo que se produce con ayuda de la
promoción.
b) Orientación al Marketing: producir lo que el mercado demanda.
• Cuando la competencia es
Nula o Mínima: El intercambio
tiene orientación a la
producción, ya que la
demanda es mayor que la
oferta.
• Cuando se incrementa la
competencia y hay un mayor
equilibrio entre la oferta y la
demanda, suele darse una
orientación a la calidad del
producto

27. Describimos la Dirección de Marketing como el conjunto de tareas
para lograr los intercambios con mercados objetivos. Dentro de las
Filosofías de Dirección de Marketing existen cinco conceptos bajo los
cuales las organizaciones realizan sus actividades de marketing:
a)Concepto de Producción.
b)Concepto de Producto.
c)Concepto de Vender.
d)Concepto de Marketing, y
e)Concepto de Marketing Social.
Filosofías de Dirección de Marketing:

28. El concepto de producción sostiene que los consumidores preferirán productos
que estén disponibles y sean económicamente accesibles, por lo tanto la
Dirección debe de concentrarse en mejorar la eficiencia de la producción y
distribución. Dos situaciones:
Cuando la demanda de un producto excede la oferta: La Dirección debe de
buscar la forma de aumentar la producción.
Cuando el costo del producto es muy alto: Es preciso mejorar la
productividad para reducirlo.
a) Concepto de Producción:

29. El concepto de producto sostiene que la organización deberá dedicar
su energía a mejorar continuamente (ser innovadores y creativos) sus
productos ya que los CONSUMIDORES siempre van a preferir los
productos que ofrezcan:
 Mejor calidad.
 Buen Desempeño (funcionamiento, practicidad), y
 Características innovadoras
b) Concepto de Producto:

30. Es aquel en donde los consumidores no compraran los productos de la
empresa a menos que la esta realice una campaña de ventas y promoción a
gran escala. Casi todas las empresas practican el concepto de ventas cuanto
tienen un exceso de capacidad. Su objetivo es vender lo que produjeron en
lugar de producir lo que el mercado desea.
La empresa se concentra en realizar transacciones de ventas en vez de
cultivar relaciones redituables con los clientes.
La empresa cree que el producto vendido gustara al cliente y si no les gusta,
el cliente regresara.
Los estudios indican que el cliente insatisfecho NUNCA regresa a comprar y
comunica a 10 personas mas la insatisfacción de su compra. Mientras el
cliente satisfecho comunica a 3 personas sus buenas experiencias.
c) Concepto de Ventas:

31. Es aquella filosofía de dirección de marketing según la cual el logro de
las metas de la organización depende de la determinación de las
necesidades y deseos de los mercados meta y de la satisfacción de
los deseos de forma mas eficaz y eficiente que los competidores.
d) Concepto de Marketing:

32. Concepto de Ventas vs Concepto de Marketing:

33. El marketing significa mucho mas que “vender” los productos y servicios.
Mientras que la venta tiene como objeto que el cliente quiera lo que la
empresa posee, el marketing, en cambio; trata de que la empresa tenga
lo que el cliente quiere.
La venta es un proceso de sentido único:
EMPRESA Bienes y servicios disponibles CLIENTE
El marketing es un proceso de doble sentido:
Información de lo que quiere
EMPRESA CLIENTE
Bienes y servicios demandados

34. La satisfacción del cliente es el pilar de cualquier tipo de organización,
su éxito o fracaso, dependen de cómo las necesidades de los
consumidores hayan sido totalmente resueltas.
¿Qué es un cliente?
Un cliente es el individuo mas importante de la empresa.
Un cliente no depende de nosotros, nosotros dependemos de el.
Un cliente no es una interrupción a nuestro trabajo, es el propósito de
nuestro trabajo.

35.  Al cliente no le estamos haciendo un favor al atenderlo, el nos esta
haciendo un favor al darnos la oportunidad de servirlo y de satisfacer
su necesidad.
 Un cliente no es alguien con quien discutir ni a quien rebatir.
 Un cliente es una persona que nos trae sus deseos, nuestra labor es
manejarlos con provecho para el y para nosotros mismos.

37. El Marketing Social es aquella que permite estimular y facilitar la
aceptación de ideas o comportamientos sociales que se consideran
beneficios para la población en general (Ejemplo: Productos con envases
biodegradables o reciclables, alimentos bajos en calorías, energía limpia).
, o por el contrario, trata de frenar o desincentivar aquellas ideas o
comportamientos que se juzgan perjudiciales (Ejemplo: consumo de
trabajo y alcohol, conducción temeraria de automóviles)
e) Concepto de Marketing Social:

38. La función de la mercadotecnia consiste en
La identificación de los clientes meta y
La satisfacción de sus necesidades o deseos
Siendo esta realizada de manera competitiva y rentable para la
empresa; todo ello, conseguido mediante:
El análisis del mercado,
La planificación y ejecución de las diferentes actividades de
mercadotecnia y,
El control del avance y de los logros obtenidos. (seguimiento)
La Función del Marketing:

39. 1. La investigación de Mercado:
Ésta función implica la realización de Estudios de Investigación de
mercado para obtener información para que facilite la práctica de la
mercadotecnia. Por ejemplo:
Conocer quiénes son o pueden ser los consumidores o clientes
potenciales.
Identificar sus características (qué hacen, dónde y porque
compran, dónde están localizados, cuáles son sus ingresos, etc...)
Determinar sus necesidades o deseos y el grado de
predisposición que tienen para satisfacerlos, etc...
Principales funciones de la Mercadotecnia:

40. 2. Decisiones sobre el Producto:
Esta función está relacionada con el diseño del producto, en cuanto
a su variedad, calidad, diseño, marca, envase y características. En
síntesis, todo aquello con lo que se pretenderá satisfacer las
necesidades o deseos del grupo o mercado meta para el que fue
creado.

41. 3. Decisiones de Precio:
Esta función implica la fijación de un precio que sea conveniente por
una parte:
Para el mercado meta (para que pueda adquirirlo);
y por la otra:
Para la empresa u organización (para que perciba utilidades).
.

42. 4. Decisiones de Distribución o Plaza:
Esta función es la que se encarga de establecer las bases para que
el producto llegue del fabricante al consumidor. Por ejemplo
mediante un sistema de distribución directa (del productor al cliente
final) o indirecta (cuando existe al menos un nivel de
intermediarios).

43. 5. Decisiones de Promoción:
Esta función de la mercadotecnia, se encarga de:
Dar a conocer el producto al mercado meta.
Persuadirlo para que lo adquiera
Recordarle la existencia de un producto que ya conoce.
En este punto, cabe recordar que las principales herramientas de la
mezcla o mix de promoción son: La venta personal, la publicidad, la
promoción de ventas, las relaciones públicas y el marketing directo.

44. 6. Decisiones de Venta:
Ésta función implica la realización de toda actividad que genere en
los clientes el último impulso hacia el intercambio. Es en este punto,
donde se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores
Inv. de Mercado+ Producto + Plaza + Precio + Promoción

45. 7. Decisiones de Postventa:
Esta función está relacionada con toda actividad (por lo general,
servicios) que se realiza después de la venta para asegurar la
plena satisfacción del cliente. La premisa de ésta función es: "Lo
importante no es vender una vez, sino permanecer en el mercado
(en este punto se analiza nuevamente el mercado con fines de
retroalimentación)"

46. La importancia de la mercadotecnia se ha visto reflejada en tres
grandes áreas:
a)La Economía.
b)El mejoramiento del estándar de vida.
c)La creación de empresas mas competitivas.
Importancia de la Mercadotecnia:

47. a) La Economía:
 Empleos directos: Gerentes de mercadotecnia, publicistas,
investigadores de mercado, vendedores, etc.
 Empleos indirectos: personal que se contrata en un canal de
televisión gracias a la publicidad pagada por los auspiciantes.
 Promueve la adquisición de materias primas para la producción
de productos nuevos o ya existentes.
 Atraer capital para nuevas inversiones.
 El proceso de mercadotecnia ayuda a crear altos niveles de
actividad comercial (producción, distribución y mercados en
masa)

48. b) El mejoramiento del estándar de vida:
Hoy en día, se dispone de muchos más productos y servicios que
hacen de la vida de las personas sea más placentera y llevadera
de lo que era hace 50 años atrás. Todo esto se debe a las
diferentes actividades de mercadotecnia, como por ejemplo la
investigación de mercados, que es una de las primeras actividades
que se realiza dentro del proceso de mercadotecnia con la finalidad
de identificar las necesidades y deseos de los consumidores.
Antes Después

49. c. La creación de empresas mas competitivas:
La mercadotecnia impulsa a las empresas a enfocar su atención en el
cliente para:
Producir aquello que su mercado meta necesita.
A un precio que puedan y estén dispuestos a pagar
Realizando una actividad promocional que dé a conocer su oferta, y
Distribuirlo a través de los canales de distribución que le permitan
tener el producto en el lugar correcto y en el momento preciso.

50. En el caso de empresas y organizaciones, la importancia de la
mercadotecnia se ha visto reflejada en dos aspectos básicos:
Primero: Considerando que el éxito de cualquier negocio resulta de
satisfacer las necesidades o deseos de sus clientes. La importancia de
la mercadotecnia radica en el hecho de que sus diferentes actividades
impulsan a la empresa u organización hacia el logro de ese objetivo.
Segundo: Aún cuando muchas actividades (administrativa,
financiera, de producción, etc.) son esenciales para el crecimiento de
una empresa, la mercadotecnia es la única que produce ingresos de
forma directa

51. “Todo negocio se construye sobre relaciones con clientes, colaboradores
(empleados), proveedores, y otros grupos. La fuerza de esas relaciones
depende cuanta confianza exista entre las partes. La confianza es un
elemento de suma importancia en la MERCADOTECNIA”
Por eso es imprescindible que los mercadologos y sus colaboradores
tengan un comportamiento ético que sea capaz de generar confianza en
las actividades de mercadotecnia de la empresa y en las personas que las
ponen en marcha; lo cual, es un ingrediente indispensable para construir
relaciones a corto y largo plazo con clientes, proveedores, distribuidores,
empleados y público en general.
Ética en la Mercadotecnia:

52.  La ética en la mercadotecnia va más allá de las leyes vigentes:
Es decir, que ciertas actividades de mercadotecnia pueden ser
consideradas legales pero no por ello éticas. Por ejemplo, en varios
países puede ser legal anunciar cigarrillos, bebidas alcohólicas en
medios masivos de comunicación (televisión, radio, periódicos, etc.); sin
embargo, ésta práctica puede ser tildada como "incorrecta" o "mala para
la sociedad" por ciertos grupos y/o por el público en general

53.  La ética en la mercadotecnia varia de un país a otro:
Por ejemplo, una empresa puede considerar que no es faltar a la ética
el derivar la manufactura de sus productos a una fábrica que se
encuentra en un país cuya mano de obra es más barata, lo cual, le
ayuda a reducir considerablemente sus costo y maximizar sus
beneficios. Sin embargo, es muy probable que algunas asociaciones,
grupos nacionales e internacionales en contra de la explotación laboral
no piensen lo mismo, acusando a as empresa de un accionar "no
ético" porque genera o promueve directa o indirectamente la
explotación en países del tercer mundo.

54.  Cada situación específica y el momento en el que se produce
puede dar lugar a cuestionamientos acerca de lo que es y no es
ético:
Por lo general, existen situaciones específicas que se dan en
momentos determinados, las cuales, generan cuestionamientos acerca
de si es o no es ético el actuar de una u otra manera. Por ejemplo,
cuando se realiza una investigación de mercados en grupos de
enfoque con observadores que se ubican detrás de un falso espejo
transparente, puede surgir el siguiente cuestionamiento: —¿es ético no
informar a los participantes acerca de la presencia de observadores
detrás del falso espejo?.

55.  Las cuestiones que tienen que ver con la ética a menudo son
ambiguas:
Es decir, que hay y habrá situaciones en las que algunos podrían
considerar que las actividades de mercadotecnia son inapropiadas o
carentes de ética en tanto que otros lo considerarán aceptables.
Incluso podría darse el caso de que una misma actividad podría
considerarse como ética en un momento dado y no ética en otro
momento. Por tanto, es recomendable que las empresas tengan
Códigos de Ética escritos y aplicados a las actividades y procesos de
mercadotecnia, con la finalidad de dar a conocer a los responsables del
área.

56. La ética en Mercadotecnia crea Confianza:
En todas las relaciones personales, se dice que una vez que se
logra la confianza; comienza verdaderamente la relación. En los
negocios sucede lo mismo, las marcas, los productos y servicios
tienen que brindarle confianza a los consumidores, proveedores y
empleados. ¿Cómo lograrlo? simplemente no mentirles y
manejarlos de manera objetiva, si se logra esto se tendrás las
ventas aseguradas
.
.
Beneficio del comportamiento ético en la Mercadotecnia:

57. La ética en Mercadotecnia genera lealtad:
No hay nada mejor que tener la lealtad de nuestros consumidores,
pues ellos hacen un compromiso y es muy difícil que cambien su
forma de pensar, para los clientes el compromiso con la marca es
muy importante, ya que son los que se encargarán de mandar el
mensaje, sobre lo bueno que es tu producto, tu servicio o tu marca,

58. La ética en mercadotecnia atrae a buenos clientes
Si la empresa y sus colaboradores cuentan con ética profesional en
mercadotecnia y no tratan de mentir o engañar a los demás,
respetando la opinión de sus clientes.
Se estará enviando una señal de profesionalismo, lo que atraerá a
personas que andan en busca de una marca, producto o servicio
que no los traicione ni los engañe. ¿Cómo lograrlo? simplemente
hay que pensar como ellos y trátalos con respeto, recuerda que la
mayoría de los cliente están decepcionados porque las marcas los
han engañado.

59. La ética en mercadotecnia te protege contra la mala publicidad:
Si el comportamiento como marca es ético en todos los aspectos,
no le darás armas al enemigo, al contrario, la ética será tu aliado a
la hora de que agentes externos (otras marcas por ejemplo),
quieran destruirte haciendo uso de la publicidad negativa contra tu
producto o servicio (publicidad comparativa, ¿cómo lograrlo?
simplemente no hacer cosas malas que parezcan buenas, y si se
llega a cometer un error (suele pasar), no te escondas, enfréntalo y
sal adelante.

60. La ética en mercadotecnia te protege contra la mala publicidad:
Si tu comportamiento como marca es ético en todos los aspectos
no le darás armas al enemigo, al contrario, la ética será tu aliado a
la hora de que agentes externos (otras marcas por ejemplo),
quieran destruirte haciendo uso de la publicidad negativa contra tu
producto o servicio, incluso tus mismos consumidores serán
quienes te defenderán a capa y espada, ¿cómo lograrlo?
simplemente no hagas cosas malas que parezcan buenas, y si
llegas a cometer un error (suele pasar), no te escondas, enfréntalo
y sal adelante

61. MUCHAS GRACIAS……!!