Este documento define y explica conceptos clave de marketing como necesidad, deseo, demanda, producto, utilidad y satisfacción. También describe la evolución del concepto de marketing y ofrece varias definiciones importantes a lo largo de los años. Finalmente, analiza los elementos fundamentales del concepto de marketing e introduce la planeación estratégica como un proceso clave para las organizaciones.

1. Universidad de Guadalajara
Centro universitario de ciencias económico
administrativas
Mercadotecnia I
Maestro: Eustacio Manuel Moran Delgadillo
Jazmín Ibarra Castaño
Trabajo final

2. Jazmín Ibarra castaño
19/02/14
mercadotecnia
clase 5
definición de marketing, intercambio , valor y satisfacción.
El concepto de Marketing
Desde la incorporación del término “marketing” al lenguaje económico empresarial hasta
nuestros días, su significado ha evolucionado en función de las necesidades y situaciones
de cada momento y así se han realizado numerosas definiciones.
A continuación vamos a analizar las definiciones más representativas.
1. La evolución del concepto de marketing:
El marketing es el conjunto de actividades que implican la organización de la
comunicación y del intercambio entre la producción y el consumo. De este modo, el
marketing no es una actividad nueva, ya que cubre tareas que han existido siempre en
todo sistema económico basado en el intercambio.
A finales del los 60´s se aportan una serie de definiciones en las cuales el marketing se
aplicaba únicamente a actividades empresariales, de este modo, tenemos la definición de
la Asociación Americana de Marketing:
El marketing es la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y
servicios del productor al consumidor o usuario.
Stanton: el marketing es un sistema total de actividades empresariales encaminadas a
planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen las
necesidades de los consumidores actuales y potenciales.
A partir de 1.969 y en base a una propuesta de Kotter y Levin se origina una nueva
corriente del pensamiento en la que se propone que el marketing abarque también a las
empresas sin ánimo de lucro. Marketing es el conjunto de actividades humanas dirigidas a
facilitar y realizar intercambios
Posteriormente Kotter añade que el marketing es una actividad humana que está dirigida
a satisfacer necesidades y deseos a través del intercambio
Otras definición en este línea: el marketing está compuesto por todas las actividades que
tienden a generar y facilitar cualquier intercambio cuya finalidad sea satisfacer las
necesidades o deseos humanos. (Stants y Futrell)
Desde que a finales de los 60´s se realizaron las primeras proposiciones para cambiar el
concepto de marketing hasta la actualidad se ha llegado a aceptar por lamayor parte de
los autores 2 principales aportaciones:
1. La inclusión de las empresas sin ánimo de lucro.

3. 2. La inclusión de las ideas además de los bienes y servicios.
En base a esto:
Definición de la Asociación Americana de Marketing (1.985), el marketing es el proceso
de planificación y ejecución de la concepción, fijación del precio, promoción y distribución
de ideas bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los
individuos y de las organizaciones.
Esta definición no hace referencia a la dimensión social del marketing, en este sentido
_________ el marketing no debe estar orientado únicamente a la satisfacción de los dos
componentes de la relación de intercambio (empresa – consumidores) sino que también
debe tener en cuenta el bienestar de la colectividad, en esa línea tenemos:
El marketing es el mecanismo económico y social a través del cual el individuo y grupos
satisfacen sus necesidades y deseos por medio de la creación y del intercambio entre sí
de productos y otras entidades de valor. (Kotter)
(Santesmases) el marketing es el modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio
con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad
mediante el desarrollo, distribución y promoción por una de las partes , de los bienes y
servicios o ideas que la otra parte necesita.
Elementos fundamentales del concepto de Marketing:
Necesidad, deseo y demanda:
La necesidad es una sensación de carencia de algo, propia de la condición humana, por
ejemplo “el hambre”, “sed”, ...
Deseo es una forma determinada de satisfacer una necesidad, de acuerdo con las
características personales del individuo, los factores sociales, culturales, ambientales y los
estímulos del marketing, por ejemplo, ante la necesidad de hambre, me apetece un
bocadillo.
Un deseo siempre se deriva de una necesidad, pero, de una necesidad no siempre tiene
que derivar un deseo; como ejemplo podríamos poner a un testigo de Jehová, el cual
puede necesitar una transfusión pero, por sus creencias no la quiere.
La demanda es la formulación expresa de un deseo y está condicionada por los recursos
disponibles del individuo y por los estímulos del marketing recibidos.
Un mismo producto puede satisfacer varias necesidades y una necesidad puede
ser satisfecha por distintos productos, por ejemplo, la necesidad de desplazarme puede
ser satisfecha por distintos medios, coche, avión, tren ...
El marketing orienta el deseo y lo canaliza hacia demandas efectivas. El marketing
identifica, crea y desarrolla demanda, posibilitando que los deseos se conviertan en
realidad. Además, como factor cultural también contribuye a orientar los deseos y a
canalizarlos hacia demandas efectivas pero no crea necesidades.

4. Producto:
Definimos producto como cual bien material, servicio o idea que posea valor para el
consumidor o usuario y que sea susceptible de satisfacer una necesidad.
Utilidad y la satisfacción:
Utilidad es la medida de la satisfacción obtenida al recibir algo de valor en un intercambio.
La utilidad es subjetiva y la experimenta el que recibe algo. La utilidad puede ser de
distintos tipos, según el valor específico que generan las actividades desarrolladas con el
producto:
Utilidad de forma o de estado: es la que crea la producción cuando transforma los inputs
en outputs (productos acabados). Ej. tiene más utilidad un coche montado, que las piezas
del mismo desmontadas.
Utilidad de lugar: es la que se crea cuando los productos se hacen fácilmente accesibles a
los posibles clientes, de ello se encargan las actividades de transporte y distribución. Ej. el
poder ir a un concesionario de coches sin necesidad de tener que ir a la fábrica, la cual
podría no estar ni siquiera en el mismo país, para adquirir un coche.
Utilidad de tiempo: cuando el producto está al alcance del consumidor, en el momento en
que este lo quiere. El almacenaje es la actividad que permite obtener esta utilidad. Ej.
“cinta de vídeo” la cual puede ser vista cuando se quiera
Utilidad de posesión: se produce cuando un consumidor compra un producto, es decir,
cuando adquiere el título de propiedad de ese producto. La venta y estrategia de
producto son las que permiten su posesión.
Utilidad de información: la utilidad que genera el producto es mayor en la medida en que
el consumidor dispone de información de este, relativa a su existencia, a las
características, al lugar donde se puede adquirir, etc...
De estos cinco tipos de utilidad todos menos la utilidad de forma o de estado están
relacionados directamente con las actividades de marketing. Las utilidades de lugar y
tiempo están relacionadas con la distribución. La utilidad de posesión está relacionada
con el producto y precio. La utilidad de información está relacionada con la promoción.
La utilidad de forma está relacionada de forma indirecta (este tipo de utilidad está
relacionada directamente con la producción) con las actividades de marketing, en el
sentido de que para producir tenemos que conocer cuales son las necesidades de los
consumidores
El proceso de intercambio:
Relación de intercambio se puede definir como la comunicación que se establece entre
dos partes con el objetivo de que una de ellas obtenga de la otra, algo que valora,
entregando a cambio algo que la otra parte también aprecia.

5. Jazmín Ibarra castaño
24/02/14
mercadotecnia
clase 6
planeación estratégica para la ventaja competitiva
Planeación Estratégica
Los cambios sustanciales en el plano económico, político y tecnológico que han tenido
lugar en el ámbito internacional y el impacto directo de ellos en la economía han
transformado el entorno y las condiciones en que operan la mayor parte de
las organizaciones.
La estabilidad y funcionamiento de las organizaciones se reduce cada vez más y pasan a
primer plano las situaciones de cambio, lo que exige una nueva mentalidad en los
dirigentes.
En esta batalla que vienen librando las organizaciones por aportar cada día
más beneficios para la empresa, resulta de mucha importancia que cada una de las
organizaciones realice su Planeación Estratégica de Dirección.
El objetivo principal de este capítulo es explicar de manera general el concepto teórico de
la Planeación Estratégica con el fin de entender que
existen métodos y procedimientos para realizar la Planeación Estratégica, pero nunca es
un estándar para las organizaciones, por lo que la sistematización de estos procesos de
negocio es específica para cada empresa.
Los objetivos particulares de este capítulo son los siguientes:
 Desarrollar y profundizar en la importancia de la planeación estratégica para una
empresa.
 Definir el proceso de Planeación.
 Explicar los tipos de Planeación y sus componentes.
 1.1 Importancia de la Planeación Estratégica dentro de una empresa
En los momentos actuales, la mayor parte de las organizaciones reconocen la importancia
de la planeación estratégica para su crecimiento y bienestar a largo plazo. Se ha
demostrado que si los gerentes definen eficientemente la misión de
su organización estarán en mejores condiciones de dar dirección y orientación a sus
actividades. Las organizaciones funcionan mejor gracias a ello y se tornan más sensibles
ante un ambiente de constante cambio.
La planeación estratégica se ocupa de cuestiones fundamentales y da respuesta a
preguntas como las siguientes:
 ¿En qué negocio estamos y en qué negocio deberíamos estar?
 ¿Quiénes son nuestros clientes y quienes deberían ser?
Ofrece un marco de referencia para una planeación más detallada y para decisiones
ordinarias. El gerente por ejemplo al afrontar tales decisiones se preguntará:
 ¿Cuáles opciones serán las más adecuadas con nuestras estrategias?
Supone un marco temporal de tiempo más largo que otros tipos de planeación. Ayuda a
orientar las energías y recursos hacia las características de alta prioridad.
Es una actividad de alto nivel en el sentido que la alta gerencia debe participar
activamente ya que ella desde su punto de vista más amplio, tiene la visión necesaria

6. para considerar todos los aspectos de la organización. Además se requiere adhesión
de la alta dirección para obtener y apoyar la aceptación en niveles más bajos.
La planeación estratégica presenta las siguientes características dentro de una
organización:
 Propicia el desarrollo de la empresa al establecer métodos de utilización racional de los
recursos.
 Reduce los niveles de incertidumbre que se pueden presentar en el futuro, más no los
elimina.
 Prepara a la empresa para hacer frente a las contingencias que se presenten, con las
mayores garantías de éxito.
 Mantiene una mentalidad futurista teniendo más visión del porvenir y un afán de lograr y
mejorar las cosas.
 Condiciona a la empresa al ambiente que lo rodea.
 Establece un sistema racional para la toma de decisiones, evitando las corazonadas
o empirismo.
 Reduce al mínimo los riesgos y aprovecha al máximo las oportunidades.
 Las decisiones se basan en hechos y no en emociones.
 Promueve la eficiencia al eliminar la improvisación.
 Proporciona los elementos para llevar a cabo el control.
 Al establecer un esquema o modelo de trabajo (plan), suministra las bases a través de las
cuales operará la empresa.
 Disminuye al mínimo los problemas potenciales y proporciona al administrador magníficos
rendimientos de su tiempo y esfuerzo.
 Permite al ejecutivo evaluar alternativas antes de tomar una decisión.
1.2 Principios de la Planeación Estratégica
Un enfoque muy popular para la planificación de la estrategia corporativa ha sido el
propuesto en 1980 por Michael E. Porter en su libro Competitive Strategy: Techniques for
Analyzing Industries and Competitors.
El punto de vista de Porter es que existen cinco fuerzas que determinan las
consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado o de algún segmento de éste.
La idea es que la corporación debe evaluar sus objetivos y recursos frente a éstas cinco
fuerzas que rigen la competencia industrial:
1. Amenaza de entrada de nuevos competidores. El mercado o el segmento no es
atractivo dependiendo de si las barreras de entrada son fáciles o no de franquear por
nuevos participantes que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para
apoderarse de una porción del mercado.
2. La rivalidad entre los competidores. Para una corporación será más difícil competir en
un mercado o en uno de sus segmentos donde los competidores estén muy bien
posicionados, sean muy numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente
estará enfrentada a guerras de precios, campañas publicitarias agresivas,
promociones y entrada de nuevos productos.
3. Poder de negociación de los proveedores. Un mercado o segmento del mercado no
será atractivo cuando los proveedores estén muy bien organizados gremialmente,
tengan fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamaño del
pedido. La situación será aún más complicada si los insumos que suministran son
claves para nosotros, no tienen sustitutos o son pocos y de alto costo. La situación
será aun más crítica si al proveedor le conviene estratégicamente integrarse hacia
adelante.

7. 4. Poder de negociación de los compradores. Un mercado o segmento no será atractivo
cuando los clientes están muy bien organizados, el producto tiene varios o muchos
sustitutos, el producto no es muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo
que permite que pueda hacer sustituciones por igual o a muy bajo costo. A mayor
organización de los compradores mayores serán sus exigencias
en materia de reducción de precios, de mayor calidad y servicios y por consiguiente la
corporación tendrá una disminución en los márgenes de utilidad. La situación se hace
más crítica si a las organizaciones de compradores les conviene estratégicamente
integrarse hacia atrás.
5. Amenaza de ingreso de productos sustitutos. Un mercado o segmento no es atractivo
si existen productos sustitutos reales o potenciales. La situación se complica si los
sustitutos están más avanzados tecnológicamente o pueden entrar a precios más
bajos reduciendo los márgenes de utilidad de la corporación y de la industria.
Proceso de Planeación Estratégica
Tipos de Planes
Los Planes son el resultado del proceso de planeación y pueden definirse como diseños o
esquemas detallados de lo que habrá de hacerse en el futuro, y las especificaciones
necesarias para realizarlos.
La planeación se realiza en todos los niveles de la organización y se generan los
siguientes tipos de planes:
1.5.1 Planes Estratégicos.
Son los que establecen los lineamientos generales de la planeación, sirviendo de base a
los demás planes (táctico y operativos), son diseñados por los miembros de mayor

8. jerarquía de la empresa y su función consiste en regir la obtención, uso y disposición de
los medios necesarios para alcanzar los objetivos generales de la organización, son a
largo plazo y comprenden a toda la empresa.
1.5.2 Tácticos o funcionales.
Estos determinan planes más específicos que se refieren a cada uno de los
departamentos de la empresa y se subordinan a los Planes Estratégicos. Son
establecidos y coordinados por los directivos de nivel medio con el fin de poner en
práctica los recursos de la empresa. Estos planes por su establecimiento y ejecución se
dan a mediano plazo y abarcan un área de actividad específica.
1.5.2 Operativos.
Se rigen de acuerdo a los lineamientos establecidos por la Planeación Táctica y su
función consiste en la formulación y asignación de actividades más desarrolladas que
deben ejecutar los últimos niveles jerárquicos de la empresa. Los planes operativos son a
corto plazo y se refieren a cada una de las unidades en que se divide un área de
actividad.

9. Jazmín Ibarra castaño
03/03/14
mercadotecnia
clase 8
capitulo 3
ética y responsabilidad social
La ética y la responsabilidad social son conceptos que la sociedad ha aplicado en su
actuar desde tiempos atrás, y han sido introducidos en las organizaciones desde que han
sido conceptualizadas por sus creadores.
La ética viene desde los tiempos de Homero quien la define como el espacio donde se
concentra la vida y en donde se distingue el proceder del hombre y las bestias, es decir,
es el conjunto de normas morales que rigen la conducta humana.Desde el punto de
vista de las organizaciones, la ética tiene que ver con la axiología, o sea con los valores
que son reflejados en la cultura empresarial como normas y principios, y que tienen como
fin alcanzar una mayor armonía con la sociedad para permitir una mejor adaptación a
todos los entornos en pro de respetar los derechos de la sociedad y los valores que ésta
comparte. Para profesar la ética dentro de las organizaciones, las empresas crean sus
códigos de ética con la finalidad de combatir la corrupción, el engaño y el mal
comportamiento de sus integrantes, que no solamente permea al interior sino que
trasciende al exterior de las organizaciones.
Como parte de estos principios éticos surge la responsabilidad social empresarial que se
define como la actitud consciente y responsable de las mismas organizaciones hacia el
bienestar común. La OIT(Organización Internacional del Trabajo) la define como el
conjunto de acciones que toman las empresas para que sus actividades tengan
repercusiones positivas en la sociedad y reafirman los principios y valores por los que se
rigen, tanto en procesos internos como externos.
Por lo tanto, la responsabilidad social es una forma de hacer negocios que toma en
cuenta efectos sociales, ambientales y económicos de la acción empresarial, integrando
en ella el respeto por los valores éticos que inciden en las personas, las comunidades y el
medio ambiente.
Finalmente ambos conceptos se resumen en el actuar de las personas, pues una
empresa gestiona éticamente cuando los individuos que la crean y que en ella colaboran,
lo hacen dentro de sus propios valores y principios de conducta, los cuales son el reflejo
de lo que se recibe en las familias, las escuelas y que son acordes al entorno social.
Ethos: costumbre
Ética: losprincipios y valores con los que se gobierna el ser humano.
Teorías éticas:
Deontológica- obligaciones y costumbres.

10. Utilitarismo- individual a colectivo
Casuística
Relativistas morales
Ética de la virtud
Niveles de desarrollo ético
Moralidad preconvencional
Moralidad convencional
Moralidad postconvecional
Código de ética: lineamiento para ayudar a los gerentes de marketing y a otros empleados
a tomar mejores decisiones.

11. Jazmín Ibarra castaño
10/03/14
mercadotecnia
clase 9
el entorno del marketing
Es todo aquello ajeno a la empresa, es decir, viene dado por el conjunto de fuerzas y
factores que escapan al control de la firma y que pueden tener un impacto sobre ella; su
importancia en los últimos años se produce por un incremento en su velocidad de cambio
y dificultad para predecirlo. (Según Mintzberg)
Está formado por dos distintos sub entornos que denominamos como:
El microentorno: está formado por las fuerzas cercanas a la compañía que influyen en su
capacidad de satisfacer a los clientes, esto es: la empresa, los mercados de
consumidores, los canales de marketing que utiliza, los competidores y sus públicos.
El macroentorno: el cual consiste en las grandes fuerzas sociales que influyen en todo el
microentorno: demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.
ELEMENTOS O FUERZAS DEL MICROENTORNO:
Los elementos o fuerzas del microentorno que influyen en la empresa o compañía en su
capacidad para satisfacer a los clientes son:
a.-Compañía:
Los diferentes departamentos que forman la empresa influyen directamente en las
funciones del departamento de marketing. En este departamento se deben tomar
decisiones que concuerden con los planes de la alta dirección, además se debe estar en
contacto con otros departamentos: en finanzas se intentan conseguir fondos para cubrir
el presupuesto de los planes de marketing, en investigación y desarrollo se dedica al
diseño de los productos con aquellos atributos que pretenden incluirse en él según el plan
de marketing, el de compras se preocupa por obtener provisiones y materiales, en

12. contabilidad se comparan ingresos y costes para de manera que se ‘pueda comprobar si
se están cumpliendo los objetivos de marketing.
b.-Proveedores:
Son aquellas empresas que proporcionan recursos a la empresa para producir losbienes
y servicios. Las variables que afectan de una manera más directa son: número de
proveedores, tamaño del proveedor, poder de negociación y poder de mercado
c.-Intermediarios de Mercadotecnia:
Empresas que ayudan a la promoción, distribución y venta de los bienes y servicios de la
organización hacia un público objetivo. Hay que estudiar el número, el tamaño, poder de
mercado y condiciones de negociación .Entre éstos se encuentran:
Intermediarios: son empresas del canal de distribución que ayudan a la compañía a
encontrar clientes o a efectuar ventas con ellos. Se incluyen dentro de este grupo
mayoristas y minoristas que compran y revenden mercancías.
d.-Clientes:
Se debe realizar un estudio de las oportunidades y amenazas de los diferentes mercados
de clientes a los que se dirige la empresa, cada uno de ellos tendrá unas características
especiales que exigirán un cuidadoso análisis del vendedor.
Mercados de consumo:
Se forman por individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo
personal.
Los mercados industriales compran bienes y servicios para su procesamiento ulterior o
para usarlos en su proceso de producción.
Los mercados de revendedores compran bienes y servicios para revenderlos obteniendo
una utilidad.
Mercados de gobierno adquieren bienes y servicios para producir servicios públicos o
para transferirlos a otros que los necesitan.
Mercados internacionales incluye los tipos anteriores de compradores pero en otros
países.
e.-Competidores:
Una empresa debe proporcionar mayor valor y satisfacción a sus clientes, por lo tanto no
es suficiente adaptarse a las necesidades del público objetivo, sino ser mejor que los
demás.
Multiculturalismo: ocurre cuando todos los grupos étnicos importantes en una área, como
una ciudad o municipio, están representados de manera casi equitativa.
Inflación: mediad de la reducción del valor del dinero, expresada como un porcentaje de la
reducción en el valor desde el año anterior.

13. Jazmín Ibarra castaño
12/03/14
mercadotecnia
clase 10
desarrollo de una visión global
Visión Global, es reconocer y reaccionar ante las oportunidades internacionales y poseer
conocimientos ante las amenazas de los competidores extranjeros en todos mercados y
emplear con eficiencia las redes internacionales de distribución.
La visión global se logra considerando los siguientes aspectos:
La recompensas del Marketing Global.
Empresas Multinacionales
Ambiente externo que enfrentan los mercadologos globales
La Mercadotecnia global por la empresa individual
La mezcla del Marketing Global
El impacto de Internet.
La recompensa del Marketing Global
 Marketing global está dirigido a diferente mercados por todo el mundo
 Global: adquirió un nuevo significado, se refiere a movilidad y competencia ilimitada en los
campos sociales, negocios e intelectuales.
Empresas Multinacionales
 Empresas que participan con gran energía en el Comercio Internacional mas allá de la
exportación e importación de recursos, bienes y servicios, debido a su enorme tamaño,
recursos tecnológicos y financieros. Estas empresas ejercen un enorme influencia en la
economía mundial.
Su ventaja es que pueden reducir costos laborales, problemas industriales y aprovechas
la nueva tecnología de estandarización del Marketing Global. Plantea que los mercados
en todo el mundo se hacen cada vez más parecidos.
Ambiente Externo que enfrentan los mercadologos globales
Dichas factores incluyen:
La Cultura
Desarrollo Económico Tecnológico
 Sociedad Tradicional
 Sociedad Preindustrial
 La Economía en despegue
 La Sociedad en vías de industrialización
 La Sociedad totalmente Industrializada
La estructura política

14. La composición demográfica
Los recursos naturales
La Mercadotecnia global por la empresa individual
Una compañía considerará el ingreso en el mercado global solo después de que su
administración tenga un conocimiento sólido del ambiente global. Ejemplo: ¿Cuáles son
sus opciones de venta en el extranjero?, ¿Qué tan difícil es el Marketing Global?, ¿Cuáles
son los riesgos y ventajas asociadas con ella?
Razones por las que las compañías se vuelven globales
 Para obtener más utilidades
 Para obtener ventajas competitivas ante otras compañías
 Porque los mercados nacionales están saturados
Métodos para ingresar al mercado global
- Exportación
 Licencias (Franquicias)
 Contacto por manufactura
 Empresa de riesgo compartido
 Inversión Extranjera Directa
La mezcla del Marketing Global
Para tener éxito, las empresas que intentan ingresar en el comercio exterior deben
sujetarse a los principios de la mezcla del marketing, considerando la información reunida
en los mercados extranjeros. Los elementos de la mezcla de Marketing son:
Producto-Promoción
 Un producto, un mensaje
 Invención de un producto
 Adaptación de un producto
 Adaptación de un Mensaje
Precio
 Dumping
 Trueque
Plaza (Distribución)
- Canales de distribución
Impacto de Internet
Descubrir la influencia del Internet en el Marketing Global:
En muchos aspectos “Globalizarse” es fácil que nunca.

15. Abrir un sitio de comercio electrónico en Internet pone a una empresa de inmediato en el
mercado internacional.
El avanzado software de traducción de lenguas puede hacerse accesible a todos los
sitios a diversas personas del mundo.
Las promesas de “Comercio sin fronteras” y la nueva “Economía Internet” aún se ven
limitadas por las antiguas reglas y hábitos del comercio entre paredes.
Conclusiones
 En la actualidad la mayoría de las empresas tienen como objetivo globalizarse a nivel
mundial, para incrementar ingresos y establecerse como líderes en el mercado global.
 La globalización de mercados solo se puede lograr utilizando la mejor tecnología,
comunicación, recursos humanos, financieros y plan de marketing adecuados tomando en
consideración la cultura de cada país.
Globalización: eliminación de fronteras por medio de los sistemas de comunicación.
Marketing global: individuos y organizaciones que utilizan una visión global para
desarrollar marketing efectivo de bienes y servicios mas alla de las fronteras de un país.
Arancel: impuesto cobrado sobre los bienes que entran en un país.
Cuota: limite en la cantidad de un producto que puede entrar en un país.
Boicot: exclusión de productos de un país.
Acuerdo comercial: convenio para estimular el comercio internacional.

16. Jazmín Ibarra castaño
19/03/14
mercadotecnia
capitulo 6
toma de decisiones del consumidor
A diario cada uno de nosotros toma decisiones de todo tipo, pero, por lo general, las
tomamos sin pensar cómo las hacemos, y que está involucrado en el proceso de toma de
decisiones.
En términos amplios, una toma de decisión es la selección de una acción desde dos o
más opciones alternativas. Tienen que existir varias alternativas para que la persona se
encuentre en posición de tomar una decisión. Por otra parte, si el consumidor no tiene la
opción de escoger, como en el caso de comprar un medicamento, entonces esta acción
de “no hay opciones” no constituye una decisión. Una opción sin opciones se conoce
como la “opción de Hobson”.
Para los consumidores, en la actualidad, ya no suceden situaciones sin opciones de
compra o consumo. La libertad se expresa en una amplia gama de opciones de producto,
por lo cual casi siempre hay una alternativa y una oportunidad para que
los consumidores tomen decisones.
Cuatro Perspectivas de la Toma de Decisiones del Consumidor
Existen varios modelos del hombre que representan el proceso de tomas de decisiones
del consumidor en formas claramente distintas. El término modelo de hombre se refiere a
una perspectiva general sostenida por un grupo importante de personas en relación con la
forma (y por qué) los individuos se comportan en la forma que lo hacen. Existen cuatro
modelos que definiremos a continuación:
Hombre Económico: En el campo de la teoría económica, que plantea un modo de
competencia perfecta, se caracteriza al consumidor como un hombre económico, es decir,
que toma decisiones racionales. Este modelo ha sido criticado por los investigadores del
consumidor, por diversas razones. Para tener un comportamiento racional desde el punto
de vista económico
un consumidor debería conocer todas las alternativas existentes de productos, clasificar
correctamente cada una en términos de ventajas y desventajas, e identificar esa mejor

17. alternativa única. No obstante, los consumidoresrara vez tienen suficiente información, o
es suficientemente precisa, e incluso un grado suficiente de involucramiento o motivación
para tomar decisiones perfectas.
De acuerdo a un distinguido científico social, el modelo de hombre económico no es
realista por las siguientes razones:
La gente está limitada por sus habilidades, reflejos y hábitos actuales
La gente está limitada por sus valores y metas actuales
La gente está limitada por su grado de conocimiento
Los consumidores operan en un mundo imperfecto, en que no maximizan sus decisiones
en términos de consideraciones puramente económicas, como las relaciones precio-
cantidad, utilidad marginal, o curvas de indiferencia. El consumidor, por lo general no tiene
la disposición de involucrarse en actividades prolongadas de toma de decisiones, y se
contentará con una decisión “satisfactoria”, una que sea “suficientemente buena”. Por esta
razón, se objeta al modelo económico por ser demasiado simplista e idealista.

18. Jazmín Ibarra castaño
24/03/14
mercadotecnia
apego: medida de la eficacia de un sitio web que se calcula al multipilcar la frecuencia de
las visitas.
Navegación: tomar la línea por donde se debe transitar.
Digitalización tecnológica
Internet: es un red publica que nos da información que tiene enlace abierto a todo el
mundo.
Extranet: es una red privada a través de las contraseñas permiten el acceso a la empresa.
Intranet: es una red privada, sus servidores son privados que tienen comunicación interna.
Jazmín Ibarra castaño
07/04/14
mercadotecnia
capitulo 10
producto
un producto es una opción elegible, viable y repetible que la oferta pone a disposición de
la demanda, para satisfacer una necesidad o atender un deseo a través de su uso o
consumo.1
El producto es uno de los componentes estructurales de la mezcla de
mercadotecnia (en inglés marketing mix). El caso más común de la misma es también
conocido como "Las cuatro P" de la mercadotecnia, junto al Precio, Plaza y Promoción.
Sin embargo, en un sentido más amplio, la mezcla está integrada por Oferta, Términos de
Intercambio, Accesibilidad y Simbolización (en sus iniciales OTAS), haciendo este
último concepto de utilidad general para cualquier tipo de análisis sostenido entre oferta y
demanda, y no solo aplicable al mercado de consumo masivo. En un diseño apropiado, la
oferta puede integrarse conformando una propuesta de valor que atiende armónicamente
los requisitos, diferenciadores y generadores de preferencia de la demanda.
Los productos pueden presentar muy diversas combinaciones valiosas para generar
demanda, que pueden enfocarse hacia:
 Bienes o productos físicos: son todos los elementos tangibles.
 Servicios: son intangibles, son inseparables (se producen y consumen al mismo
tiempo), son variables.
 Personas: se aplica a los profesionales de distintas áreas, por ej: actores.
 Lugares: como ciudades, países; parques o determinadas áreas geográficas.
 Instituciones: por ejemplo universidades, fundaciones, empresas (no sus bienes o
servicios), etc.
 Ideas y conceptos: abarca a proyectos de negocios, proyectos sociales, hasta
proyectos internos dentro de una organización, también se comunican y venden.
 Experiencias: por ejemplo: travesía por una selva virgen.

19. Según su tangibilidad[editar]
 Bienes de consumo no duraderos: son los bienes intangibles que se consumen en
temporadas bajas en forma rápida y de una sola vez. Como por ejemplo: alimentos,
combustibles, etc.
 Bienes de consumo duraderos: son bienes tangibles que se pueden utilizar varias
veces; por ejemplo: electrodomésticos , ropa, coches, etc.
 Servicios: son las actividades, usos y beneficios que se venden, por
ejemplo, reparaciones de electrodomésticos, corte de pelo, etc.
 Bienes de insistencia: son productos que cuentan con lealtad a la marca (love mark)
normalmente son productos de inversión considerable.
 Bienes de uso común: son aquellos productos que forman parte de la canasta básica,
estos suelen consumirse con frecuencia.
 bienes de emergencia: son productos que están en el momento y lugar preciso para
que el consumidor los utilices. usualmente el consumidor no planifica su compra pero
le resulta muy necesario en el momento en que aparece una necesidad.
 bienes de comparación: son productos que en el proceso de compra pasa por una
comparación de características intrínsecas y extrínsecas.
 Bienes de especialidad: son productos con características muy especiales y están
destinados a un mercado muy específico que demanda determinados entandares de
calidad.
 Bienes durables: son aquellos productos que tienen un ciclo de vida bastante largo,
normalmente sufren desperfectos, desgaste hasta después de varios años de uso.
Según su finalidad (o situación de compra
 Bienes no buscados: los consumidores no conocen la existencia del producto, o si la
conocen no les interesa adquirirlo, requiere publicidad y apoyo del personal de
ventas.
Niveles de tangibilidad del producto
 Bien tangible puro: es la oferta de un bien tangible, sin ningún tipo de servicio
asociado; por ejemplo, sal, arroz, ruedas.
 Bien tangible con servicios anexos: el bien se vende acompañado de uno o más
servicios; por ejemplo, automóviles, máquinas.
 Híbrido: igual proporción de bienes y servicios; por ejemplo, restaurante, sastrería.
 Servicio principal con bienes secundarios anexos: por ejemplo, hotel, aerolíneas.
 Servicio puro: la oferta es básicamente un servicio, por ejemplo, corte de cabello,
gimnasio, cuidado de ancianos.
Los atributos son características específicas que presenta un producto. Entre ellas
destacan
 Formulaciones e ingredientes
 Componentes y funciones

20.  Dimensiones y características físicas
 Envase y empaque
Por su parte los beneficios corresponden al resultado esperado por la demanda al hacer
uso de los atributos del producto. En sentido amplio, los beneficios pueden ser
 Sensoriales
 Emocionales
 Cognitivos
 Funcionales
 Relacionales
De modo general, la demanda suele interesarse más por los beneficios que por los
atributos. Por ejemplo: un papel higiénico de triple hoja (atributo: compuesto por tres
capas de papel) es más suave (beneficio sensorial) y resistente (beneficio funcional). Sin
embargo, una definición adecuada de atributos funge como componente clave tanto para
generar credibilidad en la comunicación como para establecer vínculos hacia
especificaciones productivas y sistemas de calidad que hagan las promesas de mercadeo
sostenibles.

21. Jazmín Ibarra castaño
09/04/14
mercadotecnia
marca
Una marca es una identificación comercial con la que se ofrece un producto o servicio en
el mercado.
La marca es un signo distintivo de un producto o servicio en el mercado. Algunas
personas resaltan el aspecto psicológico de la marca desde el aspecto experimental. El
aspecto experimental consiste en la suma de todos los puntos de contacto con la marca y
se conoce como la experiencia de marca. El aspecto psicológico, al que a veces se
refieren como imagen de marca, es una construcción simbólica creada dentro de las
mentes de las personas y consisten en toda la información y expectativas asociadas con
el producto o servicios.
Las personas encargadas del posicionamiento de la marca buscan planear o alinear las
expectativas relacionadas con la experiencia de la marca, lo que crea la impresión que la
marca asociada a un producto o servicio tiene ciertas cualidades o características que la
hace especial o única. Una marca es por lo tanto uno de los elementos más valiosos en
el tema de publicidad, como lo demuestra lo que el dueño de la marca es capaz de
ofrecer en el mercado. El arte de crear, innovar y mantener una marca es
llamado gerencia de marca.
La gerencia cuidadosa de la marca busca crear un servicio o producto importante para
el público meta. Por lo tanto, la creación de campañas de productos que son en realidad
muy baratos de fabricar. Este concepto conocido como creación de valorconsiste
esencialmente en manipular la imagen con que se proyecta el producto de manera que el
consumidor perciba que el precio del producto es justo por la cantidad que el anunciante
quiere que el/ella pague, en vez de llevar a cabo una evaluación más racional que
comprenda el conocimiento de la procedencia de la materia prima, el costo de fabricación
y el costo de distribución. La creación moderna del valor de la marca y las campañas de
publicidad son altamente exitosas cuando inducen al consumidor a pagar, por ejemplo,
cincuenta dólares por una camiseta que costo no más de cincuenta centavos, o cinco
dólares por una caja de cereales hecho de un trigo que si acaso costo unos pocos
centavos.
Las marcas deben ser vistas como algo más que sólo la diferencia entre el costo actual de
un producto y el precio de venta, estas representan la suma de todas las cualidades
valiosas de un producto para el consumidor. Hay muchos valores intangibles involucrados
en los negocios, intangibles de bienes que provienen completamente de la declaración de
ingresos y del balance general los cuales determinan como es la aceptación de un
negocio. La habilidad aprendida por un trabajador, el tipo de metal utilizado, el tipo de
bordado, todos pueden tener un “precio considerado” pero para aquellos que realmente
conocen el producto, personas como estas son las que la compañía debería desear
encontrar y mantener, la diferencia es incomparable. Al reconocer estos activos que un
negocio, cualquier negocio, puede crear y mantener causaría el empuje de una seria
desventaja.
Una marca muy conocida en el mercado adquiere un reconocimiento de marca. Cuando el
reconocimiento de una marca construye un punto donde la marca disfruta de una masa de
críticas de un sentir positivo en el mercado se dice que ha alcanzado el nombre de
franquicia. Una meta en el reconocimiento de una marca es la identificación de una marca
sin el nombre presente de la compañía. Por ejemplo, Disney ha sido exitoso al comerciar

22. con su particular tipo de letra (creada originalmente para la firma y logo de Walt Disney),
el cual es utilizado en el logo de www.go.com.
Los consumidores podrán ver una marca como un valor agregado importante en los
productos o servicios, como frecuentemente sirve para denotar un cierto atractivo de
calidad o característica (ver también promesa de marca). Desde la perspectiva de los
dueños de una marca los productos de marca o servicios también imponen los precios
más altos. Cuando dos productos se parecen pero uno de los dos no está asociado a una
marca (como una marca general, producto de distribución), las personas elegirán más
frecuentemente los productos de las marcas más caras en base a la calidad de la marca o
la reputación del dueño de la marca.
Clasificación de marcas
Marcas individuales
Cada marca tiene un nombre por separado (como Seven-Up, Kool-Aid o Nivea
Sun (Beiersdorf)), las cuales pueden hasta competir contra otras marcas de la misma
compañía (por ejemplo, Persil, Omo, Surf and Lynx todas son parte de Unilever).
Marcas derivadas
En este caso, ningún proveedor de un componente clave utilizado por un número de
proveedores del producto final, podría garantizar su propia posición mediante la
promoción de este componente como una marca en su propio derecho. El ejemplo más
frecuente citado es Intel, que asegura su posición en el mercado de PC con el lema Intel
Inside.
El nombre de una marca fuerte puede ser utilizado como un vehículo para los productos
nuevos o modificados, por ejemplo, muchas empresas de moda y de diseño extendieron
marcas en perfumes, calzado, accesorios, textiles para el hogar, decoración del hogar,
equipaje, gafas (sol), muebles, hoteles, etc. El chocolate Mars ha extendido su marca a
los helados, Caterpillar a los zapatos y relojes, Michelin a una guía de
restaurantes, Adidas y Puma a la higiene personal. Dunlop extendió su marca de
neumáticos hacia otros productos de caucho, tales como zapatos, pelotas de golf,
raquetas de tenis y adhesivos. Hay una diferencia entre la extensión de la marca y la
extensión de la línea. Cuando Coca-Cola lanzó la Coca-Cola Light yCherry Coke se
quedaron dentro de la categoría de productos originarios de:-bebidas gaseosas no
alcohólicas. Procter & Gamble (P & G) hizo lo propio ampliando un producto fuerte como
el lavavajillas Fairy en la misma categoría (Fairy Liquid yFairy Automátic) de detergentes
para lavar platos.
Marcas paraguas o sombrillas
Se trata del nombre, término, sigla, símbolo que utiliza la empresa para ampliar grupos de
productos.Por ejemplo:los productos "Ser" de la empresa láctea argentina "La Serenísima;
las diferentes variedades de lápices de la marca nacional "Faber Castell".
Existen muchas herramientas utilizadas por mercadólogos para crear o construir marcas.
Hace un tiempo atrás, la publicidad en TV era el medio más efectivo para crear marca,
existían pocos canales de televisión y los consumidores veían películas y comerciales con
igual interés. Hoy día, la mayoría de los televidentes ignoran los comerciales. De hecho,
muchos simplemente no ven televisión y prefieren el Internet u otras actividades. Esto
significa que el mayor reto para los mercadologos es utilizar herramientas efectivas para
poder atraer la atención de los consumidores hacia sus marcas.
Algunas de las herramientas más importantes para crear marca son:

23.  Relaciones públicas
 Comunicados de prensa
 Patrocinios
 Páginas web
 Exhibiciones
 Eventos de mercadotecnia
 Facilidades públicas
 Publicidad online
 Transmisión en medios

24. Jazmín Ibarra castaño
28/04/14
mercadotecnia
capitulo 11
desarrollo y administración de nuevos productos
Factoresdeéxitoparaeldesarrollodeproductos
El éxito suele depender del esfuerzo organizado enfocado hacia el logro de objetivos.
En lo que respecta al desarrollo de productos, el éxito depende principalmente de tres
factores:
 El producto
 Capacidad de la empresa
 Benevolencia del mercado
Factoresdeéxitoconrespectoalproducto
Es tan importante que el producto posea ventajas competitivas con respecto a la oferta de
la competencia como que tales ventajas sean evidentes a los ojos de los consumidores.
Dentro de las ventajas más significativas que debe poseer el producto, están:
 1. Mejor tecnología
 2. Mejor diseño
 3. Mejor calidad
 4. Menor precio
 5. De moda

25.  6. Cualidad ergonómica
 7. Producto novedoso
 8. Producto diferenciado
 9. Presentación
 10. Cualidad ecológica
 11. Envases funcional y atractivo
 12. Diseño grafico impactante
El desarrollo de productos y la mercadotecnia
La razón de ser de la mercadotecnia consiste en un doble propósito:
a) lograr el éxito comercial del PRODUCTO
b) satisfacer las necesidades o deseos de los consumidores (MERCADO).
Para lograr ese doble objetivo se requiere de la interacción de ambas partes.
En esta ilustración nuevamente se ejemplifican muchas de la actividades y/o
características de la etapas en el desarrollo de nuevos productos y se hace evidente la
participación de profesionistas en diversas áreas como son: especialistas en envase y
embalaje, ingenieros en alimentos, ingenieros industriales, especialistas en diseño
industrial y grafico, especialistas en finanzas, en mercadotecnia,
en administración de proyectos, etc.
Elproductoysuclasificación
El producto es el objeto (tangible o intangible) sobre el que se aplica el esfuerzo
mercadologico para ser comercializado en un mercado dado; es lo que se ofrece y razón
de ser de la organización, es aquello que la empresa o institución provee a su mercado.
Es todo objeto o servicio concretado por el trabajo humano, capaz de satisfacer las
necesidades o deseos de los consumidores. El producto es ubicado en el mercado para
que mediante la operación de compra-venta sea adquirido por el consumidor.
Los productos pueden clasificarse en bienes o servicios:
 Un bien es un elemento material o inmaterial que reporta alguna utilidad al ser humano.
 Un servicio que es una acción o trabajo que se lleva a cabo en provecho del comprador,
presenta las siguientes características: es intangible, se consume en el momento en que
se produce y no es almacenable.
En un mercado competitivo, las empresas deben conocer muy bien los deseos de los
compradores para poder diseñar y fabricar los productos que mejor los satisfagan para
obtener ventas significativas y lograr un cierto grado de fidelidad hacia el producto.
Estructura del producto
Por estructura del producto entendemos la distribución, niveles y orden de los elementos
que lo componen, los cuales se agrupan en tres categorías: producto esencial, producto
ampliado y plus, que es su conjunto constituyen el producto total.
 El producto esencial es todo aquello que esta directamente relacionado con la razón de
ser o función básica del producto. El producto esencial es el objeto o servicio básico,
desprovisto de toda extensión o aditamento real o psicológico. Es aquel beneficio que
explícitamente ofrece el fabricante sobre la satisfacción de las necesidades y/o deseos de
quien lo habrá de consumir o hacer uso de el.
El límite del producto esencial es todo aquello indispensable para satisfacer la necesidad
o deseo que le es circunstancial.
 El producto ampliado, aumentado o extendido es todo aquello que acompaña al producto
esencial, al cual le provee de alguna utilidad, sin que ello sea una función adicional. Suele
ser algo físico y observable que acompaña al producto pero no le provee de funcionalidad
adicional a la esencial.

26. Jazmín Ibarra castaño
30/04/14
mercadotecnia
capitulo 12
marketing de servicios
Definiciones
Entenderemos por servicios a "todas aquellas actividades identificables, intangibles, que
son el objeto principal de una operación que se concibe para proporcionar la satisfacción
de necesidades de los consumidores."
De lo anterior se deduce que las organizaciones de servicios son aquellas que no tienen
como meta principal la fabricación de productos tangibles que los compradores vayan a
poseer permanentemente, por lo tanto, el servicio es el objeto del marketing, es decir, la
compañía está vendiendo el servicio como núcleo central de su oferta al mercado.
Otra definición similar es la que plantea que: "un servicio es todo acto o función que una
parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y no da como resultado
ninguna propiedad. Su producción puede o no puede vincularse a un producto físico."
Sin embargo, una definición universalmente aceptable de los servicios hasta ahora no se
ha logrado. Desde un punto de vista de marketing, tanto bienes como servicios ofrecen
beneficios o satisfacciones; tanto bienes como servicios son productos. La visión estrecha
de un producto nos dice que es un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, físicos y
químicos, reunidos en una forma especial. La visión amplia, la visión del marketing, dice
que es un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, que el comprador puede aceptar
para satisfacer sus necesidades y deseos. Así pues, en el sentido más amplio, todo
producto tiene elementos intangibles para él ya que todo el mundo vende intangibles en el
mercado, independientemente de lo que se produzca en la fábrica.
Características de los Servicios
Se han sugerido varias características para ayudar a distinguir bienes y servicios. Es la
combinación de estas características la que crea el contexto específico en que debe
desarrollar sus políticas de marketing una organización de servicios. Las características
más frecuentemente establecidas de los servicios son:
Intangibilidad
Los servicios son esencialmente intangibles. Con frecuencia no es posible gustar, sentir,
ver, oír u oler los servicios antes de comprarlos. Se pueden buscar de antemano
opiniones y actitudes; una compra repetida puede descansar en experiencias previas,
al cliente se le puede dar algo tangible para representar el servicio, pero a la larga la
compra de un servicio es la adquisición de algo intangible.
De lo anterior se deduce que la intangibilidad es la características definitiva que distingue
productos de servicios y que intangibilidad significa tanto algo palpable como algo mental.
Estos dos aspectos explican algunas de las características que separan el marketing del
producto del de servicios.
Inseparabilidad
Con frecuencia los servicios no se pueden separar de la persona del vendedor. Una
consecuencia de esto es que la creación o realización del servicio puede ocurrir al
mismo tiempo que su consumo, ya sea este parcial o total. Los bienes son producidos,
luego vendidos y consumidos mientras que los servicios se venden y luego se producen y
consumen por lo general de manera simultánea. Esto tiene gran relevancia desde el punto
de vista práctico y conceptual, en efecto, tradicionalmente se ha distinguido
nítidamente funciones dentro de la empresa en forma bien separada, con ciertas
interrelaciones entre ellas por lo general a nivel de coordinación o traspaso
de información que sirve de input para unas u otras; sin embargo, aquí podemos apreciar

27. más una fusión que una coordinación, el personal de producción del servicio, en muchos
casos, es el que vende y/o interactúa más directamente con el cliente o usuario mientras
éste hace uso del servicio ("consume"). Recordemos que en la manufactura por lo general
elpersonal de producción y el proceso productivo en sí, no suponen interacción directa
con el consumidor.
Heterogeneidad
Con frecuencia es difícil lograr estandarización de producción en los servicios, debido a
que cada "unidad". Prestación de un servicio puede ser diferente de otras "unidades".
Además, no es fácil asegurar un mismo nivel de producción desde el punto de vista de
la calidad. Asimismo, desde el punto de vista de los clientes también es difícil juzgar la
calidad con anterioridad a la compra.
Perecibilidad
Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar. Por otra parte, para
algunos servicios una demanda fluctuante puede agravar las características de
perecibilidad del servicio. Las decisiones claves se deben tomar sobre qué máximo nivel
de capacidad debe estar disponible para hacer frente a la demanda antes de que sufran
las ventas de servicios. Igualmente hay que prestar atención a las épocas de bajos
niveles de uso, a la capacidad de reserva o a la opción de políticas de corto plazo que
equilibren las fluctuaciones de demanda. Tomemos el caso, por ejemplo, en la capacidad
de un hotel versus una empresa manufacturera, esta última tiene mayor flexibilidad para
hacer frente a aumentos en la cantidad demandada de bienes y puede, en general,
aumentar los turnos de producción para hacer frente a ella, pero, ¿qué ocurre en el caso
de un hotel cuando el número de pasajeros aumenta más allá del número de habitaciones
que posee?, ¿qué ocurre cuando son muchos menos los que acuden al hotel ?.
Propiedad
La falta de propiedad es una diferencia básica entre una industria de servicios y una
industria de productos, porque un cliente solamente puede tener acceso a utilizar un
servicio determinado. El pago se hace por el uso, acceso o arriendo de determinados
elementos.
2. La estrategia de marketing en el sector servicios
Si bien es cierto que cualquier estrategia de marketing es única, en alguna forma, porque
es específica para una organización determinada no hay que dejar de reconocer que
existen algunas diferencias entre las estrategias aplicadas a los servicios. Algunos
aspectos exclusivos de los servicios que orientan la formulación de la estrategia de
marketing de servicios son:
a)La naturaleza predominantemente intangible de un servicio puede dificultar más
la selección de ofertas competitivas entre los consumidores.
b)Cuando el productor del servicio es inseparable del servicio mismo, éste puede localizar
el servicio y ofrecer al consumidor una opción más restringida.
El carácter perecedero de los servicios impide el almacenamiento del propio producto y
también puede agregar riesgo e incertidumbre al marketing del servicio.
Cabe recordar que los elementos básicos que conforman una estrategia de marketing son
los relacionados con la segmentación, el posicionamiento y la combinación de
marketing, marketing mix o mezcla comercial.
Las etapas de segmentación y posicionamiento de la estrategia de marketing son
básicamente las mismas tanto para los bienes como para los servicios. Donde sí se
presentan las diferencias es en los elementos que conforman la mezcla de marketing.
No obstante, resulta útil tener presente que, a efectos de segmentar y definir el mercado
meta de la empresa de servicios, el mercado está compuesta por tres grandes tipos
o grupos de usuarios, cada uno de los cuales puede ser escogido como el mercado al que

28. la empresa podría dirigir privilegiadamente sus esfuerzos, y luego, definir al interior de
este grupo, aquellas que satisfacen determinadas características o cargos demográficos,
psicográficos, geográficos y/o de beneficio buscado. Estos tres grupos son: Personas
naturales, las personas jurídicas u organizaciones y los hogares. De acuerdo a este
enfoque, una empresa de transporte, por ejemplo, podría optar por satisfacer las
necesidades de los hogares (mudanzas), las personas (transporte colectivo, taxis, etc.)
y/o las organizaciones (carga, personal, etc.). Subsecuentemente puede definir más
específicamente qué tipo de hogares, personas y organizaciones, de manera de
conceptualizar más claramente la oferta de servicios de transporte a ofrecer para las
necesidades del grupo y subgrupo definido.
Posicionamiento
El posicionar correctamente un servicio en el mercado consiste en hacerlo más deseable,
compatible, aceptable y relevante para el segmento meta, diferenciándolo del ofrecido por
la competencia; es decir, ofrecer un servicio que sea efectivamente percibido como
"único" por los clientes.
Un servicio, al estar bien posicionado, hace que el segmento lo identifique perfectamente
con una serie de deseos y necesidades en su propia escala de valores, haciendo que el
grado de lealtad del mismo sea mayor y más fuerte respecto a los ofrecidos por los
competidores.
En el posicionamiento se suele distinguir las siguientes etapas:
a) Posicionamiento Actual (identificación)
Consiste en determinar el lugar en el que actualmente se encuentre el servicio de acuerdo
a las preferencias o gustos de los consumidores, en comparación con los servicios de la
competencia.
Para realizar este análisis es importante determinar variables relacionadas con el servicio
mismo, variables atribuibles a la empresa y, finalmente, variables atribuibles al
medio ambiente, ellas reciben el nombre de atributos, debiéndose también determinar
aquellos que son relevantes para el segmento meta. Posteriormente se seleccionan los
competidores más directos y con esta información como base, se debe efectuar un
estudio a la muestra de interés, de manera de obtener una clara visión de cómo es
percibido y como está posicionado el servicio en la menta de los clientes y en relación a la
competencia.
b) Posicionamiento Ideal
Esta etapa puede enfocarse desde dos puntos de vista:
Posicionamiento Ideal del consumidor: consistente en determinar qué es lo que el
consumidor desea respecto de la clase de servicio que se ofrece.
Posicionamiento Ideal de la empresa: consiste en determinar qué es lo que la empresa
quiere determinar reflejar como un servicio ideal. Es aquí donde se conocen las ventajas
comparativas respecto a sus competidores a partir del posicionamiento actual (si
corresponde).
c) Posicionamiento Deseado
Consiste en determinar la forma de posicionar el producto o cómo llegar a la situación
ideal para el consumidor y la empresa, lo cual representará la guía general para la
elaboración o diseño del Marketing Mix (3ª Fase del desarrollo de una estrategia de
Marketing).
Es importante dejar claramente establecido, en esta etapa, el o los conceptos de
posicionamiento que servirán de base a la estrategia de marketing en diseño, de manera
que esta última no constituya una fase aislada o poco coherente con las necesidades o
deseos de los clientes, ni tampoco quede a la libre imaginación de los participantes en el
diseño de la mezcla.
Marketing Mix

29. La mezcla de marketing más conocida en la literatura actual hace referencia a la
combinación de cuatro variables o elementos básicos a considerar para la toma de
decisiones en cuanto a la planeación de la estrategia de marketing en una empresa. Estos
elementos son : producto, precio, plaza y promoción (las cuatro P que provienen de
Product, Place, Price y Promotion.)
Esta mezcla es la más utilizada en el mercadeo de bienes; sin embargo, hay tres razones
por las cuales se requiere una adaptación para los servicios .
a.La mezcla original del marketing se preparó para industrias manufactureras. Los
elementos de la mezcla no se presentan específicamente para organizaciones de
servicios ni se acomodan necesariamente a estas organizaciones, donde la característica
de intangibilidad del servicio del servicio, la tecnología utilizada y el tipo de cliente
principal pueden ser fundamentales.
b. Se ha demostrado empíricamente que la mezcla del marketing puede no tener campo
suficiente para las necesidades del sector servicios debido a las características propias de
los mismos (intangibilidad, carácter perecedero, etc.)
c. Existe creciente evidencia de que las dimensiones de la mezcla del marketing no
pueden ser lo suficientemente amplias para el marketing de servicios, ya que no
considera una serie de elementos esenciales para la generación y entrega del servicio.
En base a las tres razones antes expuestas, surge la idea de una mezcla revisada o
modificada que está especialmente adaptada para el marketing de los servicios. Esta
mezcla revisada contiene tres elementos adicionales, formando una combinación final de
siete elementos, los que son: producto, precio, plaza, promoción, personal,
evidencia física y procesos (Personnel, Physical evidence y Process).
Las decisiones no se pueden tomar sobre un componente de la mezcla sin tener en
cuenta las conclusiones de las fases anteriores de la estrategia de marketing, así como su
impacto sobre los demás componentes. Inevitablemente hay mucha superposición e
interacción entre los diferentes componentes de una mezcla de marketing.
Cada elemento de la mezcla será, a continuación, revisado con mayor profundidad.
3. Producto, precio, plaza y promoción.
Producto
El servicio como producto y la comprensión de las dimensiones de las cuales está
compuesto es fundamental para el éxito de cualquier organzación de marketing de
servicios. Como ocurre con los bienes, los clientes exigen beneficios y satisfacciones de
los productos de servicios. Los servicios se compran y se usan por los beneficios que
ofrecen, por las necesidades que satisfacen y no por sí solos.
El servicio visto como producto requiere tener en cuenta la gama de servicios ofrecidos, la
calidad de los mismos y el nivel al que se entrega. También se necesitará prestar atención
a aspectos como el empleo de marcas, garantías y servicios post-venta. La combinación
de los productos de servicio de esos elementos puede variar considerablemente de
acuerdo al tipo de servicios prestado.
Las organizaciones de servicios necesitan establecer vinculaciones entre el producto de
servicio según lo reciben los clientes y lo que ofrece la organización. Al hacerlo así es útil
plantear una distinción entre :
1) El concepto de beneficio del consumidor: este concepto es un conjunto de atributos
funcionales, eficaces y sicólogos. A partir de la idea del beneficio para el consumidor es
posible definir el concepto del servicio.
La clarificación, elaboración y traducción del concepto de beneficio del consumidor
plantea varios problemas para quienes venden servicios. Primero, los servicios ofrecidos
se deben basar en las necesidades y beneficios buscados por consumidores y usuarios.
Pero los consumidores y usuarios pueden tener claridad o no respecto a lo que requieren,
expresan o no expresan claramente en el anunciado de sus requerimientos. Pueden

30. surgir dificultades debido a que no saben lo que esperan, a la inexperiencia de lo que se
requiere o la inhabilidad para determinar su necesidad. En segundo lugar, los beneficios
buscados pueden cambiar con el tiempo debido a experiencias buenas o malas en el uso
del servicio, a través de nuevas expectativas o cambios en los hábitos de consumo del
servicio. En tercer lugar, existen problemas prácticos de evaluación para los oferentes de
los servicios al deducir medidas basadas en el consumidor sobre la importancia de los
beneficios buscados en los servicios, las preferencias entre ellos y los cambios en su
importancia.
El punto de vista del consumidor debe ser el foco central para dar forma a cualquier
servicio que se va a ofrecer, ya que este consumidor, en cierto sentido, ayuda a fabricar
su propio "producto" a partir de una serie de posibilidades ofrecidas.
2) El concepto de servicio: este concepto es la definición de los que ofrece la organización
de servicios con base en los beneficios buscados por los clientes; es decir, en qué
negocio se está y qué necesidades y deseos se tratan de satisfacer.
La definición del concepto de servicio debe ir seguida de la traducción de dicho concepto
en una oferta de servicio y en el diseño de un sistema de entrega del servicio; es decir, el
concepto de servicio es el núcleo central de la oferta del mismo y generalmente se
encuentra explicitado en el concepto de posicionamiento.
3) La oferta del servicio: este punto se refiere a dar una forma más específica y detallada
a la noción básica del concepto del servicio. La forma de la oferta del servicio se origina
en decisiones gerenciales relacionadas con qué servicios se suministrarán, cuándo se
suministrarán, cómo se ofrecerán, dónde y quién los entregará. Estas decisiones están
entrelazadas, no se pueden separar de las decisiones sobre el sistema de entrega del
servicio y se derivan del concepto de servicio.
4) El sistema de entrega del servicio: el nivel final de análisis necesario para definir el
producto de servicio es un factor del sistema de entrega del servicio. Como se dio
anteriormente, el proceso de origen y entrega del servicio es un componente integral de
este producto. A diferencia de un bien tangible en el cual la manufactura y el mercadeo
son procesos separados, en el marketing de servicios estos dos elementos son
inseparables.
Varios elementos son importantes en casi todos los sistemas de entrega del servicio,
como la gente y los objetos físicos (o evidencia física), los que serán analizados más
adelante.
Con base en todo lo anterior es evidente que un producto de servicio constituye un
fenómeno complejo. Consta de una serie de elementos cada uno de los cuales debe tener
en cuenta el gerente de servicios al manejar su organización. El manejo de una
organización de servicios requiere una clara comprensión de estos elementos y de las
relaciones e interacciones entre ellos. La gerencia exitosa de una organización de
servicios solamente se puede lograr mediante la integración sensata de los factores que
comprenden el servicio desde el punto de vista del proveedor con las expectativas y
percepciones del consumidor. Esta es una tarea difícil, acrecentada por el hecho de que
pocas organizaciones de servicios tienen solamente un servicio. La mayor parte de ellas
ofrece una línea de servicios.
Precio
Las decisiones sobre precio son de una importancia capital en la estrategia de marketing
tanto para las de consumo como para servicios. En un estudio exploratorio que hicimos en
1989 a unas 40 empresas medianas, manufactureras de las de consumo, se detectó que
el precio, en opinión de los ejecutivos, era la variable de marketing más importante y la de
mayor frecuencia en la toma de decisiones. Como ocurre con los demás elementos de la
mezcla de marketing, el precio de un servicio debe tener relación con el logro de las
metas organizacionales y de marketing.

31. Los principios de fijación de precios y prácticas de los servicios tienden a basarse en
principios y prácticas utilizadas en los precios de los bienes. Como ocurre con los bienes,
es difícil hacer generalizaciones sobre los precios. Hay tanta diversidad en el sector
servicios como en el sector bienes.
Las características de los servicios que se mencionaron anteriormente pueden influir en la
fijación de precios en los mercados de servicios. La influencia de estas características
varía de acuerdo con el tipo de servicio y la situación del mercado que se esté
considerando. Sin embargo, constituyen un factor adicional cuando se examinan las
principales fuerzas tradicionales que influyen en los precios: costos, competencia y
demanda.
a) Carácter perecedero del servicio; el hecho de que los servicios no se pueden
almacenar y de que las fluctuaciones de la demanda no se pueden atender tan fácilmente
mediante el uso de inventarios, tiene consecuencia en los precios. Se pueden utilizar
ofertas especiales de precios y reducciones de precios para agotar capacidad disponible y
los precios marginales pueden ser una cosa más común. El uso constante de estas
formas de precios puede conducir a que los compradores deliberadamente se demoren
en comprar ciertos servicios con la expectativas de que se van a producir rebajas. Por su
parte, los vendedores pueden tratar de compensar este efecto ofreciendo reducciones
ventajosas sobre pedidos hechos con anticipación.
b) Los clientes pueden demorar o posponer la realización o uso de muchos servicios.
Pueden, incluso, realizar los servicios personalmente. Estas características conducen a
una competencia más fuerte entre los vendedores de servicio e, incluso, pueden estimular
un mayor grado de estabilidad de precios en ciertos mercados, a corto plazo.
c) La intangibilidad tiene numerosas consecuencias para los precios. Los usuarios de
primera vez pueden tener gran dificultad para entender lo que obtienen por su dinero, lo
cual influye directamente sobre el riesgo percibido frente al servicio, mientras más alto sea
el contenido material, más tenderán los precios fijados a basarse en costos y mayor será
la tendencia hacia precios más estándares. Mientras más pequeño sea el contenido
material, más orientado será hacia el cliente y los precios menos estándares.
Finalmente, es posible determinar los precios mediante negociación entre comprador y
vendedor, ya que se puede ajustar el servicio a los requerimientos específicos del cliente.
d) Cuando los precios son homogéneos pueden ser altamente competitivos. Mientras más
exclusivo sea un servicio, mayor será la discrecionalidad del vendedor en la fijación del
precio. En tales circunstancias, es posible utilizar los precios como un indicador de
calidad; sin embargo, esta idea es un tanto subjetiva.
e) La inseparabilidad del servicio de la persona que lo ofrece puede
fijar límites geográficos o de tiempo a los mercados que es posible atender. Igualmente,
los compradores de servicios pueden buscar el servicio dentro de ciertas zonas
geográficas o de tiempo. El grado de competencia que opera dentro de estos límites
influye en los precios cobrados.
Los servicios se pueden clasificar para efecto de precios según estén sujetos a regulación
oficial, sujetos a regulación formal o sujetos a regulación del mercado .
Servicios sujetos a Reglamentación Oficial

32. Jazmín Ibarra castaño
05/05/14
mercadotecnia
capitulo 12
canales de distribucion
Canal de distribución es el circuito a través del cual los fabricantes ponen a disposición de
los consumidores los productos para que los adquieran. La separación geográfica
entre compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la fábrica frente al
consumidor hacen necesaria la distribución (transporte y comercialización)
de bienes y servicios desde su lugar de producción hasta su lugar de utilización o
consumo. La importancia de éste es cuando cada producto ya esta en su punto de
equilibrio y está listo para ser comercializado.
El punto de partida del canal de distribución es el productor. El punto final o de destino es
el consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que están entre productor y
usuario final son los intermediarios. En este sentido, un canal de distribución está
constituido por una serie de empresas y/o personas que facilitan la circulación del
producto elaborado hasta llegar a las manos del comprador o usuario y que se denominan
genéricamente intermediarios.
Los intermediarios son los que realizan las funciones de distribución, son empresas de
distribución situadas entre el productor y el usuario final; en la mayoría de los casos son
organizaciones independientes del fabricante. Según los tipos de canales de distribución
que son "Directos" e "Indirectos" enfatizan los canales cortos y largos mismos que traen
beneficios diferentes, puesto que es parte de la logística buscar beneficio en ambas
partes, es decir, dependiendo del tipo de canal.
En el directo se usan canales cortos, mismos que benefician a los consumidores
principalmente ya que los costos de producción tienden a bajar, y beneficia a los
productores o empresarios ya que el producto para llegar a manos del consumidor o
usuario final gasta menos recursos y esto beneficia tanto al consumidor como al productor
o empresario. Y en los canales de distribución indirectos donde existen intermediarios la
empresa enfatiza mayores gastos y el producto(s) por ende tiende a tener un costo
mayor.
Algunas de las funciones que desarrollan los intermediarios son:
 Investigación: recabar información necesaria para planear y facilitar el intercambio.
 Promoción: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto.
 Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos.
 Adaptación: modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor. Para ello
se necesitan actividades como fabricación, clasificación, montaje y empaque.
 Negociación: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de que se
efectué la transferencia de propiedad o posesión.
 Distribución física: transportar y almacenar los bienes.
 Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus actividades.
 Aceptación de riesgos: va el riesgo que supone realizar las funciones propias del
canal de distribución.

33. Jazmín Ibarra castaño
14/05/14
mercadotecnia
publicidad
La publicidad es una forma de comunicación comercial que intenta incrementar el
consumo de un producto o servicio a través de los medios de comunicación y de técnicas
de propaganda.
A través de la investigación, el análisis y estudio de numerosas disciplinas, tales como
la psicología, la neuroeconomía, la sociología, la antropología, la estadística, y
la economía, que son halladas en elestudio de mercado, se podrá, desde el punto de
vista del vendedor, desarrollar un mensaje adecuado para el público.
La publicidad tiene dos objetivos, de acuerdo con las preferencias del anunciante, sus
objetivos, o las demandas del mercado.
En primera instancia, idealmente, la publicidad informa al consumidor sobre los beneficios
de un determinado producto o servicio, resaltando la diferenciación por sobre otras
marcas.
En segundo lugar, la publicidad busca inclinar la balanza motivacional del sujeto hacia el
producto anunciado por medios psicológicos, de manera que la probabilidad de que el
objeto o servicio anunciado sea adquirido por el consumidor se haga más alta gracias al
anuncio. Esta clase de publicidad es significativamente dominante en los anuncios above
the line, pues el tiempo en televisión, o el espacio en el periódico son limitados, y se hace
necesario crear la preferencia por el producto anunciado a partir de argumentos rápidos
que no siempre son la demostración objetiva de la superioridad del producto por encima
del de la competencia, o de lo necesario que es, sino, muchas veces, simplemente una
concatenación de estímulos apetitivos (véase Psicología) con el producto; ejemplo de esto
son muchos de los comerciales de Coca-Cola, donde se muestran principalmente
situaciones felices y gente consumiendo el producto, cosa que generalmente se solidifica
dentro de consignas implícitas como «Tomar Coca-cola es ser feliz», «Si tomas Coca-cola
serás feliz» o «La gente feliz toma Coca-cola».
Por otro lado, la publicidad permite la independencia económica de los medios de
comunicación respecto del Estado.
Uno de los principales objetivos de la publicidad es crear demanda o modificar las
tendencias de demanda de un producto (bien o servicio). Entendiendo que la
comercialización busca identificar el mercado apropiado para cada producto, la publicidad
es la comunicación por la cual la información sobre el producto es transmitida a estos
individuos (público objetivo). Los anuncios intentan generalmente encontrar una propuesta
única de venta (USP, del inglés Unique Selling Proposition) de cualquier producto y
comunicarla al usuario. Esto puede tomar la forma de una característica única del
producto o de una ventaja percibida. Frente a la competencia creciente dentro del
mercado, debido a los crecientes de sustitutivos, cada vez se produce más creación de
marca en publicidad. Ésta consiste en comunicar las cualidades que dan una cierta
personalidad o reputación a una marca de fábrica, es decir, un valor de marca que la hace
diferente a las de su competencia y su objetivo central es vender productos para obtener
grandes ganancias.
Principios de la publicidad

34. Aunque existen una gran cantidad de teorías de la publicidad, una de las más antiguas
(1895) es la teoría o regla AIDA, nacida como simple recurso didáctico en cursos de
ventas y citada de continuo:
 Atención
 Interés
 Deseo
 Acción
Según esta regla, estos son los 4 pasos básicos para que una campaña publicitaria
alcance el éxito; esto es, en primer lugar, habría que llamar la atención, después
despertar el interés por la oferta, seguidamente despertar el deseo de adquisición y,
finalmente, exhortar a la reacción, u ofrecer la posibilidad de reaccionar al mensaje,
derivando, generalmente, en la compra.
Promoción
Las cuatro principales herramientas promocionales son las que se describen a
continuación:
. Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de
ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido.
. Promoción de ventas: Incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de un
producto o servicio.
. Relaciones públicas: La creación de buenas relaciones con los diversos públicos de una
compañía, la creación de una buena "imagen de corporación", y el manejo o desmentido
de rumores, historias o acontecimientos negativos.
. Ventas personales: Presentación oral en una conversación con uno o más compradores
posibles con la finalidad de realizar una venta.
Dentro de estas categorías se encuentran instrumentos específicos, como las
presentaciones de ventas, las exhibiciones en los puntos de venta, los anuncios
especiales, las presentaciones comerciales, las ferias, las demostraciones, los catálogos,
la literatura, los paquetes de prensa, los carteles, los concursos, las bonificaciones, los
cupones y las estampillas de propaganda. Al mismo tiempo, la comunicación rebasa estas
herramientas de promoción específicas. El diseño del producto, su precio, la
forma, colorde su empaque y las tiendas que los venden... todo comunica algo a los
compradores. Así, aunque la mezcla promocional es la principal actividad de
comunicación de una compañía, toda la mezcla de mercadotecnia - la promoción y el
producto, el precio y el lugar deben coordinarse para obtener el mejor impacto de
comunicación.
Los tres principales instrumentos de la promoción masiva son la publicidad, la promoción
de las ventas y las relaciones públicas. Se trata de herramientas de mercadotecnia en
gran escala que se oponen a las ventas personales, dirigidas a compradores específicos.
LA PUBLICIDAD, utilización de los medios pagados por un vendedor para informar,
convencer y recordar a los consumidores un producto u organización, es una poderosa
herramienta de promoción. Los mercadólogos estadounidenses gastan más de $109 mil
millones anuales en publicidad, la cual puede ser muy variada y tener diferentes usos. La
toma
de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por
cinco pasos:
 determinación de objetivos
 decisiones sobre el presupuesto

35.  adopción del mensaje
 decisiones sobre los medios que se utilizarán,
 Evaluación.
Los anunciantes deben tener muy claros sus objetivos sobre lo que supuestamente debe
hacer la publicidad, informar, convencer o recordar.
El presupuesto puede determinarse según lo que puede gastarse, en un porcentaje de las
ventas, en lo que gasta la competencia, o en los objetivos y tareas. La decisión sobre el
mensaje exige que se seleccione quién lo redactará; que se evalúe su trabajo y se lleve a
cabo de manera efectiva. Al decidir sobre los medios, se deben definir los objetivos de
alcance, frecuencia e impacto; elegir los mejores tipos, seleccionar los vehículos y
programarlos. Por último, será necesario evaluar los efectos en la comunicación y las
ventas antes durante y después de hacer la campaña de publicidad.
LA PROMOCIÓN DE VENTAS cubre una amplia variedad de incentivos para el corto
plazo - cupones, premios, concursos, descuentos- cuyo fin es estimular a los
consumidores, al comercio y a los vendedores de la propia compañía.
gasto en la promoción de ventas ha aumentado más rápidamente que el de publicidad en
los últimos años. La promoción de ventas exige que se fijen unos objetivos, se
seleccionen las herramientas, se desarrolle y pruebe el programas antes de
instrumentarlo, y se evalúen sus resultados.
Tipos :
Promoción de consumo.- ventas promocionales para estimular las adquisiciones de los
consumidores.
Instrumentos de promoción de consumo:
Muestras: Obsequio de una pequeña cantidad de un producto para que los consumidores
lo prueben.
Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de
determinados productos.
devolución de efectivo(o rebajas): Devolución de una parte del precio de compra de un
producto al consumidor que envíe una 'prueba de compra' al fabricante.
paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados directamente por el
fabricante en la etiqueta o el paquete.
Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la
adquisición de algún producto.
recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso regular
de los productos o servicios de alguna compañía.
promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones en el punto de
venta o compra.
concursos, rifas y juegos :Eventos promocionales que dan al consumidor la oportunidad
de ganar algo por suene o con un esfuerzo extra.
Promoción Comercial.- promoción de ventas para conseguir el apoyo del revendedor y
mejorar sus esfuerzos por vender.
Promoción para la fuerza de ventas.- promoción de ventas concebidas para motivar a la
fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten mas
eficaces.
Promoción para establecer una franquicia con el consumidor.- promoción de ventas que
promueven el posicionamiento del producto e incluyen un mensajes de venta en el trato.
LAS RELACIONES PÚBLICAS : Establecimiento de buenas relaciones con los diversos
públicos, que implican una publicidad favorable y la creación de una imagen positiva de
compañía.

36. Jazmín Ibarra castaño
19/05/14
mercadotecnia
precio
Durante casi toda la historia los precios se fijaron por negociación entre quienes compran
y quienes venden. Establecer un mismo precio para todos los compradores es una idea
relativamente moderna que surgió con el desarrollo de las ventas al detalle a
gran escala al final del siglo XIX F. W. Woolworth, Tiffany & Co., y otros anunciaron una
"politica estricta de un solo precio" por que trabajaban tantos articulos y supervisaban a
tantos empleados.
Ahora, apenas cien años después, la internet promete revertir la tendencia la tendencia de
los precios fijos y llevarnos de vuelta a una era de precios negociados. La internet,
las redes corporativas y los sistemas inalámbricos están vinculando a
personas, máquinas y empresas de todo el globo, y conectando a quienes venden y
quienes compran como nunca antes. Sitios Web como Compare.Net y PriceScan.com
permiten a los compradores comparar productos y precios con rapidez y facilidad. Los
sitios desubasta en línea como eBay.com y Onsale. Com facilitan que los compradores y
vendedores negocien los precios de miles de articulos, desde computadoras renovadas
hasta trenes de hojalata antiguos.
Tradicionalmente el precio ha operado como principal determinante de la decisión de
compra . Esto sigue siendo válido en los países más pobres, entre los grupos más pobres
y en el caso de productos básicos uniformes Aunque factores distintos del precio se han
vuelto más importantes para la conducta del comprador en las ultimas décadas, el precio
sigue siendo uno de los elementos más importantes que determinan la participación
de mercado y la rentabilidad de una empresa.
Los consumidores y agentes de compras tiene acceso a la información de precios y a
quienes ofrecen precios descontados. Los consumidores investigan sus compras con
cuidado, obligando a los detallistas a bajar precios. Los detallistas presionan a los
fabricantes para que bajen sus precios. El resultado es un mercado que se caracteriza por
fuertes descuentos y promoción de ventas.
I. SELECCIÓN DEL OBJETIVO DE FIJACION DE PRECIOS
Lo primero que hace la empresa es decidir dónde quiere posicionar su oferta de mercado.
Cuánto más claros sean los objetivos de la empresa, más fácil será fijar el precio: Una
empresa puede buscar cualquiera de cinco objetivos principales al fijar sus precios:
 Supervivencia
 Utilidades actuales máximas
 Participación máxima de mercado
 Captura máxima del segmento superior del mercado
 Liderazgo en calidad de productos
También existen algunas condiciones que favorecen la fijación de bajos:
 El mercado es muy sensible al precio y un precio bajo estimula su crecimiento
 Los costos de producción y distribución bajan al irse acumulando experiencia en la
producción
 El precio bajo desalienta la competencia real y potencial
DETERMINACION DE LA DEMANDA

37. Cada precio genera un nivel de demanda distinto y por tanto tiene un impacto
diferente sobre los objetivos de marketing de la empresa. La relación entre las diferentes
alternativas de precio y la demanda resultante se captura en una curva de demanda. En el
caso normal, la demanda y el precio tiene una relación inversa: cuanto más alto el precio,
menor es la demanda . En el caso de los bienes de prestigio, la curva de la demanda a
veces tiene pendiente ascendente. Una empresa de perfumes subió sus precios y vendió
más perfume, no menos. Algunos consumidores ven el precio alto como señal de un
mejor producto. Sin embargo, si se cobra un precio demasiado alto, el nivel de demanda
podría bajar.
La curva de demanda muestra la cantidad de compra probable del mercado a diferentes
precios; toma en cuenta las reacciones de muchos individuos que tienen sensibilidad a los
precios.
Fijación de precios basada en las condiciones del mercado
Hasta aquí los enfoques para fijar precios que se han considerado son aquellos que se
derivan de la consideración de los factores internos, al saber: la estructura de costos de la
empresa y las metas de márgenes de ganancia. En esta sección se describen los
enfoques de fijación de precios basados en las condiciones de los mercados, que son
aquellos que se realizan a partir de factores externos a la organización, como es el
mercado.
Dos grandes vías están abiertas para las empresas que lanzan nuevos productos al
mercado: el descremado o la penetración. Las estrategias de descremar el mercado
involucran la fijación de precios altos y una intensa promoción del nuevo producto. El
objetivo es ' desnatar la rica crema ' de la cima del mercado. Los objetivos de ganancia se
logran a través de un alto margen por unidad vendida en lugar de máximizar
el volumen de ventas.
Las estrategias de descremado realmente sólo pueden emplearse donde la demanda es
relativamente inelástica. Es probable que éste sea el caso cuando el producto
tiene beneficios y/o rasgos únicos que el consumidor valora. La estrategia puede tener
que ser alterada si los competidores pueden producir un producto similar. Una pauta de
comportamiento común es que el innovador del producto pone un precio inicial alto para
recuperar tan rápidamente y tanto como le sea posible de la inversión realizada por la
empresa.
Los competidores inevitablemente entrarán en el mercado en algún momento, si es
potencialmente rentable hacerlo, y el innovador finalmente deberá seguir la tendencia
declinante de los precios de venta de la unidad a medida que aumenta la oferta. Las
estrategias de penetración apuntan a lograr la entrada en el mercado de masas. El
énfasis está en el volumen de ventas. Los precios de la unidad tienden a ser bajos. Esto
facilita la rápida adopción y difusión del nuevo producto. Los objetivos de ganancia se
alcanzan logrando un gran volumen de las ventas en lugar de un margen grande por
unidad.
Fijación de precios sobre bases psicológicas
La fijación de precios tiene dimensiones psicológicas así como económicas y los
mercadólogos deben tenerlas en cuenta al tomar decisiones de fijación de precios. La
fijación de precios según la calidad, precios extraños, la fijación de precios según líneas, y
precios habituales, son formas de fijar los precios sobre bases psicológicas apelando a
las emociones de los compradores.
 Fijación de precios según la calidad: