Marketing digital mapfre secot

Módulo 3b:Presencia en la Web
Comercio electrónico, tiendas on line
Posicionamiento SEO / SEM
Marketing en Redes Sociales
Ponente: José María Lissen Carballar.
Economista.
http://lissencarballar.blogspot.com.es/
Linkedin, Twitter.
Sevilla, 25 de Noviembre de 2014
FUNDACIÓN MAPFRE / SECOT

Perspectiva General de este módulo:
Vamos a hablar del Marketing Digital, que se desarrolla
en base a tres pilares fundamentales:
• El Comercio electrónico.
• El proceso de atraer, convertir y fidelizar.
• Marketing y redes sociales.
Las diapositivas, diagramas y otros contenidos que van a
aparecer no tienen valor si no obtenemos unos pocos
conceptos claros.0
Es muy importante que este módulo sea en punto de
partida para fomentar una preocupación personal y
continuada por los temas expuestos.

Comercio Electrónico:
Logística
Un buen funcionamiento del proceso LOGISTICO es
fundamental para lograr la satisfacción del cliente,
para ello es necesario
COORDINACIÓN Entre las diferentes áreas de la empresa
TIEMPOS DE CORTE DE PEDIDOS Cuanto más cortos mejor
STOCKS Actualizados en tiempo real
SEGUIMIENTO DEL PEDIDO Online
Al cliente le tiene que llegar su pedido sin incidencias y en el momento
previsto

Logística
Opciones de almacenamiento y entrega al cliente:
Mayor inversión en stocks e instalaciones
Mayores gastos de gestión
Si no somos el fabricante aumenta el tiempo
de entrega
Menor o nula inversión en stocks
Se reducen los costes de transporte
Se reducen los tiempos de entrega
Supone
Supone
ALMACENES PROPIOS
ALMACENES PROVEEDOR
En cualquier caso es necesario contar
con un sistema de información
totalmente integrado, actualizado en
tiempo real
Condición

El Proceso Logístico y la Entrega
Entrega urgente y cara
Entrega a bajo coste
Decidir entre
Lograr equilibrio entre costes y calidad de servicio
Tipo de producto
Tipología de clientes
Prácticas de la competencia
Tener en cuenta
Cada opción implica diferentes estrategias de Costes y precios.
Utilizar política de descuentos y promociones

Empresas con presencia simultánea en los canales on y offline
Clientes online vs. Clientes tradicionales
Gama de productos y servicios
Costes de distribución y producción
Estrategia de precios y promociones
Estrategia de publicidad y comunicación
Cambios organizativos
Cambios en la estructura de objetivos

DESARROLLO DEL PROCESO LOGÍSTICO
DISTRIBUCIÓN
TIENDA
FÍSICA
PROCESO
PRODUCCIÓN
PROVEEDOR
CLIENTE
FINAL
ALMACÉN
FÁBRICA
x x x x x x
x x x x x
x x x
Web
Pedido Tienda online Entrega
Debe existir CONEXIÓN de DATOS entre todos los eslabones
de la CADENA LOGÍSTICA

Estrategia de precios y promociones/asignación de costes directos e indirectos
Precio del
Producto o
Servicio
Directos + Costes
= Costes
Indirectos + Márgenes
= =
Materiales
+ +
M.O.
Fabricación
Cualquier otro
directa y
exclusivamente
imputable al
producto o
servicio
Reparaciones
Branding
+ +
…
En un entorno de
competencia los
precios se mueven
entre unos valores
máximos y mínimos
que fija el mercado
¿Podemos controlarlos
para fijar nuestra política
de precios y promociones?
Tenemos que tener en cuenta que los costes y márgenes van a variar según el canal
que utilicemos

Son Costes
Indirectos
Que deben integrarse
En el COSTE TOTAL
Siguiendo diferentes
CRITERIOS DE IMPUTACIÓN
Precio Venta < Costes Precio Venta muy alto
Pérdidas Disminución
Ventas
Transporte interno de
Productos fabricados...
…Mantenimiento tren
Envasado...
Etc.
En caso contrario
puede ocurrir que
Integración de costes indirectos en el
COSTE DEL PRODUCTO
Si no se tienen en cuenta de forma
adecuada los costes indirectos puede
ocurrir que determinemos un precio de
venta muy bajo, que ocasione
PERDIDAS
o por el contrario un precio de venta muy
alto al que sea
DIFICIL VENDER EL PRODUCTO O SERVICIO

Estructura de costes tienda física
vs. Tienda online
Tienda Física
Costes de Fabricación o
adquisición
+
Gastos Generales de la tienda
Amortizaciones
Sueldos Personal Ventas
Administración
Seguridad
Limpieza y
Mantenimiento,
Etc.
Tienda online
Costes de Fabricación o
adquisición
+
Gastos de envío hasta domicilio
cliente final

Estrategia de precios
1) Establecer precios distintos en función de los COSTES
2) Mismos precios en ambos canales
3) Diferenciación de precios en función de:
a) Condiciones del mercado
b) Acciones de la competencia
c) Objetivos marcados en cuanto a la expansión de nuestro negocio online
d) Características del producto
e) Tipología de los consumidores
En este contexto, nos puede ayudar en gran medida la adopción de una adecuada
estrategia de promociones y descuentos que pueden actuar en el sentido de dirigir
tráfico desde el negocio on line al tradicional o a la inversa. Estas acciones serán
puntuales, y deberán ir acompañadas con otras relativas a comunicación, estrategia
de marca, presencia en redes sociales, etc.

Estrategias de Marketing y Comunicación
La estrategia de comunicación debe estar
siempre CENTRADA en el CLIENTE y dentro de
ése ámbito se establece un
RANGO DE OBJETIVOS
Que van desde:
Incrementar la cifra de ventas
A través de SEO, SEM, Internet
Advertising, etc.
… hasta…
Potenciar la imagen de marca:
Branding

Estrategias de Marketing y Comunicación
La tienda Física y el Canal Electrónico pueden
y deben ser Complementarios
Para generar tráfico en dos direcciones:
Cliente Tienda Física Cliente e-commerce
A través de acciones promocionales
Modelo:
Customer Journey Maps
Modelo:
Sales Funnel
Touchpoints

Plataformas de Venta Online: Marketplaces y Tiendas Virtuales
Marketplaces
(eBay, Amazon)
Virtual Tradicional
Infraestructura Tecnológica
Tienda Virtual
Comisiones
Espacio Físico
Website + Software específico para comercio electrónico
Alquiler
Como desarrollar una tienda online

Plataformas de Venta Online: SaaS y Cloud Solutions
Las Soluciones SaaS, también llamadas Cloud Solutions, son tiendas
pre configuradas que no necesitan de una programación por parte
de técnicos propios o ajenos a la empresa
Ejemplos:
www.shopify.com
www.comandia.com
www.1and1.es

Plataformas de Venta Online: Soluciones Open Source
La ventaja que ofrece la solución Open Source consiste en que el
código de esta tecnología es público y de uso gratuito. Además, cada
vez hay más programadores que participan en su desarrollo
Ejemplos:
www.magento.com
www.prestashop.com

Plataformas de Venta Online: Desarrollo a medida
Conlleva una programación desde la base para lograr:
 Total adaptación a los procesos de la empresa.
 Sin límites de programación (dentro del lenguaje utilizado).
 Total independencia frente a actualizaciones funcionales
de terceros.
Desventajas
 Mayor tiempo de desarrollo.
 Necesidad de contar con un equipo de profesionales muy
cualificados (Programadores, técnicos de sistemas, etc.)
 Mayor Inversión.

DISEÑO
USABILIDAD
ACCESIBILIDAD
Son los principios básicos a tener en cuenta a
la hora de construir una tienda online

Diseño:
El diseño de una tienda online debe ser intuitivo y accesible y debe tener en cuenta
características técnicas tales como velocidad de carga y posicionamiento en buscadores.
Usabilidad:
Una página web es usable cuando muestra todo el contenido de una forma clara y sencilla
de entender por el usuario, favoreciendo la compra y consiguiendo satisfacerle en su
experiencia de navegación.
Accesibilidad:
Una tienda online es accesible si sus productos, contenidos y servicios
pueden ser accedidos por el mayor número posible de personas.

Comercio electrónico:
Elementos de una tienda online:
Catálogo de productos
Carrito de la compra
Proceso de registro
Proceso de venta: Conversion funnel
Bases de Datos/Motor de búsqueda interno
Motor de recomendaciones
Certificado de seguridad SSL
Gestión de stocks
Integración de sistemas de gestión
1
2
3
4
5
6
7
8
9

Catálogo de productos
La venta por internet es perfectamente asimilable a la venta por
catálogo, por lo que la imagen de los productos es fundamental
Productos susceptibles de ser ordenados por categorías,
precios y características
Descripción de producto suficientemente amplia
Información de producto enfocada a obtener un buen
posicionamiento en SEO
Características que debe
tener un buen catálogo
La extensión y profundidad de catálogo condicionará
la arquitectura de la tienda online

Carrito de la compra (Shopping cart)
Es un vehículo para facilitar información sobre la compra en la
tienda online, acerca de:
Cantidad de producto
Precios unitarios e importes parciales y totales
Bonificaciones aplicadas e impuestos
Gastos de envío
El contenido de esa información debe ser inmediatamente
actualizada si se añaden o eliminan productos.

Elementos de una tienda online: Proceso de Registro
El proceso de registro es necesario, aunque cause la reticencia del usuario
Los datos se utilizan para
Finalizar el proceso de compras
Facilitar ulteriores acciones de marketing
Cantidad de
información solicitada
Mejores tasas de conversión
Facilita la segmentación
Alta
Baja
¿La facilita el
cliente?
si
no No se produce el registro
Facilita el proceso de registro
Momento más adecuado para el
registro: al efectuar la compra
En el caso de productos con baja frecuencia de compra: Pueden pedirse datos solo para realizar la
entrega y completar la información de pagos

Elementos de una tienda online: Conversión funnel
Las herramientas de
analítica web
permiten medir
El proceso que siguen nuestros
clientes desde que entran en la
tienda on line hasta que compran
un producto
A este proceso se le llama “Conversion funnel”
El modelo de “Conversión funnel” está siendo
reemplazado por el modelo “Customer Journey Map”

Elementos de una tienda online
Bases de datos y motor interno de búsqueda
Una experiencia de compra negativa se da cuando el cliente no
es capaz de localizar los productos, lo que puede redundar en la
pérdida de la venta (y del cliente en el futuro).
Los productos deben ser fácilmente localizables a través de diversos
criterios de búsqueda, por:
• Familias y categorías
• Descripciones y características técnicas
• Cualquier otro criterio relevante en relación a sus propiedades
Para ello es imprescindible contar con una
base de datos perfectamente estructurada y un
motor de búsqueda interno eficiente.

Motor de recomendaciones
Las estadísticas de compras permiten determinar tendencias
Recomendaciones
Productos con mayor
aceptación general
Similares o complementarios
a los que el busca el cliente
Ofertas

Certificado de seguridad
En una tienda on line, el intercambio de datos debe ser SEGURO,
debiendo efectuarse a través de información cifrada
Certificados de seguridad
Protegen la información de
los compradores
Transmiten confianza a los
usuarios

Gestión de stocks
Es fundamental que el cliente reciba el producto en
la fecha y condiciones acordadas
Para ello el
sistema de gestión de almacén
debe estar:
Conectado y actualizado en tiempo real con la
tienda on line

Integración de sistemas de gestión
Los sistemas de gestión deben estar diseñados de forma que
los diferentes procesos estén totalmente automatizados,
evitando por tanto que se realicen de forma manual
Fabricación y compras
Contabilidad y tesorería
Gestión de stocks
Especialmente:

Marketing: Atraer, convertir, fidelizar
Modelos de contratación publicitaria
Atraer:
Fuentes de tráfico / Search / Afiliación / Email marketing / Redes
publicitarias y Display ad / Re-targeting / Comparadores de precios
Convertir:
Medición / Usabilidad / Mecanismos para generar o incrementar
conversiones
Fidelizar
Social media marketing
1
2
3
4
5

Branding
Social
Media
Generación
de
tráfico
La estrategia digital se
apoya en tres pilares
Posicionamiento
de marca
SEO
SEM
Online dvertising
Email
…
Optimización de la presencia social
de la empresa / SMM, Social Media
Marketing
Facebook
Twitter
Pinterest
…

Modelos de Contratación Publicitarios
CPM
CPC
CPL
CPA
Coste por mil impresiones servidas
Coste por click
Coste por lead
Coste por adquisición

Parámetros de medición del rendimiento de
las acciones de publicidad online
CTR
CPC
CPL
CPA
Clickthrough rate (% Clicks sobre impresiones servidas)
Coste por click
Coste por lead
Coste por adquisición (Coste de cada venta conseguida)
Ratio
Ratio
Ratio
Ratio
De la visita al registro
De usuario único a usuario registrado
De la visita a la compra
De usuario único a compra

Crear audiencia
Fuentes de tráfico Directo
Search
motores de búsqueda
Enlaces patrocinados
SEM
(Search Engine Marketing)
Enlaces de orgánico
SEO
(Search Engine Optimization)
Coordinación

Crear audiencia
OPTIMIZACIÓN EN BUSCADORES
SEARCH ENGINE OPTIMIZATION (SEO)
Aparecer en los primeros resultados de búsqueda, SERP
(Search Engine Result Pages)
OBJETIVO
http://www.entrepreneur.com/dbimages/article/ranking_factors_infographic_2.jpg
GOOGLE’S 200 RANKING FACTORS

Crear audiencia
OPTIMIZACIÓN EN BUSCADORES
SEARCH ENGINE OPTIMIZATION (SEO)
http://www.entrepreneur.com/dbimages/article/ranking_factors_infographic_2.jpg
GOOGLE’S 200 RANKING FACTORS
DOMAIN FACTORS
PAGE LEVEL FACTORS
SITE LEVEL
BACKLINK FACTORS
USER INTERACTION
SPECIAL ALGORITHM RULES
SOCIAL SIGNALS
BRAND SIGNALS
ON SITE WEBSPAM FACTORS
10
50
18
47
10
16
12
12
13
Keywords as first word in domain
Page loading speed via HTML
Site architecture
Links from bad neighbourhoods
Number of comments
Transactional searches
Number of Facebook likes
Website is tax paying business
Panda Penalty
OFF PAGE WEBSPAN FACTORS 13 Link profile with a high % of low quality links

Crear audiencia
OPTIMIZACIÓN EN BUSCADORES, SEARCH ENGINE OPTIMIZATION (SEO)
1
2
3
4
Principales: Contenido o servicio principal
Long tail: Permiten una mayor segmentación
Selección de las palabras
clave adecuadas (Keywords)
Etiquetas title Etiquetas meta description
Densidad / Keyword stuffing
Palabras clave en URL
Palabras clave dentro del dominio
Etiquetas heading
Alt text
Navegación en el site
Optimización del
Website
Los enlaces con websites de calidad son un factor fundamental para
lograr buenos resultados en SEO
Popularidad y
captación de
enlaces Contenidos de calidad Foros y blogs
Herramientas de
seguimiento
Sugerencias de palabras clave de Google: Google Adwords
Tendencias de búsqueda: Google Insights

ATRAER: CAMPAÑAS EN BUSCADORES, SEARCH ENGINE MARKETING (SEM)
1
2
3
Segmentación
Control de costes
Rapidez de lanzamiento
4
5
6
7
Configuración a medida
Control de resultados
Análisis perfecto del ROI
Posibilidad de cambios instantáneos
Objetivo
Crear campañas de keyword marketing que nos
permitan aparecer para las principales palabras clave
con nuestros anuncios debidamente segmentados
Ventajas

ATRAER: CAMPAÑAS EN BUSCADORES, SEARCH ENGINE MARKETING (SEM)
Procedimiento a seguir
1
2
3
Definir estrategia de palabras clave
Utilizar nombres de grupos de anuncios
adecuados
Crear varios anuncios para cada uno de los
grupos de anuncios
4
5
Definir estrategia de apuestas o precios
Tener preparados los enlaces a las páginas
de destino
Herramientas: Google Adwords + Google Analytics

ATRAER: PROGRAMAS DE AFILIACIÓN
Affiliate marketing is a type of performance-based marketing in
which a business rewards one or more affiliates for each visitor
or customer brought by the affiliate's own marketing efforts.
The industry has four core players: the merchant (also known as
'retailer' or 'brand'), the network (that contains offers for the
affiliate to choose from and also takes care of the payments),
the publisher (also known as 'the affiliate'), and the customer.
The market has grown in complexity, resulting in the emergence
of a secondary tier of players, including affiliate management
agencies, super-affiliates and specialized third party vendors.
http://en.wikipedia.org/wiki/Affiliate_marketing

ATRAER: E-MAIL MARKETING
Objetivo: Conseguir y gestionar una base de datos de clientes o contactos para
facilitarles contenidos y ofertas de su interés
Comunicación periódica razonable a través
de boletines, newsletters, etc.
Implica tener usuarios fidelizados con los que
mantenemos una comunicación constante
El cliente o contacto siempre debe tener el
control
Diario digital
Click: Anuncio
medicina natural
Página web: ¿Desea
recibir información?
Proceso de
registro
Boletines o
Newsletters,
Proceso
Características

ATRAER: REDES PUBLICITARIAS Y CAMPAÑAS DE DISPLAY AD
Anunciante 1:
Mercadona
Anunciante N:
Movistar
Anunciante 2:
El Corte Inglés
Anuncios
Red Publicitaria
Modelos de
contratación
publicitaria
CPC, CPM…
Criterios de
segmentación
http://www.elmundo.es/
http://elpais.com/
http://www.abc.es/
…

1
2
3
Tasa de conversión (% de visitas a pedido)
Pedido medio (unidades por pedido y precio medio unitario)
Pedido medio por usuarios (referido a un grupo de clientes)
4
6
7
Ventas por tipo de producto
Ventas por canal (SEO, SEM, Afiliación, etc.)
Coste de adquisición de cliente (Coste campaña/nº de nuevos clientes)
CONVERTIR
VENTAS = Nº DE VISITAS * TASA DE CONVERSIÓN * PEDIDO MEDIO
INDICADORES
RELEVANTES
Ratio de conversión de cestas (Cestas que acaban en pedidos)
Ratio de repetición de compra (frecuencia clientes vuelven a comprar)
Tasa de fidelización (% clientes nuevos sobre antiguos)
8
9
10

CONVERTIR: Aspectos que ayudan a generar conversiones
1
2
3
Usabilidad: Diseño centrado en el usuario, que debe poder
interactuar con el contenido de forma sencilla, cómoda e
intuitiva.
Segmentar para obtener una audiencia cualificada
Utilizar Landing Pages y Call to Actions
4
6
Coherencia entre el mensaje contenido en el impacto
publicitario y la página de destino
Análisis del comportamiento del usuario
Retargeting basado en el comportamiento del usuario
Estrategia de contenidos
5
7

FIDELIZAR: Un cliente satisfecho con el producto o servicio es condición necesaria pero no suficiente.
Para fidelizar, es necesario crear una dependencia positiva para nuestros productos o servicios, para ello:
La logística y servicios post venta deben ser perfectos
Hay que poner en práctica todo tipo de incentivos para crear hábitos de compra
Datos de entregas + histórico de compras + análisis de comportamiento on line facilitan:
Segmentación
Posibilidad de contactar de nuevo para ofrecer excelentes oportunidades
A
B
1
2

1
2
3
Porcentaje de clientes que repiten
Canales más adecuados para fidelizar (SEO, SEM, afiliados,…)
Productos con mayor tasa de repetición de compras
4
5
Comportamiento compradores grandes ciudades vs. resto
Influencia de Edad, sexo, nivel de rentas, etc.
FIDELIZAR
Hay que profundizar en la información disponible para averiguar
Con la información disponible podremos realizar acciones y enviar mensajes
segmentados a nuestros clientes
Fidelizar es más barato que captar
Los pedidos medios son más altos
Promoción gratis de nuestros productos y servicios
Ventajas
de la
Fidelización

Social Media Marketing
Las redes sociales son elementos
necesarios en el marketing mix de
la empresa
Lo importante es decidir en que
redes conviene estar y que vamos a
hacer en ellas
Aspectos a considerar:
Inversión en tiempo, RR.HH., y
recursos financieros

Objetivos
1
2
3
4
5
6
Promoción de marcas / Branding
Generar ventas / Leads
Fidelizar clientes
Reducir costes de atención al cliente
Generar trafico para la web o e-commerce site
Estudios de mercado y test de productos
Cada empresa debe crear su propio ecosistema de social media
en las plataformas sociales más adecuadas para cumplir los
objetivos fijados

Algunos ingredientes del éxito de un programa de Social Media
Apoyo de la alta dirección de la empresa
Asignar las funciones de Social Media a un responsable
Definir KPI’s adecuados (Key Performance Indicators)
Cuidar aspectos legales (Privacidad, seguridad)
Invertir en formación
Crear cultura de Social Media

¿En qué redes está nuestro público objetivo?
Efectuar
Benchmark
Herramientas de
seguimiento
Posts
Comentarios
Likes
Tweets
Analizar las
principales Redes
Sociales
Linkedin
You Tube
Pinterest
Facebook
Twitter
Preguntarnos
¿En qué RRSS está nuestro público objetivo?
¿Facilita el logro de objetivos de la empresa la presencia en una determinada Red
Social?
¿Es aceptable el ROI a corto y medio plazo?

Estrategia de Social Media
¿Quiénes son y dónde están mis clientes?
El contenido es la clave: ¿Qué tipo de
contenidos aportan valor a los usuarios?
Textos
Imágenes
Infografías
Videos
Buscar equilibrio entre contenidos comerciales y no comerciales
1
2
3

Redes Sociales para una tienda online
El Corte Inglés en Pinterest
(Tablero: Bicycle Art …. )
El Corte Inglés
Presente en las siguientes Redes
Sociales:
Facebook
Twitter
Tuenti
Google +
You Tube
Pinterest
Kedin

Redes Sociales para una tienda online
Propuesta:
Analizar Redes Sociales de estas
firmas

Integración de marketing online & offline
Offline
Prensa TV Radio
PPV Ferias Promociones
Online
Marketing en RRSS
Email marketing
Publicidad Display
PPC ( SEO/SEM )
Blogging Afiliación
+
= Nuevo marketing mix de la organización

http://marketingland.com/
http://www.hubspot.com/
https://www.kissmetrics.com/
http://moz.com/blog
http://www.contunegocio.es/
http://www.territoriocreativo.es/blog
http://www.reasonwhy.es/
Enlaces de interés:
Recomendamos la lectura del “Libro Blanco del Comercio Electrónico”
en el nos hemos basado en gran medida para preparación de este
trabajo:
http://www.libroblanco.adigital.org/
José María Lissen Carballar, Contacto:
Para cualquier cosa que necesitéis, podéis contactar conmigo en:
jose.lissen@gmail.com
Móvil: 659486220
Linkedin, Twitter

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