Este documento presenta los conceptos fundamentales del marketing. Explica que el marketing debe orientarse a satisfacer las necesidades de los clientes para crear valor para ambas partes. Describe los elementos clásicos de la mezcla de marketing (producto, precio, plaza y promoción) y cómo estas han evolucionado para enfocarse en la experiencia del cliente y el modelo de negocio. Finalmente, resalta la necesidad de que el marketing se enfoque en escuchar al cliente y comunicar el valor que se les ofrece.

1. MARKETING GLOBAL
Ing. Pedro Bazán Torres
Gerente Diplomados y Alta Dirección

2. CONTENIDO
• I.- La Mixtura del Marketing.
• II.- Marketing e Innovación.
• III.- La Economía Digital.
• IV.- Anexos:
-Glosario de Conceptos
-Nuestros Mentores

3. I.- LA MIXTURA DEL
MARKETING

4. LA ADMINISTRACIÓN POR ÁREAS
FUNCIONALES DE LA EMPRESA
Organización clásica piramidal de las organizaciones, por ÁREAS FUNCIONALES

5. PROCESO ADMINISTRATIVO
Según Fayol, dicho proceso está compuesto por 5 funciones básicas:
• Planificación: Procedimiento para establecer objetivos y un curso de
acción adecuado para lograrlos.
• Organización: Proceso para comprometer a dos o más personas que
trabajan juntas de manera estructurada, con el propósito de alcanzar
una meta o una serie de metas específicas.
• Dirección: Consiste en dirigir e influir en las actividades de los
miembros de la organización, con respecto a una tarea.
• Coordinación: Integración de las actividades de una organización con
el objetivo de alcanzar las metas seleccionadas.
• Control: Asegura que las actividades reales se ajusten a las
planificadas.
El proceso se da al mismo tiempo. Es decir, el administrador
realiza estas funciones simultáneamente.

6. LA ADMINISTRACIÓN MODERNA

7. MARKETING Y LA EXPERIENCIA DE
LOS CLIENTES
• Peter Drucker escribió: ‘’Sólo hay una
definición válida de la finalidad de la empresa:
crear un cliente’’ De forma similar, solo hay
una definición válida de la finalidad del
márketing: crear una experiencia valiosa para
el cliente.
• Y es un buen negocio: sus clientes lo
agradecerán, permanecerán leales a su
empresa y pagarán un sobreprecio por ello.

8. TODO ES MERCADO
• Un mercado no tiene fronteras de actividad.
• Es un lugar o un espacio cibernético donde se
intercambian mercancías.
• Es un marco de trabajo dentro del cual los
compradores buscan lo que necesitan.
• Es un lugar donde los vendedores van a encontrarse
con los compradores.
• Los mercados moldean el comportamiento y actitudes.
• Los mercados definen cosas en términos de su valor de
intercambio.

9. CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
• Según Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro
“Fundamentos de marketing”, el marketing es “una
filosofía de dirección estratégica según la cual el logro
de las metas de la organización depende de la
determinación de las necesidades de los mercados
meta y de la satisfacción de sus deseos de forma más
eficaz y eficiente que los competidores”.
• Por tanto este proceso de doble sentido (Necesidades y
satisfacción) es la esencia en la mercadotecnia, o sea
conocer la relación de intercambio de “experiencias”
que aporten “valor” para todas las partes.

10. Recomendaciones
Primero: El concepto de marketing es una filosofía de
dirección que debe abarcar a todas las áreas de la
empresa; y no, únicamente al Departamento de
Marketing.
Segundo: El concepto de marketing tiene una
orientación hacia el cliente; por consiguiente, se debe
determinar y satisfacer sus necesidades y deseos para
ser congruentes con esta orientación.
Tercero: El concepto de marketing tiene como uno de
sus objetivos el lograr un beneficio para la empresa
(utilidades, imagen, etc...), por tanto, se debe buscar la
satisfacción del cliente sin olvidar este objetivo.

11. EL NUEVO CONCEPTO
• Actualmente el proceso de pensamiento de
Mercadotecnia se desarrolla de la mano del MODELO
DE NEGOCIO. De esta manera se puede visualizar el
entorno empresarial con mayor precisión y establecer
estrategias de mercadotecnia integrales y efectivas.
• Las herramientas que facilitan este proceso de
pensamiento son: Marca, distribución, propuesta de
valor y segmentos de mercado.
• Algunas herramientas usadas a la fecha son: Modelo
Business Life por Santiago Restrepo, Business Model
Generation por Alexander Osterwalder, y Business
Model Canvas (o Lienzo de Modelos de Negocio) de
IDEO.

12. OBJETIVO Y CONDICIONES
• El objetivo principal de la mercadotecnia es llevar al cliente hasta el límite
de la decisión de compra. Además la mercadotecnia tiene también como
objetivo favorecer el intercambio de valor entre dos partes (comprador y
vendedor), de manera que ambas resulten beneficiadas.
• Según Philip Kotler, se entiende por intercambio «el acto de obtener un
producto deseado de otra persona».
• Para que se produzca, es necesario que se den cinco condiciones:
1. Debe haber al menos dos partes.
2. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.
3. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
5. Cada parte debe creer que es apropiado.
• Si por algún motivo, alguna de las partes implicadas en el
intercambio NO queda satisfecha, evitará que se repita de nuevo
dicho intercambio.

13. LA MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA
(LAS «CUATRO P»)
• Muchos autores no llegan a un acuerdo respecto al
número de elementos que componen la mezcla.
• Así por ejemplo Philip Kotler y Gary Armstrong
exponen que se trata de cuatro variables
mercadológicas (Precio, Distribución ["Place" en
inglés], Promoción, y Producto) ; sin embargo, autores
más recientes han tomado en cuenta más aspectos
como las personas y los procesos, los cuales poseen
aspectos íntegramente administrativos, pero forman
parte en las decisiones mercadológicas.

14. PRODUCTO
• Es cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar,
organización o institución que se ofrezca en un
mercado para su adquisición, o uso que satisfaga
una necesidad.
• La política de producto incluye el estudio de 4
elementos fundamentales:
-La cartera de productos.
-La diferenciación de productos
-La marca
-La presentación

15. PRECIO
• Es el valor de intercambio del producto, determinado por la
utilidad o la satisfacción derivada de la compra y el uso o el
consumo del producto.
– Es el elemento de la mezcla que se fija más a corto plazo y con
el que la empresa puede adaptarse rápidamente según la
competencia.
– Se distingue del resto de los elementos de la mezcla de la
mercadotecnia porque es el único que genera ingresos,
mientras que los demás elementos generan costes.
– Para determinar el precio, la empresa deberá tener en cuenta lo
siguiente:
• Los costes de producción, distribución…
• El margen que desea obtener.
• Los elementos del entorno: principalmente la competencia.
• Las estrategias de mercadotecnia adoptadas.
• Los objetivos establecidos.

16. DISTRIBUCIÓN (Place)
• Elemento de la mezcla que utilizamos para conseguir que un
producto llegue satisfactoriamente al cliente. Cuatro elementos
configuran la política de distribución:
• Canales de distribución. Los agentes implicados en el proceso de
mover los productos desde el proveedor hasta el consumidor.
• Planificación de la distribución. La toma de decisiones para
implantar una sistemática de cómo hacer llegar los productos a los
consumidores y los agentes que intervienen (mayoristas,
minoristas).
• Distribución física. Formas de transporte, niveles de stock,
almacenes, localización de plantas y agentes utilizados.
• Merchandising. Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el
punto de venta. Consiste en la disposición y la presentación del
producto al establecimiento, así como de la publicidad y la
promoción en el punto de venta.

17. PROMOCIÓN
– La comunicación persigue difundir un mensaje y que éste tenga
una respuesta del público objetivo al que va destinado. Los
objetivos principales de la comunicación son:
• Comunicar las características del producto.
• Comunicar los beneficios del producto.
• Que se recuerde o se compre la marca/producto.
– La comunicación no es sólo publicidad. Los diferentes
instrumentos que configuran el mix de comunicación son los
siguientes:
• La publicidad.
• Las relaciones públicas.
• La venta personal.
• La promoción de ventas.
• La mercadotecnia directa.

18. EL NUEVO MARKETING
Kotler parte de la base que el Marketing
tal como lo conocemos está acabado y
tiene que evolucionar a algo mucho más
acorde con nuestro tiempo, en que la
inmediatez de la información y la
segmentación total, han cambiado
completamente nuestros hábitos de
consumo.

19. La productividad del Marketing ha ido
decayendo con el tiempo
• El 60% de las personas entrevistadas en un estudio
comentado por Kotler, odia la publicidad y el
marketing.
• El 70% de la gente, cambia de canal o abandona el
televisor, durante las pausas publicitarias.
• El 60% de la gente desea que se limite la publicidad.
• Un 14% de la gente, desea que se prohíba la
publicidad.
• Un 41% de la gente estaría dispuesta a pagar para que
en las emisoras de televisión no se emitiese publicidad.
• Un 70% estaría dispuesto a comprar un producto que
les ayude a eliminar la publicidad de sus pantallas.

20. ¿Qué Piensan las Empresas?
¿Qué piensa un Director Financiero, acerca del Marketing
de su empresa?
• Menos de un 57% de los directores financieros creen
que la inversión en marketing que hace su empresa,
tenga un efecto positivo en el crecimiento de la misma.
• Un 27% cree que el Marketing sólo es útil como táctica
a corto plazo.
• Un 32% confiesa que en momentos duros para una
empresa, el primer presupuesto que cortaría es el de
Marketing.

21. Los 10 principios del Nuevo Marketing
que propone Philip Kotler
• Principio # 1: Reconocer el poder que ahora tiene el
consumidor
La venta debe basarse en el diálogo y el marketing en
conectar y colaborar.
• Principio # 2: Desarrollar la oferta apuntando directamente
sólo al público objetivo de ese producto o servicio
Busca un nicho de mercado, y luego asegúrate de que hay
mercado para ese nicho.
• Principio # 3: Diseñar las estrategias de marketing desde el
punto de vista del cliente
Centrarnos en la propuesta de valor que ofrecemos a
nuestros clientes y que diseñemos una campaña de
marketing orientada a comunicar esta propuesta de valor.

22. Los 10 principios del Nuevo Marketing
que propone Philip Kotler
• Principio # 4: Focalizarse en cómo se distribuye o
entrega el producto, no en el producto en sí.
Propone que nos preguntemos si podemos
encontrar una forma de redefinir nuestra red de
distribución y entrega.
• Principio # 5: Acudir al cliente para crear
conjuntamente más valor: el rol de la empresa
ha cambiado.(Marketing colaborativo)
Se propone que se deje participar al cliente en el
diseño original de los productos.

23. Los 10 principios del Nuevo Marketing
que propone Philip Kotler
• Principio # 6: Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente
con nuestros mensajes
Y sobre todo vigilar mucho con los clientes insatisfechos, ya que
Internet permite que se pueda llegar a mucha gente, y pueden
hacer mucho daño si no son tratados adecuadamente.
Se hace hincapié en el "Permission Marketing" (o Márketing con
permiso).
• Principio # 7: Desarrollar métricas y analizar el ROI
(Retorno de la Inversión)
Es importante disponer de un cuadro de mandos que nos
ofrezca una visión exacta de cómo están evolucionando cada
uno de los factores que intervienen en el proceso de ventas.

24. Los 10 principios del Nuevo Marketing
que propone Philip Kotler
• Principio # 8: Desarrollar marketing de alta tecnología
Aunque la alta tecnología es necesaria, no lo es
en el mismo grado para todas las empresas.
El principal escollo para implementar alta tecnología, es
el desconocimiento de la existencia de la misma.
• Principio # 9: Focalizarse en crear activos a largo
plazo
Seis factores clave para crear activos a largo plazo.
• Principio # 10: Mirar al marketing como un todo, para
ganar de nuevo influencia en tu propia empresa
El marketing afecta a todos los procesos de una
empresa y esto es lo que debemos transmitir.

25. Como Descubrir las Propuestas de
Valor de Nuestros Clientes:
• Identificar las expectativas de nuestros clientes o
potenciales clientes (Prospectos).
• Decidir por cuales de estos valores vamos a
competir.
• Analizar la habilidad de nuestra organización para
dar esos valores a nuestros clientes.
• El mensaje que debemos comunicar y vender, es
acerca del valor que transmitimos, no a cerca de
las características de nuestro producto.
• Asegurarnos de que damos el valor prometido y
de que con el tiempo vamos mejorando y
ampliando este modelo de valor.

26. Evolución del Marketing
• Con el Marketing Transaccional (1950), la empresa
definía y creaba valor para los consumidores.
• Con el Marketing Relacional (desde 1980 hasta
nuestros días), la empresa se centraba en atraer,
desarrollar y fidelizar a los clientes rentables.
• El nuevo Marketing, o Marketing Colaborativo (como lo
llama Kotler), debe centrarse en colaborar con el
cliente para que juntos, creen nuevas y únicas formas
de generar valor.
• Para ello propone que establezcamos diálogos con
nuestros clientes y con las comunidades de
consumidores de nuestros productos.

27. El Marketing Colaborativo
• El marketing colaborativo puede hacerse desde 2
vertientes:
• Ofreciendo una línea amplia de productos, de
manera que el cliente pueda encontrar el que
más se acerca a sus deseos.
• Tenerlo todo a punto para adaptar nuestro
producto a las necesidades específicas de un
cliente.
• Se propone que se deje participar al cliente en el
diseño original de los productos.

28. El Marketing con Permiso
• Se hace hincapié en el "Permission Marketing" (o
Márketing con permiso), ya que es una buena
manera de que el cliente pueda indicar si desea o
no recibir este tipo de publicidad y no hace falta
que molestemos a los que no lo desean.
• Una buena forma de llegar a nuestros clientes es
incluir en nuestros mensajes publicitarios:
• El valor que deseamos transmitir.
• Información útil para el usuario.
• Algo que le divierta o que al menos, le entretenga

29. Métricas indispensables:
• Acerca del producto:
-Mejoras en la calidad: medir cuantas mejoras se han
implementado en nuestros productos.
-Porcentajes de ventas de los nuevos productos.
-Beneficio generado por producto
• Segmentación de clientes:
-Satisfacción del cliente (Porcentaje)
-Precio medio de las ventas a un cliente.
-Número de quejas de clientes.
• Acerca de los mercados:
-Penetración de mercado.
-Cuota de mercado.
-Incremento en ventas.
-Beneficios.

30. Los 8 Pilares de la Alta Tecnología
Aplicada al Marketing
1. La realización de análisis predictivos.
2. La automatización de las ventas: el objetivo es dotar a los vendedores
de poder de negociación. Para ello deben conocer en tiempo real el
estado del stock, los márgenes por producto, etc.
3.La automatización del marketing: hay muchos subprocesos de marketing
que pueden automatizarse: la selección de nombres para una
determinada campaña, la toma de decisión sobre si puedes disponer de
un crédito o no, enviar muestras a un determinado target, etc.
4. La creación de modelos: ingeniería del marketing lo llamó Kotler.
5. La creación de tablas de procesos: representación gráfica de los
procesos como el crecimiento en nuevos clientes, cobro a los clientes,
facturación, etc.
6. La creación de tablas de desempeño: Resultados desglosados por
concepto y por persona.
7. La dirección de las campañas
8. La dirección de los proyectos, un nuevo product Management.

31. Seis Factores para Crear Activos a
Largo Plazo
• Los Seis factores clave para crear activos a largo
plazo son:
1. Ser honestos con nuestra marca.
2. Ser honestos con nuestros clientes.
3. Ofrecer un servicio de calidad.
4. Mantener buenas relaciones con nuestros
accionistas.
5. Ser consciente de nuestro capital intelectual.
6. Crear una reputación corporativa.

32. Beneficios Vs. Lealtad
• Diferencia entre una empresa orientada a beneficios,
respecto a una empresa orientada a conseguir la
lealtad de los clientes:
• LA EMPRESA ORIENTADA A BENEFICIOS: reduce los
costes, substituye personas por tecnología, reduce el
precio y el valor de los productos, consigue muchos
clientes.
• LA EMPRESA ORIENTADA A LA LEALTAD DE LOS
CLIENTES: invierte en activos de marketing, da poder a
sus empleados utilizando tecnología, procura reducir el
precio de los productos para premiar al cliente, indaga
cómo puede dar más valor a su cliente, selecciona a los
clientes que consigue.

33. LOS TRES FACTORES DE ORO
La intervención de estos 3 factores:
los clientes, la empresa y la red de
colaboradores, es lo que nos mostrará
que vamos por buen camino y que
estamos empezando a aplicar las
reglas del Nuevo Marketing.
• El Marketing Total (En base a Philip Kotler, el
padre del marketing moderno)

34. EL NUEVO MERCADO
• Las organizaciones del mañana serán cadenas unidas
de proveedores y clientes.
• El mercado organizacional interno en el que Usted está
trabajando también está unido al mercado externo de
la misma compañía.
• El trabajador con mentalidad de proveedor externo
será más valioso que el empleado que no se da cuenta
de esto, porque servirá mejor a sus clientes.
• Entonces se tiene dos posiciones: un cliente interno
que le paga y un cliente externo que proporciona el
dinero para que le puedan pagar.

35. LA MEZCLA COMPLETA

36. PROCESO DE MERCADEO
Proceso de mercadeo basado en Kotler

37. GRACIAS
pe_dro_bazan@hotmail.com