Este documento presenta un resumen del Capítulo 1 del libro Fundamentos de Marketing de Kotler y Armstrong. Explica que el marketing es un proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas con ellos. Se compone de 5 pasos: entender las necesidades de los clientes, diseñar una estrategia impulsada por el cliente, seleccionar los mercados objetivo, crear un plan de marketing y establecer relaciones con los clientes. También analiza conceptos como valor, satisfacción del cliente, intercambio y mercados. Por

1. Mercadeo
Capitulo 1
Definición de marketing y del proceso de
marketing
Profesor: Arturo Cota
Alumno: Víctor Manuel Fraustro Alarcón
Matricula: 1569443
Universidad Autónoma de Nuevo León
Facultad de Ciencias de la Comunicación

2. ¿Qué es Marketing
Esta herramienta se ocupa de los clientes, con la cual se
busca una relación perdurable con ellos y al mismo tiempo
atraer mas clientes.
Definición
Proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes
y establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el
valor de los clientes.

3. Proceso del Marketing
Consta de 5 pasos. En los primeros cuatro pasos la empresa
trabaja para entender a los consumidores, crear valor para el
cliente. En el ultimo paso cosecha los beneficios de crear
valor obteniendo a cambio clientes a largo plazo

4. Entender el mercado y las
necesidades de los clientes
Se deben conocer las necesidades del mercado que se opera.
Estos son cinco conceptos relacionados con el cliente y el
mercado:
1- Necesidades, deseos y demandas
2- Ofertas del mercado
3- Valor y satisfacción
4. Intercambio y relaciones
5- Mercados

5. Necesidades, deseos y demandas
El concepto mas básico en el que se apoya el marketing es el
de las necesidades humanas
-Necesidades: Estados de carencia percibida (Alimento, ropa,
seguridad, etc.
-Deseos: Forma que adoptan las necesidades humanas
moldeadas por la cultura y la personalidad individual
(Preferencia de comida, forma de vestir, etc.)
-Demanda: Deseos humanos respaldados por el poder de
compra. La gente demanda recursos que le provocan mayor
satisfacción

6. Ofertas de mercado – Productos,
servicios y experiencia
Definición
Oferta de demanda: Combinación de productos, servicios, información o
experiencia ofrecida a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.
Las necesidades y deseos se satisfacen mediante una oferta
de demanda.
Las ofertas de mercado no se basan solo en
productos sino también en entidades como
personas, lugares, información e ideas.
Definición
Miopía de Marketing: Error por prestar mas atención a los productos que a los
beneficios que generen dichos productos.

7. Valor y satisfacción del cliente
Los clientes satisfechos siempre vuelven a comprar y
comunicar a otros sus experiencias positivas con el producto.
El valor y la satisfacción de los clientes son bloques de
construcción clave para desarrollar y administrar las
relaciones con el cliente.

8. Intercambios y relaciones
El marketing tiene lugar cuando se decide satisfacer
necesidades y deseos mediante relaciones de intercambio.
El obtener y conservar las relaciones de intercambio. Ademas
de atraer nuevos clientes, la meta es retener a los clientes,
creando relaciones solidas
Definición
Intercambio: Acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el
ofrecimiento de algo a cambio.
Definición
Mercado: Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un
producto o servicio.
Mercados

9. Diseño de una estrategia de
marketing impulsada por el
cliente
Una vez entendido al consumidor y el mercado, la dirección
de marketing puede diseñar una estrategia impulsada por el
cliente
El objetivo es encontrar, retener y aumentar los consumidores
meta al crear valor superior para el cliente.
Definición
Dirección de marketing: El arte y la ciencia de elegir mercados meta con los
cuales crear relaciones redituables

10. Selección de los clientes a servir
Se debe decidir a quién se quiere servir. Una opción es
segmentando el mercado y seleccionando que se cubrirá. Se
debe seleccionar solo a los clientes que se puede servir
satisfactoriamente para obtener utilidades.
Se debe decidir cómo servirá a sus consumidores meta. La
propuesta de valor es el conjunto de beneficios o valores que
promete entregar a los cliente para satisfacer sus
necesidades.
Esto es lo que distingue a una marca de otra.
Selección de una propuesta de valor

11. Filosofía de la dirección de marketing
Existen cinco conceptos alternos bajo los cuales las se
pueden realizar las actividades de marketing
Definición
Concepto de producción: Idea de que los consumidores profieren productos
que están disponibles y son muy costeables, y de que la organizaciones
debe concentrarse en mejorar la eficiencia de la producción y distribución
Definición
Concepto de producto: Idea de que los consumidores prefieren los productos
que ofrecen lo mejor en calidad, desempeño y caracteristicas, y que por ello
la organización debe dedicar su energía a mejorar continuamente sus
productos

12. Definición
Concepto de ventas: Idea de que los consumidores no comprarán una
cantidad suficiente de los productos de la organización a menos que éste
realice una labor de ventas y promoción a gran escala
Definición
Concepto de marketing: Filosofía de la dirección de marketing según la cual el logro
de las metas de la organización depende de la determinación de las necesidades y
deseos de los mercados meta y de la entrega de la satisfacción deseada de modo
más eficaz y eficiente que los competidores

13. Definición
Concepto de marketing social: Principio de marketing bien informado según el cual
una empresa debe tomar buenas decisiones de marketing considerando los
deseos de los consumidores, los requerimientos de la empresa, y los intereses a
largo plazo de los consumidores y de la sociedad

14. Preparación de un plan y un
programa de marketing
La estrategia de marketing formula el perfil del cliente.
Después el mercadólogo agrega el valor que los
consumidores desean. El programa de marketing crea las
relaciones con el cliente al poner en acción la estrategia
(Mezcla de marketing de la empresa que a su vez son las
herramientas que son “Las 4P”: Producto, Precio, Punto de
venta y Promoción.)

15. Creación de relaciones con
los clientes
Definición
Administración de la relación con el cliente: El proceso integral de crear y mantener
relaciones redituales con el cliente al entregarle valor y satisfacción superiores
(CRM Por sus siglas en inglés)
Administración de las relaciones con
el cliente

16. La clave para establecer relaciones perdurables es crear valor
y satisfacción superior para el cliente
Valor para el cliente. Un cliente compra a la empresa
que ofrece el mayor valor percibido por el cliente
Satisfacción del cliente.
Bloques de construcción de la
relación:
Valor y satisfacción para el cliente.
Definición
Valor percibido por el cliente: Evaluación realizada por el cliente sobre la diferencia
entre todos los beneficios y costos de una oferta de marketing con relación a las
ofertas de la competencia.
Definición
Satisfacción del cliente: Grado en que el desempeño percibido de un producto
concuerda con la expectativa del comprador.

17. Crear comunidades de afiliados para ofrecer descuentos
especiales a sus miembros es una estrategia para ganar la
lealtad con el cliente.
Niveles y herramientas de las
relaciones con el cliente

18. La naturaleza cambiante de
las relaciones con los clientes
Antes las empresas se centraban en le marketing masivo, hoy
en día se sabe que se crean relaciones mas perdurables con
clientes seleccionados cuidadosamente. Aquí algunas de las
maneras en que las compañías se relacionan con los clientes:
-Relaciones con clientes seleccionados más cuidadosamente
-Relaciones a largo plazo
-Relaciones directas

19. Administración de las
relaciones con los socios.
Trabajar estrechamente con socios de marketing ubicados
dentro o fuera de la empresa para proporcionar juntos mayor
valor para el cliente.
-Dentro de la empresa: Actualmente las empresas vinculan a
todos los departamentos con el fin de crear valor para el
cliente.
-Fuera de la empresa: Se trata de crear una sociedad con los
proveedores y distribuidores

20. Captar el valor de los clientes
Al crear valor superior para el cliente, la empresa establece
clientes muy satisfechos que se mantienen leales.
Además de crear satisfacción con el cliente, se debe de
conseguir el encanto del mismo, ya que un cliente
insatisfecho son miles de pesos fuera de tus manos
Crear lealtad del cliente y su retención
Definición
Valor de por vida del cliente: Monto de todas las compras, y recomendaciones, que
el cliente podría realizar durante su vida.

21. La empresa puede ofrecer mayor variedad a los clientes
actuales o capacitar a los empleados en ventas cruzadas
Puede ser una mejor forma de medir el desempeño de la
empresa que contabiliza las ventas actuales
Aumentar la participación del cliente
Definición
Participación del cliente: Parte que obtiene la compañía por las compras del cliente
en sus categorías de productos.
Crear valor capital del cliente
Definición
Valor capital del cliente: Combinación total del valor de por vida de todos los
clientes de una empresa

22. No todos los clientes son una buena inversión, ni siquiera los
leales.
La compañía puede clasificar a los clientes por la rentabilidad
potencial.
Crear relaciones adecuadas con los
clientes correctos

23. El nuevo panorama del
marketing
El auge tecnológico ha creado nuevas formas de conocer a
los clientes y saber qué hacen, de crear productos y servicios
a la medida de las necesidades.
Ha creado una nueva gama de herramientas de
comunicación y publicidad.
La Internet vincula a personas y negocios de todo tipo entre
sí. Ahora las empresas utilizan internet para crear relaciones
más estrechas

24. Los mercadólogos examinan nuevas formas de conectarse
con el mundo que les rodea.
En un mundo mas pequeño a causa de la internet, ahora las
empresas están conectadas globalmente.
Ahora existe una competencia global.
Muchos grupos ecologista han emergido y madurado gracias
a estas grandes redes de comunicación, exigiendo a los
mercadólogos hacerse más responsables por el impacto
social y ambiental de sus acciones.
La veloz globalización
Demanda por mayor ética y
responsabilidad social

25. Anteriormente el marketing se centraba en empresas con
fines lucrativos. Hoy en día las organizaciones que no tienen
fines lucrativos utilizan el marketing para ganar mas
simpatizantes.
Grupos religiosos, universidades, ambientalistas, se suman a
la lista de los usuarios de marketing.
Crecimiento del marketing sin fines de
lucro

26. Conclusión
Kotler, llamado el padre de la mercadotecnia, nos regala este
preciado libro y en este primer capitulo, resume a grandes
rasgos lo que en si es la mercadotecnia y sus puntos vitales
que se deben tomar en cuenta, desde entender el mercado
hasta realizar buenas relaciones con el cliente y concluyendo
con las nuevas herramientas que nos proporciona la internet.
Redescubrí las bases de la mercadotecnia, en que se basa y
porque es tan importante.

27. Referencia
Kotler P. & Armstrong G. (2008) Fundamentos de Marketing
(8va. ed.) Estados Unidos: Prentice Hall