Este documento trata sobre los fundamentos básicos de la mercadotecnia. Explica conceptos clave como necesidades, deseos, demanda, producto, valor, satisfacción, emoción, intercambio, transacción, relación y mercado. También define la mercadotecnia como el conjunto de principios y prácticas relacionadas con la comercialización de un producto para aumentar su demanda, y señala que su objetivo es generar valor para satisfacer las necesidades de los consumidores.

1. LA MERCADOTECNIA
Autor: Emyr Sandoval. C.I: 25.376.253.
Asesor: Xiomara Gutiérrez.
Maturín, Junio del 2017
REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
MINISTERIO DEL PODER POPÙLAR PARA LA
EDUCACIÓN UNIVERSITARIA
CIENCIA Y TECNOLOGÍA
INSTITUTO UNIVERSITARIO POLITÉCNICO
“SANTIAGO MARIÑO”
EXTENSIÓN MATURÍN

2. ii
ÍNDICE
PP
INTRODUCCIÓN........................................................................................................1
MERCADOTECNIA....................................................................................................2
FUNDAMENTOS BÁSICOS DE LA MERCADOTECNIA ....................................3
MEZCLA DE MERCADEO........................................................................................5
TIPOS DE PLANIFICACIÓN ....................................................................................7
Planificación normativa ..........................................................................................7
Planificación estratégica ........................................................................................8
Planificación situacional.........................................................................................8
Planificación táctica................................................................................................9
TIPOS DE ESTRATEGIAS DE MERCADEO........................................................9
Estrategias de Crecimiento Intensivo ................................................................10
Estrategias de Crecimiento Integrativo .............................................................10
Estrategias de Crecimiento Diversificado .........................................................11
Estrategias de Liderazgo de Mercado...............................................................12
Estrategias de Reto de Mercado........................................................................12
Estrategias de Seguimiento de Mercado ..........................................................13
Estrategias de Nicho de Mercado ......................................................................13
PRINCIPIOS DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA ....................................13
PRINCIPIOS DE MERCADOTECNIA ...................................................................14
Principio 1: Reconocer que el poder, ahora lo tiene el consumidor .............14
Principio 2: Desarrollar la oferta apuntando directamente únicamente a tu
mercado..................................................................................................................15
Principio 3: Diseñar las estrategias de marketing a partir de la propuesta de
valor ........................................................................................................................15

3. iii
Principio 4: Focalizarse en cómo se distribuye y entrega ..............................15
Principio 5: Participar conjuntamente con el cliente en la creación de más
valor ........................................................................................................................16
Principio 6: Utilizar nuevas formas para alcanzar al cliente conocido .........16
Principio 7: Desarrollar métricas y analizar el ROI (Retorno de la inversión)
.................................................................................................................................16
Principio 8: Desarrollar el marketing basado en la alta tecnología...............17
Principio 9: Focalizarse en crear activos a largo plazo ..................................17
Principio 10: Mirar al marketing como un todo.................................................17
PRINCIPIOS DE LA MERCADOTECIA INTEGRAL...........................................18
Investigación de mercado y métodos de promoción.......................................18
Integración y consistencia ...................................................................................18
Cohesión................................................................................................................18
Resolución y marketing basado en tema..........................................................19
BIBLIOGRAFÍA .........................................................................................................20

4. 1
INTRODUCCIÓN
Actualmente el mercado en cualquiera de sus presentaciones está
poblado de numerosas demandas y aún más de ofertas, el consumidor
dudoso por no saber que opción es la correcta y cada una de los ofertantes
esforzándose por demostrarle que la suya es la indicada. Para llegar a ser la
opción número uno en cualquier decisión requiere de ciertas características
en su producto, y la principal es la satisfacción de la necesidad que tiene el
consumidor.
La mercadotecnia es la base fundamental para que cualquier empresa
surja o se mantenga en la cima del mercado, ya que propone y realiza
investigaciones sobre todo lo que abarca el mercado desde la relación oferta
demanda hasta todo lo que puede esperar el consumidor, abarcando
también a los consumidores industriales en caso de que los haya, de esta
manera la organización puede tener una conexión con las necesidades y las
maneras de satisfacerlas para lograr dar con el producto que el consumidor
considere correcto.

5. 2
MERCADOTECNIA
La mercadotecnia, también conocida por su nombre en inglés
marketing, se refiere al conjunto de principios y prácticas implementado en
torno a la comercialización de un producto, bien o servicio, con el objetivo de
generar un aumento en su demanda.
Por extensión, como mercadotecnia también se conoce la disciplina
que se encarga de estudiar, analizar y clasificar los procedimientos y
recursos propios de este ámbito.
La palabra mercadotecnia, como tal, es una palabra que se compone
con los vocablos “mercado”, proveniente del latín mercātus, y “tecnia”, del
griego τέχνη (téjne), que significa ‘cualidad técnica’.
Para Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Mercadotecnia", el
concepto de mercados nos remite directamente al concepto de
mercadotecnia, y a criterio del mencionado autor, ésta es una actividad
humana que está relacionada con los mercados, significa trabajar con ellos
para actualizar los intercambios potenciales con el objeto de satisfacer
necesidades y deseos humanos.
En otro de sus libros (Dirección de Marketing, Conceptos Esenciales),
Philip Kotler afirma que el concepto de marketing (mercadotecnia) se apoya
en cuatro pilares: 1) mercado meta, 2) necesidades del cliente, 3) marketing
integrado y 4) rentabilidad; por ello, (el concepto de mercadotecnia) adopta
una perspectiva de afuera hacia adentro; es decir, comienza con un mercado
bien definido, se concentra en las necesidades de los clientes, coordina

6. 3
todas las actividades que afectarán a los clientes y produce utilidades al
satisfacerlos.
FUNDAMENTOS BÁSICOS DE LA MERCADOTECNIA
1. Necesidades, deseos y demandas.
El punto de partida del marketing reside en las necesidades de las
personas. Por necesidad entendemos una carencia genérica, ya sea esta
física (como la alimentación, el vestido o la seguridad), social (como la
aceptación o la pertenencia a un grupo) o individual (como la autorrealización
personal). Con tal de hacer desaparecer esta carencia o necesidad, el
consumidor desarrolla deseos, entendidos como la carencia de algo
específico que satisface la necesidad.
2. Producto.
Por norma general, en las sociedades desarrolladas los deseos y
necesidades se satisfacen a través de productos. Normalmente el término
producto nos sugiere un bien físico, tal como un automóvil, un televisor o una
cámara de fotos. Sin embargo, hoy en día son pocos los productos que no
vienen acompañados de ciertos elementos adicionales como servicios
adicionales, información, experiencias, etc. Así, por ejemplo, cuando
compramos un coche, no solo adquirimos el bien físico que este supone, sino

7. 4
también aspectos asociados a él como la garantía, unas condiciones de
financiación determinadas, un servicio de taller y reparación, etc. En este
sentido, debemos concebir el producto como una propuesta de valor, es
decir, un conjunto de ventajas que contribuyen a satisfacer las necesidades.
Esta propuesta de valor se materializa en una oferta que supone una
combinación de productos físicos, servicios, información, experiencias, etc.
3. Valor, satisfacción y emoción.
Teniendo en cuenta la amplia variedad de oferta con la que se
encuentra el consumidor en el mercado a la hora de plantearse la compra de
un producto, la pregunta que se nos plantea de forma inmediata es: ¿cómo
eligen los consumidores entre las distintas alternativas de productos y
servicios? Los consumidores toman sus decisiones en base a las
expectativas netas de valor que les plantean las distintas ofertas. Estas se
definen como la diferencia entre los valores positivos (beneficios) y negativos
(sacrificios) que se espera recibir.
4. Intercambio, transacción y relación.
El marketing tiene lugar siempre que una unidad social (ya sea
individuo o empresa) trata de intercambiar algo de valor con otra unidad
social. Por tanto, En concreto, por intercambio entendemos todo proceso
consistente en conseguir de otro el producto que uno desea, ofreciendo algo
a cambio.
5. Mercado.
Originalmente el término mercado se utilizó para designar el lugar
donde compradores y vendedores se reunían para intercambiar sus bienes.
Los economistas adoptaron directamente esta conceptualización,
considerando el mercado como el conjunto de compradores y vendedores
que intercambian un determinado producto. Por contra, desde el área de

8. 5
marketing se separa a compradores y vendedores, diferenciando los
conceptos de mercado e industria.
6. Gestión de marketing.
La revisión de los elementos anteriores nos ayuda a tener una visión
general de los principales factores que intervienen en el proceso de
intercambio concebido desde la perspectiva de marketing, esto es, de los
componentes principales del concepto de marketing. Será labor de los
responsables de marketing gestionar las diferentes acciones emprendidas,
en base a la concepción conjunta de cada uno de estos factores en el
esfuerzo consciente, para alcanzar un determinado nivel de intercambio con
un público objetivo definido.
MEZCLA DE MERCADEO
La mezcla de mercadotecnia es un conjunto de variables controlables
que se combinan para lograr un determinado resultado en el mercado meta,
como influir positivamente en la demanda, generar ventas y utilidades. La
estrategia de mercadotecnia está conformada por el concepto de las 4 P´s
que consisten en Producto, Precio, Plaza (distribución) y Promoción. Por lo
tanto los factores que constituyen este concepto son los siguientes:

9. 6
1. Producto.
Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa
ofrece al mercado meta, es decir, se presenta como una mezcla de variables
dirigidas al consumidor de acuerdo a su amplitud, longitud y profundidad. Sus
características se enuncian así: empaque, marca, calidad, diseño, servicios,
características y variedad que es lo que hace la diferencia entre un producto
y otro.
2. Precio.
Es la cantidad de dinero que el consumidor está dispuesto a pagar por un
producto o servicio, se presenta como la única variable que genera ingresos
a la empresa, sus variables son: costos, competencia, nivel de precio,
demanda, fijación de precio y ciclo de vida del producto de acuerdo a estas
variables el precio que se ofrece de un producto al final solo el consumidor
decidirá si lo adquiere o no.
3. Plaza (Distribución).
La distribución incluye todas las actividades de la empresa que ponen
el producto a disposición del cliente final para su consumo. El objetivo de la
distribución es la penetración del mercado mediante canales de distribución
como intermediarios que permiten hacer llegar el producto al consumidor
final. El canal de distribución es el enlace entre fabricante y consumidor de
sus necesidades y deseos de acuerdo a la cobertura, surtido, ubicaciones,
inventario, transporte y logística se garantiza que la distribución haga llegar
el producto o servicio al lugar y momento adecuado.
4. Promoción.
Es una herramienta o conjunto de técnicas que se confirman una de
las variables controlables de la mercadotecnia cuyo objetivo es informar,

10. 7
persuadir y recordar las características, ventajas y beneficios del producto, la
mezcla promocional se presenta mediante la venta personal, publicidad,
promoción de ventas, relaciones públicas y propaganda, estas variables son
la mayoría de las veces la función principal de la mercadotecnia pues no solo
describen las características de un producto sino que se encargan de
provocar la necesidad del consumidor hacia el producto que se oferta.
TIPOS DE PLANIFICACIÓN
Planificación normativa
La Planificación normativa es una serie de reglamentos que se deben
cumplir para la planeación de un objetivo, es decir, está basada en una serie
de lineamientos acordados por los miembros y terceros involucrados en el
objetivo a realizar.
Características:
 Esta planificación está basada en la certeza del diagnóstico.
 Es un proceso riguroso y muy específico en el cual los ejecutores
tienen un plan rígido donde no pueden salirse de los lineamientos.
 Está basado en el “deber ser”.
 Está constituida por tres etapas principales: La misión, la visión y;
estrategias globales.

11. 8
 Debe apegarse a una serie de reglamentos que deben cumplirse para
la planeación del objetivo.
 Utiliza datos cuantitativos exactos e información específica donde las
ideas ya ha sido previamente estudiadas y rigurosamente aplicadas.
Planificación estratégica
Es la planificación a largo plazo que enfoca a la organización como un
todo. Los administradores consideran a la organización una unidad total y se
preguntan a sí mismo qué debe hacerse a largo plazo para lograr las metas
organizacionales.
El largo plazo se define como un período que se extiende
aproximadamente entre 3 y 5 años hacia el futuro.
Se debe seguir el principio del compromiso el cual afirma que los
administradores deben comprometerse fondos para la planificación sólo
cuando puedan anticipar, en el futuro próximo, un rendimiento sobre los
gastos de planificación como resultado del análisis de planeación a largo
plazo.
Los costos de la planificación son una inversión y no debe incurrirse
en ellos a menos que se anticipe un rendimiento razonable sobre la
inversión.
Planificación situacional
Amarista y Camacho en su obra “Planificación Instruccional” (Fondo
Editorial UNELLEZ. Barinas, Venezuela, 2004) nos dicen: “es aquella que se
genera por instancias de discusión, cálculos y análisis de los actores de una
organización que construyen una situación objetiva de un determinado acto
social”.

12. 9
Planificación táctica
Consiste en formular planes a corto plazo que pongan de relieve las
operaciones actuales de las diversas partes de la organización.
El corto plazo se define como un período que se extiende sólo a un
año o menos hacia el futuro.
Los administradores usan la planificación táctica para describir lo que
las diversas partes de la organización deben hacer para que la empresa
tenga éxito en algún momento dentro de un año o menos hacia el futuro.
La planificación estratégica se relaciona con el período más
prolongado que sea válido considerar; la planificación táctica se relaciona
con el período más corto que sea válido considerar. Ambos tipos de
planificación son necesarios. Los administradores necesitan programas de
planeación táctica y estratégica, para estos programas deben estar
altamente relacionados para tener éxito.
TIPOS DE ESTRATEGIAS DE MERCADEO
Richard L. Sandhusen, en su libro "Mercadotecnia", proporciona la
siguiente clasificación de estrategias para el crecimiento del mercado o
estrategias de crecimiento para los productos ya existentes y para las nuevas
adiciones al portafolio de productos:

13. 10
Estrategias de Crecimiento Intensivo
Consisten en "cultivar" de manera intensiva los mercados actuales de
la compañía. Son adecuadas en situaciones donde las oportunidades de
"producto-mercado" existentes aún no han sido explotadas en su totalidad, e
incluyen las siguientes estrategias:
a. Estrategia de penetración: Se enfoca en la mercadotecnia más
agresiva de los productos ya existentes (por ejemplo, mediante una
oferta de precio más conveniente que el de la competencia y
actividades de publicidad, venta personal y promoción de ventas
bastante agresiva). Este tipo de estrategia, por lo general, produce
ingresos y utilidades porque 1) persuade a los clientes actuales a usar
más del producto, 2) atrae a clientes de la competencia y 3) persuade
a los clientes no decididos a transformarse en prospectos.
b. Estrategia de desarrollo de mercado: Se enfoca en atraer miembros
a los nuevos mercados, por ejemplo, de aquellos segmentos a los que
no se ha llegado aún (como nuevas zonas geográficas).
c. Estrategia de desarrollo del producto: Incluye desarrollar nuevos
productos para atraer a miembros de los mercados ya existentes, por
ejemplo, desarrollando una nueva presentación del producto que
brinde beneficios adicionales a los clientes.
Estrategias de Crecimiento Integrativo
Consiste en aprovechar la fortaleza que tiene una determinada
compañía en su industria para ejercer control sobre los proveedores,
distribuidores y/o competidores. En ese sentido, una compañía puede
desplazarse hacia atrás, hacia adelante u horizontalmente.
a. Integración hacia atrás: Ocurre cuando la compañía incrementa su
control sobre sus recursos de suministro; es decir, que controla a sus
proveedores o por lo menos a su principal proveedor.

14. 11
b. Integración hacia adelante: Ocurre cuando la compañía aumenta su
control sobre su sistema de distribución. Por ejemplo, cuando una
compañía de gran tamaño es propietaria de una red de estaciones o
tiendas de servicio y la controla.
c. Integración horizontal: Ocurre cuando la compañía aumenta su
control con respecto a sus competidores. Por ejemplo, cuando los
hospitales o centros médicos negocian arreglos de consorcio con
médicos especialistas para que cada médico brinde servicios en una
especialidad determinada (cirugía plástica, ginecología, pediatría,
etc...), pero dentro del hospital o centro médico.
Estrategias de Crecimiento Diversificado
Son adecuadas cuando hay pocas oportunidades de crecimiento en el
mercado meta de la compañía. Generalmente, abarcan diversificación
horizontal, diversificación en conglomerado y diversificación concéntrica.
a. Estrategias de diversificación horizontal: Consisten en agregar
nuevos productos a la línea de productos de la compañía, los cuales
no están relacionados con los productos ya existentes, sino que son
diseñados para atraer a miembros de los mercados meta de la
compañía. Por ejemplo, cuando McDonalds agrega juguetes a su
combo de hamburguesa para niños, lo que está haciendo en realidad,
es añadir productos no relacionados con sus principales líneas de
productos, pero que le sirve para atraer de una manera más efectiva a
un grupo de clientes de su mercado meta (en este caso, los niños).
b. Estrategias de diversificación en conglomerado: Consisten en
vender nuevos productos no relacionados con la línea de productos ya
existente, para de esa manera, atraer a nuevas categorías de clientes.
c. Estrategias de diversificación concéntrica: Introducen nuevos
productos que tienen semejanzas tecnológicas o de mercadotecnia

15. 12
con los productos ya existentes y están diseñados para atraer nuevos
segmentos de mercado.
Estrategias de Liderazgo de Mercado
Son utilizadas por compañías que dominan en su mercado con
productos superiores, eficacia competitiva, o ambas cosas. Una vez que la
compañía logra el liderazgo en su mercado, tiene dos opciones estratégicas
para seguir creciendo:
 Estrategia cooperativa: Consiste en incrementar el tamaño total del
mercado (para la misma compañía y los competidores) al encontrar
nuevos usuarios y aplicaciones del producto o servicio.
 Estrategia competitiva: Consiste en lograr una participación adicional
en el mercado invirtiendo fuertemente (por ejemplo, en publicidad,
venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas) para
captar a los clientes de la competencia.
Estrategias de Reto de Mercado
Son estrategias que las compañías pueden adoptar contra el líder del
mercado y se clasifican en tres:
a. Ataque frontal: Consiste en atacar toda la mezcla de mercado
(producto, precio, distribución, promoción) del líder. Por lo general, la
realizan los competidores más fuertes.
b. Ataque en los costados: Consiste en enfocarse en los puntos débiles
del líder, como el precio. Por lo general, la realizan los competidores
más débiles.
c. Estrategias de derivación: Consiste en enfocarse en áreas que no
son abarcadas por el líder (generalmente, la realizan los competidores
que tienen un producto o servicio muy especializado).

16. 13
Estrategias de Seguimiento de Mercado
Son empleadas por las compañías de la competencia que no se
interesan en retar al líder de manera directa o indirecta. éstas compañías
tratan de mantener su participación en el mercado (y sus utilidades)
siguiendo de manera cercana la política de producto, precio, lugar y
promoción del líder.
Estrategias de Nicho de Mercado
Son utilizadas por los competidores más pequeños que están
especializados en dar servicio a nichos del mercado y que los competidores
más grandes suelen pasar por alto o desconocen su existencia. Este tipo de
compañías (nicheras) ofrecen productos o servicios muy específicos y/o
especializados, para satisfacer las necesidades o deseos de grupos
pequeños (de personas u organizaciones) pero homogéneos en cuanto a sus
necesidades o deseos.
PRINCIPIOS DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
 Democrática: En medida que fomenta la participación y colaboración
de todos los miembros de la comunidad educativa.
 Integral: Cuando cubre la totalidad de las funciones institucionales
como la docencia, investigación, vinculación colectiva y gestión
administrativa.

17. 14
 Flexible: Permite la incorporación de estratégica por adelantos
científicos, tecnológicos, administrativos políticos.
 Operativa: Cumplimiento y concreción de las actividades previstas en
programas y proyectos planteados.
 Crítica y autocrítica: Profunda y cuestionadora de la realidad y el
statu quo de la organización.
 Sistémica: Considera a la organización como un todo, las entradas,
proceso y productos así como sus interacciones y retroalimentación.
 Prospectiva: Determina el futuro deseado de la institución a ser
diseñado o construido.
 Evaluativa: Comprende y afronta lo ejecutado con lo planificado.
 Liberada: Orientada y dirigida por un grupo humano técnicamente
preparado.
PRINCIPIOS DE MERCADOTECNIA
Principio 1: Reconocer que el poder, ahora lo tiene el consumidor
La información es ubicua (está en todas partes al mismo tiempo) y los
consumidores están bien informados acerca de la mayoría de los productos y
servicios sobre los que están interesados, por lo que la venta debe basarse
en el diálogo y el marketing en “conectar y colaborar”, contrario a como era
hasta hace poco que se centraba en vender con un monólogo y en centrar el
marketing en “dirigir y controlar” al consumidor. Se debe ofrecer a nuestros

18. 15
clientes mejores soluciones, experiencias más satisfactorias y la oportunidad
de tener una relación a largo plazo.
Principio 2: Desarrollar la oferta apuntando directamente
únicamente a tu mercado
La época de un marketing para todos, recurriendo prevalentemente a
los medios de comunicación masiva, está dando paso a un marketing más
mirado y concentrado debido a la creciente segmentación de los mercados.
Principio 3: Diseñar las estrategias de marketing a partir de la
propuesta de valor
Toda la actividad de marketing deberá estar dirigida a comunicar a los
consumidores la propuesta de valor del producto, no sus características y
funciones, que es lo que se hace en una gran cantidad de actividades de
comunicación de marketing. Para conocer qué cosas consideran “propuestas
de valor” nuestros clientes, Kotler aconseja lo siguiente:
 Identificar las expectativas de nuestros clientes o potenciales clientes.
 Decidir por cuales valores vamos a competir.
 Analizar la habilidad de nuestra organización para dar esos valores a
nuestros clientes.
 El mensaje que debemos comunicar y vender, es acerca del valor que
entregamos, no acerca de las características de nuestro producto.
 Asegurarnos de que entregamos al mercado el valor prometido y de
que con el tiempo vamos mejorando y ampliando este modelo de
valor.
Principio 4: Focalizarse en cómo se distribuye y entrega
Kotler recomienda que nos preguntemos continuamente si podemos
encontrar una forma de redefinir nuestra red de distribución y entrega, para
ofrecer mucho más valor al usuario. Algunas empresas ya lo han hecho, es el
caso de Dell a nivel online y de Ikea en el mundo offline.

19. 16
Principio 5: Participar conjuntamente con el cliente en la creación
de más valor
Con el marketing transaccional (iniciado en los años 50), la empresa
definía y creaba valor para los consumidores. Con el marketing relacional (a
partir de los 80 hasta hoy), la empresa se centra en atraer, desarrollar y
fidelizar a los clientes rentables. El nuevo marketing debe centrarse en
colaborar con el cliente para que juntos, creen nuevas y únicas formas de
generar valor. Para ello propone que se establezca un diálogo permanente
con los clientes y con las comunidades de consumidores de nuestros
productos y servicios, lo que se facilita con Internet y los blog.
Principio 6: Utilizar nuevas formas para alcanzar al cliente
conocido
La recomendación básica es la de no limitar las alternativas a las ya
conocidas y trilladas durante años y años. No sólo se debe recurrir a las
nuevas vías que ofrece Internet (newsletter, banners, publicidad contextual –
al estilo AdSense-, blog, foros, comunidades online, y similares), sino
también a otras formas pre-existentes pero menos utilizadas, tales como la
esponsorización, la publicidad experiencial, la aparición de los productos y
servicios de la empresa en series de televisión, programas de
entretenimiento y festivales, y, sobre todo, la promoción directa en las calles.
Principio 7: Desarrollar métricas y analizar el ROI (Retorno de la
inversión)
Fundamentalmente se trata de crear una batería de indicadores
financieros capaces de dar seguimiento y señalar con suficiente la relación
que se produce entre inversiones en marketing-impacto en las ventas-
impacto en los ingresos de la empresa-impacto en la rentabilidad de la
empresa. Esto permitirá vincular directamente la inversión en actividades de
marketing con los niveles de rentabilidad que generan. Este enfoque de

20. 17
gestión, que se está afianzando cada vez más, es conocido en inglés
como marketing metrics management.
Principio 8: Desarrollar el marketing basado en la alta tecnología
Para Kotler, el nuevo marketing debe, necesariamente, recurrir a los
recursos que ponen en las manos de las empresas las nuevas tecnologías
de la información y la informática, con aplicaciones que vayan más allá de un
CRM o un ERP. A este respecto, Kotler hace un señalamiento importante a
las aplicaciones tecnológicas para ser utilizadas en la dirección de las
campañas, en la gestión proyectos y de los productos y servicios, en especial
porque se ha detectado que el principal escollo a la hora de implantar alta
tecnología es el desconocimiento de la existencia de la misma, por parte de
los profesionales del marketing.
Principio 9: Focalizarse en crear activos a largo plazo
Kotler destaca la diferencia entre una empresa orientada a beneficios,
respecto a una empresa orientada a conseguir la lealtad de los clientes.
 La empresa orientada a beneficios reduce los costes, substituye
personas por tecnología, reduce el precio y el valor de los productos,
consigue muchos clientes.
 La empresa orientada a la lealtad de los clientes invierte en activos de
marketing, da poder a sus empleados utilizando tecnología, procura
reducir el precio de los productos para premiar al cliente, indaga cómo
puede dar más valor a su cliente, selecciona a los clientes que
consigue.
Principio 10: Mirar al marketing como un todo
Para Kotler, el marketing afecta a todos los procesos de una empresa
y a partir de este criterio es que se debe considerar y aplicar. Las decisiones
tomadas en marketing afectan a los clientes, a los miembros de la empresa y
a los colaboradores externos. Juntos deben definir cuál será el mercado al

21. 18
que se dirige la empresa. Juntos han de descubrir cuáles son las
oportunidades que aparecen en el mercado (para ello Kotler propone pensar
al menos en cinco nuevas oportunidades cada año), y juntos deben descubrir
que capacitación e infraestructura serán necesarias para llevarlo todo a cabo.
PRINCIPIOS DE LA MERCADOTECIA INTEGRAL
Investigación de mercado y métodos de promoción
Comprender el mercado objetivo es la base de las estrategias de
marketing integrado. Como en cualquier otra estrategia de marketing, es vital
entender quién y qué son y dónde están sus clientes, qué les gusta y qué no.
Integración y consistencia
Para que los esfuerzos de marketing sean más productivos, cada
departamento debe ser consciente de sus principios de marketing. Así, todos
los miembros de los distintos equipos deberían también tener una visión
general de las funciones de los otros, para que sean más dinámicos al
interactuar con los clientes.
Cohesión
El principio principal del marketing integrado es asegurarse de que
todas las estrategias promocionales se complementen entre sí para obtener
más clientes llegando a ellos de manera más económica.

22. 19
Resolución y marketing basado en tema
Cada campaña promocional debe tener un objetivo en mente, que
debe reflejarse en cada una de las acciones de marketing. Es decir, cada
herramienta promocional debe apuntar al mismo objetivo.

23. 20
BIBLIOGRAFÍA
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normativa y la planificación estratégica situacional". Blogger.com.
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Maldonado, María. "Qué es la mezcla de mercadotecnia". Gestiopolis.
https://www.gestiopolis.com/que-es-la-mezcla-de-mercadotecnia/ (Ingresado
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https://es.scribd.com/doc/105239829/Definiciones-principios-de-planificacion-
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24. 21
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