El documento habla sobre el marketing en Internet y el marketing interactivo. Explica que el marketing de retención es clave hoy en día y que hay que entusiasmar a los clientes. También describe cómo Internet elimina intermediarios, reduce costos de publicidad y crece rápidamente. Finalmente, ofrece consejos sobre cómo incorporar Internet al plan de marketing de una empresa.

1. MARKETING
EN
INTERNET

2. CIBERESPACIO Y MARKETING INTERACTIVO
• El marketing retención es el marketing del siglo XXI. Ya no basta con
• “satisfacer las necesidades del cliente”, como dicen los libros del “ Jurassic
• Marketing”. Hay que “entusiasmar al cliente” dice el directivo López de
• Arriostra, ex Vicepresidente de Volkswagen y General Motors. Para
mantener
• la fidelidad de los clientes, hemos de conocer sus reacciones, su
• comportamiento, sus necesidades, sus aspiraciones... En definitiva,
• comunicarnos con ellos.

3. PREPARARSE PARA EL CAMBIO
La interactividad e Internet implican
un nuevo cambio: la eliminación de
gran parte de los intermediarios
(desintermediación). La aparición de
las
ciberagencias. La reducción de los
gastos en la publicidad en los
periódicos
o en televisión. Internet crece a una
velocidad tal que es difícil llegar a
dominarlo, a no ser que no se dedique
veinticuatro horas al día a navegar.

4. Internet es una red informática global que conecta redes locales alrededor
del mundo. Coloquialmente se conoce como The Net (la Red). Para conocer
el origen de las redes informáticas nos tenemos que remontar a los años
de la Guerra Fría cuando el gobierno norteamericano, preocupado por un
posible ataque nuclear, se preguntaba si serían posibles las comunicaciones
entre ciudades como Nueva York, Washington y los Angeles

5. The World Wide Web (www) es una
red interactiva de usuarios y
prestatarios de servicios de
información conectados
discrecionalmente
entre sí mediante sistemas
telemáticos. Es un super escenario
virtual en
el cual están presentes miles de
usuarios.
La www ha supuesto, sobre todo, un
impulso a la facilidad de tratamiento
de información. Pero no todo es
perfecto. La www es una excelente
forma de navegar y localizar
información. Pero el ser humano
exige
más. Exige sistemas que se adapten
más a su forma de pensar. Por eso
se está desarrollando VRML que muy
pronto sustituirá a lo que hoy
conocemos como www. Virtual
Reality Modeling Language nos
presenta
un mundo tridimiensional.

6. * ¿POR QUÉ
INCORPORAR
INTERNET AL
MARKETING MIX?
La corta: según los estudios de importantes
consultoras norteamericanas,
los beneficios de bienes y servicios
comercializados a través de Internet
alcanzarán los 75 billones de pesetas en los
próximos cinco años.
La larga: todos los que trabajamos en el mundo
de la publicidad conocemos
la dificultad que conlleva la rentabilidad de
impactos a la hora de realizar
una campaña. Las empresas, en su
planificación, realizan estrategias de
segmentación para determinar sus clientes reales
y potenciales. Pero todos
sabemos que es difícil evitar el
desaprovechamiento de impactos, dadas
las características de los medios publicitarios
tradicionales.

7. INTERNET EN EL PLAN DE
MARKETING (IPM)
Realizar un IPM requiere tener las ideas claras en cuanto a los objetivos que
perseguimos con la decisión de trasladarnos al ciberespacio. Los objetivos pueden
concretarse en tres:
a. Utilizar el ciberespacio como elemento de refuerzo de la imagen corporativa.
b. Utilizar Internet como una herramienta de marketing al servicio de las
ventas, generando el clima apropiado para favorecer futuras ventas.
c. Realizar ventas directas.
El uso de Internet en los planes de marketing puede suponer varias ventajas
para las empresas:
a. Puede ayudar a reducir los costes de las acciones de marketing y a ajustar
mejor los estrechos presupuestos.
b. La facilidad de actualización.
c. Simplificar los procesos de marketing entre su empresa y los clientes.
Ahorra tiempo y agiliza las respuestas a las necesidades de sus clientes.
El IPM tiene tres niveles, relacionados a su vez con diferentes variables del
marketing mix.

8. INTERNET Y EL MARKETING
MIX
 Uno de los usos más comunes de Internet es el de vender productos y
 servicios. Es más, se trata de uno de los principales reclamos publicitarios
 utilizados por los proveedores de servicio de Internet: “usted tiene millones
 de clientes. Los productos pueden estar vendiéndose 24 horas al día, 365
 días al año. Y ya que estas ventas y su distribución se realizan de forma
 electrónica, el coste es menor y su efectividad mayor”.
 Sería fácil crear una tienda en Internet sin tener una tienda física real. De
 hecho, cientos de empresas de Internet no tienen presencia física en el
 planeta tierra. Sólo tienen puntos de venta en el ciberespacio. Usted puede
 exponer sus productos y recoger sus pedidos. De esta forma, Internet
 permite al fabricante aparecer como detallista, sin intermediarios .

9.  Internet afectará a la Planificación
Estratégica de las empresas. La decisión
 de entrar o no en Internet no es de nivel
técnico u operativo, sino estratégico.
 No es una decisión que ha de tiomar el
director de marketing o el jefe de
 proceso de datos, sino la dirección
estratégica de la empresa.
 Las tres estrategias que una empresa
puede adoptar son: liderazgo en
 costes, diferenciación o segmentación
selectiva. Si su empresa ha seguido
 los principios de Michael Porter y otros
“estrategas”, en estos momentos
 su organización dispondrá de una
estrategia definida. Lo que usted ha leído
 en las anteriores páginas de este libro
supondrá, sin duda, una nueva
 definición estratégica para su empresa.

10. *INTERNET Y LA
REINGENIERÍA DE
PROCESOS
La Reingeniería es un análisis y, como
tal, requiere unos medios de
investigación, muchos de los cuales son
los mismos que ha utilizado la
Planificación Estratégica en los
Ochenta. Pero no es un análisis normal.
Es
un análisis radical. Es decir, un ejercicio
de supervisión a fondo, completo,
sin reparos ni dudas, con un objetivo
claro y concreto: ser más eficaces en
el objetivo de satisfacer a nuestros
clientes.

11. * El benchmarking es una herramienta que nos sirve para
descubrir, analizar
* e implementar el “cómo” las empresas que son líderes hacen
sus procesos.
* Simplificando: analizar y adaptar para ser competitivos.
* Podemos clasificar los tipos de Benchmarking en dos grandes
grupos: interno
* y externo.
* El interno se basa en el análisis de las organizaciones,
productos, servicios,
* etc. dentro de nuestra propia empresa.
* El externo se divide en dos tipos: competitivo y global.
*

12. ¿Y AHORA QUÉ?
• 1. Si hasta el momento de comenzar a • 7. Recopile información sobre su sector,
competidores, tendencias...
leer este libro desconocía Internet
• 8. Prepárese para objeciones como “no creo
• termine de leerlo. que esto guste a la dirección”.
• 2. Compre unas cuantas revistas • 9. Si tiene suerte y evita la primera ronda de
objeciones prepárese para
relacionadas con Internet. Si se
defiende • dar respuesta a comentarios como: “cuánto
va a costar? ¿significará recortar
• con el inglés pruebe con material • gastos de mi departamento?
americano.
• 10. Un consejo: busque un aliado en la alta
• 3. Abónese a un proveedor de dirección.
servicio. • 11. Prepare muy bien la sesión de
presentación a la alta dirección.
• 4. Comience enviando correo
electrónico. • 12. Haga hincapié en los beneficios
cualitativos y cuantitativos del
• 5. Navegue por el ciberespacio. • cibermarketing.
• 6. Analice on-line los ejemplos que hje • 13. Y después de decir lo mucho que la
citado en este libro: Goodyear, empresa va a ganar, diga lo poco
• que les va a costar.
• General Electric, Federal Express...