Comunicación virtual y Marketing on-line (Tema 2. Curso Dinamizadores TIC 2014)

Nacho Serrano
ConsultordeMarketingOnline
about.me/nachoserrano
Tema 2. Comunicación virtual y
Marketing on-line

Módulo 1: Internet:
cambio de paradigma

¿Qué ha cambiado Internet?
Bienvenidos al mundo de Matrix
• Ha cambiado nuestra forma de relacionarnos con nuestro
entorno más cercano
• No sólo ha cambiado el medio, también ha cambiado nuestros
hábitos y actitudes
• Reestructuración completa de las fuentes de información
• Incluso ha producido cambios en el lenguaje

Siempre conectados
Internet está en nuestros bolsillos
• Los teléfonos han dejado de llamarse teléfonos, ahora son
SmartPhones. Tenemos/Deseamos una nueva gama de
DISPOSITIVOS MÓVILES que cubren necesidades
profesionales y de ocio
• La mitad de la población española tiene conexión en el móvil.
28 millones de smartphones con acceso a internet
• La tendencia es creciente, ampliando la población y las franjas
de edad
Fuente: http://www.iabspain.net/wp-content/uploads/downloads/2014/03/Informe-Inversión-Publicidad-Total-Año-2013_Reducida.pdf

Siempre conectados

Siempre conectados
Fuente: http://download.aimc.es/aimc/J5d8yq/macro2013.pdf

¿Qué
hacemos en
Internet?
Hemos incorporado Internet
en casi todas las actividades
del día a día, seamos
usuarios o empresas.
Nuestros clientes ya están
usando Internet.
Nuestros clientes ya están
comprando en internet

Clientes cibernautas
Ellos ya están en internet
• No sólo realizan consultas sobre productos y servicios
• Algunos de ellos saben más sobre nuestros productos que
nuestros propios empleados
• Nosotros ya no controlamos nuestra reputación, ahora los
usuarios opinan y se expresan libremente
• Su opinión es más valiosa para otros clientes que la publicidad
tradicional
• Cada día, descubren nuevas formas de usar internet

Nos gusta compartir
Lo bueno y lo malo
• Un 75% de la población adulta usa redes sociales
habitualmente
• Van a hablar de nosotros sí o sí, estemos o no en internet
• ¿Nos conviene que hablen de nosotros?

Los clientes son
civerciudadanos
¿Y las empresas?
• Sólo un 70% de las empresa tiene web corporativa

Los clientes son
civerciudadanos
¿Y las empresas?
• Sólo el 8% de las empresas cuentan con tienda online
• 3 millones de españoles compran asiduamente en internet de
los cuales el 50% lo hacen mensualmente.
• Casi un 50% de las ventas en internet en España se realizan en
tiendas online de otras nacionalidades

¿Alguien duda?
Internet es una estrategia eficaz
• Entonces ¿por qué hay empresas sin web?
• ¿Por qué no le prestamos atención a este canal?
• ¿Por qué descuidamos una herramienta vital para nosotros?
Desconocimiento
Falta de resultados previos
Mala asesoría

Estadísticas de interés
IAB
http://www.iabspain.net/investigacion/
INE
http://www.ine.es/inebmenu/mnu_tic.htm
Red.es
http://www.ontsi.red.es/ontsi/es/estudios-informes
Comscore
https://www.comscore.com/esl/Panorama_Digital/Datos_actual
es
Publiteca
http://www.publiteca.es

Módulo 1
Internet: cambio de
paradigma
¿A qué debemos
prestar atención?

Análisis de situación
• El plan de Marketing
• Posicionamiento
• Conversar en redes sociales
• Atraer clientes con publicidad en
buscadores
• Presupuesto online
• Medir resultados

El plan de marketing
• ¿qué queremos conseguir?
• ¿cómo conseguirlo?
• ¿cómo medirlo?

El plan de marketing
• Análisis de Situación
• Establecer Objetivos
• Elegir los medios
• Implementar las acciones
• Medir resultados

Análisis de situación
¿En dónde estamos?
¿Qué hemos hecho hasta la fecha?
¿Qué resultados hemos tenido?
¿Sabemos lo que quieren nuestros clientes?
¿Les ofrecemos lo que buscan?
¿Qué hace la competencia?
¿Cuál es nuestro valor diferencial?
¿Cómo nos gustaría posiocionarnos?

Tipos de objetivo
Objetivos de Presencia
Objetivos de vínculo
Objetivos de transacción
Objetivos de producto

Objetivo de Presencia
Son objetivos orientados a conseguir una
cuota de presencia en el mercado.
Ejemplos
• como que las empresas me conozcan
• visitar a un número determinado de empresas del
tipo A
• que la competencia sepa quién soy
• aparecer en x medios de comunicación
• que se generen al menos X noticias sobre mi
empresa cada X meses
• aparecer en los principales directorios de empresas…

Objetivo de vínculo
Estos objetivos están encaminados a establecer
relaciones entre los participantes que influyen en
el mercado. Normalmente los que más nos
interesan son los clientes, pero no debemos
olvidar otro tipo usuarios que pueden suponer la
diferencia entre el éxito y el fracaso.
• Que al menos 5 empresas de mi comunidad autónoma me pidan
presupuesto.
• Que el 50% de mis clientes abran y respondan a mis correos
promocionales
Tener presencia en los eventos relacionados con mi sector
• que los profesionales del sector me consulten las dudas técnicas…

Objetivo de transacción
Estos están más relacionados
directamente con la consecución de
objetivos de venta o la consecución de
objetivos de empresa.
• que mis clientes hagan un pedido al mes
• que todos mis clientes se bajen el catálogo de ofertas
• Que X% visten la página de aterrizaje Cuando reciban
un correo

Objetivo de Producto
Son aquellos objetivos orientados a mejorar los productos o
servicios que prestamos. Están muy relacionados con el
comportamiento de los usuarios y sus opiniones.
• Podemos recoger estas opiniones de múltiples maneras,
• Offline, con encuestas
• con la experiencia de los comerciales (cuidado con las
valoraciones que puede hacer)
• con sencillas conversaciones
• con las quejas y reclamaciones…
• y también online, con metodologías de valoración
cualitativa
• encuestas
• y el propio comportamiento de estos usuarios en nuestra
página web.

Definición de objetivos
• Cuando ya contamos con un grupo de
objetivos bien definidos, podemos empezar
a planificar nuestras estrategias. Aunque
aun queda mucho trabajo por realizar,
como puede ser un estudio de mercado:
identificar nuestra competencia y nuestros
principales grupos de clientes.
• Con todo esto ya empezamos a tener
información de valor y un rumbo al que nos
queremos dirigir.

Elegir los medios
¿cómo les vamos a hacer llegar
nuestros contenidos a los clientes?
Web
Blog
Redes
Email
Publicidad en buscadores
Redes de afiliación
Vídeo
Podcast
Imágenes
Libros electrónicos
Juegos online
Aplicaciones móviles
…
Cualquier otro formato

Plan de acciones
¿Qué ayudaría a nuestros clientes?
¿Qué queremos conseguir?
¿Qué esperan/valoran ellos?
Una página web con nuestro catálogo
Un correo semanal con el resumen de ofertas
Un juego para pasar el rato
Cupones de descuento…
Una forma sencilla de hacer un pedido
Acumular facturas y pagarlas a final de mes
…

Tu primer Check List
• Listado de servicios que prestamos
• Listados de grupos de clientes
• Define tu ámbito de actuación
• Análisis DAFO
• Analiza tus principales competidores
• Análisis de palabras por las que estamos
posicionados
• Palabras que definen a mi empresa
(KeyWords)

Keyword research
• Primera estructura basada en la experiencia
de la empresa
• https://adwords.google.com/KeywordPlanner
• http://www.google.com/trends/
• http://es.semrush.com

Herramienta imprescindible
• Comandos de búsqueda de google
site:dominio.com
allintitle:palabras clave
Intitle: palabras clave
allinurl: palabras clave
inurl: palabras clave
allinanchor: palabras clave
Inanchor:palabras clave
Allintext:palabras clave
Intext: palabras clave
link:dominio.com
info:dominio.com
Cache:dominio.com
~palabra clave
Filetype:pdf
http://www.eduardomartinezblog.com/comandos-de-google-seo%E2%80%8E/

MercedesHaba
SocialMediaManager
about.me/mercedes.hm
Marketing on-line

Módulo 2:Tu público ha
cambiado. ¿Y tu
empresa?

La presencia de las empresas
en Internet: posicionando
marcasAntecedentes
• 1º empresas en internet: Durante finales de los años ochenta
se formaron las primeras compañías Internet Service Provider
(ISP): (proveedor de servicios de Internet) para comercializar
sus servicios a las redes de investigación regional y dar un
acceso alternativo a la red.
• 1º página web: la primera página web conocida es esta (1991)
creada por Berners-Lee (Se considera el inventor y el protector
de la web al mismo tiempo). La web contenía información
sobre el proyecto “World Wide Web”
• 1992/1995: Los primeros en adoptar la World Wide Web
fueron principalmente departamentos científicos de
universidades o laboratorios de física como Fermilab y SLAC.

• La evolución de internet y el impacto de las nuevas tecnologías
sociales provoca una transformación general de las
organizaciones, de sus modelos de negocio, de sus estrategias
de producción y distribución y hasta del propio mercado.
• 1996–1998: Comercialización de la WWW: Marketing Web
_Aumenta la presencia de empresas y compañías en la Web
_Inicios del comercio electrónico (comercio directo basado en la
web)

• En 1999, nace el libro por excelencia que define el
ocaso de la empresa tradicional, de la organización tal y como la has
conocido hasta la fecha: el Manifiesto Cluetrain
Explica cómo debería construirse y formarse una nueva forma de
enfocar la relación de las empresas con sus clientes, partiendo de una
misma premisa: “los mercados se forman de conversaciones”
• 1999–2001: Auge de las Empresas punto-com
Incremento de compañías startup capaces de vender sus ideas a
inversores por la novedad del concepto de empresa punto-com.
Empresa punto-com: Compañía que se promovían a sí misma como en
el negocio de Internet durante el auge del e-business hasta la crisis
conocida como “Burbuja .com”. El nombre proviene del dominio de
internet “.com”, utilizado por las empresas comerciales.

• 2001: Burbuja.com
La burbuja revienta, y muchos punto-com startups quedaron
fuera del negocio (caída de las acciones de empresas
tecnológicas)
• Entre 2000 y el 2003, desaparecieron 4.854 compañías de
Internet, por haberse fusionado con otras o por quiebra.
Algunas empresas consiguieron mantenerse a flote, destacando
los servicios online (Banca Online, transferencias, dominios,
compras, etc.).
Negocios que sobreviven: Plan de negocios bien definidos y un
buen lugar en el mercado

• 2002 al presente: La Web se vuelve omnipresente
Después de la burbuja punto-com varias compañías tuvieron éxito
desarrollando modelos de negocio que ayudaron a hacer la World
Wide Web una experiencia más apasionante.
Esta nueva era también engendró los sitios web de redes sociales
Escuchar , conversar y relacionarse con los clientes y potenciales
conlleva una transformación total de la cultural corporativa de la
empresa.
Resultado: cambio del paradigma web 1.0 a web 2.0

Incorporación de las empresas en internet
Fuente: http://www.sageone.es/2013/07/22/incorporacion-de-las-
empresas-a-internet-en-espana

Comunicación y marketing on-
line: De la web 1.0 a la web 2.0
La Web 1.0 (1993-2004)
“En la Web 1.0, un reducido número de escritores creaban las
páginas web para un gran número de lectores. Así, la gente
podía obtener información visitando la fuente
directamente”.
Características de la web 1.0:
• Páginas estáticas en vez de dinámicas
• Web unidireccionales
• Solo estaba limitado a lo que el WEBMASTER sube o publica
en dicha página web.
• Botones GIF
• Se usaban FRAMESETS o MARCOS.

• El usuario no puede interactuar con el contenido de la
página (nada de comentarios, respuestas, citas, etc),
• Todas sus páginas se creaban de forma fija y muy pocas
veces se actualizaban.
Ejemplos de web 1.0:
http://www.conduzca.com
Con el tiempo, más y más personas comenzaron a escribir
contenido además de leerlo: el paradigma Web 1.0 tenía que
cambiar…

Fuente: http://maureeninternet.blogspot.com.es/

• La web 2.0 (2004- 2010)
La Web 2.0 es la evolución de la Web o Internet en la que los
usuarios dejan de ser sujetos pasivos para convertirse en sujetos
activos, que participan y contribuyen en el contenido de la red
siendo capaces de dar soporte y formar parte de una sociedad que se
informa, comunica y genera conocimiento.
Origen de la Web 2.0
• El lanzamiento de las primeras aplicaciones para la publicación de
blogs (en 1999 aparece Blogger y en 2001 aparece Movable Type,
su principal competidor)
• La creación de la Wikipedia a comienzos de 2001
• La evolución de las aplicaciones tradicionales hacia aplicaciones
web enfocadas al usuario final.

Características de la web 2.0:
• El auge de los blogs.
• El auge de las redes sociales.
• Las webs creadas por los usuarios, usando plataformas de
auto-edición.
• El contenido agregado por los usuarios como valor clave
de la Web.
• El etiquetado colectivo (folcsonomía, marcadores
sociales...).
• Aplicaciones web dinámicas. Estructura dinámica: nada es
estático. Todas las apps y sites evolucionan, se mejoran, se
modifican.
• Pasamos del Monólogo al Diálogo.

Ejemplos de Web 2.0
1. Lectores RSS
2. Wikis
3. Blogs
4. Gestores de contenido (Joomla ,Drupal,Wordpress)
4. Aplicaciones online (Grooveshark, Pixlr, Virtual Piano…)
5. Comunidades virtuales (están centradas en intereses alrededor
de un tema: www.civila.com)
6. Comunidades de marca
7. Redes Sociales

Consecuencias de la Web 2.0
• Democratiza los medios/contenidos: cualquier persona
tiene las mismas posibilidades de publicar contenidos que
un diario tradicional.
• Reducción costes de difusión: podemos tener gratuitamente
nuestra radio online, nuestro diario online…
• Aumenta la segmentación: los usuarios pueden acceder a
contenidos que tradicionalmente no se publicaban en los
medios tradicionales.
• Migración del usuario de los medios tradicionales a Internet.
Como consecuencia aumenta la inversión en publicidad en
Internet.
• Se ha mejorado el efecto viral del mensaje.

De la web 2.0 a la web 3.0 (2010-Actualidad)
• Nueva generación de Internet que entenderá nuestro lenguaje
coloquial y cotidiano, y resultará mucho más amigable. Asociada a la
Inteligencia Artificial.
• Llamada también la Web semántica (uso de un lenguaje más natural
en la red)
• Objetivo: que personas y máquinas puedan consultar Internet.
• Concepto de personalización. Flujo de información, contenidos y
publicidad adaptada a nuestros gustos y preferencias

• Wolfram Alpha: el mayor representante de la Web 3.0
A este buscador de respuestas también se le conoce como el
buscador que revolucionará Internet, es creación del matemático
Stephen Wolfram y actualmente pertenece a Microsoft.
• Se trata de un motor de búsqueda “de conocimiento
computacional” que responde directamente a las preguntas
que el usuario hace.
• Ejemplo: ¿cuántos años han pasado desde el 16 de agosto de
1967?: how many years from august 1967?
• Ejemplo: Vídeo de Google como buscador semántico

• Esquema de la Web 1.0, de la Web 2.0 y de la Web 3.0

Estimación de la evolución de la Red 1980-2030

Internet como medio de
promoción para Pymes
Evolución de la publicidad online
• Primeros formatos de publicidad: muy básico, formatos en el
que predominaban los anuncios de texto.
• Octubre de 1994: la compañía de comunicaciones
AT&T lanzó el primer anuncio gráfico en la red, lo que hoy se
conoce como banner.
El anuncio se mostraba en el sitio web hotwired.com y decía:
¿Alguna vez su
mouse ha hecho click aquí? ¡Pues debería hacerlo!.

• Conducía a una página donde hablaba de siete museos
norteamericanos que patrocinaba la empresa
• Publicidad 1.0 : impersonal, estática y
unidireccional, al igual que un anuncio en prensa o revista

• 1996: Nace el Interactive Advertising Bureau (IAB), Asociación
que representa al sector de la publicidad en medios digitales en
España
• Evolución:
_Mejoras a nivel técnico y de infraestructuras
_Mayor rendimiento de los ordenadores, mayor ancho de banda
gracias al ADSL
_Nuevas tecnologías de programación
• Las empresas se adaptan y cambian su forma de comunicarse e
interactuar con los consumidores

• ¿Cómo pueden promocionarse las Pymes en internet?
La publicidad : Difundir e informar al público sobre un servicio
mediante medios de comunicación
Elementos que podemos emplear:
texto, enlace, banner, web, weblog, blog, logo, anuncio, audio, vídeo
y animación;
¿Cómo hacer publicidad?
_Reputación corporativa ( web corporativa, imagen de marca, plan de
marketing)
_Blogs
_Newsletters (boletines informativos)
_email marketing (promocional)
_Redes sociales (facebook ads, twitter ads, linkedin ads, youtube ads)
_Posicionamiento orgánico en buscadores (SEO)
_Publicidad de pago (SEM- Google Adwords)

Ventajas de promocionarse en internet:
• Ahorro de tiempo
• Bajos costos y mayores beneficios
• Escaparate 24 horas del día 365 días del año
• Posibilidad de analítica/medición de resultados
• Mayor audiencia: se puede llegar a un público más amplio en
cualquier parte del mundo
• Determinación de Necesidades: A través de Internet, es fácil
encontrar cuáles son las necesidades de nuestros clientes al
rastrear preferencias a través de una página web.
• Riesgos Relativamente Bajos: Se puede invertir poco dinero
probando nuevas ideas
• Comunicación bidireccional e instantánea: Los clientes pueden
comunicarse fácilmente con la empresa a través del correo
electrónico, redes sociales, plataformas virtuales…

Posibilidades de Internet para
llegar a nuevos públicos:
De los públicos masivos a los nichos, del entorno local
al mundo global
Algunas ventajas de internet:
• Escaparate 24 horas del día 365 días del año
• Mayor audiencia: se puede llegar a un público más amplio en
cualquier parte del mundo (pasar de entorno local a global)
• Segmentación de Mercado: Posibilidad de llegar a nichos, a
público objetivo

Segmentación de mercados y clientes
(De públicos masivos a nichos)
• ¿Por qué tratas a todos tus clientes por igual cuando
obviamente no son iguales? Si no aprendes a segmentar a
tus consumidores, tu proyecto no será exitoso
• La segmentación de mercado consiste en dividir un mercado
en grupos de individuos más pequeños que tengan
características y necesidades semejantes para poder
atenderles de forma específica y diferenciada.
• ¿Para qué sirve?
Sirve para distinguir en qué segmento de la sociedad colocar
un producto nuevo.

Ventajas de segmentación de mercado
• Clasificación más clara y adecuada del producto que se
vende.
• Centralización en el mercado hacia un área específica.
• Se proporciona un mejor servicio.
• Se tiene buena imagen, exclusividad y categoría.
• Se obtienen mayores ventas.
• Se sabe cual es la fuente del negocio y donde se enfocaran
los recursos y esfuerzos.
• Se ahorra tiempo dinero y esfuerzo al no colocar el
producto en donde no se va a vender.

Criterios de segmentación
• Criterios geográficos: países, regiones, provincias, comarcas,
municipios, ciudades, etc.
• Criterios socioeconómico: ocupación, educación, ingresos y
clase social etc..
• Criterios demográficos: Se incluyen como variables
demográficas son el sexo, edad, estado civil, familia,número de
hijos y ciclo familiar etc…
• Criterios psicográficos: personalidad, estilo de vida,
actividades, actitudes, opiniones y valores.
• Criterios de conducta: tipo de establecimiento, horas de
compra, frecuencia de compra, frecuencia de uso, lealtad a la
marca, ocasión y ventajas buscadas en los productos etc..

Del entorno local al global
¿Quién ha dicho que internet es solo para las grandes
empresas?
Internet nos permite pasar de un entorno local a un entorno
global, es un campo de oportunidades para todos
La diferencia entre una empresa grande y una pyme está en
implementar una estrategia efectiva en internet
¿Cómo?
_Plan de marketing bien estructurado
_Aumenta y cuida tu presencia en internet: Webs corporativa
_Geolocalización (ubicación geográfica de tu negocio en internet:
google maps, google places, google + local)

_Contenido útil y de calidad
_Presencia en Redes Sociales
_Participa en Foros
_Contacta con tus clientes con chats, videoconferencias (hangout,
skype), email marketing….

Social Media Marketing. Nuevas
formas de comunicación
El Social Media Marketing describe el acto de usar plataformas
sociales como blogs, redes sociales o cualquier medio
colaborativo online con el fin de realizar marketing,
atención al cliente o relaciones públicas.
• Pautas:
– Observar
– Escuchar
– Participar
• La publicidad tradicional pierde efectividad en favor de
nuevas formas de comunicación online

Las reglas cambian- Nueva filosofía
Las marcas tienen que pasar de vender a los consumidores a
colaborar con ellos, ayudarles, dar servicio y generar afecto.
¿Por qué?
• Lo más importante para una empresa es lo que sus
clientes sienten respecto a la marca.
• Se trata de añadir valor a la marca. No es hacer ruido, es
decir cosas relevantes.
• Y no hay que focalizarse en vender
• Hay que colaborar con la comunidad.
• Cobra importancia el Engagement (acciones que se utilizan
en social media para generar interés hacia nuestra marca o
producto)

Evolución de internet de 2004 a 2014

Módulo 3:Comunicar
en Internet

El papel interactivo de los
sujetos en los nuevos medios
• El consumidor tradicional ha cambiado
• Creciente dificultad de las marcas para impactar al
consumidor
• Estamos más predispuestos a “pasar a la acción” (comprar,
informarnos, etc…) cuando leemos un artículo online de una
marca que cuando somos el blanco de la publicidad en
buscadores o de los banners.

• 9 de cada 10 usuarios de Internet confía en la recomendación
de personas que conoce y en las opiniones de consumidores
en Internet (ej. comentarios en blogs, foros, redes sociales, etc.)
• En Internet el usuario tiende cada vez más a navegar por
contenidos, a los que accede activamente a través de los
medios sociales (buscadores, agregadores, foros …)
• El usuario visita cada vez menos la web oficial, pero el número
de personas que se conectan a Internet aumenta cada día…

• Mayor número de conexiones
• Mayor tiempo de consumo
• Mayor interactividad y proactividad:
Los usuarios dedican su tiempo a conversar, compartir
información…
Alto nivel de implicación en el soporte: dialogar, subir fotos,
participar en grupos…
• El proceso de decisión de compra ha cambiado:
Ahora intervienen otras fuentes con experiencias y valoraciones
de otros consumidores que pueden llegar a modificar la
percepción original

• Perfil del comprador online en España
Fuente: trecebits.com

Sujetos interconectados en las
redes sociales
• Red social: estructura social formada por personas
o entidades conectadas y unidas entre sí por algún
tipo de relación o interés común
• Tipos de redes sociales:
Redes sociales horizontales
• No tienen una temática definida, están dirigidas a
un público genérico, y se centran en los contactos.
• La motivación de los usuarios al acceder a ellas es la
interrelación general, sin un propósito concreto.
• Ejemplos: facebook, hi5, google+, tuenti, twitter…

Redes sociales verticales
• Aquella que se sale de las de uso genérico para atender a
una temática concreta.
Pueden ser:
• Temáticas: Estas están dirigidas a algo en concreto, como
puede ser cine, tv cocina, etc. Como puede ser Forocoches, o
Filmafinnity.
• Agregadoras: Son aquellas que actúan cómo un gremio.
Bitácoras es un ejemplo de ello uniendo a bloggers de todo el
mundo.
• Citas: Para encontrar pareja. Baddoo o Meetic son las más
usadas.
• Fotos: Para compartir o mostrar nuestras fotos o pinturas.
Como Instagram , Pinterest, Flickr
• Música: My space o Spotify
• Videos: Youtube , Vimeo, Vine
• Negocios: Linkedin , Viadeo, Xing

El usuario en las redes sociales
• Consumidor 2.0: Sujetos con una cultura tecnológica
avanzada, que demanda nuevas formas comunicativas
que le permitan transmitir sus conocimientos e
interactuar en la web con otros usuarios.
• Usuario que aporta, difunde, comparte y colabora
• Contribuye a la generación del conocimiento colectivo
• Suelen ser Nativos digitales u homo sapiens digital:
todas aquellas personas nacidas durante o con
posterioridad a las décadas de los años 1980 y 1990,
cuando ya existía una tecnología digital bastante
desarrollada y al alcance de muchos.
• Hablamos de generación 2.0, perfil 2.0, actitud 2.0 e
incluso de la personalidad 2.0.

¿Cómo se comporta el usuario en redes sociales?
• Sujeto interconectado
• Mantiene la comunicación con la gente que conocen (amigos
del colegio, la universidad, el trabajo, la familia u otros
grupos) y seguir en comunicación con ellos
• Retomar amistades olvidadas
• Nuevas conexiones. Hay redes sociales para encontrar nuevos
amigos, sitios de citas…
• Encontrar información. A través de Twitter y los medios de
comunicación que también están en Facebook, hacer
preguntas sobre cualquier tema o consultar opiniones de
terceros sobre marcas o productos

• Autopromoción. ¿Tienes un blog o un talento que quieres que el
planeta conozca? Si lo compartes en las redes puedes tener la
oportunidad de que más gente se entere.
• Networking. Para el ámbito profesional, relaciones
interpersonales, conexiones potencialmente útiles. Abrir
oportunidades para un empleo, un negocio o algún tipo de
colaboración mutua.

Tipos de usuarios en redes sociales
Fuente: Aldredo Vela

Mapa de la redes sociales y mensajería instantánea
de iRedes 2014

Introducción al Marketing de
contenidos
• Marketing de contenidos: arte de preparar y distribuir
contenidos valiosos y relevantes para clientes con el fin de
atraerlos hacia la empresa, conectar con ellos , conseguir
nuevos clientes y/o de fidelizar a los ya existentes.
• Entender exactamente qué necesitan saber tus clientes y
entregárselo de forma pertinente y convincente.
• cómo generar conversación alrededor del contenido, cómo
usarlo para atraer la atención, compromiso y participación
El 90% de las empresas ya incluye el marketing de contenidos
dentro de su estrategia de marketing online

• Forma parte del Inbound Marketing o marketing de atracción:
Conjunto de técnicas no intrusivas que nos permiten conseguir
captar clientes aportando valor, a través de la combinación de
varias acciones de marketing digital como el SEO, el marketing de
contenidos, la presencia en Redes Sociales, la generación de leads
(registro) y la analítica web.
• Debe ser el usuario quien se sienta atraído por los productos y
es entonces, cuando se establece el contacto, siempre con la
iniciativa del cliente.

Ventajas del Marketing de Contenidos
• 1- Diferenciación: el marketing de contenidos puede convertirse
en una ventaja frente a la competencia, en un entorno de
mercado tan saturado.
• 2- Credibilidad: generar contenidos cualificados en nuestro
sector nos permitirá posicionarnos como expertos ante
nuestros clientes, generando el clima de confianza ideal.
• 3- Engagement (implicación): el marketing de contenidos nos
ayudará a establecer un vínculo con nuestros clientes
• 4_Promoción: Es una buena forma de promocionar a una marca
o los productos y servicios de la misma.
• 5-Tráfico segmentado: si conseguimos ofrecer contenidos de
calidad, despertaremos el interés de potenciales clientes, que
muy probablemente jamás se hubiesen planteado entrar en
nuestra Web.

Cómo hacer Marketing de Contenidos
• Montar un blog con contenido de interés
• Preparar un informe ,un white paper, o algún tipo de PDF
gratis para descarga inmediata
• Escribir una newsletter
• Preparar un curso con vídeos tutoriales y entregarlos por email
• Hacer un webinar (seminario en internet)
• Imágenes
• Infografías
• Guías / tutoriales
• Revistas
• E-Books
• Plantillas
• Presentaciones

Funnel de Marketing de Contenidos
Fuente: http://vilmanunez.com/2014/01/31/estrategia-marketing-de-
contenidos/

Ejemplos de buenos blogs
• Cooking Ideas: blog de Vodafone que trata muchos temas
relacionados con las nuevas tecnologías, campañas de
internet, fenómenos sociales, aplicaciones móviles y
artículos variados pensados para viralizarse en las redes
sociales y Meneame.
• En Naranja: El blog de ING trata temas sobre el ahorro,
emprendimiento, ayuda a empresas, deporte y tecnología.
Es un buen ejemplo para otras marcas para aprender qué tipo
de temas tratar y cómo asociar la idea de Ahorro a ING gracias
al Marketing de Contenidos.

Reformas Arias
• Empresa de León que realiza reformas de todo tipo .Está
especializada en exteriores, tejados, fachadas,
impermeabilizaciones
• En su blog explican cómo van haciendo las reparaciones y
ofrecen consejos para un mejor mantenimiento de nuestras
viviendas.

Enlaces y herramientas
de interés
• Manifiesto ClueTrain Fredrick Levine,
Christopher Locke, Doc Searls y David
Weinberger
• “El manifiesto Cluetrain: el ocaso de la
empresa convencional”( versión 2008)
• Planeta web 2.0 Inteligencia colectiva o
medios fast food Cristóbal Cobo Romaní y
Hugo Pardo Kuklinski
• E-BOOK “Marketing de contenidos para
triunfar en Internet” Vilma Nuñez

Nacho Serrano
Consultor de Marketing Online
about.me/nachoserrano
Marketing on-line

¿A qué debemos prestar
atención cuando analizamos la
estrategia online de una
empresa?

¿Qué necesitamos?
Saber a dónde queremos llegar y las herramientas para conseguirlo

¿Qué necesitaremos?
๏ Saber qué quiero
๏ Localizar a los Clientes
๏ Generarles Confianza
๏ Promocionarme
๏ Optimizar la inversión
๏ Medir resultados

Elementos
๏ElplandeMarketing
๏Posicionamiento
๏Conversarenredessociales
๏Atraer clientes con publicidad en
buscadores
๏Presupuestoonline
๏Medirresultados

1. qué queremos conseguir
2. cómo conseguirlo
3. cómo medirlo

Análisis de Situación
Establecer Objetivos
Elegir los medios
Implementar las acciones
Medir resultados

¿En dónde estamos?
¿Qué hemos hecho hasta la fecha?
¿Qué resultados hemos tenido?
¿Sabemos lo que quieren nuestros clientes?
¿Les ofrecemos lo que buscan?
¿Qué hace la competencia?
¿Cuál es nuestro valor diferencial?
¿Cómo nos gustaría posicionarnos?

Fortalezas
Oportunidades Amenazas
Debilidades

¿Cómo nos ven nuestros clientes?
Cómo nos gustaría
que nos viesen
Cómo nos están
viendo=

Haz estas listas
✓ Listado de servicios que prestamos
✓ Listados de grupos de clientes
✓ Define tu ámbito de actuación
✓ Análisis DAFO
✓ Analiza tus principales competidores
✓ Análisis de palabras por las que estamos posicionados
✓ Palabras que definen a mi empresa (KeyWords)

Esto te ayudará
Comandos de búsqueda de google
Comandos de búsqueda de google
Vale para todo

Comandos de búsqueda de Google
site:dominio.com
allintitle:palabras clave
Intitle: palabras clave
allinurl: palabras clave
inurl: palabras clave
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Inanchor:palabras clave
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Intext: palabras clave
link:dominio.com
info:dominio.com
Cache:dominio.com
~palabra clave
Filetype:pdf

Escucha activa
1.Google alerts (Gratuita)
http://www.google.com/alerts
2.TalkWalker Alerts (Gratuita)
http://www.talkwalker.com/es/alerts
3.Socialmention (Gratuita)
http://socialmention.com
4.Mention (Gratuita)
https://es.mention.net
5.Feedly (Gratuita)
http://www.feedly.com
6.Radian6 (De pago)
http://www.salesforcemarketingcloud
.com
7.HootSuite (gratuito)
https://hootsuite.com
¿Qué dicen de nosotros?

¿ Cuántas eres capaz de
asimilar antes de volverte loco
?

Si no sabes a dónde
quieres llegar…
Llegarás a ninguna parte

Alineación de objetivos
Internet es simplemente una herramienta más para conseguir tu
objetivos
Qué quiere
mi empresa
Qué quiero
conseguir
con la web

Objetivos claros
Objetivos medibles
Acción
Parámetros
objetivo
Unidad
tiempo
Incrementar las vistas a la web en un 50% en los
tres primeros meses del año
Verbo mójate, pon números Se realista

Junto con el objetivo,
la métrica
Incrementar las vistas a la web en un 50% en los
tres primeros meses del año
1.Nuevos visitantes
2.Frecuencia derepetición de losvisitantes
3.Tasa derebote
4.Tiempo medio de permanencia
5.Ubicación

¡No te vuelvas loco!
Pocos objetivos
y muy relevantes
Sólo lo que realmente importa

Busca tus 3 ò 4 parámetros clave
Critical FEW

¿Cómo le haremos llegar nuestros contenidos
Vídeo
Podcast
Imágenes
Libros electrónicos
Juegos online
Aplicaciones móviles
…
Cualquier otro formato
Web
Blog
Redes
Email
Publicidad en buscadores
Redes de afiliación

Teniendo claro los objetivos
Tendremos claros los medios

¿Debo estar en Twitter?
¿Mis clientes usan twitter?
Podrías ganar clientes en twitter

Menos
es más
Prioriza qué acciones
vas a desarrollar

Concentra tu atención en pocas acciones
Muchas acciones mal desarrolladas
destruyen tu reputación online
no intentes estar en todos lados

Se coherente
Objetivo:
Que se descarguen el catálogo
Destaca la página de descarga de catálogo

Posicionamiento
¿Quién te gustaría ser?

Ayudar a los buscadores
a que entiendan mi web

Cuando buscan
Que me encuentren

¿Qué buscan?
Palabras Clave
Ahora es cuando hace falta el listado de palabras clave
Folksonomía vs Taxonomía

¿Qué hago con la KW?
๏Añadirlas en las URL
๏Añadirlas en los titulares (H1, H2, H3…)
๏Añadirlas en los enlaces (Anchortext)
๏Añadirlas en las Negritas
๏Añadirlas en las imágenes (Alt)
๏Repetirlas en el propio contenido

¿Qué hago con la KW?
Utilizarlas en lugares destacados de nuestra web

260.000 páginas al minuto
Lee
Etiqueta
Guarda

Lo que el usuario Busca Lo que nosotros ofrecemos

OnPage y OffPage
• Presencia de la palabra-clave en el
dominio y/o en la URL.
• Densidad de la palabra-clave en el
texto de la página.
• Utilizar el Tag <strong> para dar
relevancia en la palabra-clave.
• Insertar la Palabra-clave en el Title
Tag.
• Insertar la palabra-clave en los
Headings <H1>, <H2>, <H3>…
• Insertar la palabra- clave en los Tags
Alt y Title de imágenes de la página.
• Inclusión de SiteMaps y Robots.txt,
que facilitan y orientan el rastreo del
sitio por los Robots.
• Cantidad de páginas internas del
sitio.
• Cumplimiento de estándares W3C.
• Edad del dominio y fecha de
expiración.
• Backlinks: cantidad y calidad de los
links que apuntan para la página que
se desea optimizar.
• Presencia de la palabra-clave como
“Anchor Text” en los links que
apuntan para la página que se desea
optimizar.
• Ranking de Google, y otros rankings
públicos como Alexa
Ranking SeoMoz

Relevancia = contenido
Adecuado
Original
Comprensible
Ofrecer lo que buscan cuando lo buscan

Las redes sociales
NO son Gratuitas
Requieren de tiempo y dedicación.

elige bien, concentra tus esfuerzos
¿Tienes infinito tiempo?
No, pues no puedes estar en infinitos sitios

Marca Objetivos
Sigue el Plan de acción
Análisis constante

Menos es más
Concéntrate en una acción

Una forma rápida de posicionarse

Posicionamiento
de pago
Cada vez que un usuario pregunte por unas palabras clave, enséñale
mi anuncio

Factores importantes
๏Relevancia del anuncio
๏Tasa de clics
๏Orientación del anuncio
๏CPC máximo
๏Competencia
๏Volumen de tráfico

Optimización de la Página
¿De qué nos sirve atraer mucho tráfico si nuestra web no está
preparada?

Cómo me preparo
๏Que sea exactamente lo que promete el anuncio
๏Identificar las palabras clave de forma rápida
๏Fácil de entender, un sólo botón, una sola acción
๏preparada para medir resultados

¿Cuánto invertimos?
Menos de lo que vayamos a ganar

Existen tantos métodos como empresas

% sobre beneficio
๏Se establece sobre el cálculo de beneficio neto del año
anterior.
๏Decidimos qué % queremos destinar a Publicidad
online del total de beneficio
๏Diseñamos las acciones en función de este
presupuesto

estimación directa
๏Basado en años anteriores
๏Decidimos cuanto invertimos en publicidad, si estar ligado
a los resultados esperados

por previsión de ventas
๏Cada acción puede tener su propio presupuesto en función del
retorno
๏se basa en experiencias anteriores
๏asignamos un % sobre el beneficio antes de publicidad esperado
en esa acción

Webs que me pueden ayudar
๏Google Adwords
๏Google trends
๏Ad planner de Google
๏Google Analytics

Sea cual sea
el Método
Mide resultados

Son técnicas complementarias
podemos combinar ambas técnicas para interpretar el comportamiento
del cliente

Cuantitativas
Medimos los clics que hacen los clientes y de ese comportamiento
inferimos conclusiones
Google analytics

Cualitativas
Preguntamos a los clientes sobre su comportamiento, no hay que inferir
nada, la respuesta es directa
Kissing Insight
Crazy Eggs

medir KPI`s
Cada objetivo debe definir qué debemos medir para comprobar el grado
de cumplimiento

Esperamos que os haya gustado
@nachoserrano
nacho@webcafeina.com
659 471 367

@mrcdigital_
mercedes@webcafeina.com
630783051

Comunicación virtual y Marketing on-line (Tema 2. Curso Dinamizadores TIC 2014)

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