El documento habla sobre el marketing en internet y las estrategias para incorporar internet al plan de marketing de una empresa. Explica que internet permite una comunicación bidireccional y económica con los clientes a través de banners y páginas web. También analiza cómo internet puede usarse para mejorar las cuatro variables del marketing mix: producto, precio, plaza y promoción.

1. Marketing en
internet.
Ortiz Montes Oscar Roberto.
Lic. Mercadotecnia.

2. Ciberespacio y marketing
interactivo.
 El marketing del futuro.
En los años 80 y 90 hemos vivido la era del
“Marketing Attraction”. Todas las herramientas del
mix –producto, precio, promoción y distribución- se
centraban en la captación de clientes. En los
umbrales del siglo XXI, hemos de pensar en el
“Marketing Retention”. Quien tiene un cliente tiene
un tesoro. Su empresa puede invertir cincuenta
millones en la captación de cien nuevos clientes. Y si
no se asigna ningún presupuesto al mantenimiento
de sus clientes actuales, perderá cuarenta.

3.  El marketing retention es el marketing del
siglo XXI, ya no basta con “satisfacer las
necesidades del cliente” hay que
“entusiasmar al cliente”. Para mantener
la fidelidad de los clientes, hemos de
conocer sus reacciones, su
comportamiento, sus necesidades, y sus
aspiraciones, en definitiva, debemos
comunicarnos con ellos.

4.  Para comunicarse con los clientes, una empresa
dispone de dos factores componentes del
marketing mix: la publicidad y la fuerza de ventas.
La publicidad es relativamente económica. El
problema es su unidireccionalidad. El vendedor es
la forma más efectiva de comunicar con los
clientes, pero más cara. ¿Qué sucedería si
consiguiéramos crear un medio de comunicación
interactivo, bidireccional y a la vez económico?
Internet incorpora a la comunicación el concepto
de interactividad.

6.  Estogenerara un cambio radical y
brusco, por la eliminación de los llamados
«Intermediarios» dando origen a las
ciberagencias reduciendo gastos en la
publicidad en medios impresos y en
televisión.

7. ¿ Porque incorporar internet al
marketing mix ?
 Todos los que trabajamos en el mundo de la publicidad
conocemos la dificultad que conlleva la rentabilidad de
impactos a la hora de realizar una campaña. Las
empresas, en su planificación, realizan estrategias de
segmentación para determinar sus clientes reales y
potenciales. Pero todos sabemos que es difícil evitar el
desaprovechamiento de impactos, dadas las
características de los medios publicitarios tradicionales.
Hay solamente un medio publicitario que se puede utilizar
para no desperdiciar impactos y alcanzar con gran
precisión al público objetivo; las páginas amarillas. Internet
es comparable a ellas porque, cuando un cliente quiere
buscarle, es muy fácil encontrarle. Y usted puede atraer
nuevos usuarios, nuevos clientes, dándoles una razón para
visitar su web: convirtiéndolo en un espectáculo,
entretenimiento o centro de información.

8. Ventajas de internet.
Velocidad.
Precisión.
Pasa de la satisfacción genérica del
Usted puede saber cuantas personas
cliente a satisfacción instantánea del
visitan cada día su web.
cliente.
Mejor imagen. Oportunidad para los pequeños.
reforzará la imagen de su empresa. En internet no hay percepción de
aparecerá frente a sus clientes como tamaño, salvo lo que las paginas web
una empresa que invierte en proyectan.
tecnología.

10. Internet en el plan de
marketing « IPM ».
 Realizar un IPM requiere tener las ideas claras en
cuanto a los objetivos que perseguimos con la
decisión de trasladarnos al ciberespacio. Los
objetivos pueden concretarse en tres:
a. Utilizar el ciberespacio como elemento de
refuerzo de la imagen corporativa.
b. Utilizar Internet como una herramienta de
marketing al servicio de las ventas, generando el
clima apropiado para favorecer futuras ventas.
c. Realizar ventas directas.

11.  ElIPM tiene tres niveles, relacionados a su
vez con diferentes variables del marketing
mix.

12.  El Plan de Marketing es simple: dar al
posible cliente una razón para visitar
nuestra web.
a. Entretenimiento: El entretenimiento
genera oleadas de visitantes. Es idóneo
para la simple exposición de productos,
potenciar la imagen de marca, pero no
genera ventas directas de bienes o
servicios. Entre otras cosas , porque atrae a
todo tipo de navegantes siendo muy difícil
su segmentación.

13. b. Compras: Ir de compras es otra de las
aficiones de millones de navegantes. ¿Dónde ir
de compras? A los centros comerciales
electrónicos. ¿Qué conseguimos mediante esta
técnica que no conseguíamos con el
entretenimiento? Una audiencia segmentada
y, a primera vista, interesada en nuestro
producto. Es decir, un cliente potencial. ¿Quién
si no va a entrar en nuestra tienda a preguntar
por una colección de sellos si no es amante de
la filatelia? Puede que quien la visita no
compre en ese momento el producto. Pero es
un cliente potencial, no un simple “navegante”.

14. c. Información: La información añade valor
a su producto o a su servicio, y prestigio a
su empresa. Usted puede segmentar su
audiencia ofreciendo noticias e
informaciones de especial interés para el
perfil de personas que conforman el
público objetivo.

15.  Establecer una “presencia” en Internet
depende de lo que se entienda por
“presencia”. Hacer marketing a través de
Internet no es “colocar una página web
con nuestro logo, la dirección, el teléfono
y el fax en un servidor” es coger cada
una de las herramientas de marketing mix
y desarrollar una estrategia conjunta.

16. Internet y el marketing mix.
 Internet como canal de distribución.
Uno de los usos más comunes de Internet es el
de vender productos y servicios. Es más, se trata
de uno de los principales reclamos publicitarios
utilizados por los proveedores de servicio de
Internet: “usted tiene millones de clientes. Los
productos pueden estar vendiéndose 24 horas
al día, 365 días al año. Y ya que estas ventas y
su distribución se realizan de forma electrónica,
el coste es menor y su efectividad mayor”.

17.  Otro modo de utilizar Internet como estrategia de
distribución es el establecimiento de un canal
alternativo a los tradicionales. La música es un tipo
de producto que ha encontrado en las
superautopistas de la información un excelente
canal de distribución. Otra fórmula de uso de
Internet como estrategia de distribución consiste
en crear un canal complementario en el
ciberespacio. Es decir, un canal que conviva con
el tradicional. Por ejemplo, la industria del
automóvil. Dealernet continua disponiendo de sus
establecimientos, pero si usted no quiere perder el
tiempo visitando el concesionario puede conocer
desde su casa las características, prestaciones y el
precio de su modelo favorito, así como ver
fotografías del mismo.

18.  Internet y las políticas de producto.
¿Cómo puedo utilizar el potencial del ciberespacio para
desarrollar políticas de producto en el marketing mix de mi
empresa? Existen múltiples respuestas. Usted puede crear
nuevos productos (servicios) para sus clientes actuales. Puede
adaptar sus productos para un nuevo grupo de clientes.
Hasta puede crear una nueva empresa dedicada a los
servicios en el ciberespacio. Pero la herramienta más útil que
Internet ofrece es la adición de valor añadido. El concepto
de valor añadido al producto a través de la información es
una de las bazas más importantes para el marketing de
nuestras empresas usando el potencial de Internet. Podemos
identificar dos modos en los cuales la firma puede añadir
valor ofreciendo información:
1. Información acerca de sus productos.
2. Información acerca de los temas y tópicos que son de
especial interés para el grupo de personas que utilizan el
producto de dicha empresa.

19.  Internet y las políticas de precio.
¿Realmente puede el ciberespacio influir
en la variable precio del marketing mix? Por
supuesto, desde el momento en el cual
estamos añadiendo valor adicional a
nuestros productos, tenemos ante nosotros
la posibilidad de influir directamente en la
variable precio.

20.  Un ejemplo es el mercado del software.

21.  Internet y la publicidad.
Banners, así se denominan las inserciones
publicitarias en Internet. Son pequeños
módulos, con escasa información pero
interactivos, que permiten realizar un link con la
homepage de la empresa anunciante. De esta
forma, el anuncio ciberespacial se compone
de dos partes: el banner o mensaje inicial,
encargado de captar la atención del receptor,
y la página web hacia la cual el banner realiza
el desvío. El banner es la puerta. El navegante
decide si la abre o no.

22.  ¿Dónde poner un banner?
Para seleccionar un lugar idóneo ha de
recurrir a las técnicas tradicionales, es decir
seleccionar el soporte con mejor
coeficiente de rentabilidad, que se
establece relacionando audiencias,
público objetivo y coste de la inserción. En
definitiva, insertar donde el coste por
impacto útil sea más rentable. Los espacios
más utilizados son:

24.  De las cuatro P’s a las tres F’s.
A través de los libros de marketing del siglo
XX (los libros del Jurassic Marketing) hemos
conocido la regla de las cuatro P’s:
Producto. Precio.
Plaza. Promocion.

25. La teoría publicitaria ha tenido su propia regla, en este
caso con M’s.

26.  La publicidad Interactiva tiene ya su
propia regla, la de las tres efes.

27. El flujo de información es importante. En el mundo de la
interactividad u el multimedia, aburrir al personal es un delito.
Sin el flujo, el mensaje pierde eficacia, no capta la atención y
nuestro público objetivo no conectará con nuestras ideas. La
información en el ciberespacio ha de ser clara, concreta y
sobre todo comprensible.
Funcionalidad, ya que la información va a ser útil para el
receptor. En todo momento tenemos el control del mensaje y
lo podemos adaptar a cada tipo de cliente. Es importante
que lo que traslademos al ciberesapcio sea de utilidad para
el público objetivo de nuestra empresa. Existen tantas fuentes
de información de alto índice de interés en Internet que, si no
tenemos en cuenta el concepto de funcionalidad y nos
limitamos a colocar información desfasada o aburrida
estamos condenados al anonimato.
Y el feedback es la clave del asunto. Información sobre los
resultados inmediata. Una publicidad interactiva que nos
permitirá conocer los gustos, preferencias y deseos del cliente
e incluso provocará el feedback o la reacción más buscada:
a compra.

28. Internet y la planificación
estratégica.
 Internet afectará a la Planificación
Estratégica de las empresas. La decisión
de entrar o no en Internet no es de nivel
técnico u operativo, sino estratégico. No
es una decisión que ha de tomar el
director de marketing o el jefe de
proceso de datos, sino la dirección
estratégica de la empresa.

29.  Las
tres estrategias que una empresa
puede adoptar son:
Liderazgo en costos.
Diferenciación.
Segmentación.

30.  Internet y la reingeniería de procesos.
La Reingeniería es un análisis y, como tal, requiere unos
medios de investigación, muchos de los cuales son los mismos
que ha utilizado la Planificación Estratégica en los Ochenta.
Como resultado de aplicar la Reingeniería, estaremos ante un
nuevo proceso, es decir, ante una nueva forma de hacer la
telemática, la informática y la robótica juegan un papel
clave. Internet va a suponer unos cambios tan radicales en la
forma de hacer que, en los próximos cinco años, la mayoría
de nosotros sin ser conscientes de ello vamos a hacer
reingeniería de empresa en nuestras organizaciones.
Comenzaremos por modificar nuestro sistemas de
información, nuestra publicidad, nuestro proceso de pedidos,
nuestro sistema de atención al cliente, la atención de
reclamaciones, el apoyo técnico. Paso a paso, llegaremos a
una nueva empresa fruto de un merco conjunto de procesos
donde la telemática y la robótica constituyen el eje central
junto con los equipos de alto rendimiento.

31. Internet y el Benchmarking.
 Elbenchmarking es una herramienta que
nos sirve para descubrir, analizar e
implementar el “cómo” las empresas que
son líderes hacen sus procesos.
Simplificando: analizar y adaptar para ser
competitivos.

32.  ElBenchmarking se clasifica en dos
grandes grupos:

33.  El competitivo se basa en el análisis y comparación con la
competencia. Por lo tanto es, como el andar, algo que las
empresas han aprendido y practican de forma natural. El
verdadero Benchmarking es el global o genérico. Aquel
que busca soluciones fuera de nuestro mercado. Los pasos
para la realización de un Benchmarking son:
1. Definir el área, propósito y objetivos del Benchmarking.
2. Crear un equipo de trabajo.
3. Determinar las empresas a las cuales vamos a estudiar.
4. Desarrollar un método de recogida de datos.
5. Realizar la recolección de datos.
6. Resumir los datos encontrados en el proceso de
Benchmarking.7. Establecer las diferencias entre nuestra
organización y las investigadas.
8. Actuar: aplicar lo aprendido.