1) Las marcas están abordando temas tabú en la publicidad como el sexo, la menstruación, la menopausia y la muerte con más naturalidad y humor. 2) Algunas campañas notables incluyen las de Bodyform sobre la menstruación y la vulva, y la de Pikolín sobre el sexo en la tercera edad. 3) Aunque se están rompiendo más tabúes, todavía quedan temas esquivos como las enfermedades graves y el suicidio, debido a la tendencia occidental de evitar la muerte.

1. tendencias
Mensajes que
se atreven a
romper tabfies
Hoy se tocan con
naturalidad y
humor temas m~tes
prohibidos, como
el sexo en la madurez
o la muerte
Vera Castell6 (Cinco D[as)
i la menstruaciSn
as azul, ni el sexo
degaparece cuan-
do nos llenamos
de arrugas, ni to-
dos los hombres
son machosib~ri
cosy, mucho menos, todo elmundo es
feliz. Cada vez mis marcas han deci-
dido visibilizar temas hasta hace muy
poco invisibles para la publicidad.
"Como consumidores, queremos
que nos hablen claro, sin trampas ysin
engafios; por eso, la tendencia avan
za hacia la naturalizaci6n de los con-
ceptos’~ explica Paco Lorente, profe-
sot de ESICy director creativo de Si-
naia Marketing. Yes que hoy en dfa el
consumidor estimucho mds informa-
do que d6cadasatrfis, "1o cual obliga a
la comunicaciSn a partir de verdades
sin falsear realidades y llegar a ideas
con ejecuciones interesantes, porque
el consumidor hari el camino inver-
so. Si ve algo interesante, luego imen-
tarl saber si hayunaverdad detrds’~ re-
flexiona Roberto Fara, director general
creativo de OgilvyEspafia.
Uno de los avarices mis comenta-
dos tiene que ver con c6mose aborda
acrualmente la mensrruaci6n. "La re-
gla es natural, es sangre yes de color
rojo. Sin mis. La publicidad solo tiene
un objetivo, vender, y 1o hace conec
tando con la sociedad. En el mundo
occidental ya no basta con hablar de
la menstruaciSncomo’esos dfas’ y ha-
ceruna demostraciSn de producto con
lfquido azul./,Lo hace un producto de
limpieza con la porquerla que limpia?
No’: apuntaAnnaRoca, directora gene-
ral de Proximity Barcelona, que men-
ciona campafias comoViva la vulva,
de Libresse (hoy Bodyform), en la que
con humorse invita a la mujer a sen-
firse bien al hablar de sus genitales y a
cuidaflos sin vergfienza.
En 2020 llegaba otra campafia muy
reconocida de la marca, WombSto-
ries, "en la que recoge la realidad de
un titero ylos problemasque ~flven las
mujeresa diario. Entre ellos, el aborto
comoun tabfi persistente en nuestra
sociedad", recuerda Esla de Murgade
Abajo, directora de proyectos estrat~-
gicos de Arena MediaEspafia. "Todas
las campafias de Bodyform han sido
premiadas y, lo mis relevante, han
construido cultura de marca y ningu-
na de elias incluye sus productos; sin
embargo, cuentan con el ingrediente
principal: mucharealidad de quienes
las yen y, por consecuencia, disparan
la conversaci6n’~
"Estoy convencida de que no hay
que dar rodeos. El nombre hace a la
cosa. Hablar de sangre, de malestar,
de hinchaz6n, de insomnio, de su
dores, de sequedad..., de cada cosa
buena y mala que conlleva cambios
hormonales como la menopausia y
la menstruaci6n es importantlsimo",
asegura GemmaCemuda-Canelles,
fundadora de la agencia de comuni
caci6n Ellasdeciden.
Sexo y muerte
Entre los anunciantes mils mencio-
nados por los profesionales consul-
tados para este reportaje estin Piko
lfn pot c6mo muestra el sexo en la
tercera edad en su campafia Inju-
bilables, Gilette proponiendo el fin
de una masculinidad t6xlca o Durex
dando visibilidad alas distintas se-
xualidades. ’~lgunas ensefias se atre-
ven a romper mls tabfies, pero lo no
tamos sobre todo en campafias diri-
Durante
d~cadas,
el flu-
jo menstrual
sehavendi-
doenlos anuncios
deTV
como
uninocuoliquido
azul; esoestd cambiando
gidas a un targetjoven, mientras que
las marcas de productos sexuales pa
ra la edad adulta siguen siendo
congervadoras en sus plameamien-
tos", opina Marta Brondo, directora
de servicios al cliente de PHDMe-
dia Espaf~a.
Las enfermedades graves o la
muerte, pot su parte, "siguen cubier-
tas pot un oscuro manto de tabfi en
nuestro negocio, debido a esta ten-
dencia que tenemos los occidentales
a evitar ponernosfrente a frente con la
muerte o a tener una relaci6n de acep
taci6n con la desgracia’~ admire Darlo
Rodrfguez, responsable de estrategia
de OMD
Espafia. "Yes cierto que pa-
ra la mayorfade las categor/as, y pot
el tipo de productos que queremos
vender y las emociones que quere
mos provocar, tiene semido que esto
siga siendo asf’~ afiade. La gran excep-
ci6n son desde hace aflos los anun-
cios de la DGT
o, mis recientemente,
las campaflas de vacunaci6n contra
la covid, en los que
se evidencian 1o
que nos jugamos si
no actuamog de una
manera u otra.
O, tirando del hu-
mor, campafias co
mo la de Campofrfo
del afio pasado, con
Enrique San Fran-
cisco representando
a la parca. "La muer-
tees algo con 1o que
ninguna marca quie
re verse asociada y
ellos 1o hicieron de
manera magis~xal. Es
importante hacerlo
bien, con buen gus-
to, con el tono ade
cuado’~resalta Jesfis
Lada, director gene-
ral creafivo de Havas
Espafla.
Otto aspecto que
ha empezado a de
jar de set tabfl en el
imbito publicitario
es el suicidio. Dehe-
cho, este verano Pu-
blicis llev6 a cabo
una campafia para
el TelSfonode la Es-
peranza que parria
del hashtag #Aqul-
Sufriendo y busca-
ba dar visibilidad
a los problemas de
depresi6n y ansie
dad entre la juven-
tud y la posibilidad
de pedir ayuda. "Se
trabaj6 en contra de
la iron/a y se invit6 a
los periiles queestaban usandoesa eti
queta desde sus desfinos vacacionales
a que reforzaran su significado literal,
apoyandola difflsi6n de esta realldad
abrumadora que es la depresi6n y an-
siedad a tan temprana edad’; detalla
Paco Mendoza, consejero delegado
de Publicis Espafia.
Noobstante, para C6sar Martin de
Bernardo, profesor de Marketing de la
Universidad Europea, hay pocos ta-
bfies que realmente se hayan roto pot
completo, "al menos a nivel mundial
no se meocurre ninguno’~ y recuerda
c6mo, por ejemplo, la campafia de Co-
ca-Cola de Love is Love, con escenas de
amor entre personas del mismosexo,
"no ha sido bien recibida en algunas
partes de Europa y Asia, donde no es
ti bien visto e incluso llega a ser con-
siderado ilegaE
Imagencedida
por Pikolin de
su campafia
Injubilables,
de 2021.
¯
~Valentfa o
temeridad?
Tal y como
resalta Jest~s
Fuertes, vicepresidentede
estrategia e innovacibnde
TBWA
Espafia, el tabt~ no
es casual, es algo cultu-
ral, "y precisade unagran
sensibilidad estrat~gica y
creativa paraquela publi-
cidad no solamenterete,
sino que realmente aporte
valor en la direccibncorrec-
ta parala marca’:Esteex-
perto recuerda que"hacer
pensar que los consumido-
res se replanteen algunas
cuestiones
es valiente; vio-
lentarles o quese sientan
inc6modos
es temerario’:
Tambi~n
Caries Torreci-
Ila, profesor
titular del De-
partamento de Marketing
de ESADE,opina que a la
valentia y a la temeridad
las separauna llnea muy
fina, y "romper
tabOestie-
ne otra cara de la moneda
quees la provocacibnpara
conseguir impactar de ma-
nera mdsbarata y corto-
placista. Conla reduccibn
presupuestaria de muchos
departamentos, en algunas
ocasionesse ha vestido de
valentia la desesperacibn".