Dirección de Marketing El curso es de naturaleza teórico-práctico y proporciona los conceptos y las técnicas del Marketing, buscando que los estudiantes apliquen adecuadamente las estrategias de esta disciplina. Para ello no solamente deben conocer el tamaño del mercado sino también su diversidad y características a fin de aprovechar las fortalezas de las empresas para incrementar su participación, llegando en el momento oportuno a los consumidores y ofreciéndoles servicios y productos de la mejor calidad.

1. Instituto Virtual Sudamericano de
Educación para el Desarrollo
1
MERCADOS CONTEMPORÁNEOS
En la década de los años ochenta, una comisión de la Comunidad Europea realizó un
importante estudio en el área de la construcción, buscando averiguar las causas que
producían las variadas fallas en las edificaciones. Posteriormente, el análisis se ha
repetido cada cuatro o cinco años, con resultados reiterativos. Así se descubrió que el
mayor volumen de fallas no se relaciona con la maquinaria, los procedimientos, las
normas, ni la calidad de los materiales empleados.
Casi 75% de los errores en la construcción provenía de torpezas o equivocaciones del
personal, fuera éste proyectista, directivo u operario.
Esta realidad demostró “la importancia de la gente”, como sostenían los especialistas
japoneses de los años cincuenta. Los empresarios tomaron nota del tema y las empresas
europeas empezaron entonces a prestarle especial atención especial a los asuntos de sus
empleados (salud, bienestar familiar, capacitación, recreación).
Un proceso similar venía siendo desarrollando ya en otros ambientes mundiales, lo cual
convergió en un movimiento de atención hacia las condiciones de vida de los
empleados. Aparece entonces el concepto del CRM (Customer Relationship
Management), una estrategia utilizada por las empresas para aprender más acerca de las
necesidades y exigencias de sus audiencias, con el único fin de desarrollar mejores
relaciones con su el público. Después de todo, unas buenas relaciones con los clientes,
constituyen lo que conocemos como el corazón del éxito empresarial.
En el pasado reciente, las organizaciones consideraban suficiente realizar algunas
actividades de mercadeo y una equilibrada inversión publicitaria, para “conectarse” con
sus audiencias; fundamentalmente, clientes, usuarios, proveedores, canales y alguno que
otro grupo de interés.
Nueva Complejidad: un Nuevo Mercado
Hoy se resaltan 5 características propias de la nueva situación de los mercados: el
tamaño de nuestras sociedades; su complejidad; su “inmunidad” comunicacional; su
nueva conciencia de poder y su interconexión. Según cifras de la ONU, el mundo pasó
de tener 1600 millones de habitantes en 1900, a tener más de 6000 millones en el año
2000. “Esto significa que nuestro planeta casi cuadruplicó su población en sólo 100
años (Population Division of the Department of Economic and Social Affairs of the
United Nations Secretariat, World Population Prospects: The 2004 Revision and World
Urbanization Prospects: The 2003 Revision, http://esa.un.org/unpp, 21 February 2006).
Este es un hecho que difícilmente puede ser ponderado suficientemente, no sólo por la

2. Instituto Virtual Sudamericano de
Educación para el Desarrollo
2
velocidad del crecimiento, sino por sus números absolutos”.
Arturo Condo, Decano del INCAE, en Costa Rica, afirma que “si el mundo fuera una
aldea de 100 personas habrían: 60 Asiáticos, 14 Africanos, 12 Europeos, 8
Latinoamericanos (incluyendo. Caribe), 5 Norteamericanos (EEUU y Can) y 1
Australiano (incluyendo Nueva Zelanda)”.
Comunicarse con todos, en esa aldea global, “es un reto pues 14 hablan Mandarín, 8
Hindi/Urdu, 8 Inglés, 7 Español, 4 Ruso, 4 Árabe. Y entre 55 y 200 otras lenguas”. Pero
quizás lo más complejo que dice Condo es que “la Aldea tiene muchas creencias: 33 son
Cristianos, 22 Musulmanes, 15 Hindúes, 14 No religiosos, 6 Budistas y 10 pertenecen a
otras religiones”.
Un mercado hiper-fragmentado
Pero además del tamaño de nuestras sociedades, que “ya de suyo la hiper fragmentación
es un hecho contundente. Lo más interesante del dato, a efectos del mercadeo, es la
complejidad de esa población. Personicx, la conocida empresa estadounidense
fabricante de software para investigación de mercado, ha dividido la población de ese
país en unas 70 categorías, dependiendo de diferentes variables socio-económicas y,
sobre todo, psicográficas”.
Un mercado comunicacionalmente “inmunizado”
A estos datos sociológicos y demográficos, se debe señalar que “hay que sumar aún otra
complejidad: no sólo vivimos en un mundo masivo e hiper-fragmentado en sus gustos y
características, sino en una sociedad que ha ido perdiendo el interés por lo que los
medios y lo que la publicidad tienen que decir”.
Cuando se revisa la literatura científica sobre los efectos de los medios, se puede ver
que los investigadores de la sociología de la comunicación pasaron en pocos años de la
“teoría de la aguja hipodérmica”, que consideraba que los medios tenían un efecto
absoluto y casi determinístico sobre la conducta de las personas, a pensar en una teoría
de efectos únicamente cognitivos, con prácticamente ningún efecto conductual.
El investigador Frank Mulhern, de la Medill School of Journalism de Northwestern
University en Estados Unidos, afirma que por varias décadas, ha habido un declive en el
porcentaje de consumidores que recuerdan los avisos publicitarios. Este es el resultado
de la catarata de avisos que un consumidor ve cada día. El awareness publicitario está
inversamente relacionado con el número de avisos que hay en el mercado. (1)

3. Instituto Virtual Sudamericano de
Educación para el Desarrollo
3
Es decir, “cada vez hacen falta más impresiones publicitarias, para que un consumidor
responda, o al menos reconozca una marca, según el esquema tradicional de comerciales
publicitarios de 30 segundos. Si se mantiene este modelo de comunicación, es necesario
que las empresas eleven su inversión publicitaria, prácticamente en la misma proporción
en la que las personas dejan de ser impresionadas por esa comunicación”.
Hay otros hechos que demuestran que el modelo tradicional de mercadeo está
agotándose: el uso que las personas le están dando a las nuevas tecnologías de
entretenimiento; concretamente, a los llamados DVRs, o grabadores digitales de video,
que permiten guardar hasta una semana de programación televisiva y luego “brincar”
automáticamente los avisos publicitarios. Las estimaciones de audiencia de Nielsen
Media Research arrojaron que entre 50 y 70% de los espectadores con DVRs “saltaron”
los comerciales de TV alrededor de los programas del prime-time norteamericano. Por
otra parte, la compra y lectoría de periódicos a nivel mundial siguió descendiendo en
2005 por tercer año consecutivo.
Se supone que estos datos fueron los que llevaron a Al Ries a afirmar que la publicidad,
tal como la conocemos, está muriendo: la nueva función de la publicidad –dice- será la
de mantener a las marcas ya existentes, pero no crear nuevas marcas. Las nuevas marcas
serán obra de las relaciones públicas y la comunicación estratégica.
Un mercado hiper-conectado
“El Internet hace posible tener conversaciones entre seres humanos, que simplemente
eran imposibles en la era de los medios masivos de comunicación”. (2)
Para nadie, es un secreto que Internet es el nuevo gran medio de comunicación. Sobre
esto se han escrito mares de literatura especializada. Su penetración, aunque todavía
muy pequeña en proporción al total de la población mundial, va creciendo
aceleradamente, sobre todo en los mercados con mayor poder adquisitivo.
Un mercado más inteligente
La quinta característica propia del “nuevo mercado”, es la condición “inteligente de ese
mercado”. “Los mercados están gritándolo. La “inmunización comunicacional”, la
“apatía” hacia los medios y la publicidad tradicionales, parece ser consecuencia de una
creciente madurez de nuestras sociedades. Se acabó la ingenuidad hacia los medios y su
discurso bombástico. De hecho, vivimos en la “cultura de la sospecha” que heredamos
de Descartes y de la crítica marxista: toda autoridad e institución es sospechosa -y
culpable- hasta que demuestre lo contrario. Estamos en el clima de Michael Moore y del
“No-Logo” de Naomi Klein, en el que se desconfía de las corporaciones y su imagen”.

4. Instituto Virtual Sudamericano de
Educación para el Desarrollo
4
El profesor C. K. Prahalad de la Ross School of Business (University of Michigan), en
el artículo The co-creation of value, expresa: “Las compañías han crecido pensando que
los consumidores son pasivos mercados-meta de lo que ellos crean (…). Pero los
mercados no son pasivos, ahora se están convirtiendo más bien en foros…”.
En el mercado como foro, los consumidores definen activamente el valor, como ellos lo
ven: como una experiencia, y están empujando a las empresas a verlo de la misma
forma.
“Las compañías que no se dan cuenta que sus mercados ahora están interconectados
persona-a-persona, y en consecuencia volviéndose más inteligentes y profundamente
unidos en conversación, están perdiendo su mejor oportunidad (…) Las personas que
participan en estos mercados interconectados, han descubierto que pueden obtener
mucha mejor información y soporte entre sí mismos que de los vendedores”. (3)
(1) Frank Mulhern, Marketing Management Lectures at the Institute for Media and
Entertainment, New York, 2005.
(2) Levine, Locke, Searls & Weinberger, The Cluetrain Manifesto, 1999.
(3) Levine, Locke, Searls & Weinberger, The Cluetrain Manifesto, 1999
Dr. Freddy William Castillo Palacios
Curso de Dirección en Marketing Inscríbase!!