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1. Introducción
al
Marketing
PhD© - Magíster – MBA - Carlos A. Baracco Monsante

2. Metas para hoy
 Introducción
 Definición de marketing
 Conceptos claves
 Evolución del marketing
 Demanda
Ph.D.(c) - MBA – Magíster - Carlos A. Baracco Monsante.

3. ¿Dónde estamos?
Introducción al marketing
Entorno del marketing
Comportamiento del consumidor
Investigación y sistemas de información
Segmentación y posicionamiento
Plano estratégico: Estrategias y posturas competitivas
Plano táctico: Producto, Precio, Plaza, Promoción
Ph.D.(c) - MBA – Magíster - Carlos A. Baracco Monsante.

4. Introducción
Peter Drucker, Inicios 2000
Las empresas de hoy requieren sólo de
2 funciones claves:
Innovación
Marketing
y

5. Ensayando una definición:
¿Qué es el marketing?
Ph.D.(c) - MBA – Magíster - Carlos A. Baracco Monsante.

6. Ensayando una definición:
¿Qué es el marketing?
Un proceso social y administrativo a través del cuál
los individuos, los grupos obtienen lo que necesitan y
desean mediante la creación y el intercambio de
productos y valores con otros.
Fuente: Kotler, Philip
Ph.D.(c) - MBA – Magíster - Carlos A. Baracco Monsante.

7. Ensayando una definición:
¿Qué es el marketing?
Un proceso social y administrativo a través del cuál
los individuos, los grupos obtienen lo que necesitan y
desean mediante la creación y el intercambio de
productos y valores con otros.
Es la ciencia y arte de explorar, crear y entregar valor
para satisfacer las necesidades de un mercado
objetivo, y obtener así una utilidad. El marketing
identifica necesidades y deseos insatisfechos; define,
mide y cuantifica el tamaño del mercado identificado y
la potencial utilidad; determinando con precisión
cuáles segmentos podemos atender mejor; y diseña y
promueve los productos y servicios apropiados.
Fuente: Kotler, Philip

8. Ensayando una definición:
¿Qué es el marketing?
Un proceso social y administrativo por medio del cuál
los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan
y desean mediante la creación y el intercambio de
productos y valores con otros.
Es la ciencia y arte de explorar, crear y entregar valor
para satisfacer las necesidades de un mercado
objetivo, y obtener así una utilidad. El marketing
identifica necesidades y deseos insatisfechos; define,
mide y cuantifica el tamaño del mercado identificado y
la potencial utilidad; determinando con precisión
cuáles segmentos podemos atender mejor; y diseña y
promueve los productos y servicios apropiados.

9. Conceptos Centrales
del Marketing
Necesidad
Deseo
Demanda
Producto / Servicio
Intercambio
y
Relaciones
Valor / Satisfacción
Mercado

10. Conceptos Centrales del Marketing
Ph.D.(c) - MBA – Magíster - Carlos A. Baracco Monsante.
Necesidad
Deseo
Demanda
Producto / Servicio
Intercambio / Transacción
Valor / Satisfacción
Mercado

11. Conceptos centrales del Marketing
Necesidad
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12. Primarias o Fisiólogicas
Seguridad
Pertenencia y Amor
Estima
Auto
realización
Conceptos centrales del Marketing
¿Qué es una necesidad?
Un estado de carencia percibida. Falta o insuficiencia de algo.
Enfoque clave: La pirámide de necesidades de A. Maslow
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13. Conceptos centrales del Marketing
Deseo
Necesidad

14. Conceptos centrales del Marketing
¿Qué es un deseo?
La forma que adopta una necesidad moldeada por la influencia de la
cultura, personalidad y economía del sujeto.
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15. Conceptos centrales del Marketing
Ejemplo: Sed (Necesidad de ingerir líquidos)
Posibles deseos:
Un niño de 6 años > Una gaseosa muy dulce
Una joven en plan de dieta > Agua mineral “sin gas”
Un vegetariano > Un jugo de frutas “Ultra natural”
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16. Conceptos centrales del Marketing
Deseo
Necesidad Demanda

17. Conceptos centrales del Marketing
¿Qué es demanda?
Los deseos humanos respaldados por poder de compra ($$$).

18. Conceptos centrales del Marketing
Ejemplo: Turismo (Deseo de conocer nuevos lugares y experiencias)
Posibles Demandas (Según capacidad de gasto en el paquete):
Con US$ 2,459 > 22 días en Europa
Con US$ 1,026 > 4 días en Bávaro
Con US$ 280 > 4 días en Buenos Aires
Con US$ 89 > 2 días en Valparaiso
Con US$ 13.5 > 1 ida y vuelta a Rancagua

19. Conceptos centrales del Marketing
Deseo
Necesidad Demanda
Producto
Ph.D.(c) - MBA – Magíster - Carlos A. Baracco Monsante.

20. Conceptos centrales del Marketing
¿Qué es un producto?
Todo aquello que se puede ofrecer a un mercado para su atención,
adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una
necesidad.
Esta definición incluye objetos físicos, servicios, experiencias, personas,
lugares, organizaciones e ideas:
El marketing se puede aplicar en prácticamente todo contexto.

21. Conceptos centrales del Marketing
Deseo
Necesidad Demanda
Producto
Valor /
Satisfacción

22. Conceptos centrales del Marketing
¿Qué es valor?
Es la diferencia entre los valores que
el usuario / consumidor le otorga al
hecho de tomar, poseer o usar el
producto y/o servicio, y lo que él
considera son los costos de
obtenerlo:
Es pues, un concepto que
nace de la percepción.

23. Conceptos centrales del Marketing
¿Cuánto valen…?
Una entrada Super Vip para un concierto de
Diego Torres
Ph.D.(c) - MBA – Magíster - Carlos A. Baracco Monsante.

24. Conceptos centrales del Marketing
¿Cuánto valen…?
Una entrada Super Vip para un concierto de
Diego Torres
Precio de lista: US$ 160.00
Ph.D.(c) - MBA – Magíster - Carlos A. Baracco Monsante.

25. Conceptos centrales del Marketing
¿Cuánto valen…?
Una entrada Super Vip para un concierto de
Diego Torres
Una botella de tinto “Dominio de Pingus”,
cosecha 2000
Precio de lista: US$ 160.00
Ph.D.(c) - MBA – Magíster - Carlos A. Baracco Monsante.

26. Conceptos centrales del Marketing
¿Cuánto valen…?
Una entrada Super Vip para un concierto de
Diego Torres
Una botella de tinto “Dominio de Pingus”,
cosecha 2000
Precio de lista: US$ 160.00
Precio de lista: Entre 750 – 950 €

27. Conceptos centrales del Marketing
¿Cuánto valen…?
Una entrada Super Vip para un concierto de
Diego Torres
Una botella de tinto “Dominio de Pingus”,
cosecha 2000
Precio de lista: US$ 160.00
Precio de lista: Entre 750 – 950 €
Retrato de Lorenzo de Medicis, realizado por
Rafael Sanzio (Renacimiento Italiano)

28. Conceptos centrales del Marketing
¿Cuánto valen…?
Una entrada Super Vip para un concierto de
Diego Torres
Una botella de tinto “Dominio de Pingus”,
cosecha 2000
Precio de lista: US$ 160.00
Precio de lista: Entre 750 – 950 €
Retrato de Lorenzo de Medicis, realizado por
Rafael Sanzio (Renacimiento Italiano)
Precio en subasta 2007: US$ 37.3 Millones

29. Conceptos centrales del Marketing
¿Cuánto valen…?
Una entrada Super Vip para un concierto de
Diego Torres
Una botella de tinto “Dominio de Pingus”,
cosecha 2000
Precio de lista: US$ 160.00
Precio de lista: Entre 750 – 950 €
Retrato de Lorenzo de Medicis, realizado por
Rafael Sanzio (Renacimiento Italiano)
Precio en subasta 2007: US$ 37.3 Millones
Precio pagado en 1968: US$ 325

30. Conceptos centrales del Marketing
¿Qué es satisfacción?
Es el grado en que el desempeño percibido por el usuario / consumidor,
qué desde el punto de vista producto, concuerda con sus expectativas
previas.
Si el desempeño supera sus expectativas: Muy satisfecho
Si el desempeño iguala sus expectativas: Satisfecho
Si el desempeño no las alcanza: Insatisfecho

31. Conceptos centrales del Marketing
Deseo
Necesidad Demanda
Producto
Valor /
Satisfacción
Intercambio
Relaciones

32. Conceptos centrales del Marketing
Intercambio / Relaciones
Es el acto de obtener de alguien un objeto mediante el ofrecimiento de
algo a cambio, así, las personas pueden concentrarse en lo que hacen
mejor y ofrecerlo a cambio de lo mejor que producen otras.
El desarrollo de relaciones es de vital importancia para fomentar,
mantener y desarrollar negocios fructíferos hacia el futuro

33. Conceptos centrales del Marketing
Deseo
Necesidad Demanda
Producto
Valor /
Satisfacción
Intercambio
Relaciones Mercado
Ph.D.(c) - MBA – Magíster - Carlos A. Baracco Monsante.

34. Conceptos centrales del Marketing
¿Qué es un mercado?
Conjunto de todos los compradores reales y potenciales para un
producto o servicio.

35. Conceptos centrales del Marketing (Rec.)
Deseo
Necesidad Demanda
Producto
Valor /
Satisfacción
Intercambio
Relaciones Mercado
Ph.D.(c) - MBA – Magíster - Carlos A. Baracco Monsante.

36. Evolución del Marketing

37. Evolución del Marketing: Enfoques
 Concepto de producción
 Concepto de producto
 Concepto de venta
 Concepto de marketing: Enfoque en el consumidor
 Concepto de marketing social

38. Evolución del Marketing: Enfoques
 Concepto de producción
 Concepto de producto
 Concepto de venta
 Concepto de marketing: Enfoque en el consumidor
 Concepto de marketing social
Si bien estos enfoques
denotan una evolución en el
tiempo, aún hoy existen
empresas que operan bajo
los primeros conceptos.

39. Evolución del Marketing: Enfoques
 Concepto de producción
 Concepto de producto
 Concepto de venta
 Concepto de marketing: Enfoque en el consumidor
 Concepto de marketing social

40. Evolución del Marketing: Enfoques
 Concepto de producción
– Consumidores compran los productos disponibles, a un
precio accesible.
– La demanda excede a la oferta: Se persiguen mayor
productividad y volumen de producción.
– Énfasis en distribución y reducción de costos. Ritmo de
innovación tecnológico muy débil.

41. Evolución del Marketing: Enfoques
 Concepto de producción
Entregar cada
vez, productos
de mayor calidad,
a menores precios.

42. Evolución del Marketing: Enfoques
 Concepto de producción
 Concepto de producto
 Concepto de venta
 Concepto de marketing: Enfoque en el consumidor
 Concepto de marketing social

43. Evolución del Marketing: Enfoques
 Concepto de producto
– Consumidores compran los productos de mejor calidad y
desempeño.
– Énfasis en mejorar continuamente sus productos.

44. Evolución del Marketing: Enfoques
 Concepto de producto
'Tin box' televisor
1930
Marconi EMI
1936
Pye B16T
1946
Ferguson 236
1955
Phillips 1960
Panasonic 1990
LG LED 2000

45. Evolución del Marketing: Enfoques
 Concepto de producción
 Concepto de producto
 Concepto de venta
 Concepto de marketing: Enfoque en el consumidor
 Concepto de marketing social

46. Evolución del Marketing: Enfoques
 Concepto de venta
– Oferta equipara a la demanda: Presión competitiva.
– Consumidores no comprarán los productos en cantidad
suficiente, si la empresa no realiza esfuerzos adicionales
por vender.
– Énfasis en la labor de ventas y las promociones a gran
escala; el objetivo es una transacción (Corto plazo).

47. Evolución del Marketing: Enfoques
 Concepto de venta
Avon – 1954
Solo Avon le ofrece estos
alagadores colores
Desde – 1940
Comercio electrónico
1970

48. Evolución del Marketing: Enfoques
 Concepto de producción
 Concepto de producto
 Concepto de venta
 Concepto de marketing: Enfoque en el consumidor
 Concepto de marketing social

49. Evolución del Marketing: Enfoques
 Concepto de marketing
– La empresa analiza las necesidades y deseos del
consumidor, y responder a las mismas con productos
(Satisfactores) adecuados, rentables y de forma más
eficiente que la competencia.
– Énfasis en la investigación de mercados, en la
segmentación y diferenciación; el objetivo es establecer y
mantener una relación con el cliente (Largo plazo).

50. Evolución del Marketing: Enfoques
 Concepto de marketing

51. Evolución del Marketing: Enfoques
 Concepto de producción
 Concepto de producto
 Concepto de venta
 Concepto de marketing: Enfoque en el consumidor
 Concepto de marketing social

52. Evolución del Marketing: Enfoques
 Concepto de marketing social
– La empresa debe analizar las necesidades y deseos del
consumidor, y proporcionar un valor superior al cliente, de
forma que mejore su bienestar, y el de la sociedad.

53. Evolución del Marketing: Enfoques
 Concepto de marketing social

54. Evolución del Marketing: Enfoques (Rec.)
 Concepto de producción
 Concepto de producto
 Concepto de venta
 Concepto de marketing: Enfoque en el consumidor
 Concepto de marketing social

55. Estados de la Demanda

56. Estados de la demanda
 Demanda negativa
 Ausencia de demanda
 Demanda latente
 Disminución de demanda
 Demanda irregular
 Demanda plena
 Demanda saturada

57. Estados de la demanda
 Demanda negativa
Producto desagrada
Pagaría por evitarlo


•Analizar el motivo
•Nuevo Diseño – Relanzamiento
•Campaña de Imagen
•Promociones

58. Estados de la demanda
 Ausencia de demanda
Falta de interés por el producto
Desconocimiento del producto


•Relacionar ventajas con necesidades
•Estimular la demanda primaria

59. Estados de la demanda
 Demanda latente
Carencia latente insatisfecha
No existe un producto que satisfaga


•Medir tamaño del mercado
•Desarrollo de producto

60. Estados de la demanda
 Disminución de demanda
Ciclo de vida termina

•Analizar causas
•Buscar nuevos mercados
•Relanzamiento: Nuevas
características
•Rentabilizar salida

61. Estados de la demanda
 Demanda irregular
Demanda variable por temporadas
Demanda por temporadas


•Precios flexibles
•Promociones y publicidad

62. Estados de la demanda
 Demanda plena
Demanda que la empresa desea
Demanda que la empresa puede satisfacer


•Conservar calidad
•Medir satisfacción

63. Estados de la demanda
 Demanda saturada (Exceso de demanda)
Demanda es superior a la que la empresa
está en capacidad de cubrir / manejar

•Incrementar cobertura
•Aumentar precios
•Disminuir promociones
•Desmercadotecnia

64. Estados de la demanda (Rec.)
 Demanda negativa
 Ausencia de demanda
 Demanda latente
 Disminución de demanda
 Demanda irregular
 Demanda plena
 Demanda saturada

65. A manera de conclusión:
¿Qué es el marketing?
Un proceso social, administrativo por medio del cuál
los individuos, los grupos obtienen lo que necesitan, o
desean, mediante la creación, el intercambio de
productos y valores con otros.