Una breve explicación

1. Marketing en un mundo
cambiante: Cómo crear
valor y satisfacción para
los clientes

2. ¿Qué es marketing?
■ Proceso por el cual individuos y
grupos obtienen lo que necesitan y
desean mediante la creación e
intercambio de productos y valor con
otros.
■ En términos más sencillos, el
marketing consiste en satisfacer a los
clientes obteniendo utilidades al
hacerlo.

3. Conceptos centrales de marketing
Productos
y servicios
Valor, satisfacción
y calidad
Necesidades,
deseos y
demandas
Intercambio, relaciones
y transacciones
Mercados
Conceptos
centrales
de
marketing

4. 4
Cambios de criterios
•
Los gastos de marketing se
consideran inversiones.
Los gastos de marketing se
consideran costos
El marketing se concentra en
obtener un valor vitalicio del cliente.
El marketing se concentra en las
transacciones inmediatas.
El marketing se concentra en la
retención y lealtad del cliente.
El marketing se concentra en
adquirir nuevos clientes.
El mercadotecnista se concentra en
el marketing del “permiso”.
El vendedor se concentra en el
marketing de la “interrupción”
El marketing integra la tarea de
explorar, crear y distribuir valor al
cliente.
El departamento de Ventas hace el
marketing
MARKETING NUEVO
MARKETING VIEJO

5. Las tres etapas de un nuevo paradigma
de Marketing
Crecimiento
rentable a
través de la
obtención de la
cuota de
clientes, la
lealtad del
cliente y su
valor vitalicio
Gestión de la
base de datos e
integración de
la cadena de
valor que
relaciona a los
colaboradores
Valor para el
cliente,
competencias
esenciales y red
de
colaboración
Requerimien-t
os del cliente
Concepto de Marketing
Holístico
Ganancias a
través de la
satisfacción del
cliente
Segmentación
del mercado,
selección del
objetivo y
posicionamient
o
Ofertas
apropiadas y
combinaciones
de marketing
Necesidades
del Cliente
Concepto de Marketing
Ganancias a
través del
volumen de
venta
Venta y
promoción
Productos
Fábrica
Concepto de Venta
Fines
Medios
Objetivos
Punto de
partida
Nombre

6. 6
Factores que controlan el flujo de valores
en el nuevo panorama empresarial
•
Valor para
el cliente
Competencias
esenciales
Redes de
Colaboración

7. ¿Qué motiva a un consumidor
para actuar?
■ Necesidades – estado en que se percibe una
carencia de artículos básicos como alimentos y
ropa, o necesidades complejas como pertenecer a
un grupo. Por ejemplo: “Tengo sed.”
■ Deseos – forma que adopta una necesidad humana
moldeada por la cultura y la personalidad
individual. Por ejemplo: “Quiero una Coca-Cola.”
■ Demandas – deseos humanos respaldados por el
poder de compra. Por ejemplo: “Tengo dinero
para comprar una Coca-Cola.”

8. ¿Qué satisfará las necesidades
y deseos del consumidor?
■ Productos – cualquier
cosa que se puede
ofrecer a un mercado
para su atención,
adquisición, uso o
consumo y que podría
satisfacer una necesidad
o un deseo.
■ Ejemplos: personas,
organizaciones, lugares,
actividades e ideas.
■ Servicios – actividades o
beneficios que se
venden y son
básicamente intangibles,
y que no tienen como
resultado la propiedad
de algo.
■ Ejemplos: bancos,
líneas aéreas,
peluquerías y hoteles.

9. ¿Cómo escogen los consumidores
entre los productos y servicios?
■ Valor para el cliente – beneficio que el cliente
obtiene por poseer y usar un producto, en
comparación con el costo de obtenerlo.
■ Satisfacción de los clientes – depende de
cómo se percibe que un producto proporciona
valor, relativo a las expectativas del
comprador. Está ligada con la Calidad y con
la Administración de la calidad total (TQM).

10. ¿Cómo obtienen productos y
servicios los consumidores?
■ Intercambios – acto de obtener de alguien un
objeto deseado ofreciéndole algo a cambio.
■ Transacciones – intercambios de valores entre
dos partes. Por lo regular intervienen dinero y
una respuesta.
■ Relaciones – establecer relaciones a largo plazo
con consumidores, distribuidores,
concesionarios y proveedores.

11. ¿Quiénes compran productos
y servicios?
Mercado –
compradores
que
comparten una
necesidad o
deseo
específico que
los
productos o
servicios
de una
compañía
pueden
satisfacer.
Compr
ado-
res
reales
Compra
do-
res en
potenci
a

12. Sistema de marketing moderno
Pr
ov
ee
do
re
s
Merc
ado
de
usua
rio
final
Interm
ediario
s
de
market
ing
Co
mp
etid
ore
s
Em
pre
sa
Entorno
Entorno

13. Dirección de marketing
Dirección de marketing
Poner en práctica programas para crear intercambios
con compradores meta y así alcanzar los objetivos
de la organización
Hallar y aumentar la demanda, y también
modificar o reducir la demanda
Administración de demanda
Atraer nuevos clientes y
conservar los actuales
Relaciones redituables con los clientes

14. Filosofías de dirección
de marketing
Concepto de producción
Concepto de producto
Concepto de vender
Concepto de marketing
Concepto de marketing
para la sociedad
• Los consumidores prefieren produc-
tos disponibles y costeables
•Mejorar producción y distribución
•Los consumidores prefieren produc-
tos que ofrecen la mejor calidad,
desempeño e innovaciones
•Los consumidores sólo compran
productos si la compañía los
promueve o vende
•Se centra en necesidades o deseos
de los mercados meta y en satisfa-
cerlos mejor que los competidores
•Se centra en necesidades o deseos
de los mercados meta y en pro-
porcionar un valor superior
•Bienestar de la sociedad

15. Contraste de los conceptos
de marketing y de ventas
Fábrica
Productos
existentes
Vender y
promover
Utilidades
por volumen
de ventas
Mercado
Necesidades de
los clientes
Marketing
integrado
Utilidades al
dar satisfacción
E
l
c
o
n
c
e
p
t
o
d
e
v
e
n
d
e
r
E
l
c
o
n
c
e
p
t
o
d
e
m
a
r
k
e
t
i
n
g
Punto
de
partida
Foc
o
Medio
s
Fine
s

16. Concepto de marketing para la sociedad
Sociedad
(Bienestar humano)
Consumidores
(Deseos)
Empresa
(Utilidades)
Concepto de
marketing para
la sociedad

17. Retos
nacientes
Marketing sin
fines de lucro
Nuevo
panorama
de marketing
y tecnología
de la
información
Inquietudes
éticas Globalizació
n
Economía
mundial
cambiant
e
Nuevos retos de marketing

18. 18
Ing. Benito Javier
Gutiérrez Levy, MMT
EVOLUCIÓN DE LAS 4 P’S
Producto
Promoción
Precio
Plaza Conveniencia/Ilimitado
Costo/Impacto
Comunicación/Interacción
Clientes/Individuo

19. 19
Esquema del Marketing Holístico
ESPACIO
DE
MERCADO
OPORTUNIDADE
S
POTENCIALES
INVERSIÓN
DE
NEGOCIO
CLIENTES EMPRESA COLABORADORES
ENFOQUE
EN
EL CLIENTE
COMPETENCIA
S
ESENCIALES
RED DE
COLABORADORES
2) Definición del espacio de mercado
relevante
3) Identificación de la oportunidades de
mercado
4) Definición de capacidades y estructura
requerida
1) Participantes

20. ESPACIO
DE
MERCADO
OPORTUNIDADE
S
POTENCIALES
INVERSION
DE
NEGOCIOS
ENFOQUE
EN
EL CLIENTE
COMPETENCIA
S
ESENCIALES
RED DE
COLABORADORES
ESPACIO
COGNITIVO
ESPACIO DE
COMPETENCI
AS
ESPACIO DE
LOS
RECURSOS
DEFINICIÓN DEL ESPACIO DE MERCADO

21. ESPACIO
DE
MERCADO
OPORTUNIDADE
S
POTENCIALES
INVERSIÓN
DE
NEGOCIO
ENFOQUE EN
EL CLIENTE
COMPETENCIA
S
ESENCIALES
RED DE
COLABORADORES
ESPACIO
COGNITIVO
ESPACIO DE
COMPETENC
IA
ESPACIO DE
LOS
RECURSOS
VALOR
PARA
EL CLIENTE
DOMINIO
EMPRESARI
AL
SOCIOS
EMPRESARIAL
ES
OPORTUNIDADES A PARTIR DEL ESPACIO DE MERCADO

22. 22
Marketing Holístico
Espacio
Cognitivo
Valor del
cliente
Dominio
Empresari
al
Espacio
de
Competen
cia
Socios
Empresarial
es
CRM ERP
Espacio
de
Los
recursos
SCM
Exploración
de valor
Creación
de
valor
Entrega
de
valor
Enfoque
en
El cliente
Competencia
s
esenciales
Red de
Colaboració
n
Ofertas de
Mercado
Arquitectura
Empresarial
Actividades
de Marketing
Sistema
Operacional

23. 23
ESTRAT
EGIAS
CORPO
RATIVA
S
DE
NEGOCI
O
PLATAFORMAS COMPETITIVAS
OFERTA
DE
MERCADO
ARQUITECTURA
EMPRESARIAL
SISTEMA
OPERACIONAL
RENTABILIDAD Y
CREACIÓN DE VALOR
ACTIVIDADES
DE MARKETING