Dirección de marketing Poner en prácticaprogramas para crear intercambios con compradores meta y así alcanzar los objetivos de la organización

1. Marketing en un mundo cambiante:
Cómo crear valor y satisfacción para los
clientes
MBA MARCELO LINARES CASTILLO

2. ¿Qué es marketing?
• Proceso por el cual individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y desean mediante la creación e intercambio de
productos y valor con otros.
• En términos más sencillos, el marketing consiste en
satisfacer a los clientes obteniendo utilidades al hacerlo.

3. Conceptos centrales de marketing
Productos
y servicios
Valor, satisfacción
y calidad
Necesidades,
deseos y
demandas
Intercambio, relaciones
y transacciones
Mercados
Conceptos
centrales de
marketing

4. ¿Qué motiva a un consumidor
para actuar?
• Necesidades – estado en que se percibe una carencia de
artículos básicos como alimentos y ropa, o necesidades
complejas como pertenecer a un grupo. Por ejemplo: “Tengo
sed.”
• Deseos – forma que adopta una necesidad humana moldeada
por la cultura y la personalidad individual. Por ejemplo:
“Quiero una Coca-Cola.”
• Demandas – deseos humanos respaldados por el poder de
compra. Por ejemplo: “Tengo dinero para comprar una Coca-
Cola.”

5. ¿Qué satisfará las necesidades
y deseos del consumidor?
• Productos – cualquier cosa que
se puede ofrecer a un mercado
para su atención, adquisición, uso
o consumo y que podría
satisfacer una necesidad o un
deseo.
• Ejemplos: personas,
organizaciones, lugares,
actividades e ideas.
• Servicios – actividades o
beneficios que se venden y son
básicamente intangibles, y que
no tienen como resultado la
propiedad de algo.
• Ejemplos: bancos, líneas aéreas,
peluquerías y hoteles.

6. ¿Cómo escogen los consumidores
entre los productos y servicios?
• Valor para el cliente – beneficio que el cliente obtiene por
poseer y usar un producto, en comparación con el costo de
obtenerlo.
• Satisfacción de los clientes – depende de cómo se percibe
que un producto proporciona valor, relativo a las expectativas
del comprador. Está ligada con la Calidad y con la
Administración de la calidad total (TQM).

7. ¿Cómo obtienen productos y
servicios los consumidores?
• Intercambios – acto de obtener de alguien un objeto deseado
ofreciéndole algo a cambio.
• Transacciones – intercambios de valores entre dos partes. Por lo
regular intervienen dinero y una respuesta.
• Relaciones – establecer relaciones a largo plazo con consumidores,
distribuidores, concesionarios y proveedores.

8. ¿Quiénes compran productos
y servicios?
Mercado –
compradores que
comparten una
necesidad o deseo
específico que los
productos o servicios
de una compañía
pueden
satisfacer.
Comprado-
res reales
Comprado-
res en
potencia

9. Sistema de marketing moderno
Proveedores
Mercado de
usuario final
Intermediarios
de marketing
Competidores Empresa
Entorno
Entorno

10. Dirección de marketing
Dirección de marketing
Poner en práctica programas para crear intercambios
con compradores meta y así alcanzar los objetivos
de la organización
Hallar y aumentar la demanda, y también
modificar o reducir la demanda
Administración de demanda
Atraer nuevos clientes y
conservar los actuales
Relaciones redituables con los clientes

11. Filosofías de dirección de
marketing
Concepto de producción
Concepto de producto
Concepto de vender
Concepto de marketing
Concepto de marketing
para la sociedad
• Los consumidores prefieren produc-
tos disponibles y costeables
•Mejorar producción y distribución
•Los consumidores prefieren produc-
tos que ofrecen la mejor calidad,
desempeño e innovaciones
•Los consumidores sólo compran
productos si la compañía los
promueve o vende
•Se centra en necesidades o deseos
de los mercados meta y en satisfa-
cerlos mejor que los competidores
•Se centra en necesidades o deseos
de los mercados meta y en pro-
porcionar un valor superior
•Bienestar de la sociedad

12. Contraste de los conceptos
de marketing y de ventas
Fábrica
Productos
existentes
Vender y
promover
Utilidades
por volumen
de ventas
Mercado
Necesidades de
los clientes
Marketing
integrado
Utilidades al
dar satisfacción
El concepto de vender
El concepto de marketing
Punto de
partida
Foco Medios Fines

13. Concepto de marketing para la sociedad
Sociedad
(Bienestar humano)
Consumidores
(Deseos)
Empresa
(Utilidades)
Concepto de
marketing para
la sociedad

14. Retos
nacientes
Marketing sin
fines de lucro
Nuevo
panorama de
marketing y
tecnología de la
información
Inquietudes
éticas Globalizació
n
Economía
mundial
cambiante
Nuevos retos de marketing