Foco en la mujer y su consumo de la categoría de belleza y su comportamiento en el entorno digital.

2. El Poder Femenino

3. Mercado femenino
Quién es la mujer de hoy
Mujeres en Latinoamérica
La mujer latina y su relación con la belleza - Tendencias
Comunicando en femenino
Mujer y el mundo digital
Hoy veremos

4. - The Harvard Business Review, 2009
Más del 80% de las decisiones de compra
del planeta las toman las mujeres.

5. - The Boston Consulting Group, 2011
Más del 80% de las decisiones económicas
mundiales, las toman los hombres.

6. - Harvard Business Review
Como mercado, la mujer representa una mayor
oportunidad de negocio que India y China juntas.

7. - Nike
Hemos pasado de ser un nicho de
mercado a ser “el mercado”.

8. Quién es la mujer de hoy

9. - Francisco Rubia - Neurólogo
El cerebro femenino tiene cuatro veces más conexiones
entre los dos hemisferios que el del hombre.

10. Democratización del género
- Lipovetsky, 1999, p. 204
El trabajo femenino ya no se contempla como un mal menor, sino
como una exigencia individual e identitaria, una condición para
realizarse en la existencia, un medio de auto confirmación.

11. Tercera mujer o mujer indeterminada
A la mujer actual se le llama:

12. La mujer está en un proceso de construcción de
identidad y transformación en sus roles sociales.
Tiene una apertura estructural mayor y es más
impredecible.
Fusiona la tradición histórica-cultural de sus roles
como una apertura y resignificación de las
estructuras de género.
Está cambiando su percepción del goce.

13. Mantiene su rol tradicional y a la vez busca
cumplir con nuevas expectativas del mundo
moderno por la satisfacción que le produce
sentirse en dominio de sus mundos, tanto en
su trabajo como con su familia.

14. 3 EJES
Pública
(trabajo, educación, instituciones)
Individual
(subjetividad, personal)
Privada
(espacio doméstico, familia)

15. Ya no es sólo multi rol.
Ella se sitúa en el centro de su vida y relaciones.
El bienestar y la salud mental se convierten en elementos
que idealmente deben estar siempre presentes en el
proceso de equilibrar sus roles, velando por la búsqueda
de su desarrollo personal integral.

16. No podemos hablarle a la mujer como un
“todo”, como un segmento más.
NO ENCASILLAR!

17. Se trata de lo que ella siente, quiere y necesita.

18. INSIGHT!Quién es?
Cómo es?
Dónde está?
Qué busca?
Qué la motiva?

23. Es todas, algunas…dependen del día y horario.

24. Ella decide qué ser, cuándo y con quién.

25. • Es colaboradora
• Es intuitiva
• Se implica
• Es compleja
• Es consensuadora
• Busca la mejor manera
• La mueve el motivo
• Quiere generar relaciones

26. Mujeres en Latinoamérica

27. En los países de Latinoamérica se han creado leyes
que apoyan a las mujeres en términos de inclusión en
la vida política, violencia de genero e igualdad.

28. Mujeres en “cargos de hombres.”
El Gobierno apoya a las mujeres víctimas de violencia.

29. Uno de los retos más importantes para
Latinoamérica es alcanzar la equidad de género.

30. Aún existe una gran brecha salarial por género.
Mujeres reciben 25% menos sueldo promedio.
Alto porcentaje de niveles de estrés por
intimidación y abuso de poder.

31. 35% Latinoamérica
¿Las mujeres son tratadas con respeto y dignidad?
76% Asia
72% Europa
68% Antiguos países soviéticos
67% África del Subsahara
65% Medio Oriente y Norte de África

32. “En los medios de comunicación se exige a las mujeres
belleza, atributos físicos y desinhibición, mientras que
de los hombres se espera simpatía e inteligencia.”
- Saadia Sánchez Vegas, representante de la Unesco, mayo 2015
“La mayoría de documentos evidencian que los medios
de comunicación las tratan como un ser homogéneo”.
- Yina Quintana, representante del Consejo Nacional para la Igualdad de Género de
Ecuador

33. La mujer latina y su relación con la belleza

34. El culto a la belleza física y el cuidado
corporal, es un aspecto muy importante en
la cultura latinoamericana, ligada
intrínsecamente a la sociedad.

35. La apariencia física es un símbolo de estatus social
y éxito, sin distinción de edad ni clase social.
“Me permite domar lo indomable” (Co).
“Cuando me veo sexy y los hombres me miran
hacen que suba mi orgullo” (Mx).

36. 46% de las mujeres mexicanas les interesa mucho su aspecto físico.
97,5% de las mujeres se hacen algún tratamiento de belleza (corte de
cabello, manicure y pedicure).
Tardan en promedio más de 30 minutos arreglándose.
54% de las mujeres tienen la necesidad de cuidar su cuerpo con ejercicio o
tratamientos para perder peso.
México & la belleza
“La estética es muy importante. Depende de la seguridad y autoestima de la
persona para sentirse bien. Aún así la mujer no es “más” mujer por su belleza.”
- Mexicana, 24 años

37. 1. Cremas BB incrementan presencia
Tendencias de belleza en México
(Conveniencia y ahorro de tiempo durante sus
rutinas de cuidado personal)
2. Beiersdorf lanza Nivea Bajo la Ducha
3. Consumo per cápita de acondicionadores sigue siendo bajo
4. Genomma Lab relanza Zan Zusi
(BB Flash)
5. Higiene íntima ve introducción de nuevas marcas

38. República Dominicana & la belleza
Las mujeres están entre las visitantes más frecuentes a los salones de belleza
en el mundo, con una frecuencia de visita mínima de una vez por semana.
Gastan 12% a 15% más en salones de belleza que en alimento.
Existen más de 50.000 salones de belleza, convirtiéndolos en uno de los
mayores empleadores en el país.

39. 1. Productos para el cuidado de las uñas reciben
impulso en un difícil mercado
Tendencias de belleza en
República Dominicana
2. Respuesta negativa a los químicos en el cuidado del cabello
3. Culto al cuidado del cabello
4. Un nuevo participante entra a la competencia en el rubro de maquillaje
5. Desaceleración económica y contrabando disminuyen volúmenes
formales
(INESA)

40. 1. Soluciones naturales integrales marcan el camino
Tendencias de belleza en
Costa Rica
2. Experiencias de auto indulgencia tipo spa en todo rango de precios
3. Costarricenses invierten en productos premium para el cuidado facial
4. Super Salon: un modelo de negocio a seguir
5. Depilación continúa evolucionando
“La mayoría de trabajos ofrecidos a mujeres son principalmente ocupados por
aquellas que se preocupan por estar muy delgadas o de un cuerpo "fitness".
- Costarricense, 26 años

41. El 29% de las colombianas afirma que gasta entre $50.000 y
$100.000 pesos al mes en productos de belleza.
Los tratamientos de belleza que más se realizan son: manicure y/
o pedicure 76%, corte 52% y teñido de pelo 41%.
Las colombianas son quienes más tratamientos estéticos se realizan.
Más del 46% se preocupa “mucho” por su apariencia física.
Gran preocupación estética: peso (59%), las arrugas y la pérdida del cabello.
Dato extra: más del 50% de los colombianos “nunca ha recibido un
tratamiento de belleza como regalo”, afirman que les encantaría esta opción.
Colombia & la belleza
“La estética llega a ser importante en el sentido que ayuda a mejorar el físico
de las personas, más que todo de las mujeres. Se considera que una mujer es
mejor por ser más bella, aunque las generaciones han cambiado y también se
analiza su profesión y personalidad, pero la belleza es un punto a favor.”
- Colombiana, 27 años

42. 1. Productos para el control de daño y antienvejecimiento surgen en el
mercado de cuidado del cabello
Tendencias de belleza en Colombia
2. Fragancias en aerosol para el cuerpo se desplazan de hombres a mujeres
(Impulse)
(Elvive Kera-Liso de L’Oréal, Dove con su línea de reconstrucción, Pantene Age Defy)
3. Expansión del rol de la mujer impulsa la conveniencia
(Cremas multifuncionales BB, Moiskin de Amway)
4. Adquisición toma ventaja de presencia local
(Adquisición de Laboratorios de Cosméticos Vogue SAS por
parte de L’Oréal)
5. Productos masivos y premium muestran crecimiento equilibrado

43. Venezuela es uno de los países más obsesionados con los concursos de belleza.
Venezuela & la belleza
“La belleza es primordial. Hay una competencia constante. Desde niña ya sabes del Miss
Venezuela por tus padres e inclusive existen concursos desde niñas (por ejemplo el Mini Miss
Venezuela), uno sueña con entrar a una academia de modelaje, hasta se juega a ser Miss.
Siempre es importante verte mejor que el resto.”
- Venezolana, 32 años
Destinan hasta la mitad de su sueldo en inscribir a sus hijas a diversas
academias de belleza.
30.000 cirugías al año.
Alta cantidad de peluquerías, un centro comercial promedio puede tener unos
diez locales.

44. 1. Cosméticos premium, el único lujo accesible
Tendencias de belleza en Venezuela
(Marca local que publica cte. Valmy de Drocosca)
2. Maybelline presenta maquillaje en gel
3. Cultura de la belleza sigue fuerte a pesar de la crisis económica
4. Firmas incrementan inversión en estrategias de marketing digital
5. Escasez de productos y controles de precios distorsionan el
comportamiento del consumidor

45. Argentina & la belleza
92% de las mujeres manifestaron que su apariencia es “bastante o
muy importante” para ellas.
25,3% de las mujeres reconocen que se preocupan mucho por ésta.
14% de las mujeres se hacen en promedio 1 vez a la semana tratamiento estético.
Mayor preocupación es el sobrepeso (59%), las arrugas y la pérdida del cabello.
Tratamientos favorito e indispensable: teñido de pelo (39%)
22% de las mujeres declara demorar más de 30 minutos en arreglarse.
“La visión en mi país... es lo que se ve externamente, es muy importante. Es la
apariencia, la competencia, muchas veces. La estética es muy importante. La
estética en una escala del 1 al 10...un 9.9. La mujer es "más" mujer por su belleza.”
- Argentina, 32 años
31% de las mujeres declaró invertir entre $200 y $400 mensuales en productos o
tratamientos de belleza

46. 1. Productos para el cuidado de las uñas muestran fuerte crecimiento.
Tendencias de belleza en Argentina
(Maybelline y Avon son las más vendidas en esta categoría)
2. Hecho en Argentina.
3. La disponibilidad triunfa sobre la lealtad.

47. Tendencias de belleza en Perú
1. Productos para el lavado íntimo continúan creciendo.
2. Productos para antes de la depilación siguen siendo de nicho
(uno de los países de Latinoamérica con el menor consumo per cápita en
términos de volumen de productos para antes de la depilación).
3. Participantes líderes toman ventaja de estrategias de marketing no
tradicionales
(Más activas en RRSS son Procter & Gamble y Beiersdorf y algunas de las
empresas que postean diariamente en FB son Unique y Ésika, dos marcas
líderes de venta directa),
4. Consumidores incrementan demanda de productos especializados
para el cuidado del cabello

48. 1. Productos para la higiene íntima crecen con fuerza en 2013.
Tendencias de belleza en Bolivia
2. Tendencias globales impulsan innovación en el país.
(Desarrollos de productos: Nivea Bajo la Ducha, Pantene Hair
Repair, Natura relanzó su línea Chronos (antienvejecimiento).
3. Una de las tasas de compra de cepillos dentales per cápita
más bajas de la región.
(contrabando)
4. Venta directa se apoya en estrategias publicitarias tradicionales.
(Yanbal, Belcorp, Avon y Natura empezaron a apoyarse en estrategias
publicitarias tradicionales para mantener sus posiciones de liderazgo).
5. Regulación favorece venta de sets/kits promocionales.
(Estrategias de mercado apoyadas en promociones que no son
reguladas por la ley “Autoridad del Juego”)

49. Hombres y mujeres destinan US$ 168 como promedio al año en
estos artículos, un 30% más alto que el promedio en América Latina.
Chile & la belleza
"ufff Chile...mi primer impacto fueron las uñas de los pies principalmente y la pintura comida de las
manos, los zapato sucios y la falta de combinación. La mujer chilena es descuidada, no tiene pudor.”
- Venezolana, 30 años
La tendencia favorece a los maquillajes, que subieron 12% el 2013.
55% de las mujeres chilenas está dispuesta a comprar un
tratamiento para adelgazar.
Programas preferidos: peluquería (80,74%), manicura-pedicura (58,83%),
tratamientos capilares (50,13%), masajes relajantes o terapéuticos (47,57%) y
programas de adelgazamiento no invasivo como drenaje linfático (40,52%).
El 54,42% afirma que a las mujeres se les exige un mayor cuidado en su aspecto
físico.
El 63% afirma que cuidarse es un hábito sano, como cualquier otro, y que es
fundamental para el bienestar de las personas, mientras que un 96,30% cree que
esto es en respuesta a que verse bien, hoy en día, es una exigencia.
96% afirma que tener un buen aspecto favorece profesionalmente.

50. 1. Fragancias premium para la mujer muestran fuerte crecimiento.
Tendencias de belleza en Chile
2. Cuidado de la piel muestra innovación constante
(Reevaluación cultural sobre la salud, que actualmente significa
un cuerpo y complexión hermosos y de aspecto juvenil)
3. Productos falsificados y mercado negro impactan
negativamente al maquillaje
4. Modelo de suscripción ingresa al mercado.
(Más de USD 400 millones en productos de belleza y cuidado personal
ingresaron al país a través de la falsificación y canales de distribución
irregular, de los cuales el 90% son maquillaje y productos para las uñas)
(Bobbi Brown, Yves Saint Laurent, DKNY, Weleda y L’Oréal entre otras, usan FancyBox
como una forma de promover sus marcas y construir lealtad entre sus clientes)
5. Especialización impulsa el desarrollo de nuevos productos.
(Natura Chronos Facial Skin Care, Pantene Age Defy)

51. 1. Perfume
2. Desodorante
3. Crema humectante / Protector solar / Shampoo
Productos de belleza infaltables en LA:

52. Comunicando en femenino

53. Pongamos la comunicación en el mismo
nivel que la mujer.
En una constante evolución.

54. La mujer busca marcas con valores asociados a
comportamientos y a propiedades que cuando van
vinculados a una marca hacen que la “hagan suya”.
- Trend, 2010
“Cuando un producto le gusta a una
mujer, lo recomienda más de 15 veces.”

55. Valores y palabras que mueven a la mujer
1. Ética
2. Honestidad
3. Transparencia
4. Empatía
5. Poder
6. Liderazgo
7. Éxito
8. Conexión
9. Anticiparse
10.Confianza
11. Pertenecer
12. G.E.T.: Greet (saludar), Explain (explicar), Thanks (agradecer).
13. Higiene
14. Momento vital
15. Percepción
16. Amenaza

56. La mujer busca marcas que comuniquen
en femenino, que las comprendan.
- Philippa Roberts, consultora británica
“Las marcas más progresivas y más pioneras son las
que están más en conexión con su parte femenina.”

57. Hablando en femenino:
1. Hablar asertivamente
2. Humanizar el mensaje
3. Comunicar en transparente
4. Mostrarnos cómplices
5. Inclusividad
6. Empatía
7. Tuteo
8. Prescribir lo que les gusta
9. Conversar
10. Ser resolutivos

58. - The Boston Consulting Group
“Una clienta satisfecha con una empresa
atrae a otras 9 o 10 clientas.”
Un 70% de las recomendaciones
de marca son cara a cara.

59. Mujer y el mundo digital

60. • La mujer está más conectada en RRSS que el hombre.
• Emite el doble de tuits.
• Tiene el triple de seguidores.
• Sigue a un 25% más de personas que el hombre.
• 60% de la comunidad de FB son mujeres.
• Alto crecimiento de blogueras (mayoría mamás).
Mujer y el mundo digital

61. • Movimiento ágil y seguro.
• Domina la relación y el diálogo.
• Toma muchas decisiones de “compra” y de “no compra”.
• Le encanta compartir, hablar, dialogar, personalizar,
escuchar, solucionar, saber y comparar (24/7).
• El mejor escenario para crear vínculos emocionales
sólidos entre marca/comunidad.
Mujer y el mundo digital

62. La comunicación en femenino es una invitación a
ser más rentables :)
- AmyK Hutchens, estratega estadounidense
“Las grandes marcas venden primero emociones y acto seguido una solución.”

63. Gracias!

64. In Situ Chile, 2015. Infografía de la mujer de hoy.
Bibliografía
http://www.telesurtv.net/news/El-papel-y-la-inclusion-de-la-mujer-en-Latinoamerica-20150306-0057.html
https://m.facebook.com/notes/foreign-affairs-latinoam%C3%A9rica/el-papel-de-la-mujer-en-latinoam%C3%A9rica/612245745489800/
http://www.elcomercio.com/tendencias/unesco-estereotipos-mujer-mediosdecomunicacion-latinoamerica.html
Encuesta Gallup (2012-2013)
http://www.guioteca.com/belleza/como-cambio-el-cuerpo-ideal-de-la-mujer-impactante-video-se-vuelve-viral/
http://www.upsocl.com/comunidad/18-disenadores-de-diferentes-paises-editaron-la-fotografia-de-esta-mujer-segun-sus-estandares-de-belleza/
http://eleconomista.com.mx/foro-economico/2014/10/22/ser-mujer-latinoamerica
http://www.actitudfem.com/tecnologia/viral/internet/estudio-sobre-habitos-de-belleza-en-latinoamerica
http://www.comunicados.co/2015/06/encuesta-cuanto-invierten-los.html
http://www.mercado.com.ar/notas/vida-y-estilo/8018355/ellos-tambin-quieren-verse-lindos
Tendencias en la industria de belleza y cuidado personal en América, Euro
http://www.ultimasnoticias.com.ve/infografias/lo-que-cuesta-la-belleza-venezolana.aspx
Estudio Mujer colombiana. FCB Mayo Colombia, 2015
Mind & Mood - Perfil del consumidor; Nivea, Cencosud, Metro. FCB Mayo Perú, 2014
“Ellas Deciden”, Gemma Cernuda
Apuntes Seminario “Marketing to Woman”, agosto 2015