1. ACTIVISMO AGUA AL_GORE AMAZONAS AN_INCONVENIENT_TRUTH ANITA_RODDICK AUTENTICIDAD
BILL_DRAYTON BIODIVERSIDAD CALENTAMIENTO_GLOBAL CIUDADANOS CONOCIMIENTO CONSUMO
CONSUMO_RESPONSABLE DESARROLLO_SOSTENIBLE
CONSUMIDOR DERECHOS_HUMANOS
DIVERSIDAD DIVERSIDAD ECO-EFICIENCIA ECOLOGIA EDUCACIÓN EXCLUSION EMPRESA ETHOS ETICA
JOHN_ELKINGTON
FORESTACIÓN GRAMEEN_PHONE GREENWASHING INCLUSION INTERFACE
LUIZ_SEABRA MERCADOS MUJERES NATURA NIKE NO_LOGO NUEVO_PARADIGMA
LARGO_PLAZO
ODED_GRAJEW ONG PARTICIPACIÓN PATAGONIA PAUL_HAWKEN POBREZA RAY_ANDERSON RECICLAR
RECURSOS REDES RESPONSABILIDAD REUTILIZAR SOCIEDADSOCIEDAD_CIVIL SOSTENIBILIDAD STAKEHOLDERS
STARBUCKS STEPHAN_SCHMIDHEINY TOYOTA TRANSPARENCIA TRIPLE_BOTTOM_LINE VALORES VIRTUAL
YVON_CHOUINARD ACTIVISMO AGUA AL_GORE AMAZONAS AN_INCONVENIENT_TRUTH
WAL MART
ANITA_RODDICK AUTENTICIDAD BILL_DRAYTON BIODIVERSIDAD CALENTAMIENTO_GLOBAL CIUDADANOS
CONSUMO_RESPONSABLE
CONOCIMIENTO CONSUMO CONSUMIDOR DERECHOS_HUMANOS
DESARROLLO_SOSTENIBLE DIVERSIDAD DIVERSIDAD ECO-EFICIENCIA ECOLOGIA EDUCACIÓN
Desarrollo Sostenible
EXCLUSION EMPRESA ETHOS ETICA FORESTACIÓN GRAMEEN_PHONE GREENWASHING INCLUSION INTERFACE
JOHN_ELKINGTON LARGO_PLAZO LUIZ_SEABRA MERCADOS MUJERES NATURA NIKE NO_LOGO
NUEVO_PARADIGMA ODED_GRAJEW ONG PARTICIPACIÓN PATAGONIA PAUL_HAWKEN POBREZA
RAY_ANDERSON RECICLAR RECURSOS REDES RESPONSABILIDAD REUTILIZAR SOCIEDADSOCIEDAD_CIVIL
SOSTENIBILIDAD STAKEHOLDERS STARBUCKS STEPHAN_SCHMIDHEINY TOYOTA TRANSPARENCIA
TRIPLE_BOTTOM_LINE VALORES VIRTUAL WAL MART YVON_CHOUINARD ACTIVISMO AGUA AL_GORE
ACTIVISMO AGUA AL_GORE AMAZONAS AN_INCONVENIENT_TRUTH ANITA_RODDICK AUTENTICIDAD
BILL_DRAYTON BIODIVERSIDAD CALENTAMIENTO_GLOBAL CIUDADANOS CONOCIMIENTO CONSUMO
CONSUMO_RESPONSABLE DESARROLLO_SOSTENIBLE
CONSUMIDOR DERECHOS_HUMANOS
DIVERSIDAD DIVERSIDAD ECO-EFICIENCIA ECOLOGIA EDUCACIÓN EXCLUSION EMPRESA ETHOS ETICA
JOHN_ELKINGTON
FORESTACIÓN GRAMEEN_PHONE GREENWASHING INCLUSION INTERFACE
LUIZ_SEABRA MERCADOS MUJERES NATURA NIKE NO_LOGO NUEVO_PARADIGMA
LARGO_PLAZO
ODED_GRAJEW ONG PARTICIPACIÓN PATAGONIA PAUL_HAWKEN POBREZA RAY_ANDERSON RECICLAR
RECURSOS REDES RESPONSABILIDAD REUTILIZAR SOCIEDADSOCIEDAD_CIVIL SOSTENIBILIDAD STAKEHOLDERS

2. Nace un
nuevo paradigma
2
A fines de 2006, el estreno mundial de la película Una Al mismo tiempo, crece a un ritmo cada vez mayor el número
verdad incómoda, que narra la lucha del ex vicepresidente de organizaciones de ciudadanos que, ante la ineficiencia de
estadounidense Al Gore contra el calentamiento global, los gobiernos, buscan dar solución a las necesidades urgentes:
instaló el tema del cambio climático como una realidad y pobreza, protección del medio ambiente, defensa de los de-
no ya como una obsesión o paranoia de algunos científicos rechos humanos y la democracia.
y activistas.
Parecería que el tipping point —momento en que algo úni-
En el mismo año, Wal-Mart anunció su compromiso con la co e inusual se transforma en habitual, según la definición
sostenibilidad. Inició un plan por el cual, en tres años, algu- de Malcolm Gladwell— está cada vez más próximo. Y que
nas de sus líneas solo ofrecerán productos manufactura- la humanidad va convergiendo hacia un nuevo paradigma.
dos con prácticas sostenibles. Un mismo “ethos” o punto de partida.Y de llegada: el desa-
rrollo sostenible, que nos impulsa a no intentar vivir más
Hoy 60.000 empresas están ajustando sus procesos de allá de nuestras posibilidades. A no quemar nuestra casa
producción para satisfacer a este gigante que recibe más para mantenernos calientes ni cortar la rama en la que
de 100 millones de clientes por semana. estamos sentados.
Una encuesta reciente del The Synergos Institute, realizada En realidad, lo que este concepto postula es puro sentido
en varios países, advierte que el 95% de los consumidores común: el que nos induce a apagar las luces cuando sali-
cree que las empresas tienen una deuda con los trabajado- mos de casa y a cerrar la canilla mientras nos estamos
res y la comunidad. cepillando los dientes.

3. ¿Sustentabilidad
o sostenibilidad ?
laban en el concepto de desarrollo las ideas de necesidad
Los términos “sostenible” y “sustentable” ingresaron al
(referida a las personas en situación de pobreza) y limita-
léxico popular junto con el desarrollo de los nuevos
3
ción (aplicada a actividades productivas y al avance tecno-
medios informativos electrónicos, que impulsaron la toma
lógico basado en el consumo de recursos no renovables).
de conciencia sobre los crecientes problemas globales
Sin embargo, fue recién a partir de la Cumbre de la Tierra
de superpoblación, escasez de agua, hambrunas y degra-
(Río de Janeiro,1992) que la humanidad adoptó una pers-
dación ambiental. En el ámbito académico, en cambio,
pectiva global ante la problemática planetaria y el concepto
estos mismos temas ya habían sido introducidos por el
de “desarrollo sostenible” comenzó a ser definido de un
libro Los Límites del Crecimiento (Meadows y otros, 1972),
modo más integral, tal como lo concebimos hoy en día. La
publicado por el Club de Roma.
Cumbre de Río significó también la primera participación
del sector empresarial en una Conferencia de las Nacio-
No existe acuerdo universal acerca del significado de
nes Unidas: encabezados por el filántropo y ex industrial
“sustentabilidad” o “sostenibilidad”. Sí se sabe, en cambio,
suizo Stephan Schmidheiny, los líderes de algunas de las
que una de las primeras definiciones de desarrollo
compañías más importantes del mundo fundaron el
sostenible surgió del Informe Brundtland de la Comisión
WBCSD (Consejo Empresarial Mundial para el Desarrollo
Mundial de Naciones Unidas para el Medio Ambiente y el
Sostenible) y presentaron en la Cumbre de Río el libro
Desarrollo, originalmente llamado Nuestro Futuro Común
Cambiando el rumbo, donde se alude por primera vez a la
(Our Common Future, 1987). En el Capítulo1 del Informe,
eco-eficiencia (o eficiencia económica y ecológica) como
se define a esta forma de desarrollo como aquella que
un elemento esencial para el desarrollo exitoso de los
permite “atender las necesidades del presente sin compro-
negocios en un mundo cada vez más amenazado por la
meter la capacidad de las generaciones futuras de satisfacer
escasez de recursos.
sus propias necesidades”. Así, por primera vez, se vincu-

4. CONDICIONES BÁSICAS PARA LA
SOSTENIBILIDAD AMBIENTAL
1 Ningún recurso renovable debe utilizarse
a un ritmo superior al de su generación.
Hasta comienzos de los 90, la noción de “sostenibilidad”
se aplicó fundamentalmente a la esfera ambiental.
Sin embargo, en el transcurso de esa década su uso se
expandió hacia distintos espacios sociales, políticos y
2 Ningún recurso no renovable la necesaria
debe apro-
empresariales. Poco a poco, temas tales como la desigual-
vecharse a mayor velocidad de
dad en la distribución de la riqueza y la diversidad en tér-
para sustituirlo por un recurso renovable
minos de etnia, género, nutrición, salud, educación, acceso
utilizado de manera sostenible.
a la información y seguridad se incorporaron al debate.
Gobiernos, grupos de empresarios y un número creciente
de organizaciones de la sociedad civil impulsaron la reali-
zación de una serie de conferencias globales con la finali-
dad de crear un marco de gobernabilidad para enfrentar
una nueva forma de desarrollo que tomara en cuenta las
necesidades ambientales, económicas, sociales e institucio-
nales de las generaciones presentes y futuras.
La última conferencia de las Naciones Unidas fue la Cumbre
3 Ningún contaminante debe producirse a
Mundial sobre el Desarrollo Sostenible (Johannesburgo,
un ritmo superior al que pueda ser recicla-
2002), donde se discutieron las estrategias a implementar
do, neutralizado o absorbido por el medio
para promover los principios de la sostenibilidad y asegu-
ambiente.
rar su adopción por parte del conjunto de las naciones y
en todas las regiones del planeta.

5. Las 3 olas de la sostenibilidad
según John Elkington
En el marco de la Guerra Fría, junto con el movimiento hippie y el
Mayo Francés, surgen las primeras organizaciones ecologistas, como
PRIMERA OLA: Greenpeace.
También en este período se lanzan al mercado las primeras marcas
La Revolución Verde con conciencia medioambiental: Patagonia y Natura.
Cae el muro de Berlín y los sistemas democráticos, se afianzan en
América Latina.
SEGUNDA OLA: El accidente del buque petrolero Exxon Valdez consigue que el mo-
La economía de vimiento ecologista sea tomado en serio.
mercado al poder El marketing comienza a adoptar mensajes “verdes” en forma masiva.
TERCERA OLA: Estalla la globalización. Y la anti-globalización. Internet crece de ma-
nera veloz, nacen los medios participativos y las agencias de publi-
Hacia una
cidad investigan la publicidad on-line. Empresas como Shell y Nike
globalización enfrentan denuncias por su forma de producir y deben rendir cuen-
responsable tas a la sociedad.

6. 1973 | Desastre de Seveso (Italia)
1972 | Publicación de Los
1961 | Se fundan Amnistía
- Caso Watergate (EEUU)
límites del crecimiento,
Internacional, la Fundación
1975 | Termina la Guerra de Vietnam
por El Club de Roma.
Vida Silvestre y la Organización
- Primer Año Internacional de
- Conferencia de
para la Cooperación y el
la Mujer (ONU).
Estocolmo (Primera
Desarrollo Económicos (OCDE).
1979 | Revolución Iraní
Cumbre de Medio
1962 | Crisis de los Misiles
- Invasión soviética a Afganistán.
Ambiente de la ONU).
(EEUU – Cuba).
- Publicación de La Primavera
silenciosa, de Rachel Carson.
1971 | Nace Greenpeace.
1983 | Se crea la Comisión Mundial de Medioambiente 1991 | Comienza la Primera Guerra del Golfo.
y Desarrollo (ONU). 1992 | Primera Cumbre de la Tierra de la ONU (Brasil).
1984 | Desastre de Bhopal (India). - Se funda el Consejo Empresarial Mundial para el
1986 | Desastre de Chernobyl (URSS). Desarrollo Sostenible (WBCSD).
1987 | Protocolo de Montreal 1995 | Escándalo Shell (derrames petroleros en Nigeria)
- Publicación del Informe Brundtland. - Se crea Ethos.
1988 | Se lanza la Guía del Consumidor Verde. 1997 | Protocolo de Kyoto
1989 | Caso Exxon Valdez (derrame de petróleo en Alaska). - Escándalo Nike
- Caída del Muro de Berlín (unificación de Alemania). - Se difunde el concepto de “Triple Bottom Line”.
1999 | Batalla de Seattle (EEUU). 2004 | 11- M. Atentados múltiples
2000 | Primer Foro Social Mundial (Porto Alegre, Brasil) de Al-Qaeda en Madrid (España).
Publicación de No Logo, de Naomi Klein - Tsunami (Océano Indico).
(donde denuncia el trabajo esclavo en Nike). 2005 | 7- J. Atentados múltiples de
2001 | 11- S. Atentados múltiples de Al-Qaeda en los EEUU. Al-Qaeda en Londres.
2002 | Cumbre Mundial por el Desarrollo Sostenible - Huracán Katrina (Estados de
(Johannesburgo, Sudáfrica). Florida, Luisiana y Missisipi, EEUU).
2003 | Comienza la Segunda Guerra del Golfo. 2006 | Muhammad Yunus recibe el Premio
- Tercer Foro Social Mundial (Porto Alegre, Brasil). Nobel de la Paz por el Banco Grameen

7. En busca de la
definición perfecta
7
Las ideas de la mayoría de las personas sobre el significa-
do de la palabra “sostenibilidad” son simples y acertadas:
“sostenibilidad se refiere a la supervivencia humana y a
evitar el desastre ecológico”.
Sin embargo, el lenguaje de la sostenibilidad se muestra
más claro y eficaz cuando nos centramos en lo que es
insostenible más que en una definición positiva.
Los agricultores y los ecologistas, por ejemplo, con segu-
ridad acuerdan en que la erosión de la tierra por la mano
del hombre es insostenible, incluso cuando discrepan so-
bre qué debería hacerse para que sea sostenible.
A continuación, algunas definiciones diversas, aunque no
contradictorias, acerca de qué es el desarrollo sostenible
y la sostenibilidad.

8. “Entender es el 50 % de la solución”.“Cuando uno comprende que sus acciones pueden lastimar a
otros, entonces deja de hacerlo.Y es a partir de ese momento que comienza a imaginar
nuevamente el mundo, a pensar cómo hacerlo sostenible para que todos podamos quedarnos.”
Bill Drayton, fundador de Ashoka
ita y
ampar
de la l s
cibimo
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os pre to, per
se n r es
scubri iones.
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sobre
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nton ino
tema s
Y es e
bre el
so
“El desarrollo sostenible requiere edu
cación, un uso más eficiente de los
recursos, formas más abiertas de dem
ocracia y la participación de la socieda
d
en la toma de decisiones. Requiere tam
bién de crecimiento económico
que esté orientado a crear una may
or igualdad de oportunidades”.
Stephan Schmidheiny
“El desarrollo sostenible se refiere a cinco princ
ipios fundamentales:
calidad de vida, igualdad y equidad, participación
y sociedad, cuidado
del medioambiente y respeto por las necesidades
ecológicas”.
Forum for the Future’s Sustainable Wealth Londo
n Project
e
ámico qu
oceso din
“Un pr rrollar
onas desa
a las pers
“Un proceso de cambio en el cual la explotación de recursos, la de
permite u calidad
mejorar s
ial y
dirección de las inversiones, la orientación del desarrollo tecnológico y el
su potenc lzando
ndo y rea
a protegie
cambio institucional están en completa armonía y potencian las posibili- mas
s ecosiste
vid
amente lo
dades actuales y futuras de resolver las necesidades del ser humano”.
simultáne ra”.
de la Tier
Comisión Mundial de Medioambiente y Desarrollo - ONU
– OEA
el Futuro
Foro para

9. El nuevo paradigma
Los múltiples matices en las definiciones muestran que volver a integrar al ser humano con su entorno.
son muchos los conceptos que se articulan actualmente Se trata en definitiva de producir un cambio de cosmo-
en torno al desarrollo sostenible. visión: desde la visión antropocéntrica —que el hombre
Intelectuales que impulsan una nueva filosofía intercul- comenzó a construir en la Modernidad y que, centrada
tural basada en la conciencia de la diversidad y la inter- exclusivamente en el interés humano e individual, conci-
dependencia, teóricos partidarios del enfoque sistémico be al planeta como un mero depósito de materias primas
9
de la ciencia, líderes sociales que promueven la creación a su disposición— a una cosmovisión biocéntrica, que
de comunidades y economías de subsistencia, militantes concibe a la naturaleza como un conjunto de organis-
ecologistas y empresarios con una visión de largo plazo mos interdependientes donde la vida misma está puesta
orientada a una administración responsable de los re- en el centro y el hombre forma parte de ella como una
cursos, confluyen hoy en la construcción de este nuevo de sus manifestaciones inteligentes.
paradigma cultural que encarna la voluntad colectiva de
Posm odernidad
Mo d e r n id a d
BIOCENTRISMO
ANTROPOCENTRISMO
= Depósito de = Organismos
Foco = vida
Foco = materias primas interdependientes
CO N S U MO IR R ES PO N S ABLE SOSTENIBILIDAD

10. Estado de Bienest a r
CORPORATIVISMO
Foco = Sector
El cambio de cosmovisión implica asimismo un cambio
de enfoque para encarar los problemas que aquejan a la
sociedad en el siglo XXI.
Intercambio
Este cambio surgió de manera forzosa tras el fracaso de
los Estados —autoinstituidos como fuente de todos los
10
elementos necesarios para el bienestar de los ciudada-
nos— en dar solución a cuestiones esenciales como la
Sociedad de Biene s t a r
escasez de recursos, la contaminación ambiental, la salud,
ASOCIATIVISMO
la pobreza y la ausencia de equidad, entre muchos otros.
Así, el antiguo “Estado Benefactor” declinó junto con el
siglo XX, dejando tras de sí conflictos gravísimos en múl-
tiples ámbitos que, para ser resueltos, requieren de la in-
teracción conjunta de diversos sectores.
En consecuencia, el nuevo paradigma de la sostenibilidad
se vio enriquecido con un enfoque que destaca el valor
de la asociación, la colaboración y el trabajo en red por
sobre el simple intercambio entre individuos, sectores
o corporaciones que funcionan como grupos cerrados
de intereses.
Colaboración

11. Dirección y sentido
del cambio
Respecto de la dirección en la que avanza el cambio hacia
la construcción del nuevo paradigma, no existe acuerdo
hasta el momento. En su nuevo libro Blessed Unrest (Bendita
inquietud), el ecologista Paul Hawken analiza este movi-
miento “que es todavía inadvertido o ignorado por la ma-
yoría de los políticos y los medios de comunicación”, y que
de acuerdo con su opinión, se organiza como la naturaleza,
“de abajo hacia arriba” y “en cada ciudad, pueblo y cultura
se encuentra pronto a emerger, como una extraordinaria y
creativa expresión global de las necesidades humanas”.
11
Por su parte, John Elkington, autor del libro Cannibals with
Forks, señala como motor del cambio hacia el desarrollo
sostenible, a una transformación cualitativa que afecta
tanto a la oferta como a la demanda: “La sostenibilidad es
una nueva forma de valor que la sociedad exigirá y que las
empresas exitosas proveerán a través de mercados trans-
formados”. En la misma línea, Ray C. Anderson, presidente
y CEO de la empresa Interface Inc., pionera en el tránsito
hacia la sostenibilidad, afirma en su libro Mid-Course Co-
rrection: “Cuando el mercado exprese que aprecia estas
prácticas y vote con sus billeteras por quienes las adopta-
ron en forma temprana, la gente común estará liderando;
los ‘buenos chicos’ estarán ganando en el mercado y en la
urnas; y el resto de los políticos y los empresarios ten-
drán que seguirlos”.
Más allá del acuerdo o no acerca de los motores del
cambio hacia la sostenibilidad y las direcciones que defi-
nen el movimiento, en el mundo son mayoría las voces que

12. “Cuando el mercado exprese que aprecia estas prácticas y vote con sus
billeteras por quienes las adoptaron en forma temprana,
la gente común estará liderando; los ‘buenos chicos’ estarán ganando”.
Ray C. Anderson
coinciden sobre la urgencia de atender la relación humana
con la naturaleza y en la necesidad de ser exitosos en la
gestión debido a la magnitud y la gravedad de los riesgos
que implica.Y a pesar de las múltiples definiciones, variacio-
nes y acepciones simultáneas que circulan, la sostenibilidad
ha pasado a considerarse casi universalmente algo bueno:
son muy pocos los que defenderían la insostenibilidad.
Algunos discrepan, no obstante, sobre el desarrollo como
camino posible para alcanzar la sostenibilidad. Entre ellos,
se destacan los miembros del denominado altermundia-
12
lismo o movimiento antiglobalización, la corriente inte-
grada por decenas de grupos de ecologistas, indigenistas,
intelectuales de izquierda y líderes sindicales en todo el
mundo que comparten el rechazo por el capitalismo, el
modelo neoliberal, las empresas multinacionales y el FMI.
Congregados en el Foro Social Mundial y en torno de
referentes ideológicos como Noam Chomsky, Leonardo
Boff, Jaime Petras y el periódico Le Monde Diplomati-
que, estos grupos niegan la eficacia del desarrollo para
lograr una forma de organización más sostenible y equi-
tativa, pues consideran que se afirma en el supuesto de
un crecimiento económico ad infinitum, que para los de-
tractores de la globalización resulta imposible sin un con-
sumo ilimitado de recursos y ausencia de equidad social.
Creen, sin embargo, en la sostenibilidad y la impulsan,
como puede confirmarse consultando sus canales de
comunicación en la web: Indymedia, Nodo 50 y Rebelión.
org, entre otros.

13. Dimensiones y temáticas
del desarrollo sostenible
Ambiental Social
Salud y calidad de vida
Contaminación
Educación
Cambio climático
Equidad
Desastres naturales
Derechos humanos
Biodiversidad
Igualdad de acceso a las oportunidades
Residuos
Población

14. Ciencia, ecologismo, sociedad civil, empresa... cada grupo o individuo impulsor
de la sostenibilidad promueve la construcción del nuevo paradigma desde su
ámbito de acción.
Esto da lugar a distintas dimensiones del desarrollo sostenible, caracterizada
cada una de ellas por diversas temáticas o espacios de debate:
Institucional
Económica
Ciencia, tecnología y sociedad Actores - Instituciones
Comercio y empresa Gobernabilidad y transparencia
Energía Participación y democracia
Uso eficiente de recursos Globalización - Altermundialismo
Indicadores de sostenibilidad Cooperación internacional
Relación norte-sur

15. Agentes de
transformación

16. En el marco del nuevo paradigma, que destaca el valor de Energy Inc. en Sudán. Después de dos años de protestas, va-
la asociación y la colaboración, ha adquirido un impacto rios fondos de pensión retiraron su participación en la pe-
notable el trabajo de las organizaciones de la sociedad ci- trolera y ésta se vio obligada a iniciar su retirada de ese país.
vil y, entre ellas, el de las ONG. Surgidas en el seno de la
gran clase media urbana que floreció en el mundo tras la • Tras un lustro de denuncias sobre el trabajo esclavo in-
expansión económica de la década del ‘60, comenzaron a fantil en la recolección de cacao en Costa de Marfil —se
operar en los años 80 y adquirieron un rol protagónico en forzaba a niños de 10 años a trabajar 12 horas, se los ali-
los 90, en reemplazo de un Estado reducido a su mínima mentaba mal y se los encerraba de noche—, en 2005 Equal
expresión e incapaz de dar respuesta a problemas vincu- Exchange y diversas ONG lograron que Hershey, M&M,
lados con la salud, la educación, la pobreza, los derechos Nestlé y otros grandes productores de chocolates se in-
16
humanos, la contaminación ambiental, la promoción de la volucraran con el tema, cuidaran sus prácticas y acordaran
mujer y los derechos del consumidor, entre otros. certificar sus productos “libres de esclavitud infantil”.
En la sociedad, muchas ONG actúan divulgando informa- • La empresa minera canadiense Meridian Gold anunció en
ción y generando conciencia. Como espacio de interacción 2002 la extracción de oro a cielo abierto en el Cordón de
de ciudadanos unidos para exigir a gobiernos y empresas Esquel, provincia argentina de Chubut. La contaminación
que actúen para prevenir, mitigar y corregir conductas in- producida por el drenaje ácido de las miles de toneladas
sostenibles, las acciones de estas organizaciones trascien- de roca que habría que mover y por los hectolitros de cia-
den las fronteras geográficas y socioeconómicas. Y con nuro que habría que usar para procesar el mineral podría
la revolución de las comunicaciones —en especial, con llegar a afectar al milenario Parque Nacional los Alerces.
Internet—, se han vuelto tan influyentes que a menudo La ONG Movimiento de Vecinos Autoconvocados por el
basta que una ONG amenace con involucrarse en un tema No a la Mina, integrada por diversos sectores de la co-
para que los funcionarios o empresarios reconsideren sus munidad de Esquel, logró difundir el tema en los medios
planes. A continuación, algunos casos de renombre que nacionales e internacionales y organizó un plebiscito me-
muestran la influencia de estas organizaciones. diante el cual el 80% de la población local expresó su re-
chazo a la instalación de la mina. Como consecuencia de
• En 2000, Amnistía Internacional denunció muertes de ci- tal negativa, la provincia de Chubut se vio obligada a prohi-
viles y graves violaciones de derechos humanos por parte bir la explotación metalífera a cielo abierto y la utilización
de los custodios de los yacimientos que explotaba Talisman de cianuro en los procesos.

17. • La nueva empresa social
fit Sector Project (Proyecto comparativo
Estudios realizados en 22 países por el John Hopkins Comparative Nonpro
revelaron que las ONG representan el 5% de la
sobre el sector sin fines de lucro de la John Hopkins University)
entre 1990 y 1995 el aumento del empleo
fuerza laboral remunerada en los países incluídos en la investigación y que
ía. Las organizaciones de la sociedad civil
en el sector creció 2,5 veces más rápido que el conjunto de la econom
su misión. Resultado de esos cambios fue la
aplican nuevas metodologías de trabajo y un estilo de gestión acorde con
transformó en una fuerza económica, social
emergencia de un sector organizado, privado y sin fines de lucro que se
y política de primer orden en todo el mundo: la nueva empresa social.
• El po der de Internet
Así como la imprenta
fue una herramienta
fundamental para la dif
mayor revolución qu usión de las ideas prot
e sufrió la Iglesia Cató estantes —promovien
lica en sus dos mil añ
de la sociedad civil de do la
os de existencia—, Int
interconectarse, crece ernet apoya hoy la ca
r, tener acceso instan
financiamiento y comu pacidad
táneo a todo un aban
nidades y crear colec ico de fuentes de infor
tivamente.
Las ONG han gestado mación,
, también a través de
la red, campañas que
correcto.Y gracias a han puesto en jaque
Internet, el volumen a las empresas que no
de datos sobre la actu
analistas aseguran qu hacen lo
ación de las corporac
e, en un futuro muy pr iones es tan grande qu
óximo, esto provocar
el mercado (“market e los
á una creciente sofisti
intelligence”). cación en la informació
n sobre
• Organizaciones en red
estas organizaciones, ha dado lugar a redes
El valor de la asociación y la colaboración, que subyace en el accionar de
en la construcción de una comunidad
de organizaciones solidarias. Éstas, a su vez, se entretejen y se complementan
de información y no espera a que los medios
internacional activa y autogestionada, que se reconoce fuente y vehículo
en que es necesario hacerlo: actúa.
tradicionales traten los temas que les interesan de la manera
en pos de la interacción sinérgica y la cons-
Así, las distancias geográficas, socioeconómicas y culturales se acortan
trucción de puentes con otros sectores de la sociedad.

18. Sociedad civil
vs. Empresas
En las primeras páginas de su libro No Logo: El poder de las Sin embargo, cuando estas políticas no son resultado de
marcas, la periodista canadiense Naomi Klein —referente un cambio de los valores que sustentan la cultura de la
del movimiento antiglobalización— afirma: “Este libro se empresa, las acciones carecen de impacto positivo.
basa en una hipótesis sencilla: a medida que los secretos
que yacen detrás de la red mundial de las marcas sean Según el eminente científico político Rajni Kothari, “el
conocidos por una cantidad cada vez mayor de personas, desarrollo sostenible exige sobre todo un cambio ético.
su exasperación provocará la gran conmoción política del No se trata de un arreglo tecnológico ni de una nueva for-
futuro, que consistirá en una vasta ola de rechazo frontal ma de hacer inversiones financieras. Es un cambio de valo-
18
a las empresas trasnacionales, y especialmente a aquellas res orientado a que la naturaleza sea valorada por sí mis-
cuyas marcas son más conocidas”. ma y no simplemente como fuente de recursos y materias
Klein, quien centró gran parte de su investigación en los primas que alimentan el motor del desarrollo económico”.
trabajadores esclavos de Nike, asegura que el malestar
contra las empresas es hoy tan profundo que trasciende El respeto por la diversidad de la naturaleza, y la respon-
viejas rivalidades entre movimientos sociales y ecologistas. sabilidad de conservar esa diversidad, definen el desarrollo
sostenible como ideal ético. También el respeto por la di-
En los últimos años, el mundo fue testigo de escándalos versidad de culturas y las formas de vida son pilares de la
y boicots a las corporaciones por parte de la ciudadanía, sostenibilidad, así como la justicia y equidad.
que se propagaron en forma acelerada a través los medios
de comunicación. Su onda expansiva alcanzó a los emplea- De acuerdo con el pensamiento del profesor Kothari, la
dos de las empresas, que comenzaron a presionar para crisis ecológica que sufre el planeta se debe a que hemos
producir cambios hacia formas más sostenibles de pro- considerado prescindible a la diversidad de la naturaleza.Y
ducción. Para enfrentar estas demandas, algunas compa- a que, en consecuencia, también consideramos prescindible
ñías decidieron modificar sus procesos y adoptar políticas a un elevado porcentaje de la especie humana, lo que ha
de responsabilidad social corporativa, a fin de “limpiar su desencadenado una de las crisis socioeconómicas más fe-
imagen” y reposicionarse en los mercados como “amigos roces de la historia. De allí que para detener ambas crisis
del medio ambiente”, adoptando una apariencia “verde” se necesite un cambio ético basado en el principio según el
(greenwashing). cual toda manifestación de vida es indispensable.

19. 19
NUEVO PARADIGM A
A N T IG U O PA R A D IG M A CAMBIO ÉTICO
RESPETO POR LA DIVERSIDAD
PRESCINDIBILIDAD DE LOS OTROS
Foco: Hombre / Sector Foco: Vida / Culturas
Vínculo: Intercambio Vínculo: Colaboración
Instrumento: Proyecto Individual Instrumento: Estrategias Comunes
Objetivo: SOSTENIBILIDAD
Objetivo: CONSUMO
ANTIGUOS VALORES NUEVOS VALORES

20. El desafío de la
colaboración
Según una encuesta que realizó IBM en 2006 entre eje- riencias de Reebok + Amnesty International y Hewlett-
cutivos de la alta dirección, el 76% de los consejeros de- Packard + National Science Resources Center. Y enumera
legados y directivos de todo el mundo considera que las una serie de ventajas que las empresas pueden tomar de
alianzas y la colaboración con terceros (uniones tempo- las organizaciones de la sociedad civil: 20
rales de empresas, joint ventures, acuerdos con provee- • Conexión a redes mundiales, sectoriales y multisectoriales.
dores) son prácticas innovadoras e imprescindibles para • Acceso a un capital humano calificado.
competir en el nuevo entorno global empresarial. Sin • Aplicación de una tecnología de gestión eficiente y eficaz.
embargo, apenas el 51% de los encuestados reconoció • Conocimiento de los actores y las potencialidades de
emplear estas estrategias. determinadas regiones.
• Estudios de complementariedades con el sector público.
En el tercer sector, en cambio, la política de colabora- • Capacidad de influir sobre la opinión publica internacional.
ción goza de un elevado nivel de aplicación. Y es una de
las enseñanzas que la empresa debería incorporar de las Recientemente cobraron difusión casos de empresas que
ONG según James E. Austin, doctor en administración de dirigen sus productos fundamentalmente a una franja de
empresas, profesor y cofundador de la Social Enterprise consumidores jóvenes, como Nike, Gap y Levi Strauss, que
Initiative en la Harvard Business School. acordaron con distintas ONG códigos de conducta para
En su libro El desafío de la colaboración, Austin explica cómo sus inversiones en el extranjero.
en estos tiempos complejos en los que ninguna institución Resulta esclarecedor en tal sentido un párrafo de un folle-
puede triunfar por sí sola, las alianzas estratégicas entre to de Reebok titulado Normas de producción y derechos
empresas y organizaciones sin fines de lucro pueden ge- humanos: “La incorporación de principios universalmente
nerar aprendizajes significativos para ambas partes. Como reconocidos en materia de derechos humanos a la prác-
ejemplos de colaboración provechosa entre los sectores tica de los negocios mejora el ánimo de los empleados, el
social y empresarial, Austin analiza, entre otras, las expe- ambiente de trabajo y la calidad de los productos”.

21. Créditos fotográficos “Nace un nuevo paradigma”
página 13: Beija http://www.flickr.com/photos/beija-flor/56715293/in/set-1228814/
página 15: Rusty Stewart http://www.flickr.com/photos/rustystewart/300001419/in/set-72157594381055432/
página 19: Big Picture Media Corporation