oportunidades de mercado de una empresa 1ª parte.pptx

UT1. EVALUACIÓN DE LAS OPORTUNIDADES DE
MERCADO DE UNA EMPRESA

1. CONCEPTO DEL MARKETING
• Según la Asociación Americana de Marketing, el Marketing es el proceso
de planificación y ejecución de la concepción, fijación del precio, promoción y
distribución de las ideas, bienes y servicios para crear intercambios que
satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones.
• Según Kotler, el Marketing es un mecanismo económico y social a través del
cual, los individuos y los grupos satisfacen sus necesidades y deseos por medio
de la creación y del intercambio entre sí de productos y otras entidades de valor.
De estas definiciones extraemos cuatro características:
• Las necesidades, los deseos y la demanda.
• Los productos.
• La utilidad y la satisfacción.
• El proceso de intercambio.
¿Sabemos diferenciar bien el concepto de marketing y publicidad?
https://www.youtube.com/watch?v=2s6ZdIYVKRA

1.1 Elementos fundamentales del marketing
• La necesidad: sensación de carencia de algo, sentimiento de
privación ligado a la condición humana y de carácter universal.
Ej: hambre, sed…
• Deseo: es una forma de satisfacer una necesidad, depende de un
conjunto de factores: características personales, factores sociales,
culturales, ambientales…Ej: hambre, ante una persona omnívora
puede calmar con un bistec y un vegano con un arroz.
• La demanda: formulación expresa de un deseo, condicionada
por los recursos disponibles y por los estímulos del marketing.
Un mismo producto puede satisfacer varias necesidades y una
necesidad puede ser satisfecha por distintos productos. Ej: Coca
Cola

1.2 Contenido del marketing
• El marketing trata de explicar las relaciones de
intercambio , en el sentido de cómo se inicia la
relación, cómo se desarrolla y cómo termina. A
través de los siguientes aspectos:
▫ Comportamiento de los compradores
▫ El comportamiento de los vendedores
▫ Estudia la estructura u organización institucional
▫ Consecuencias que tiene sobre la sociedad el
comportamiento de los consumidores, vendedores
y la organización.

2.- Funciones del marketing en la
economía.
• La función del marketing en la economía, es la
de organizar el intercambio voluntario y
competitivo, de manera que asegure un
encuentro eficiente entre la oferta y la demanda
de productos y servicios.
• Es decir, la función del marketing en la
economía es, la de organizar el intercambio
y la comunicación entre los productores y
compradores.

3- El marketing en la gestión de la
empresa.
• El marketing en la gestión empresarial, describe una
filosofía de dirección, orientada hacia la determinación y
satisfacción de las necesidades y deseos de los clientes de
forma más eficaz y eficiente que los competidores, como
una forma de obtener beneficios a largo plazo.
• Según Kotler y Armstrong, podemos obtener las siguientes
recomendaciones para aplicar el marketing en la gestión de
la empresa:
▫ El marketing es una filosofía de dirección. Debe abarcar a
todas las áreas de la empresa.
▫ El marketing tiene una orientación hacia el cliente. Se debe
determinar y satisfacer sus necesidades y/o deseos para ser
congruentes con esta orientación.
▫ Uno de los objetivos del marketing es lograr un beneficios para
la empresa, por tanto, se debe buscar la satisfacción del cliente
sin olvidar este objetivo.

Las empresas pueden interpretar la
filosofía de marketing e las siguientes
orientaciones:
• 1. Orientación a la producción
• 2. Orientación al producto
• 3. Orientación a las ventas
• 4. Orientación al consumidor
• 5. Orientación a la competencia
• 6. Orientación al mercado
• 7. Orientación a la sociedad

• 1. Orientación a la producción:
La organización o empresa el a que decide lo que va a
producir y ofertar a sus clientes, que deberán aceptar
los productos que se le ofrecen para satisfacer sus
necesidades.
• 2. Orientación al producto:
La orientación sigue siendo la misma que a la
producción, pero el contexto cambia, las necesidades
de los consumidores están relativamente satisfechas y
la competencia empieza a hacer acto de presencia.
Las empresas consideras que la calidad técnica del
producto , es la mejor garantía para conseguir el éxito
comercial y creen que el consumidor está dispuesto a
buscarla y pagar por ella ( ofrecen calidad, pero no
tiene en cuenta al consumidor)

• 3. Orientación a las ventas
El objetivo de las empresas, es vender lo que produjeron
en lugar de producir lo que el mercado desea. El director
de marketing es un responsable de ventas cuya misión
básica, es engendrar la cifra de negocios de la empresa.
Este enfoque se centra en los producto ya existentes y lo
que hacen es intentar colocarlos en el mercado. Esto
implica que la gestión de marketing es a corto plazo.
Trata de vender el producto sin preocuparse por la
satisfacción del consumidor.
• 4. Orientación al consumidor
Este enfoque reconoce que el consumidor sólo compra
productos y servicios según sus necesidades.
Esta óptica impulsa un enfoque a largo plazo en la
gestión de la relación de intercambio, se busca lealtad.

• 5 .Orientación a la competencia
Este enfoque considera, que no basta con que una empresa
ofrezca al mercado un producto, en base a las necesidades del
consumidor para que tenga éxito en el mercado, porque el
consumidor en el mercado se encuentra con muchos productos
similares de otras empresas, por lo que tendrán que competir
entre ellas.
La identificación de los competidores y el conocimiento de sus
características y comportamientos, es algo imprescindible para
orientar la estrategia de la empresa.
• 6. Orientación al mercado
El principio básico, es la impregnación de la filosofía de
marketing en toda la empresa con el objetivo de obtener un nivel
satisfactorio de beneficios proporcionando valor a los clientes.
Se trata de responder a los deseos de los clientes, investigar a los
clientes actuales para conocer sus deseos, recabar para nuevos
productos y servicios y probar mejoras propuestas para los
productos…

• 7.Orientación a la sociedad
En este enfoque la empresa debe determinar las
necesidades, deseos e intereses de los mercados
y entonces debe proporcionar valor superior a
los clientes de forma tal, que se mantenga o
mejore el bienestar del consumidor y de la
sociedad.
El concepto de marketing social exige a los
responsables del marketing en las
organizaciones equilibrar tres consideraciones al
fijar sus políticas de marketing:
▫ Las utilidades de la empresa.
▫ Los deseos del consumidor.
▫ Los intereses de la sociedad.

• ACTIVIDAD PROPUESTA 1.
Estudia el mercado de tu barrio y el entorno tanto general y específico.
Eres una persona emprendedora y quieres abrir un negocio en tu barrio, pero antes quieres
asegurarte que tu idea tendrá éxito y para ello debes estudiar el entorno de este y el mercado
al que te diriges.
1. Esboza tu idea de negocio.
2. Estudia el entorno general de este ( el de tu barrio):
- Factores demográficos (rango de edad, sexo, tamaño familiar, renta, ciclo de vida familiar :
joven soltero, con hijos, casado, divorciado, profesión y tipo de trabajo, nivel educativo,
religión, nacionalidad...)
- Factores económicos ( tipos de interés, crecimiento económico, políticas en cuento empelo,
gasto público..)
- Factores socioculturales ( educación, distribución de la renta, demográfica, movilidad social y
laboral...)
- Factores tecnológicos ( velocidad obsolescencia tecnológica, gasto público, acceso a
internet, nuevas redes de comunicación e información...)
- Factores políticos (política fiscal, reglas medioambientales, normativas de comercio,
protección de empleo, tecnológico,
- Factores legales
3. Estudia el entorno específico:
- Clientes
- Proveedores
- Competencia
-Autoridades
- Leyes que le afectan...

4. Tipos de marketing.
• 1. Marketing viral
• 2. Marketing vapor
• 3. Marketing de contenido
• 4. Neuromarketing
• 5. AmbientMarketing
• 6. Wiki marketing
• 7. Marketing emocional
• 8. Marketing social
• 9. Trade marketing
• 10. Marketing de afiliados
• 11. Marketing de influencias
• 12. Email Marketing
• 13. Marketing de emboscada
• 14. Marketing verde
• 15. Marketing experiencial
• 16. Marketing integral
• 17. Marketing corporativo
• 18. Marketing relacional
• 19. Marketing móvil
• ETC.

EJ: “Amo a Laura” “Oh blanca navidad”

EJ: “Paso de peatones, papas fritas MCD, banco – kit kat)”

TIPOS DE MARKETING
Busquen más ejemplos de tipos de marketing.
Escojan al menos cuatro tipos de marketing que usarías para el negocio que
has abierto en tu barrio.

5. SEGMENTACIÓN DE MERCADO
La segmentación de mercado consiste en la división de la
totalidad de un mercado de un bien o servicio determinado en
subconjuntos (segmentos) más reducidos que cuentan con
características, necesidades o comportamientos similares.
Mediante la segmentación se busca llegar de una forma más
precisa a cada uno de esos grupos, respondiendo a sus
necesidades específicas, lo que incrementará la efectividad de las
acciones de marketing que se lleven a cabo.
El segmento de mercado es un conjunto amplio con características
homogéneas de clientes que pueden diferenciarse dentro de un
mercado y que tienen necesidades, capacidad de compra,
localización geográfica, hábitos de compra similares y que cabe
esperar que sus reacciones ante una determinada acción de
marketing tengan grandes similitudes.
La segmentación del mercado permite adaptar la oferta de productos o
servicios a las características propias de cada grupo de clientes.

• SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Ejemplo
Comercializas naranjas en venta directa del productor
al consumidor. Para alcanzar los mejores resultados
decides segmentar tus mercados en dos sectores, de un
lado, el de los particulares, para lo que se despliegan
campañas publicitarias en medios online y se realizan
buzoneos en la zona; y, por otra parte, el canal HORECA
(Hosteleria, Restauración y Catering), para lo que se
realizan visitas a los negocios de sus respectivas zonas
con ofertas específicas para los mismos.

• SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Las modalidades de segmentación de los mercados se basan en tres
factores:
•Demografía: la edad, el género, el nivel educativo o de ingresos o,
en general, sus características socioeconómicas.
•Comportamiento: hace referencia a la forma en que el
se relaciona con el producto (frecuencia o beneficios que el cliente
espera encontrar) .
•Geografía: los mercados son divididos en función del lugar en el
que se encuentran.

Ventajas para segmentar el mercado:
 Mejora la eficacia de la
publicidad.
 Mejora el posicionamiento
correcto del producto en cada
mercado.
 Se ahorran costes y esfuerzo al
situar el producto en las áreas en
las que es más demandado.
 Se pueden descubrir nuevas
oportunidades comerciales.
 Se puede personalizar el servicio
ofrecido en función del mercado
concreto de que se trate.
 Facilita la personalización del
producto o su estrategia de
comunicación en función de los
mercados a los que se dirija.
Inconvenientes :
 Incremento de los costes de
marketing al realizar campañas
diferenciadas, además de los
derivados de la realización del
estudio de segmentación.
 Aumento en los costes de
producción en función de la
adaptación del producto a los
diferentes mercados en lugar de
ofrecer un producto estandarizado
 Posibilidad de pérdida de
oportunidades comerciales si la
segmentación que se lleva a cabo
no es la correcta.

Se pueden señalar tres estrategias diferenciadas de segmentación:
Segmentación no diferenciada (también llamada de segmentación masiva o
indiferenciada): se dirige sin efectuar distinciones a todos los posibles clientes
existentes en el mercado.
―Es adecuada cuando todos los clientes tienen características principales que son
comunes.
―O cuando se trata de la introducción de un producto o servicio novedoso en un
mercado en el que existe poca competencia y puede atender la demanda de un
número elevado de clientes.
Por ejemplo, una marca de agua que va dirigida a todo público y se puede vender en
distintos puntos de venta (supermercados, restaurantes, máquinas expendedoras, etc.).
Segmentación diferenciada: los productos o servicios son ofrecidos a diferentes grupos
de clientes (segmento) en función de sus circunstancias concretas y a las necesidades
de cada uno de los grupos.
Un ejemplo sería dividir al mercado en mayores y jóvenes y apelar a ambos grupos,
pero de manera diferente (una campaña de una agencia de viajes que promociona
viajes del imserso para los jubilados y también viajes a Ibiza para jóvenes).
Segmentación concentrada: supuesto en que, aun existiendo diversos segmentos, la
empresa decide centrar su actividad en el que le ofrece la mayor parte de los
rendimientos económicos. Se carece de los medios necesarios para desarrollar una
estrategia diferenciada para el resto de los segmentos comerciales existentes.
Si tomamos el ejemplo de la agencia de viajes, las acciones de marketing se dirigen
antes de verano solo a los viajes a Ibiza de los jóvenes.

6. ANÁLISIS INTERNO Y EXTERNO. ANÁLISIS DAFO
El análisis del entorno interno y externo se considera
una actividad imprescindible en el momento del
lanzamiento de un nuevo producto o servicio al mercado
al que van a ser dirigidos.
Un nuevo producto o servicio requerirá un importante
ejercicio de creatividad para su exitosa vida comercial de
una estrategia de marketing adecuada, siempre teniendo
presente en el momento de su comercialización las
características del mercado en el que va a presentar
su producto o servicio.

6. ANÁLISIS INTERNO Y EXTERNO. ANÁLISIS
DAFO
Es preciso realizar un análisis de la competencia con la finalidad de conocer las
principales características de las empresas. El modelo DAFO (Debilidades, Amenazas,
Fortalezas y Oportunidades) es una de las herramientas más efectivas para determinar
la viabilidad de un modelo de negocio.
El análisis DAFO se representa en una matriz cuadrada, diferenciando en el lado
izquierdo de la matriz las debilidades y las fortalezas que hacen referencia a factores
internos de la empresa; y, del lado derecho, las oportunidades y amenazas que se
refieren a factores externos a la empresa.

El análisis DAFO permite realizar a la persona emprendedora:
 La identificación y el análisis de las variables internas referidas a la
empresa (fortalezas y debilidades).
 La Identificación y el análisis de las variables externas a la empresa y que
están relacionadas con la misma (oportunidades y amenazas).
 La Identificación y el análisis de los elementos positivos para la actividad
económica de la empresa (debilidades y amenazas).
 La Identificación y el análisis de los elementos negativos para la actividad
económica de la empresa (fortalezas y oportunidades).
La efectividad del análisis DAFO se incrementa cuando se lleva a
cabo de forma periódica para determinar si los objetivos que se
han diseñado se están cumpliendo o, por el contrario, se están
alejando. Debe tenerse presente que muchas de las variables
presentes en el entorno interno o externo de una empresa son
dinámicas y variables en el tiempo.

Al DAFO se le critica por ser un modelo básicamente cualitativo (influencia de aspectos
subjetivos a la hora de desarrollarlo). Esto conlleva cuatro consecuencias:
 Baja autocrítica. Lo que conduce a sobreestimar las fortalezas y disminuir las
debilidades. Lo cual se soluciona estableciendo un número máximo de fortalezas y un
número mínimo de debilidades.
 Fortalezas imprecisas. Considerar como fortalezas aspectos como, por ejemplo, gran
conocimiento del mercado o experiencia laboral en el sector, no añaden nada sobre la
estrategia de mercado a seguir y seguramente son compartidas por otros negocios.
Habría que incluir cuestiones más específicas y exclusivas de nuestra empresa, que
podamos valorar frente a la competencia.
 Falta de ponderación. Puede existir, por ejemplo, una debilidad que tenga mayor
trascendencia que varias fortalezas. Debería llevarse a cabo una ponderación de la
importancia de cada una de las variables para que el análisis definiera el balance hacia
un lado u otro.
 Análisis limitado del entorno. El análisis del entorno normalmente se centra en los
aspectos económicos del mismo, olvidando otros que pueden ser básicos, como es el
caso de los cambios políticos, tecnológicos, legislativos o sociales.

SEGMENTACIÓN DE MERCADO Y ANÁLISIS DAFO
Has lanzado al mercado tu idea de negocio, que acaba de ser creada. Indica los
distintos segmentos en los que puedes dividir tu mercado.
Realiza un análisis DAFO para plantearte desarrollar tu idea de negocio. Al menos 5, sé
objetivo al indicarlas.

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