El documento introduce conceptos fundamentales del marketing como la satisfacción de necesidades y deseos de los clientes, el intercambio y las condiciones para que este ocurra. Explica que el marketing ha evolucionado de una orientación al producto a una orientación al mercado, enfocándose en identificar las necesidades de los clientes. También destaca la importancia de crear valor para los clientes y satisfacer sus necesidades de una manera que también beneficie a la sociedad.

1. Introducción al marketing
Clase 2
JUAN PABLO SOLANICH
@marketing_JPS

2. ¿Qué es el marketing?
• “filosofía comercial orientada a la satisfacción
de necesidades y deseos de los clientes a
través de la creación de productos”
• Todos necesitamos alimentarnos, pero
algunos desean ir al mcdonald, otros subway
• “En síntesis, la comercialización busca captar
un mercado-meta y asegurarlo, mantenerlo e
incrementarlo, a través de variables
controlables”

3. • “el marketing consiste en encontrar formas de
satisfacer a los clientes con efectividad y
eficiencia”
• “el marketing consta de actividades ideadas
para generar, facilitar y estimular intercambios
con la intención de satisfacer necesidades, o
deseos de las personas o las organizaciones”
• “actividades llevadas a cabo por las
organizaciones para facilitar intercambios
mutuamente beneficiosos”

4. • “es una filosofía, en el sentido de que aporta
una forma de concebir la relación de
intercambio entre la empresa y los
consumidores que consiste en conocer cuáles
son sus necesidades”
¿PERO….. QUÉ ES EL INTERCAMBIO?

5. • El intercambio es sólo una de las 3 formas de
que podemos satisfacer nuestras necesidades.
• Las otras son robarlo o crearlo
• o podemos ofrecer algo (dinero, servicio u
otro bien) a una persona u organización que
tenga ese bien y que lo cambiará por lo que
usted ofrece

6. Tipos de intercambios.
• Transacciones monetarias entre dos partes 
Constituyen transacciones económicas, en las que
la parte que recibe los beneficios derivados del
producto adquirido entrega, a cambio, una
cantidad determinada de dinero.
• Transacciones no monetarias entre dos partes 
Una de las partes ofrece prestaciones sociales. La
parte que las recibe no entrega a cambio
dinero, sino su
tiempo, esfuerzos, molestias, voto, etc.
• Transacciones entre múltiples partes  Pueden
incluir tanto transacciones de tipo monetario
como no monetario, entre tres o mas partes.

7. Condiciones para que exista este
intercambio
• Tienen que intervenir 2 o más personas u
organizaciones
• Las partes que intervienen deben hacerlo
voluntariamente
• Cada parte debe tener algo de valor para
aportar al intercambio
• Las partes tienen que comunicarse entre si

8. • Al otro lado del intercambio está el mercado…
• que consiste en las personas u organizaciones
con necesidades a satisfacer, dinero para
gastarlo y la intención para hacerlo
• Los mercados se componen de clientes
actuales o prospectos ….¿QUÉ SON CLIENTES?
• Se definen como cualquier persona o grupo
con los que el mercadólogo tiene una relación
de intercambio actual o potencial

9. Necesidades, deseos y demandas.
• Necesidad  Es una sensación de carencia de
algo, un estado fisiológico o psicológico, que es
común a todos los seres humanos, con
independencia de los factores étnicos y culturales
• Deseo  Es la forma en la que se expresa la
voluntad de satisfacer una necesidad, de
acuerdo con las características personales del
individuo, los factores culturales, sociales y
ambientales, y los estímulos al marketing. El
deseo supone un acto de voluntad, posterior a la
necesidad pero no es así obligatoriamente.

10. • Demanda  Es una formulación expresa de un
deseo, condicionada por los recursos disponibles
del individuo o entidad demandante, y por los
estímulos del marketing recibidos. Las
necesidades son ilimitadas, pero los recursos
no, y el comprador tendrá que asignarlos del
modo que mejor estime para él.
• El marketing actúa sobre la
demanda, posibilitando que los deseos se hagan
realidad, pero… NO CREA NECESIDADES.
• El marketing ha de identificar las necesidades, y
dar una respuesta efectiva a las mismas.

11. Flujo de compra
NECESIDADES dan lugar a DESEOS
COMPRA SATISFACCIÓN TENSIONES
DEMANDA ACCIONES que dan lugar a

12. Evolución del marketing
• Revolución industrial, 2 mitad del siglo 19
el marketing ha evolucionado en etapas
sucesivas :
Orientación al producto, orientación a las ventas
y orientación al mercado

13. 1) Etapa orientación al producto: se concentran
por lo común en la calidad y cantidad de las
ofertas. Esta manera de pensar se asocia con una
época pasada, cuando la demanda de bienes
excedía en general a la oferta. Encontrar a los
clientes se consideraba una función
relativamente menor. Se concentraban en la
eficiencia y eficacia y el control de costos. Este
enfoque dominó a principios de la década de
1930

14. 2) Etapa orientación a la ventas: la crisis
económica de la década de 1920 (gran depresión)
cambió la forma de ver las cosas. El problema
principal ya no era cómo fabricar con
eficiencia, sino más bien cómo vender la
producción. Ofrecer un producto de calidad no
aseguraba el éxito. De esta manera, la orientación
a las ventas se caracterizó por una gran confianza
en la actividad promocional para vender los
productos que la compañía deseaba fabricar. En
esta etapa, la publicidad consumía la mayor parte
de los recursos. Esta etapa duró hasta la década
de 1950

15. 3) Etapa orientación al mercado: al término de la
2 guerra mundial, hubo una fuerte demanda de
bienes de consumo empresas produjeron
gran cantidad de bienes, sin embargo por la
postguerra los consumidores dejaron de
consumir y las empresas tenían exceso de
capacidad de producción. Por lo que las empresas
volvieron a las actividades intensivas de
promoción y ventas de orientación a las
ventas, pero…..

16. • los consumidores estaban menos dispuestos a
dejarse persuadir. Es esta forma, el marketing
siguió evolucionando por lo que muchas
empresas reconocieron que debían aplicar su
capacidad de trabajo en poner a disposición de
los consumidores lo que éstos deseaban
comprar en vez de lo que ellas querían vender

17. • Con una orientación al mercado las compañías
identificaron lo que quieren los clientes y
adaptan todas sus actividades para satisfacer
esas necesidades con la mayor eficiencia
posible. Usando este enfoque, las empresas
hacen marketing y no simplemente se dedican
a vender. Acá se crea el llamado gerente o
vicepresidente de marketing

18. Marketing y ventas.
• Venta  Su objeto principal es que el
cliente quiera lo que la empresa posee y
se apoya en acciones a corto plazo.
• Marketing  Trata de que la empresa
tenga lo que el cliente quiera y se apoya
en acciones a mas largo plazo.

19. Hoy, para tener éxito
• Toda la planeación y las operaciones deben
orientarse al cliente, o sea satisfacción de las
necesidades de los clientes
• Todas las actividades de marketing deben
coordinarse, o sea las 4p deben usarse y
combinarse de manera coherente.
• El marketing coordinado y orientado al cliente
es esencial para lograr los objetivos de
desempeño de la organización

20. • Orientación al cliente + objetivos desempeño
de la organización
+ actividades coordinadas de marketing
satisfacción del cliente éxito de la
empresa

21. Orientación al consumidor
• Los mercadólogos han reconocido por mucho
tiempo que trabajar de cerca con los clientes
es rentable.
Crm (customer relationship management)
• Acá los datos son un ingrediente clave
• Está relacionado con el marketing relacional o
marketing uno a uno o marketing directo
• La parte fundamental de toda estrategia CRM
es la base de datos, pero qué es una base de
datos?

22. • Las bases de datos tienen como finalidad cargar
y almacenar perfiles de los clientes con datos
más subjetivos como, por ejemplo, qué le gusta
hacer en su tiempo libre, qué tipo de comida
consume, etc., datos que están enfocados a
poder desarrollar un perfil de cliente de modo
que podamos brindarle una oferta que esté
realmente hecha para él
• Por esto es que las estrategias de marketing
directo basadas en un desarrollo CRM tienen
tanto éxito en todo el mundo

23. • El objetivo es ofrecer al cliente aquello que
necesita y en el momento que lo necesita.
• Volviendo a la orientación al consumidor, los
mercadólogos han descubierto que la
relaciones perdurables están basadas en la
confianza y el compromiso mutuo, requiriendo
de mucho tiempo y esfuerzo para crearse y
mantenerse.

24. Individualización masiva
• el marketing masivo (fabricar y vender grandes
cantidades de productos estandarizados) está
siendo reemplazado por la individualización
masiva, o sea, la creación, producción y entrega
de productos asequibles con variedad y
unicidad suficientes, de modo que casi cada
cliente potencial pueda tener exactamente lo
que desea (discriminación de precios).

25. • El movimiento hacia la ind masiva lo hicieron
posible los avances en la tecnología de la
información, comunicaciones y manufactura.
Las empresas pueden conocer mucho más de
sus clientes y utilizar esa información en el
diseño de productos, la manufactura y la
distribución

26. Creación de valor
• el valor es la percepción que tiene el cliente de
todos los beneficios de un producto puestos en
la balanza contra todos los costos de
adquirirlos y consumirlos. Los beneficios puede
ser funcionarios (lo espacioso de una
camioneta para una familia
numerosa), estéticos (el atractivo de la
camioneta) o psicológicos (la sensación de
tranquilidad de que la camioneta soporte un
choque)

27. • Además del costo monetario que se le paga al
vendedor, también está el costo de la
negociación de compra, el arreglo de
financiamiento, el aprendizaje sobre el uso del
producto y el desecho cuando no sea útil
• 2 puntos a resaltar: primero, para el
comprador, valor significa mucho más que la
cantidad de dinero cobrada por el producto.
Segundo, la percepción de valor varía de
persona a persona

28. Concepto de marketing social
• Una empresa puede satisfacer totalmente a sus
clientes y a la vez afectar de modo adverso a la
sociedad. Esto no tiene que ser así. Esta
compatibilidad depende de 2 cosas: qué tan
ampliamente percibe una empresa sus metas de
marketing y lo dispuesta que está a invertir para
lograrlas
• Una organización que extiende las dimensiones de
amplitud y compromiso, de sus metas de
marketing lo suficiente para cumplir su
responsabilidad social, pone en práctica el
concepto de marketing social.

29. • Amplitud: reconocer que el mercado abarca
no sólo a los compradores de su producto
• Extender la dimensión del compromiso:
atender las necesidades más amplias de la
sociedad. Para que una empresa prospere en
el largo plazo, tiene que satisfacer las
necesidades sociales de sus clientes al igual
que las economías. Así, el concepto de
marketing y responsabilidad social son
compatibles si se esfuerza a la larga por:

30. 1) Satisfacer los deseos de los clientes
compradores del producto
2) Atender las necesidades sociales de otras
personas afectadas por las actividades de la
empresa
3) Lograr los objetivos de desempeño de la
organización.

31. Programa de marketing de una
empresa:
• Las empresas identifican primero los
segmentos y luego eligen 1 o más a los cuales
va a dirigir sus esfuerzos. Así, un mercado
meta se refiere al segmento de mercado al
que una empresa dirige su programa de
marketing. Cada compañía se vale de
estrategias y tácticas en su esfuerzo por
establecer una posición única en la mente de
los prospectos

32. Importancia del marketing
• La mayoría de las naciones reconocen la
importancia de extender su marketing más allá
de sus fronteras
• Ejemplos: entre ¼ y un 1/3 de la fuerza laboral
civil en eeuu está empeñada en actividades de
marketing
• Cerca de 50 centavos de cada dólar que
gastamos como consumidores es para cubrir
costos de marketing

33. Creación de utilidad
• el poder satisfactor de un producto se dice que su
utilidad, y se presenta de muchas formas:
 La utilidad de forma: se asocia principalmente con la
producción, cuando la madera se transforma en
mmueble (estilo, tamaño, color)
 Utilidad de lugar: se da cuando un producto es
fácilmente accesible a los clientes potenciales
 Utilidad de tiempo: significa tener un producto
disponible cuando el comprador lo desee
 Utilidad de información: se crea informando a los
clientes que existe el producto
 Utilidad de posesión: se crea cuando un cliente compra
el producto, esto es cuando la propiedad se trasfiere al
comprador

34. FIN
• @marketing_JPS
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