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Introducción al marketing
         Clase 2



            JUAN PABLO SOLANICH
                  @marketing_JPS
¿Qué es el marketing?
• “filosofía comercial orientada a la satisfacción
  de necesidades y deseos de los clientes a
  través de la creación de productos”
• Todos necesitamos alimentarnos, pero
  algunos desean ir al mcdonald, otros subway
• “En síntesis, la comercialización busca captar
  un mercado-meta y asegurarlo, mantenerlo e
  incrementarlo, a través de variables
  controlables”
• “el marketing consiste en encontrar formas de
  satisfacer a los clientes con efectividad y
  eficiencia”

• “el marketing consta de actividades ideadas
  para generar, facilitar y estimular intercambios
  con la intención de satisfacer necesidades, o
  deseos de las personas o las organizaciones”

• “actividades llevadas a cabo por las
  organizaciones para facilitar intercambios
  mutuamente beneficiosos”
• “es una filosofía, en el sentido de que aporta
  una forma de concebir la relación de
  intercambio entre la empresa y los
  consumidores que consiste en conocer cuáles
  son sus necesidades”



¿PERO….. QUÉ ES EL INTERCAMBIO?
• El intercambio es sólo una de las 3 formas de
  que podemos satisfacer nuestras necesidades.
• Las otras son robarlo o crearlo
• o podemos ofrecer algo (dinero, servicio u
  otro bien) a una persona u organización que
  tenga ese bien y que lo cambiará por lo que
  usted ofrece
Tipos de intercambios.
• Transacciones monetarias entre dos partes 
  Constituyen transacciones económicas, en las que
  la parte que recibe los beneficios derivados del
  producto adquirido entrega, a cambio, una
  cantidad determinada de dinero.
• Transacciones no monetarias entre dos partes 
  Una de las partes ofrece prestaciones sociales. La
  parte que las recibe no entrega a cambio
  dinero, sino su
  tiempo, esfuerzos, molestias, voto, etc.
• Transacciones entre múltiples partes  Pueden
  incluir tanto transacciones de tipo monetario
  como no monetario, entre tres o mas partes.
Condiciones para que exista este
           intercambio
• Tienen que intervenir 2 o más personas u
  organizaciones
• Las partes que intervienen deben hacerlo
  voluntariamente
• Cada parte debe tener algo de valor para
  aportar al intercambio
• Las partes tienen que comunicarse entre si
• Al otro lado del intercambio está el mercado…

• que consiste en las personas u organizaciones
  con necesidades a satisfacer, dinero para
  gastarlo y la intención para hacerlo

• Los mercados se componen de clientes
  actuales o prospectos ….¿QUÉ SON CLIENTES?
• Se definen como cualquier persona o grupo
  con los que el mercadólogo tiene una relación
  de intercambio actual o potencial
Necesidades, deseos y demandas.
• Necesidad  Es una sensación de carencia de
  algo, un estado fisiológico o psicológico, que es
  común a todos los seres humanos, con
  independencia de los factores étnicos y culturales
• Deseo  Es la forma en la que se expresa la
  voluntad de satisfacer una necesidad, de
  acuerdo con las características personales del
  individuo, los factores culturales, sociales y
  ambientales, y los estímulos al marketing. El
  deseo supone un acto de voluntad, posterior a la
  necesidad pero no es así obligatoriamente.
• Demanda  Es una formulación expresa de un
  deseo, condicionada por los recursos disponibles
  del individuo o entidad demandante, y por los
  estímulos del marketing recibidos. Las
  necesidades son ilimitadas, pero los recursos
  no, y el comprador tendrá que asignarlos del
  modo que mejor estime para él.

• El marketing actúa sobre la
  demanda, posibilitando que los deseos se hagan
  realidad, pero… NO CREA NECESIDADES.
• El marketing ha de identificar las necesidades, y
  dar una respuesta efectiva a las mismas.
Flujo de compra

NECESIDADES        dan lugar a     DESEOS




COMPRA             SATISFACCIÓN   TENSIONES




DEMANDA           ACCIONES        que dan lugar a
Evolución del marketing
• Revolución industrial, 2 mitad del siglo 19
  el marketing ha evolucionado en etapas
  sucesivas :
Orientación al producto, orientación a las ventas
y orientación al mercado
1) Etapa orientación al producto: se concentran
por lo común en la calidad y cantidad de las
ofertas. Esta manera de pensar se asocia con una
época pasada, cuando la demanda de bienes
excedía en general a la oferta. Encontrar a los
clientes se consideraba una función
relativamente menor. Se concentraban en la
eficiencia y eficacia y el control de costos. Este
enfoque dominó a principios de la década de
1930
2) Etapa orientación a la ventas: la crisis
económica de la década de 1920 (gran depresión)
cambió la forma de ver las cosas. El problema
principal ya no era cómo fabricar con
eficiencia, sino más bien cómo vender la
producción. Ofrecer un producto de calidad no
aseguraba el éxito. De esta manera, la orientación
a las ventas se caracterizó por una gran confianza
en la actividad promocional para vender los
productos que la compañía deseaba fabricar. En
esta etapa, la publicidad consumía la mayor parte
de los recursos. Esta etapa duró hasta la década
de 1950
3) Etapa orientación al mercado: al término de la
2 guerra mundial, hubo una fuerte demanda de
bienes de consumo         empresas produjeron
gran cantidad de bienes, sin embargo por la
postguerra los consumidores dejaron de
consumir y las empresas tenían exceso de
capacidad de producción. Por lo que las empresas
volvieron a las actividades intensivas de
promoción y ventas de orientación a las
ventas, pero…..
• los consumidores estaban menos dispuestos a
  dejarse persuadir. Es esta forma, el marketing
  siguió evolucionando por lo que muchas
  empresas reconocieron que debían aplicar su
  capacidad de trabajo en poner a disposición de
  los consumidores lo que éstos deseaban
  comprar en vez de lo que ellas querían vender
• Con una orientación al mercado las compañías
  identificaron lo que quieren los clientes y
  adaptan todas sus actividades para satisfacer
  esas necesidades con la mayor eficiencia
  posible. Usando este enfoque, las empresas
  hacen marketing y no simplemente se dedican
  a vender. Acá se crea el llamado gerente o
  vicepresidente de marketing
Marketing y ventas.
• Venta  Su objeto principal es que el
  cliente quiera lo que la empresa posee y
  se apoya en acciones a corto plazo.
• Marketing  Trata de que la empresa
  tenga lo que el cliente quiera y se apoya
  en acciones a mas largo plazo.
Hoy, para tener éxito
• Toda la planeación y las operaciones deben
  orientarse al cliente, o sea satisfacción de las
  necesidades de los clientes
• Todas las actividades de marketing deben
  coordinarse, o sea las 4p deben usarse y
  combinarse de manera coherente.
• El marketing coordinado y orientado al cliente
  es esencial para lograr los objetivos de
  desempeño de la organización
• Orientación al cliente + objetivos desempeño
  de la organización
   + actividades coordinadas de marketing

     satisfacción del cliente        éxito de la
  empresa
Orientación al consumidor
• Los mercadólogos han reconocido por mucho
  tiempo que trabajar de cerca con los clientes
  es rentable.
Crm (customer relationship management)
• Acá los datos son un ingrediente clave
• Está relacionado con el marketing relacional o
  marketing uno a uno o marketing directo
• La parte fundamental de toda estrategia CRM
  es la base de datos, pero qué es una base de
  datos?
• Las bases de datos tienen como finalidad cargar
  y almacenar perfiles de los clientes con datos
  más subjetivos como, por ejemplo, qué le gusta
  hacer en su tiempo libre, qué tipo de comida
  consume, etc., datos que están enfocados a
  poder desarrollar un perfil de cliente de modo
  que podamos brindarle una oferta que esté
  realmente hecha para él
• Por esto es que las estrategias de marketing
  directo basadas en un desarrollo CRM tienen
  tanto éxito en todo el mundo
• El objetivo es ofrecer al cliente aquello que
  necesita y en el momento que lo necesita.
• Volviendo a la orientación al consumidor, los
  mercadólogos han descubierto que la
  relaciones perdurables están basadas en la
  confianza y el compromiso mutuo, requiriendo
  de mucho tiempo y esfuerzo para crearse y
  mantenerse.
Individualización masiva
• el marketing masivo (fabricar y vender grandes
  cantidades de productos estandarizados) está
  siendo reemplazado por la individualización
  masiva, o sea, la creación, producción y entrega
  de productos asequibles con variedad y
  unicidad suficientes, de modo que casi cada
  cliente potencial pueda tener exactamente lo
  que desea (discriminación de precios).
• El movimiento hacia la ind masiva lo hicieron
  posible los avances en la tecnología de la
  información, comunicaciones y manufactura.
  Las empresas pueden conocer mucho más de
  sus clientes y utilizar esa información en el
  diseño de productos, la manufactura y la
  distribución
Creación de valor
• el valor es la percepción que tiene el cliente de
  todos los beneficios de un producto puestos en
  la balanza contra todos los costos de
  adquirirlos y consumirlos. Los beneficios puede
  ser funcionarios (lo espacioso de una
  camioneta para una familia
  numerosa), estéticos (el atractivo de la
  camioneta) o psicológicos (la sensación de
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• Además del costo monetario que se le paga al
  vendedor, también está el costo de la
  negociación de compra, el arreglo de
  financiamiento, el aprendizaje sobre el uso del
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• 2 puntos a resaltar: primero, para el
  comprador, valor significa mucho más que la
  cantidad de dinero cobrada por el producto.
  Segundo, la percepción de valor varía de
  persona a persona
Concepto de marketing social
• Una empresa puede satisfacer totalmente a sus
  clientes y a la vez afectar de modo adverso a la
  sociedad. Esto no tiene que ser así. Esta
  compatibilidad depende de 2 cosas: qué tan
  ampliamente percibe una empresa sus metas de
  marketing y lo dispuesta que está a invertir para
  lograrlas
• Una organización que extiende las dimensiones de
  amplitud y compromiso, de sus metas de
  marketing lo suficiente para cumplir su
  responsabilidad social, pone en práctica el
  concepto de marketing social.
• Amplitud: reconocer que el mercado abarca
  no sólo a los compradores de su producto
• Extender la dimensión del compromiso:
  atender las necesidades más amplias de la
  sociedad. Para que una empresa prospere en
  el largo plazo, tiene que satisfacer las
  necesidades sociales de sus clientes al igual
  que las economías. Así, el concepto de
  marketing y responsabilidad social son
  compatibles si se esfuerza a la larga por:
1) Satisfacer los deseos de los clientes
   compradores del producto
2) Atender las necesidades sociales de otras
   personas afectadas por las actividades de la
   empresa
3) Lograr los objetivos de desempeño de la
   organización.
Programa de marketing de una
             empresa:
• Las empresas identifican primero los
  segmentos y luego eligen 1 o más a los cuales
  va a dirigir sus esfuerzos. Así, un mercado
  meta se refiere al segmento de mercado al
  que una empresa dirige su programa de
  marketing. Cada compañía se vale de
  estrategias y tácticas en su esfuerzo por
  establecer una posición única en la mente de
  los prospectos
Importancia del marketing
• La mayoría de las naciones reconocen la
  importancia de extender su marketing más allá
  de sus fronteras
• Ejemplos: entre ¼ y un 1/3 de la fuerza laboral
  civil en eeuu está empeñada en actividades de
  marketing
• Cerca de 50 centavos de cada dólar que
  gastamos como consumidores es para cubrir
  costos de marketing
Creación de utilidad
• el poder satisfactor de un producto se dice que su
  utilidad, y se presenta de muchas formas:
 La utilidad de forma: se asocia principalmente con la
  producción, cuando la madera se transforma en
  mmueble (estilo, tamaño, color)
 Utilidad de lugar: se da cuando un producto es
  fácilmente accesible a los clientes potenciales
 Utilidad de tiempo: significa tener un producto
  disponible cuando el comprador lo desee
 Utilidad de información: se crea informando a los
  clientes que existe el producto
 Utilidad de posesión: se crea cuando un cliente compra
  el producto, esto es cuando la propiedad se trasfiere al
  comprador
FIN




• @marketing_JPS
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Clase 2. introducción al marketing.

  • 1. Introducción al marketing Clase 2 JUAN PABLO SOLANICH @marketing_JPS
  • 2. ¿Qué es el marketing? • “filosofía comercial orientada a la satisfacción de necesidades y deseos de los clientes a través de la creación de productos” • Todos necesitamos alimentarnos, pero algunos desean ir al mcdonald, otros subway • “En síntesis, la comercialización busca captar un mercado-meta y asegurarlo, mantenerlo e incrementarlo, a través de variables controlables”
  • 3. • “el marketing consiste en encontrar formas de satisfacer a los clientes con efectividad y eficiencia” • “el marketing consta de actividades ideadas para generar, facilitar y estimular intercambios con la intención de satisfacer necesidades, o deseos de las personas o las organizaciones” • “actividades llevadas a cabo por las organizaciones para facilitar intercambios mutuamente beneficiosos”
  • 4. • “es una filosofía, en el sentido de que aporta una forma de concebir la relación de intercambio entre la empresa y los consumidores que consiste en conocer cuáles son sus necesidades” ¿PERO….. QUÉ ES EL INTERCAMBIO?
  • 5. • El intercambio es sólo una de las 3 formas de que podemos satisfacer nuestras necesidades. • Las otras son robarlo o crearlo • o podemos ofrecer algo (dinero, servicio u otro bien) a una persona u organización que tenga ese bien y que lo cambiará por lo que usted ofrece
  • 6. Tipos de intercambios. • Transacciones monetarias entre dos partes  Constituyen transacciones económicas, en las que la parte que recibe los beneficios derivados del producto adquirido entrega, a cambio, una cantidad determinada de dinero. • Transacciones no monetarias entre dos partes  Una de las partes ofrece prestaciones sociales. La parte que las recibe no entrega a cambio dinero, sino su tiempo, esfuerzos, molestias, voto, etc. • Transacciones entre múltiples partes  Pueden incluir tanto transacciones de tipo monetario como no monetario, entre tres o mas partes.
  • 7. Condiciones para que exista este intercambio • Tienen que intervenir 2 o más personas u organizaciones • Las partes que intervienen deben hacerlo voluntariamente • Cada parte debe tener algo de valor para aportar al intercambio • Las partes tienen que comunicarse entre si
  • 8. • Al otro lado del intercambio está el mercado… • que consiste en las personas u organizaciones con necesidades a satisfacer, dinero para gastarlo y la intención para hacerlo • Los mercados se componen de clientes actuales o prospectos ….¿QUÉ SON CLIENTES? • Se definen como cualquier persona o grupo con los que el mercadólogo tiene una relación de intercambio actual o potencial
  • 9. Necesidades, deseos y demandas. • Necesidad  Es una sensación de carencia de algo, un estado fisiológico o psicológico, que es común a todos los seres humanos, con independencia de los factores étnicos y culturales • Deseo  Es la forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo con las características personales del individuo, los factores culturales, sociales y ambientales, y los estímulos al marketing. El deseo supone un acto de voluntad, posterior a la necesidad pero no es así obligatoriamente.
  • 10. • Demanda  Es una formulación expresa de un deseo, condicionada por los recursos disponibles del individuo o entidad demandante, y por los estímulos del marketing recibidos. Las necesidades son ilimitadas, pero los recursos no, y el comprador tendrá que asignarlos del modo que mejor estime para él. • El marketing actúa sobre la demanda, posibilitando que los deseos se hagan realidad, pero… NO CREA NECESIDADES. • El marketing ha de identificar las necesidades, y dar una respuesta efectiva a las mismas.
  • 11. Flujo de compra NECESIDADES dan lugar a DESEOS COMPRA SATISFACCIÓN TENSIONES DEMANDA ACCIONES que dan lugar a
  • 12. Evolución del marketing • Revolución industrial, 2 mitad del siglo 19 el marketing ha evolucionado en etapas sucesivas : Orientación al producto, orientación a las ventas y orientación al mercado
  • 13. 1) Etapa orientación al producto: se concentran por lo común en la calidad y cantidad de las ofertas. Esta manera de pensar se asocia con una época pasada, cuando la demanda de bienes excedía en general a la oferta. Encontrar a los clientes se consideraba una función relativamente menor. Se concentraban en la eficiencia y eficacia y el control de costos. Este enfoque dominó a principios de la década de 1930
  • 14. 2) Etapa orientación a la ventas: la crisis económica de la década de 1920 (gran depresión) cambió la forma de ver las cosas. El problema principal ya no era cómo fabricar con eficiencia, sino más bien cómo vender la producción. Ofrecer un producto de calidad no aseguraba el éxito. De esta manera, la orientación a las ventas se caracterizó por una gran confianza en la actividad promocional para vender los productos que la compañía deseaba fabricar. En esta etapa, la publicidad consumía la mayor parte de los recursos. Esta etapa duró hasta la década de 1950
  • 15. 3) Etapa orientación al mercado: al término de la 2 guerra mundial, hubo una fuerte demanda de bienes de consumo empresas produjeron gran cantidad de bienes, sin embargo por la postguerra los consumidores dejaron de consumir y las empresas tenían exceso de capacidad de producción. Por lo que las empresas volvieron a las actividades intensivas de promoción y ventas de orientación a las ventas, pero…..
  • 16. • los consumidores estaban menos dispuestos a dejarse persuadir. Es esta forma, el marketing siguió evolucionando por lo que muchas empresas reconocieron que debían aplicar su capacidad de trabajo en poner a disposición de los consumidores lo que éstos deseaban comprar en vez de lo que ellas querían vender
  • 17. • Con una orientación al mercado las compañías identificaron lo que quieren los clientes y adaptan todas sus actividades para satisfacer esas necesidades con la mayor eficiencia posible. Usando este enfoque, las empresas hacen marketing y no simplemente se dedican a vender. Acá se crea el llamado gerente o vicepresidente de marketing
  • 18. Marketing y ventas. • Venta  Su objeto principal es que el cliente quiera lo que la empresa posee y se apoya en acciones a corto plazo. • Marketing  Trata de que la empresa tenga lo que el cliente quiera y se apoya en acciones a mas largo plazo.
  • 19. Hoy, para tener éxito • Toda la planeación y las operaciones deben orientarse al cliente, o sea satisfacción de las necesidades de los clientes • Todas las actividades de marketing deben coordinarse, o sea las 4p deben usarse y combinarse de manera coherente. • El marketing coordinado y orientado al cliente es esencial para lograr los objetivos de desempeño de la organización
  • 20. • Orientación al cliente + objetivos desempeño de la organización + actividades coordinadas de marketing satisfacción del cliente éxito de la empresa
  • 21. Orientación al consumidor • Los mercadólogos han reconocido por mucho tiempo que trabajar de cerca con los clientes es rentable. Crm (customer relationship management) • Acá los datos son un ingrediente clave • Está relacionado con el marketing relacional o marketing uno a uno o marketing directo • La parte fundamental de toda estrategia CRM es la base de datos, pero qué es una base de datos?
  • 22. • Las bases de datos tienen como finalidad cargar y almacenar perfiles de los clientes con datos más subjetivos como, por ejemplo, qué le gusta hacer en su tiempo libre, qué tipo de comida consume, etc., datos que están enfocados a poder desarrollar un perfil de cliente de modo que podamos brindarle una oferta que esté realmente hecha para él • Por esto es que las estrategias de marketing directo basadas en un desarrollo CRM tienen tanto éxito en todo el mundo
  • 23. • El objetivo es ofrecer al cliente aquello que necesita y en el momento que lo necesita. • Volviendo a la orientación al consumidor, los mercadólogos han descubierto que la relaciones perdurables están basadas en la confianza y el compromiso mutuo, requiriendo de mucho tiempo y esfuerzo para crearse y mantenerse.
  • 24. Individualización masiva • el marketing masivo (fabricar y vender grandes cantidades de productos estandarizados) está siendo reemplazado por la individualización masiva, o sea, la creación, producción y entrega de productos asequibles con variedad y unicidad suficientes, de modo que casi cada cliente potencial pueda tener exactamente lo que desea (discriminación de precios).
  • 25. • El movimiento hacia la ind masiva lo hicieron posible los avances en la tecnología de la información, comunicaciones y manufactura. Las empresas pueden conocer mucho más de sus clientes y utilizar esa información en el diseño de productos, la manufactura y la distribución
  • 26. Creación de valor • el valor es la percepción que tiene el cliente de todos los beneficios de un producto puestos en la balanza contra todos los costos de adquirirlos y consumirlos. Los beneficios puede ser funcionarios (lo espacioso de una camioneta para una familia numerosa), estéticos (el atractivo de la camioneta) o psicológicos (la sensación de tranquilidad de que la camioneta soporte un choque)
  • 27. • Además del costo monetario que se le paga al vendedor, también está el costo de la negociación de compra, el arreglo de financiamiento, el aprendizaje sobre el uso del producto y el desecho cuando no sea útil • 2 puntos a resaltar: primero, para el comprador, valor significa mucho más que la cantidad de dinero cobrada por el producto. Segundo, la percepción de valor varía de persona a persona
  • 28. Concepto de marketing social • Una empresa puede satisfacer totalmente a sus clientes y a la vez afectar de modo adverso a la sociedad. Esto no tiene que ser así. Esta compatibilidad depende de 2 cosas: qué tan ampliamente percibe una empresa sus metas de marketing y lo dispuesta que está a invertir para lograrlas • Una organización que extiende las dimensiones de amplitud y compromiso, de sus metas de marketing lo suficiente para cumplir su responsabilidad social, pone en práctica el concepto de marketing social.
  • 29. • Amplitud: reconocer que el mercado abarca no sólo a los compradores de su producto • Extender la dimensión del compromiso: atender las necesidades más amplias de la sociedad. Para que una empresa prospere en el largo plazo, tiene que satisfacer las necesidades sociales de sus clientes al igual que las economías. Así, el concepto de marketing y responsabilidad social son compatibles si se esfuerza a la larga por:
  • 30. 1) Satisfacer los deseos de los clientes compradores del producto 2) Atender las necesidades sociales de otras personas afectadas por las actividades de la empresa 3) Lograr los objetivos de desempeño de la organización.
  • 31. Programa de marketing de una empresa: • Las empresas identifican primero los segmentos y luego eligen 1 o más a los cuales va a dirigir sus esfuerzos. Así, un mercado meta se refiere al segmento de mercado al que una empresa dirige su programa de marketing. Cada compañía se vale de estrategias y tácticas en su esfuerzo por establecer una posición única en la mente de los prospectos
  • 32. Importancia del marketing • La mayoría de las naciones reconocen la importancia de extender su marketing más allá de sus fronteras • Ejemplos: entre ¼ y un 1/3 de la fuerza laboral civil en eeuu está empeñada en actividades de marketing • Cerca de 50 centavos de cada dólar que gastamos como consumidores es para cubrir costos de marketing
  • 33. Creación de utilidad • el poder satisfactor de un producto se dice que su utilidad, y se presenta de muchas formas:  La utilidad de forma: se asocia principalmente con la producción, cuando la madera se transforma en mmueble (estilo, tamaño, color)  Utilidad de lugar: se da cuando un producto es fácilmente accesible a los clientes potenciales  Utilidad de tiempo: significa tener un producto disponible cuando el comprador lo desee  Utilidad de información: se crea informando a los clientes que existe el producto  Utilidad de posesión: se crea cuando un cliente compra el producto, esto es cuando la propiedad se trasfiere al comprador