1. Comprender el Lujo
p j
“Todas las empresas tienen mucho que
aprender del sector del lujo”
Josep Maria Galí, 2010

2. El del 28 | 10/01/2010, 23:09 | |
Del sur sí Pero de joya poca A menos que los sin techo tengan prohibida la
sur, sí. poca.
circulación y estancia en donde se alzan las sucursales de esos comercios
tan, tan lujosos. Otra hipocresía más del escaparate barcelonés. Si por lo
menos el susodicho "lujo" diera de comer a familias españolas, todavía. Pero
lujo
hoy día todo es made in China, con licencia, por supuesto...
y
ya | 10/01/2010, 21:51 | |
,
Lujo y misería.
j
jordiet | 10/01/2010, 10:32 | sant cugat |
g
pues mi mujer cocina de lujo y me ama de lujo tambien , aunque somos pobres. el
lujo , la verdad, me la suda
Barceloní | 10/01/2010, 10:13 | |
Barcelona es una ciudad de lujo y así la ven los que vienen de afuera.
Curiosamente, los que más la critican son los que viven aquí y que no han viajado.
ZYZE | 10/01/2010, 09:37 | |
Todo esto está muy bien, pero como pasará con otras cosas, el PP si llega al
poder i t t á t l d l a M d id
d intentará trasladarlo Madrid

6. "In a world which seems to get ever more congested and
ever more frenetic, luxury for me is space and time"
JAMES OGILVY
Publisher, Luxury Briefing
"Luxury is sitting on a beautiful tropical beach and finally
getting to read all of those magazine and newspaper
articles I have torn out over the years, followed by a
trashy novel"
STHEPEN HANSON
Restaurateur
"Luxury is British Airways First Class,
helicopters to the Airport, your own
personal chef, and massages everyday..
l h f d d
TRACEY EMIN
Artist

7. "ce qu m'intéresse da s le luxe, c est moi, moi, moi".
ce qui té esse dans e u e, c'est o , o , o
Pierre Arditi
en la Convención anual de LVMH

9. definir
comprender

13. motores
Pasión

14. motores
Innovación y funcionalidad superior

15. motores
Belleza, estética en un mundo post-estético (?)
post estético

16. motores
el diálogo con el objeto transicional investido
• Representa pero no es
• Es instrumento de transición personal
• Se le atribuye vitalidad, vida y poder
• Es amado pero también mutilado con excitación
• Su poder afectivo sufre una descarga gradual
• No es subjetivo ni objetivo: es una zona intermedia de experiencia q
j j p que
perdura toda la vida con formas diferentes
• Su ausencia lleva al autismo y a la locura
• Su omnipresencia lleva al conformismo y al mimetismo alienador
Winnicott;1971/Fromm 1974

18. motores
verdad

19. tracción y dirección
Insight, comprensión profunda
?

20. tracción y dirección
Insight, comprensión profunda
Forget the focus groups. We haven't employed a
market research company to test "the product"; there
the product ;
have been no surveys, no questionnaires for
potential readers. The only people who have read the
copy, commented on layouts, deliberated over the
cover, have been the Monocle team.
Andrew Tuck ( Monocle Magazine)

21. tracción y dirección
Sociedad de transición “
S i d dd t i ió “mezclada”...
l d ”
Mundo del...
M d d l Mundo del...
M d d l
• Consumir • Utilizar
• Cantidad
C tid d • Calidad
C lid d y calidez
lid
• Crecer • Sostenibilidad
Los dos mundos
• Mostrar • Interioritzar
están presentes
• Enriquecerse • Responsabilidad
en todo el mundo...
• Yo Yo Yo • Nosotros
• El que • El porque
• Competir • Colaborar
• Mas es mas • Menos es mas
• Misterio • Transparencia
21

22. tracción y dirección
...que d vida a d motivadores...
da id dos ti d
Lujo aspiracional Lujo “inspiracional”
Mimetismo Interiorización
Ser como a través de Ser como se es a través del
tener como encontrarse con
Ariely (2005) Fromm (Del tener al ser)
Sicart (2003) y otros…
Girard (1993) 22

23. ...que da lugar a dos motivadores...
Lujo asp ac o a
ujo aspiracional Lujo inspiracional
ujo sp ac o a
Ariely (2005)
Sicart (2003)
23

24. reinterpretar

25. Circuito: entorno social y valores
Origen
• Pasión Lo que emerge
• Excelencia • Crear
• Abuso • Calidad y Calidez
• Desviación • Progreso y
• Oficio sostenibilidad
reinterpretar
• Segregación • Sociedad global
• Artesanía • Saber hacer
• Locura • Menos es mas
• Arte funcional • Pasión
• Innovación
• Competir i compartir
• Progreso
• Evolución i tecnología
• Misterio
• Interiorizar para
globalizar

26. los cambios en el proceso de compra…
Entorno Informativo
Coste acceso Coste proceso
Tipos de proceso de compra
Ruta Central Ruta Periférica
¿Secreto?
¿Quién hace la
marca? Brand as a cue (indicator)
Attribution/Endorsement
Transparencia
p
Petty; Caccioppo (1984)

28. a gu as consecuencias
algunas co secue c as
categorías que pierden su investidura d valor…
t í i d i tid de l
fomentan el mimetismo (lujo
aspiracional) y bordean la banalización
p )
utilizando técnicas de mimetismo
explotadas hasta la saciedad en el
p
mundo comercial del consumo

29. a gu as consecuencias
algunas co secue c as
categorías que emergen con investidura de valor…
t í i tid d l
fomentan la cultura de “l’art du bon vivre”,
f “
específica y enraizada en productos…algunos
eran commodities o productos i d
di i d industriales…
i l

30. a gu as consecuencias
algunas co secue c as
lujo i
l j inspiracional hi
i i l hipersegmentado no rentable
t d t bl
existen muchas iniciativas muy inspiradas
(muchas en el sector de servicios) pero poco
convertibles en una estructura empresarial
sostenible

31. algunas recomendaciones (Kapferer,
los pecados del lujo…
Bastien 2009)…
2009)
1. Perder la pasión y apasionarse por el retorno
2.
2 Tener prisa y correr
3. Forzar el mercado
4. Perder la referencia espacial y temporal
p p
5. Despreciar la artesanía
6. Incapacidad de equilibrar el artista con el gestor (quién aporta la
visión d mercado?)
i ió de d ?)
7. Extender la marca “sin fundamento”
8. Utilizar técnicas de marketing de gran consumo como por ejemplo la
diferenciación “meaningless”
9. Olvidar que las marcas las hacen los productos y las marcas de lujo
las hacen los prod ctos de l jo
productos lujo
10. Pensar que se puede ir solo con un monoproducto
11. Perder el mercado “interiorización”
interiorización

32. Malcom McLaren
Carlo d’Amario

33. algunas recomendaciones (Kapferer,
y…algunas recomendaciones de gestión…
( p
(Kapferer /Bastien, 2009)
2009) )
Bastien 2009)… ,
1. O dese
Olvídese de posicionamiento: el lujo no se co pa a
pos c o a e to e ujo o compara
2. Pregúntese si tiene “riesgos” “puntos débiles” que
anclan la pasión?
p
3. No sucumba a lo que le pidan los clientes
4. Deje de lado a los q no les apasione su cosa
j que p
5. No responda automáticamente a incrementos de
demanda
6. Domine el cliente: el que sabe es Ud.
7. Que se lo ganen
8. Proteja a los clientes de los no clientes
9. En el lujo la p
j publicidad no sirve p
para vender

34. algunas recomendaciones (Kapferer,
y…algunas recomendaciones de gestión…
( p
(Kapferer /Bastien, 2009)
2009) )
Bastien 2009)… ,
10. Comunique a los que nunca serán sus clientes
11. El precio estimado por los clientes debe ser superior
al precio real
12. El lujo pone el precio, no el precio el lujo
13. Suba los precios a medida que incrementa la
demanda
d d
14. No venda
15. No tili famosos, si utiliza alguien que sea creíble
15 N utilice f i tili l i íbl
16. De entrada a sus clientes en el mundo del arte
17. No deslocalice