El documento aborda el marketing internacional, su importancia en la internacionalización de empresas y los retos que enfrentan los profesionales del marketing en entornos complejos. Se destaca la necesidad de adaptar estrategias a diferentes mercados y los elementos incontrolables que afectan el desempeño en el comercio global. La globalización exige a las empresas comprender las diferencias culturales, legales y económicas al operar más allá de sus fronteras nacionales.

1. Nombre de la clase: Mercadotecnia internacional
Tema: Alcances y retos del marketing internacional
Parcial: Primero

2. Objetivos de aprendizaje del tema
1. La internacionalización de las empresas estadounidenses • El alcance de la
tarea del marketing internacional
2. La importancia del criterio de autorreferencia (CAR) [self-reference
criterion, SRC] en el marketing internacional
3. La evolución para llegar a ser un agente de marketing global
4. La creciente importancia de la conciencia global

3. Introducción
El comercio global prospera durante tiempos de paz. El auge económico de
Norteamérica durante los últimos años de la década de los noventa se debió en
gran parte al fi nal de la Guerra Fría y a la apertura de los países antiguamente
comunistas al sistema comercial mundial. Sin embargo, también debemos entender
el importante papel que desempeña el comercio y marketing internacional en
fomentar de manera activa la paz. Boeing Company, el exportador estadounidense
más grande, es quizá el ejemplo más prominente. Aunque muchos podrían
argumentar que las ventas militares de Boeing (aeronaves y misiles) no promueven
exactamente, a lo largo de los años esa parte del negocio sólo ha constituido cerca
de 20% de la actividad comercial de la compañía. Hasta el último año, de los cerca
de 60 mil millones de dólares en ingresos anuales, casi 65% provino de las ventas
de aviones comerciales alrededor del mundo y otro 15% de tecnologías espaciales y
de comunicaciones.

4. Contenido del tema:
 La tarea del marketing internacional
 Etapas del marketing internacional
 Orientación estratégica

5. Definición de marketing internacional
El marketing internacional es el desempeño de las actividades comerciales
diseñadas para planificar, asignar precios, promover y dirigir el flujo de los bienes y
servicios de una compañía a los consumidores o usuarios de más de un país con el
fi n de obtener ganancias.

6. El reto del marketing internacional es desarrollar planes
estratégicos que sean competitivos en mercados cada vez más
globales. Para una cantidad creciente de compañías, ser
internacional ya no es un lujo sino una necesidad para su
supervivencia económica. Éstos y otros aspectos que afectan la
economía mundial, comercio, mercados y competencia, se
analizarán a lo largo de este texto

7. La tarea del marketing internacional
La labor del profesional de marketing internacional es más
complicada que la del agente de marketing doméstico debido a
que el primero debe lidiar con al menos dos niveles de
incertidumbre incontrolable en lugar de uno. Los elementos
incontrolables de todos los entornos comerciales crean la
incertidumbre, pero cada país extranjero en el cual opera una
compañía agrupa un conjunto propio de factores incontrolables

9. Aspectos del entorno extranjero
Además de los elementos domésticos incontrolables, una fuente
importante de incertidumbre es la cantidad de factores en los
aspectos incontrolables del entorno extranjero .

10. Entre los elementos más importantes del entorno internacional
incontrolable, los cuales se muestran en los círculos exteriores
de la ilustración 1.3, están las fuerzas politicolegales, las fuerzas
económicas, las fuerzas competitivas, el nivel tecnológico, la
estructura de distribución, la geografía e infraestructura y las
fuerzas culturales.

11. Estos aspectos constituyen los principales elementos de
incertidumbre con los cuales se puede enfrentar un agente de
marketing internacional durante el diseño de un proyecto.

12. Adaptación ambiental necesaria :
Para ajustar y adaptar un programa de marketing a los mercados
extranjeros, los profesionales de marketing deben ser capaces de
interpretar efectivamente la influencia y el efecto de cada uno
de los elementos incontrolables en el plan de marketing de cada
mercado extranjero en el cual desean hacer negocios.

13. Etapas de la participación del marketing internacional
• Marketing foráneo indirecto
• Marketing foráneo poco frecuente
• Marketing foráneo poco frecuente
• Marketing internacional
• Marketing global

14. Orientación estratégica
• Orientación de la extensión del mercado doméstico
• Orientación del mercado multidoméstico
• Orientación de mercado global

15. La orientación de Marketing internacional
La mayoría de los problemas que enfrenta el profesional de marketing en el
extranjero es consecuencia del desconocimiento del entorno dentro del cual deben
ser implementados los programas de marketing. El éxito depende, en parte, de la
capacidad de evaluar y ajustar en forma adecuada el efecto de un entorno extraño
en el marketing. El agente de marketing internacional exitoso posee las mejores
cualidades del antropólogo, sociólogo, psicólogo, diplomático, abogado, profeta y
comerciante.

16. Orientación de la extensión del mercado doméstico
La compañía que busca ampliar las ventas de sus productos domésticos en
mercados extranjeros ilustra esta orientación hacia el mercado internacional. Esta
empresa considera que sus operaciones internacionales son un aspecto secundario
y una prolongación de sus operaciones domésticas; el principal motivo es vender el
exceso de su producción doméstica. El comercio nacional es su prioridad y ve las
ventas en el extranjero como una extensión redituable de sus operaciones
domésticas. A pesar de que puede tener una buena penetración en los mercados
extranjeros, la orientación de la compañía continúa siendo básicamente local.

17. Orientación de mercado global
En general, una compañía que se guía por una orientación o fi losofía de marketing
global se conoce como compañía global. Su actividad de marketing es global y su
cobertura de mercado es el mundo entero. Una compañía que emplea una
estrategia de marketing global aspira a obtener una escala de efi ciencia al
desarrollar una mezcla de marketing estandarizada que se aplique en distintas
fronteras nacionales.

18. Orientación del mercado multidoméstico
Cuando una compañía reconoce la importancia de las diferencias en los mercados
externos y del comercio internacional para la organización, su orientación hacia
este tipo de comercio puede cambiar hacia una estrategia de mercado
multidoméstico. Una compañía que se guía por este concepto entiende muy bien
que los mercados de otros países son muy diferentes (y que así deben ser,
dependiendo del producto), por lo que el éxito en ese mercado requiere de un
programa prácticamente independiente en cada país. Las compañías con esta
orientación ofrecen sus productos de acuerdo con cada país y realizan estrategias
de marketing de acuerdo con el país.

19. Conclusión
La internacionalización de las empresas sigue adelante con un ritmo creciente. La
globalización de los mercados y la competencia requieren que los administradores
pongan atención en el entorno global. El marketing internacional está defi nido
como la realización de actividades comerciales, tales como la toma de decisiones
sobre precios, promoción, creación de productos y distribución más allá de as
fronteras nacionales. La labor del marketing internacional se ha vuelto más difícil
debido a que los factores ambientales, por ejemplo, leyes, costumbres y culturas
varían de un país a otro. Estas diferencias ambientales deben ser consideradas por
las compañías cuando desean ofrecer productos y servicios en otros países con el fi
n de obtener ganancias.

20. Referencias bibliográficas
Phillip R. Cateora, Mary C. Gilly John L. Graham
Mercadotecnia internacional
3ª edición
Mexico,2010.

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