La unidad didáctica se centra en el marketing internacional, buscando desarrollar habilidades en los estudiantes para abordar el comercio global y crear estrategias adecuadas. Se abordan conceptos fundamentales de marketing, la importancia del análisis de mercado y la planificación de actividades en un entorno empresarial cada vez más competitivo y globalizado. Además, se enfatiza en la necesidad de entender las dinámicas del consumidor y las teorías del comercio internacional, así como en la aplicación de estrategias de marketing mix para un desempeño exitoso en el ámbito internacional.

2. PREFACIO
La Unidad Didáctica es de naturaleza práctico – teórico forma parte del área de
administrativa, y tiene como fin desarrollar en el estudiante habilidades para la
comprensión del marketing en un ámbito global. Este curso permite la creación de
herramientas para potenciar y desarrollar cualquier negocio internacional en el mundo
globalizado. Se trata de una asignatura instrumental para generar soluciones empresariales
de marketing con visión mundial en la vida profesional. Además, le brinda conocimientos
necesarios para el uso correcto de la investigación de mercados y el plan de marketing, de
manera que pueda desempeñarse en su entorno nacional e internacional con propiedad.
SUMILLA:
La unidad didáctica pertenece a las competencias de específica y es carácter teórico -
práctico, cuyo propósito general es profundizar sobre tu mercado y organización, con
objetivos más allá de tu mercado local, el cual permite conocer los conceptos de marketing,
estrategias y las necesidades del mercado, esto lleva a realizar técnicas de gestión
sistemática, que sirven para la reelaboración del plan de marketing y sobre todo esto nos
lleva a lograr alcanzar los objetivos propuesto.
COMPETENCIA
“Desarrolla fortalece y aplica habilidades básicas y complejas para la investigación de
mercados internacionales, búsqueda de información relevante para este estudio del
mercado externo y la creación de las estrategias de marketing tendientes para entrar a dicho
mercado y así contribuir en el desarrollo de su vida profesional”.
Unidad de Didáctica: Marketing Internacional
• Tema 01: Marketing Internacional
• Tema 02: Comercio Internacional
• Tema 03: Marketind Mix Internacional.
• Tema 04: Variable del Marketing
UNIDAD DE APRENDIZAJE 1: Fundamentos del Marketing Internacional
• Tema 01:Análisis de Mercado
• Tema 02: Mercado Exterior
• Tema 03: Plan de Mercado Internacional, Estrategias y red de Internet
• Tema 04: Marketing Internacional
UNIDAD DE APRENDIZAJE 2: Análisis de Mercado propio e Internacional
MARKETING
INTERNACIONAL

4. 4 | P á g i n a
Unidad de Aprendizaje 1 Ideas de Proyectos de Inversión
PRESENTACIÓN Y CONTEXTUALIZACIÓN
El comercio internacional nunca antes había tenido un impacto tan amplio y simultáneo entre
países, empresas e individuos como lo tiene hoy en día. La creciente competitividad existente en
los mercados nacionales e internacionales, aunado a la crisis económica mundial, genera
mayores necesidades de conocimiento y preparación de las empresas sobre mercadotecnia
internacional a fin de permanecer y competir en la contienda, tienen como finalidad familiarizar
al alumno con los fundamentos del marketing internacional, su importancia y el rol que le toca
vivir en el mundo globalizado de los negocios. Y así, poder aplicarlos efectivamente en comercio
internacional y dar luces sobre las componentes del comercio internacional, en ese sentido hace
familiarizar al alumno con la mezcla del marketing y sus estrategias. Para que el alumno pueda
aplicarlas tanto en el extranjero como en su localidad, sino también puede aplicarlas en casos de
la vida cotidiana, sin duda indispensable para cualquier exitoso empresario.
COMPETENCIA
“Define y desarrolla los fundamentos del marketing internacional, aplicando e identificando
el Marketing Mix Internacional: producto, precio, distribución y comunicación”.
CAPACIDADES
• Identifica la importancia de los conceptos centrales del marketing internacional.
• Identifica y reconoce la importancia del consumidor y de sus necesidades.
• Analiza el rol de las teorías y sus diferencias y prácticas del comercio internacional.
• Comprende y analiza las diferentes teorías y prácticas del comercio internacional.
• Investiga los componentes de la mezcla del Marketing Mix Internacional y su importancia en el mercado.
• Identifica y desarrolla habilidades básicas para aplicar el componente producción, precio, distribución y
comunicación del Marketing Mix Internacional.
ACTITUDES
• Valora los conceptos del marketing internacional en el mercado global para su realización personal, social y
profesional.
• Visualiza los roles del marketing internacional en el mercado global.
• Resuelve con sentido organizado y orden las tareas.
• Valora los conceptos del Marketing Mix Internacional en el mercado global.
• Visualiza los roles del Marketing Mix Internacional en el mercado global.
• Lidera equipo, utiliza una actitud emprendedora y cumple con lo establecido.
La Unidad de Aprendizaje 01: Fundamentos del Marketing Internacional
Comprende el desarrollo de los siguientes temas:
Tema 01: Marketing Internacional
Tema 02: Comercio Internacional
Tema 03: Marketind Mix Internacional.
Tema 04: Variable del Marketing
FUNDAMENTOS
DEL
MARKETING
INTERNACIONAL

5. 5 | P á g i n a
Ideas de Proyectos de Inversión Unidad de Aprendizaje 1
Concepto del Marketing Internacional
Marketing internacional o marketing global se refiere a marketing ejecutado por empresas
transatlánticas a través de las fronteras nacionales. Esta estrategia se basa en la ampliación de
las técnicas utilizadas en el país de origen de la empresa. Según definición de la American
Marketing Association el "marketing internacional es un proceso multinacional de planeación
y ejecución donde se ponen precios, se promocionan y se distribuyen las ideas, las mercancías
y los servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales u
organizacionales." Comparado con la definición de marketing, solamente la palabra
multinacional se ha agregado. En resumen, el marketing internacional es la aplicación de los
principios de marketing a través de fronteras nacionales. Existen sin embargo puntos
coincidentes entre lo que se entiende generalmente por marketing internacional y marketing
global, llegando a significar ambos términos, lo mismo.
Muchos autores americanos y europeos ven el marketing internacional como una extensión
trivial de la exportación cuándo la mezcla de mercadotecnia, es adaptada simplemente en una
cierta manera para seguir las diferencias de los consumidores y segmentos. El marketing global
se manifiesta de una manera más estandarizada en los mercados mundiales y se enfoca a la
igualdad, es decir toma en cuenta las similitudes de los consumidores y segmentos.
La importancia del marketing internacional (MI) se explica a través de su importancia en el
comercio exterior.
❖ Después de la segunda guerra mundial se exploró el MI.
❖ Los americanos fueron los primeros en explicar las técnicas del marketing internacional.
❖ Primer libro 1974 => Así, el MI es un tópico bastante joven
❖ No todas las empresas serían internacionales, pero todas tienen que desarrollarse y
competir en un mundo globalizado.
Cambios en el marketing internacional:
Desarrollo internacional:
❖ Cambios en la competencia.
❖ Cambios en los parámetros competitivos.
❖ Interdependencia entre los mercados.
Marketing
Internacional

6. 6 | P á g i n a
Unidad de Aprendizaje 1 Ideas de Proyectos de Inversión
Factores Determinantes de la Estrategia de Marketing Internacional.
1. Distancia entre consumidor y productor.
Distancia física: En el comercio exterior actúan una serie de agentes que ofrecen
servicios especializados (transportes, bancos, seguros, embaladores, vendedores,)
Distancia psicológica:
❖ Dificulta el flujo de bienes y servicios entre mercados.
❖ Se necesita una flexibilidad del producto.
2. Competencia internacional.
Competencia intensificada, condiciones desfavorables para una empresa exportadora,
políticas fiscales / de exportación difieren entre los países.
3. Entorno del marketing internacional.
El entorno del marketing internacional está íntimamente ligado con ciertos factores o
variables que la empresa no puede controlar, entre ellos se pueden citar el
socioeconómico, demográfico, político y tecnológico, los cuales influyen directamente
en el comportamiento del mercado, en las decisiones de los clientes (ya sea actuales o
potenciales), así como en las decisiones de marketing que se deben implementar.
LA EXPLOSIÓN DEL COMERCIO MUNDIAL
La Organización Mundial del Comercio (OMC) es la única organización internacional que se
ocupa de las normas que rigen el comercio entre los países. Los pilares sobre los que descansa
son los Acuerdos de la OMC, que han sido negociados y firmados por la gran mayoría de los
países que participan en el comercio mundial y ratificados por sus respectivos parlamentos. El
objetivo es ayudar a los productores de bienes y servicios, los exportadores y los importadores
a llevar adelante sus actividades.
Las exportaciones son las ventas de bienes que un país realiza al resto. Las exportaciones suman
dentro de la balanza comercial, cuando son mayores que las importaciones la balanza comercial
es positiva, o lo que es lo mismo, hay superávit de balanza comercial.
Las exportaciones son importantes porque constituyen una fuente de divisas que a su vez
permiten hacer frente a la deuda y a las importaciones y que incrementan los ingresos per cápita.
El hecho de que se produzcan bienes para su exportación, incrementa la producción de estos y
esto tiene un efecto positivo sobre el empleo.
Se prevé una reducción del comercio mundial en 2020 de entre el 13% y el 32% como
consecuencia de la perturbación de la actividad económica normal y de la vida causada por la
pandemia de COVID-19 en todo el mundo.

7. 7 | P á g i n a
Ideas de Proyectos de Inversión Unidad de Aprendizaje 1
Es inevitable que la conmoción económica causada por la pandemia de COVID-19 invite a
hacer comparaciones con la crisis financiera mundial de 2008-2009. Estas crisis son similares
en ciertos aspectos, pero difieren mucho en otros. Al igual que en 2008-2009, los Gobiernos
también han intervenido a través de la política monetaria y fiscal para contrarrestar la recesión
y proporcionar a empresas y hogares ayuda temporal a los ingresos. Sin embargo, como
consecuencia del recurso a restricciones al movimiento y al distanciamiento social con el fin de
ralentizar la propagación de la enfermedad, la oferta de trabajo, el transporte y los viajes se ven
hoy día directamente afectados como no se habían visto en la crisis financiera. Se han cerrado
sectores enteros de las economías nacionales, como los de los hoteles, los restaurantes, el
comercio al por menor no esencial y el turismo, así como partes importantes del sector
manufacturero. En estas circunstancias, la elaboración de previsiones exige establecer hipótesis
sólidas sobre el avance de la enfermedad y recurrir a datos estimados más que a datos
comunicados.
OBJETIVO DEL MARKETING
Concepto y objetivo
El mercadeo tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos partes de modo
que ambas resulten beneficiadas. Según Kotler, se entiende por intercambio «el acto de obtener
un producto deseado de otra persona, ofreciéndole algo a cambio».
Para que esto se produzca, es necesario que se den cinco condiciones que detallamos:
❖ Debe haber al menos dos partes.
❖ Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.

8. 8 | P á g i n a
Unidad de Aprendizaje 1 Ideas de Proyectos de Inversión
❖ Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
❖ Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
❖ Cada parte debe creer que es apropiado.
Si por algún motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio no queda satisfechas,
evitará que se repita de nuevo dicho intercambio. Como disciplina de influencia científica, el
marketing es un conjunto de principios, metodologías y técnicas a través de los cuales se busca
conquistar un mercado, colaborar en la obtención de los objetivos de la organización, y
satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores o clientes.
El Marketing, es la orientación con la que se gestiona el mercadeo o la comercialización dentro
de una organización. Asimismo, busca fidelizar clientes, mediante herramientas y estrategias;
posiciona en la mente del consumidor un producto, marca, etc. buscando ser la opción principal
y llegar al usuario final; parte de las necesidades del cliente o consumidor, para diseñar,
organizar, ejecutar y controlar la función comercializadora o mercadeo de la organización.
El vocablo marketing, se refiere también a una función o área funcional de la organización: el
área de marketing, área comercial, el departamento de marketing, etc. Otra forma de definir
este concepto es considerar marketing todo aquello que una empresa puede hacer para ser
percibida en el mercado (consumidores finales), con una visión de rentabilidad a corto y a largo
plazo.
“Una organización que quiere lograr que los consumidores tengan una visión y opinión
positivas de ella y de sus productos, debe gestionar el propio producto, su precio, su relación
con los clientes, con los proveedores y con sus propios empleados; la propia publicidad en
diversos medios y soportes, la presencia en los medios de comunicación (relaciones públicas),
etc. Todo eso es parte del marketing”
Las Necesidades Del Consumidor y el Mercado
1. LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR
Las necesidades del consumidor son todas las carencias que enfrenta un consumidor y que le
mueve a buscar un producto en el mercado para poder satisfacerlas.
Puesto que las necesidades del consumidor son la fuente de oportunidad del marketing, las
empresas tratan de identificar aquellas que están insatisfechas con el propósito de preparar un
satisfactor que cubra dicha necesidad.
En consecuencia, los satisfactores que las empresas diseñan para cubrir las necesidades del
consumidor se denominan productos, porque se compran y se venden en el mercado.
Sin duda, todo producto exitoso en el mercado es el que cubre de mejor manera las necesidades
del consumidor. Por esa razón las empresas antes de diseñar un producto realizan un proceso
de investigación para conocer cuáles son las necesidades insatisfechas del consumidor.
La Pirámide de Maslow
La Pirámide de Maslow, es una teoría psicológica propuesta por Abraham Maslow en su obra:
Una teoría sobre la motivación humana (en inglés, A Theory of Human Motivation) de 1943,

9. 9 | P á g i n a
Ideas de Proyectos de Inversión Unidad de Aprendizaje 1
que posteriormente amplió. Maslow formula en su teoría una jerarquía de motivación de
necesidades humanas y defiende que conforme se satisfacen las necesidades más básicas, como
las necesidades de los seres humanos, se desarrollan necesidades humanas y deseos más
elevados en la naturaleza humana al llamado de las necesidades fisiológicas y mentales.
Jerarquía de necesidades de Maslow
La jerarquía de necesidades de Maslow; se describe a menudo como una pirámide que consta
de cinco niveles: los cuatro primeros niveles pueden ser agrupados como «necesidades de
déficit» (deficit needs oD-needs); al nivel superior lo denominó «auto-actualización»,
«motivación de crecimiento», o «necesidad de ser» (being needs o B-needs). «La diferencia
estriba en que mientras las necesidades de déficit pueden ser satisfechas, la necesidad de ser es
una fuerza impelente continua».
La idea básica de esta jerarquía es que las necesidades más altas ocupan nuestra atención sólo
cuando se han satisfecho las necesidades inferiores de la pirámide. Las fuerzas de crecimiento
dan lugar a un movimiento ascendente en la jerarquía, mientras que las fuerzas regresivas
empujan las necesidades prepotentes hacia abajo en la jerarquía.
Según la pirámide de Maslow dispondríamos de:
Necesidades fisiológicas
Son necesidades fisiológicas básicas para mantener la homeostasis (referente a la salud);
dentro de estas, las más evidentes son:
❖ Necesidad de respirar, beber agua, y alimentarse.
❖ Necesidad de mantener el equilibrio de la temperatura corporal.
❖ Necesidad de dormir, descansar, eliminar los desechos.

10. 10 | P á g i n a
Unidad de Aprendizaje 1 Ideas de Proyectos de Inversión
❖ Necesidad de evitar el dolor.
Necesidades seguridad y protección
Estas surgen cuando las necesidades fisiológicas se mantienen compensadas. Son las
necesidades de sentirse seguro y protegido; incluso desarrollar ciertos límites de orden.
Dentro de ellas se encuentran:
❖ Seguridad física y de salud.
❖ Seguridad de empleo, de ingresos y recursos.
❖ Seguridad moral, familiar y de propiedad privada
Necesidades de afiliación y afecto
Están relacionados con el desarrollo afectivo del individuo, son las necesidades de
asociación, participación y aceptación. Se satisfacen mediante las funciones de servicios y
prestaciones que incluyen actividades deportivas, culturales y recreativas.
El ser humano por naturaleza siente la necesidad de relacionarse, ser parte de una
comunidad, de agruparse en familias, con amistades o en organizaciones sociales. Entre estas
se encuentran: la amistad, el compañerismo, el afecto y el amor.
Necesidades de estima
Maslow describió dos tipos de necesidades de estima, un alta y otra baja.
❖ La estima alta; concierne a la necesidad del respeto a uno mismo, e incluye
sentimientos tales como confianza, competencia, maestría, logros, independencia y
libertad.
❖ La estima baja; concierne al respeto de las demás personas: la necesidad de atención,
aprecio, reconocimiento, reputación, estatus, dignidad, fama, gloria, e incluso
dominio.
Autorrealización o autoactualización
Este último nivel es algo diferente y Maslow utilizó varios términos para denominarlo:
motivación de crecimiento, necesidad de ser y autorrealización.
Son las necesidades más elevadas, se hallan en la cima de la jerarquía, y a través de su
satisfacción, se encuentra un sentido a la vida mediante el desarrollo potencial de una
actividad. Se llega a ésta cuando todos los niveles anteriores han sido alcanzados y
completados, al menos, hasta cierto punto.
Personas auto-realizadas
Maslow consideró auto-realizados a un grupo de personajes históricos que estimaba cumplían
dichos criterios: Abraham Lincoln, Thomas Jefferson, Mahatma Gandhi, Albert Einstein,
Eleanor Roosevelt, William James, entre otros.

11. 11 | P á g i n a
Ideas de Proyectos de Inversión Unidad de Aprendizaje 1
Maslow dedujo de sus biografías, escritos y actividades, una serie de cualidades similares;
estimaba que eran personas:
❖ Centradas en la realidad, que sabían diferenciar lo falso o ficticio de lo real y genuino;
centradas en los problemas, que enfrentan los problemas en virtud de sus soluciones;
con una percepción diferente de los significados y los fines.
❖ En sus relaciones con los demás, eran personas: con necesidad de privacidad,
sintiéndose cómodos en esta situación; independientes de la cultura y el entorno
dominante, basándose más en experiencias y juicios propios.
❖ Resistentes a la enculturación, pues no eran susceptibles a la presión social; eran
inconformistas; con sentido del humor no hostil, prefiriendo bromas de sí mismos o de
la condición humana;
❖ Buena aceptación de sí mismo y de los demás, tal como eran, no pretenciosos ni
artificiales; frescura en la apreciación, creativos, inventivos y originales; con tendencia
a vivir con más intensidad las experiencias que el resto de la humanidad.
2. OFERTA Y DEMANDA
Oferta y demanda, son las dos fuerzas que interactúan en los mercados, determinando la
cantidad negociada de cada bien (o servicio) y el precio al que se vende.
LA DEMANDA
La demanda de un bien determina la cantidad de dicho bien que los compradores desean
comprar para cada nivel de precio.
La demanda viene determinada por una serie de variables:
❖ Precio del bien: la cantidad demandada se mueve en forma inversa al precio: si el precio
de un bien sube se demanda menos, mientras que si baja su demanda aumenta.
❖ Renta: normalmente si aumenta la renta del consumidor aumenta también la cantidad
demandada de un bien. Este es el comportamiento que presenta la mayoría de los bienes,
a los que se denomina "bienes normales".
Pero cabe la posibilidad de que al aumentar la renta del consumidor disminuya su
consumo de un determinado bien; son los llamados "bienes inferiores". El mayor poder
adquisitivo del consumidor le permite sustituirlos por otros de mayor calidad. Por
ejemplo, el sucedáneo del café. El consumidor de este producto cuando aumenta su renta
tiende a reemplazarlo por café.
❖ Precio de los bienes relacionados: distinguiremos entre bienes sustitutivos y bienes
complementarios.
Bien sustitutivo es aquel que puede satisfacer la necesidad del consumidor
prácticamente igual que el bien en cuestión (por ejemplo: la margarina es un bien
sustitutivo de la mantequilla).
Bien complementario es aquel que se consume conjuntamente con el bien en cuestión
(por ejemplo, raqueta de tenis y pelota de tenis).

12. 12 | P á g i n a
Unidad de Aprendizaje 1 Ideas de Proyectos de Inversión
Si sube el precio del bien sustitutivo aumenta la demanda del bien (y lo contrario si
baja).
Si sube el precio de la mantequilla tenderá a aumentar la demanda de la margarina
(muchos consumidores sustituirán la mantequilla por la margarina).En cambio, si sube
el precio de un bien complementario baja la demanda del bien (y lo contrario si baja).Si
sube el precio de las raquetas de tenis disminuirá la demanda de pelotas, ya que algunas
personas dejarán de practicar este deporte.
❖ Los gustos: si un producto se pone de moda aumentará su demanda, mientras que si
pierde popularidad disminuirá su demanda.
❖ Las expectativas sobre el futuro: en función de cómo prevea el consumidor que puede
cambiar el escenario influirá positiva o negativamente en la demanda de un bien.
Si el consumidor anticipa cambios de tecnología, subidas o bajadas de precio, aumentos
o disminuciones de sus ingresos, etc., su actual demanda de un bien puede verse afectada
La curva de la demanda, es el resultado de la decisión de millones de potenciales
consumidores. Representa la cantidad demandada de ese bien para cada nivel de precio
Tiene pendiente negativa, ya que a medida que sube el precio disminuye la cantidad demandada,
mientras que si baja el precio aumenta. Variaciones en el precio del bien producen movimientos
a lo largo de la curva, mientras que variaciones en las otras variables señaladas producen
desplazamientos de la curva. Si aumenta la renta del consumidor, o sube el precio de los bienes
sustitutivos, o baja el precio de los bienes complementarios, o el producto se pone de moda, o
las expectativas favorecen el consumo actual, la curva de demanda se desplazará hacia la
derecha. Para cada nivel de precio los consumidores demandarán una mayor cantidad.
Por el contrario, si disminuye la renta del consumidor, o sube el precio de los bienes sustitutivos,
o baja el precio de los bienes complementarios, o el producto pierde popularidad, o las
expectativas perjudican el consumo actual, la curva de demanda se desplazará hacia la
izquierda. Para cada nivel de precio los consumidores demandarán una menor cantidad.

13. 13 | P á g i n a
Ideas de Proyectos de Inversión Unidad de Aprendizaje 1
LA OFERTA
La oferta determina la cantidad de un bien que los vendedores ofrecen al mercado en función
del nivel de precio.
La oferta viene determinada por las siguientes variables:
➢ Precio del bien. Cantidad ofertada y precio se mueven en la misma dirección.
Si el precio sube los vendedores aumentarán su oferta, en cambio si el precio baja la
oferta también disminuirá.
Cuando baja el precio de un bien disminuye la rentabilidad que obtiene el vendedor lo
que le llevará a orientar su actividad hacia otros tipos de bienes. Esta relación paralela
de cantidad ofrecida y precio determina que la curva de oferta tenga pendiente positiva.
➢ Precios de los factores: (recursos utilizados en su fabricación). Si sube el precio de los
factores aumenta el coste de fabricación con lo que la rentabilidad obtenida por el
vendedor se reduce. Por tanto, la relación de esta variable con la oferta es inversa:
Si sube el precio de los factores disminuye la cantidad ofertada y si baja el precio
aumenta.
➢ Tecnología: tecnología y cantidad ofertada Se mueven de forma paralela: una mejora
tecnológica conllevará a una disminución del coste de fabricación, aumentando la
rentabilidad del producto. Esto impulsará al vendedor a aumentar su oferta.
➢ Las expectativas: su influencia en la oferta es similar a la que se vio al analizar la
demanda. Las expectativas, según cuales sean (subidas o bajadas previstas del precio
del bien, cambios de gustos, tendencia al alza o a la baja del coste de los factores, etc.),
pueden favorecer o perjudicar la cantidad ofertada.
De las cuatro variables anteriores, variaciones en el precio provocan movimientos a lo largo
de la curva.

14. 14 | P á g i n a
Unidad de Aprendizaje 1 Ideas de Proyectos de Inversión
Mientras que variaciones en las otras tres variables provocan desplazamientos de la curva.
Si baja el precio de los equipos de música su oferta disminuye; el vendedor centrará sus
esfuerzos en otros bienes que le reporten una mayor rentabilidad (movimiento descendente a lo
largo de la curva).
Si sube el precio de los componentes de los equipos de música se incrementará su coste de
fabricación, disminuyendo su rentabilidad para cada nivel de precio. Esto originará, al igual que
en el caso anterior, una reducción de la oferta (desplazamiento hacia la izquierda de la curva).

15. 15 | P á g i n a
Ideas de Proyectos de Inversión Unidad de Aprendizaje 1
3. TIPOS DE MERCADO
Se pueden distinguir básicamente cuatro tipos de mercado en función del número de
intervinientes y, relacionado con ello, de la capacidad de los mismos de influir en el precio.
En la vida real los mercados suelen presentar al mismo tiempo características de varios de estos
modelos, si bien uno de ellos suele ser dominante.
Competencia perfecta
Este tipo de mercado se caracteriza por:
Los productos que ofrecen los distintos vendedores son básicamente idénticos. A un comprador
le dará prácticamente igual adquirir un bien a un vendedor o a otro.
El número de compradores y vendedores es muy numeroso por lo que cada uno de ellos
individualmente no tiene capacidad de influir en el precio. Se dice que son "precio-aceptantes".
Un ejemplo, puede ser el mercado de la leche envasada. Cuando un comprador acude al
supermercado encontrará normalmente una gran variedad de marcas de leche, de calidad
prácticamente idéntica y de precios muy similares.
Un productor no podrá vender su marca de leche a un precio muy superior al de sus
competidores ya que el consumidor sustituiría esta marca por alguna de la competencia.
Monopolio: en este tipo de mercado tan sólo hay un vendedor por lo que, a diferencia del caso
anterior, domina completamente el mercado y puede fijar los precios de sus productos.
En algunos países sigue habiendo una única compañía de teléfono que controla completamente
su mercado, fijando los precios de las llamadas.
Oligopolio: en este tipo de mercado hay un número reducido de vendedores por lo que no tienen
el control total que tiene el monopolista, pero tampoco son meros "precio-aceptantes".
Al ser un número reducido de vendedores cabe la posibilidad de que pacten entre ellos para
tratar de fijar el precio que más les convenga (en perjuicio de los consumidores).
Por ejemplo, el sector petrolífero está dominado por un número reducido de países productores
agrupados en una asociación (cartel) llamada OPEP que ejerce un importante control sobre el
precio el barril.
Mercado monopolísticamente competitivo: hay muchos vendedores, pero sus productos no
son completamente idénticos, hay diferencias entre ellos. Por ello, al comprador no le dará
exactamente igual comprar otro producto de la competencia.
Esto permitirá a cada vendedor ejercer cierto control sobre el precio de su producto.
Por ejemplo, las editoriales de libros. Todas ofrecen libros, pero cada libro es diferente. A un
lector no le da igual comprar un libro de un autor o de otro, sino que busca una obra
determinada. Esto permite a las editoriales tener cierto margen a la hora de fijar el precio de sus
libros.

16. 16 | P á g i n a
Unidad de Aprendizaje 1 Ideas de Proyectos de Inversión
Teoría Y Práctica Del Comercio Internacional I
ADAM SMITH. “VENTAJA ABSOLUTA”
Adam Smith, establecía que cada país debe especializarse en la producción de aquellos bienes
en los que cuenta con costos internos de producción absolutamente menores. (Medidos en
unidades de trabajo).
Los países se beneficiarían del comercio internacional por la posibilidad mutua de un mayor
consumo de bienes y por el ahorro de unidades de trabajo.
El valor de una mercancía dentro del país viene determinado por la mano de obra necesaria para
su producción. Si el producto de una determinada actividad productiva pudiera venderse a un
precio superior al valor del trabajo que contiene, la mano de obra ocupada en otras actividades
productivas las abandonaría y se emplearía en esta otra actividad más remuneradora; la oferta
en esta industria aumentaría hasta que descendiera al nivel del valor trabajo contenido en el
producto.
Si el precio de una mercancía fuera inferior al valor del trabajo que contiene, la mano de obra
abandonaría esta industria y su oferta en el mercado descendería, con el consiguiente aumento
del precio del producto hasta que dicha diferencia desaparezca.
Si bien la teoría del valor trabajo resulta ser un instrumento valioso para explicar el comercio
en el interior de un país, no lo es tanto cuando se utiliza para explicar el comercio entre las
naciones, por la carencia o menor grado de movilidad de los factores productivos a nivel
internacional.
Pues si un país tiene ventaja absoluta en la producción de varios bienes, este país los produciría
todos y el otro ninguno. Este segundo inconveniente lo trató de superar David Ricardo, en 1817,
con su teoría de la ventaja comparativa.
DAVID RICARDO. “VENTAJAS COMPARATIVAS”
Según David Ricardo; el comercio exterior sería posible aun cuando tuviera una desventaja
absoluta en la producción de todos los bienes respecto de otro país, ya que a este último le
resultaría beneficioso especializarse solo en la producción de aquellos en los que contase
además con ventajas comparativas o relativas y adquirir al primero de aquellos en los que
tuviese una desventaja comparativa.
Comercio
Internacional

17. 17 | P á g i n a
Ideas de Proyectos de Inversión Unidad de Aprendizaje 1
Ventajas Absolutas y Relativas
Según Ricardo: un pías X tendría una ventaja comparativa en la producción del bien A respecto
de otro bien B, si tuviese una ventaja absoluta mayor o una desventaja absoluta menor en la
producción de ese bien A respecto a otro país Y.
El punto de partida de la explicación que da Ricardo se basa en su teoría del valor. Según
Ricardo, la regla que rige el valor relativo de los bienes al interior de un país, no es la misma
que regula el valor relativo de los productos intercambiados entre dos o más países.
Según Ricardo, es el costo (del trabajo) relativo o comparativo de las mercancías en cada país,
en lugar de los costos absolutos, lo que determina el valor en los intercambios internacionales.
Demuestra que a partir de la noción de costo comparativo se pueden definir los patrones de
especialización, tomando en cuenta dos elementos: los costos laborales y de las relaciones de
intercambio entre países. Además, la teoría ricardiana implica tres supuestos simplificadores:
➢ Inmovilidad relativa de factores.
➢ Estática.
➢ Estructura del mercado.
El razonamiento de Ricardo tiene una estructura como la siguiente: suponga dos países, en los
que cada uno cuenta con un solo factor de producción (trabajo) y que produce dos bienes, A y
B, la tecnología del país puede ser resumida por la productividad del trabajo en cada industria,
expresada en términos de requerimientos unitarios de trabajo, a través del número de horas de
trabajo requeridas para producir una unidad de A o una unidad de B.
Sean a1 y b1 las unidades de costo en trabajo para producir las mercancías A y B en el país I, y
a2 y b2 son los costos para el país II
a1 / b1 < a2 / b2
Si las relaciones de costos al interior de cada país, antes del comercio, son tales que:
Antes del intercambio la mercancía A es relativamente más barata y B relativamente más cara
en el país I que en el país II.
Unidades de
Trabajo
Requeridas
País X País Y
Ventaja
Absoluta
Bien A 2 10 País X
Bien B 1 2 País x
Requerimientos
Relativos
1/2 2/10
Ventaja Relativa Bien A Bien B

18. 18 | P á g i n a
Unidad de Aprendizaje 1 Ideas de Proyectos de Inversión
Reordenando la expresión, una vez que se permite el comercio tenemos que:
a1 /a2 < b1 / b2
Como podemos observar, el costo de la mercancía A es menor en el país I que en el II, en
relación al costo de la mercancía B, por lo tanto, las ventajas comparativas, en términos de
costos para cada país, han determinado un patrón de especialización. El país I exporta la
mercancía A e importa la mercancía B del país II, y por su parte, el país II exporta la mercancía
B e importa la mercancía A del país I.
Tal como lo establece Ricardo, este principio da una prueba más convincente de los beneficios
del intercambio entre países, no obstante, deja indeterminados los precios internacionales.
Ricardo se centra exclusivamente en la parte del costo del comercio internacional, es decir en
la oferta, y deja de lado a la demanda al suponer que el país I y II se dividirían las ganancias al
intercambiar una unidad del bien A por una unidad del bien B
No obstante, Ricardo se limita a demostrar que una diferencia relativa es suficiente para que
existan beneficios de comercio internacional y, no es sino hasta el análisis que hace John Stuart
Mill, que establecen de forma precisa los términos del intercambio provechoso.
Relacionado esta la Teoría de los valores internacionales de Jonh Stuart Mill.
Después de precisar la teoría Ricardiana del costo relativo, J. S. Mill estudia las proporciones
en las que las mercancías se cambian unas por otras.
Mill considera que existe una cantidad dada de trabajo en cada país y diferentes cantidades de
producción, de esta manera, su formulación tiene en cuenta la eficiencia relativa del trabajo en
lugar del costo relativo en trabajo de Ricardo.
GOTTFRIED HABERLER (COSTOS DE OPORTUNIDAD)
Fue Gottfried quien mejoro la teoría de la “Ventaja Comparativa” en términos de “Costos de
Oportunidad” (producción alternativa a la que se ha de renunciar para permitir la producción
del artículo en cuestión).
Liberó así la teoría del restrictivo accionar del valor-trabajo, abriendo la posibilidad de
sustitución entre los factores de la producción.
BENEFICIOS Y SUPUESTOS DEL COMERCIO INTERNACIONAL
Beneficios
➢ Supuestos
➢ Punto de partida: sin comercio
➢ Precios en la situación pre-comercio
➢ Equilibrio sin comercio
➢ Dos productos A y B
➢ Dos países 1 y 2

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Ideas de Proyectos de Inversión Unidad de Aprendizaje 1
➢ Los dos países cuentan con una dotación fija de productos
➢ Las dotaciones no tienen por qué ser iguales, por lo que
➢ Supondremos que son diferentes
➢ Los gustos de la sociedad pueden ser resumidos en un
➢ Mapa de curvas de indiferencia social
➢ La sociedad se comporta como si estuviera tratando de llevar a la curva de indiferencia
más alta.
Teoría Y Práctica Del Comercio Internacional II
RAZONES DEL COMERCIO INTERNACIONAL
Hay diversos grados de apertura de un país al comercio internacional. El más cerrado, la
autarquía absoluta, supondría negarse a cualquier importación; un pequeño grado de apertura
implicaría permitir la importación de productos que no pudieran ser fabricados en el interior
del país; si finalmente se diera libertad total de comercio, sería lógico esperar que sólo se
importasen los productos que pudieran ser fabricados en el país a un coste excesivamente alto.
Pero lo que observamos en el mundo real es algo más avanzado: con mucha frecuencia se
comercia con productos que podrían ser fabricados fácilmente por el país importador (galletas,
camisas) pero que resulta más ventajoso adquirirlos en el exterior.
Una de las ventajas del comercio internacional es consecuencia de las economías de escala: al
aumentar la cantidad producida para satisfacer un mercado más amplio, los costes medios
disminuirán. Además, están las ventajas de la especialización: cuando un individuo se
especializa en la realización de un trabajo concreto, adquirirá más habilidad y maestría en él
que los que lo realizan de forma eventual; esa argumentación, válida para un trabajador
individual, también es válida para una empresa y para un país.
Los argumentos de carácter económico a favor de un sistema de comercio abierto son muy
sencillos y se fundan en gran medida en el sentido común comercial, pero también en la
realidad, o sea en la experiencia adquirida en materia de comercio mundial y crecimiento
económico desde la segunda guerra mundial. Los aranceles aplicables a los productos
industriales han bajado vertiginosamente. El 1º de enero de 1999 su media era inferior al 4%
en los países desarrollados. Durante los primeros decenios posteriores a la guerra, el
crecimiento económico mundial tuvo una media de aproximadamente el 5% anual, y esta
elevada tasa se debió en parte a la reducción de los obstáculos comerciales. El comercio mundial
creció a un ritmo aún más rápido, con una media de alrededor del 8% en el mismo período que
el formato AAAAMM00 debe ser igual al periodo del libro, es decir 20100700 (07/2010)
cuando el indicador del Campo 27 “Estado del comprobante de pago y su incidencia en la base
imponible en relación al periodo tributario” sea 1, en este caso la información consignada en
dichas ubicaciones del archivo de texto es de un periodo distinto a 07/2010. Se debe proceder
a verificar la información para salvar la inconsistencia.

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Unidad de Aprendizaje 1 Ideas de Proyectos de Inversión
Estas fueron sus palabras
En un sistema de comercio absolutamente libre, cada país invertirá naturalmente su capital y su
trabajo en los empleos más beneficiosos. Esta persecución del provecho individual está
admirablemente relacionada con el bienestar universal.
Distribuye el trabajo en la forma más efectiva y económica posible al estimular la industria,
recompensar el ingenio y al hacer más eficaz el empleo de las aptitudes peculiares con que lo
ha dotado la naturaleza; al incrementar la masa general de la producción, difunde el beneficio
por todas las naciones uniéndolas con un mismo lazo de interés e intercambio común.
Es este principio el que determina que el vino se produzca en Francia y Portugal, que los
cereales se cultiven en América y en Polonia, y que Inglaterra produzca artículos de ferretería
y otros.
(David Ricardo, Principios de Ec. Política y Tributación, 1817)
Los datos demuestran que existe una relación estadística indudable entre un comercio más libre
y el crecimiento económico. La teoría económica señala convincentes razones para esa relación.
Todos los países, incluidos los más pobres, tienen activos -humanos, industriales, naturales y
financieros- que pueden emplear para producir bienes y servicios para sus mercados internos o
para competir en el exterior.
La economía nos enseña que podemos beneficiarnos cuando esas mercancías y servicios se
comercializan. Dicho simplemente, el principio de la "ventaja comparativa" significa que los
países prosperan, en primer lugar, aprovechando sus activos para concentrarse en lo que pueden
producir mejor, y después intercambiando estos productos por los productos que otros países
producen mejor.
LAS VENTAJAS ABSOLUTAS Y VENTAJAS COMPETITIVAS
¿Pero por qué un país determinado se especializa en un producto concreto? La respuesta parece
obvia: cada país se especializará en aquellos productos que pueda producir ventajosamente con
respecto a los demás países. ¿Y qué significa producir ventajosamente? Adam Smith respondió
a esa pregunta afirmando que los países se especializarán en producir aquellos bienes sobre los
que tengan una ventaja absoluta, es decir, que sean capaces de producir el mismo número de
bienes aplicando menor cantidad de trabajo. Su discípulo David Ricardo dio un paso más,
demostró que todos los países se pueden beneficiar especializándose cada uno en la producción
de bienes, aunque no tengan ventaja absoluta en ellos; es suficiente que tengan ventaja
comparativa, es decir, que sean capaces de producirlos a un precio menor.
Empecemos comprendiendo la argumentación de Adam Smith sobre la ventaja absoluta con un
ejemplo. Supongamos que hay dos empresas, una española y una francesa, que trabajan la piel.
Ambas empresas tienen 10 obreros cada una, que trabajan 140 horas al mes. Los obreros
españoles son más hábiles fabricando zapatos, hacen un par de zapatos en sólo dos horas
mientras que los trabajadores franceses necesitan cuatro horas.
En cambio, los franceses son más expertos con los abrigos de piel ya que hacen uno en siete
horas mientras que los españoles necesitan diez. Es decir, los españoles tienen una ventaja
absoluta en la fabricación de zapatos (necesitan menos tiempo para hacerlos) mientras que los
franceses tienen ventaja absoluta en la fabricación de abrigos

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Ideas de Proyectos de Inversión Unidad de Aprendizaje 1
CUADRO VENTAJA ABSOLUTA
España Francia Totales
Nº obreros 10 10
Horas mensuales por
obrero
140 140
Horas en cada par de
zapatos
2 4
Horas en cada abrigo 10 7
Producción mensual sin especialización
Pares
de
zapat
os
5 x 140 / 2 = 350 5 x 140 / 4 =
175
525
Abrig
os
5 x 140 / 10 = 70 5 x 140 / 7 =
100
170
Producción mensual especializándose
Pares de zapatos 70
0
0 700
Abrigos 0 200 200
Si no existiese el comercio internacional, tanto la empresa española como la francesa tendrían
que dedicar la mitad de sus empleados a fabricar zapatos y la otra mitad a fabricar abrigos.
Mensualmente los españoles podrían producir 350 pares de zapatos y 70 abrigos mientras que
la empresa francesa produciría 175 pares de zapatos y 100 abrigos.
Pero si existe la posibilidad de especializarse e intercambiar productos a través de la frontera,
las empresas podrán dedicar todos sus obreros a la producción en la que son más hábiles,
consiguiendo la española setecientos pares de zapatos y la francesa doscientos abrigos. Como

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Unidad de Aprendizaje 1 Ideas de Proyectos de Inversión
la producción conjunta ha aumentado (antes había sólo 525 pares de zapatos y 170 abrigos en
total) el comercio beneficiará a ambos países que podrán disponer de más zapatos y abrigos.
CUADRO VENTAJA COMPARATIVA
España Francia Totales
Nº Obreros 10 10
Horas mensuales por
obrero
140 140
Horas para cada par
de zapatos
4 2
Horas para cada
abrigo
10 7
Precio abrigo/zapatos 1/2,5 1/3,5
Producción mensual sin especialización
Pares de
zapatos
5 x 140 / 4 = 175 7 x 140 / 2 =
490
665
Abrigos 5 x 140 / 10 = 70 3 x 140 / 7 =
60
130
Producción mensual especializándose
Pares de zapatos 0 700 700
Abrigos 140 0 140
Veamos ahora la argumentación de David Ricardo, sobre la ventaja comparativa. Imaginemos
el comportamiento de las mismas empresas del ejemplo anterior en el caso de que la francesa
tenga ventaja absoluta en la producción de ambos bienes. Supongamos que ambas siguen
disponiendo de diez obreros cada una, que trabajan 140 horas mensuales. Mantendremos el
supuesto de que los obreros franceses son mejores con los abrigos, fabricando uno en siete horas

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Ideas de Proyectos de Inversión Unidad de Aprendizaje 1
mientras que los españoles necesitan dedicar diez horas. Pero ahora los franceses resultarán
también más hábiles con los zapatos, fabricando un par cada dos horas mientras que los obreros
españoles necesitan dedicar cuatro.
Si no hay comercio internacional ambas empresas tendrán que dedicar parte de sus trabajadores
a cada uno de los productos. Supongamos que, como antes, la empresa española dedica la mitad
de los obreros a cada uno de los bienes consiguiendo así producir mensualmente 175 pares de
zapatos y setenta abrigos. Para facilitar la comprensión del modelo conviene que supongamos
ahora que la empresa francesa dedica siete trabajadores a la producción de calzado y tres a la
de abrigos, con lo que conseguirá 490 pares de zapatos mensuales y sesenta abrigos.
Aunque la empresa española es menos eficiente en la producción de ambos tipos de bienes,
tiene ventaja comparativa en la producción de abrigos. Obsérvese que, si no hay comercio
internacional, el precio de los abrigos españoles equivaldrá (relación interna de intercambio) al
de 2,5 pares de zapatos, mientras que a los franceses les costará un abrigo lo mismo que 3,5
pares de zapatos.
Es decir, a los franceses les resultan más caros los abrigos, en comparación con los zapatos, que
a los españoles. Un contrabandista despabilado podría intentar sacar provecho de la situación
llevando abrigos españoles a Francia y zapatos franceses a España.
Si la empresa española dedica todos sus trabajadores a fabricar abrigos y la francesa, los suyos,
a producir zapatos el resultado conjunto será de setecientos pares de zapatos, todos franceses,
y ciento cuarenta abrigos, todos españoles.
El resultado conjunto sigue siendo superior al que se conseguiría si no fuese posible la
especialización. Ambos países podrán disponer de más zapatos y más abrigos que antes. Ambos
países saldrán beneficiados. Obsérvese que si alguno de los países estableciera barreras
aduaneras que impidieran los intercambios ambos países saldrían perjudicados. Algunos grupos
de presión españoles podrían pedir el establecimiento de dichas barreras en defensa de la
industria nacional de zapatos. Grupos similares pedirían en Francia la protección de su industria
de abrigos.
Estas tendencias proteccionistas suelen tener desgraciadamente buena acogida social. Pero los
ciudadanos partidarios del proteccionismo no se dan cuenta de que la protección de industrias
ineficientes se realiza a costa de industrias más eficientes que serán las perjudicadas. En nuestro
ejemplo, la protección de la industria española de zapatos perjudicaría a la industria española
de abrigos. En general todos los ciudadanos del país se verían perjudicados por el
establecimiento de barreras comerciales ya que su disponibilidad de productos sería menor.
El Impacto del comercio internacional en las empresas
Debido a esta era globalizada, el intercambio comercial ha generado que algunas empresas se
conviertan en globales, pasando por empresas medianas a grandes, que a su vez se han
convertido en multinacionales.
Coca-Cola y McDonald´s son ejemplos de empresas globales, ya que se encuentran
satisfaciendo las necesidades y deseos de los consumidores en la mayoría de los países del
mundo. (Lee 2009). A continuación, se presenta un cuadro comparativo entre las características
de mercado de las empresas multinacionales y las empresas globales, toda vez que en algunos
textos las podemos encontrar como sinónimos.

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Unidad de Aprendizaje 1 Ideas de Proyectos de Inversión
Comparación entre empresas multinacionales y empresas globales
Es importante mencionar, que la globalización de los mercados no es otra cosa que la
estandarización de los productos, es por ello que se tratan de homogeneizar gustos, necesidades
y preferencias de los consumidores en proporciones de mercados mundiales.
Integración económica y la empresa internacional
De acuerdo con Juan Tugores Ques, la integración económica son procesos mediante el cual
los países van eliminando sus características diferenciales; barreras comerciales, limitaciones a
los movimientos de factores, políticas macroeconómicas autónomas, y que por razones políticas
y económicas los procesos de integración tienen lugar de forma parcial, es decir, implicando a
un número reducido de países.
“La integración económica regional crea oportunidades y problemas potenciales para el
marketing internacional. Al favorecer la inversión directa puede tener repercusión en el ingreso
de una empresa, ya que una de las razones básicas para la integración es generar condiciones
favorables para la producción local y en la propia región. De forma deliberada se crea en los
mercados más grandes que pueden ofrecer más oportunidades. Los esfuerzos de armonización
pueden generar regulaciones estandarizadas, las cuales, a su vez, influirán en la producción y
los esfuerzos de marketing de una forma positiva”
❖ Utilizando los existentes dentro de su territorio e
❖ Importarlos de una fuente alterna cuando los insumos no se obtienen dentro de un
territorio.
Ya sea porque no existen o porque su costo es muy elevado. Al integrase un grupo, la
posibilidad de acceder a nuevas fuentes de abasto se multiplica por el volumen de países
participantes, que obtienen los insumos necesarios con mayores ventajas a los productores del
resto del mundo.

25. 25 | P á g i n a
Ideas de Proyectos de Inversión Unidad de Aprendizaje 1

26. 26 | P á g i n a
Unidad de Aprendizaje 1 Ideas de Proyectos de Inversión
Introducción al Marketing Mix Internacional.
Introducción al Marketing Mix Internacional
El concepto de la mezcla de mercadeo tuvo sin embargo otros antecedentes: en los años 50´, en
Europa, los investigadores, a quienes se les denominó la Escuela de Copenhague, llegaron a
una noción similar a la de la mezcla de mercadeo que hoy conocemos, basándose en la Teoría
de los Parámetros presentada en los años 30 por Von Stackelberg, Arne Rasmussen y Gosta
Mickwitz, que fue un enfoque de la mezcla de mercadeo ligada al ciclo de vida del producto y
donde los parámetros eran integrados mediante elasticidades variables del mercado. Estas
variables se construyen alrededor del conocimiento exhaustivo de las necesidades del
consumidor. Estas cuatro variables son las siguientes, y se las conoce como las cuatro Pes:
(denominación de las variables definidas por McCarthy: Product, Price, Promotion, Place)
producto, Precio, plaza y promoción.
Se denomina Mezcla de Mercadotecnia (llamada también Marketing Mix, Mezcla Comercial,
Mix Comercial, etc.) a las herramientas o variables de las que dispone el responsable de la
mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compañía. Son las estrategias de marketing,
o esfuerzo de marketing, y deben incluirse en el plan de marketing (plan operativo).
Los especialistas en marketing utilizamos una serie de herramientas para alcanzar las metas que
nos hayamos fijado a través de su combinación o mezcla (mix). Por ello, podemos definirlo
como el uso selectivo de las diferentes variables de marketing para alcanzar los objetivos
empresariales. Fue McCarthy quien, a mediados del siglo XX, lo denominó la teoría de las
«cuatro pes», ya que utiliza cuatro variables, cuyas iníciales en inglés empiezan por «p»:
Product --> Producto
Place --> Distribución - Venta
Promoción --> Promoción
Price --> Precio
Sobre la combinación y clasificación de estas cuatro variables en la decisión comercial hacen
girar algunos autores toda estrategia de marketing dentro de la empresa. Según nuestro criterio
existen otras variables que también marcan la actividad del marketing dentro de la empresa.
Pensemos un momento hasta qué punto puede variar la fijación del precio de un producto, si se
tienen en consideración los estudios y análisis de la competencia, el tipo de mercado existente
e incluso el mismo entorno socioeconómico; por tanto, podemos afirmar que el éxito de una
empresa vendrá dado por el perfecto conocimiento y análisis de los diferentes elementos del
marketing que inciden en su actividad, y que a través de la puesta en marcha del plan de
marketing alcanzarán los objetivos marcados.
Marketing Mix
Internacional.

27. 27 | P á g i n a
Ideas de Proyectos de Inversión Unidad de Aprendizaje 1
Sin embargo, la evolución del mercado ha hecho que del también denominado marketing de
masas pasemos al marketing relacional o «cuatro ces», donde el futuro comprador es el centro
de atención de todas las acciones de marketing, como es la tendencia en el siglo XXI.
Para que una estrategia de marketing (mezcla de mercadotecnia) sea eficiente y eficaz, ésta
debe tener coherencia tanto entre sus elementos, como con el segmento o segmentos de mercado
(ver segmentación de mercado) que se quieren conquistar, el mercado objetivo de la compañía.
Por ejemplo, una estrategia de vender productos de lujo en tiendas de descuento tiene poca
coherencia entre el producto ofertado y el canal de distribución elegido.
A largo plazo, las cuatro variables tradicionales de la mezcla pueden ser modificadas, pero a
corto plazo es difícil modificar el producto o el canal de distribución. Por lo tanto, a corto plazo
los responsables de mercadotecnia están limitados a trabajar sólo con la mitad de sus
herramientas.
PRODUCTO
Variedad
Calidad
Diseño
Nombre de la marca
Empaque
PRECIO
Lista de Precios
Descuentos
Formas de Pago
Formas de crédito
PROMOCION
Publicidad
Personal de Ventas
Ventas
Relaciones Públicas
LUGAR
Canales de Distribución
Cobertura.
Inventario.
Surtido.
Transporte.
Logística
Mezcla de
Mercadotec
nia
Marketing
Mix
Product
o
Precio
Plaza
Promoci
ón

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Unidad de Aprendizaje 1 Ideas de Proyectos de Inversión
La Variable Del Marketing Mix: producción.
Factores determinantes de la política de precios internacionales
La situación actual del comercio internacional nos obliga a tomar decisiones importantes,
dentro de nuestra política de marketing, acerca del producto que queremos comercializar en el
exterior. El producto no es sólo el conjunto de características físicas y técnicas, es también el
conjunto de utilidades que aprecia el cliente. La percepción de estas utilidades varía según las
exigencias de cada mercado.
Atributos Intangibles:
❖ Marca.
❖ Garantía.
❖ Servicio al cliente.
Atributos Externos
❖ Envase
❖ Embalaje
❖ Etiqueta.
Atributos Intrínsecos.
❖ Composición.
❖ Calidad.
❖ Diseño.
Concepto de producto internacional
Como primer paso debemos dar respuesta a una serie de preguntas que se reflejan en cada punto
de esta sección:
¿Qué productos queremos vender y en qué países?
Lo primero que tenemos que indagar es qué "podemos" vender. Este aspecto viene determinado
por las exigencias de cada país. Las exigencias técnicas de los gobiernos o la composición del
producto, pueden determinar que sea inviable venderlo en determinados países. En el sector de
la alimentación este aspecto es primordial.
Las exigencias técnicas tienen como objetivo proteger al consumidor final. Sin embargo,
también son utilizadas por los gobiernos como barreras para la importación. Ejemplo de estas
barreras artificiales son las sofisticadas normas sanitarias y de calidad que existen en algunos
países. Al ser diferentes de las del resto del mundo, impiden la venta, en el interior, de productos
que no sean fabricados expresamente para el país.

29. 29 | P á g i n a
Ideas de Proyectos de Inversión Unidad de Aprendizaje 1
Después de verificar que nuestro producto cuenta con las exigencias técnicas y de composición
exigidas en el país, debemos valorar las posibles modificaciones. Tenemos que analizar el
mercado para determinar si las características de nuestro producto se adaptan al consumidor
final.
Dependiendo del producto, puede ser necesario obtener homologaciones y certificaciones en el
país donde pretendemos comercializarlo. Estas homologaciones y certificaciones muestran el
reconocimiento de organismos de prestigio y que nuestro producto cumple con los niveles de
calidad exigidos. La obtención de estas homologaciones y certificaciones facilita la entrada de
nuestro producto en el país extranjero.
¿Qué modificaciones tenemos que hacer en el producto?
En lo relativo a este aspecto debemos decidirnos por una política de marketing de
estandarización o adaptación del producto. Estandarizar supone la venta del producto con los
mismos atributos que en el mercado nacional. Por el contrario, adaptar el producto implica
modificarlo adaptándolo a cada uno de los mercados al que se va a dirigir.
Será necesario que analicemos caso por caso cada una de las posibilidades, atendiendo a las
ventajas de cada una de las opciones:
Modificaciones a hacer en el
producto
Ventajas de la estandarización Ventajas de la adaptación
La fabricación estandarizada reduce
costes de producción y promoción
Adaptando el producto cumpliremos mejor
con los requerimientos y normativas
exigidos por el gobierno del país.
Facilita el reconocimiento a nivel
mundial del producto
Facilita la obtención de certificaciones de
calidad en el país de destino.
Se reducen los costes estructurales
Nuestro producto será más competitivo,
porque se adaptará mejor a la demanda del
consumidor final de cada mercado.
Resulta ventajoso en productos
industriales
Resulta ventajoso en productos de
consumo.
Productos industriales: atienden las necesidades globales y las especificaciones técnicas. No
varían mucho entre países. Esto hace que la estrategia de marketing que empleamos en el
mercado local pueda ser extrapolada a mercados exteriores.
Productos de consumo: están muy afectados por las costumbres y tradiciones de cada país.
Esto hace muy probable que tengamos que realizar modificaciones que no deberán afectar a la
esencia del producto.
LA MARCA
¿Qué marca comercial emplearemos?
Está demostrado que el valor de la marca y nombre comercial es uno de los mayores atributos
intangibles con los que contamos en nuestra empresa. En el momento de decidir si utilizamos
la misma marca o la cambiamos deberemos tener en cuenta los siguientes aspectos:

30. 30 | P á g i n a
Unidad de Aprendizaje 1 Ideas de Proyectos de Inversión
Optaremos por un nombre fácil de pronunciar en el idioma local evitando confusiones y
connotaciones negativas en la cultura del país de destino. Debemos prestar atención a este
aspecto, pues uno de los errores más frecuentes es querer mantener la marca a toda costa a pesar
de resultar impronunciable en el idioma del país destino.
¿Está nuestra marca registrada en el país al cual vamos a dirigirnos?
La marca con la que decidamos dirigirnos a otros mercados debe estar registrada en el país
donde la vamos a comercializar. El registro de la marca es una forma de protegernos frente a
posibles copias realizadas por terceros. Es muy importante registrar nuestra marca en los
mercados internacionales actuales y potenciales donde estamos presentes o en los que queremos
implantarnos. En el momento de registrar la marca en otros países deberemos valorar si
seguimos utilizando nuestra marca o es recomendable cambiarla por otra. La marca elegida
debe ser pronunciable y fácil de recordar en el país extranjero, evitando nombres con
connotaciones negativas y nombres ya registrados. La marca es nuestra carta de presentación
en mercados internacionales. Hace falta prestarle la atención que se merece.
En España, el organismo competente para hacer los registros de patentes y marcas es la Oficina
Española de Patentes y Marcas. Este registro les concede el derecho de utilizar en exclusiva la
patente, diseño industrial o marca en el territorio español. Esto significa que si alguien
comercializa un producto o servicio con nuestra patente, diseño industrial o marca en España
podremos tomar medidas judiciales contra él. Entre las medidas más utilizadas está la retirada
del producto de todos los establecimientos en los que esté a la venta.
REGISTRAR MARCA DE PRODUCTO O SERVICIO EN PERU
Si deseas registrar la marca de un producto o servicio que ofreces, puedes solicitarlo al Indecopi
de manera virtual o presencial. Este signo distintivo te permite distinguir o identificar un
producto o servicio en el mercado. Registrando tu marca te conviertes en el dueño y único
autorizado para usarla en el territorio nacional por un periodo de 10 años, que pueden ser
renovables.
La marca puede estar conformada por una palabra o combinación de palabras, imágenes,
figuras, símbolos, gráficos, logotipo, monogramas, retratos, etiquetas, emblemas y escudos,
sonidos y olores, letras y números, un color delimitado por una forma o combinación de colores,
en forma de productos, envases o envolturas o cualquier combinación de los signos señalados.
Requisitos
❖ Dirección de correo electrónico, para que puedas recibir todas las notificaciones que se
generen durante el procedimiento.
❖ Copia del poder simple si eres apoderado del solicitante. Este documento no requiere
legalización. Si eres extranjero, tampoco requiere secuencia de firmas.
❖ Si eres una persona jurídica, copia simple de la partida registral y asiento. También
puedes señalar en tu solicitud el número de partida registral, o el número de expediente
de un trámite anterior en Indecopi, en el que esté dicha documentación. Este trámite
anterior debe tener como máximo 5 años de antigüedad.
❖ Cualquier documento en otro idioma debe venir acompañado de una traducción simple
al español.

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Ideas de Proyectos de Inversión Unidad de Aprendizaje 1
Además, si vas a hacer este trámite de manera presencial, debes agregar lo siguiente:
❖ 2 copias del formulario de solicitud, correctamente llenado.
❖ Imagen de tu marca impresa (si es necesario). En el caso de que quieras registrar una
marca denominativa con grafía, mixta, tridimensional o figurativa, 2 copias de la imagen
(o foto) impresa, de preferencia de 5x5 cm en blanco y negro o a color (en caso desees
proteger los colores).
Antes de iniciar, debes saber:
Para hacerlo online, deberás haberte registrado en la plataforma para que puedas ingresar con
tu usuario y contraseña. El registro es gratuito y necesitarás contar con un correo electrónico.
Una vez que ingreses al sistema, en el menú de la izquierda, selecciona 'Ingreso de solicitudes',
elige tu tipo de solicitud y completa los datos.
El costo del trámite es de S/ 534.99 para una sola clase (arancel 201000562). Si deseas registrar
tu marca en más de una clase, deberás pagar S/ 533.30 por cada clase adicional (arancel
2010599). Puedes pagar a través de la plataforma Págalo.pe o en cualquier agencia del Banco
de la Nación.
Para identificar de manera fácil y rápida la clase a la cual pertenece tu producto o servicio,
emplea el Armonizador de términos peruanizados (Clasificación Niza).
Luego de enviar la solicitud, la Dirección de Signos Distintivos del Indecopi procederá con tu
trámite y podrás hacer seguimiento de tu solicitud. Si necesitas más orientación, puedes revisar
el video tutorial sobre cómo presentar la solicitud de registro de marcas.
El envase en el Marketing-Mix Internacional
¿Está el embalaje, envase y diseño del etiquetado, adaptado al país de destino?
Los daños más frecuentes que sufre el producto son producidos por las vibraciones y
movimientos periódicos durante el transporte y almacenaje de las mercancías. Por este motivo,
es de suma importancia elegir un envase y embalaje que proteja debidamente nuestra mercancía.
En la elección del tipo de envase y embalaje deberemos tener en cuenta:
❖ El medio de transporte de mercancía (marítimo, aéreo, por carretera o por ferrocarril)
❖ La duración del transporte
❖ Las características y el tiempo que nuestra mercancía va estar almacenada en origen y
en destino
❖ Los medios de carga y descarga
❖ Las condiciones climáticas durante el transporte, distribución y almacenaje
El diseño del envase
Es un aspecto clave en la promoción del producto en el punto de venta al cliente final. En lo
tocante al tamaño y la forma, existen grandes diferencias en todo el mundo. En países muy

32. 32 | P á g i n a
Unidad de Aprendizaje 1 Ideas de Proyectos de Inversión
desarrollados donde el nivel de renta es alto, es aconsejable utilizar envases mayores y con
mayor número de unidades por envase. Por el contrario, en países poco desarrollados donde el
nivel de renta es menor, sería mejor utilizar envases más pequeños, o incluso vender por
unidades.
Otros aspectos del envase, como la preferencia de colores, envases transparentes, materiales,
etc. pueden cambiar de manera significativa de un país a otro. Desde el punto de vista de la
productividad, lo idóneo sería que estandarizáramos formas, tamaños y materiales, colores,
anagramas y símbolos exteriores. Dependiendo del envase utilizado, el cambio de colores
anagramas y símbolos que irían en el etiquetado puede realizarse con un bajo coste.
El etiquetado de nuestro producto está afectado por 3 elementos:
❖ El idioma: la información fundamental para la utilización del producto deberá ofrecerse
en el idioma local. Si la información no es muy extensa tenemos la posibilidad de utilizar
varios idiomas que cubran un grupo de países.
❖ La legislación del país: donde se estipula el contenido de la etiqueta. Como norma
general se exige que aparezca el país de origen, el nombre del fabricante, el peso, la
descripción del contenido y los ingredientes.
❖ La información dirigida al consumidor: la etiqueta es un modo de comunicación
directa con el consumidor final en la que podemos indicar promociones, premios
obtenidos..., y otra información que consideremos relevante.
¿Qué garantías y servicio postventa vamos a ofrecer?
Las garantías y servicio postventa que ofreceremos vendrán determinadas por las características
de nuestro producto y la distancia con el país de origen. En todos los casos es recomendable
señalar un teléfono nacional en el que se recojan los posibles incidentes y sugerencias
BRANDING
El branding, también conocido como gestión de marca, está conformado por un conjunto de
acciones relacionadas con el posicionamiento, el propósito y los valores de una marca. Su

33. 33 | P á g i n a
Ideas de Proyectos de Inversión Unidad de Aprendizaje 1
objetivo es crear conexiones conscientes e inconscientes con el público para influir en sus
decisiones de compra. En otras palabras, el branding se centra en hacer conocida y deseada una
marca, así como en ejercer una imagen positiva en la mente y el corazón de los consumidores.
Teniendo en cuenta las consideraciones anteriores, es probable que te venga a la mente otra
pregunta: ¿qué es realmente una marca? Una marca es mucho más que un logotipo y una
identidad visual, también se define por el conjunto de sentimientos y experiencias que vive el
público a partir de los productos o servicios que se ofrecen.
Es importante tener en cuenta que cada persona entiende una marca de una manera distinta
dependiendo de su contexto social, cultural, económico y, especialmente, de su experiencia con
la compañía que se encuentra detrás. Precisamente, ese es el principal motivo por el cual el
branding resulta clave para cualquier empresa independientemente de su sector o tamaño.
Tipos de branding
A lo largo del post, nos hemos centrado en el branding desde una perspectiva corporativa, pero
es importante tener en cuenta que el branding no solo rodea a las marcas, sino también a las
personas:
❖ Branding corporativo: Es el branding enfocado a marcas y, por tanto, a empresas de
todo tipo. Tradicionalmente, cuando se habla de branding en genérico, normalmente se
hace referencia a esta tipología.
❖ Branding personal: Se centra en trabajar la marca personal. Es decir, la manera en que
se percibe a una persona gracias a las acciones que lleva a cabo, comunica y transmite.
❖ Employer branding: Este concepto algo más novedoso hace referencia a cómo trabajar
la marca de un empleado. Por eso, se parte de la base de que el empleado es considerado
un embajador de la marca o empresa a la que representa.
¿Por qué es importante el branding?
En un mundo totalmente globalizado, la competencia ha aumentado tanto que hoy en día resulta
clave diferenciarse del resto de empresas de un mismo sector. En ese sentido, no hay duda de
que el principal poder del branding es su capacidad de identificar y de diferenciar una marca.
Además, también es fundamental para el posicionamiento, ya que favorece su visibilidad. Sin
él, es difícil que el público ubique una marca.
Por otro lado, el branding también tiene un papel importante en la estrategia de marketing, ya
que permite darle sentido común y contribuye a mejorar su estrategia. Asimismo, también
define las líneas comunicacionales de una marca en todos los canales, soportes y plataformas.
¿Qué es un brand manager?
Un brand manager es el profesional que se encarga de gestionar una marca. Por tanto, su misión
principal es conseguir aportar valor de mercado y una ventaja competitiva a una marca. Entre
sus principales funciones, destacan:
❖ Gestión y coordinación de la estrategia
❖ Ejecución de las campañas de marketing
❖ Investigación del mercado, del cliente y de la competencia

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Unidad de Aprendizaje 1 Ideas de Proyectos de Inversión
❖ Resolución de problemas y conflictos relacionados con la marca
❖ Conocimiento del producto
❖ Diseño y elaboración de materiales o recursos de apoyo al área comercial
❖ Gestión de presupuesto
❖ Análisis de resultados de las campañas realizadas
Muchas personas se preguntan qué estudiar para ser brand manager y lo cierto es que existen
distintas vías. Lo más habitual es llegar al branding a través de una carrera ligada a la publicidad
o el marketing y, posteriormente, especializarse a través de un postgrado o máster.
¿Cuál es el futuro del branding?
El branding, tal y como lo conocemos, ha evolucionado mucho más allá de los logotipos y los
manuales. Hoy en día, las marcas son entes complejos que se adaptan y cambian en tiempo real.
En este contexto, uno de los grandes retos que presenta el branding es prosperar y construir
marcas hechas para perdurar y sobreponerse a los cambios.
Por ello, en Elisava hemos creado un máster en branding que se adapta a los nuevos tiempos y
que tiene una clara visión de futuro. El objetivo de nuestro Màster Beyond Branding es
desarrollar un enfoque crítico y contemporáneo a la construcción de marcas. El programa se
centra en explorar las nuevas tendencias, en analizar el panorama actual de la comunicación y
en estudiar cómo la estética de la marca y los modelos de negocio se han visto influenciados
por los cambios de la tecnología e Internet.
Si tú también quieres formar parte de este cambio y explorar nuevos territorios de marca,
nuestro máster en branding puede ser una excelente herramienta a través de la cual adquirir una
visión interdisciplinaria y colaborativa sobre las marcas. Te animamos a contactar con nosotros
para descubrir todo lo que nuestro máster puede aportar a tu futuro.
¿Qué es una estrategia de branding o de desarrollo de marca?
Una estrategia de branding es un plan a largo plazo para el desarrollo de una marca sólida con
el fin de alcanzar objetivos específicos. Involucra el establecimiento de valores y
diferenciadores con respecto de la competencia, y así logra ser relevante para su audiencia.
Primero, aclaremos el concepto más erróneo acerca de la estrategia de marca: tu marca no es
un producto, un logotipo, un sitio web o un nombre. De hecho, tu marca es mucho más que eso;
es algo intangible. Sin embargo, es esa idea difícil de definir lo que distingue a las marcas
poderosas de las que nunca logran sobresalir.
Reflexiona en qué es lo que te mantiene fiel a un producto, más allá de sus funciones y su
precio. La identidad de marca es como el Sol, que con su gravedad atrae y forma un sistema.
¿Por qué es importante tener una estrategia de branding?
Estas son las 5 razones principales por las que debes tener una estrategia de marca:
1. Crea vínculos emocionales: los aspectos más cuantificables de un producto atraen por
primera vez a un cliente y quizá lo mantengan durante un tiempo, pero solo un aspecto

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Ideas de Proyectos de Inversión Unidad de Aprendizaje 1
como la marca puede crear emociones extraordinarias que involucren fidelidad a largo
plazo.
2. Promueve la asociación de ideas: incluso lo que no sea tu marca, podrá darte
publicidad. Muchas personas preguntan al ver una bebida cualquiera «¿Hay Coca-
Cola?».
3. Hace la diferencia: siempre habrá competencia, pero una marca sólida es lo que da
confianza a las personas para resolver sus necesidades. Así, no solo ofreces un producto,
sino una experiencia relacionada con la identificación de quienes conforman tu público.
4. Enfoca los objetivos: la innovación es necesaria, pero también permanecer constante
en un mismo camino. Al saber qué es tu marca, qué ofrece y cómo, crearás mejores
metas y promoverás las decisiones adecuadas.
5. Sustenta la estrategia de marketing: por último, y no menos importante, es que el
marketing surge de la marca y su público, por lo que es algo que debes formar desde el
inicio.
Los 7 elementos de una estrategia de branding exitosa
Mantén el control de lo que muchos profesionales del marketing consideran un arte más que
una ciencia. Conoce los 7 componentes de una estrategia de marca integral que te ayudarán a
mantener a tu empresa en órbita por muchos años:
1. Objetivo
«Cada marca hace una promesa, pero en un mercado en el que la confianza de los
consumidores es baja y las limitaciones presupuestarias son altas, distinguirse de las demás
marcas no implica simplemente hacer una promesa sino tener un objetivo definido»,
explica Allen Adamson, director de la oficina de Nueva York de Landor Associates.
Aunque es necesario comprender cuál es la promesa de tu empresa para definir el
posicionamiento de la marca, saber por qué te levantas cada día y vas a trabajar tiene aún
más importancia. Dicho de otra manera: tu propósito es más específico porque es lo que te
diferencia de tus competidores.
¿Cómo puedes definir el propósito de tu empresa? Según el sitio web Business Strategy
Insider, el objetivo se puede considerarse desde dos perspectivas:
❖ Funcional: este concepto mide el éxito en términos de razones inmediatas y
comerciales; por ejemplo, el propósito de la empresa es generar beneficios.
❖ Intencional: este concepto se centra en el éxito y su relación con la capacidad de
generar dinero y aportar algo al mundo.
Ejemplo de objetivo en branding
Aunque generar beneficios es importante para todas las empresas, admiramos a las marcas
que enfatizan su deseo de lograr algo más que rentabilidad, como IKEA:

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Unidad de Aprendizaje 1 Ideas de Proyectos de Inversión
La visión de IKEA no es solo vender muebles, sino «mejorar la vida de las personas». Esta
estrategia resulta atractiva para los clientes potenciales, ya que demuestra su compromiso
para ofrecer valor más allá del punto de venta.
Al definir el objetivo de tu empresa, ten este ejemplo en mente. Si bien generar beneficios
es una prioridad, operar solo en función de esa idea no te permitirá distinguir a tu marca de
las demás dentro de la misma industria.
2. Consistencia
La clave para lograr la consistencia es evitar hablar de temas que no se relacionan con tu
marca ni la mejoran. ¿Agregaste una nueva foto a la página empresarial de Facebook? ¿Qué
significa para tu empresa? ¿Se alinea con tu mensaje o fue simplemente algo gracioso que
podría llegar a confundir a tu audiencia?
Si quieres establecer una plataforma sólida para tu marca, debes asegurarte de que todos
tus mensajes sean coherentes. En última instancia, la consistencia contribuye al
reconocimiento de marca y esto afianza la lealtad de los clientes.
Ejemplo de consistencia en branding
Un buen ejemplo de consistencia es el de la empresa Coca Cola. Debido a su compromiso
con la consistencia, cada elemento de su estrategia de marketing se integra con el resto a la
perfección. Esto los ha ayudado a convertirse en una de las marcas más reconocidas en el
mundo.
3. Emoción
Las personas tenemos un deseo innato de relacionarnos. La investigación de los psicólogos
Roy Baumeister y Mark Leary describe esta necesidad en su hipótesis de la pertenencia,
que establece lo siguiente: «las personas tenemos una necesidad psicológica básica de
sentirnos conectados con otros, y esos vínculos afectuosos de las relaciones cercanas son
una parte importante de la conducta humana».
El sentido de pertenencia, es decir, la necesidad de amor, de afecto y de ser parte de un
grupo, ocupa un lugar central en la Pirámide de Maslow, cuyo objetivo consiste en
categorizar las diferentes necesidades humanas.
Ejemplo de emoción en branding
Los clientes no siempre son racionales. ¿De qué otra manera puedes explicar que una
persona pague miles de dólares más por una moto Harley que por una más económica, pero
de igual calidad? Una especie de voz dentro de esa persona le ordenó que comprara una
Harley.
Pero, ¿por qué?
Harley Davidson apela a las emociones creando una comunidad en torno a la marca.
Crearon el grupo HOG (Harley Owners Group) para conectar a los clientes con su marca
y para que estos pudieran conectarse entre ellos. Al darles a los clientes la oportunidad de
sentir que son parte de un grupo que tiene más en común que simplemente un conjunto de
motociclistas, Harley Davidson se posiciona como una elección obvia para cualquier
persona que esté pensando en comprar una motocicleta.

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Ideas de Proyectos de Inversión Unidad de Aprendizaje 1
4. Flexibilidad
En este mundo en constante cambio, los profesionales del marketing deben permanecer
flexibles si quieren tener relevancia. Una de las ventajas de esto es que te libera para ser
creativo con tus campañas.
Tal vez pienses: «Un momento, ¿cómo se supone que voy a mantener la consistencia sin
dejar de ser flexible?».
Buena pregunta. En tanto que la consistencia apunta a establecer el estándar para tu marca,
la flexibilidad te permite hacer ajustes para aumentar el interés y distinguir tu enfoque
respecto de la competencia.
En otras palabras, «los programas de identidad efectivos requieren un nivel de consistencia
que les permita ser identificables, pero también suficientes variantes como para mantener
la frescura y la calidad humana», explica el presidente de Peopledesign, Kevin Budelmann.
Ejemplo de flexibilidad en branding
Un gran ejemplo de este tipo de equilibrio estratégico es el de la empresa Old Spice. Hoy
en día, Old Spice es uno de los mejores ejemplos de marketing exitoso en el mundo. Sin
embargo, hasta hace poco tiempo, usar este perfume era un requisito tácito para todos los
padres. Ahora, es una de las marcas más populares para hombres de todas las edades.
¿Su secreto? La flexibilidad.
Conscientes de que debían hacer algo para asegurarse un lugar en el mercado, Old Spice
se asoció con la agencia de publicidad Wieden+Kennedy con el objetivo de posicionar su
marca para una nueva base de clientes.
5. Participación de los empleados
Como mencionamos antes, lograr la consistencia en tu empresa es importante si deseas
generar reconocimiento de marca. Y aunque una guía de estilo te puede ayudar a lograr una
experiencia digital coherente, es igualmente importante que tus empleados sepan cómo
deben dirigirse a los clientes y representar a la marca.
Si tus mensajes en las redes sociales son alegres y divertidos, no tendría sentido que un
cliente llamara y lo atendiera un representante serio y monótono, ¿no lo crees?
Ejemplo de participación de los empleados en branding
Para evitar este tipo de experiencia incompatible, conoce el enfoque de Zappos.
Si alguna vez contactaste con un representante de atención al cliente de Zappos, sabrás de
lo que estoy hablando. De lo contrario, revisa esta SlideShare en la que se detallan algunas
de las historias de asistencia al cliente más inspiradoras (en inglés).
Zappos se compromete a garantizar que no solo su marca, sino todas las marcas, sean
consistentes en sus interacciones digitales y humanas. Por eso, ha destinado un
departamento entero a la causa llamada Zappos Insights.
Al lograr que todos sus empleados adopten los valores principales de la empresa y al ayudar
a otras empresas a implementar su misma estrategia, Zappos ha conseguido una reputación
de atención al cliente sólida, útil y humana.

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Unidad de Aprendizaje 1 Ideas de Proyectos de Inversión
6. Lealtad
Si ya tienes un público que te elige a ti, a tu empresa y a tu marca, no te duermas en los
laureles. Recompénsalos.
Estos clientes se han tomado el tiempo para escribir sobre ti, hablarles a sus amigos de tu
producto y actuar como embajadores de tu marca. Cultivar la lealtad los hará elegir tu
marca una y otra vez, y generará más ganancias para tu empresa.
Ejemplo de lealtad en branding
A veces, un agradecimiento es todo lo que se necesita. Otras veces, hay que ir más allá.
Escríbeles una carta personalizada. Envíales un regalo especial. Pídeles que escriban una
valoración y destaca su contribución en tu sitio web. O puedes hacer todo lo anterior.
La lealtad es una parte fundamental de cada estrategia de marca, especialmente si buscas
respaldar tu organización de ventas. Al final del día, destacar una relación positiva entre tú
y tus clientes muestra a los prospectos lo que pueden esperar si eligen hacer negocios
contigo.
7. Reconocimiento de la competencia
Toma la competencia como un desafío para mejorar tu propia estrategia y aumentar el valor
general de tu marca. Están en el mismo negocio y buscan el mismo tipo de clientes, así que
observa lo que hacen.
¿Algunas de sus tácticas son eficaces? ¿Algunas fallan? Define el posicionamiento de tu
marca según su experiencia para mejorar tu empresa.
Ejemplo de reconocimiento de la competencia en branding
Un gran ejemplo de cómo mejorar tu marca aprendiendo de tus competidores es el de Pizza
Hut:
Cuando un fan de la pizza escribió una pregunta en su cuenta de Twitter, Pizza Hut no
perdió el tiempo. Respondieron de manera divertida en pocos minutos, antes de que
Domino's tuviera la posibilidad de hacerlo.
Si Domino’s estuviera atento a sus competidores, sabría que debe actuar rápidamente la
próxima vez que surja una situación similar.
Aunque estar alineado con las estrategias de los competidores es importante si deseas
mejorar tu marca, no permitas que estas determinen cada paso que das.
Por supuesto, tal vez vendas un producto o un servicio similar al de muchas otras empresas,
pero estás en el negocio porque tu marca es única. Si te concentras en cada movimiento
que hace tu competidor, perderás aquello que te diferencia.

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Ideas de Proyectos de Inversión Unidad de Aprendizaje 1
La Variable del Marketing Mix: precio
FACTORES DETERMINANTES DE LA POLÍTICA DE PRECIOS
INTERNACIONALES
En el marco del marketing internacional, como empresa que operamos en el mercado global,
tenemos que hacer frente a la elaboración de una política de precios internacionales coherente
con las características del país y del mercado al que nos dirigimos con nuestros productos o
servicios.
El establecimiento de precios internacionales viene principalmente determinado por los
siguientes factores:
FACTORES DE LA EMPRESA
Objetivos de la empresa en el país extranjero: dependerá de los objetivos que pretendemos
conseguir, buscando siempre el mayor beneficio de las ventas. Como empresa podemos fijar
un precio bajo para introducirnos en el mercado y una vez establecido subirlo, todo dependerá
de la estrategia por la que optemos.
Obligación de legalizar
Recursos: si como empresa contamos con muchos recursos para iniciar nuestra
internacionalización, podremos fijar el precio del producto en el mínimo establecido para
asumir los costes de producción, a la espera de rentabilizarlo más adelante.
Plazo máximo de atraso
Segmentación y posicionamiento: el posicionamiento de nuestra empresa en el mercado es
fundamental para determinar el precio. El posicionamiento en otro país no tiene por qué ser lo
mismo que en el mercado local. Dependiendo de las características de nuestro producto en otro
mercado podremos posicionarnos de manera distinta al mercado nacional. Puede resultar
necesario posicionarnos como alta gama mientras que en el mercado local estamos como gama
media o viceversa.
Control sobre los canales de distribución: De controlar la distribución del producto en el país
extranjero, conoceremos los incrementos del precio del producto a medida que pasa por los
distintos intermediarios. Si nuestro producto pasa por demasiados intermediarios puede
encarecer demasiado el precio con el que se presenta ante el consumidor final.
FACTORES DEL PRODUCTO
Grado de diferenciación: si nuestro producto se diferencia claramente del resto, resulta difícil
de sustituir, bien por el precio o por la calidad que presentan los posibles sustitutivos. Estar bien
diferenciado nos concede más libertad en el momento de fijar el precio.
Variable del
Marketing

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Unidad de Aprendizaje 1 Ideas de Proyectos de Inversión
Etapa de ciclo de vida: en la fase de introducción del producto podremos tener mayor libertad
para fijar el precio del producto. Sin embargo, a medida que avanzamos en el ciclo de vida del
producto, el precio vendrá prácticamente fijado por el mercado en el que se comercialice.
Localización del producto: el origen del producto también influye en la fijación del precio. Si
la imagen que perciben en el país extranjero de nuestro país es favorable, un precio bajo del
producto indicará al consumidor final una buena relación calidad-precio. Si la imagen de
nuestro país es favorable y el precio que fijamos es alto, estamos transmitiendo al consumidor
final que se trata de un producto de alta calidad. Por el contrario, si la imagen que perciben de
nuestro país es desfavorable, un precio alto del producto se percibiría cómo una mala relación
calidad-precio.
FACTORES DEL ENTORNO
Nivel adquisitivo, necesidades y gustos del cliente final: el primer paso en el momento de
implantar nuestros productos en el extranjero, es conocer los ingresos, las necesidades y los
gustos del consumidor final. Tendremos que determinar a qué sector de la población nos vamos
a dirigir y si el producto que les vamos a ofrecer atiende a sus gustos, necesidades y capacidad
económica.
Coste de regularización del producto: las homologaciones requeridas y las tasas aplicables
pueden encarecer nuestro producto. Antes de fijar un precio definitivo, tenemos que conocer
todas las homologaciones necesarias, tasas e impuestos especiales que soportará el producto.
Productos de la competencia: los precios de la competencia nos ayudarán a fijar el precio de
nuestro producto. Si el precio de nuestro producto se diferencia del precio de la competencia,
tal diferencia debe estar justificada ante el cliente final (como por ejemplo que el cliente perciba
que nuestro producto es de más alta calidad).
Precios del mercado: el precio del producto en el mercado global también es un factor a tener
en cuenta. Se trata de un valor indicativo, pero no tan relevante como el precio de los productos
que son competencia directa de los nuestros

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Ideas de Proyectos de Inversión Unidad de Aprendizaje 1
ADAPTACIÓN VS ESTANDARIZACIÓN DE PRECIOS
Atendiendo a todos los factores que determinan la fijación del precio del producto, según las
políticas de marketing que adoptemos, podremos primar unos factores sobre otros. Esto
dependerá de si nos decidimos a estandarizar los precios de nuestros productos en los mercados
internacionales o adaptarlos a cada mercado.
Se debe de decidir
PRECIO ESTANDARIZADO
Aplicar el mismo en todos los mercados internacionales.
Difícil de aplicar por las diferencias en los aranceles e impuestos, así como en los costes de
transporte y comercialización.
Algunas empresas tratan de fijar un precio base uniforme al que se le añaden los costes
diferenciales de los diversos mercados.
PRECIO ADAPTADO
Aplicar una política de diferentes precios dependiendo del mercado.
Facilita el extraer de cada mercado la mejor rentabilidad.
Se adapta a la situación y costes de cada mercado.
Dificulta una estrategia de imagen y marca uniformes
Puede incentivar las importaciones paralelas.
Ventajas de la estandarización de precios:
❖ Protege la imagen internacional del producto.
❖ Mantiene la coherencia del marketing global de la empresa.
❖ Evita el comercio desviado
❖ Ventajas de la adaptación de precios:
❖ Se adapta al poder adquisitivo, gustos y necesidades del consumidor final de cada
mercado.
❖ El producto es más competitivo frente a la competencia local.
LA ESTRATEGIA DE PRECIOS
Un enfoque habitual entre las empresas es fijar los precios de exportación en función de los
precios domésticos.
Precios de exportación menores que los precios domésticos
Uno de los argumentos a favor de utilizar precios de exportación menores a los domésticos es
que el producto es probablemente menos conocido en mercados exteriores que en el nacional.

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Unidad de Aprendizaje 1 Ideas de Proyectos de Inversión
Para asegurar la aceptación del producto, en una primera fase, se debería, según esta opción,
reducir el precio de exportación.
Otro argumento a favor de que los precios de exportación sean más bajos es que la competencia
local que actúa en su mercado estará en mejores condiciones para competir, ya que los gastos
de comercialización del producto serán seguramente menores. No existirán aranceles e incluso
en algunos casos pueden concederse subvenciones o, simplemente, la mano de obra será más
barata.
Precios de exportación mayores que los precios domésticos
El argumento a favor de vender a un precio más elevado en mercados exteriores es el mayor
coste inicial que supone vender en un mercado exterior frente al doméstico. Retrata de cubrir
desde el principio los costes y de obtener un margen comercial en todas las operaciones de
exportación que anime a profundizar en la actividad internacional de la empresa.
Precios de exportación iguales a precios domésticos.
Existen varios argumentos a favor de esta estrategia:
❖ Permite al fabricante fijar los precios de exportación que los costes y la experiencia en
el mercado doméstico le indican que son necesarios y justos. De esta forma consigue
una sensación de seguridad al entrar a un nuevo mercado que aún no conoce muy bien
y cuyas oportunidades de desarrollo en el futuro deberá explorar utilizando distintas
estrategias de marketing.
❖ Se adapta a las políticas de los compradores internacionales que exigen a sus
proveedores que mantengan el mismo precio en cada mercado.
❖ Elimina cualquier temor acerca de acusaciones de dumping.
Esta estrategia puede modificarse cuando el fabricante tiene un mayor conocimiento y
experiencia en el mercado exterior. Aunque es sencilla de aplicar, puede no ser la más adecuada
cuando, por ejemplo, los precios domésticos se mantienen bajos por una intensa competencia,
o cuando las características y la demanda de los mercados exteriores difieren sustancialmente
respecto al mercado doméstico.
Antes de utilizar esta estrategia el exportador debe estar seguro de que el precio doméstico es
un precio "normal" o "usual".
Precios diferenciados
Las razones de adoptar distintos precios de exportación en distintos mercados se deben a que
las situaciones son distintas y las estrategias de marketing en cada uno de ellos pueden serlo
también. Los precios diferenciados suponen fijar el precio más adecuado para cada mercado
teniendo en cuenta las variables de mercado, de empresa y de producto, tal como se ha
comentado en el apartado anterior.
DETERMINACIÓN DE PRECIOS INTERNACIONALES
Para el cálculo de precios para la exportación utilizamos los mismos elementos del precio para
el mercado doméstico más los añadidos específicos del comercio internacional. Estos elementos
con la mercancía entregada en destino, son:

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Ideas de Proyectos de Inversión Unidad de Aprendizaje 1
Costes directos de fabricación del producto: materias primas, materias auxiliares,
amortización, maquinaria de producción, mano de obra directa, mantenimiento y reparación de
maquinaria, etc.
❖ Costes de las adaptaciones al mercado de destino
❖ Costes indirectos: energía, agua, comunicaciones, alquileres, recursos humanos
indirectos (oficinas, dirección, administración…), consumibles de oficina,
almacenamiento, transporte interno, servicios, etc.
Beneficio: mismo porcentaje que se aplica en las ventas nacionales.
❖ Transporte nacional: alquiler de contenedores, precio de carga de la mercancía en el
medio de transporte nacional, precio del transporte interior, descargas, transbordos y
almacenamientos, seguros sobre el transporte.
❖ Gastos de exportación: certificados, visados consulares, inspección de mercancía,
tasas portuarias (T3), trámites aduaneros (DUA, EUR1, EUR2…), fiscales o
estadísticos (Intrastat), permisos de exportación (AGREX), avales, servicios de
transitarios, etc.
❖ Transporte internacional: cargas, descargas, transbordos, almacenamientos, seguro y
conocimientos.
❖ Márgenes intermedios: compuesto por los márgenes con los que operan las distintas
figuras de la comercialización (exportadores, importadores, distribuidores, agentes,
puntos de venta…).
❖ Costes de apertura de mercado: gastos de comunicación en el mercado de destino o
de apertura del punto de venta.
Con todo esto realizaremos el escandallo, es decir establecemos un precio internacional
desglosando todos los elementos que lo componen.
Asimismo, tendremos en cuenta otros factores a la hora de fijar el precio de exportación:
❖ La moneda.
❖ Los INCOTERMS.
❖ Los plazos y medios de pago.
❖ La unidad de venta (unidades, cajas, palés…).
❖ Vigencia de los precios.
La Variable del Marketing Mix: distribución y comunicación.
LOGÍSTICA: DISTRIBUCIÓN Y TRANSPORTE INTERNACIONAL (PLAZA)
El objetivo de la logística es planificar, ejecutar y controlar los procesos, para que los bienes
lleguen a los usuarios en el momento en el que los precisan, con el menor coste posible. La

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Unidad de Aprendizaje 1 Ideas de Proyectos de Inversión
logística es un término que comprende tanto la distribución comercial como el transporte de
mercancías. En nuestro caso, nos centraremos en el aspecto de la distribución.
Distribución:
Consiste en hacer llegar un producto desde el lugar en el que fue producido hasta el consumidor
final. Una distribución eficiente implica que nuestro producto llegue al consumidor en el
momento idóneo evitando tener que almacenar grandes cantidades y que todos los puntos de
venta dispongan del producto cuando lo demande el consumidor.
Transporte:
El transporte consiste en el movimiento físico de la mercancía entre un punto de origen y un
punto de destino. Los puntos geográficos de origen y destino de las operaciones de comercio
internacional se definen normalmente en las etapas iníciales del proceso de negociación. El
siguiente paso es la determinación del medio de transporte más idóneo junto con el Incoterm,
que delimitará la división de los gastos y transmisión de las responsabilidades. Los transitarios
y agentes de aduanas pueden ayudarte a gestionar de una manera eficaz el transporte
internacional
¿En qué difiere la logística nacional de la internacional?
Las distancias en el comercio internacional se miden en miles de kilómetros y los tiempos de
tránsito en semanas o incluso meses. Además, los canales de distribución para un mismo
producto pueden variar mucho de un país a otro. El coste del transporte y de uso de canales de
distribución, así como el tiempo empleado en situar las mercancías en un determinado mercado
influirán en el precio final de los productos y, por lo tanto, en la competitividad de nuestras
empresas.
El coste del transporte y uso de los canales de distribución, así como los embalajes utilizados
se añadirá al coste de la mercancía, incrementando su precio. El tiempo empleado para la
entrega de la mercancía también va a influir directamente en su valor. Como por ejemplo, una
partida de iluminación de navidad no tendrá el mismo valor si se entrega en el mes de octubre
que en el mes de enero. Por todo esto, la elección de los canales de distribución y medios de
transporte acomodados en costes y tiempo serán claves para nuestro éxito en los mercados
internacionales.
LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
La distribución internacional es la estructura formada por la empresa productora junto con cada
uno de los intermediarios por los que pasa el producto hasta llegar al consumidor final.
Qué tenemos que tener en cuenta:
❖ El tipo de producto que vamos a distribuir.
❖ El segmento del mercado al que nos dirigimos.
❖ La cuota de mercado.
Los servicios que prestan los integrantes de la cadena de distribución, tanto a proveedores como
a clientes. Es decir, facilidades de almacenamiento, servicio post-venta, etc.
La primera decisión que tenemos que tomar es si vamos a llevar a cabo la distribución de
nuestros productos directamente o a través de un intermediario. La venta internacional directa

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Ideas de Proyectos de Inversión Unidad de Aprendizaje 1
implica una capacidad logística enorme: hacen falta almacenes, sistemas de control y
tratamiento de pedidos, etc. Lo más normal es, sin embargo, que haya intermediarios. Las dos
figuras predominantes en la cadena de distribución son la figura del mayorista y minorista.
¿Qué características tienen uno y otro?
Pues varía mucho en función de los mercados. En las economías más desarrolladas, los
mayoristas son empresas de tamaño medio-grande, muchas veces especializadas en
determinadas áreas y que prestan servicios de apoyo a sus clientes.
Los minoristas varían también mucho de un mercado a otro y dependen de factores como los
hábitos de consumo, el poder adquisitivo, la cultura, el marco político-legal, etc. La tendencia
es que en los mercados menos desarrollados nos encontremos con un mayor número de
minoristas.
FUNCIONES Y ESTRUCTURA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
INTERNACIONAL
Un canal de distribución es el conjunto de personas y/o organizaciones utilizado para que los
productos lleguen desde el punto de producción hasta el lugar de venta. Estas personas y/o
organizaciones pueden pertenecer o no a la misma organización que el fabricante. Su función
es introducir el producto en el país de destino de la exportación y ponerlo al alcance del
consumidor final.
Dependiendo de que intervengan más o menos agentes en la estructura del canal, podremos
hablar de tres tipos de distribución:
Distribución larga: cuando son muchas figuras las que conforman la cadena, es decir, hay
muchos intermediarios o cuando conocemos poco el mercado o nuestra presencia no está muy
consolidada, la tendencia es a usar un canal de distribución de este tipo. En la etapa de
introducción inicial es una fórmula más cómoda para el exportador.
Distribución corta: cuando ya eliminamos uno de los intermediarios de la cadena y ganamos
en contacto con el cliente final tendremos un tipo de distribución corta. Las ventajas que
obtendremos serán una reducción de márgenes comerciales de intermediarios.
Distribución directa: si llegado el momento conseguimos un conocimiento del mercado
suficiente, podremos adoptar fórmulas de distribución directa. Nosotros, como exportadores,
trataremos directamente con el cliente final, lo que nos permitirá tener un control absoluto sobre
el marketing. Sin embargo, hay que tener en cuenta que todo esto implica también mucho más
trabajo.
Debemos ser capaces, por nuestros propios medios, de abastecer el mercado.
Longitud de la cadena de distribución
Exportador
Agente
Distribuidor
Alamcenista/
Central de
Compras
Detallista Cliente Final

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Unidad de Aprendizaje 1 Ideas de Proyectos de Inversión
ELECCIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
En la elección del canal de distribución tendremos en cuenta principalmente las características
del producto y del mercado:
Características del producto
❖ Productos de consumos duraderos o perecederos: los productos que se deterioran
rápidamente, ya sea porque se estropean físicamente o porque se pasan de temporada,
precisan de canales de distribución más rápidos.
❖ Productos de alto precio: los productos de alto precio implican márgenes por unidad
altas y más riesgo de pérdidas a lo largo del canal; en consecuencia, precisan de canales
más cortos que los de bajo precio.
❖ Productos industriales y bienes de equipo: precisarán de asistencia técnica y servicio
postventa a prestar por el propio fabricante o por un intermediario calificado, por lo que
son necesarios canales cortos con un intermediario como máximo.
Características del mercado
❖ Grado de concentración del mercado: en mercados con pocos clientes y en un
pequeño espacio geográfico es recomendable la venta directa. A medida que se
incrementa la dispersión del mercado, precisaremos recurrir a la ayuda de los
distribuidores.
❖ Segmentación del mercado: en mercados segmentados en los que conviven diferentes
hábitos de compra es recomendable emplear varios canales.
❖ El contorno jurídico: las condiciones para la implantación y los circuitos comerciales
de cada país también condicionan el canal de distribución. Una estrategia que nos es
válida en un país no tiene por qué serlo en otro.
Exportador
Alamcenista/
Central de
Compras
Detallista Cliente Final
Exportador
Filial
Comercial
Cliente
Final

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Ideas de Proyectos de Inversión Unidad de Aprendizaje 1
❖ La elección del canal de distribución más idóneo dependerá de las características del
mercado, del producto, de las relaciones con los intermediarios y de su capacidad de
suministrar el producto hasta el cliente final.
❖ El canal de distribución que elijas debe ser lo más restringido posible, evitando
intermediarios que encarezcan innecesariamente el producto. Será necesario conocer la
estructura del canal de distribución de cada mercado, puesto que puede cambiar de uno
a otro. Para conocerlo, cambia el sentido de la distribución, es decir, ponte en el lugar
del consumidor final, indagando en qué puntos de venta adquiere el producto y después
localiza al minorista hasta llegar al importador.
IMPLANTACIÓN DEL CANAL
Una vez que ya tenemos seleccionado nuestro canal y nuestros distribuidores sólo nos queda
implantar el canal para lograr el éxito de esta etapa.
Se aconseja:
❖ Motivar y apoyar a los distribuidores. Si tienen una cartera muy amplia de clientes, es
muy probable que primen la venta de aquellos que les proporcionen un grado de
motivación mayor.
❖ Estudiar y minimizar los riesgos legales mediante contratos.
❖ Esta decisión hay que hacerla con mucho tiento, ya que le estaremos confiando no sólo
el éxito de las ventas de la empresa, sino nuestra imagen ante los consumidores.
Para ayudarnos en la búsqueda y selección podemos encontrar en Internet multitud de
directorios on-line. Pero una vez seleccionado y a la hora de convertirlos nuestros distribuidores
debemos adoptar medidas para asegurarnos de su fiabilidad y capacidad para cumplir los
objetivos marcados. Es recomendable que pidas referencias a terceros y, sobre todo, que cuides
la correcta redacción y cumplimiento de contratos.
LA COMUNICACIÓN INTERNACIONAL (PROMOCIÓN)
La comunicación o promoción son elementos muy importantes en la estrategia de
internacionalización. Podemos fabricar productos de alta calidad y ponerlos en el mercado...
¿pero es suficiente para garantizar el éxito? Además, de estar en el mercado hace falta transmitir
a nuestros posibles consumidores la información y persuasión suficientes para que decanten su
decisión de compra hacia nuestros productos. Sin embargo, la comunicación no es un elemento
aislado del marketing internacional.
Tiene que formar parte de una estrategia coherente y coordinada, que responda a los objetivos
de la empresa en el mercado. La comunicación no incluye, por lo tanto, solamente las campañas
de promoción y publicidad que hagamos en un país determinado. La presentación de los
productos, la elección de los puntos de venta, el posicionamiento en precios, el etiquetado y
embalaje de los productos o la propia fuerza de ventas transmiten en conjunto una idea, instalan
en la mente de los consumidores una imagen sobre nosotros mismos y nuestra actividad. Es
decir, nos posiciona en el mercado.
La comunicación que hagamos a nivel internacional deberá, por lo tanto, estar en consonancia
con los objetivos de posicionamiento que nos marquemos. Nuestro cometido será transmitir al
consumidor final los objetivos que nos hemos marcado para ese mercado.

48. 48 | P á g i n a
Unidad de Aprendizaje 1 Ideas de Proyectos de Inversión
Los objetivos de la comunicación:
Comunicar la existencia del producto o servicio, dar a conocer sus características, ventajas y
necesidades.
Persuadir el comprador potencial de los beneficios que reporta el producto ofrecido y estimular
la demanda.
Crear con un posicionamiento y valor diferenciado en el mercado que generen altos índices de
lealtad y fidelidad de marca, cuotas de mercado, asociaciones y valores emocionales.
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN INTERNACIONAL
Las estrategias de comunicación internacional se asemejan a las nacionales: hay que tener en
cuenta el producto, el público objetivo, los objetivos de la comunicación, los medios y soportes
para llevar a cabo esa comunicación, etc.
Sin embargo, a nivel internacional hay una serie de factores mayores que no podemos perder
de vista:
❖ El idioma.
❖ La organización social.
❖ El desarrollo económico del país.
❖ Nivel educativo.
❖ El acceso a los medios de comunicación.
❖ Las restricciones legales en la publicidad.
❖ Las actuaciones de la competencia.
❖ La imagen del país de origen.
Tenemos que analizar todos estos factores y tomar una determinación en cuanto a la estrategia
que queremos seguir en nuestra política de comunicación:
Estandarización y adaptación
Las ventajas e inconvenientes de aplicar en los mercados exteriores el mismo sistema de
comunicación
INSTRUMENTOS DE LA COMUNICACIÓN INTERNACIONAL
Las ferias internacionales: las ferias internacionales son una importante herramienta del
marketing, un gran escaparate comercial y un medio de comunicación importante. Las ferias
tienen una vertiente publicitaria y una estrategia de venta.
Misiones internacionales: que tiene como objetivos principales el fomentar el comercio y la
inversión entre las empresas del mundo en los distintos sectores, así como ayudarlas a
enfrentarse a cada uno de los retos y oportunidades que la globalización

49. 49 | P á g i n a
Ideas de Proyectos de Inversión Unidad de Aprendizaje 1
Publicidad internacional: Podemos utilizar muchas definiciones a la hora de referirnos a la
publicidad, pero la más común es una de origen americano que dice lo siguiente: «La publicidad
es la comunicación de masas pagada, cuya finalidad última es la difusión de informaciones, el
desarrollo de actitudes y el impulso a acciones ventajosas para la empresa que las realiza, todo
ello englobado dentro de una estrategia de comunicación integral».
La importancia de la publicidad radica en cuatro características fundamentales:
❖ Su carácter masivo. Puede hacer llegar el mensaje que queremos transmitir a la
mayoría del público objetivo al que va dirigido.
❖ Su rapidez. Sus acciones tienen resultados inmediatos en el tiempo.
❖ Su economicidad. Aunque inicialmente la publicidad puede parecer costosa, lo cierto
es que el costo por impacto útil es pequeño.
❖ Su eficacia. Sus acciones obtienen una respuesta inmediata sea cual sea el objetivo
propuesto: incremento de las ventas, reconocimiento de marca o notoriedad de la
empresa.
❖ Hace referencias a la utilización de medios de comunicación: televisión, prensa,
revistas generales, revistas especializadas, radio, cine, publicidad exterior (vallas,
autobuses…)

50. 50 | P á g i n a
Unidad de Aprendizaje 1 Ideas de Proyectos de Inversión
RESUMEN UNIDAD 1
Marketing internacional es un proceso multinacional de planeación y ejecución de la
concepción, poner precios, promoción y distribución de las ideas, las mercancías, los servicios
para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales u organizacionales. Cuyo objetivo
principal es favorecer el intercambio entre dos partes de modo que ambas resulten beneficiadas.
Una organización que quiere lograr que sus clientes tengan una visión y opinión positivas de
ella y de sus productos, debe gestionar el propio producto, su precio, su relación con los clientes,
con los proveedores y con sus propios empleados, la propia publicidad en diversos medios y
soportes, la presencia en los medios de comunicación (relaciones públicas), etc. Todo eso es
parte del marketing.
En las necesidades del consumidor; la Pirámide de Maslow es una teoría psicológica propuesta
por Abraham Maslow en su obra: Una teoría sobre la motivación humana de 1943, formula en
su teoría una jerarquía de motivaciones y necesidades humanas y defiende que conforme se
satisfacen las necesidades más básicas, como las necesidades de los seres humanos, desarrollan
necesidades humanas y deseos más elevados en la naturaleza humana al llamado de las
necesidades fisiológicas y mentales. Oferta y demanda son las dos fuerzas que interactúan en
los mercados. Los tipos de mercados son: monopólicos, oligopolios y competencia perfecta.
Se denomina Mezcla de Mercadotecnia (llamado también Marketing Mix, Mezcla Comercial,
Mix Comercial, etc.) a las herramientas o variables de las que dispone el responsable de la
mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compañía. Son las estrategias de marketing,
o esfuerzo de marketing y deben incluirse en el plan de Marketing (plan operativo).
Existen cuatro variables en el Marketing Mix, se las conoce como las cuatro Pes: (denominación
de las variables definidas por McCarthy: producto, precio, plaza y promoción.
El primer componente de la mezcla del marketing mix es el producto: en él debemos tener en
cuenta aspectos como; la variedad, calidad, diseño, la marca según el segmento del mercado, el
empaque y la envoltura entre otros.
Las garantías y servicio postventa que ofreceremos vendrán determinadas por las características
del nuestro producto y la distancia con el país de origen. En todos los casos es recomendable
señalar un teléfono nacional en el que se recojan los posibles incidentes y sugerencias.
El establecimiento de precios internacionales viene principalmente determinado por los
siguientes factores: factores de la empresa (objetivos de la empresa en el país extranjero,
recursos, segmentación y posicionamiento, control sobre los canales de distribución). Factores
del producto, factores del entorno
La estrategia de precios: precios de exportación menores que los precios domésticos, precios
de exportaciones mayores que los precios domésticos, precios de exportación iguales a precios
domésticos, precios diferenciados.
En la determinación de precios internacionales se toman en cuenta: beneficio, transporte
nacional, gastos de exportación, transporte internacional, costes de apertura de mercado.
Además de la moneda, los Incoterms, los plazos y medios de pago, unidad de venta y vigencia
de los precios.

51. 51 | P á g i n a
Ideas de Proyectos de Inversión Unidad de Aprendizaje 1
Lecturas Recomendadas
1. MARKETING INTERNACIONAL
https://core.ac.uk/download/pdf/326424054.pdf
2. CONCEPTO DE MARKETING INTERNACIONAL
http://mundonegocios.obolog.com/marketing-37666
3. LOS FACTORES DETERMINANTES DE LA INTERNACIONALIZACIÓN DE
LAS EMPRESAS
http://www.nebrija.com/jeanmonnet/pdf/InternacionalizacionDelgadillo.pdf
4. REVISIÓN DEL MARKETING MIX: CÓMO GANAR LAS CUATRO "P"
http://www.wan-press.org/IMG/pdf/doc-334.pdf
5. IMPACTO DE INTERNET EN EL MARKETING MIX
www.simce.com/marketingmix.pdf
6. INDISA: PUBLICACIÓN ESPECIALIZADA EN LA DISTRIBUCIÓN
ALIMENTARIA
http://www.indisa.es/frontend/indisa/base.php
Actividades y/o Ejercicios
1. Mencione el concepto de oferta y demanda
2. Realice la pirámide de maslow y mencione cada una de ellas y su importancia
3. Cuál es la teoría de adam smith, especifique
4. Cuáles son los beneficios y supuestos del comercio internacional
5. Indique los atributos según las exigencias de cada mercado
6. Cuáles son los tipos de branding y para qué sirve
7. Realice un esquema sobre los factores de la empresa y del producto mencione cada
detalle importante de cada uno
8. Identifique cuáles son las estrategias del precio

53. 53 | P á g i n a
Unidad de Aprendizaje 2 Análisis de Mercado propio e Internacional
PRESENTACIÓN Y CONTEXTUALIZACIÓN
La presente Unidad presenta los conocimientos necesarios para conocer nuestro propio mercado
y lo que significa el mercado propio y el mercado internacional. Analizar mediante
herramientas empresariales los mercados globales. también buscan dar luces sobre los
conocimientos del Plan de Marketing Internacional y su aplicación. Además se busca que el
alumno comprenda el proceso de la estrategias del marketing internacional y cómo hacer
marketing a través de la red de internet.
COMPETENCIA
“Aplica el análisis de mercado propio e internacional y comprende su importancia en el
mercado globalizado, identificando y desarrollando los contenidos del Plan de Mercado
Internacional y las estrategias necesarias para su introducción, además del uso de la red de
Internet en el comercio internacional”.
CAPACIDADES
• Identifica y aplica un análisis del mercado interno o propio y mercado de los entornos externo.
• Organiza y discrimina las investigaciones sobre los estudios de mercado internacional.
• Identifica e Investiga los componentes del plan de marketing internacional en un mercado
específico.
• Reconoce y analiza las estrategias de marketing internacional.
• Identifica las ferias y misiones internacionales en su proceso de posicionamiento de los mercados
externos.
• Reconoce e determina las principales condiciones empresariales para acceder a los mercados
internacionales y la contribución de las redes sociales de Internet.
ACTITUDES
• Investiga según los esquemas los mercados internacionales.
• Disposición para la conceptualización y elaboración de un estudio de mercado internacional
• Valora los conceptos del marketing Mix Internacional en el mercado global.
• Visualización de los roles marketing Mix internacional en el mercado global.
La Unidad de Aprendizaje 02: Análisis de Mercado propio e
Internacional
Tema 01:Análisis de Mercado
Tema 02: Mercado Exterior
Tema 03: Plan de Mercado Internacional, Estrategias y red de Internet
Tema 04: Marketing Internacional
ANÁLISIS
DE
MERCADO
PROPIO
E
INTERNACIONAL

54. 54 | P á g i n a
Análisis de Mercado propio e Internacional Unidad de Aprendizaje 2
Análisis De Mercado Propio.
PREPARAR LA EMPRESA
En las últimas décadas son muchos los cambios que se han producido y que han afectado a
nuestro entorno socioeconómico. Los avances tecnológicos, los cambios en los procesos de
comunicación, la facilidad de acceso a la información, la explosión de las técnicas de transporte
y el desarrollo de la logística, junto con la desregularización y progresivo incremento de la libre
circulación de mercancías han dado lugar al surgimiento de nuevos vínculos en los campos
sociopolítico, técnico-económico y comercial. En consecuencia: una creciente dinámica de
globalización de la economía mundial, internacionalización de la competencia e interconexión
de mercados.
Las empresas no pueden vivir ajenas a esta realidad. La globalización de los procesos
productivos es un hecho que nos afecta directamente, independientemente de que queramos o
no estar presentes en el exterior.
Hace falta, por lo tanto, transformar ese potencial en un avance de la competitividad
internacional de nuestras empresas.
Primero: analizar la empresa. Conseguir una presencia consolidada en mercados
exteriores supone cambios y adaptaciones para toda la empresa que van más allá de montar un
departamento de comercio exterior o de contratar a un administrativo que hable inglés.
Después: conocer el entorno.
Un diagnóstico sobre el entorno es imprescindible para trazar una estrategia de
internacionalización. Servirá para saber si estás preparado para interactuar en ese mercado.
Por último: trazar una estrategia.
Después del análisis interno y externo puedes identificar las fortalezas, debilidades,
oportunidades y amenazas.
Podemos usar un cuadro como este:
Análisis de
Mercado

55. 55 | P á g i n a
Unidad de Aprendizaje 2 Análisis de Mercado propio e Internacional
Análisis FODA- Elementos del Entorno
VALORACIÓN FACTORES
IMPORTANCIA PARA LA
EMPRESA
CLASIFICACIÓN
2 Imagen país Alta Amenaza
7
Características del sector de
actividad
Baja Oportunidad
Aspectos demográficos Media
Situación económica
Contexto político
Nivel de tecnología
Parámetros legislativos
Aspectos culturales y
sociológicos
Análisis FODA- Elementos de la empresa
VALORACIÓN FACTORES
IMPORTANCIA PARA LA
EMPRESA
CLASIFICACIÓN
7
Capacidad
productiva
Alta Fortaleza
3
Capacidad
financiera
Baja Debilidad
Recursos
humanos
Capacidad
logística
El sector de
actividad

56. 56 | P á g i n a
Análisis de Mercado propio e Internacional Unidad de Aprendizaje 2
En el apartado de valoración se puede usar una escala numérica. Si puntuamos del 1 al 7, por
ejemplo, puntuaremos con 7 aquellos elementos que son más positivos para nuestra empresa o
en los que destacamos sobre la competencia. Le daremos 1 a aquellos extremadamente
negativos o en los que sabemos qué realmente hace falta mejorar. Los elementos en los que
obtengamos una nota inferior a 4 serán amenazas o debilidades. Y aquellos en los que la
puntuación que otorguemos sea mayor, los clasificaremos como fortalezas u oportunidades.
Antes de puntuar conviene pensar en la relevancia que tiene el factor para la propia empresa.
Podemos hacer una clasificación de alta, baja y media.
Identificados, valorados y clasificados todos los factores importantes para nuestra empresa, es
hora de sacar conclusiones. Lo importante de hacer un análisis de este tipo no es identificar los
factores que inciden en la internacionalización de la empresa y dejarlos ahí enumerados.
Deberán compararse los factores negativos con los positivos y las conclusiones que se obtengan
nos serán de ayuda para trazar unas líneas estratégicas. Los factores que previamente señalamos
como los más importantes para la empresa serán sobre los que tendremos que incidir más en la
confección de las líneas estratégicas. Si los elementos que clasificamos como muy importantes
son debilidades o amenazas, tendremos que corregirlos a toda costa. Si, por el contrario, reciben
la calificación de oportunidades o fortalezas debemos buscar la manera de potenciarlas y
obtener ventajas competitivas en base a ellas.
ANALIZAR LA EMPRESA
Preparar la empresa para la internacionalización implica un análisis en profundidad sobre
nosotros mismos. Hace falta tener un perfecto conocimiento sobre todos los factores y
potencialidades de nuestra empresa para saber si podemos abordar con éxito el proceso.
Podemos seguir estos pasos:
Capacidad productiva
¿Tengo suficientes productos para vender fuera? ¿Podré abastecer a mi potencial
demanda?
Es imprescindible saber hasta dónde podemos llegar, es decir, qué cuota de mercado vamos ser
capaces de abastecer con nuestros excesos de producción.
¿Qué sucederá si nuestra empresa tiene mucho éxito en el exterior?
Analizaremos también la posibilidad de tener que ampliar nuestra capacidad productiva:
¿tenemos cubiertos todos los turnos, hay posibilidades de ampliar nuestras instalaciones o
incluso abrir otras nuevas?
Capacidad financiera
¿Tenemos recursos suficientes para costear todo eso?
Llegar e implantarse en otros mercados lleva asociado un esfuerzo económico y financiero
importante. En consecuencia, es imprescindible analizar si disponemos de la suficiente holgura
financiera para asumir los costes que pueden suponer la internacionalización o las posibles
inversiones que haya que realizar. Analizaremos la capacidad financiera contando con nuestros
recursos propios, y estudiaremos también otras posibilidades de financiación externa.

57. 57 | P á g i n a
Unidad de Aprendizaje 2 Análisis de Mercado propio e Internacional
Beneficios sociales que afectan a las remuneraciones
¿Quién va a hacer todo esto?
Vender en el extranjero no es lo mismo que vender en el propio entorno. Tenemos que ver si
los recursos humanos con los que contamos son los idóneos y están suficientemente
dimensionados. Tan importante como la adecuación de los perfiles profesionales es la
implicación de la empresa en el proceso de internacionalización. Dada la evolución de las
relaciones socioeconómicas, la internacionalización es un proceso que afecta a la sociedad en
su conjunto y, por lo tanto, también a toda la organización. Para conseguir una empresa
verdaderamente internacional debe estar implicado todo el personal.
Capacidad logística
¿De qué manera lo hago?
Es muy importante que analicemos nuestras capacidades logísticas:
❖ Hasta dónde podemos llegar con los medios de los que disponemos hasta ahora
❖ Qué necesitamos para llegar a los mercados que queremos y cuánto nos va a costar.
❖ Cuál es la viabilidad de vender nuestros productos en esos mercados.
La pregunta clave que nos tenemos que hacer es si tendremos la capacidad de llevar nuestras
mercancías hasta el lugar acordado en el contrato, en el plazo estipulado y con las condiciones
que nos fijamos. Y si no somos capaces de hacerlo con los medios actuales, tenemos que saber
el esfuerzo que nos puede suponer hacerlo.
El Sector de actividad
Con respeto a la competencia, ¿qué?
Cada sector de actividad tiene unas características específicas. Conocer las dinámicas propias
de tu sector de actividad te ayudará a trazar una estrategia para la empresa. Saber si se generan
o no economías de escala, si hay una homogenización de los gustos en relación a tus productos,
si los costes de transporte tienen una repercusión muy alta en el sector, entre otros factores, te
permitirá hacer una comparación con las tendencias del sector e identificar aquellos factores en
los que tienes ventajas competitivas.
Análisis De Los Entornos Externo
CONOCER EL ENTORNO
En el comienzo de un proceso de internacionalización tenemos que, en primer lugar, reflexionar
sobre nosotros mismos; después, sobre nosotros mismos en relación con el entorno. No sólo se
trata de que conozcamos nuestras fortalezas y debilidades, sino también las oportunidades y
amenazas que nos proporcionan los mercados.
¿En qué nos tenemos que fijar?
Pues dependerá un poco de la actividad de la empresa y del mercado al que nos dirigimos

58. 58 | P á g i n a
Análisis de Mercado propio e Internacional Unidad de Aprendizaje 2
Aspectos demográficos
Conocer la esperanza de vida, distribución de la población o la estructura de su pirámide de
población, la misma que nos servirá para conocer mejor a nuestros potenciales clientes. Si
nuestros productos o servicios se dirigen a un fragmento muy determinado de la población habrá
que conocerla al detalle.
Situación económica
Tendremos que saber si el entorno en el que queremos actuar presenta las condiciones
económicas favorables para nuestros intereses. Antes de lanzarnos a un mercado debemos
conocer su potencial, sus características, la evolución que ha experimentado en los últimos años
y las previsiones para el futuro.
Contexto político
Hay países que presentan unas condiciones más favorables que otros en términos políticos. Hay
que prestar atención a factores como las facilidades para la inversión exterior, los sectores
estratégicos, el grado de apertura, o las relaciones históricas con nuestro país. Las garantías a
nivel político de estabilidad y seriedad de las instituciones son factores importantes.
Nivel de tecnología
El grado de desarrollo tecnológico de los mercados influye en la capacidad de absorción de
determinados productos o servicios. Si nuestra empresa fabrica productos tecnológicamente
muy avanzados, tendrá un hándicap para comercializarlos en mercados poco desarrollados. Lo
contrario sucederá si fabricamos productos muy básicos y tratamos de venderlos en países muy
avanzados.
Parámetro legislativo
Las leyes de los países pueden ser más o menos favorables para nuestros intereses. Si un país
tiene determinadas barreras técnicas para la importación de productos, o unos tipos arancelarios
elevadísimos o si es obligatoria la presencia de un socio local, tendremos que analizar cómo
influye en nuestro proyecto.
Aspectos culturales y sociológicos
Las religiones, las costumbres o incluso el calendario pueden suponer amenazas u
oportunidades para una empresa. Si alguno de estos factores es muy influyente en nuestra
actividad, deberá analizarse en profundidad.
Características del propio sector de actividad
Es fundamental saber si tenemos o no competencia, si están cubiertos todos los nichos de
mercado, cuáles son los canales de distribución habituales para nuestros productos, el nivel de
la rivalidad competitiva, así como todas las características que configuran el propio sector y
analizar si nos son favorables o no
FACTORES BÁSICOS DEL ENTORNO QUE INFLUYEN EN NUESTRA EMPRESA
El entorno económico, competitivo y tecnológico
Sin conocer la renta per capital del país, ni el gasto medio de sus ciudadanos en productos como
los nuestros, sin saber cómo se distribuye la renta, ni dónde se encuentra la mayor parte de la
población, o si el nivel de desarrollo tecnológico del país le permite a sus ciudadanos comprar

59. 59 | P á g i n a
Unidad de Aprendizaje 2 Análisis de Mercado propio e Internacional
productos muy avanzados, será difícil saber si nuestros productos tienen o no cabida en el
mercado.
Asimismo, es necesario hacer un exhaustivo análisis de la competencia. Hace falta saber qué
competidores están situados en el país, su origen, la cuota de mercado que representan, si llevan
o no mucho tiempo implantados y de qué imagen disfrutan.
Todos estos datos nos permitirán saber cuál va a ser nuestro posicionamiento frente a los
competidores, pero también elaborar una política propia de precios adaptada al entorno en el
que trabajaremos. Lo más probable es que realizar una planificación estratégica internacional
no teniendo en cuenta el entorno dé lugar a un posicionamiento equivocado en cuanto a precios,
posicionamiento con respeto a la competencia o complejidad tecnológica de los productos.
El Entorno político y legal
Los aranceles de entrada y el resto de impuestos, las normas técnicas o sanitarias, las
restricciones o facilidades a la implantación de sociedades extranjeras, entre otros, son factores
que pueden llegar a condicionar la entrada en un mercado.
❖ La legislación de un país puede condicionar la forma de entrada. Determinados países
exigen la existencia de un socio local para participar como, por ejemplo, en concursos
públicos.
❖ La normativa referente al envasado o etiquetado puede requerir modificaciones en la
presentación de los productos.
❖ Las restricciones sobre determinadas sustancias fitosanitarias o componentes de ciertos
alimentos pueden tener como consecuencia la modificación de las características del
producto.
❖ Las certificaciones técnicas exigirán un esfuerzo para conseguirlas, tanto económico
como tecnológico.
❖ Medidas antidumping, que muchas veces restringen el acceso a mercados.
El entorno social y cultural
A pesar de las grandes homogenizaciones que supone la globalización en multitud de factores
sociales y culturales, sigue habiendo diferencias enormes entre unos países y otros, tanto en la
manera de hacer negocios como en los gustos de los consumidores. El entorno social y cultural
nos afectará, principalmente en dos niveles:
El enfoque de los negocios
No en todas las culturas se negocia del mismo modo, ni una afirmación tiene el mismo valor,
ni un gesto tiene el mismo significado. Para hacer negocios en un país hace falta estudiar su
manera de hacerlos y adaptarse a las costumbres locales. El respeto por las costumbres de los
futuros socios puede ayudarnos a abrir puertas hacia el éxito de la relación comercial.

60. 60 | P á g i n a
Análisis de Mercado propio e Internacional Unidad de Aprendizaje 2
La cultura local
Para que una estrategia de marketing tenga éxito debe ser siempre respetuosa con la cultura
local. Evitaremos connotaciones negativas en lo tocante al lenguaje, a las formas y colores de
los productos. Habrá que estudiar los hábitos de consumo y adaptar la política de comunicación
al nivel general de educación de los ciudadanos. No tener suficientemente en cuenta el entorno
social y cultural puede llevar a fracasos estrepitosos en la política de marketing
ANÁLISIS PESTEL
El análisis PESTEL es un análisis descriptivo usado para conocer el contexto de una empresa.
Este busca profundizar en los elementos que rodean a un negocio, por ejemplo: aspectos
económicos, políticos, ambientales, socioculturales, psicológicos o legales.
El uso del análisis PESTEL permite realizar una evaluación de la perspectiva, crecimiento y
orientación de las operaciones de una empresa. Con ello, busca identificar los elementos
externos que puedan afectar tanto el presente como el futuro de sus operaciones.
El resultado del análisis servirá para detectar amenazas y debilidades, las cuales pueden
complementar el análisis FODA de la organización.
¿Para qué sirve un análisis PESTEL?
El análisis PESTEL sirve para hacer una planificación estratégica de una empresa, tanto a nivel
organizacional como de mercado. Además, si se hace regularmente, tiene la capacidad de
mostrar oportunamente las tendencias o cambios en el mercado que puedan influir negativa o
positivamente en tu sector.
El uso correcto del análisis PESTEL puede ayudar a una empresa a destacar en su mercado y
estar a la vanguardia de su competencia.
Diferencias entre el análisis PEST y PESTEL
Es común que cuando se habla del análisis PESTEL se le relacione con el análisis PEST, lo
cual no es del todo incorrecto. Y más que ser diferentes, son complementarios.
El acrónimo PEST desglosa los siguientes elementos:
➢ Político
➢ Económico
➢ Social
➢ Tecnológico
Muchas veces se vuelve necesario añadir dos elementos más a este análisis, lo cual da lugar al
análisis PESTEL:
➢ Ecológicos
➢ Legales
Por lo tanto, si en tu análisis contemplarás los últimos dos aspectos (ecológico y legales),
entonces estarás realizando un análisis PESTEL.

61. 61 | P á g i n a
Unidad de Aprendizaje 2 Análisis de Mercado propio e Internacional
Ahora que ya conoces a qué se refiere el análisis PESTEL, te mostraremos los pasos para
realizarlo. Realmente es un proceso muy sencillo.
¿Cómo hacer un análisis PESTEL?
1. Determina tus factores políticos
2. Establece tus factores económicos
3. Incluye tus factores socioculturales
4. Añade tus factores tecnológicos
5. Agrega tus factores ecológicos
6. Incorpora tus factores legales
1. Determina tus factores políticos
El primer paso para hacer un análisis PESTEL es pensar en todos los factores políticos que
rodean a tu empresa. Estos elementos provienen de regulaciones legislativas y otros
mecanismos mediante los cuales el gobierno puede repercutir en tu negocio. Estos aspectos
pueden ser:
➢ Cambios de gobierno y programas electorales
➢ Normativas antimonopolios
➢ Acuerdos internacionales
➢ Cambios en las legislaciones
➢ Movimientos políticos
➢ Estabilidad del gobierno
➢ Políticas gubernamentales del sector empresarial
En esta parte de tu análisis PESTEL puedes detectar algunos movimientos o estrategias que
podrías implementar, según la política nacional o local del lugar en el que tu empresa se
encuentre.
2. Establece tus factores económicos
Tu empresa puede verse afectada tanto por los cambios económicos nacionales como
internacionales. Por ello, es vital que consideres el entorno macroeconómico que gira
alrededor de tu industria o sector. Algunos puntos claves a verificar son:
➢ Políticas monetarias, como la inflación o evolución de precios
➢ Tasas de empleo
➢ Crecimiento económico del país

62. 62 | P á g i n a
Análisis de Mercado propio e Internacional Unidad de Aprendizaje 2
➢ Producto Interno Bruto (PIB)
➢ Regulaciones bancarias
➢ Impuestos sobre tu sector o industria
➢ Disponibilidad de recursos económicos
➢ Índice de confianza del consumidor
Por ejemplo, si tu empresa requiere hacer envíos de mercancías internacionales, es posible
que haya impuestos de comercio exterior que afecten o beneficien tu logística y, por ende,
tu capital de inversión.
3. Incluye tus factores socioculturales
Para dirigir correctamente tu producto o servicio es vital que conozcas a tu público objetivo.
El análisis PESTEL puede brindarte más información sobre el mercado en el que se
desarrolla tu empresa. Los puntos más importantes a analizar son:
➢ Demografía
➢ Estilo de vida
➢ Hábitos y tendencias de consumo
➢ Nivel educativo o de ingresos
➢ Nivel cultural
➢ Factores religiosos y creencias
➢ Tendencias de mercado
Gracias a este punto del análisis PESTEL puedes determinar todo lo que tu público aceptaría
y necesitaría (y lo que no). Te daremos un ejemplo extremo, pero que te ayudará a
comprender el objetivo: ¿qué sentido tiene lanzar tu fabulosa línea de tablas de snowboard
en un lugar con playa? ¡Exacto!
4. Añade tus factores tecnológicos
Con todos los avances tecnológicos que día a día llegan a nosotros es ilógico considerar que
tu empresa no puede beneficiarse de ellos. ¿Ya lo habías considerado? El análisis PESTEL
te ayuda a salir de tu zona de confort y ver todas las innovaciones aquello que estás
desaprovechando. Te compartimos algunos avances que puedes considerar:
➢ Inteligencia artificial
➢ Machine learning

63. 63 | P á g i n a
Unidad de Aprendizaje 2 Análisis de Mercado propio e Internacional
➢ Impresión en 3D
➢ Tecnología Digital Out of Home (DOOH)
➢ Programmatic
➢ Software en la nube
➢ CRM o ERP
Créenos, si realmente analizas todas las aplicaciones tecnológicas que existen para tu tipo
de negocio podrías llevarte una gran sorpresa. Por ejemplo, en estos momentos podrías estar
utilizando sistemas basados en inteligencia artificial o incorporar un CRM basado en la nube
para aumentar la productividad de tus equipos de trabajo.
5. Agrega tus factores ecológicos
El cuidado del medio ambiente se está convirtiendo en un punto referente para los clientes
al momento de elegir una marca y otra. Tan solo en 2020, 64 % de los consumidores
afirmaron estar tomando decisiones más sostenibles al comprar y 66 % considera que las
empresas deberían hacer más esfuerzos para facilitar un consumo más consciente y
sostenible.
Si bien es importante que tengas en cuenta lo que a tu público objetivo le inquieta, también
debes considerar cómo los cambios en el medio ambiente y las tendencias del entorno
pueden perjudicar a tu compañía.
Algunos factores ambientales que podrían afectarte son:
➢ Cambio climático
➢ Cultura del reciclaje
➢ Políticas medioambientales
➢ Riesgos naturales
Por ejemplo, en varios países del mundo ciertos materiales o algunos tipos de empaques
(como las bolsas plásticas) están prohibidos, por lo que tienes que buscar alternativas
rentables que satisfagan esos requisitos, pero que no afecten tu capital.
6. Incorpora tus factores legales
Si hay algo que una empresa no puede evitar ni dejar pasar son los asuntos legales o jurídicos.
Como es obvio, las leyes y regulaciones suelen cambiar de un país a otro; por lo tanto, debes
contemplar todas las normas a las que debe ceñirse tu empresa para evitar problemas y
sanciones. Algunos factores legales a tomar en cuenta son:
➢ Derechos de autor
➢ Propiedad intelectual

64. 64 | P á g i n a
Análisis de Mercado propio e Internacional Unidad de Aprendizaje 2
➢ Licencias y certificaciones
➢ Reglas sanitarias o fitosanitarias
➢ Seguridad laboral
➢ Salarios
Es importante que estés siempre actualizado sobre las leyes y modificaciones que puedan
incidir en tu sector.
Ahora ya conoces todo lo que debe contener tu análisis PESTEL, pero para que te resulte
más sencillo aplicarlo, te compartimos algunos ejemplos que te inspirarán para realizarlo.
Análisis PESTEL de Bimbo
Aunque Grupo Bimbo es una compañía consolidada globalmente, los cambios en las
normativas de su sector y el cambio en el estilo de vida de los consumidores son aspectos
primordiales que debe atender.
Hoy en día los consumidores son más exigentes con lo que consumen: les preocupan las grasas,
la cantidad de azúcares y las calorías. Con las recientes leyes de etiquetado, las compañías de
alimentos deben hacer cambios necesarios en sus recetas para adecuarse a los niveles
nutricionales requeridos, tanto por el gobierno como por las personas.

65. 65 | P á g i n a
Unidad de Aprendizaje 2 Análisis de Mercado propio e Internacional
Investigación y Selección de Mercados Exteriores
ANÁLISIS Y ELECCIÓN DE MERCADOS
¿Por dónde empezar?
Una de las primeras decisiones que se toman en un proceso de internacionalización es la
elección del país en el que se va a trabajar. Lo lógico sería detectar primero la necesidad de
crecer hacia el exterior y después buscar el país idóneo pero la realidad muestra que puede darse
también el proceso contrario: se detecta una oportunidad en un país y esto provoca la puesta en
marcha del proceso de internacionalización.
Sea cual sea la manera en la que se llegó a la conclusión de internacionalizar la empresa, lo que
nunca puede faltar es una investigación sistemática sobre los posibles mercados que se están
barajando.
El análisis e investigación de los mercados consiste en analizar sistemáticamente información
que servirá para la toma de decisiones estratégicas de actuación. Pero no servirá cualquier tipo
de información. Es necesario definir qué factores son importantes para el análisis que se está
realizando. Es decir, qué elementos del análisis tendrán relevancia para nuestra toma de
decisiones.
Hay dos grandes bloques que no pueden faltar en la investigación de un mercado:
El país: factores socioeconómicos de carácter general. Es decir, los datos que nos va a permitir
saber cuál es el mejor país al que nos debemos dirigir.
Nuestro producto en el país: factores que inciden directamente en la comercialización de
nuestros productos. O lo que es lo mismo, determinar cuál es el mejor mercado al que nos
dirigiremos con relación a nuestra actividad.
Antes de decidirnos por un mercado o país determinado, tenemos que analizarnos a nosotros
mismos, nuestra capacidad operativa como empresa y nuestros objetivos, todo eso nos servirá
como herramienta para la toma de decisiones.
Tras este primer análisis y preselección se seleccionará el mercado más interesante para nuestra
empresa.
INVESTIGAR EL PAÍS
¿Cuál es el mejor país?
Lo ideal es barajar la posibilidad de lanzarse a varios países, investigarlos y escoger el que
presente las condiciones más favorables. Internet nos ofrece la posibilidad de encontrar
información de todo tipo. A veces nos podemos sentir impresionados ante tanta información,
por lo que la labor de clasificar las fuentes de información y los datos obtenidos es fundamental.
Mercado
Exterior

66. 66 | P á g i n a
Análisis de Mercado propio e Internacional Unidad de Aprendizaje 2
Datos básicos
Como poco, servirán para conocer bien el país en el que vamos a trabajar. Son datos que pueden
parecer obvios, pero no tenerlos en cuenta puede ocasionarnos problemas. Como, por ejemplo,
el idioma o la religión pueden afectar al etiquetado de los productos o a su composición.
Los principales datos del país a tener en cuenta son:
❖ Nombre.
❖ Superficie.
❖ Situación geográfica.
❖ Capital.
❖ Ciudades.
❖ Religiones.
❖ Moneda.
❖ Idiomas.
¿Dónde obtener esta información? Hay muchas fuentes:
En las fichas país del ICEX encontrarás datos generales y actualizados de cada país.
La Agencia de Inteligencia Americana (CIA) publica anualmente una guía con información de
todo tipo sobre todos los países del mundo.
Datos sociales
Hay que conocer la estructura de la población, su nivel de vida, su distribución social, etc. Lo
que es lo mismo, ¿cómo podremos saber a quién nos tenemos que dirigir? o ¿cuál será el mejor
canal de distribución para llegar a nuestros potenciales clientes? Estos datos nos ayudarán a
elaborar una política de mercado acertada y dirigida a nuestro público objetivo:
❖ Pirámide de población
❖ Composición étnica de la población
❖ Densidad
❖ Tasa de crecimiento
❖ Tasa de natalidad y mortalidad
❖ Esperanza de vida

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Unidad de Aprendizaje 2 Análisis de Mercado propio e Internacional
Para obtener estos datos y otros relacionados, puedes consultar:
Nationmaster, donde encontrarás información de todo tipo y estadísticas de países, lo que te
permitirá comparar países entre sí.
Cyberschoolbus, en esta web podrás consultar información sobre países. Como, por ejemplo,
escalas de población, usuarios de Internet, situación medioambiental... y comparar y visualizar
gráficas de los distintos países que elijas.
Datos políticos
Es importante saber qué tipo de régimen político hay en el país de destino, si tiene una
trayectoria de estabilidad, conocer cuál es su relación histórica con nuestro país, el grado de
burocratización de las administraciones públicas, o el grado de apertura exterior. No debemos
olvidar que hay países mucho más abiertos a la inversión exterior que otros. Todas las
facilidades burocráticas y administrativas contribuirán a facilitar el asentamiento de la empresa.
Te sugerimos que consultes http://www.politicalresources.net/, que de forma muy visual
muestra información sobre el régimen político de cada país, y que incluye enlaces a las páginas
web de organizaciones del país, del gobierno y de los principales partidos políticos de cada país.
Datos económicos
Para acceder a un mercado es necesario conocer los indicadores económicos básicos del país:
❖ PIB
❖ PIB per capital
❖ Crecimiento anual del PIB
❖ Tasa de población activa y de desempleo
❖ IPC
❖ Intereses y evolución
❖ Tasa de cambio y evolución
❖ Clasificación del riesgo país
Para ayudarnos en esta búsqueda, podemos consultar:
El Fondo Monetario Internacional, donde entre otras cosas, podemos consultar datos
económicos de cada país en el apartado de “Country Info" (información país). El idioma oficial
de la página es el inglés, pero una parte de sus contenidos la puedes encontrar también en
español.
COFACE, ofrece la posibilidad de consultar las calificaciones de más de 150 países, revisadas,
actualizadas y gratuitas, además de estadísticas y gráficos del país, en la página web
http://www.trading-safely.com/.

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Análisis de Mercado propio e Internacional Unidad de Aprendizaje 2
Apertura exterior
El grado de apertura del país es un dato a valorar, atendiendo a los destinos de sus exportaciones
y al origen de sus importaciones. Un flujo importante de importaciones y exportaciones indica
que el país está abierto al mercado internacional. Conocer el origen de los productos y servicios
que se comercializan en el país al que nos queremos dirigir, será clave para determinar nuestra
competencia internacional y poder actuar al respeto, con el objetivo de encontrar el nicho de
mercado.
❖ Balanza comercial
❖ Principales países de origen de sus importaciones
❖ Principales países de destino de sus exportaciones
❖ Productos importados y exportados
❖ Relaciones económicas con España
Para conocer y valorar los principales destinos de las importaciones y exportaciones de otro
país, cifras de comercio exterior y otros datos relacionados de interés, consulta la web de
Naciones Unidas y relaciona con el comercio exterior.
NUESTRO PRODUCTO EN EL PAÍS
¿Cuál es el mejor mercado al que debemos dirigirnos en relación con nuestra actividad?
Los datos generales de un país pueden indicar oportunidades importantes para la inversión
exterior, pero... ¿también para nuestros productos en concreto? Es necesario hacer una
investigación en profundidad del sector de actividad, al que se dedica la empresa en ese país.
Barreras comerciales:
Es muy importante conocer las barreras técnicas (normas técnicas, legislación aplicable al
producto) y comerciales. La clasificación arancelaria de nuestro producto es el primer paso para
conocer el arancel aplicable, la existencia de contingentes y los certificados y homologaciones
requeridos para la entrada en el país. Éstas y otra serie de legalidades de obligado cumplimiento,
pueden anular la rentabilidad de la operación si no las conocemos y evaluamos con anterioridad.
Para conocer la legislación aplicable y las posibles ayudas del Estado a sectores productivos
nacionales, hace falta consultar las páginas web de los gobiernos, ministerios competentes y
otras instituciones del Estado que estén relacionadas con nuestro sector productivo.
Para consultas sobre aranceles, impuestos aplicables y contingentes, puedes comenzar por:
❖ Market Access Database, que ofrece información sobre barreras arancelarias y no
arancelarias en multitud de países, códigos arancelarios y tramitaciones para el
importador.
❖ El Export Helpdesk, es un servicio en Internet prestado por la Comisión Europea para
facilitar a los países en desarrollo el acceso a los mercados de la Unión Europea.
❖ Taric, donde podrás encontrar información sobre aranceles, impuestos y contingentes.

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Unidad de Aprendizaje 2 Análisis de Mercado propio e Internacional
❖ En la página web del Departamento de Aduanas de EE. UU puedes encontrar
información arancelaria muy importante si piensas dirigirte a ese mercado.
❖ El organismo UNCTAD de Naciones Unidas permite la consulta de estadísticas
mundiales sobre importación y exportación. En la Base de Datos estadísticos “Trains"
puedes obtener estadísticas sobre importaciones de productos en distintos países del
mundo.
Competencia: ¿qué competidores va a tener nuestra empresa?
Para conocer la competencia, debemos investigar qué empresas hacen o venden lo que nosotros
ofrecemos, su origen y la cuota de mercado que ocupan, con el objetivo de buscar un segmento
no atendido o trazar una estrategia. Por lo que tenemos que enfocar nuestras investigaciones
hacia la información de nuestro sector en el mercado al que nos vamos a dirigir.
Es necesario recordar que una de las funciones de los becarios de comercio exterior, que se
encuentran en distintos países del mundo, es la de elaborar estudios sectoriales acerca de la
producción y desarrollo de determinadas actividades en el país en el que se encuentran. Para
consultar estos estudios y conocer de primera mano tu competencia consulta:
Foexga. En el apartado de "Estudios de Mercado", podrás visualizar los estudios de mercado
realizados por los becarios gallegos en el exterior.
Icex. Ve a la sección de "Documentación Sectorial", encontrarás estudios de mercado, informes
sobre ferias y otra documentación de interés.
Si no encuentras la información que necesitas, no dudes en hacer una consulta directa a las
Oficinas Comerciales de España en el extranjero.
Canales de distribución
Es necesario conocer cuál es la forma más acertada de distribuir nuestros productos en ese país.
Buscando detenidamente en los estudios de mercado que estemos consultando, podremos
encontrar información acerca del recorrido del producto, desde la producción o importación,
hasta el consumidor final.
Análisis del consumidor final
¿Cómo y dónde compra? ¿Quién toma la decisión de compra? ¿Cuál es el gasto medio para
nuestro producto? Estas y otras son las cuestiones a las que tenemos que dar respuesta para
dirigir nuestros productos correctamente hacia el consumidor final.
Esta página del gobierno de Estados Unidos, ofrece información sobre pirámides de población
de todo el mundo, estadísticas, y otros datos relacionados http://www.census.gov.
La página web del Banco Mundial, http://www.worldbank.org, en su apartado de "Data &
Research" puedes encontrar estadísticas de distintos países. Esta página ofrece la posibilidad de
ser visitada en varios idiomas, entre ellos el español, pero el contenido varía con respeto a los
contenidos en inglés.
Previsión de la demanda
Con todos estos datos, y analizando aquellos que la empresa considere clave para su producto
o servicio, trataremos de hacer una estimación de la demanda que tendrá nuestro producto o
servicio en ese mercado.

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Análisis de Mercado propio e Internacional Unidad de Aprendizaje 2
Calculada la demanda total, analizaremos en profundidad nuestras expectativas en el mercado,
y la cuota del mercado total que podríamos abastecer. La previsión de ventas se establece en
base a los siguientes parámetros:
❖ ¿Qué productos se venderán?
❖ ¿Cuándo se producirá la venta?
❖ ¿Dónde se efectuará la venta?
❖ ¿Tenemos capacidad de producción para satisfacer la demanda?
Dando respuesta a estas cuestiones, podremos analizar la previsión de ventas de nuestro
producto en el mercado, sin olvidar que la previsión de ventas está directamente relacionada
con las previsiones financieras. Un proceso idóneo de previsión de la demanda conseguirá que
seamos más competitivos en el mercado, y que optimicemos nuestros recursos en el momento
de abastecer a clientes nacionales y extranjeros.
Investigación de Mercados Internacionales
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES
Después de un análisis inicial, a la hora de elaborar una estrategia de internacionalización o un
plan de marketing adaptado a un mercado, necesitamos hacer una investigación muy a fondo
del mercado que hemos seleccionado. Cuanto más conozcamos los pormenores del mercado,
tanto los que nos afectan directamente por nuestro sector de actividad como aquellos de índole
más general, menos probabilidades tendremos de cometer errores.
Pero ¿cómo llevar a cabo toda esta investigación?
El primer paso en la prospección de mercados exteriores es la obtención y el análisis de la
información actualizada, exacta y precisa sobre los mercados hacia los que nos dirigimos.
Habrá muchas cosas que podrás investigar en origen. Es decir, sin moverte de tu mercado.
Además, en una fase inicial es lo recomendable. Antes de incurrir en gastos de viajes a los
mercados potenciales. Hay mucha información que podemos averiguar desde el despacho.
INVESTIGACIÓN EN ORIGEN
Selecciona y analiza la información ya publicada sobre el mercado. En origen puedes obtener
información suficiente para evaluar el entorno económico, político y social del país. También
puedes investigar los elementos del marketing mix y determinar si tus productos o servicios se
adaptan a las características del mercado o si van a ser necesarias adaptaciones. Consultando
bases de datos y diferentes fuentes de información conocerás los datos económicos del país,
nivel de importaciones y exportaciones de tu sector, la presencia de empresas extranjeras, etc.

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Unidad de Aprendizaje 2 Análisis de Mercado propio e Internacional
¿De dónde sacar esta información?
Organismos públicos
Los organismos públicos de promoción exterior son una fuente de información muy valiosa.
Puedes dirigirte a sus oficinas para obtener la información que necesites:
❖ ICEX:
✓ Estudios y notas de mercado (análisis estadísticos, notas sectoriales, estudios de
mercado, jornadas informativas sobre mercados exteriores)
✓ Asesorías especializadas (contratación comercial y arbitraje; transporte
internacional; normalización y homologación).
✓ Bases de datos (estadísticas de comercio exterior, fondo documental, BISE, oferta
empresarial y asociaciones exportadoras)
❖ Oficinas económicas y comerciales de España en el exterior.
❖ Cámaras de comercio (estudios de mercado, seminarios sobre mercados
internacionales, seminarios sobre técnicas de comercio exterior, directorios de
empresas exportadoras, catálogos sectoriales, boletines de comercio exterior...)
❖ Consultoras especializadas y organizaciones internacionales.
❖ Otras fuentes:
✓ Delegaciones comerciales de embajadas extranjeras en España.
✓ Cámaras de comercio extranjeras
✓ Asociaciones de exportadores
✓ Bancos
✓ Bases de datos especializadas
Internet
El volumen de información que puede obtenerse de Internet es enorme. Por ello, una de las
cuestiones más importantes es que no perdamos el norte y nos alejemos de los criterios de
búsqueda que nos habíamos marcado al inicio. Seleccionar qué información es buena o no
también resulta difícil. Prioriza las fuentes oficiales.
El tipo de información que encontrarás a través de Internet es muy amplio. Valora siempre su
utilidad, usabilidad y exactitud.

72. 72 | P á g i n a
Análisis de Mercado propio e Internacional Unidad de Aprendizaje 2
¿Qué podrás investigar?
❖ Pues a través de Internet encontrarás datos objetivos cómo: situación del país, régimen
político, infraestructuras, balanza comercial, PIB, renta per capital, población,
crecimiento, etc.
❖ También puedes conocer el marco legal: la legislación aplicable al producto o servicios,
toda la información relacionada con los aranceles, contingentes e impuestos aplicables,
medidas especiales, homologaciones, etc.
❖ Con la ayuda de Internet también nos haremos una idea sobre el sector de actividad: la
competencia, los datos de crecimiento, cambios y novedades tecnológicas,
segmentación del mercado, canales de distribución, precios, etc.
INVESTIGACIÓN EN DESTINO
Tras una investigación preliminar y una vez que nos hayamos decidido por un mercado, hay
una serie de cuestiones para las que no podremos eludir visitar el mercado. La elección del
distribuidor o socio local, como, por ejemplo, no son cuestiones que podamos resolver desde
nuestras instalaciones sin conocer y visitar el país de destino.
Visitar el país también nos da una idea de cómo está el mercado, así como nos enseña qué tipo
de canales de comercialización son los más idóneos. Podremos conocer de buena tinta cómo es
el comercio minorista, cuál es el grado de desarrollo de los canales de distribución o el
posicionamiento de la competencia.
Hacer una investigación en destino implica muchos gastos. Ya sólo el desplazamiento al país,
mucho más si es un mercado muy lejano. Debido a esta causa, hace falta que planifiquemos
bien el viaje y lo hagamos con unos objetivos muy definidos. Otra de las cuestiones que se han
de prever antes de partir hacia el país, es la agenda de visitas. Recuerde que el tiempo con que
cuenta es limitado; una agenda de visitas bien diseñada le permitirá saber de antemano con
quién se va a reunir con lo que optimizará su estancia en el país al máximo.
Disponer de buenas bases de datos de potenciales clientes debidamente actualizadas es una de
las tareas más difíciles y a la vez más críticas para el correcto funcionamiento de la misión. Las
Oficinas comerciales son una fuente obligada de información, también conviene contar con
buenos directorios empresariales y de Instituciones en el país destino que puedan dar su apoyo
en la realización de la misión.
A la hora de diseñar una estrategia tendremos que tener claro con qué personas y en qué lugares
hemos de concertar las entrevistas. Este primer paso influirá en el diseño de nuestro itinerario
y la posterior estancia en el país. Habremos de contemplar desde el desplazamiento, si hemos
de realizar enlaces utilizando medios de transporte distintos; pasando por el alojamiento, donde
tendremos que seleccionar los hoteles y reservarlos con antelación; hasta la estancia en el país,
donde habrá que tener en cuenta ciertos inconvenientes como los requisitos de entrada y salida,
las condiciones de salubridad, las barreras idiomáticas y cómo salvarlas, el clima que nos vamos
a encontrar y esos detalles de última hora que nos pueden estropear un viaje por muy planificado
que esté.
Se ha de tener un itinerario que nos permita viajar relajados y llegar al país destino serenos y
calmados. Los enlaces en el viaje han de permitirnos cambiar de avión / tren / autobús con
suficiente tiempo y no andar corriendo de terminal en terminal. Recordemos que una vez en el

73. 73 | P á g i n a
Unidad de Aprendizaje 2 Análisis de Mercado propio e Internacional
país vamos a necesitar todas nuestras energías para hacer un buen trabajo. El perder un enlace
por falta de tiempo puede suponer que todo nuestro trabajo de preparación se viene abajo. Si se
hace un viaje transoceánico hay que tener en cuenta los cambios de horario. Incluso viajando
en primera clase el viajero llega a su destino cansado y como mínimo necesita unas horas para
recuperarse. El no tener ninguna visita durante las primeras horas en el país puede ser lo mejor
que se haga durante todo el viaje.
En los viajes comerciales que emprenda ha de tener muy claro que, además de una buena
planificación previa, la actitud con que afronte dichos viajes va a condicionar enormemente el
éxito o fracaso de los mismos. Sea consciente de que existirán otras costumbres y ciertas
distancias o diferencias ideológicas y culturales a las que habrá de adaptarse. Ha de cuidar las
formas a fin de no resultar molesto para sus interlocutores en el país destino y ofrecer siempre
una imagen profesional que redundará en beneficio de su empresa mediante la obtención de
información de calidad y el establecimiento de las relaciones comerciales deseadas en ese
mercado. Si parte ya con una agenda de entrevistas diseñada, intente recopilar información de
las empresas que va a visitar lo que, además de ratificar su elección, a los ojos de su interlocutor
resultará como una muestra de su interés y profesionalidad.
Además de las cuestiones estrictamente profesionales ha de contemplar otros aspectos que
pueden afectar a su estancia en el país o darle más de un quebradero de cabeza.
A nuestro regreso al país visitado y con las notas tomadas habremos de elaborar un informe. En
este momento es donde habrá que valorar los objetivos satisfechos, la información obtenida,
los contactos comerciales establecidos; en definitiva, el grado de aprovechamiento del viaje
prospectivo. Con todos estos datos se han de tomar las decisiones pertinentes, ya sean para
descartar ese país como mercado o bien mediante la elaboración de un plan de acción
encaminado a la introducción de nuestros productos en el segmento adecuado de ese país.
a) Selección del mercado con mayor potencial
Las empresas que deciden salir al mercado exterior se encuentran, desde un punto de
vista teórico, frente a 180 posibilidades diferentes, que es el número de países que
conforman la economía mundial. El primer problema que tiene que reflexionar la
empresa es decidir cuáles de estos mercados cumplen unas mínimas exigencias y tienen
la demanda suficiente como para considerarlos interesantes para iniciar una
investigación más profunda.
En principio se deben analizar:
❖ Experiencias seguidas por otras empresas del mismo país.
❖ Estudios de las principales ratios económicas: renta per cápita, PNB, desempleo,
etc.
❖ Método de los factores clave: política, economía, estabilidad, cultura, etc.
b) Auditoría del mercado en gabinete (Desk Work)
Al final de la primera etapa se habrán seleccionado los mercados que ofrecen mejores
posibilidades para vender los productos de la empresa. Es difícil determinar el número
exacto de mercados sobre los que habrá de iniciar esta segunda etapa, pues depende

74. 74 | P á g i n a
Análisis de Mercado propio e Internacional Unidad de Aprendizaje 2
esencialmente del tipo de productos que la empresa desee vender y el peso que ésta
quiera dar a los mercados exteriores dentro de su propia estrategia de desarrollo.
En cualquier caso, y con independencia del número de mercados a estudiar, habrá que
efectuar un análisis profundo de la documentación disponible. Las informaciones que
pueden obtenerse son muchísimas y deberán ser evaluadas. Posteriormente, esta
segunda fase sirve, por tanto, para hacer una última selección de los mercados y además
para preparar el terreno para el próximo análisis, en el caso de que se decida seguir con
la investigación.
La información más importante en esta segunda etapa es:
❖ La situación política, social y económica.
❖ La evolución de las variables macro y microeconómicas más importantes.
❖ Las relaciones y acuerdos establecidos con los países en estudio.
❖ Tenemos la web de la empresa acondicionada para estar en el mercado
internacional.
c) Auditoría del mercado «sobre el terreno» (field work)
En la primera etapa se seleccionaron aquellos mercados que ofrecían mayores
oportunidades; en la segunda se ha hecho el análisis de gabinete del que ha resultado un
panorama general de la capacidad de absorción de determinados mercados y se ha
decidido cuáles de ellos serán objeto de una última inversión en investigación.
Para profundizar en esta fase se hace necesario dar un salto en la calidad de la
investigación. Es fundamental enviar directamente al mercado exterior a personas que
conozcan el producto, que hayan participado en las fases anteriores y que tengan
posibilidades de realizar un estudio de mercado a través de la observación directa de lo
que piden los compradores, pues en esta fase debe completarse el proceso de
investigación, recogiendo in situ información sobre:
El trinomio producto/mercado/segmento
Se debe comenzar este punto definiendo el producto que se va a exportar, el mercado en el que
se va a introducir y el segmento del mercado al que se va a dirigir.
Para que se puedan definir estos tres elementos es preciso contestar a las siguientes
preguntas:
❖ ¿Para qué servirá nuestro producto? El uso que se hace de un producto puede variar
de un mercado a otro. Después de establecer el uso que los consumidores harán del
producto, es preciso definir si es preciso adaptarlo para satisfacer la demanda de los
consumidores elegidos.
❖ ¿Quién lo comprará? Al igual que los consumidores potenciales cambian, también lo
hacen las perspectivas de venta y las características del producto.

75. 75 | P á g i n a
Unidad de Aprendizaje 2 Análisis de Mercado propio e Internacional
❖ ¿Por qué lo comprarán? Las motivaciones de compra pueden ser diversas, pero, en
cada caso, conocerlas es fundamental para quien pretende vender, ya que de esa forma
puede establecer mejores políticas de venta.
❖ ¿Dónde lo comprarán? La contestación de esta pregunta tiene como objeto estar en
condiciones de escoger el canal de venta más adecuado. ¿Cuándo lo comprarán? Es muy
importante conocer la estacionalidad de la demanda, en lo que a consumo privado se
refiere. Si bien la información proporcionada por las respuestas a estas preguntas es muy
orientativa, el análisis de la demanda requiere un estudio más profundo. En particular,
es preciso conocer la distribución de la demanda potencial por áreas geográficas y por
diferentes clases de consumidores. En lo que se refiere al área geográfica es notable que
la población, en todos los países, se concentra en determinadas zonas, al igual que la
industria y los servicios. La demanda potencial no está nunca distribuida
uniformemente, lo que hace preciso concretar en qué áreas del país se produce la mayor
concentración. Por dos motivos, porque es más fácil vender donde la demanda potencial
es más amplia y porque en estas zonas la estructura de la distribución en general es más
eficiente y por tanto facilita la introducción de una empresa externa. Para definir el
segmento de mercado en el que concentra la atención, es necesario conocer la
distribución de la demanda potencial por clases. En lo que a bienes de consumo se
refiere, es relativamente fácil disponer de una distribución de las rentas por clases
sociales. En cuanto a los bienes industriales, la clasificación se hace más difícil. Se
deben analizar en profundidad los canales de entrada y distribución en el mercado, los
precios practicados por la competencia, los márgenes sobre ventas, los precios finales,
la forma de promoción, publicidad, la fuerza de ventas, las participaciones en ferias.
❖ ¿Qué factores afectarán a las ventas y a la rentabilidad? Según el país y producto,
existen factores diversos que pueden afectar a las ventas y a la rentabilidad del producto
exportado (precio, distribución, comunicación, etc.).
❖ ¿Cuáles son las principales empresas que operan en el mercado? En este apartado
es preciso realizar una matriz de trabajo, diferenciando las compañías nacionales y las
que tienen su origen en otros países, así como la forma y acuerdos con los que operan
en este país.
Análisis de la competencia
Conocer la competencia a la que habrá de enfrentarse, su participación en el mercado, su
estructura de producción, costes, sus puntos fuertes y débiles nos dará una idea de nuestras
posibilidades en el mercado.
Es necesario tener una panorámica de la competencia, porque en la elección de la política de
penetración comercial es importante aislar los segmentos de mercado más fáciles de conquistar
y cuál puede ser la reacción de la competencia en dichos segmentos.
Debe prestarse especial atención a la competencia de las empresas locales, ya que son las que
mejor conocen al consumidor y venden aquello que el mercado tiene capacidad de absorber.
Por tanto, del análisis de sus estrategias es posible obtener muchas indicaciones útiles.
Por último, hay que estudiar también la competencia que plantea las empresas internacionales
establecidas en el mercado objetivo.

76. 76 | P á g i n a
Análisis de Mercado propio e Internacional Unidad de Aprendizaje 2
Esquema general de investigación de mercado comercial internacional
Esquema general investigación de
mercado comercialización
internacional
Reglamentos comerciales del país
exportador
Datos generales del país importador
Limitaciones de acceso al mercado
Tarifas, cuotas.
Impuestos internos
Restricciones cambiarias
Reglamentos sanitarios, de seguridad,
calidad, etc.
Factores políticos
Volumen y expansión de mercado
Importaciones:
Volumen y valor en los últimos 5 años
Procedencia y participación
porcentual
Probable evolución
Precios unitarios FOB y CIF
Diferencia de precios entre productos
nacionales e importados
Calidad y presentación
Variedades
Marcas
Consumo
Demanda agregada y volumen de
mercado
Tendencias esperadas
Exportaciones: destino, volumen
Composición del mercado objetivo:
Clase sociales o industrias de consumo.
Áreas geográficas
Frecuencia de compra
Preferencia de los consumidores
Proyecciones econométricas
Demanda derivada
Segmentación de mercado y perfil del
usuario final.
Otros factores que influyen en la
demanda:
demográficos,
socio cultural y religioso,
geográficos, climáticos,
ideosincracia y costumbres,
hábitos de compra y consumo.
COMPETENCIA: clasificación por
productos y por origen
Estructura y fuerza de la competencia:
Directa e indirecta: extranjera, local y
connacional
Porcentaje de participación
Ventajas: subsidios, incentivos,
financiamiento internacional.
Esquema de mercado: monopolio,
oligopolio atomizado.
Ventajas comparativas
Competidores locales ejercen
influencias políticas
Hay segmentos no atendidos
Motivos de éxito de los principales
competidores.
Elevada calidad del producto
Ventajas en materia de costos

77. 77 | P á g i n a
Unidad de Aprendizaje 2 Análisis de Mercado propio e Internacional
Ubicación del establecimiento: teoría
de la localización (insumos, consumo,
distribución)
Producto único amparado por patente
Envergadura – poderío empresario –
capacidad de lobbie.
Dominio de canales de distribución
Método de venta y distribución,
Publicidad y promoción.
Preferencias arancelarias
Protección arancelaria
Posibilidades de competir
PRECIO
Transporte y seguro
Líneas
Tarifas
Duración del viaje y frecuencia
Confiabilidad
Facilidades portuarias o
aeroportuarias
Canales de distribución.
Normales y alternativos
Funciones de apoyo
Niveles de stock de cada elemento y
requerimiento de entrega
Marcaciones y descuentos de cada
elemento
Facilidades de crédito
Mayoristas, importadores,
distribuidores
Servicios de apoyo
Asesoramiento técnico
Reposición de mercadería defectuosa
Servicio de post venta: quejas,
garantías, repuestos y reparaciones
Capacitación de los operadores
Reacciones alza y baja de precios
En la competencia, los usuarios o
consumidores
Créditos y técnicas de venta
Plazo de financiamiento
Moneda e instrumentos de pagos.
Descuentos por pago contado.
Comunicación:
Descuentos por venta a granel
Ferias y exposiciones en el mercado de
destino.
Patrocinio de eventos, relaciones
públicas e institucionales
Posibilidades de compartir costos de
comunicación.
PRODUCTO
Color, gusto, tamaño
Diseño y estilo
Performance
Especificaciones técnicas
Análisis del ciclo de vida.
ENVASE Y EMBALAJE:
Envase y embalaje requeridos por el
mercado de destino
Requerimiento de marcado de
identificación
Condiciones de transporte
Condiciones de manipuleo
Condiciones de almacenamiento

78. Formas de entrada en los mercados internacionales
Una vez que la empresa ha seleccionado el mercado o mercados hacia los cuales dirigirá su
estrategia de expansión internacional, pasará a la fase de elección de la forma de entrada. La
decisión dependerá del tipo de producto o servicio a exportar, del compromiso financiero que
esté dispuesto a asumir la empresa, así como del nivel de control y coordinación de las
operaciones internacionales.
La forma de entrada en los mercados internacionales dependerá de cuatro aspectos
fundamentales:
1. ¿En qué grado recurrirá la empresa a las exportaciones o de la producción en el
mercado en destino?, en este sentido las opciones varían desde la exportación de bienes
terminados, hasta la producción ciento por cien locales en el mercado objetivo o de la
exportación de los componentes para ser ensamblados en el país destino (como las
maquiladoras en México).
2. ¿En qué medida la empresa asumirá el control de la gestión de las actividades en
el mercado destino? Las opciones en este sentido son variadas, como aquellas que no
implican la propiedad como licencias o franquicias. También aquellas en las que se
busca un socio local para facilitar la entrada al nuevo mercado (Joint Venture).
3. ¿Cuál es el ritmo de expansión y crecimiento en el mercado objetivo? Cuando una
empresa es pionera en el mercado gozará de las ventajas derivadas de su curva de
experiencia y por la creación de costes de transferencia para sus clientes. También,
asumirá los riesgos de la adaptación al mercado.
4. ¿Cuál es el monto de la inversión y el compromiso de recursos que esté dispuesta
a sumir la empresa en su estrategia internacional? Además de los recursos
financieros se consideran los recursos humanos necesarios para llevar a cabo la
estrategia internacional.
Básicamente, las alternativas para entrar en un mercado en el exterior comprenden
cuatro grupos:
1. Exportación directa: la empresa vende directamente desde su mercado doméstico a
clientes en el mercado exterior. Son dos las posibilidades para llevar a cabo la
exportación:
a. Venta directa mediante su propio equipo comercial.
b. El comercio electrónico de exportación.
2. Exportación indirecta: implica la colaboración con algún tipo de intermediario el cual
revende a detallistas o al cliente final, tal es el caso de los importadores, distribuidores,
mayoristas o compañías de trading.
3. Acuerdos de cooperación: se buscan socios para compartir riegos y beneficios, más
allá del margen comercial de las operaciones, ejemplos de este grupo son los acuerdos
de piggyback, los consorcios, licencias o Joint Venture.

79. 79 | P á g i n a
4. Implantación: se trata de estar presente en el mercado destino para realizar in situ la
actividad comercial, establecer una delegación comercial, filial comercial o de
producción son ejemplos de este caso.
Aquellas empresas que por primera vez entran en contacto con los mercados internacionales,
es frecuente que opten por un sistema de comercialización exploratorio, de bajo riesgo y poco
costoso, en la medida del desarrollo de las actividades en el exterior, darán paso a formas más
rentables y eficaces.
El proceso de internacionalización suele ser gradual o incremental. Inicialmente las ventas se
realizan desde el país de origen, al desarrollarse un patrón se contrata a un representante o
importador local. El paso siguiente es la instalación de filiales comerciales para apoyar el
marketing de los productos en los mercados en destino con lo cual se asume un mayor control
de las operaciones y estrategias comerciales.
La implantación de filiales de producción es el paso siguiente, mediante la inversión directa en
fábrica, a través de empresas mixtas, o contratación de producción a empresas locales.
Finalmente, la empresa puede establecer negocios nuevos en el mercado de exportación.
Por supuesto este es un esquema del proceso de internacionalización en Genaro, lo cual no
significa que todas las empresas necesariamente deben pasar por todas las etapas. Existen, por
ejemplo, empresas que por cuestiones de alta tecnológicas nacen internacionales.
Los diferentes métodos de entrada, como lo hemos venido apuntando, están determinados según
la naturaleza del control que se puede ejercer sobre el canal de distribución, sobre los productos
y las marcas que se comercializan en el país destino. También están determinados por los
recursos y riesgos asumidos por la empresa.
Desde el punto de vista del control sobre el canal de distribución hay tres alternativas:
1. Venta directa: esta modalidad da a la empresa suficiente control de las actividades en
el mercado destino, se da a través de contar con una red comercial propia con apoyo de
empleados, de una filial comercial o de una sucursal.
2. Se comparte el control y la gestión comercial con terceros, las alianzas o joint venture
comerciales, los consorcios de exportación o el piggy back son los casos.
3. Subcontratación de ventas en el exterior: bajo esta modalidad se mantiene cierta
presencia en el mercado destino, pero el control que puede ejercer la empresa es mínimo.
Un trading company o la venta a través de un importador son los casos típicos.
La elección del método de entrada depende a su vez de los aspectos de carácter, fiscal,
financiero y de la estrategia de la empresa. Es importante para la organización tener en cuenta
cada uno de estos aspectos en el momento de decidir cómo entrar en un mercado destino en
particular.

80. 80 | P á g i n a
Plan De Marketing Internacional
¿QUÉ ES EL PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL?
El plan de marketing internacional se desarrolla en cuatro etapas. La primera consiste en una
valoración de las capacidades de la empresa para afrontar su acción exterior y las características
de los mercados donde quiere centrar esta actividad. Los resultados de este análisis permiten
fijar objetivos y estrategias, seleccionar los mercados y las formas de entrada. En la etapa
siguiente se define el programa de marketing o marketing-mix. Por último, se ha de implantar
el plan, analizando y contrastando los resultados y las desviaciones entre estos y los objetivos
propuestos.
EL PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL
Hemos considerado oportuno incluirlo a modo de resumen para que pueda servirnos de guion.
En él se reflejan las principales variables a estudiar en la realización de un plan de marketing a
nivel internacional.
Mercado. Pasado, presente y futuro. Revisar los cambios de la cuota del mercado, líderes,
participantes, fluctuaciones del mercado, costos, precios y competencia.
Definición del producto. Describir el producto o servicio del que se está realizando el plan de
marketing.
Competencia:
❖ Análisis de la competencia.
❖ Proporcionar información general de los competidores del producto, sus puntos fuertes
y débiles.
❖ Definir la posición de cada producto de la competencia frente al nuevo producto.
Posicionamiento:
❖ Posicionar el producto o servicio.
❖ Establecer qué valor añadido aporta el producto de los demás en el mercado y con cuáles
tendrá que competir.
❖ Garantías al consumidor.
❖ Exponer los beneficios del producto o servicio para el consumidor.
Plan de Mercado
Internacional, Estrategias
y red de Internet

81. 81 | P á g i n a
Estrategias de comunicación:
❖ Evaluación de los diferentes sistemas de comunicación:
❖ Campañas de publicidad previstas.
❖ Marketing directo.
❖ Actuaciones en el punto de venta.
❖ Presencia en Internet.
Embalaje:
❖ Embalaje del producto: factores de forma, precios, aspecto y estrategia.
❖ Costo de los artículos: resumir el costo de los artículos y la factura de los materiales.
Estrategias de lanzamiento:
❖ Plan de lanzamiento: si se está presentando el producto.
❖ Presupuesto de la promoción.
❖ Proporcionar material complementario con información detallada del presupuesto para
revisarlo.
Relaciones públicas:
❖ Ejecución de la estrategia:
❖ Estrategias de relaciones públicas.
❖ Elementos principales del plan de relaciones públicas.
❖ Tener un plan de respaldo de relaciones públicas, incluyendo reuniones concertadas,
calendario de conferencias, etc.
Publicidad:
❖ Ejecución de la estrategia:
❖ Información general de la estrategia.
❖ Información general de medios de comunicación y fechas previstas.
❖ Información general de gastos de publicidad.
Precios:
❖ Resumir precios específicos o estrategias de precios.
❖ Comparar con productos similares.

82. 82 | P á g i n a
❖ Resumir la política relevante para entender las claves de la asignación de precios.
Distribución y logística:
❖ Distribución por canal.
❖ Mostrar un plan de qué porcentaje de la distribución pertenece a cada canal.
❖ Establecimiento de los sistemas de distribución.
Segmentación de mercado:
❖ Oportunidades del mercado:
❖ Comentar las oportunidades específicas del mercado segmentado.
❖ Dirigir estrategias de distribución para aquellos mercados o segmentos.
❖ Decidir el papel desempeñado por otros socios en la distribución en los mercados.
Medidas de éxito:
❖ Objetivos del primer año. Cuantitativos y cualitativos.
❖ Medir el éxito o el fracaso.
❖ Requisitos para el éxito.
Planificación:
❖ Elementos principales del calendario a 18 meses.
❖ Planning de trabajo.
OBJETIVOS BÁSICOS DE UN PLAN DE MARKETING
Ventas:
❖ Por ejemplo, incrementar las ventas en miles de euros o en unidades físicas en un país
determinado.
Posicionamiento:
❖ Mantener el crecimiento del producto estrella.
❖ Incrementar el nivel de notoriedad de la marca.
❖ Puesta en marcha de un servicio de atención al cliente.
Rentabilidad:
❖ Ventas por empleado.
❖ Rentabilidad económica

83. 83 | P á g i n a
❖ Rentabilidad financiera.
❖ Cuota de mercado
Las Estrategias de Marketing
Actuaciones originales en la puesta en práctica de la estrategia de marketing internacional
Organización específica
de marketing
Producto
Forma de entrada en los
mercados
❖ Selección e
investigación de
mercados exteriores
❖ Capacidad de
reacción
❖ Adaptación al ciclo
de vida
internacional del
producto
❖ Adaptación al
consumidor local
❖ Necesidad de
seleccionar la forma
de presencia en
cada mercado
La capacidad de reacción de una empresa en un mercado exterior debería ser, en principio, más
ágil que en el mercado nacional.
Estrategia de producto:
❖ El medio de la estrategia de MK que se ve más afectado por la internacionalización de
la empresa.
❖ Adaptación al ciclo de vida internacional de producto (grado de asimilación,
adaptación): el estado en el ciclo de vida de un producto difiere bastante en varios
mercados (grado de competencia, innovación).
❖ Adaptación del producto al consumidor local.
Formas de entrada en los mercados exteriores
❖ La distancia fisiológica
❖ El grado de desconocimiento del mercado
❖ La falta de recursos
❖ Mayor coste de los canales de distribución
❖ Los trámites burocráticos
Estos tres factores:
❖ El grado de control de la empresa sobre el producto.

84. 84 | P á g i n a
❖ El coste de la distribución.
❖ El grado de conocimiento del mercado.
El desarrollo de la estrategia de marketing internacional
❖ Actitud planificadora y no hacia las ventas
❖ Actitud estratégica (estable, a largo plazo)
Orientación a la venta Aproximación
estratégica
Horizonte
temporal
Mercados
objetivo
Objetivo
Dominante
Recursos
empleados
Forma de
entrada
Precio
Desarrollo de
productos
nuevos
Adaptación
del producto
Canales
Corto plazo
No hay selección
sistemática
Ventas inmediatas
Sólo los necesarios para
las ventas a corto plazo
No hay selección
sistemática.
Se ajustan por inflación,
tipos de cambio, post-test
Exclusivamente para el
mercado nacional
Sólo las adaptaciones
necesarias por motivos
legales y técnicos.
No se realiza un esfuerzo
en el control
Largo plazo (3-5 años)
Selección basada en el
análisis de los mercados.
Buscar una posición
permanente en los
mercados.
Lo necesario para
conseguir una posición
permanente.
Elección sistemática
determinado por
objetivos, política de
marketing, demanda,
competencia
para el mercado nacional
y el exterior.
Las adaptaciones que
pida el consumidor
Esfuerzo en el control de
los objetivos
Proceso de internacionalización
Características / Etapas:
Empresa acepta pedidos, pero no está interesada en la exportación, comportamiento
oportunista, la empresa busca información y evalúa las posibilidades de exportar,
empieza a exportar a países psicológicamente cercanos, crece el volumen de
exportaciones, se afianza la posibilidad de la empresa en los mercados anteriores, la
empresa desarrolla una forma de presencia permanente en los mercados, la empresa se
propone afianzar un compromiso a largo plazo en los mercados.

85. 85 | P á g i n a
Actividad de marketing / Etapas básicas
❖ Actividades de marketing limitadas al mercado nacional.
❖ Fase experimental sin cambios significativos en la actividad de marketing excepto la
investigación de mercados.
❖ Aplicación de marketing en países exteriores, segmentación de mercados, posible
adaptación de productos, vías de comercialización, compromiso mayor de recursos.
❖ Establecimiento de planes de marketing propios para el mercado exterior, planificación
a largo plazo, diseño de redes de distribución, introducción de productos nuevos,
creación de filiales, joint-ventures, plantas de producción

86. 86 | P á g i n a
Ferias y Misiones Internacionales
Las ferias Internacionales
Las ferias internacionales son una importante herramienta del marketing, un gran escaparate
comercial y un medio de comunicación importante. Las ferias tienen una vertiente publicitaria
y una estrategia de venta. Una exposición es una técnica de ayuda a la venta, un medio de
presentación privilegiado, para un gran número de clientes potenciales, en un período de tiempo
y un espacio delimitado. Son un fenómeno de aceleración del proceso de venta que permite
optimizar la relación coste de venta/cliente, en un entorno privilegiado para una venta
profesional. En una exposición intervienen todas las variables del marketing. La empresa
presenta a todos los visitantes sus productos, su precio, su distribución, su publicidad, su
promoción y su fuerza de ventas, poniendo más énfasis en alguno de estos elementos, de
conformidad con los objetivos que pretenda alcanzar. El stand es una especie de embajada de
la empresa.
Las principales ventajas del salón son:
➢ El cliente viene a ver la empresa.
➢ El cliente viene a escuchar.
➢ Podemos encontrarnos con importantes directivos.
➢ Se puede reducir la exposición a lo esencial.
➢ Es una primera presentación directa en tres dimensiones.
➢ Se puede conocer un máximo de clientes en un mínimo de tiempo.
➢ Etcétera.
Entre los objetivos del marketing de salón se encuentran:
➢ Introducir nuevos productos.
➢ Reforzar la imagen de la empresa.
➢ Construir o ampliar la lista de clientes potenciales.
➢ Potenciar el proceso de venta.
➢ Vender directamente.
Marketing
Internacional

87. 87 | P á g i n a
➢ Reafirmar las relaciones con los futuros y actuales clientes.
➢ Estudiar su mercado, proceso de decisión de compra de los visitantes.
➢ Estudiar la competencia.
➢ Etcétera.
Es importante definir los objetivos específicos de un salón en relación directa con los objetivos
de marketing de la empresa, así como preparar la feria a conciencia. Podemos distinguir varios
tipos de exposiciones:
➢ Las ferias nacionales e internacionales, con carácter general o multisectorial, abiertas
tanto a los profesionales como al gran público.
➢ Los salones especializados, reservados a los profesionales.
➢ Los congresos o jornadas técnicas, más orientados hacia la información que hacia la
comercialización.
Las razones para la presencia en las ferias de las respectivas empresas pueden ser de
diversa índole:
➢ La costumbre («siempre hemos estado»).
➢ La obligación («los clientes esperan que estemos», «la competencia está»).
➢ El lado práctico.
➢ El placer (por celebrarse en un mercado, para encontrarse con los clientes).
➢ El prestigio.
➢ La promoción («vamos a introducir nuestro nuevo modelo»).
➢ Los negocios («queremos aumentar nuestras ventas»).
Ante la imposibilidad de estar presentes en todas las ferias, es preciso seleccionar las
mismas en función de las siguientes preguntas:
➢ ¿Cuáles son los sectores presentes?
➢ ¿Cuántos visitantes hay?
➢ ¿De qué regiones o áreas vienen?
➢ ¿Qué sectores de actividad ejercen?
➢ ¿Cuáles son las categorías socio profesionales dominantes?
➢ ¿Qué vienen a ver?

88. 88 | P á g i n a
➢ ¿Cuáles son los principales expositores que acuden?
➢ Etcétera.
Las ferias actúan como un marketing diferenciado, con una política de imagen global, que puede
ayudar a darse a conocer en el exterior. A partir del momento en que una firma sale de su
mercado, las ferias internacionales pueden revelarse como una herramienta estratégica de
promoción, ventas o estudio de mercado. La presencia en las mismas tiene que estar totalmente
apoyada por la casa matriz con una fuerza de venta competente y utilizando una lengua de
origen en todos los medios de comunicación. Organizar una participación en una feria no es
asunto fácil, de ahí que tengamos que hacer una check list para no olvidar ningún detalle.
Aconsejamos leer, en el capítulo de La distribución, el apartado referente al aprovechamiento
de las ferias.
Las misiones internacionales
Las misiones comerciales son una visita colectiva concertada, realizada de acuerdo a un plan,
que un país organiza para aumentar su comercio con otro. Demuestra interés por aumentar el
comercio entre el país de origen y el país de destino. La misión comercial, en sentido nato, es
una técnica de promoción comercial que puede ser de buena voluntad, de estudio, de acuerdos
bilaterales, o que influye directa o indirectamente en el comercio, que forma parte de los
programas nacionales de promoción de las exportaciones. En un sentido estricto, es una misión
de ventas para aumentar el comercio. Requiere una preparación y una planificación detallada
en los diversos aspectos de su organización. Las misiones comerciales pueden ser de varios
tipos:
➢ Misión comercial oficial.
➢ Misión de compras interna.
➢ Misión comercial privada.
➢ Misión directa: para realizar ventas.
➢ Misión exploratoria o de estudios.
➢ Misión horizontal: integrada por representantes de diversas industrias.
➢ Misión indirecta: para buscar información.
➢ Misión de ventas externa: para promover las ventas de exportación.
➢ Misión vertical: formada por representantes de una sola industria.
Las misiones comerciales oficiales son las organizadas por el Gobierno para aumentar las
exportaciones. El Gobierno está en la mejor situación para movilizar los mercados, las empresas
y los recursos financieros necesarios, por lo que es natural que sea el propio Gobierno el que a
veces represente los intereses de la exportación de los productores nacionales. Al desarrollarse
la industria de un país y al aumentar sus campañas de exportación, los Gobiernos procuran
incorporar las agrupaciones sin fines de lucro a la promoción comercial. La principal función

89. 89 | P á g i n a
del Gobierno consiste en actuar como asesor y coordinador y en suministrar asistencia
financiera y/o gestora. En general, las misiones comerciales tienen como objetivo ampliar los
mercados exteriores, fomentando las posibilidades de venta y el establecimiento de agencias, o
bien reunir información de la que se derive un beneficio para futuras exportaciones. La misión
debe ir acompañada de una estrategia de comunicación de la propia misión, para despertar
interés en el país receptor, dar prestigio a la misión y atraer al mayor número de participantes.
En general, los componentes de las misiones comerciales suelen ser directivos de empresas que
están realmente en condiciones de iniciar y mantener actividades de exportación, siendo su
número de participantes variables de seis a doce miembros. El éxito de una misión será el
volumen de ventas efectuadas, el potencial de ventas descubierto y los acuerdos de
representación discutidos o concluidos. Que tiene como objetivos principales el fomentar el
comercio y la inversión entre las empresas del mundo en los distintos sectores, así como
ayudarlas a enfrentarse a cada uno de los retos y oportunidades que la globalización determina
respecto los puntos de vista de las sociedades, empresas y organizaciones que se involucran en
el comercio internacional. Ser portavoz de las empresas ante las instituciones
intergubernamentales, gobiernos y otros organismos importantes. Representar a todos los
sectores e industrias involucrados.
Cómo Acceder A Los Mercados Internacionales
Las formas de acceso a los mercados exteriores y la conexión con alguno de sus canales de
distribución no están predeterminadas y deben evolucionar en función de la estrategia de cada
empresa para adaptarse a los cambios de los mercados. Por ello, es frecuente que las empresas
opten de entrada por un sistema de comercialización exploratorio, poco costoso y con riesgos
muy medidos, que con el tiempo pueda dar paso a fórmulas más complejas y onerosas, pero
también más eficaces y rentables. La gran variedad de situaciones a que debe hacer frente una
empresa cuando decide abordar los mercados exteriores exige dar respuesta a las preguntas
siguientes:
➢ ¿Cuál es la mejor estrategia de comercialización posible en función del producto, la
clientela y los recursos disponibles, tanto humanos como materiales?
➢ ¿Qué estructuras de implantación comercial existen en cada mercado que permitan la
presencia continuada del producto?
➢ ¿Cuál es la logística más adecuada para cada producto y cada destino final?
El hallar respuesta a estas preguntas conducirá a la empresa a formular una adicional:
➢ ¿Cuál es la mejor solución para lograr con éxito la distribución del producto?
Las formas de acceso a los mercados, según la naturaleza del control que se ejerce sobre el
canal de distribución, permiten cuatro posibilidades de actuación:
➢ Las que dan a la empresa suficiente control de la acción sobre los mercados, cuya
expresión son las distintas formas de venta directa: red comercial propia con apoyo de
agentes comerciales, filial comercial y sucursal.
➢ Las que hacen compartir a la empresa con terceros la soberanía comercial, como el
piggy back, el consorcio de empresas para exportar y la Agrupación Europea de Interés
Económico.

90. 90 | P á g i n a
➢ Las que suponen subcontratación de las ventas en el exterior, que, si bien permiten cierta
presencia de la empresa en mercados exteriores, reducen a niveles ínfimos el grado de
control sobre los mercados, como, por ejemplo, el recurso a un trading company, o la
venta a través de un importador distribuidor.
➢ Las que implican una implantación definitiva en el mercado de destino, y abren el
campo de la exportación por inversión: joint venture, exportación planta llave en mano,
cooperación empresarial y apertura de un centro de producción propio en el extranjero.
La decisión de la empresa exportadora de escoger una de las soluciones apuntadas obedecerá,
además, a consideraciones de tipo fiscal, financiero y organizativo, que será necesario estudiar
y concretar para cada mercado.
EXPORTACIÓN
PUNTUAL
EXPORTACIÓN
ESTABLES
DESARROLLO DEL
PROCESO DE
INTERNACIONALIZACIÓ
N
REPRESENTANTES
AGENTE
COMERCIAL
SE INICIA EL COMERCIO
EXTERIOR EMPRESARIAL
POR INVERSIÓN
FILIAL
SUCURSAL
IMPLATACIÓN DEFINITIVA
DE LA EMPRESA EN UN
INTERNACIONAL
COOPERACIÓN
EMPRESARIAL
EN SOLITARIO
JOINT
VENTURE

91. 91 | P á g i n a
El Marketing Internacional y la Red de Internet.
¿QUÉ ES E-MARKETING?
E-marketing es un conjunto de estrategias, técnicas y operaciones que, coordinadas a través de
Internet, buscan aumentar las ventas de un producto o servicio. El e-marketing, también
denominado netmarketing, combina cada uno de los principios del marketing convencional con
las oportunidades y posibilidades que brinda Internet y la interactividad de los servicios que
ofrece. La revolución tecnológica ha producido un conjunto de cambios en el mercado que
implican el conocimiento de nuevos medios para aprovechar todo su potencial y llegar a la
consecución de los objetivos en las empresas.
El objetivo es comercializar productos y servicios que satisfagan las necesidades de los clientes
y que a través de campañas On line se consiga atraer a clientes potenciales hacia páginas web
corporativas, tiendas On line, portales generalistas, etc.
El e-marketing es una herramienta propia de las economías de mercado globales, si bien la
filosofía inherente al marketing puede ir más allá del mercado y tiene su aplicación en muchas
otras actividades de las sociedades humanas. El éxito del e-marketing comienza con un proceso
continuo de conversión de clientes potenciales en clientes leales, fidelizados y satisfechos que
utilizan Internet como canal de comunicación, ventas y/o distribución.
Áreas de actividad del e-marketing o netmarketing:
❖ Posicionamiento en buscadores.
❖ Medición y análisis de tráfico a un website.
❖ Campañas de e-mail marketing & newsletters.
❖ Publicidad pago por click en buscadores.
❖ Desarrollo y diseño de sitios web.
❖ Comercio electrónico.
❖ Desarrollo de aplicaciones (intranets, extranets).
❖ Marketing viral y buzz marketing.
❖ Publicidad On line.
❖ Networking.
❖ Blogs.
❖ Redes sociales.
❖ Etcétera.
Todas las empresas del siglo XXI tienen que estar preparadas para lograr los objetivos de
marketing utilizando las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación.

92. 92 | P á g i n a
PUBLICIDAD EN INTERNET
Aunque ya vimos algo en el capítulo 9, se ha considerado oportuno complementarlo en este,
comentando que la publicidad On line es la información comercial y divulgativa, expresada
concierta creatividad, de un producto o servicio aplicada al medio Internet, por tanto podríamos
definirla como aquella inversión que el anunciante decide realizar en uno o varios medios On
line a través de las distintas formas publicitarias que éstas le ofrecen destinada básicamente a
conseguir un objetivo claro para la compañía. Para ello, la agencia o el medio debe poseer unas
ideas previas plasmadas en el briefing para conocer lo que se quiere transmitir.
Los formatos existentes en la actualidad son:
a) Banners
En esta nueva etapa de madurez, el banner no goza de gran reputación debido al desgaste
por el uso excesivo del formato y al auge de nuevas formas. Han sido el medio por el
que muchas empresas intentaron rentabilizar la web, pero el tiempo ha demostrado que
es muy difícil subsistir en la red únicamente con ingresos publicitarios.
En función de sus objetivos se clasifican en:
❖ Banner trampa. Busca atrapar al usuario de forma «engañosa», simulando una
ventana, un pop-up, formularios o frases del sistema operativo, que cuando el usuario
trata de cerrar le llevan inevitablemente a la página anunciada.
❖ Banner impulso. Aquel que mediante un sofisticado diseño trata de captar la atención
del usuario para proponerle alguna pregunta que le cree la suficiente curiosidad como
para pinchar el banner y entrar en la página. Generalmente este tipo de banners se utiliza
para anunciar productos de compra por impulso.
❖ Banner de retención. Tiene por objeto el refuerzo de marca de la compañía o branding.
Su función es como la de cualquier anuncio publicitario que podemos encontrar en la
calle, hemos visto ese mismo anuncio todos los días durante cierto tiempo y llega el
momento en que forma parte de nuestro entorno, algo así como el toro de Osborne en
las carreteras españolas.
b) Sponsor o patrocinio
El patrocinio es una herramienta de marketing que permite relacionar, directamente, una
marca o empresa con los contenidos de una página web, generalmente de actividad
conexa o complementaria. Se genera así una especie de asociación entre un anunciante
o patrocinador y el titular del web site, quien como contraprestación permite que se
inserten en ella enlaces, banners o informaciones relativas al patrocinador.
c) Pop-up
Un pop-up es una pequeña ventana que aparece súbitamente al frente de la interfaz
gráfica del internauta como consecuencia de múltiples factores como, por ejemplo, un
click del ratón sencillo o doble, comandos de voz, o simplemente el paso de cierto
tiempo. Cada vez están más en desuso ya que hay múltiples programas que los bloquean,
haciendo que su efectividad disminuya. Además, hay muchos internautas que los
consideran intrusivos y poco respetuosos. Las últimas versiones de Internet Explorer y
Firefox los bloquean por defecto.

93. 93 | P á g i n a
Rascacielos o skyscrapers
Es uno de los formatos más extendidos y con unos resultados muy superiores a las demás
creatividades. Están ubicados en la parte lateral en la página de información de los
programas, así como en la página de descarga, o bien en todo el site, fijo o en rotación.
Es el formato ideal para hacer branding a través de acciones de rotación general, que
además registra una ratio de clickthrough muy superior a los banners superiores
tradicionales y demás creatividades. Especialmente efectivo con creatividades en flash,
que permiten mayor vistosidad e impacto.
d) Layer
Es un elemento que aparece en movimiento por toda la página. Un buen diseño hace
que capte la atención del internauta y que su notoriedad se traduzca en grandes ratios de
clickthrough. Es un formato ideal para generar branding y conseguir clicks. Las
creatividades en Flash unidas al gran tamaño del anuncio los hacen parecidos a los
anuncios de televisión. Altas posibilidades de segmentación.
e) Interstitial o cortinilla
Publicidad a pantalla completa en cualquier formato. Aparece cuando se hace clic,
aprovechando el tiempo de carga. Se muestra como una página intermedia entre la
página actual y la solicitada. Es el formato que más se acerca al spot de televisión, antes
de poder colgar directamente vídeos. Las creatividades en Flash les proporcionan gran
notoriedad. Es de visibilidad obligada, ya que aparece mientras se carga una página
solicitada por el usuario, y desaparece al cabo de unos segundos, dejando al usuario en
la página que quería. No se consideran intrusivos ya que no interrumpen la navegación.
Pero para analizar si una campaña ha sido exitosa necesitamos contar con herramientas
On line que a través de una aplicación informática denominada adservers o servidores
de publicidad nos indicará la ratio de eficiencia de la campaña.
Vídeos
El año 2007 fue el del despegue de los vídeos en Internet. El fenómeno Youtube traspasó
fronteras y permitió ver vídeos con facilidad. En la actualidad es frecuente ver anuncios
idénticos a los de la televisión en las webs. Otra forma de uso publicitario es la inclusión de un
pequeño anuncio, normalmente de 10 segundos, que el Internauta se ve obligado a ver antes de
visualizar el que es de su interés. Estudios recientes dicen que consiguen un alto nivel de
retención de lo visto en estos anuncios.
La televisión por Internet está dando sus frutos y aunque le falta audiencia, nos atrevemos a
augurarle un gran futuro. No serán canales de masas, pero sí que conseguirán un público fiel y
segmentado que seguro que las empresas sabrán aprovechar para anunciar sus productos y
servicios.
MARKETING VIRAL O BUZZ MARKETING
Es una herramienta de comunicación en Internet que permite la difusión de un mensaje,
partiendo de un pequeño núcleo emisor, que se multiplica por la colaboración de los receptores
en su transmisión y difusión, generando un efecto piramidal que crece geométricamente.

94. 94 | P á g i n a
El término fue creado, en 1997, por Steve Jurvetson cuando definió el éxito publicitario de
Hotmail al conseguir 12 millones de clientes en tan sólo 18 meses al añadir al final de cada
correo saliente un mensaje con el texto «obtenga gratis su correo privado en
www.hotmail.com». Hoy en día son muchos los ejemplos que han tenido una gran repercusión
mediática, pero todos recordaremos uno de sus primeros ejemplos en la campaña para la cadena
musical MTV y su videoclip «Amo a Laura». Toda campaña de marketing viral ha de contar
con seis requisitos fundamentales. Aunque no es esencial el cumplimiento de los seis, cuantos
más elementos posea la campaña publicitaria mejores serán los resultados:
❖ Será un concepto, producto, servicio o idea creativa y original con suficiente capacidad
de «enganchar» a las personas a las que va dirigido. Deberá ser de sencilla transmisión,
es decir, que pueda ser difundido muy rápidamente con muy poco esfuerzo.
❖ Tendrá que tener capacidad de ser escalable y contar con los recursos e infraestructuras
necesarias para soportar este crecimiento exponencial.
❖ Una campaña de marketing viral inteligente deberá centrarse en explotar las
motivaciones y comportamientos humanos, ser conocidos, conseguir más, ser los
primeros. Cuanto más explotadas estén estas motivaciones, mayores capacidades de
éxito tendrá, ya que el objetivo es conseguir que el receptor se implique con el
contenido.
❖ Utilizará las redes sociales para la difusión del mensaje. De hecho, todas las personas
tienen un grupo de más de 20 conocidos sobre los que ejercen algún tipo de influencia.
❖ Utilizará los recursos de otros para masificar la difusión y propagación del mensaje
publicitario y así conseguir la notoriedad que se buscaba.
VENTAJAS DESVENTAJAS
❖ Rápida promoción de marca.
❖ Volumen pequeño de
inversión.
❖ Tasa de respuesta muy
elevada.
❖ Utilización de redes sociales
preexistentes.
❖ Gran eficacia.
❖ Interactividad del
consumidor.
❖ Posibilidad de pérdida del
mensaje.
❖ Posibilidad de intercepción del
archivo por el antivirus,
impidiendo la recepción del
mensaje.
❖ Posible boicot del público ante un
contenido que presupone no
mercantil.
❖ Facilidad del usuario para
deformar el mensaje.

95. 95 | P á g i n a
RESUMEN UNIDAD 2
Para el análisis del mercado propio, las empresas no pueden vivir ajenas a esta realidad. La
globalización de los procesos productivos es un hecho que nos afecta directamente,
independientemente de que queramos o no estar presentes en el exterior. Para ello, se realiza
un análisis mediante la herramienta FODA.
Preparar la empresa para la internacionalización implica un análisis en profundidad sobre
nosotros mismos. Hace falta tener un perfecto conocimiento sobre todos los factores y
potencialidades de nuestra empresa para saber si podemos abordar con éxito el proceso.
Podemos seguir estos pasos: capacidad productiva, capacidad financiera, recursos humanos,
capacidad logística y el sector de actividad.
Para conocer los entornos externos para la empresa en función de nuestros clientes externos o
nuestros potenciales clientes en los siguientes puntos: aspectos demográficos, situación
económica, contexto político, nivel de tecnología, parámetros legislativos, aspectos culturales
y sociológicos, características del propio sector de actividad, el entorno económico, competitivo
y tecnológico y el entorno político y legal.
El plan de marketing internacional se desarrolla en cuatro etapas. La primera consiste en una
valoración de las capacidades de la empresa para afrontar su acción exterior y las características
de los mercados donde quiere centrar su actividad. Los resultados de este análisis permiten fijar
objetivos y estrategias, seleccionar los mercados y las formas de entrada. En la etapa siguiente
se define el programa de marketing o marketing-mix. Por último, se ha de implantar el plan,
analizando y contrastando los resultados y las desviaciones entre estos y los objetivos
propuestos.
En las estrategias de marketing es necesario detallar: estrategia de producto, formas de entrada
en los mercados exteriores.
Actividad de marketing / etapas básicas: actividades de marketing limitadas al mercado
nacional, fase experimental sin cambios significativos en la actividad de marketing, aplicación
de marketing en países exteriores, segmentación de mercados, establecimiento de planes de
marketing propios para el mercado exterior, planificación a largo plazo, diseño de redes de
distribución, introducción de productos nuevos, creación de filiales, joint-ventures, plantas de
producción.
El acceso a los mercados internacionales presenta dos herramientas muy importantes de
analizar: las ferias internacionales y las misiones comerciales internacionales.
Además de la gran variedad de situaciones a que debe hacer frente una empresa cuando decide
abordar los mercados exteriores exige dar respuesta muchas preguntas.
Entre las 10 principales redes sociales, tenemos en orden descendente: Orkut, de Google,
Badoo, Metroflog, Menéame, MySpace, Hi5, Yahoo, Twitter, Facebook, ouTube

96. 96 | P á g i n a
Lecturas Recomendadas
1. ANALISIS FODA
http://www.marketing-xxi.com/analisis-dafo-18.htm
2. LA INVESTIGACIÓN EN MERCADOS EXTERIORES
http://webs.uvigo.es/aimtnez/marketing-internacional/alumnosTEMA3T.MKI.pdf
3. EL PLAN DE MARKETING
http://www.monografias.com/trabajos15/plan-marketing/plan-marketing.shtml
4. ESTRATEGIA DE MARKETING
http://www.crecenegocios.com/concepto-y-ejemplos-de-estrategias-de-marketing/
5. EL MARKETING INTERNACIONAL Y LA RED DE INTERNET
http://www.asesoriainternacional.es/redes-sociales-social-media-marketing-web2-0/
Actividades y/o Ejercicios
1. Factores básicos que influyen en una empresa
2. Cuál es la importancia del análisis PESTEL
3. Realice un caso sobre una empresa sobre su análisis PESTEL
4. Donde se empieza el análisis y selección de mercados
5. Realizar un esquema sobre las diferencias entre desk work y field work
6. ¿Qué es el plan de marketing internacional?
7. Cuáles son los objetivos básicos del plan de marketing
8. Que son las misiones internacionales
9. Como se accede a los mercados internacionales